广告策划与管理

第一篇：广告策划与管理

广告策划与管理 第一章

导论

第一节

广告的内涵及构成

一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；

非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）

狭义广告：特指商业广告（经济广告）

二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动

三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节

广告的功能及类型

一、广告的功能：传递信息，沟通产需；

扩大销售，加速流通；

指导消费，便利购买；

树立形象，塑造品牌

二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分

按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）

按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告

按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告

按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节

广告的产生及发展

一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告

二、印刷广告时期

三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节

当前我国广告发展的特点与问题

一、特点：

1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博

2、广告制作高科技化

3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化（山寨明星）

5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

二、当前我国广告发展存在的问题：

1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告

2、雷同化：国产洗发水

3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告

4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告

5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”

6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏

7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等

8、繁琐化

四、当前国际广告发展新趋势

广告竞争全球化

广告传播网络化 广告制作高科技化

广告宣传柔性化

第二章

广告组织

第一节 企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划：目标

策略

预算

制作

管理

（二）实施广告计划：创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

第三章

广告调研

第一节 广告调研的基本内容

为企业经营决策提供科学的依据。

二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。

三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性

四、广告调研的类型：

1、按照调研的地域划分；

2、按照调研的时间（前中后期）；

3、信息来源划分（直、间接）；

4、工作方式划分：问卷、访谈、电话；

5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）

五、广告调研的内容（七个方面）

广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研

1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等

2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化

3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等

2、广告主体调研

1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况

3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。

1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度

2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期

3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点

4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型

4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况

2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等

5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研

1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次

2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率

3）其他媒体网络：网络、户外、交通等

6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查

2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）第二节

广告调研的程序

一、广告调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算

二、制定调查方案（实施阶段）

1、调查指标设计：1）调查的指导思想。

2）调查的对象和范围。

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。

2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。

3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和

控制实际的调查活动。

一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配；

替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段：

一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。

四、广告调查资料的整理：包括以下程序：

1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料

2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式

3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”

五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适

当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。

六、撰写调查报告

第三节

广告调研的方法与技术 广告调查的原则及方法

一、原则：

1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察

2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会

3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观

4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；

第二，运用数学关系来显示和表达调查结论

二、方法：

1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。

1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）

2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合

2、广告调研的方法

1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）

2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录

3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）

3、调查活动规划

三、广告调研的技术

1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号

2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题

2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。

第四章

广告心理

第一节

广告与消费者行为的关系

一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了《广告心理学》

二、广告对消费行为的作用：

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

AIDMA理论：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action）AISAS理论：引起注意—产生兴趣—网上搜索（Search）—促使行动—与人分享（Share）

AIACA理论：引起注意—产生兴趣—手机接入（Access）—积极沟通（Communication）—促使行动 第二节

广告与感觉、知觉

一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80％，触觉15％，味觉5％。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程

1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御

2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性

3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃

2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响 第三节

广告与注意

一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分

二、注意的过滤器说：

过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重

三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的

刺激因素与注意的关系：

1、大小与强度；

2、新奇；

3、刺激物的动与变化；

4、颜色；

5、版面位置；

6、形状 注意——兴趣——欲望——行动 第四节

广告与记忆联想

一、广告与记忆

1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律

2、短时记忆量的研究：7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34％，六个字以上就13％

3、广告策略与记忆

1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容

3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹

二、广告与联想

1、联想与联想律：感觉记忆、短时记忆、长时记忆

2、联想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸

3、联想律在广告设计中的应用 第五节

广告策划与预算

一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向

1、态度的特性与功能：

特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感

功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能

2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度——性质上的改变、程度上的改变

第五章

广告策划与预算

第一节

现代广告的含义及特点

一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

二、广告策划的特点：

1、目的性：统领广告策划的方向和内容

2、科学性:市场调查

资料分析

拟定方案

3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节

广告策划的程序

一、调查分析阶段：

1、成立策划小组；

2、市场分析、消费分析、产品分析

二、决策计划阶段：

1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；

2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略；

3、广告计划书

三、执行计划阶段：

1、广告设计与制作；

2、广告实施；

3、效果反馈与评价

四、反馈评价阶段 第三节

广告目标

一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的

1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润 2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的

