《网络营销实务》课程标准范文

第一篇：《网络营销实务》课程标准范文

《网络营销实务》课程标准

课程名称：网络营销实务 适用专业：高职高专市场营销专业及相关专业

一、前言

（一）课程的性质 本课程是高职高专市场营销及相关专业的一门专业主干课。课程以现代互联

网和计算机技术发展对企业市场营销活动的影响为主线，以各个网络工具和方法 在企业营销活动中的应用作为基本内容，系统地介绍了B2B平台营销的流程和技 巧，C2C平台营销流程和技巧，营销型网站的建设、推广和效果评定，搜索引擎 营销和搜索引擎优化，许可Email营销的规划与开展，Web2.0营销体验与开展，网络广告的设计和发布等内容。课程内容新颖务实，操作性强，并结合企业网络 营销典型案例进行分析，使学生通过本课程的学习，能够掌握企业网络营销的基 本知识和操作技能，达到具备从事网络营销工作的基本要求，基本具备现代营销 人员的素质。

（二）设计思路和课程范型 本课程的设计思路：立足中国网络营销发展现状与实践应用，在整合国内外

优质教学资源的基础上，强调网络营销实践操作，打破了传统的教材编写模式，探索新的教学方法--任务驱动式教学模式。在教学内容设计上，每个项目按实践

技能要求分解为几个任务，在强烈的问题、动机驱动下，激发学生的学习兴趣，让学生在真实任务中探索着学习，在教学过程中体现互动、交流、协作的本质特

征。每个项目紧紧把握四个环节，即创设情境，导入任务；任务分析，相关知识

介绍；任务实施，实操演练；课内外实践，巩固知识与技能。本课程的课程范型：项目中心范型。

二、课程目标

《网络营销实务》 是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、高层次的专业人才服务的一门课程。讲授这门课，要向学生完整介绍网络营销的 知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践

中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌 握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网 络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，最终培养市场欢迎的具有实际操

作能力的市场营销专业的应用型专门人才。——熟练理解阿里巴巴B2B平台营销的流程和技巧，掌握各个B2B平台的特

点。

——熟练理解淘宝C2C平台营销的流程和技巧，掌握各个C2C平台的特点。——尝试营销型网站建设流程，学会使用各种统计工具统计营销效果。——掌握开展搜索引擎营销的各种方法，掌握开展搜索引擎优化的各项技

