《市场营销学》教学大纲

第一篇：《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》教学大纲

课程名称：市场营销学

适用班级：工商管理 专升本；市场营销 专升本；人力资源管理 专升本；市场营销 专；经济管理 专

辅导教材： 《市场营销学》尹启华编著 中国传媒大学出版社

一、本课程的地位、任务和作用

市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。

本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。

本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。

二、本课程的相关课程

先修课程：《经济学》、《管理学》等。

三、本课程的基本内容及要求

第一章 市场营销概述

（一）教学要求

通过本讲学习，要求理解市场和市场营销的内涵，了解市场营销学的产生、发展阶段及研究内容；掌握营销与销售的区别；对营销策略（4PS→6PS→10PS）又基本的认识；理解营销观念的内涵，认识现代营销观念与传统营销观念的区别，在此基础上了解现代营销观念的新理论。

（二）基本教学内容

一、市场和市场营销

二、市场营销学的产生与发展、研究及基本内容

三、市场营销核心概念：需要、欲望与需求；交换与交易；产品；价值与顾客满意、市场与市场营销、营销管理等

四、市场营销观念的演变

五、现代营销观念新发展

教学重点：要求学生掌握市场营销核心概念

第二章 市场营销调研

（一）教学要求

通过本讲的学习，了解市场营销调研的特点和类型，认识市场营销调研在企业营销中的重要作用；掌握市场营销调研的内容的广泛性、具体性和变动性；要求能够联系实际，掌握市场营销调研的一般步骤和具体的操作方法。

（二）基本内容

一、市场营销调研概述

二、市场营销调研的内容

三、市场营销调研的步骤

四、市场营销调研的方法

教学重点：要求学生能够设计调查表并掌握一种基本的调查方法。本讲以实践教学为主。

第三章 市场营销环境

（一）教学要求

通过本讲的学习，了解市场营销环境的特点和类型，认识营销环境对企业营销活动的重要影响；掌握微观营销环境的六大要素对企业营销的影响；掌握宏观营销环境的六大要素对企业营销的影响；能够运用SWOT分析法对营销环境进行分析，掌握应对环境变化的对策。

（二）基本内容

一、市场营销环境概述

二、微观营销环境分析

三、宏观营销环境分析

四、环境分析与营销对策

教学重点：掌握营销环境要素内容，能够做简单分析。

第四章 消费者购买行为

（一）教学要求 通过本讲的学习，认识消费者购买行为分析对企业营销活动的重要作用，了解消费者市场的基本特点；理解消费者购买行为的不同类型及其研究意义；了解消费购买决策过程的五个阶段及其对营销活动的影响；认识影响消费者购买行为的内在因素和外在因素及其企业营销采取的对策。

（二）基本内容

一、消费者购买行为概述

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程

四、影响消费者购买的因素

教学重点：对消费者购买行为的影响因素进行简单分析，了解这些因素如何对消费者购买行为发生影响。

第五章 目标市场战略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识目标市场战略的重要意义，要求理解市场细分的含义、作用、标准和要求；理解目标市场选择的评估标准、模式，掌握目标市场战略及其战略选择的条件；理解市场定位的含义和依据，了解市场定位的步骤和方法，掌握市场定位战略。

（二）基本内容

一、市场细分的含义、作用、标准和要求

二、目标市场选择的评估标准、模式和战略

三、市场定位的含义、依据、步骤和战略

教学重点：该战略中的关键概念：市场细分、目标市场、市场定位

第六章 产品策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识产品策略的在企业营销活动中的重要作用。掌握产品整体概念和构成层次；理解产品组合相关概念及其组合策略，了解优化产品组合的分析方法；掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品概念及其开发策略。了解与产品相关的商标策略、包装策略。

（二）基本内容

一、产品整体概念

二、产品组合

三、产品生命周期

四、新产品开发

五、品牌策略

六、包装策略

教学重点：掌握产品相关基本概念：整体产品、产品生命周期、品牌

第七章 定价策略

（一）教学要求

通过本章学习，认识定价策略的在企业营销活动中的重要作用。理解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法；理解企业定价的六大策略及其具体运用。

