《广告策划》（广告实务）课程标准

《广告实务》课程标准

1.课程性质

广告学是研究广告活动过程及其发展变化规律的科学，是一门综合性、应用性的边缘学科，是现代整合营销体系的重要内容之一。

《广告理论与实务》这门课，是我院市场营销专业和酒店管理专业的专业基础课。通过本课程的学习，使每位学生从宏观上了解广告这门学科，理解和掌握广告学的相关原理；在课程中，通过对广告案例的分析，使学生从中汲取广告活动成功的经验和失败的教训；通过实训使每位学生都可以学以致用，能够灵活的将所学的广告知识运用到工作实践中去。这门课程与市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、公共关系管理等课程配合与关联。

2.设计思路

本课程的设置结合高职教育的特点，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。《广告理论与实务》课程总体设计思路是：针对广告策划岗位对职业能力的要求，按照够用为度的原则，融理论与实践于一体，围绕项目导向来选择和组织学习领域的教学内容。共设计了广告概述、广告调查、广告策划、广告媒体策划、广告创作、广告效果评估、广告费用预算等七个学习情境，以项目任务为载体聚集知识，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

3.课程目标

3.1

专业能力

培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法，运用广告理论与实务的基本原理，分析、解释企业中常见的广告问题，理论联系实际；进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力，以及对广告进行分析评估的能力；

3.2.社会能力

能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律，能够对广告调研和广告策划进行掌握，具备初步分析问题的能力。

3.3方法能力

培养学生掌握案例分析方法，掌握用实践去验证理论的方法，为以后的实践提供方法指导，建立起广告理论与实务的基本思维框架，为进一步学习其它专业课程奠定理论基础；

4.课程内容和要求

《广告理论与实务》课程共有七个工作项目，各工作项目的工作任务如下：

表4.1

“广告概述”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告与广告业

了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别，了解广告业的发展脉络和现状；

能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别，正确认识广告业的发展脉络及现状

3课时

广告代理

了解广告代理制的发展及内涵；

能正确把握广告代理的相关制度；

3课时

广告与营销

了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧

能正确认识广告与营销活动的关系

3课时

广告管理

了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识

能正确把握广告管理的相关知识，规范广告行为

3课时

表4.2

“广告调查”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告调查概述

了解广告调查的意义与内容；

3课时

广告调查程序与方法

掌握广告调查的主要内容及其主要方法

5课时

4.3

“广告策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告策划概述

掌握广告策划的内涵及程序；

能够正确理解广告策划的内涵及程序，专业地认识广告策划活动；

2课时

广告策划核心策略

了解广告策划的核心策略：（1）USP（独特的销售主张），（2）BI

(品牌形象论)，（3）定位，（4)

BI

(品牌个性论)，（5）ROI

理论

能够灵活运用广告策划核心策略，进行诉求点的提炼；

6课时

广告策划的原则

了解广告策划的原则：1、求实原则

2、计划性原则

3、系统性原则

4、心理原则

5、创新性原则

6、调整性原则

7、前瞻性原则

够将广告策划的原则应用于实践活动中

4课时

表4.4

“广告媒体策划”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告媒体的选择与组合理解不同媒体的优缺点；掌握广告媒体选择与组合的原则与方法；

能有效地进行广告传播媒体的选择和组合；

6课时

广告投放时机和频率决策

掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧；

能专业地确定广告投放的时间和频率；

4课时

表4.5

“广告创作”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告创意

把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态；

能进行有效的广告创意，从不同形态进行广告表现

4课时

广告文案

掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作；

能用文字进行有效的广告创意描述、表达，进行广告文案的撰写；

4课时

广告策划书的撰写

了解广告策划书撰写的基本格式和技巧；

能撰写广告策划书；

2课时

广告设计基础

了解广告作品设计的基本知识

能进行广告作品设计的鉴赏；

4课时

表4.6

“广告效果评估”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告效果的内涵

了解广告效果的内涵

2课时

广告效果评估

掌握广告效果评估的主要方法和步骤

能根据实际情况较专业地进行广告效果评估

4课时

表4.7

“广告费用预算”工作项目内容及要求

序号

工作任务

知识内容和要求

技能内容和要求

参考学时

广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素

了解广告预算的概念；掌握广告预算的编制程序；了解广告预算的主要因素

2课时

广告预算的编制方法

了解广告预算的编制方法：销售额百分比法，销售单位法，目标任务法，竞争对比法，量力而行法，通信订货法，广告收益递增法

掌握广告预算编制的主要方法和步骤

4课时

广告预算的分配策略

了解广告预算的分配策略：时间分配策略，地理区域分配策略，产品（品牌）分配策略，媒介分配策略

2课时

广告预算书的编写

了解预算书的编写格式

能够按格式编写广告预算

2课时

5.教学条件

完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的：

硬件条件为：

（1）案例库、资料库、试题库及多媒体课件

（2）教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学，针对有的重点案例采取视频播放方式。

（3）设置广告实训基地

2、软件条件为：

选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。选取教材注重的特点：

①

以培养社会需要的技能型人才为导向，充分体现高职特色的实用教材；

②

注重内容使用与更新，尽可能增加实用知识与技能内容；

③

教材中案例的设计，内容要更贴近实际生活；

④

增加更多的小知识、小资料和小思考，帮助学生理解理论。

6.教学组织和考核评价

6.1

教学组织

根据《广告理论与实务》这门课程的特点，结合每一个具体的章节，分别采用任务驱动、实训演练，以及理论讲授等形式实施教学。

6.2考核评价

（1）评价的目的：通过组织考核，重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况，并从中发现教学中的优缺点。

（2）评价的原则：理论够用为度，着重实际应用

（3）考试命题的依据：依据教学内容

（4）考试的形式：课外设计广告海报或闭卷考试

（5）成绩评定的依据：平时成绩占30%，考试成绩占70%。