2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容

区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的

二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标、传播效果目标

三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统

四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标 第四节

广告计划

一、广告计划的特点及作用

1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案

2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件

2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4）广告计划具有一定的强制性和约束性

二、广告计划的类别与内容

1、广告计划的类型：

1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）

2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划

3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划

2、广告计划的内容：

1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析

2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区

3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略

4、广告预算

5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测

三、广告计划的拟定

1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则

2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则

2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段

3、广告计划书的写作：1）标题

2）目录

3）正文

4）署名和日期 第五节

广告预算

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法

2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用

3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素

广告预算的内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作为广告费用支出

灰表：两者皆可

黑表：不能作为广告费用

编制广告预算的方法

4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率

二、编制广告预算的方法

1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。

利润百分比法：利润与广告投入成比例

销售单位法：将所有开支除去，根据剩余

资金确定广告预算规模。

2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；

再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额

3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法

广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率

4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法

5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法

单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量

三、广告预算的分配与管理

1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配

2）市场区域分配

3）按产品类别分配

4）按广告对象分配

5）按传播媒体分配

2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划；

2）广告预算管理的内容：广告预算的执行情况

3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构

第六章

广告主题策划

第一节

广告主题的概念

一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念

对产品，市场，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出

二、确定广告主题的三要素：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点

2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企

业和观念，要有鲜明的个性，即和

其它企业商品，劳务，企业和观念

明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Point)或诉求重点（Appeal Point)

3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺 第二节

广告主题策划的基础

一、建立产品价值网

1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等

2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等

2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！

1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应

3、从商品价值、档次出发

4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系出发：促进、屏蔽、同化

如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬

5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意

二、建立产品价值链

产品某一价值链

第一层引申

第二层引申

1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等

2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系

1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验；

2）产品的性格；

3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征

挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。

1、唤醒并创造消费需求

2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值

3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。第三节

确定广告主题应该注意的问题

一、必须为消费者提供利益承诺：

1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题

2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中

2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？

2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？ 3）是不是受众认知上的问题？

3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点

2）从生活难题中寻找产品关心点

3）从受众自我形象中发现对产品的关心点

4）从消费者潜意识中发现产品的关心点

4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性

二、广告主题应单纯、集中、精炼

三、广告主题应保持统一性和连贯性

四、广告注意要易懂

第七章

广告创意原理及方法

第一节

广告创意内涵

一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程

主题意念的抽象化

1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；

2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；

3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念

2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号

1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）

2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解 3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题

2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象

三、广告创意的原则

1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小

2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 第二节

广告创意原理

一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。

1、意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物

2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象

3）意象的感情意义：是人对客体对象的态度的心理趋向。

4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量

2、意象的选择、创造、组合

1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应

2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等

夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。

拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接

二、广告创意过程

詹姆斯·韦伯·杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物

1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）；

2）消化资料；

3）顺其自然、抛开问题、防松自己；

4）创意涌现；

5）发展创意，实际应用

2、具体做法：照搬过来——只是做适当的变通

延伸——将点子在某个方向上伸展

重新架构——将点子的结构作新的安排

互动共振——唤起人们的感觉

第八章

广告创意策略

第一节

USP广告策略

一、USP广告策略：USP(Unique Selling Proposition)“独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众