（二）基本内容

一、影响定价的主要因素

二、产品定价的一般方法

三、产品定价的基本策略 教学重点：了解定价基本策略

第八章 分销策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识分销策略的在企业营销活动中的重要作用。要求掌握分销渠道的概念、特点和基本类型；明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，掌握分销渠道长度、宽度及其成员选择的基本策略；了解批发商、零售商和代理商的不同渠道作用和具体形式。

（二）基本内容

一、分销渠道概述

二、分销渠道策略

三、中间商分析

教学重点：渠道类型、中间商类型

第九章 促销策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识促销策略在企业营销活动中的重要作用。要求理解促销的含义与作用，掌握促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；掌握广告促销、人员推销、公关促销和销售促进的主要方式和基本技巧及其实践应用。

（二）基本内容

一、促销与促销组合二、人员推销策略

三、广告策略

四、公共关系策略

五、营业推广策略

教学重点：促销策略内容，以实践教学为主。

四、习题数量及要求

以思考题为主，针对课程内容适时进行讨论。

五、教学方式与考核方式

教学方式：实践教学。鉴于本课程的实用性、技巧性很强，要求教师在教学过程中注重理论的实际应用，加强“互动式、体验式、模拟式、项目驱动式和自主学习式”等的多种实践教学方法。让学生把所学的营销原理运用于实践，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。考核方式：期终试卷考试成绩占70%，平时成绩占30%。

六、几点说明

推荐教材和主要参考书：

推荐教材：《市场营销学——原理、案例、策划》张秋林，南京大学出版社；

《市场营销学》（第二版）刘传江，中国人民大学出版社，2008年； 主要参考书：《竞争战略》，[美]迈克尔．波特著，华夏出版社出版

《竞争优势》，[美]迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版； 《营销学精要》，[美]查尔斯·W·小兰姆等著，东北财经大学出版社出版

《市场营销学》复习范围

一、名词解释

市场

市场营销

市场机会 多角化增长战略 聚焦战略 市场调研 产品组合 核心产品 新产品

二、简答

1.简述市场营销观念的演进

2.简述市场营销环境的涵义和特点 3.简述马斯洛需求理论 4.简述一体化增长战略 5.简述市场定位的步骤 6.简述产品的生命周期 7.简述品牌策略

8.简述选择目标市场策略的依据 9.影响产品定价的因素

三、应用题

1.给出波士顿咨询公司模式并作简要说明。2.论述SWOT分析模型

四、论述题（结合实际工作和生活展开论述）

差别化战略 市场预测

第二篇：市场营销学教学大纲

市场营销学通论教学大纲

课程代码：

学 时 数：总学时48

学 分 数：3 课程类别：学科基础

开课学期：2 主讲教师：

一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是市场营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。主要目的：通过本课程的学习，使学生了解现市场营销的基本原理和基本方法； 掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用市场营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求

1．市场营销与市场营销学（2-3学时）1.1市场营销的内涵 1.2市场营销的重要性

1.3市场营销学的性质、研究对象与发展历程

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销与市场营销学的基本概念、内涵等基础知识，了解市场营销的重要性，了解市场营销学的性质、研究对象与发展历程。

2．市场营销哲学的演变（3学时）2.1市场营销观念 2.2市场营销组合的演变 2.3市场营销哲学新视野

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销观念的概念和特点，了解市场营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、绿色营销等概念。

3．战略计划与市场营销管理（3学时）3.1战略计划与市场导向 3.2市场营销管理 3.3市场营销管理过程 3.4市场营销信息系统

基本要求：通过本章学习，使学生理解市场营销战略计划与管理过程，理解市场营销管理的本质，了解并理解市场营销管理过程，了解市场营销信息系统的含义和构成。

4．市场营销环境分析（2-3学时）4.1市场营销环境概述 4.2市场营销微观环境 4.3市场营销宏观环境

基本要求：通过本章学习，使学生市场营销宏观环境、市场营销微观环境的构成及对企业营销的影响。

5．市场营销调研与市场需求预测（3学时）5.1市场营销调研过程 5.2市场营销数据分析 5.3市场需求测量 5.4估计当前市场需求 5.5市场需求预测

基本要求：通过本章学习，使学生掌握了解市场营销调研过程及数据分析的方法，理解并尝试市场营销调研的方法和过程，了解市场需求估计和预测的方法。

6．消费者市场及其购买行为（2-3学时）6.1消费者市场

6.2影响消费者购买行为的因素 6.3消费者购买行为与决策

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解消费者市场的特点、影响消费者购买行为的各种因素以及消费者购买的决策模型。