巧。

——灵活应用Outlook、Foxmail等邮件工具，熟练完成邮件主题、内容、格

式的设置。

——能独立有计划的开展博客营销、论坛营销等。——了解各种网络广告的特点，有选择性的开展网络广告。

三、课程内容和要求

（一）课程内容 绪论 1.参考课时 6 2.学习目标

（1）掌握网络营销基本概念与基本职能。（2）掌握网络信息传递的一般原理。（3）了解中小企业开展网络营销常见的工具与方法。

（4）能对中小企业开展网络营销的方法进行分析。3.工作任务

（1）掌握网络营销基本概念与基本职能。（2）掌握网络信息传递的一般原理。（3）了解中小企业开展网络营销常见的工具与方法。

（4）相关理论与网络营销调查知识。（5）相关技能知识

①电子商务的概念。②电子商务的分类。（6）拓展知识（7）思考与练习项目一 第三方B2B平台营销

1.参考课时 8 2.学习目标

（1）能选择合适的第三方B2B平台。

（2）能掌握阿里巴巴B2B平台的应用方法。

（3）能掌握第三方B2B平台的应用技巧。（4）能利用各个平台的特点为企业创造效益。3.工作任务

（1）能选择合适的第三方B2B平台。（2）能掌握第三方B2B平台的应用流程与技巧。（3）能使用阿里巴巴B2B平台开展网络营销。

（4）相关技能知识

①第三方B2B平台的概念和职能。②第三方B2B平台的特点。

（5）拓展知识

（6）思考与练习项目二 第三方 C2C平台营销 1.参考课时 10 2.学习目标

——掌握网上开店前的软硬件准备。——掌握网上开店前的营销策划分析。

——能在淘宝或拍拍等第三方C2C平台开设店铺。

——能对网上店铺进行日常的经营与管理。

3.工作任务

（1）叙述选择合适的第三方C2C平台的方法。（2）能做好网上开店前的软硬件准备、营销准备。

（3）能在淘宝或拍拍等第三方C2C平台开设店铺。

（4）能对网上店铺进行日常的经营与管理。

（5）相关技能知识 ①第三方C2C平台营销的概念。②第三方C2C平台营销的优点与缺点。③中国四大第三方C2C平台的比较与选择。

（6）拓展知识

（7）思考与练习

项目三 营销导向的企业网站建设

（一）参考课时 12

（二）学习目标 ——掌握营销型网站的建设一般流程。

——能对营销型网站的内容、结构、功能、服务进行设计和推广。

——能对营销型网站进行效果鉴定。

——能对营销型网站进行必要的优化。

（三）工作任务

1、叙述营销型企业网站建设的一般流程。

2、能对营销型企业网站进行规划与设计。

3、能建设一个中小型营销导向的企业网站。

4、能对中小型企业网站进行效果评估。

5、相关技能知识（1）域名注册概念及基本流程。（2）虚拟主机的申请及使用方法。（3）网站上传基本工具与方法（4）网站备案的流程及注意事项。

6、拓展知识

7、思考与练习

项目四 搜索引擎营销

（一）参考课时 12

（二）学习目标

——掌握免费登录搜索引擎基本方法。——能对百度、Google进行付费登录搜索引擎。——能对企业网站或博客等进行搜索引擎优化。

（三）工作任务

1、能对企业网站或博客进行搜索引擎免费推广。

2、能掌握搜索引擎关键词购买与选择技巧与方法。

3、能对企业网站或博客进行必要的搜索引擎优化。

4、相关理论与搜索引擎知识。

5、相关技能知识（1）搜索引擎营销的概念与职能。（2）搜索引擎的工作原理。

（3）企业搜索引擎营销工作的根本任务。

6、拓展知识

7、思考与练习项目五 许可Email营销

（一）参考课时 8

（二）学习目标 ——能使用Outlook软件进行客户端设置。

——能建立企业Email营销的内部列表。

——能进行许可Email营销的流程规划。

——能进行Email广告的设计与发放。

——能处理Email营销中产生的一系列问题。

（三）工作任务

1、能使用Outlook软件进行客户端设置。

2、能建立Email地址的内部列表。

3、能进行许可Email营销的流程规划。

4、能进行Email广告的设计与群发。

5、相关技能知识（1）许可Email营销的概念和特点。

（2）许可Email营销优劣势分析。

6、拓展知识

7、思考与练习项目六 Web2.0营销

（一）参考课时 10

（二）学习目标

——了解Web2.0营销主要工具。——能运用博客工具进行企业网络推广。

——能运用网络社区进行企业网络营销活动。

——能综合运用web2.0各种工具进行网络营销活动。

（三）工作任务

1、体验web2.0各种工具在网络营销中的应用。

2、能运用博客工具进行企业品牌推广。

3、能运用网络社区进行企业网络营销活动。

4、能运用口碑营销理念进行web2.0营销。

5、相关技能知识（1）web2.0主要工具基本概念与特点。（2）口碑营销基本理念与思路。

（3）AISAS营销法则基本概念与理念。

6、拓展知识

7、思考与练习项目七 网络广告营销

（一）参考课时 6

（二）学习目标 ——能进行网络广告基本创意。

——了解网络广告基本制作工具与技术。

——掌握网络广告媒体投放形式与媒体选择。

——能对网络广告方案进行优化与评估。

（三）工作任务

1、叙述网络广告策划的一般流程。

2、能进行一般网络广告的创意。

3、能知道一般网络广告的制作工具与技术。

4、能进行网络广告投放的形式与媒体选择。

5、相关技能知识（1）网络广告基本概念与特点。

（2）网络广告常见的计费方式。（3）网络广告策划活动的一般流程。

6、拓展知识

7、思考与练习3．2 教学要求（1）结合实际，坚持理论联系实际，强调动手能力。

（2）能力的训练应贯穿于课程教学的全过程。

（3）面向全体学生，贯彻因材施教的思想。

（4）坚持启发式。（5）及时将高新技术融于教学中去。3．3 课时安排 课时分配 序号 教 学 内 容 要求 讲授 实训 合计绪论 掌握 4 2 6 第三方B2B平台营销 掌握 4 4 8 3 第三方C2C平台营销 熟悉 4 6 10 4 营销导向的企业网站建设 掌握 4 8 12 5 搜索引擎营销 掌握 4 8 12 6 许可Email营销 熟悉 2 6 8 7 Web2.0营销 掌握 4 6 10 网络广告营销 掌握 2 4 6 总 计 28 44 72

四、实施建议

（一）教学建议 1.教师应依据中小企业网络营销岗位技能要求而采取项目教学，以工作任务 为出发点来激发学生的学习兴趣，教学过程中要注重创设教育情境，采取理论实 践一体化，要充分利用多媒体先进技术。在教学过程中，对于涉及的理论知识的 讲解要把握好深度，注意不要将该课程变成理论教学。相关理论知识要安排学生 预习，讲授时只做简要介绍。理论讲解学时原则上不超过20%。拓展一般安排学

生自学。教师应以学生为主体设计教学结构，营造民主、和谐的教学氛围，使学 生在相对宽松的环境中完成教学任务，激发学生参与教学活动，提高学生学习积 极性，增强学生学习信心与成就感。教师应指导学生完成项目的过程中，将有关的知识、职业道德、情感态度等，与技能培养有机融合。加强学生的动手操作能 力的培养，注重培养学生独立分析和解决问题的能力。在课堂教学中要尽可能安 排学生讨论，相互学习。2.各项目可结合各校情况进行更换，但要求内容能涵盖原有的知识点。

（二）教材编写建议 以中小企业网络营销岗位要求的技能点为主线编写教材，便于教学。编写建

议参考本标准把实用性强、用户基础广的 B2B、C2C平台营销引入网络营销课程

体系，教材内容体现了项目设计的先进性、实用性，科学性，产业特殊性和可操

作性，图文并茂，易于接收。

（三）教学评价建议 教师评价和学生互评的方法：教师听课后进行座谈评价或学生座谈评价，或学生主要用实训报告的形式评价。过程评价和结果评价的方法：操作过程中，对学生的操作规范性，操作能 力进行评价，也对操作结果进行评价 课内评价和课外评价的方法：本课内学生、教师进行自我评价和期未考核

评价或参加技能考核进行评价。

理论评价和实践评价的方法：理论考核和技能操作考核进行评价。校内评价和校外评价的方法：校内校外专家评价和用人单位反馈评价。

（四）课程资源的开发与利用 课程资源的开发：由多所学校的教师和企业的网络营销应用人员，根据工

作岗位的需要，结合阿里巴巴公司的电子商务专员考证要求共同开发完成。课程资源的利用：本课程的开发，对以岗位为目标的高职校的教学提供了 优质教材，同时也为中小企业网络营销应用人士提供实用操作教材。

第二篇：《网络营销实务》课程标准(精品课)

《网络营销实务》课程标准

课程名称：网络营销实务 课程代码： 建议课时数： 78

学分：5 适用专业：高等职业技术学院电子商务专业 1 前言 1.1课程的性质 网络营销电子商务专业、市场营销专业的必修课程，是电子商务专业的核心课程之一。《网络营销》是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、高层次的专业人才服务的一门课程。在教学中，要向学生员完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，最终培养市场欢迎的具有实际操作能力的电子商务专业的应用型专门人才。1.2设计思路 课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。以企业营销工作流程为起点”设计课程教学内容 把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，打破教材体系的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，使课程的教学内容实现了“项目化、任务化、实战化”。同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。通过对网络营销各工作岗位群的工作流程分析，模块化工作任务，培养学生独立分析和解决网络营销实践中存在的问题的实际能力；另一方面则应注意加强学生后劲，通过理论学习提高实践过程的指导性，并为进一点提升性学习打基础。对于理论方面的教学，坚持以案例导入、在案例分析中理解相关知识的学习，启迪学生的思维，培养学生独立分析和解决网络营销实践 1

中存在的问题的实际能力，掌握在网络条件下开展市场调研、客户管理的沟通方法和技术手段，构筑网络营销知识和技能平台，为今后学习其他管理课程和从事营销工作奠定基础。（1）设计理念 ① 基于企业岗位能力和工作流程设计教学内容 通过大量的企业需求调研，网络营销作为一种新的营销手段，派生出很多新的工作岗位，要求一大批能够尽快适应岗位能力的网络营销人员，这些营销人员既要懂现代营销的商务知识，更需要熟练掌握运用各种网络营销工具，为企业利用网络创造更多效益。在通过市场调研，在充分了解企业需求的基础上，参考国家电子商务师职业标准，分解岗位工作流程进而导出相关岗位工作应知和应会点，并以此作为教学训练目标；教学过程通过实践教学、项目任务驱动式理论教学、案例教学、网络学习、评价体系等六种形式构成一个立体化的教学系统,对学生的理论分析能力、动手能力以及解决实际问题的能力进行全方位的训练，增强学生的学习主动性和 教学互动性，真正使学生对所学知识和技能融会贯通，学以致用。② “教、学、做”相结合：以学生为主体，采用边做边学，在“做”中“学”，以提高学生的实战技能为主要教学方向。③ 学习和创业相结合：引导学生在网上店铺开设、经营，进而实现网上创业。因此，在课程教学的同时，也设计学生网上创业实训项目，使项目课程学习和网上创业同步进行，相互促进，两者有机结合，使创业实践成为学生今后可持续发展的基础。④ 顶岗实习和学生就业相结合。顶岗实习是学生所学知识和技能的具体应用和检验的重要途径。（2）课程设计思路 ① 教学内容设计：以企业网络营销岗位能力和工作流程为导向设计项目课程和实践教学内容，包括网络市场调研、搜索引擎营销、许可email营销、网络广告、网络营销站点建设、网上创业实践和网络贸易等七个任务，每个任务中，既包括网络营销基本技能的训练，也涵盖了学生自主创业实践，既有团队合作完成的内容，又有独立完成的任务。② 教学过程设计：理论教学按照案例导入——理论讲解——实际应用的模式进行讲授，重点介绍实际应用，通过案例导入，启发学生思考。③ 实训环节设计：所有实训项目均按“任务导向，情境教学”模式设计，让学生在一定的工作情境中去完成实训，带着任务进行实训，做到实训环境与以后工作环境完全一致。④ 教学案例设计：重视案例教学，开放式教学，探究式教学，有效培养学生的创新思维和独立分析、思考、解决问题的能力。⑤ 课后作业设计：摒弃传统的书面作业形式，以实践性作业为主，让学生在课外利用互联网进行自主学习。2 ⑥ 考核评价体系设计：在考核内容上，以“能力考核”为主，重点考查学生对应知、应会目标的掌握情况；考核方式上，采取书面考核和上机考试相结合的方法。2课程目标（1）知识要求 课程目标是培养学生对网络营销重要性的认识；了解网络营销的基本概念；,了解网络营销的技术基础和网络营销在企业中的各种应用；掌握网络的基本策略；将网络营销的基本原理与企业网络营销的最新实践联系起来；提高对网络营销的分析能力、策划能力。（2）能力要求 职业能力培养目标 能够完成网络市场调研方案设计