二、USP包含三部分内容：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一

个明确的利益承诺。

2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众

三、USP策略的理论基础和心理基础

1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。

2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。

2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物

第二节

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者

2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

3、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度

2）品牌品质的认知度

3）品牌联想

4）品牌忠诚度

二、品牌形象和品牌价值

1、市场领导者通常是强势品牌

2、强势品牌通常享有较高的利润空间

3、强势品牌没有生命周期

三、品牌形象的形成：合适的模特、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三节

广告定位策略

一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。

（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）

1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位---建立领导地位

2）比附定位---紧跟行业领导者

3）细分定位---寻找市场空隙

4）重组定位---重新为竞争定位

第九章

广告创作 第十章

广告媒体及选择

第一节

广告媒体的含义及功能

一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。

二、广告媒体的特性：物质性

信息性

时间性

空间性

适应性

三、广告媒体的功能

1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容

2）引发消费意识

2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造

2）广告媒体能体现不同的文化色彩

3）广告媒体能丰富社会文化生活

四、广告分类：

1、媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它

2、按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体

3、按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体

4、按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体

第二节

主要广告媒体的特点

一、报纸：优点：

1、传播范围广

2、传播速度快

3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。

4、传播信息详尽

5、简便灵活

6、可信度高

7、便于受众查询 缺点：

1、实效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。

特点：

1、针对性强

2、有效期长

3、广告对象理解度高

4、广告内容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、灵活性小

2、成本费用高

三、广播：优点：

1、传播速度快

2、覆盖面广

3、灵活性强

4、成本低廉

5、移动性强。

缺点：

1、广告信息易逝

2、形象性差

四、电视：优点：

1、形象生动，说服力强

2、辐射面广，渗透力强。

3、传播迅速，时空性强

4、直观真实，理解度高。

5、表现手法多样，艺术性强。

缺点：

1、信息时效短

2、信息量相对小

3、广告费用高

4、选择性低

五、网络广告：优点：

1、覆盖范围广

2、信息容量大

3、信息交互传递

4、形式多样

5、广告投放准确

6、动态实时

7、易统计性

8、广告投入效率高。

缺点：

1、硬件要求高

2、上网费用据高不下

3、主动性差（等待用户搜索）

4、视觉效果不佳

六、其他广告媒体

1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴

优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强

缺点：广告信息量有限、媒体形象较低

2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车

优点：容易引起注意、成本低、选择性好

缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买

3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物

优点：选择性强、灵活性强、费用低

4、效果可测

缺点：传播范围小、易引起反感

4、售点广告媒体的特点

POP（point of purchase)又称“购买点广告“

广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物

狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 第三节

广告媒体的选择

一、广告媒体的评价指标

1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。

2、毛评点（Gross Rating Points)：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。

毛评点＝广告发布次数╳视听率

反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。

3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率

三个特点：1）接触人数不可重复计算

2）是对传播范围内的总人数而言的

3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准

4、有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容

纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行

研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果 3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；

4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。

二、选择广告媒体应该考虑的因素

1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不同的特点和局限性。

2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）

3、受众的媒体习惯和文化程度

4、市场现状和消费趋势

5、广告的制作和成本费用

第十一章

广告效果评估

第一节

广告效果的含义及特征

“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”——19世纪企业家约翰瓦纳梅克

一、广告效果含义及特征

1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用

2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程

2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动

3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用 4）间接性：消费者对产品的口碑相传

5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面

二、广告效果的分类

1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。

2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

认知

理解

确信

行动 3）广告的社会效果：社会道德，风俗习惯，语言文字等方面的影响。

2、按广告活动过程划分：1）事前评估：包括商品分析，市场分析，消费者分析，消费者心理动机，选取适当传播信息

2）事中评估：使广告战略与战术能够依预定计划执行，不至于离题脱轨。

3）事后评估：广告活动后的效果评估，一是作为管理者策划的参考，二是在决定与分配广告预算时作为决策的基础。

3、按广告活动构成因素划分：构成因素：原稿效果（广告表现效果）：剔除媒体作用后由广告本身带来的效果

广告媒体效果：纯粹由媒体本身给广告带来的效果

美国ARF的媒体评价模式（六个指标）：媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道、销售效果

三、广告效果评估的原则

1、目标性原则：长期&短期---销售效果&心理效果---态度效果&认知效果---商标认知效果&产品特性认知效果

2、综合性原则：一方面，复合性能，媒体组合，时间和地域；另一方面，是广告的经济，社会，心理效果。

3、可靠性原则

4、经济性原则：不能有临时性观点。

5、经常性原则：评估方案要尽可能简易。

四、广告效果的事前评估：指对印刷广告中的文案，广播电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的

1.亲身访问

2.内部评估（核检表，评分量尺）

3.外部评估（消费者固定调查）注意的问题：1）只能选出较好者而不是最好者

2）受访者只能告诉你某广告对他们自身产生什么作用，以及他们怎样反应

3）设法阻止受测者的偏见。

4）不能测试整个广告运动，只能是单个广告

五、广告效果的事中测试：检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施

1、销售地区实验法

2、函索测定法

3、分割测定法（邮寄调查法的一种）

4、追踪研究法

六、广告效果的事后评估：指在整个广告活动进行之后所做的效果评估。主要是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估 1.认知测定法（注目率，阅读率，精读率）