7．组织市场分析（2-3学时）7.1 组织市场 7.2产业市场购买行为 7.3中间商购买行为 7.4政府采购行为

基本要求：通过本章学习，了解产业市场的含义与特点、了解产业购买者的行为类型、产业市场购买决策类型和过程，了解政府采购制度对企业市场营销的影响。

8．目标市场战略（2-3学时）8.1市场细分 8.2目标市场选择 8.3市场定位

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场细分、目标市场、市场定位的含义，的标准、目标市场选择的依据，掌握市场细分的标准、目标市场选择的考虑因素和市场定位的方法。

9．市场竞争战略（2-3学时）9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略

基本要求：通过本章学习，使学生了解识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略的基本类型及优缺点，理解市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。10．新产品开发战略（2-3学时）10.1新产品开发的必要性

10.2 新产品开发战略选择及其开发过程 10.3新产品的采用与扩散

基本要求：通过本章学习，了解新产品的概念，掌握新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程，理解新产品采用和扩散过程的联系与区别。

11．产品与服务策略（3学时）11.1产品组合策略 11.2 产品生命周期

11.3 服务与服务营销 11.4 服务质量管理 11.5 服务的有形展示

基本要求：通过本章学习，使学生了解产品整体概念的含义与层次，掌握产品组合的主要策略和产品生命周期各阶段的营销策略，了解服务的特点、有形展示的含义与类型，掌握服务质量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3学时）12.1品牌综述 12.2品牌资产 12.3品牌策略选择

基本要求：通过本章学习，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌资产的含义及其测量，理解品牌策略的主要类型。

13．定价策略（3学时）13.1影响定价的因素 13.2 定价方法 13.3 定价策略

13.4 价格变动与企业对策

基本要求：通过本章学习，使学生了解企业定价的影响因素，掌握企业定价的主要方法及定价策略的主要内容，了解价格变动对顾客需求的影响等。

14．分销策略（4学时）14.1分销渠道的职能与类型 14.2 分销渠道策略 基本要求：通过本章学习，使学生了解分销渠道的职能与类型，掌握分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统等内容。

15．促销策略（4学时）15.1促销组合 15.2 广告策略 15.3 推销策略 15.4 销售促进策略 15.5 公共关系策略

基本要求：通过本章学习，使学生了解促销组合的构成及其影响因素，了解促销组合策略的新趋势，了解并理解广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略等相关内容。

16．市场营销管理（3学时）16.1市场营销计划与执行 16.2 市场营销组织 16.3 市场营销控制 16.4 市场营销审计

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场营销计划的主要内容、市场营销组织的类型，掌握市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容。17．大数据营销（3学时）17.1大数据营销的价值 17.2 大数据营销的主要模式 17.3 大数据营销的程序 17.4 大数据营销的新发展

基本要求：通过本章学习，使学生了解大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和程序，了解场景营销、微信营销和精准营销等概念。

三、本课程与其它课程的联系和分工

本课程的先修课为管理学、消费心理与行为。先修课程能够为本课程的顺利开展提供知识基础。

四、本课程的考核方式

期末以考试形式考核，占50--60%，平时表现占50--40%。

考试题型包括名词解释、计算题、简答题、论述题、案例分析题等。

五、建议教材与阅读材料

建议教材：

郭国庆，钱明辉.市场营销学通论（第7版）.中国人民大学出版社，2017 推荐材料及阅读文献：

《营销思想史》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；《服务营销》（第4版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017；《营销伦理》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013。《管理世界》、《企业管理》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等。

六、课程简介

市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。具有全程性、综合性和实践性的特点。本课程的主要内容包括：市场营销的内涵与市场营销学的发展、市场营销哲学的发展与营销组合的演变、战略计划与市场营销管理过程、市场营销的宏观环境与微观环境、市场营销调研过程与市场需求预测、消费者和组织市场购买行为分析、目标市场营销战略、市场竞争战略、新产品开发战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和促销策略、市场营销计划组织执行控制、大数据营销等。

