市场营销学课程教学大纲

第一篇：市场营销学课程教学大纲

市场营销学课程教学大纲

一、课程基本信息 课程代码： 课程名称： 市场营销学 课程性质： 专业课 课程类型： 选修课 计划学时： 30

计划学分： 2 适用专业：全院专业 先修课程： 编制时间： 2012.12 编 制 人： 教研室审议： 系审核：

二、课程性质和任务 性质：市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有全程性、综合性、实践性的特点。任务：通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

三、课程特色

1、课程设计上，将市场营销和物流理论与实践加以有机结合，同时，在阐述市场营销学和物流学成熟的且具有前瞻性理论的基础上，联系广东省地方实际，并以此为基本点展开教学及研究活动，是我校培养经济管理类特别是物流管理专业本或专科生中不同于其他独立学院的一种创新模式。

2、教学内容上，充分体现市场营销理论与市场营销策略和方法并重。在遵循实用性、方法性、思想性、简明性的原则上，介绍市场营销理论及实务。为了拓展学生的视野，在教学过程中，把相关概念和理论的来龙去脉、演变过程、发展趋势为学生做一个简明而系统的介绍。为了提高学生分析问题和解决问题的能力，在教学过程中，把多年来研究的相关课题中实证内容进行介绍与学生共享。

四、知识能力培养

（一）基本知识 1

基本概念：市场营销、顾客满意、市场导向、营销环境、产品生命周期、4P 基本方法：市场营销调研、市场细分、产品组合、品牌组合

（二）应用能力 分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合策略，组织和控制市场营销活动的能力。

（三）自学能力 通过本课程的学习，学生能初步掌握正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

五、课程内容和要求 教 学 要 求 理论知识 实践技能 学时分配 序了理掌重难初步掌掌小作讨实其号 课程内容 解 解 握 点 点 握 握 计 业 论 践 他 市场营销的基本概念 1 1 市场营销学的产生和发展 1 市场营销学的市场营销学的研究对象、方 法及意义 2 市场营销观念的基本内容 2 2 市场营销组合理论 1 1 各种组合理论比较 1 竞争与竞争者识别 1 3 制定竞争战略 2 企业战略地位与战略选择 1 市场营销环境的含义和特点 1 4 微观营销环境 1 宏观营销环境 1 环境分析与营销对策 1 市场营销在企业中的地位 1 5 企业战略计划 1 营销管理的基本任务 1

消费者市场与消费者行为模式 2 6 影响购买行为的主要因素 1 购买决策过程 1 中国消费者购买行为的主要特征 1 组织市场的含义 1 7 组织市场购买决策 1 政府市场与政府采购 1 市场营销信息的重要性 1 8 市场营销调研 1 市场需求测量 1 估计市场需求 1 9 市场需求预测的方法 1 市场细分的概念和基础 2

市场细分的方法、原则与作用 1 1 目标市场决策 1 市场定位 1 产品与产品分类 1 产品组合 2 产品生命周期 11 1 新产品开发 1 品牌的基本概念 1 12 品牌策略 1 包装策略 1 营销渠道的含义 1 13 渠道的营销策略 1 渠道的设计策略 3 营销渠道的控制与评估 1 零售与零售类型 1 零售商营销决策 1 14 零售业态发展趋势 1 批发与批发商类型 1 批发商的发展趋势 1 研究定价策略的意义 1 15 制约定价的基本因素 3 定价目标与定价方法 1 企业定价策略 1 促销和促销组合 1 人员推销 2 公共关系 16 1 营业推广 1 广告 4 17 机动 72 总计

六、考核方法和成绩评定

（一）考核方法 考核类型：闭卷 考核方式：笔试 考核时间：120分钟

（二）成绩评定 基本知识、应知考核（书面、闭卷）成绩：占70％ 上课的出勤率、作业、学习态度：占30％ 3

七、教学参考书 教材 《市场营销学》，邓田生主编，电子工业出版社，2012年8月第1版 参考书 《营销管理》，Philip Kotler 著，中国人民大学出版社，2001年7月第1版 《市场营销学》，吴建安主编，高等教育出版社，2010年7月第4版