2.回忆测定法 3.态度测定法：主要测定广告心理效果的忠实度，偏爱度及品牌印象

第十二章

广告规划与管理

第二篇：广告策划与管理复习

一、名词解释

1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。

3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。

5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。

8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

二、简答题

1、简述广告调研的作用？

1、为广告策划提供所需资料。广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。

2、为广告创意和设计提供依据。广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。

3、为制定广告策略提供向导。广告调研正是广告策略制定者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，能为广告策略的制定提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

2、简述广告调研的程序？

全过程分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段划分为若干具体步骤。

1、广告调研准备阶段。是明确调研目标、对调研本身进行可行性研究和拟定调研方案和工

作计划。

2、调研实施阶段。是设立广告调研机构，组织断言人缘学习和培训和组织调研人缘，收集现有资料和确定调查单位，收集原始资料。

3、分析和总结阶段。整理分析调研和写调研报告。

3、简述广告计划的作用？

1、广告计划是指导广告活动的纲领。广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用，对广告各个环节具有微观指导作用。

2、广告计划是协调控制广告活动的手段。广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用，对广告活动的规模具有控制作用。

3、广告计划是监督评价广告活动的依据。广告计划对广告实施具有监督作用，对广告效果具有评估作用。

4、简述影响广告预算的因素？

1、产品因素

2、销售量与利润率因素

3、竞争对手因素

4、企业实力因素

5、消费者因素

6、媒体因素 还有广告制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者得决策水平以及社会经济发展水平等。

5、简述广告创意的步骤？

1、调查阶段—收集信息

2、分析阶段—找出商品最有特色的地方

3、酝酿阶段—为提出创意做心理准备

4、开发阶段—多提出几个创意

5、评价决定阶段—确定做好的创意

6、简述广告主题策划方式应该从哪个几个方面分析？

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供基础和条件，他们构成产品的特定价值。

1、建立产品价值网。从产品实体因素、使用情况、商品价格，档次、产品与其他产品的关系、消费者对产品的关心点和期望出发

2、建立产品价值链。建立产品的社会价值链、主观价值链

3、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。唤醒消费需要、创造消费需求、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。

7、简述影响广告目标设定的因素？

1、企业经营战略

2、商品的供求状况

3、产品生命周期

4、分销系统

三、论述题

1、试述广告策划的程序？

广告策划的程序是广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出方法和原则要求。

1、调查分析阶段。第一步是成立策划小组。第二步是进行商品研究。第三步是进行市场研究。第四步是进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。第五步是调查结束后，对所得资料进行统计与分析，写出调研报告，为后续决策提供依据。

2、决策计划阶段。第一步是进行广告战决策。第二步是明确广告战略任务后，接着制定实现这一战略任务的具体策略。第三步是编制广告预算。第四步是编写广告计划。

3、执行实施阶段。第一步是决定广告表现。第二步是进行广告制作。第三步是根据确定的广告目标。明确广告发布的地区、时间、媒体组合等。

4、评价总结阶段。征集广告信息反馈，测定广告效果和总结广告活动经验，写出总

结报告。

2、试述广告调研的内容？

1、广告环境调研。地理环境调研和人文环境调研。

2、广告主体调研。企业调研和产品调研（产品自身调研、包装调研、销售状况调研、销售过程中市场表现及获奖情况调研）

3、目标市场调研。按地理参数细分市场、人口参数细分市场、心理参数细分市场、行为参数细分市场。

4、市场竞争调研。同类企业或产品的市场竞争状况和竞争对手媒体监测。

5、广告媒体调研。报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研、其他广告媒体调研。

6、广告效果调研

7、国际广告调研。政治法规状况的调研、经济情况的调研、文化背景的调研。P653、试述广告五大媒体特点及局限性？p2531、报纸广告媒体特点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查；缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、杂志广告媒体特点：针对性极强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美；缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限

3、广播广告媒体特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强；缺点：广告信息易逝、形象性差

4、电视广告媒体特点：形象生动，说服力强、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强；缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低

