《广告实务》课程标准

《广告实务》

课

程

标

准

开课系部：

经济贸易系

课程编号：

课程负责人：

编制日期：

2014年

X月X日

XX职业学院

《广告实务》课程标准

课程名称：广告实务

适用专业：市场营销

1．前言

1.1课程性质

我院市场营销专业的人才培养目标是：培养德智体美全面发展，具备高等职业教育的文化素养，掌握市场营销基础知识，具有企业营销管理、客户资源管理、网络营销、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等技能，能在各类企事业单位或其它经营性实体中从事销售、策划与营销管理工作的高端技能型专门人才。市场推广是市场营销专业的核心就业岗位，广告实务是帮助学生达到岗位任职资格能力要求的核心课程。课程目标是侧重于培养学生广告策划、对外宣传、市场营销、客户服务的综合职业能力。

本课程的先导课程为：企业管理、市场营销、市场调查与预测、商务谈判、市场营销策划；平行课程为：网络营销；后续课程为市场营销专业综合实训、创业实训、顶岗实习等。课程与前导、平行和后续课程相互支撑，在专业课程体系中占有举足轻重的地位，起到承前启后的作用，为后续的市场营销综合实训、创业实训、顶岗实习等实践性课程奠定牢固的基础。

1.2课程设计理念

《广告实务》课程设计理念以《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高【2006】16号）和《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》（教高【20063】14号）文件精神为指导，打破传统的学科知识体系，为了解决传统的教学内容与实际工作脱节的弊端，能够充分体现课程的职业性、实践性和开放性，确立了“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念。

首先，在经贸系校企合作理事会下设的专业建设委员会的指导下，与山东融超电子商务有限公司、XX智博堂广告有限公司、山东东信新能源科技有限公司等企业合作，以本课程就业岗位能力要求为目标，深入研究本岗位需要的知识、能力、素质要求，以广告业务流程为主线，按照任务驱动模式设计内容，共同开发基于工作过程的项目化课程。

其次，充分考虑到企业对本岗位从业人员的素质和技能要求，在设计工作项目（工作任务）时，同时兼顾学生职业能力的锻炼和职业素质的养成，帮助学生了解自己将来所从事职业的特点，完成整个课程教学目标。

图1

《广告实务》课程设计理念图

1.3课程设计思路

首先进行行业企业的广告实务课程就业岗位人才需求市场调研，确定岗位人才需求标准的职场能力和职业素质。

◆通过对XX融超电子商务有限公司、XX智博堂广告公司、山东东信新能源科技有限公司等企业的调研，深入企业一线进行岗位能力与工作过程调查；

◆与在山东各地企业工作的毕业生进行交流，听取毕业生对本专业课程建设的反馈意见，以他们的亲身经历和切身体会帮助我们审视专业课程建设体系中存在的问题，并对项目化教学的构建提出修改意见。

其次，带着调研结果和问题，与行业企业深度合作，共同进行课程的开发与设计，确定了本课程的课程定位、课程目标、课程任务。

再次，依据“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念，对教学内容进行重构，确定了5个工作项目，由项目引导出项目目标、项目任务、项目内容，并进行课程实施。课程实施过程中，改革传统教学模式，与校企合作企业共同开发符合职业岗位技能要求的课程标准，采用“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式，将综合实训和岗位实践融入课程体系中，运用“五级递进”教学方法和“厂中校”的实训模式，为学生提供精良的教学团队、优良的硬件环境和网络环境，创设一流的教学条件。

最后，通过自我评价、学生评价、校内教学督导评价、行业企业评价、社会评价等相结合的评价体系对课程作出综合评价

图2

《广告实务》课程设计思路

2．课程目标

2.1总体目标

课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。

通过对本课程的学习，学生能够了解广告的历史、能够欣赏分析优秀的广告作品并且能够进行广告调研、广告策划，撰写广告策划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工作岗位打下良好的基础。