八、说明和建议 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。4

第二篇：市场营销学课程教学大纲

市场营销学课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质、教学目的、任务和教学基本要求

1、课程的性质、教学目的

《市场营销学》是广播电视中等专业学校市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。

本课程的教学目的是：系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。

2、教学任务

本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。

3、教学基本要求

市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。

二、本课程与相关课程的衔接、配合关系

本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。

三、教学方法和教学形式的建议

1、教学方法

本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。

2、教学形式

本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。

3、实践性环节教学要求

本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。

四、特殊说明

1、教学媒体设置及要求

本课程的教学媒体有主教材、学习指导书、录音教材三种。

主教材是学习的基本依据。学习指导书是指南和补充，录音是指导，它们既有重点、难点的归纳，又是开阔眼界、联系实际的窗口。上述三种媒种教材各有侧重，互不重复，在学习中应善于结合使用。

2、课程的教学要求层次

在教学要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重点掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三个层次要求，应按这三个层次的要求有重点地组织教学。

3、本大纲的适用范围

①本大纲适用于广播电视中等专业学校经济类各专业。

②本大纲的知识要点由本课程的基本知识、辅导知识和相关知识所构成。这三个方面的知识，具有不同的界限性，但又是互相渗透的，很难截然分开。教学和考试应以市场营销的基本知识为主体，同时兼顾与市场营销密切相关的其他方面的知识。只有这样，才能真正完成培养目标。

③本大纲同时又是考试指南。考试内容应以本大纲为依据，不得超出本大纲的范围。

4、教学中应注意的问题

①明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握全课内容。

②立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。

③为提高学员的理解和分析能力，教学班可组织学生课堂讨论或课堂作业。课堂讨论或课堂作业的题目由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。

第二部分 大纲本文 第一章 导论

Ⅰ 教学目的与教学要求

通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨和认清在我国学习和研究市场营销学，为发展社会主义市场经济服务的正确途径。Ⅱ 教学内容

第一节 市场营销学的性质和研究对象

一、市场营销学的由来和发展

二、市场营销学的性质和特点

三、市场营销学的研究对象

四、我国学习研究市场营销的目的和方法 第二节 市场和市场营销的含义

一、市场的含义

二、市场营销的含义

第三节 市场营销指导思想的发展

一、市场营销观念的演变

二、新旧市场营销观念的区别 第四节 社会主义市场营销学

一、社会主义市场经济与市场营销学

二、中国应用市场营销学的特点 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。第二章 企业的战略规划和市场营销管理过程 Ⅰ 教学目的和教学要求

企业的战略规划是覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定企业的发展远景和基本战略，这是本章首先所要阐述的；其次还要说明企业市场营销管理的全过程。Ⅱ 教学内容

第一节 战略规划的内容和步骤

一、规定企业任务

二、确定企业目标

三、安排业务(或产品)组合

四、制定企业增长战略 第二节 市场营销管理过程

一、分析市场机会

二、选择目标市场

三、确定市场营销组合

四、管理市场营销活动 第三节 市场营销计划

一、内容提要

二、当前营销状况

三、风险与机会

四、目标和课题

五、营销策略

六、营销预算

七、营销控制 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程，并完成本章的练习题，以加强学生对本章内容的理解。

第三章 市场营销环境 Ⅰ 教学目的和教学要求

企业的营销活动总是在一定的时间和空间中进行，这其中有着许多影响营销活动成败的因素。有些因素是企业无法控制的，这些因素就是市场营销环境。企业的营销管理者应该随时了解营销环境的状况，研究其变化，才能取得营销活动的成功。Ⅱ 教学内容