能够完成网站推广方案设计

能够对网络市场分析与策划：如市场细分、定位、进入技能。能够实施网络营销项目：如网络产品与服务定位、定价、网络沟通等 3 课程内容和要求 为了满足企业对网络营销人才的需求，我们在教学内容的设计上：以岗位需求为导向，围绕网络营销十大岗位进行设计；同时考虑到课时的原因，我们将教学内容重点安排在核心能力的培养上，设计了包括网络市场调研、网络营销组合策略、搜索引擎营销、电子邮件营销、RSS营销和博客营销、网络广告营销、网上创业实践等七个项目。整个课程体系分为知识要求和技能要求，如下表所示：

序号 项目名称 知识要求 模块名称 学时 1 10 网络市场调（1）了解网络营销的概念和特模块1-1：网络市场调研的研 点，网络营销与传统营销的区实施 别与联系 模块1-2：网络市场分析（2）了解网络营销环境因素 模块1-3：网络消费者分析（3）了解网络市场的特点（4）了解网上消费者行为 2 14（1）了解网络消费者与传统消网络营销组模块2-1计网络产品策略 费者的区别 合策略分析 模块2-2设计网络营销价格（2）熟悉适合网上销售的产品模块2-3设计网络营销渠道 类别 模块2-4设计网上促销策略（3）熟悉网络产品价格制定的方式和网络渠道模式（4）熟悉网络促销形式及各种 3

网络促销形式的特点 3 10 搜索引擎营（1）了解搜索引擎的基本原理 模块3-1登录搜索引擎 销（2）了解搜索引擎的分类及特模块3-2选择关键字 点 模块3-3搜索优化（3）熟悉搜索引擎营销的主要模式（4）熟悉关键字竞价排名服务

10（1）了解许可电子邮件的概念 电子邮件营模块4-1电子邮件的设置（2）了解邮件的地址的获得方销 模块4-2内部邮件列表营销式 的实施（3）了解内站邮件列表营销的模块4-3电子邮件内容的设实施过程 计 求，问卷数据收集、分析的方模块4-4电子邮件群发实务（4）熟悉电子邮件广告的形式

5（1）了解WEB2.0的含义 RSS营销、博模块5-1使用RAS获取商业（2）了解RSS营销的特点和优客营销 信息 势，RSS与邮件列表的区别与模块5-2开通网上博客并撰联系 写博文（3）熟悉博客及博客营销的概念，博客营销的主要模式 6 12 网络广告营（1）了解网络广告的概念、类模块6-1网络广告的执欣赏销 型和特点 与评价（2）了解网络广告的评价标准 模块6-2网络广告策划（3）熟悉网络广告收费模式及网络广告投放策略12 1.了解网上开店的平台、意义网上创业实模块7-1网上店铺的开设 和准备工作 践 模块7-2网上店铺的经营 2.熟悉店铺的装饰与管理 3.了解网上店铺支付与结算处理过程 4.熟悉网上店铺的经营管理 5.了解店铺安全与纠纷处理 6.掌握店铺推广与促销 78 合计学时 4实施建议 4.1教材编写（1）必须依据本课程标准编写教材。教材应充分体现以学生发展为本、项目任务引领、实践导向的课程设计思想。4

（2）必须以实际企业营销为依据，加强实践内容，以系统化实践性操作训练项目为明线，以简明而较系统的专业理论为暗线，在各工作项目中，根据需要编排相应的专业理论知识。（3）教材应体现学生的主体意识，以学生为中心，以学生发展为本，使学生自主、自觉、更快、更好地发展。文字表达以学生能读懂为基准，内容展现应图文并茂，讲究直观性、艺术性和生活性，重视现代化教学手段的运用，精心设计学习过程，极力引导学生探究，尽可能编写出研究性教程，着力提高学生学习的主动性和积极性。同时，要渗透德育和创业教育，贯穿职中学生综合素质各项指标的训练，提高全面素质。（4）编写教材要征求行业、企业的意见，要进行广泛研讨，在企业需求、培养目标和学生实际间创建“公共面”，要注意和前后课程的连贯性、一致性，各项活动设计要具有可操作性。4.2教学建议 教师应深入研究学生，用各种方式激励学生学技术学理论，不断鼓励学生战胜自己，超越自我；立足于培养学生的职业能力，采用项目式教学，逐项考核，促进学生学习；推行研究性学习、合作学习，创设工作情景，采用现代化教学手段和实用教具、学具，组织学习比赛，激发学生学习的兴趣；进行学习方法指导，使学生会学。同时要加强课程资源的开发和利用，建立多媒体课程资源库，努力实现多媒体资源共享。具体做到以下几个方面：（1）主讲教师应依据项目任务中涉及的典型企业与产品为载体安排和组织教学活动。(2)主讲教师应按照“项目导向+任务驱动”的课程整体设计思路，针对不同的授课对象完成整体教学设计和授课的编制。

（3）分小组实施项目教学时，建议每组人数控制在4~5人以内。对分组安排居小组讨论（或操作）的要求，应做出明确规定。（4）为确保课程教学效果，建议采取小班教学。4.3教学条件（1）专业教师要求：主讲教师必须具备电子商务专业课程授课经验，具备互联网技术、市场营销、企业管理等复合型知识，熟悉网络营销市场环境，具备较丰富的网络营销经验，最好有在企业进行网络营销项目策划的工作经历。建议本课程教学团队配备达到以下要求：课程负责人1名，主讲教师3名左右，教学辅助人员2名左右。另外建议聘请2~3名企业兼职教师，担任课程顾问，对学生的网络营销策划活动进行指导。（2）实训装备要求：网络营销实验室（计算机+互联网+实验软件）4.4 课程资源 5

（1）校内资源：图书馆、实验室、专用教室、投影片、幻灯片、电影片、录音带、VCD、电脑软件、教科书、参考书、练习册，以及其他各类教学设施和实践基地等，通过现代化教学技术，形象生动地向学生展示教学内容，激发学生的学习兴趣。（2）校外资源： 加强产学合作，建立实习实训基基地，满足学生的实习实训需要，同时为学生的就业创造机会。（3）网络资源：建立网络营销教学网站：内容包括教学大纲、授课教案、电子课件、在线学习、网上答疑、实训大纲、实训项目、学生创业成果、学生实践成果、案例库、主讲教师教学录像、参考文献、学习站点、虚拟实验室、营销顾问等 4.5教学评价 评价将结合过程性评价和总结性评价来进行，主要采用学生自评、教师评价的方式进行。具体要求如下：

序号 工作任务 评价方式 评价标准 分值 根据市场特点以及个人自评 20% 消费者分析，确定

网络市场分析产品消费者群以及 10 80% 教师评价 1 调研报告 特点，形成报告。结合自选企业情况，个人自评 20% 进行促销策划,完成网 2 网络促销方案 25 80% 教师评价 络促销方案。设计搜索引擎推广方个人自评 20% 搜索引擎营销 3 案，完成搜索引擎营10 方案 80% 教师评价 销方案。撰写围绕网络营销策个人自评 20% 划情况的博文营销博客撰写 10