2.2具体目标

表1

《广告实务》课程的知识、能力、素质目标

知识

目标

l

能熟悉广告策划的流程；

l

能根据广告主要求撰写广告策划书；

l

具备基础的广告文案撰写、平面（电子）广告设计和制作的知识。

技能

目标

l

具备独立进行广告调研的能力；

l

具备对调研数据进行分析，撰写调研报告的能力；

l

能够提炼出广告主题并综合运用各种创意方法进行广告创意，撰写广告策划书的基本能力

l

能够合理选择媒体组合的能力；

l

具备撰写广告文案、设计平面广告、制作电子广告作品的基本能力；

l

具备制定合理广告预算、对广告效果进行评估的基本能力。

职业

素养

l

能够遵纪守法，举办良好的职业情操；

l

具备良好的沟通、协调能力和团队协作意识；

l

具有较强的创新的意识，思维活跃；

l

树立终生学习的观念，并具备自主学习的能力。

3．课程内容与学时分配

3．1教学内容选取依据

表2《广告实务》课程基本信息

课程

信息

课程名称

广告实务

课程代码

略

学分

课程类型

专业核心课程

学时

授课对象

市场营销专业

先修课程

市场营销、市场调查与预测、市场营销策划

后修课程

市场营销综合实训、创业实训

课程目标

通过本课程的学习，培养学生相应的方法能力、社会能力、沟通和团队协作能力，使学生能熟练掌握广告实务的基本方法，分析、解释企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。

学习

项

目

序号

项

目（广告策划工作流程）

学时

理论学时

实践学时

广告概述

广告受众心理与广告组织

广告调研

广告策划

广告表现

广告预算与效果评估

合计

Ø

教学内容的针对性

为实现人才培养目标，在教学内容的选取上，首先充分考虑了高职学生的学习特点，以突出教学内容的针对性。在具体选取该课程内容时，通过与校内外行业技术人员充分研讨，由专职教师深入广告公司或公司的相关部门工作现场，获取最新的、较全面的第一手资料，并注重将相关职业资格标准融入课程标准，在专业建设委员会的指导下，按照行业相关职业岗位和职业能力培养的要求，将职业标准转化为课程教学内容，有针对性地加强学生职业能力的排演和职业素质的养成。

图3

《广告实务》教学内容选取针对性

Ø

教学内容的适用性

为体现教学内容的适用性，我们课程组的教师与山东融超电子商务有限公司和XX智博堂广告有限公司等校企合作企业的行业企业专家共同开发了本课程的教学内容，以职业能力培养为导向，以实践性知识和经过选择的相关理论知识为主，以实际工作任务为驱动，按照广告策划工作过程和具体工作来组织教学内容，一方面我们按照广告策划的工作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架；另一方面根据高职市场营销专业学生的核心就业岗位和就业特点，并考虑学生今后的可持续发展要求，分解每一个工作项目所包含的具体专业知识、核心能力和职业素养，按照-实践-学习-再实践的职业能力培养规律，进行学习项目的认识见习、模拟实训和顶岗实习等实践教学活动。在实践教学内容的选择上强调系统性、完整性，突出可操作性，实施“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式。在课程内容结构上突出了重点，消化了难点，既符合学生学生认知的逻辑，有应对了实际工作过程的需要，提高了学生的实践动手能力和创新能力。

以策划总监岗位为例毕业生跟踪调查分析：

图4

以策划总监岗位为例阐述教学内容选取

课程内容选取的依据：

图5

《广告实务》教学内容选取的依据图示

3．2

教学内容组织与安排

在教学内容的组织安排上，我们按照职业成长规律与认知学习规律，重点关注学生能做什么，而不是知道什么，以工作项目为载体，教会学生如何完成工作任务，引导学生将知识学习、技能学生结合工作项目来进行。在教学中注重培养学生的工作思维，增去学生的任务意识，使他们从关注“知道什么”转向“要做什么”，从而达到更有效地培养职业能力的目的。

因此，本课程以“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式进行教学内容的组织与安排，所有教学活动都在项目实训室以虚拟的现实工作环境为背景来完成。每个学习任务都经过任务布置-任务指导-计划制定-计划实施-检查-评价六个步骤。