第三篇：体育市场营销学教学大纲

《体育市场营销学》教学大纲

一、课程性质、目的及开课对象

（一）课的性质：本课程在经济学相关知识的基础上，学习体育市场中的营销运作，以适应体育产业化的发展趋势，充分发挥体育的经济功能。

（二）课的目的：

通过体育市场营销学课程的教学，使学生基本掌握体育市场营销学的基本理论。结合市场调研的实践活动，培养学生理论联系实际和初步运用所学知识分析体育市场的的能力，并具有一定的体育市场营销策划能力

（三）开课对象

全校师生

二、教学方法与考核方式

（一）教学方法 理论讲授

（二）考核方式：

体育市场营销学考试目的在于促进学生系统地复习加深和巩固理解所学知识，检查学习效果，促进教学工作，保证培养符合目标要求的合格人才。体育市场营销学考试成绩由平时成绩、期末考试成绩两个部分级成。

1.平时成绩占总成绩的30%，包括考勤、课堂纪律、作业等。2.考试成绩占总成绩的70%

三、学时数分配

教学进度与周学时安排：每周2学时，共16周32学时。

四、教学内容与学时

第一章

体育市场概论

【主要内容】：1.体育市场概述 2.体育市场细分 3.体育目标市场的选择及定位 4.体育市场培 5.体育市场法规

【重点与难点】 重点：体育市场的选择于定位 难点：体育目标市场的选择 【学生掌握要点】掌握体育目标市场战略定位 【复习思考题】 1.体育市场的特征

2.体育市场的法则内容有那些 【学时数】2学时

第二章 体育消费心理与购买行为

【主要内容】 1.体育消费者的心理与行为 2.体育消费者的购买行为模型 3.体育消费者对服务质量的量度模型 【重点与难点】 重点：体育消费者购买行为的心理活动过程 难点：体育消费者购买的决策过程

【学生掌握要点】 掌握体育消费者的心理活动过程和购买行为模式与决策程序 【复习思考题】

1.体育消费者的购买动机有那些

2.影响体育消费者购买行为的因素是什么？ 【学时数】 2学时 第三章 体育产品

【主要内容】1.体育产品及其营销策略2.体育新产品开发 3.体育产品的品牌 【重点与难点】 重点：体育产品的品牌功能 难点：体育商标及其功能

【学生掌握要点】；掌握体育产品的分类、体育产品的生命周期、产品开发组合，以及体育产品的品牌和商标 【复习思考题】 1.体育新产品的种类 2.体育品牌的功能 3.体育产品商标及其功能 【学时数】2学时

第四章

体育市场营销与促销

【主要内容】1.体育市场营销概述 2.体育市场营销战略与策略 3.体育市场营销组织与管理 4.体育市场促销策划 5.体育市场促销形式

【重点与难点】 重点：体育市场营销的组织与管理 难点：体育市场营销的组织 【学生掌握要点】 掌握体育市场营销的战略与策略、体育市场的组织与管理、体育市场促销的原理与策划、体育市场促销的四种主要形式。【复习思考题】

1.体育市场营销的概念与特点。2.体育市场营销的战略思想是什么？ 3.体育市场涂销形式有那些？ 【学时数】2学时 第五章 体育市场调查 【主要内容】1.体育市场调查概述 2.体育市场调查方案设计 3.体育市场调查的常用方法

【重点与难点】 重点：体育市场调查方案的设计，难点：体育市场调查的质量控制 【学生掌握要点】 掌握体育市场调查方案设计和体育市场调查常用的方法 【复习思考题】

1.体育市场调查的类别与特点 2.体育市场调查的常用方法有哪些？ 【学时数】2学时 第六章 体育赞助营销

【主要内容】1.体育赞助概述 2.体育赞助营销的策划 3体育赞助营销的实施 4.体育赞助营销的管理

【重点与难点】 重点：体育赞助营销的实施 难点；体育赞助营销的实施方法 【学生掌握要点】 掌握体育赞助的策划和实施，以及体育运动的主办单位和企业如何进行体育赞助营销的管理。【复习思考题】 1.体育赞助的概念 2.体育赞助的分类