第一节 分析营销环境的意义

一、市场营销环境的含义和特点

二、分析市场营销环境的目的

三、分析市场营销环境的方法 第二节 市场营销的微观环境

一、供给者

二、营销中介

三、顾客

四、竞争者

五、公众

第三节 市场营销的宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第四节 市场营销环境变化的对策

一、对抗对策

二、减轻对策

三、转移对策 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

第四章 市场分类分析 Ⅰ 教学目的和教学要求

本章从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。Ⅱ 教学内容

第一节 消费者市场及消费者购买行为

一、消费者市场的概念

二、消费者市场的特点

三、影响消费者购买行为的基本因素

四、消费者购买行为的基本类型

五、消费者购买过程

第二节 生产者市场及转卖者市场

一、生产者市场的概念及特点

二、影响生产者购买行为的因素

三、生产者购买过程

四、生产者购买行为的类型

五、转卖者市场的概念及特点

六、转卖者购买行为 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。

第五章 市场细分与目标市场战略和产品定位战略 Ⅰ 教学目的和教学要求

任何一个企业都无法有效满足市场的所有需要。因此，企业不应试图在整个市场上争取优势，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策。Ⅱ 教学内容

第一节 市场细分战略

一、市场细分的概念

二、市场细分的作用

三、市场细分的基本要求

四、市场细分的标准

第二节 目标市场战略

一、目标市场的概念

二、目标市场战略

三、企业决定目标市场战略应考虑的主要因素 第三节 市场定位战略

一、市场定位的概念

二、市场定位的步骤

三、市场定位战略 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定，并完成本章习题，以加深对本章有关内容的理解。

第六章 产品策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

企业选定了目标市场并明确了解市场定位之后，就应该根据产品在目标市场定位，制定营销组合策略。产品策略是营销组合策略的首要因素。本章阐述产品及产品组合策略、商标及商标策略、包装及包装策略，产品生命周期和新产品策略。Ⅱ 教学内容

第一节 产品的概念和产品分类

一、产品的整体概念

二、产品的分类

第二节 产品组合及其策略

一、产品组合的概念

二、产品组合策略

第一节 商标及商标策略

一、商标的概念

二、商标的作用

三、商标的设计

四、企业的商标策略

第四节 产品包装和包装策略

一、包装的作用

二、包装的种类与基本要求

三、商品包装策略 第五节 产品生命周期

一、产品生命周期概念

二、产品生命周期的阶段划分

三、产品生命周期各阶段的营销策略 第六节 新产品开发及推广策略

一、新产品的类型

二、新产品开发

三、发展新产品的基本程序

四、新产品推广 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第七章 价格策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效控制的因素。价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。Ⅱ 教学内容

第一节 企业定价依据

一、产品成本

二、市场状况

三、企业定价目标

四、国家的经济政策 第二节 企业定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法 第三节 企业定价策略

一、新产品定价策略

二、心理定价策略

三、折扣与折让策略

四、价格调整策略 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业价格策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第八章 分销策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。企业要想把

产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。Ⅱ 教学内容

第一节 分销渠道的作用和类型

一、分销渠道的概念和作用

二、分销渠道的类型

第二节 影响分销渠道抉择的因素

一、产品因素

二、市场因素

三、企业自身因素

四、国家有关法律、规定和经济因素

第三节 建立分销渠道结构的策略和中间商的选择

一、直接分销渠道策略

二、间接分销渠道策略

三、对中间商的选择 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第九章 促销策略

Ⅰ 教学目的和教学要求

消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。Ⅱ 教学内容 第一节 促销概述

一、促销的概念

二、促销的作用

三、促销策略的选择 第二节 人员推销策略

一、人员推销的概念和特点

二、人员推销过程

三、人员推销的技巧和策略 第三节 广告策略

一、广告的概念

二、广告的作用

三、广告策略及其选择

第四节 营业推广和公共关系策略

一、营业推广概述

二、营业推广的方式

三、公共关系概述

四、公共关系活动的主要方法 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观学习，请营销人员讲解企业促销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十章 竞争性营销策略 Ⅰ 教学目的和教学要求

市场竞争是市场经济的基本特征之一，也是企业营销活动所面临的基本环境压力和所要解决的基本营销决策问题。怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，制定适当的竞争策略是非常重要的。Ⅱ 教学内容