5、网络广告媒体特点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告投入效率高；缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性 差、视觉效果不佳。

4、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？p285

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

第三篇：广告策划与管理试卷

广告策划与管理试卷

专业

年级

班

学号

姓名

一、单项选择题（每小题1分，共8分）

1、（）是现今最具有影响力的传播方式。

A.个人传播

B.人际传播

C.组织传播

D.大众传播

2、（）的着眼点是组织和公众及其相互关系。

A.公益广告

B.公共关系

C.市场营销

D.组织传播

3、广告最重要的功能是（）

A.促进销售

B.引导消费

C.激励竞争

D.传播信息

4、在产品生命周期的（），广告需要在大量市场中建立知名度。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

5、（）是直接媒介中最重要发形式。

A.邮购广告

B.非邮寄直接广告

C.直邮广告

D.户外广告

6、（）是指接收某一特定节目开机率的百分数。

A.视听率

B.节目占有率

C.开面率

D.暴露度

7、以下哪项费用不能列入广告预算。（）

A.促销广告费用

B.广告礼品费用

C.刊播费用

D.分配样品费用

8、适当的销售讯息指的是广告的（）

A.媒介策略

B.表现策略

C.目标市场策略

D.创意策略

二、多项选择题（每小题2分，共16分）

1、产品生命周期包括以下哪几种销售状况（）

A.导入期

B.预备期

C.成长期

D.成熟期

E.衰退期

2、消费者的信息来源主要有（）

A.资料来源

B.人际来源

C.商业来源

D.公共来源

E.经验来源

3、广告的要素有（）

A.广告主

B.广告讯息

C.广告媒介

D.广告对象

E.广告效果

4、产品包括以下哪几个层次（）

A.核心产品

B.无形产品

C.有形产品

D.附加产品

E.赠送产品

5、人一般会经过以下哪几种知觉过程（）

A.选择性遗忘

B.选择性暴露

C.选择性扭曲

D.选择性保留

E.选择性反馈

6、杂志可分为（）

A.娱乐性杂志

B.消费者杂志

C.商业性杂志

D.周期性杂志

E.专业性杂志

7、以下哪些属于实体定位策略（）

A.性别定位

B.价格定位

C.渠道定位

D.品质定位

E.年龄定位

8、以下哪些是承担广告道德责任的途径（）

A.广告自律

B.消费者保护组织

C.政府管理

D.工商管理

E.舆论监督

三、名词解释（每小题4分，共20分）

1、广告策略

2、广告的政府管理

3、市场细分

4、消费行为

5、媒介组合

四、简答题（每小题10分，共40分）

1、简述户外广告的优缺点。

2、简述集体思考法的特点。

3、简述广告策划应具体包括哪些组成要素。

4、简述如何用广告来改变消费者态度。

五、论述题（每小题16分，共16分）

试根据同化与对比心理谈谈不同品牌的广告策略。

第四篇：广告管理与策划实验报告

学

生

实

验

报

告

课程名称

广告管理与策划

实验成绩

实验项目名称

广告策划创意作品的制作

批阅教师

实验者

专业班级

营销

实验日期

2016/11/21-2016/11/28

一、实验预习报告（实验目的、内容，主要设备、仪器，基本原理、实验步骤等）（可加页）

1、实验目的：

（1）对某企业新产品上市、产品促销、社会公益活动或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意。（2）进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识。

2、实验内容：

（1）某企业新产品上市、产品促销、社会公益活动或企业形象广告创意表现及广告制作；

（2）确定广告主题、广告定位，根据广告主题及定位进行广告创意；

（3）根据广告创意进行平面广告作品制作。

3、实验主要仪器设备及耗材：

电脑、WORD软件、PHOTOPSHOP软件、打印机等。

4、实验原理：

熟练使用Adobe

Photoshop图形图像处理软件。

5、实验步骤：

（1）进行广告图形创意，形成图形创意表现的构思文案。

（2）根据图形创意的文案收集相关图形资料。

（3）运用PS软件对摄影图形进行编辑处理，运用PS软件对所收集图片进行编辑处理。

（4）形成广告创意方案及广告作品，撰写实验报告。

二、实验过程记录（包括实验过程、数据记录、实验现象等）（可加页）

实验过程：

1.确定广告策划的产品

2.确定广告主题

3.确定广告定位

4.根据广告主题和定位进行广告创意

5.根据广告创意制作广告

6.广告制作过程：

1）收集所需要的图片

2）打开photoshop，在文件中选择打开选项，将所需图片打开，并进行排列，并确定背景图。选择工具箱中的磁性套索工具，然后用移动工具进行移动，并拖动到另一幅图片上，勾选显示变换控件，将图片调整到合适大小。