3.体育赞助营销实施的方法有那些 【学时数】2学时 第七章 体育网络营销

【主要内容】1.网络营销概述 2体育网络营销的优势与弊端 3.体育网络营销的策划与实施 4.体育网络营销的法律问题

【重点与难点】 重点：体育网络营销的策划与实施 难点：体育网络营销的策划内容 【学生掌握要点】 掌握体育网络营销的策划与实施；了解体育网络营销过程中涉及到的相关法律问题。【复习思考题】 1.网络营销概述

2.体育网络营销的实施过程 3.体育网络营销的法律问题有哪些？ 【学时数】2学时 第八章 体育经纪人

【主要内容】1.体育经纪人概述 2.体育经纪人应具备的条件 3.体育经纪人运作程序 4.体育经纪人的谈判技巧

【重点与难点】 重点：体育经纪人的谈判技巧 难点：谈判的技巧 【学生掌握要点】掌握体育经纪人运作程序与谈判技巧等。【复习思考题】 1.体育经济人的概念 2.体育经纪人应具备的能力

【学时数】2学时 第九章 体育赛事营销

【主要内容】1.体育赛事概述 2.体育赛事营销策划 3.体育赛事的营销策略 【重点与难点】 重点：体育赛事营销过程的营销技巧 难点：营销环节的技巧

【学生掌握要点】掌握体育赛事营销过程中的几个重要的营销环节的营销技巧和注意事项。【复习思考题】

1、体育赛事的种类

2、体育赛事营销策划有那些 【学时数】2学时

第十章 体育服务营销

【主要内容】 1.体育服务过程消费与消费者满意度 2.体育服务营销组合 3.体育服务营销策略 4.体育服务的有形展示 5.提高体育服务质量的策略 【重点与难点】 重点:体育服务营销的策略和营销组合 难点：体育服务营销策略 【学生掌握要点】 掌握体育服务营销的策略和营销组合；理解体育服务的有形展示和提高体育服务质量的策略。【复习思考题】

1.体育服务营销策略有哪些？ 【学时数】4学时

第十一章 体育有形产品的营销策划 【主要内容】1.体育有形产品概述 2.体育有形产品市场营销战略的制定3.体育有形产品销售网络的健设 4.体育有形产品的技术与营销创新 5.体育有形产品的跨国营销 【重点与难点】 重点：体育有形产品的技术和营销创新 难点 体育有形产品的营销创新 【学生掌握要点】 掌握体育有形产品的技术和营销创新；了解体育有形产品的跨国营销。【复习思考题】

1.体育有形产品的基本种类、基本特征 2.体育有形产品销售网络的组成 3.体育有形产品跨国营销的方式

【学时数】4学时

第十二章 体育场馆营销

【主要内容】1.体育场馆营销概述 2.体育场馆的建设 3.体育场馆的运营 4.体育场馆的维护

【重点与难点】 重点：体育场馆的运营与维护 难点：体育场馆的运营 【学生掌握要点】 掌握体育场馆的运营与维护等方面的知识。【复习思考题】 1.体育场馆营销的定义 2.体育场馆建设规划的基本内容 3.学校体育场馆如何经营？ 【学时数】4学时

第十三章 体育彩票营销

【主要内容】1.体育彩票营销概述 2.体育彩票的营销 3.体育彩票营销管理

【重点与难点】 重点：体育彩票的营销规律与方法以及体育彩票的管理 难点：体育的营销规律与方法

【学生掌握要点】 掌握体育彩票的营销规律与方法以及体育彩票的管理。【复习思考题】 1.体育彩票的分类 2.体育彩票促销策划有那些

3.我国体育彩票的管理体制及运作模式 【学时数】2

五、考核说明

本课程为专业课。按我院关于考试考查的规定，考试课程的成绩评分以期末成绩为主，参考平时成绩。据此，本课程的成绩以平时作业、提问、实验、期末考试综合评定，平时成绩占20％，期末考试占80％。考试方式以笔试(闭卷)为主，同时结合考查学生实验动手能力等进行综合评定。

六、教材及教学参考书 拟用教材：

[1] 刘勇主编.体育市场营销.北京:高等教育出版社，2007年 参考教材：

[1] 郭国庆.市场营销管理－理论与模型.北京: 中国人民大学出版社，1995年 ［2］赵长杰.现代体育营销学.北京体育大学出版, 2005年8月 [3] 刘勇、李伟民.体育市场营销导论.北京：龙门书局，1998 [4] 张尚权等.体育经济学概论.吉林：吉林人民出版社，1990