第一节 竞争者分析

一、辨别企业竞争者

二、确定竞争者目标

三、估计竞争者的优势及弱点

四、选择对策——进攻回避 第二节 竞争性定位

一、竞争性定位策略

二、按不同竞争地位划分的企业类型 第三节 市场主导者策略

一、扩大市场需求总量

二、保护市场占有率

三、提高市场占有率 第四节 市场挑战者策略

一、确定战略目标和挑战对策

二、选择进攻策略

第五节 市场跟随者策略

一、紧密跟随

二、有距离的跟随

三、有选择的跟随 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员参观有关单位，请营销管理者讲解企业竞争战略和策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十一章 国际市场营销

Ⅰ 教学目的和教学要求

国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。Ⅱ 教学内容

第一节 国际市场营销的特点

一、国际市场的概念

二、开发国际市场的意义

三、国际市场营销

第二节 国际市场营销环境

一、国际政治法律环境

二、国际经济环境

三、国际市场营销的政治法律环境 第三节 国际市场经营方式

一、产品出口

二、国外生产

三、对外贸易

第四节 国际市场营销组合策略

一、产品策略

二、定价策略

三、渠道策略

四、促销策略 Ⅲ 教学建议

要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解国际市场营销组合策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。

第三部分 多媒体教学一体化设计初步方案

一、课程时数与媒体的总体分配

市场营销学是两个专业的课程。营销专业课时108课时，其中课堂作业(或课堂讨论)18课时。每章的课时安排如下： 第一章 7时 第二章 7时 第三章 9时 第四章 8时 第五章 8时 第六章 9时 第七章 8时

第八章 8时 第九章 8时 第十章 9时 第十一章 9时

企业管理专业每章的课时安排同上。

二、教学媒体的使用说明

本课程的三种媒体，必须以文字教材为主，它是学习的基本依据，文字教材应力求内容科学、重点突出，便于自学和教学；学习指导书是学习指南和补充，在内容上应突出重点和难点，解决练习与考试中的有关问题； 录音录像教材是学习指导，在内容上也应突出重点、难点和实践性环节，力求配合文字教材和学习指导书。

第三篇：市场营销学教学大纲

市场营销学通论教学大纲

课程代码：

学 时 数：总学时48

学 分 数：3 课程类别：学科基础

开课学期：2 主讲教师：

一、课程性质和目的课程性质：市场营销学是市场营销专业及其他管理类专业本科学生的必修课。主要目的：通过本课程的学习，使学生了解现市场营销的基本原理和基本方法； 掌握分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定营销组合策略、组织和控制营销活动的基本程序和方法；理解中国企业营销实务，能够综合运用市场营销学及相关学科的理论与方法，发现、分析和解决问题的能力；具有全球视野、社会责任感和良好的沟通能力。

二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求

1．市场营销与市场营销学（2-3学时）1.1市场营销的内涵 1.2市场营销的重要性

1.3市场营销学的性质、研究对象与发展历程

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销与市场营销学的基本概念、内涵等基础知识，了解市场营销的重要性，了解市场营销学的性质、研究对象与发展历程。

2．市场营销哲学的演变（3学时）2.1市场营销观念 2.2市场营销组合的演变 2.3市场营销哲学新视野

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解市场营销观念的概念和特点，了解市场营销组合的概念及其扩充与演变，了解社会责任、绿色营销等概念。