3）对所拼接的图片进行图片处理，使其看起来贴合度高。

4)在修改完好的图片适当位置进行排版插入广告语，形成完整的平面广告。

三、实验结果分析（可加页）

（注意：本部分主要是要求同学们解释所设计的平面广告。介绍该平面广告的广告主题、广告定位及广告创意。）

广告主题：不只是保温杯，还可以是暖手宝。

广告语：不保温的保温杯。

广告定位：广告主要针对于学生群体和上班族，上课和上班不适合携带很多的保暖用品，而喝水又是必须的，所以会很欣然接受这一产品。

广告创意：

1.创意来源：在冬季，很多朋友纠结于是该用保温杯还是暖手杯携带热水之间。保温杯，根据能量守恒定律，势必杯外无法暖手。而同样带暖手杯，又无法使人喝上热水，所以是个令人头疼的问题。但是其实那种不散热的保温杯保温时长基本上都在24小时以上，尽管保温效果好，但是一般常人是不会24小时还没喝完一杯开水的，因次保温时长可以适当缩减。这款保温杯将保温性能与时长都减小一些，设有一定的散热功能，使其“不保温”使杯外也能感受杯内的热气，集保温暖手功能为一体，解决诸如学生党与上班族的难题。

2.广告画：背景图案采用一双手，手中间捧着一个保温杯，而保温杯杯口是热气腾腾的水蒸汽，体现了杯内水的温度，杯身是一团火，意在表现杯身的温暖，而手捧杯子，则是很多人冬天的一种表现，从而达到我的广告意图。

广告管理与策划实验----平面广告作品评分标准

类别

标准

分数

得分

美工布局

（20％）

·主题突出、明了，版面设计合理，布局严谨，层次分明。

·画面风格明快、简洁。

·图形图像、文字排版美观时尚。

·画面色彩搭配合理、鲜明。

技术应用

（15％）

·把握媒体特征，综合效果好。

·作品制作应用水平高，应用合理。

·作品大小规格规范。

创意

（40％）

·素材获取及加工属于原创。

·主题表达形式新颖、构思独特、巧妙。

·制作效果独特，有感染力。

传播性

（25％）

·承载视觉传达内容丰富、冲击力强，能有效吸引人们的注意力。

·形式新颖，能够引起大量受众的再关注。

·信息传递清晰准确，易认易记，说服力强。

总分

第五篇：10《广告策划与管理》习题

班级 姓名

《广告策划与管理》习题集

第一章 导论

一、名词解释：

1、广告

2、提示式广告

二、简答题：

1、广告的构成要素有哪些？

2、简述广告的功能。

3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？

三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）

1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（）。

A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告D、指名式广告 2.广告最重要的功能是（）。

A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息 3.构成广告的三大要素分别是（）。

A.广告主体B.广告媒体C.广告主D.广告信息E.广告制作 4.广告按直接到达的目的不同可分为（）。

A.声誉广告B.比较广告C.销售广告D.劳务广告E.理式广告

5、下列项目中属于广告主体的是（）。A、广告主 B、广告经营者 C、消费者 D、广告发布者 E、广告信息

6、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（）。A、国际性广告 B、全国性广告 C、区域性广告 D、地方性广告 E、社会集团广告

四、案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动

菲利普.莫里斯集团为扩大在中国市场的影响，曾出资赞助每年一度的上海国际足球邀请赛，冠名为“ 万宝路上海国际足球邀请赛”，使之成为中国足球运动的一项重要的传统赛事。

1、当时，菲利普.莫里斯集团认为有必要通过某种适当的方式进一步树立并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向目标市场传递的主要广告信息内容是“万宝路” 这一品牌形象）。