80% 教师评价（1）设计问卷并回收整理形成调研小组 个人自评 20%（2）企业推广邮件体电子邮件、电子验 5 10 杂志（3）设计客服邮件并

80% 教师评价 发送（4）制作电子杂志 分组设计网络广告方个人自评 20% 案，将方案形成报告，6 网络广告策划 10 在课堂中进行汇报。80% 教师评价 分组提交策划方案。6

学生提交创业策划书 个人自评 20% 7 网上开店实践

80% 教师评价 100 合计 5.其它说明 本课程标准主要适用于高等职业技术学院。[附]执笔人 审核人： 制定（修订）日期：2010-03-30 7

第三篇：网络营销课程标准(最新)

《网络营销》课程标准

(120课时)

制定人：阮星星

审核：谢艳平谢银忠

一、课程概述

1.1课程的性质 《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。学生应达到以下基本要求：

1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。

2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。

3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。

4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。

5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。1.2课程定位

网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。

电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。

通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。

1.3课程设计思路

《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。

为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。

二、课程基本目标 ①知识目标: 根据“必需“”、“够用”的原则，让学生了解并掌握网络营销的基本理论、基本方法，着重学习网络营销在解决实际问题中的应用能力。具体包括：

1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。

2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。

3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。

总之，《网络营销基础与实践》的学习是以企业需求为起点，以解决企业的需求为终点。通过课程的学习，使学生能够根据企业的实习情况制定出相应的网络营销解决办法，并最终帮助企业解决网络营销中的实际问题，让企业在激烈的市场竞争上求得生存和发展。

②职业技能目标:

1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。

2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。

3、具有网络营销策略综合运用的能力。

4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。

③职业素质养成目标

1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。

2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。

3、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。

4、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。

三、课程教学内容安排

（总课时120，其中理论课时40课时，实践80课时）

第1篇 基础篇

第1章 网络营销概述

1.1网络营销内涵

1.2网络营销现状与未来 1.3网络营销理论基础 第2章 网络营销环境 2.1网络营销的宏观环境 2.2微观环境

第3章 网络消费者市场及购买行为分析 3.1网络消费者分析 3.2影响消费者购买行为的主要因素 3.3网络消费者的购买决策过程

第4章 网络营销中的目标市场分析 4.1网络市场细分 4.2网络目标市场选择 4.3网上市场定位

第5章 网络营销战略概述 5.1 网络营销战略分析 5.2 网络营销组合策略 5.3 网络营销组织创新战略 第6章 网络营销价格策略 6.1 网络营销定价概述 6.2 网络营销定价

第7章 网络营销产品策略 7.1 产品整体概述 7.2 网络产品概述

7.3 网络营销新产品开发 7.4 产品支持服务策略 第8章 网络营销渠道策略 8.1 分销渠道概述

8.2 网络分销渠道的建设 8.3 网络营销中的物流模式 8.4 网络营销时代的物流配送 8.5 物流解决方案应用案例 第9章 网络营销服务 9.1 网络营销服务概述 9.2 网上产品服务

9.3 网上个性化服务优势及内涵 第10章 网络营销的管理与控制 10.1 网络营销实施过程的决策管理 10.2 网络营销系统评估

10.3 网络营销经营风险及其控制 第二篇 实战篇

第11章 网络信息搜集与整理 11.1 网络信息搜索 11.2 搜索引擎

11.3 常用搜索引擎的使用 11.4 实战训练 工作任务1：网络信息搜索体验

工作任务2：搜索引擎比较与搜索技巧训练 工作任务3：网络市场调研 第12章 网络推广 12.1 网络推广基本知识 12.2 典型网络推广方式 12.3 网络公关

12.4 其他网络推广方式 12.5 实战训练

工作任务1：网络推广方案制订 工作任务2：网络推广方案实施

12.6 案例

案例1：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球 案例2：“少林寺”网络营销秘籍

案例3：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动 案例4：东风日产树营销经典“骊威连连看”

案例5：汉堡王Burger King的“听话的小鸡”视频互动游戏 案例6：可口可乐+腾讯的营销威力 案例7：茅台的病毒式营销 第13章 客户关系管理策略

13.1 客户关系管理概述 13.2 CRM中的客户服务 13.3 CRM应用系统 13.4 呼叫中心 13.5 实战训练

工作任务1：设计网站客户体验

工作任务2：制作网站客户体验设计诊断书 13.6 案例

案例1：“区别对待”挖掘客户价值

案例2：盖茨发出公开信激励客户和股东 案例3：花旗银行用服务赢得顾客

案例4：施美文仪办公用品商城CRM应用案例 案例5：索尼互动服务之道

四、实施建议

1、教学方法与手段

采用讲授法、案例法、任务驱动法、多媒体教学。

1.教学过程中，要从高职教育的目标出发，了解学生的基础和情况，结合其实际水平和能力，认真指导。2.本课程的教学要不断摸索适合高职教育特点的教学方式。采取灵活的教学方法，启发、诱导、因材施教，注意给学生更多的思维活动空间，发挥教与学两方面的积极性，提高教学质量和教学水平。在规定的学时内，保证该标准的贯彻实施。

3.教学中要结合教学内容的特点，培养学生独立学习的习惯，开动脑筋，努力提高学生的自学能力和创新精神，分析原因，找到解决问题的方法和技巧。

4.重视学生之间的团结和协作，培养共同解决问题的团队精神。5.加强对学生掌握技能的指导，教师要手把手的教，多作示范。6.教学中注重行为引导式教学方法的应用。

7.在规范的前提下，注重对学生所完成电路工艺及整体美观方面的引导。8.任课教师根据学生情况及学院条件，可设计相应难度的主题，以达到教学目的。

2、教学评价与考核方式

对学生实行以职业能力为中心的考核，通过各种不同的考试形式激发学生自主学习的积极性，在解决实际问题的工作能力；获取新知识、新技能的学习能力；团队活动的合作能力；职业语言表达能力等方面得到体现。

1、采用阶段评价，过程性评价与目标评价相结合，项目评价，理论与实践一体化评价模式。

2、关注评价的多元性，结合课堂提问、学生作业、平时测验、学生实践教学体会及考试情况，综合评价学生成绩。

3、应注重学生实践中分析问题、解决问题能力的考核，对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励，全面综合评价学生能力。

4、考核知识点与技能点全面开放，以项目带动知识点的学习。

(一)对学生的评价

以定量方式呈现评价结果，采用平时成绩和答辩成绩相结合的形式。考试课

考核方式：平时占40%；理论考核占60% 1．平时成绩（课堂提问、学生作业、出勤情况、实践操作）40% 2．理论考核（包括实训过程中的实训成绩）60% 以上比例可以可根据实际情况调整。(二)对教师的评价 按照学校相关规定进行。

3、建议教材与主要参考书 1．教材编写

网络营销是市场营销专业核心技能课程，国家电子商务师职业技能考核鉴定标准中，有多于40%的内容属于网络营销项目。网络营销又是一门实践性极强的课程，《网络营销学》是有效满足工学结合需要，密切联系企业网络营销实践的教学书，教程依据本课程标准，紧密配合“工学结合”的思路，使本教材突出指导性，实用性和可操作性，着重培养学生的实践能力，训练内容精典，达到培养具 有关键能力的创新型技能人才目的。

2．建议教材

潘维琴 《网络营销》第二版2010 3．主要参考书：

韩四清.宋沛军编，《电子商务与网络营销》，科学出版社，2005.8 张冠凤编《网络营销基础与应用》，北京大学出版社，2008.2 张金涛编《网络营销》西南交通大学出版社，2007.6