表3

《广告实务》课程教学活动设计步骤

教学活动

步骤

教学活动

学生活动

任务布置

提出任务与要求

收集信息

任务指导

辅导与指导

分析讨论

计划制定

评定计划可行性

制定计划与分工

计划实施

督促与指导

实施方案

检查

检查作品

小组自查

评价

点评与评价

自查、听取意见

在整个教学过程中，我们的学习项目与工作项目是一致的，针对每一个工作项目又设置了若干工作任务，每个工作任务可以解决实际工作过程中的一个问题。

表4

《广告实务》课程教学内容设计

学习项目

工作任务

教学内容

实训教学活动

工作能力

教学方式

教学场所

项目1：广告概述

任务一：了解广告

了解广告的历史

了解广告的涵义

讲解广告历史；

讲解广告的涵义

搜集身边的广告并分析

观察分析能力

理论教学

角色扮演

案例分析

模拟教学法

项目化实训室

校外实训基地

项目2：广告受众心理与广告组织

任务一：广告受众分析

通过观察，分析消费者购物行为

分析受众购买行为分析受众购买心理

角色扮演进行消费者行为分析

任务二：广告组织

画出广告公司组织结构图并了解广告代理制

专业广告组织；企业广告组织；广告代理

分析讨论广告公司各个职位必须具备的素质和能力

项目3:广告

调研

广告调研

设计调查问卷、进行实地调查、并分析数据

广告调研基本理论与流程、调研方法

设计调查问卷并进行实地调查

调研能力；团队协作能力

理论教学

现场教学

项目化实训室

校外实训基地

项目4：广告

策划

任务一：广告策划

撰写一份完整的广告策划书

广告策划的含义、特点；广告目标的分类；广告主题策划的方法

根据真实项目提炼广告主题、进行广告策划分析

策划能力；

创新能力

理论教学

案例分析

模拟教学

项目化实训室

校外实训基地

任务二：广告创意

广告创意原理；广告创意策略

小组讨论：头脑风暴法构思广告创意

任务三：广告媒体

各种广告媒体的特点

根据已给项目要求进行媒体组合项目5：广告

表现

任务一：广告表现手法

根据已经完成的广告策划书，撰写广告文案；设计一幅宣传海报；制作一则电视广告作品

广告表现手法

选择一种广告表现手法，完成广告创意

鉴赏力；

文字表达能力

软件操作能力

理论教学

案例分析

模拟教学

项目化实训室

校外实训基地

任务二：广告文案

广告文案的四要素

撰写广告文案

任务三：广告设计

平面、电子广告设计技巧

设计海报及电视广告

项目6：广告效果评估

任务一：广告预算

制定合理的广告预算

广告预算的方法

游戏：省钱大比拼

计算能力

理论教学

案例分析

项目化实训室

任务二：广告效果评估

进行广告效果评估

广告效果评估指标

分析案例中的广告效果

4．实施要求

4.1教材编写

《广告原理与实务》

主编

张冬霞

教育科学出版社

2013年7月第一版

4.2教学方法与手段

4．2．1教学模式

本课程在教学设计上，秉承“实用性、针对性和有效性”的原则，结合本课程的特点，以学生为主体，通过情景模拟实训，有针对性地采取任务驱动、项目导向等注重培养学生实操技能的教学模式。

4．2．2教学方法

在课程教学中，充分运用现代教育技术，综合采用多媒体教学、案例教学、项目任务驱动教学、情景教学、互动教学、仿真模拟教学和“真题实作”实践教学等多种教学方法相结合的立体教学模式，形成一套适应学生自主型、创造型和个性化培养的五级递进教学方法（见下图）。每年覆盖一百五十余名学生，涉及学生规模大，教学效果良好。

图6

五级递进教学法图解

第一级：充分利用电教与多媒体教学课件等现代教育技术改革传统教学方法

从2005年起，我们在长期教学经验积累的基础上，编制了统一的《广告实务》电子化教案和多媒体教学课件。在课堂上全面推行多媒体教学，使抽象难懂的理论知识和概念得到生动的解析和展示，用充满动感的图片、视频、动画等使广告案例得到生动的重现。

多媒体教学不仅使教学内容立体、直观，促进了课堂教学的教、学互动，使课堂教学变得生动活泼，学生有亲临其境的感觉，较好地提高了学生的观察能力、思考能力和总结能力。而且由于及时将大量的新知识、新动态吸收到教案中，也大大增加了教学信息量，收到了良好的效果。同时，该教案及多媒体教学课件全部上网，供学生自主学习使用。

第二级：采用互动式教学、案例教学、情景教学与常规教学的有机结合辅助理论教学

我们改变传统的单纯依赖教师讲授的方法，在项目化教学实训室中，采用教师启发、小组讨论、小组辩论等方式促进互动式教学。将重要理论、教学重点和难点以任务问题的形式引出，循序渐进地引导、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论或协作学习。