第四篇：医药市场营销学教学大纲

《医药市场营销学》教学大纲

课程类型：任意选修课

学时学分：32学时 总学分：2学分

《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是工商管理类专业的核心课程。由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

一、【课程目的】

在《医药市场营销学》教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中应注意培养学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。

二、【课程内容简介】

《医药市场营销学》是从微观角度研究的，主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象，探讨医药企业如何满足市场需求，并在市场竞争中取胜。

《医药市场营销学》分为五大部分，第一部分医药营销概述；第二部分医药营销策略制定的理论基础；第三部分医药营销策略；第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制；第五部分药店营销、网络营销。

三、【教学要求】

1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。

四、【教学内容及学时分配】

第一章

认识医药市场营销（2学时）

1、医药市场营销的基本概念

2、医药市场营销的基本理论

3、医药市场营销的任务

4、医药市场营销管理过程

主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义；

医药市场营销的定义；

医药市场营销的任务；

医药市场营销的管理过程。了解：市场营销学的相关理论基础 第二章

医药营销调研与预测（3学时）

1、医药营销信息系统

2、医药营销调研

3、医药市场预测

主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。

掌握： 医药市场营销信息系统的含义与构成；

医药市场调研的程序与方法；

医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；

解决医药企业市场营销管理决策问题。熟悉： 医药市场预测的类型。

了解： 医药市场需求预测的基本概念。

第三章

医药市场营销环境分析（3学时）

1、医药市场营销概述

2、医药市场的微观环境

3、医药市场的宏观环境

4、医药环境分析与医药企业营销决策

主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。

掌握：医药市场营销环境的概念；

医药市场营销环境对企业营销的影响；

医药企业应对环境影响的任务。了解： 医药市场营销环境的相关因素。第四章

医药消费行为分析（3学时）

1、消费者行为模式

2、患者用药行为分析

3、医生处方行为分析

4、组织机构购买行为分析

主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。

掌握：消费者行为的定义；

医药消费者行为的定义；

医药消费者行为的影响因素；

医生处方行为的影响因素。

了解：消费者行为学的相关理论基础。第五章

医药目标市场营销策略（3学时）

1、医药市场细分

2、医药目标市场策略

3、医药市场定位

主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。

掌握：

1、STP营销模式的内涵

2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法 •

3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 •

4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解：市场细分战略的产生与发展历程

第六章

医药产品策略（3学时）

1、医药产品及其组合策略

2、医药产品生命周期理论及营销策略

3、医药品牌策略

4、医药包装策略

主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。

掌握：

1、医药产品策略。

2、医药产品生命周期理论及营销决策。•

3、医药品牌策略。了解：

医药包装策略。第七章

药品价格策略（3学时）

1、药品定价的影响因素分析

2、药品定价理论及方法

3、药品定价策略

主要内容：本章主要介绍医药市场药品价格的基本问题，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价理论及方法、药品定价策略。

掌握：药品定价的影响因素分析；

药品定价理论及方法；

药品定价策略。

第八章

医药渠道策略（3学时）

1、医药渠道及功能与作用

2、医药渠道模式

3、医药渠道管理方法及策略

主要内容：本章主要介绍医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、产生原因及解决对策。

掌握：医药分销渠道的概念、结构及类型；

医药分销渠道战略设计理论；

影响医药分销渠道设计的因素； 了解：医药分销渠道设计决策程序； 第九章

医药促销策略（3学时）

1、医药促销与促销组合

2、医药广告策略

3、医药销售促进策略

4、公共关系策略

5、医药推广策略

主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。

掌握：医药促销的概念和作用；

医药营销组合的特点；

医药广告决策；

医药销售促进策略；

医药企业公共关系策略；

医药推广策略

了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素 第十章

药店营销、网上药店（3学时）

1、药店营销管理概述

2、药店营销策略与技巧

主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，介绍网络营销的特点与优势 掌握： 药店营销的定义；

药店的定位；

药店顾客需求的特性；

影响药店顾客需求的因素；

网络营销的概念、特点与优势

了解： 药店营销策略；

网络营销的工具、策略和模式 第十一章

医药市场的沟通（3学时）

1、医药市场沟通的定义及沟通过程

2、处方及非处方药的沟通及推广

主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。

掌握：

市场沟通的概念；

医药市场沟通的过程；

处方药市场沟通；

非处方药市场沟通。了解：

广义沟通的相关理论基础。

主要参考书目

1．《医药市场营销学》，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版。2．《市场营销学》,吴健安主编，高等教育出版社，2004年2月第2版。3．《医药市场营销学案例》，侯胜田主编，中国医药科技出版社，2009年2月第1版