4、职业资格证书的取得

为相关专业学生考助理网络营销师资格证书

5、课程资源的开发与利用

1、教材编写（1）以市场营销专业职业技能要求为标准，全面、系统地介绍了网络营销的基本理论及相关技术。

（2）理论与实践紧密结合，书中配以大量的典型案例和实训题目辅助学习。（3）教材应图文并茂，理论实践相结合，提高学生的学习兴趣。教材表达必须精炼、准确、科学。

（4）教材内容应体现先进性、通用性、实用性，要将本专业新技术、新方法、新成果及时地纳入教材，使教材更贴近本专业的发展和实际需要。

（5）教材中的活动设计的内容要具体，并具有可操作性。

2、信息技术应用（1）注重课程资源和现代化教学资源的开发和利用，这些资源有利于创设形象生动的工作情景，激发学生的学习兴趣，促进学生对知识的理解和掌握。建议加强课程资源的开发，建立多媒体课程资源的数据库，努力实现跨学校多媒体资源的共享，以提高课程资源利用效率。

（2）积极开发和利用网络课程资源，充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源，使教学从单一媒体向多种媒体转变；教学活动从信息的单向传递向双向交换转变；学生单独学习向合作学习转变。

（3）运用现代教育技术和虚拟现实技术，建立虚拟社会、虚拟企业、虚拟项目等仿真教学环境，优化教学过程，提高教学质量和效率，有利于规范学生操作流程，有利于培养学生专业素质。

（4）建立习题库及答案，同时为学生提供了多种版本的参考书，有利于学生复习和巩固知识，（5）建立学习资料库，推荐国内与专业有关的网站地址，积极引导与培养学生学会自主学习、资料查询等能力。

3、工学结合

（1）产学合作开发课程资源，充分利用本行业典型的企业资源，进行产学合作，建立实习实训基地，实践“工学”交替，满足学生的实习实训，同时为学生 的就业创造机会。

（2）建立一支适应本专业的、稳定的、开放性的、具有丰富实践施工经验的兼职教师，实现理论教学与实践教学合一、专职教师与兼职教师合一、课堂教学与生产现场教学合一，满足学生综合职业能力培养的要求。

4、工作规范

（1）学生应做好预先复习，指导教师不得擅自脱岗，应记好考勤。（2）在实训中，学生必须服从指导教师，未经允许不得擅自决定。（3）凡违反实训造成损失者，应按规定赔偿损失。

6、说明

1．授课：理论讲授与实践教学结合在一起进行教学。2．环境：多媒体实验室。 3．能力培养要求：着重培养学生的自学能力，动手操作能力和分析问题、解决问题的能力。

4.先修课程：市场营销、电子商务概论、网络技术、网站建设。

第四篇：《推销实务》课程标准

《推销实务》课程标准

课程编码：0633166 课程类别：专业课

适用专业：市场营销 授课系部： 经济管理系

授课学期：第二学期 学时：64

先修课程：市场营销学等

编写执笔人及编写日期：冯春燕 2013.04

审定负责人及审定日期：

一、课程性质

（一）课程定位：《推销实务》是高职市场营销专业的专业核心课程，也是重要的双证书课程。根据本专业培养目标，瞄准销售员、销售主管岗位要求，为培养学生将来在商务交易活动中推销的基本理论知识与应用能力而设置的一门专业课程。

该课程主要以销售实际工作过程为主线构建课程内容，在了解推销基本礼仪，并对推销活动有初步体验认知的基础上，主要围绕“推销活动策划、推销准备、引起客户注意、激发客户欲望、促成交易”等典型工作环节展开。理论知识按照“必需、够用”组织，而不是过于强调理论体系的完整性，突出推销技能培养。具有很强的职业岗位针对性，操作性很强，是一门高职教学特色鲜明的专业课程。

本课程在第二学期开设。总课时数为64学时，实行”教、学、做”一体化教学。

（二）设计思路：本课程是依据市场开发与营销专业工作任务和职业能力而设置。课程的教学内容的选择与组织紧贴销售员、销售主管岗位工作岗位需要，为后续营销策划等课程服务。

二、课程目标

1．知识目标：

（1）掌握制订推销计划的方法。

（2）掌握寻找顾客的步骤及方法。

（3）掌握约见及接近顾客的方法及注意的问题。

（4）掌握介绍与展示产品的原则、方法及需要注意的问题。

（5）掌握各种成交方法。

2．能力目标：

（1）能分析指定产品的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征。

（2）能寻找顾客并对潜在顾客进行有效评估。

（3）能根据顾客的基本情况成功约见和接近顾客。

（4）能运用推销谈判的基本理论进行推销洽谈的设计。

（5）能根据顾客的实际问题解决顾客异议。

（6）能识别成交信号并适时成交。

3.素质目标：

（1）学生“用户需求”至上的意识，训练学生和客户交流的职业素养。

（2）培养学生的心理承受能力、吃苦耐劳的精神和团队合作意识。

（3）遵纪守法，忠于国家与组织，忠于职守。

三、课程内容与要求

四、实施建议

（一）教学基本要求

1．教学团队：

本课程教学团队共有 29人，主讲教师2人，实验人员3人。校外兼职教师7人，全部本科学历及以上，其中有10名具有硕士学位，2名具有博士学位。

2．实训基地：

（1）校园一角。

（2）瑞天商厦。

3．课程资源：

本课程已制定课程标准，每学期制定详细授课计划，安排好教学进度，每次课都编写教学设计，所有老师均实行多媒体教学。

（二）教学建议

1.教学模式：教学做一体化

2.教学方法：小组讨论，案例教学，角色扮演。

（三）教材选用：

人民邮电出版社 《现代推销实务》

高等教育出版社 《现代推销技术》

南京大学出版社 《现代推销理论与实务》

铁道教育出版社 《推销技巧》

五、学生考核与评价

课程综合成绩包括期末理论考试成绩和形成性考核成绩两种形式，其中期末理论考试成绩占课程综合成绩的70%，形成性考核成绩占课程综合成绩的30%。

（一）期末理论考试

本课程期末理论考试在课程结束后进行，采取闭卷、笔试的形式，题型有单项选择题（主要考核专业核心课程常用到的推销基本理论知识点为主）、多项选择（主要以推销的方法理论知识点为主）、简答题、论述题等，满分为100分，按实际成绩的70%记入本课程综合成绩。

（二）形成性考核

本课程形成性考核的形式包括上门推销实践考核、店铺推销实践考核、电话推销实践考核、日常表现考核四种，满分为100分，其分值比例分别为：20%、20%、20%、40%。

1.上门推销实践考核：占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。考察学生活学活用。任课教师按照上门推销教学情境安排学生以小组选择适当的商品适当的地点进行上门推销实践，以组为单位整理成PPT形式在班级进行交流并提交。

2.店铺推销实践考核: 占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。考察学生活学活用。任课教师按照店铺推销教学情境安排学生以小组为单位选择适当的商场进行营业员体验，以组为单位整理成PPT形式在班级进行交流并提交。

3.电话推销实践考核: 占课程过程性考核成绩的20%，满分20分。考察学生活学活用。任课教师按照电话推销教学情境安排学生以小组为单位选择适当的商品寻找相应的顾客资料进行电话推销，以组为单位整理成PPT形式在班级进行交流并提交。