让学生以小组为单位进行资料检索和问题分析，并提出小组意见与他人进行交流、讨论、辩论和答疑，激发学生创新思维，让学生在思辨过程中，不断冲破思维定势，闪烁创新火花。最后由教师进行点评和总结，实现教与学的积极互动。并布置分量适度的大作业或课后作业，促使学生进一步将所学新知识进行内化和建构，对科学的探索形成自己的新的思路、新的观念和新的思维方法。如将学生分为两组，就2011年苹果公司总裁乔布斯去世的消息对苹果公司的苹果品牌的未来发展进行分析讨论，一组学生谈有利的一面，另一组学生谈不利的一面。双方采取辩论的形式展开。通过讨论，学生既熟悉了资料搜集整理技术，又锻炼了语言表达能力。更重要的是，学生们学会了辩证的思考问题。

此外，针对课程的教学内容，在常规教学中穿插案例教学和情景教学方法。通过学生身边熟悉的案例讨论，学生兴趣浓厚、积极性高、思维活跃、问题探讨深入，教学效果不言而喻。教学中以学生为主体，老师点评的组织方式开展，通过案例分析检验学生掌握理论知识和分析解决问题的能力。情景教学要求学生扮演广告业务中不同身份、角色，承担不同功能，通过再现真实场景，深化学生对课程知识的认知与理解。由于案例紧扣教学内容，又涉及面广，内容丰富，富有启发性，充分调动了学生学习的积极性，也培养锻炼了学生思考问题。分析问题和解决问题的能力，促进了学习能力的提升。

第三级：开展仿真模拟实验教学,训练学生从业能力

充分利用学院的商务谈判实训室、电子商务实验室、ERP实训室、模拟企业实训室等项目化实训室以及相关的网络教学平台系统，本课程的全部教学项目都在实训室完成，即将课堂还原为广告公司的经营场所，让学生分别扮演公司中的各种不同角色，亲身体验和感受不同角色的职能和职责，掌握不同角色的职业技能，让学生站在不同立场充分发表自己的观点和意见。仿真实验教学成为本课程的一个重要教学特色。

第四级：“以赛代练”教学法培养学生综合实践能力

突破传统思维模式，借鉴体育运动领域运动员的“以赛代练”的训练方法，将其应用到本课程的教学过程中，分为模拟性比赛（课程项目实训）和正式比赛（参加或举办各种技能大赛）两种：模拟性比赛主要是课程项目实训，通过分组的方式、采用竞争的手段，激励学生自主学习，最后的成绩综合学生互评和教师打分；正式比赛包括举办或参加各种技能大赛，比如每年一度的我院市场营销专业技能大赛、全国企业经营管理沙盘大赛、加拿大汉博学院主办的汉博校园营销企划精英赛等。选择多样化、多层次的各类比赛，并将其灵活地贯穿在整个教学周期。学生不但可以在比赛中巩固所学知识，将理论应用于实践，更可以将平时不易练的东西练出来，比如比赛经验、稳定心理素质、优雅的仪表仪容等。

第五级：“真题实作”教学法训练学生学以致用能力

充分利用校企合作企业等教学与实习基地提供的实践教学平台，积极开辟第二课堂，通过企业实习和实践，使学生学会和掌握各种研究方法，提高学生调研能力、动手和综合实践运用能力。例如，根据课程需要，安排学生到XX智博堂广告公司实习，以2-4人为小组单位，以广告调研报告和策划方案等广告公司的真实项目任务为目标，在收集相关资料的基础上，制定项目实施计划，通过自主考察、访谈、问卷等调研方法获取原始数据和材料，再进行材料的整理和统计，从中发现问题、分析问题并提出解决问题的策略，最后撰写策划方案。提交的策划方案充满着学生的智慧和闪光点且极具建设性，不少意见和方案已得到公司的肯定并予以采纳。

通过教学方法改革，强化学生从业能力培养，是本课程教学改革一直孜孜不倦追求的目标和建设重点之一，经过课程组成员的不懈努力，学生的综合实践能力明显加强。

4．2．3教学手段

Ø

多媒体教学具有的直观性和形象性的特点，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，充分发挥多媒体课件的直观性和形象性的特点，使得广告实务中的平面广告与影视广告的教学更加灵活，实践设计制作时教师在电脑上操作，学生通过投影幕布看到操作过程，能够更加高效地在接受知识和技能，对理解和消化课堂知识和技术更有明显的优势。同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。