2、通过论证菲利普.莫里斯集团决定采取公益性的活动（体育比赛）来传递自己的信息——“万宝路”品牌。

3、在赞助体育比赛的广告活动框架内菲利普.莫里斯集团选择了：

——足球（最易打动观众感情的体育运动）——上海 国际邀请赛（在中国最具品牌意识的大都市进行的国际 赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸衣、若干球场广告 牌等等）。

案例思考：菲利普.莫里斯集团广告活动内容是什么？（提示：按广告活动内容的三个方面回答）班级 姓名

第二章 广告组织

一、名词解释：

1、企业广告组织

2、专业广告组织

二、简答题：

1、专业广告组织具有哪些职能和任务？

2、专业广告组织的基本形式有哪些？

三、选择题：

1、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（）。A、产品型组织 B、地区型组织 C、功能型组织 D、对象型组织 2.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是（）。A.媒介单位的广告组织 B.企业所属的广告组织 C.专业广告组织 D.有限服务广告

3.在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。为各个客户小组提供专门服务的组织是（）

A群体型广告组织B全能型广告组织C综合型广告组织D职能型组织

4、企业广告组织的职能和任务主要是（）。

A、编制广告计划 B、实施广告计划 C、测评广告效果 D、承接广告业务 E.发布广告

5.媒体广告组织的任务是（）

A.设计制作广告；B广告调研；C.反馈广告效果。D.发布广告 E.广告主 班级 姓名

第四章 广告心理

一、名词解释：

1、态度

二、简答题：

1、广告对消费者的作用有哪些突出表现？广告心理学的基本任务有哪些？

2、联想律在广告设计中的应用有哪些？

3.广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。具体策略有哪些？

三、选择题：

1.指个体对某种对象的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的心理倾向叫（）A.知觉 B.感觉 C.联想 D.态度 2.知觉的特点有（）

A.知觉的选择性 B.知觉的适应性 C.知觉的整体性 D.知觉的解释性 E.知觉的对比性

3.（）又叫瞬时记忆指保持感觉刺激(光、声、气味和触压等)的瞬时映象。其保持时间不超过1秒或2秒钟。

A.短时记忆 B.感觉记忆 C.长时记忆 D.知觉记忆 4.依据反映的事物间的联系不同．联想主要分为（）A.感觉联想B.接近联想C.类比联想D.对比联想E.关系联想 班级 姓名

第五章 广告策划与预算

一、名词解释：

1、广告策划

2、广告目标

3、广告预算

二、简答题：

1、现代广告策划的主要特点是什么？

2、简述广告策划的基本程序。

3、广告计划有哪些作用？

三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1.在广告策划的一般程序中，（）的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。

A.广告调查方案 B.广告预算 C.广告计划 D.广告战略

2.（）就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

A.广告方案 B.广告计划 C.广告目标 D.广告策划

3.根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这种编制广告计划的方法叫做（）

A.定律计算法B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.量力而行法 4.下列中是广告内容目标的有（）

A.保牌目标 B.创牌目标C.竞争目标 D.形象目标E.效果目标 5.现代广告策划的作用体现在以下（）方面.A.避免盲目，统领全局 B.竞争对抗 C.运筹帷幄，发挥优势 D.短长结合，提高效益 E.量力而行 6.广告计划按广告性质划分可分为（）

A.中期广告计划 B.短期广告计划 C.战略广告计划 D.战术广告计划 E.单一媒体广告计划 班级 姓名

第六章 广告主题策划

一、名词解释： 1.广告主题

2.信息个性。

3.产品价值链

二、简答题：

1、在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意哪些问题？

2、简述广告主题策划的基础。

3.如何建立产品价值链？

三、选择题：

1.（）是指产品本身并不具备，从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想像作用，是人们想象出来的一种价值。

A.产品价值 B.主观价值 C.社会价值D.潜在价值 2.构成广告主题的三要素是（）

A.广告方案B.广告目标C.广告计划D.信息个性E.消费心理 3.广告主题策划中的产品价值分析工作包括（）

A.建立产品价值网 B.建立产品价值链 C.建立产品的社会价值链 D.挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 E.建立产品的主观价值链 4.广告主题策划的基础是（）