4.日常表现：占课程过程性考核成绩的40%，满分40分。

（1）到课率考核 ：占日常表现50%，满分20分。（每次上课有学习委员和老师共同考勤，凡有缺勤者每次扣1分，直至扣完。注：无故旷课者每次扣3分，累计3次该课程形成性考核成绩为0分）

（2）课堂表现：占日常表现50%，满分20分。（上课睡觉、玩手机、MP3、不参与项目小组学习各扣一分，直至扣完）。

六、课程整体设计

第五篇：《广告实务》课程标准

《广告实务》

课

程

标

准

开课系部：

经济贸易系

课程编号：

课程负责人：

编制日期：

2014年

X月X日

XX职业学院

《广告实务》课程标准

课程名称：广告实务

适用专业：市场营销

1．前言

1.1课程性质

我院市场营销专业的人才培养目标是：培养德智体美全面发展，具备高等职业教育的文化素养，掌握市场营销基础知识，具有企业营销管理、客户资源管理、网络营销、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等技能，能在各类企事业单位或其它经营性实体中从事销售、策划与营销管理工作的高端技能型专门人才。市场推广是市场营销专业的核心就业岗位，广告实务是帮助学生达到岗位任职资格能力要求的核心课程。课程目标是侧重于培养学生广告策划、对外宣传、市场营销、客户服务的综合职业能力。

本课程的先导课程为：企业管理、市场营销、市场调查与预测、商务谈判、市场营销策划；平行课程为：网络营销；后续课程为市场营销专业综合实训、创业实训、顶岗实习等。课程与前导、平行和后续课程相互支撑，在专业课程体系中占有举足轻重的地位，起到承前启后的作用，为后续的市场营销综合实训、创业实训、顶岗实习等实践性课程奠定牢固的基础。

1.2课程设计理念

《广告实务》课程设计理念以《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高【2006】16号）和《教育部关于启动高等学校教学质量与教学改革工程精品课程建设工作的通知》（教高【20063】14号）文件精神为指导，打破传统的学科知识体系，为了解决传统的教学内容与实际工作脱节的弊端，能够充分体现课程的职业性、实践性和开放性，确立了“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念。

首先，在经贸系校企合作理事会下设的专业建设委员会的指导下，与山东融超电子商务有限公司、XX智博堂广告有限公司、山东东信新能源科技有限公司等企业合作，以本课程就业岗位能力要求为目标，深入研究本岗位需要的知识、能力、素质要求，以广告业务流程为主线，按照任务驱动模式设计内容，共同开发基于工作过程的项目化课程。

其次，充分考虑到企业对本岗位从业人员的素质和技能要求，在设计工作项目（工作任务）时，同时兼顾学生职业能力的锻炼和职业素质的养成，帮助学生了解自己将来所从事职业的特点，完成整个课程教学目标。

图1

《广告实务》课程设计理念图

1.3课程设计思路

首先进行行业企业的广告实务课程就业岗位人才需求市场调研，确定岗位人才需求标准的职场能力和职业素质。

◆通过对XX融超电子商务有限公司、XX智博堂广告公司、山东东信新能源科技有限公司等企业的调研，深入企业一线进行岗位能力与工作过程调查；

◆与在山东各地企业工作的毕业生进行交流，听取毕业生对本专业课程建设的反馈意见，以他们的亲身经历和切身体会帮助我们审视专业课程建设体系中存在的问题，并对项目化教学的构建提出修改意见。

其次，带着调研结果和问题，与行业企业深度合作，共同进行课程的开发与设计，确定了本课程的课程定位、课程目标、课程任务。

再次，依据“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的课程设计理念，对教学内容进行重构，确定了5个工作项目，由项目引导出项目目标、项目任务、项目内容，并进行课程实施。课程实施过程中，改革传统教学模式，与校企合作企业共同开发符合职业岗位技能要求的课程标准，采用“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式，将综合实训和岗位实践融入课程体系中，运用“五级递进”教学方法和“厂中校”的实训模式，为学生提供精良的教学团队、优良的硬件环境和网络环境，创设一流的教学条件。

最后，通过自我评价、学生评价、校内教学督导评价、行业企业评价、社会评价等相结合的评价体系对课程作出综合评价

图2

《广告实务》课程设计思路

2．课程目标

2.1总体目标

课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。

通过对本课程的学习，学生能够了解广告的历史、能够欣赏分析优秀的广告作品并且能够进行广告调研、广告策划，撰写广告策划书，通过团队合作，完成预定工作，为更好的适应工作岗位打下良好的基础。

2.2具体目标

表1

《广告实务》课程的知识、能力、素质目标

知识

目标

l

能熟悉广告策划的流程；

l

能根据广告主要求撰写广告策划书；

l

具备基础的广告文案撰写、平面（电子）广告设计和制作的知识。

技能

目标

l

具备独立进行广告调研的能力；

l

具备对调研数据进行分析，撰写调研报告的能力；

l

能够提炼出广告主题并综合运用各种创意方法进行广告创意，撰写广告策划书的基本能力

l

能够合理选择媒体组合的能力；

l

具备撰写广告文案、设计平面广告、制作电子广告作品的基本能力；

l

具备制定合理广告预算、对广告效果进行评估的基本能力。

职业

素养

l

能够遵纪守法，举办良好的职业情操；

l

具备良好的沟通、协调能力和团队协作意识；

l

具有较强的创新的意识，思维活跃；

l

树立终生学习的观念，并具备自主学习的能力。

3．课程内容与学时分配

3．1教学内容选取依据

表2《广告实务》课程基本信息

课程

信息

课程名称

广告实务

课程代码

略

学分

课程类型

专业核心课程

学时

授课对象

市场营销专业

先修课程

市场营销、市场调查与预测、市场营销策划

后修课程

市场营销综合实训、创业实训

课程目标

通过本课程的学习，培养学生相应的方法能力、社会能力、沟通和团队协作能力，使学生能熟练掌握广告实务的基本方法，分析、解释企业中常见的广告问题，独立进行广告调研和广告策划，撰写完整的广告策划方案。

学习

项

目

序号

项

目（广告策划工作流程）

学时

理论学时

实践学时

广告概述

广告受众心理与广告组织

广告调研

广告策划

广告表现

广告预算与效果评估

合计

Ø

教学内容的针对性

为实现人才培养目标，在教学内容的选取上，首先充分考虑了高职学生的学习特点，以突出教学内容的针对性。在具体选取该课程内容时，通过与校内外行业技术人员充分研讨，由专职教师深入广告公司或公司的相关部门工作现场，获取最新的、较全面的第一手资料，并注重将相关职业资格标准融入课程标准，在专业建设委员会的指导下，按照行业相关职业岗位和职业能力培养的要求，将职业标准转化为课程教学内容，有针对性地加强学生职业能力的排演和职业素质的养成。

图3

《广告实务》教学内容选取针对性

Ø

教学内容的适用性

为体现教学内容的适用性，我们课程组的教师与山东融超电子商务有限公司和XX智博堂广告有限公司等校企合作企业的行业企业专家共同开发了本课程的教学内容，以职业能力培养为导向，以实践性知识和经过选择的相关理论知识为主，以实际工作任务为驱动，按照广告策划工作过程和具体工作来组织教学内容，一方面我们按照广告策划的工作流程以及收集信息-广告调研-广告策划-广告表现-广告预算和效果评估五个阶段的工作项目设计教学内容框架；另一方面根据高职市场营销专业学生的核心就业岗位和就业特点，并考虑学生今后的可持续发展要求，分解每一个工作项目所包含的具体专业知识、核心能力和职业素养，按照-实践-学习-再实践的职业能力培养规律，进行学习项目的认识见习、模拟实训和顶岗实习等实践教学活动。在实践教学内容的选择上强调系统性、完整性，突出可操作性，实施“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式。在课程内容结构上突出了重点，消化了难点，既符合学生学生认知的逻辑，有应对了实际工作过程的需要，提高了学生的实践动手能力和创新能力。