图7

《广告实务》教学课件举例

Ø

自主研发了广告操作实务精品课网站，为学生提供了自学系统、交流系统等功能。同时该网站包含有丰富的学习资源如学习指导、教学课件、授课录像、作品集、习题集以及行业信息等。对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。

图8

《广告实务》课程精品课网站

Ø

专业教师开设教学博客或微博，建立班级QQ群，方便师生之间的沟通与交流。为广告实务的课外辅导、答疑，提供了良好的交流平台。

图9

《广告实务》课程qq群

Ø

目前，众多的B2B、B2C网站平台为大学生自主创业提供了快捷的平台，学生可以直接登录平台进行认证，开通自己的个人网店，并在不断地市场调研与推广中完善，实现自己的创业梦想

图10

网络创业平台

Ø

网络教学资源及硬件环境

图11

网络教学资源（部分）

4.3考核与评价

Ø

考核形式：过程性考核

Ø

考核实施方法

平时成绩20%（考勤、提问）

实训项目40%（设计调查问卷、撰写策划方案、宣讲ppt、角色模拟）

参加企业活动10%（车展或者产品促销）

期末考核

30%（课程实训大作业）

4.4课程资源的开发与利用

（课程资源开发与利用：包括相关教辅材料、实训指导手册、信息技术应用、工学结合、网络资源、仿真软件等。）

Ø

选用优秀教材教材

选用本课程主讲教师张冬霞老师主编的《广告理论与实务》教材。以《现代广告学》、《广告策划与策略》、《广告原理与实务》、《广告学概论》、《广告创意》和《广告设计》为辅助教材形成教材体系和以课程教学大纲、授课计划、评价体系、讲义、PPT、教师教学录像结合而为课堂教学资料。

Ø

充分利用网络工具

我院已建成了拥有近万个信息点的百兆到桌面的校园网络系统，网络的触角伸入到校园的各个角落，校内办公与教学管理全部实现信息化。学生宿舍也已全部并入校园网。先进高效的校园网络环境为开展网络教学搭建了优良平台。

图12

优质课程资源网上教室教学平台

本课程已经建成课程网站，教学网站设计符合技术规范，教学功能完善，所有教学资料全部上网；网络教学资源丰富，包括教学大纲、课程介绍、授课教案、电子课件、思考题、案例库、部分参考资料、经典广告作品集锦等与教学相关的资源，学生可以通过网上留言、电子邮件等形式与教师互动，即时答疑解惑。指定专人对网站进行及时更新维护，网络运行机制良好，保证教学资源与行业和岗位需求相适应，对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。

Ø

图书馆资源

我院图书馆总建筑面积2万3千多平方米，馆内设图书阅览座位1千6百多个，拥有中外图书67.5万册，为学生查找资料提供了丰富的资源。

Ø

课程录像

本课程已经录制32课时课程录像。

Ø

学生作品集萃

历年来学生习作中的优秀广告作品集萃，学生对策划与设计制作的作品赏析视频等互动式教学的实践教学资料。

参考书籍与资料：

书名

作者

出版社

广告学概论

陈培爱

高等教育出版社

广告原理与实务

赵兴元

金立其

刘红一

东北财经大学出版社

广告理论与实务

娄炳林

廖洪元

高等教育出版社

简明广告学实用教程

张浩达

萧燕蛰

北京大学出版社

广告原理与实务

张丽娟

清华大学出版社

北京交通大学出版社

广告学

苏徐

北京理工大学出版社

广告原理与实务

尚徐光

电子工业出版社

广告实务

商荣华

金依明

大连理工大学出版社

有效的广告创意

张树庭

郑苏晖

中国传媒大学出版社

广告心理学教程

舒永平

北京大学出版社

广告艺术设计

席跃良

清华大学出版社

广告设计

刘境齐

高等教育出版社

广告文案训练手册

布鲁斯·本丁格尔（美）

北京传媒大学出版社

参考网站：

中华广告网

国际4A广告网

中国广告商务网

疯狂广告网

中国广告协会网

中国广告设计网

香港4A广告商协会网

成美营销顾问有限公司

叶茂中策划

威客网

中国营销传播网

5．其他说明

对以上不能涵盖的内容作必要的说明。

6．课程标准论证意见

负责人：

年　　　月　　日

序号

姓名

工作单位

职务

职称

签字