A.企业B.产品的价值C.消费心理D.广告方案E.广告计划 班级 姓名

第七章 广告创意原理及方法

一、名词解释：

1、广告创意

2、表象

3、意象

二、简答题：

1、意象有哪些意义？

2、简述广告创意的一般过程。

3、广告创意的原则有哪些？

三、选择题：

1、符合广告创作者的思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为（）。

A、意念 B、表象 C、意向 D、意境

2、在广告创意中，在意向组合与广告主题内容之间要有必然的联系，这是广告创意（）的要求。

A、相关性 B、创新性 C、可理解性 D、连续性

3.广告创意最终要落实到广告受众，受众对广告创意的（）直接影响着广告的效果。

A、相关性 B、创新性 C、可理解性 D、连续性

4.广告创意的（）原则，是指在广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。

A.实效性 B.独创性 C、可理解性 D、连续性 5.广告创意的思考方法很多，比较流行的有（）种。A.垂直思考法 B.水平思考法 C.集脑会商法 D.观察思考法 E.理解思考法

班级 姓名

第八章 广告创意策略

一、名词解释：

1、品牌形象

二、简答题：

1、简述USP策略的特点是什么？

2、简述广告定位策略的要点。

3.对于一个品牌，其价值的高低如何去判断呢？一般是用品牌力来衡量。其评价模式是什么？

三、选择题：

1.按照一定的思考路线进行的、向上或向下进行思考的方法是（）。A、水平思考法 B、垂直思考法 C、横向思考法 D、逆向思考法 2.（）是消费者接受外部刺激后慢慢形成的，是主观见之客观的结果，它包含着一定的情感和美学价值，是消费者的一种心理感觉、情绪和印象。A.品牌价值B.广告定位C.品牌形象D.独特销售主题 3.广告意象的选择和创造通常有以下（）种。A.合适的模特 B.商标人物 C.拟人化的动物卡通形象 D.名人形象 E.普通人物形象

4广告定位观念的要点是(AB)。

A.消费者心中 B.相对于竞争对手 C.产品品牌 D.品牌形象 E.品牌价值

班级 姓名

第九章 广告创作

一、名词解释：

1、广告标题

2、广告口号

二、简答题：

1、广告文创作的要求是什么？

三、选择题：

1.（）是由一个广告标题组成的标题形式。

A.直接广告标题B.间接广告标题C.单一广告标题D.复合广告标题 2.（）指应用于报纸、刊物、路牌等媒体上的广告文案。A.视觉广告文案B.听觉广告文案C.视听广告文案D.广告解说文案 3.当代国际广告创作的新特点是（）

A.娱乐化；B.情节化；C.人性化；D.知识化；E.幽默化 4.广告文案的创作要求是（）。

A.主题明确化B.内容准确化C.结构简明化D.语言科学化E.心理的鼓动性

四、应用题：

1．指出维维豆奶广告“维维豆奶，欢乐开怀”为何种标题创意技巧？并加以分析。

3．说明药品广告标题“咳痰不畅，怎么办?” 为何种标题创意技巧？并加以分析。班级 姓名

第十章 广告媒体及选择

一、名词解释： 1.广告媒体：

2.媒介组合二、简答题：

1.广告媒体有哪些特性？

2.广告媒体有哪些功能？

3.什么是网络媒体的传播优势？

三、选择题：

1、在下列广告媒体中，可直接进行信息交互传递的媒体是（）。A、广播 B、电视 C、互联网 D、杂志 2.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是（）。

A.视听媒体 B.印刷媒体 C.户外媒体 D.其他媒体 3.广播广告的构成要素有（）。

A.语言和音乐 B.语言和音响 C.语言、音乐和音响 D.音响和音乐

4.（）是现今最具有影响力的传播方式。

A.个人传播 B.人际传播 C.组织传播 D.大众传播 5.（）是指接收某一特定节目开机率的百分数。A.视听率 B.节目占有率 C.开机率 D.暴露度 6.POP广告指的是（）

A.直接媒介 B.户外媒介 C.特种媒介 D.销售点广告

7、广告媒体的特性包括（）。

A、物质性 B、信息性 C、时间性 D、空间性 E、适应性