第五篇：药品市场营销学教学大纲

药品市场营销学教学大纲

第一部分 说明

一、课程性质

《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

二、课程的目的在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。

三、课程的教学任务

本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。

四、课程的教学内容

本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。

本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。

五、课程的教学原则和方法

以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。

篇次 教学内容

第一章

药品市场营销环境

第二章

药品的购买行为

第三章

医药目标市场营销

第四章

医药产品策略

第五章

医药产品品牌与包装策略

第六章

医药产品价格策略

第七章

医药产品分销渠道策略 第八章

医药产品侧向策略

第二部分

教学内容及教学目的 绪

论

教学目的

通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。

熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。了解市场营销的形成与发展。

使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础 教学重点

市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类 教学难点

市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论 教学内容

1、市场及市场营销

2、药品市场及药品市场营销 复习思考题

1、试从营销的角度理解药品市场？

2、影响药品市场的因素。

第一章

药品市场营销环境

教学目的

通过本章，主要学习药品市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；同时，注重微观环境与宏观环境对药品企业经营管理活动的影响范围、程度等内容的学习，以便有效地利用药品营销环境，进行药品营销活动。教学重点

药品市场营销环境分析的方法；微观营销分析和宏观营销分析 教学难点

宏观环境对营销活动的影响；微观营销环境与宏观营销环境的关系；微观环境对企业营销活动的影响。

教学内容

1、概述：药品市场营销环境的概念和特点、市场营销环境的分类、市场营销环境的分析方法、分析医药市场营销环境的意义。

2、药品市场宏观营销环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境

3、药品市场的微观营销环境分析：药品的供应商、药品企业本身、药品营销中介、竞争者、公众。复习思考题

1、如何区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入？

2、药品微观市场营销环境的内容及如何影响医药企业的？

第二章

药品的购买行为

教学目的

通过本章的学习，主要学习药品消费者市场和药品组织市场的购买行为的特征，影

响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。教学重点

医药消费者市场购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。教学难点

药品消费者市场和组织者市场的特点。教学内容

1、概述：药品市场购买行为的定义、市场购买行为分析、分类

2、药品消费者市场购买行为：药品消费者市场及其需求特征、药品购买者的购买动机、药品消费者的购买行为等。

3、药品组织者市场购买行为：药品组织市场及其分类、影响药品组织市场购买行为的因素、药品组织市场的购买决策、药品组织市场的购买行为等 复习思考题

1、假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销一种治疗肝炎的新药品。请你分析医院购买决策的参与者及其充当的角色和在购买决策中的作用，并准备针对性的面谈

2、药品消费者市场和药品组织者市场的需求有何不同？

第三章

医药目标市场营销

教学目的

通过本章的学习，了解药品市场细分的益处、有效市场细分的条件、有效市场定位的条件；熟悉药品市场细分的概念、药品市场定位的含义及市场定位的方向和方法；掌握区分药品消费者需求的差异性的因素及方法、满足目标市场的策略、影响目标市场策略选择的因素。教学重点

医药目标市场选择 教学难点

医药市场定位 教学内容

1、药品市场细分：药品市场细分的定义、作用、细分标准、细分方法等

2、医药目标市场的选择：目标市场的概念与确定方式、目标市场选择的模式、目标市场选择策略、影响目标市场选择策略的因素等。

3、药品市场定位：药品市场定位、定位方向、有效的药品市场定位、定位步骤、定 位策略等。复习思考题

请同学们分别列举采用无差异策略、差异化策略、集中性策略企业的例子，并根据你所举的例子分析个测量的优缺点及使用条件。

第四章

医药产品策略

教学目的

通过本章的学习，要求在理解医药产品整体概念、药品生命周期和新药概念的基础上，重点掌握药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策；熟悉医药产品祝贺的广度与深度和关联度的概念、新药的概念、新药开发的程序等。