以策划总监岗位为例毕业生跟踪调查分析：

图4

以策划总监岗位为例阐述教学内容选取

课程内容选取的依据：

图5

《广告实务》教学内容选取的依据图示

3．2

教学内容组织与安排

在教学内容的组织安排上，我们按照职业成长规律与认知学习规律，重点关注学生能做什么，而不是知道什么，以工作项目为载体，教会学生如何完成工作任务，引导学生将知识学习、技能学生结合工作项目来进行。在教学中注重培养学生的工作思维，增去学生的任务意识，使他们从关注“知道什么”转向“要做什么”，从而达到更有效地培养职业能力的目的。

因此，本课程以“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式进行教学内容的组织与安排，所有教学活动都在项目实训室以虚拟的现实工作环境为背景来完成。每个学习任务都经过任务布置-任务指导-计划制定-计划实施-检查-评价六个步骤。

表3

《广告实务》课程教学活动设计步骤

教学活动

步骤

教学活动

学生活动

任务布置

提出任务与要求

收集信息

任务指导

辅导与指导

分析讨论

计划制定

评定计划可行性

制定计划与分工

计划实施

督促与指导

实施方案

检查

检查作品

小组自查

评价

点评与评价

自查、听取意见

在整个教学过程中，我们的学习项目与工作项目是一致的，针对每一个工作项目又设置了若干工作任务，每个工作任务可以解决实际工作过程中的一个问题。

表4

《广告实务》课程教学内容设计

学习项目

工作任务

教学内容

实训教学活动

工作能力

教学方式

教学场所

项目1：广告概述

任务一：了解广告

了解广告的历史

了解广告的涵义

讲解广告历史；

讲解广告的涵义

搜集身边的广告并分析

观察分析能力

理论教学

角色扮演

案例分析

模拟教学法

项目化实训室

校外实训基地

项目2：广告受众心理与广告组织

任务一：广告受众分析

通过观察，分析消费者购物行为

分析受众购买行为分析受众购买心理

角色扮演进行消费者行为分析

任务二：广告组织

画出广告公司组织结构图并了解广告代理制

专业广告组织；企业广告组织；广告代理

分析讨论广告公司各个职位必须具备的素质和能力

项目3:广告

调研

广告调研

设计调查问卷、进行实地调查、并分析数据

广告调研基本理论与流程、调研方法

设计调查问卷并进行实地调查

调研能力；团队协作能力

理论教学

现场教学

项目化实训室

校外实训基地

项目4：广告

策划

任务一：广告策划

撰写一份完整的广告策划书

广告策划的含义、特点；广告目标的分类；广告主题策划的方法

根据真实项目提炼广告主题、进行广告策划分析

策划能力；

创新能力

理论教学

案例分析

模拟教学

项目化实训室

校外实训基地

任务二：广告创意

广告创意原理；广告创意策略

小组讨论：头脑风暴法构思广告创意

任务三：广告媒体

各种广告媒体的特点

根据已给项目要求进行媒体组合项目5：广告

表现

任务一：广告表现手法

根据已经完成的广告策划书，撰写广告文案；设计一幅宣传海报；制作一则电视广告作品

广告表现手法

选择一种广告表现手法，完成广告创意

鉴赏力；

文字表达能力

软件操作能力

理论教学

案例分析

模拟教学

项目化实训室

校外实训基地

任务二：广告文案

广告文案的四要素

撰写广告文案

任务三：广告设计

平面、电子广告设计技巧

设计海报及电视广告

项目6：广告效果评估

任务一：广告预算

制定合理的广告预算

广告预算的方法

游戏：省钱大比拼

计算能力

理论教学

案例分析

项目化实训室

任务二：广告效果评估

进行广告效果评估

广告效果评估指标

分析案例中的广告效果

4．实施要求

4.1教材编写

《广告原理与实务》

主编

张冬霞

教育科学出版社

2013年7月第一版

4.2教学方法与手段

4．2．1教学模式

本课程在教学设计上，秉承“实用性、针对性和有效性”的原则，结合本课程的特点，以学生为主体，通过情景模拟实训，有针对性地采取任务驱动、项目导向等注重培养学生实操技能的教学模式。

4．2．2教学方法

在课程教学中，充分运用现代教育技术，综合采用多媒体教学、案例教学、项目任务驱动教学、情景教学、互动教学、仿真模拟教学和“真题实作”实践教学等多种教学方法相结合的立体教学模式，形成一套适应学生自主型、创造型和个性化培养的五级递进教学方法（见下图）。每年覆盖一百五十余名学生，涉及学生规模大，教学效果良好。

图6

五级递进教学法图解

第一级：充分利用电教与多媒体教学课件等现代教育技术改革传统教学方法

从2005年起，我们在长期教学经验积累的基础上，编制了统一的《广告实务》电子化教案和多媒体教学课件。在课堂上全面推行多媒体教学，使抽象难懂的理论知识和概念得到生动的解析和展示，用充满动感的图片、视频、动画等使广告案例得到生动的重现。

多媒体教学不仅使教学内容立体、直观，促进了课堂教学的教、学互动，使课堂教学变得生动活泼，学生有亲临其境的感觉，较好地提高了学生的观察能力、思考能力和总结能力。而且由于及时将大量的新知识、新动态吸收到教案中，也大大增加了教学信息量，收到了良好的效果。同时，该教案及多媒体教学课件全部上网，供学生自主学习使用。

第二级：采用互动式教学、案例教学、情景教学与常规教学的有机结合辅助理论教学

我们改变传统的单纯依赖教师讲授的方法，在项目化教学实训室中，采用教师启发、小组讨论、小组辩论等方式促进互动式教学。将重要理论、教学重点和难点以任务问题的形式引出，循序渐进地引导、鼓励学生对问题和现象进行思考、讨论或协作学习。

让学生以小组为单位进行资料检索和问题分析，并提出小组意见与他人进行交流、讨论、辩论和答疑，激发学生创新思维，让学生在思辨过程中，不断冲破思维定势，闪烁创新火花。最后由教师进行点评和总结，实现教与学的积极互动。并布置分量适度的大作业或课后作业，促使学生进一步将所学新知识进行内化和建构，对科学的探索形成自己的新的思路、新的观念和新的思维方法。如将学生分为两组，就2011年苹果公司总裁乔布斯去世的消息对苹果公司的苹果品牌的未来发展进行分析讨论，一组学生谈有利的一面，另一组学生谈不利的一面。双方采取辩论的形式展开。通过讨论，学生既熟悉了资料搜集整理技术，又锻炼了语言表达能力。更重要的是，学生们学会了辩证的思考问题。

此外，针对课程的教学内容，在常规教学中穿插案例教学和情景教学方法。通过学生身边熟悉的案例讨论，学生兴趣浓厚、积极性高、思维活跃、问题探讨深入，教学效果不言而喻。教学中以学生为主体，老师点评的组织方式开展，通过案例分析检验学生掌握理论知识和分析解决问题的能力。情景教学要求学生扮演广告业务中不同身份、角色，承担不同功能，通过再现真实场景，深化学生对课程知识的认知与理解。由于案例紧扣教学内容，又涉及面广，内容丰富，富有启发性，充分调动了学生学习的积极性，也培养锻炼了学生思考问题。分析问题和解决问题的能力，促进了学习能力的提升。

第三级：开展仿真模拟实验教学,训练学生从业能力

充分利用学院的商务谈判实训室、电子商务实验室、ERP实训室、模拟企业实训室等项目化实训室以及相关的网络教学平台系统，本课程的全部教学项目都在实训室完成，即将课堂还原为广告公司的经营场所，让学生分别扮演公司中的各种不同角色，亲身体验和感受不同角色的职能和职责，掌握不同角色的职业技能，让学生站在不同立场充分发表自己的观点和意见。仿真实验教学成为本课程的一个重要教学特色。

第四级：“以赛代练”教学法培养学生综合实践能力

突破传统思维模式，借鉴体育运动领域运动员的“以赛代练”的训练方法，将其应用到本课程的教学过程中，分为模拟性比赛（课程项目实训）和正式比赛（参加或举办各种技能大赛）两种：模拟性比赛主要是课程项目实训，通过分组的方式、采用竞争的手段，激励学生自主学习，最后的成绩综合学生互评和教师打分；正式比赛包括举办或参加各种技能大赛，比如每年一度的我院市场营销专业技能大赛、全国企业经营管理沙盘大赛、加拿大汉博学院主办的汉博校园营销企划精英赛等。选择多样化、多层次的各类比赛，并将其灵活地贯穿在整个教学周期。学生不但可以在比赛中巩固所学知识，将理论应用于实践，更可以将平时不易练的东西练出来，比如比赛经验、稳定心理素质、优雅的仪表仪容等。

第五级：“真题实作”教学法训练学生学以致用能力

充分利用校企合作企业等教学与实习基地提供的实践教学平台，积极开辟第二课堂，通过企业实习和实践，使学生学会和掌握各种研究方法，提高学生调研能力、动手和综合实践运用能力。例如，根据课程需要，安排学生到XX智博堂广告公司实习，以2-4人为小组单位，以广告调研报告和策划方案等广告公司的真实项目任务为目标，在收集相关资料的基础上，制定项目实施计划，通过自主考察、访谈、问卷等调研方法获取原始数据和材料，再进行材料的整理和统计，从中发现问题、分析问题并提出解决问题的策略，最后撰写策划方案。提交的策划方案充满着学生的智慧和闪光点且极具建设性，不少意见和方案已得到公司的肯定并予以采纳。

通过教学方法改革，强化学生从业能力培养，是本课程教学改革一直孜孜不倦追求的目标和建设重点之一，经过课程组成员的不懈努力，学生的综合实践能力明显加强。

4．2．3教学手段

Ø

多媒体教学具有的直观性和形象性的特点，结合课程内容的改革，认真制作、使用多媒体课件，充分发挥多媒体课件的直观性和形象性的特点，使得广告实务中的平面广告与影视广告的教学更加灵活，实践设计制作时教师在电脑上操作，学生通过投影幕布看到操作过程，能够更加高效地在接受知识和技能，对理解和消化课堂知识和技术更有明显的优势。同时通过多媒体课件制作大赛，在教师之间探讨、交流多媒体制作的经验，了解学生对多媒体课件制作及其内容的具体意见和要求，不断提高制作水平。

图7

《广告实务》教学课件举例

Ø

自主研发了广告操作实务精品课网站，为学生提供了自学系统、交流系统等功能。同时该网站包含有丰富的学习资源如学习指导、教学课件、授课录像、作品集、习题集以及行业信息等。对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。

图8

《广告实务》课程精品课网站

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专业教师开设教学博客或微博，建立班级QQ群，方便师生之间的沟通与交流。为广告实务的课外辅导、答疑，提供了良好的交流平台。

图9

《广告实务》课程qq群

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目前，众多的B2B、B2C网站平台为大学生自主创业提供了快捷的平台，学生可以直接登录平台进行认证，开通自己的个人网店，并在不断地市场调研与推广中完善，实现自己的创业梦想

图10

网络创业平台

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网络教学资源及硬件环境

图11

网络教学资源（部分）

4.3考核与评价

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考核形式：过程性考核

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考核实施方法

平时成绩20%（考勤、提问）

实训项目40%（设计调查问卷、撰写策划方案、宣讲ppt、角色模拟）

参加企业活动10%（车展或者产品促销）

期末考核

30%（课程实训大作业）

4.4课程资源的开发与利用

（课程资源开发与利用：包括相关教辅材料、实训指导手册、信息技术应用、工学结合、网络资源、仿真软件等。）

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选用优秀教材教材

选用本课程主讲教师张冬霞老师主编的《广告理论与实务》教材。以《现代广告学》、《广告策划与策略》、《广告原理与实务》、《广告学概论》、《广告创意》和《广告设计》为辅助教材形成教材体系和以课程教学大纲、授课计划、评价体系、讲义、PPT、教师教学录像结合而为课堂教学资料。

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充分利用网络工具

我院已建成了拥有近万个信息点的百兆到桌面的校园网络系统，网络的触角伸入到校园的各个角落，校内办公与教学管理全部实现信息化。学生宿舍也已全部并入校园网。先进高效的校园网络环境为开展网络教学搭建了优良平台。

图12

优质课程资源网上教室教学平台

本课程已经建成课程网站，教学网站设计符合技术规范，教学功能完善，所有教学资料全部上网；网络教学资源丰富，包括教学大纲、课程介绍、授课教案、电子课件、思考题、案例库、部分参考资料、经典广告作品集锦等与教学相关的资源，学生可以通过网上留言、电子邮件等形式与教师互动，即时答疑解惑。指定专人对网站进行及时更新维护，网络运行机制良好，保证教学资源与行业和岗位需求相适应，对课程教学和学生的课余自主学习起到了良好的促进和指导作用。

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图书馆资源

我院图书馆总建筑面积2万3千多平方米，馆内设图书阅览座位1千6百多个，拥有中外图书67.5万册，为学生查找资料提供了丰富的资源。

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课程录像

本课程已经录制32课时课程录像。

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学生作品集萃

历年来学生习作中的优秀广告作品集萃，学生对策划与设计制作的作品赏析视频等互动式教学的实践教学资料。

参考书籍与资料：

书名

作者

出版社

广告学概论

陈培爱

高等教育出版社

广告原理与实务

赵兴元

金立其

刘红一

东北财经大学出版社

广告理论与实务

娄炳林

廖洪元

高等教育出版社

简明广告学实用教程

张浩达

萧燕蛰

北京大学出版社

广告原理与实务

张丽娟

清华大学出版社

北京交通大学出版社

广告学

苏徐

北京理工大学出版社

广告原理与实务

尚徐光

电子工业出版社

广告实务

商荣华

金依明

大连理工大学出版社

有效的广告创意

张树庭

郑苏晖

中国传媒大学出版社

广告心理学教程

舒永平

北京大学出版社

广告艺术设计

席跃良

清华大学出版社

广告设计

刘境齐

高等教育出版社

广告文案训练手册

布鲁斯·本丁格尔（美）

北京传媒大学出版社

参考网站：

中华广告网

国际4A广告网

中国广告商务网

疯狂广告网

中国广告协会网

中国广告设计网

香港4A广告商协会网

成美营销顾问有限公司

叶茂中策划

威客网

中国营销传播网

5．其他说明

对以上不能涵盖的内容作必要的说明。

6．课程标准论证意见

负责人：

年　　　月　　日

序号

姓名

工作单位

职务

职称

签字