3．战略计划与市场营销管理（3学时）3.1战略计划与市场导向 3.2市场营销管理 3.3市场营销管理过程 3.4市场营销信息系统

基本要求：通过本章学习，使学生理解市场营销战略计划与管理过程，理解市场营销管理的本质，了解并理解市场营销管理过程，了解市场营销信息系统的含义和构成。

4．市场营销环境分析（2-3学时）4.1市场营销环境概述 4.2市场营销微观环境 4.3市场营销宏观环境

基本要求：通过本章学习，使学生市场营销宏观环境、市场营销微观环境的构成及对企业营销的影响。

5．市场营销调研与市场需求预测（3学时）5.1市场营销调研过程 5.2市场营销数据分析 5.3市场需求测量 5.4估计当前市场需求 5.5市场需求预测

基本要求：通过本章学习，使学生掌握了解市场营销调研过程及数据分析的方法，理解并尝试市场营销调研的方法和过程，了解市场需求估计和预测的方法。

6．消费者市场及其购买行为（2-3学时）6.1消费者市场

6.2影响消费者购买行为的因素 6.3消费者购买行为与决策

基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解消费者市场的特点、影响消费者购买行为的各种因素以及消费者购买的决策模型。

7．组织市场分析（2-3学时）7.1 组织市场 7.2产业市场购买行为 7.3中间商购买行为 7.4政府采购行为

基本要求：通过本章学习，了解产业市场的含义与特点、了解产业购买者的行为类型、产业市场购买决策类型和过程，了解政府采购制度对企业市场营销的影响。

8．目标市场战略（2-3学时）8.1市场细分 8.2目标市场选择 8.3市场定位

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场细分、目标市场、市场定位的含义，的标准、目标市场选择的依据，掌握市场细分的标准、目标市场选择的考虑因素和市场定位的方法。

9．市场竞争战略（2-3学时）9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略

基本要求：通过本章学习，使学生了解识别竞争者的主要方法，掌握市场竞争战略的基本类型及优缺点，理解市场主导者、挑战者、跟随者和补缺者等的竞争战略。10．新产品开发战略（2-3学时）10.1新产品开发的必要性

10.2 新产品开发战略选择及其开发过程 10.3新产品的采用与扩散

基本要求：通过本章学习，了解新产品的概念，掌握新产品开发的必要性、新产品开发的战略选择及开发过程，理解新产品采用和扩散过程的联系与区别。

11．产品与服务策略（3学时）11.1产品组合策略 11.2 产品生命周期

11.3 服务与服务营销 11.4 服务质量管理 11.5 服务的有形展示

基本要求：通过本章学习，使学生了解产品整体概念的含义与层次，掌握产品组合的主要策略和产品生命周期各阶段的营销策略，了解服务的特点、有形展示的含义与类型，掌握服务质量管理的主要方法。

12．品牌策略（2-3学时）12.1品牌综述 12.2品牌资产 12.3品牌策略选择

基本要求：通过本章学习，了解品牌的基本概念及作用，掌握品牌资产的含义及其测量，理解品牌策略的主要类型。

13．定价策略（3学时）13.1影响定价的因素 13.2 定价方法 13.3 定价策略

13.4 价格变动与企业对策

基本要求：通过本章学习，使学生了解企业定价的影响因素，掌握企业定价的主要方法及定价策略的主要内容，了解价格变动对顾客需求的影响等。

14．分销策略（4学时）14.1分销渠道的职能与类型 14.2 分销渠道策略 基本要求：通过本章学习，使学生了解分销渠道的职能与类型，掌握分销渠道的管理、渠道冲突的主要类型以及电商时代的渠道系统等内容。

15．促销策略（4学时）15.1促销组合 15.2 广告策略 15.3 推销策略 15.4 销售促进策略 15.5 公共关系策略

基本要求：通过本章学习，使学生了解促销组合的构成及其影响因素，了解促销组合策略的新趋势，了解并理解广告策略、推销策略、销售促进与公共关系以及促销组合策略等相关内容。

16．市场营销管理（3学时）16.1市场营销计划与执行 16.2 市场营销组织 16.3 市场营销控制 16.4 市场营销审计

基本要求：通过本章学习，使学生了解市场营销计划的主要内容、市场营销组织的类型，掌握市场营销控制的主要方法以及市场营销审计的内容。17．大数据营销（3学时）17.1大数据营销的价值 17.2 大数据营销的主要模式 17.3 大数据营销的程序 17.4 大数据营销的新发展

基本要求：通过本章学习，使学生了解大数据营销的含义与价值，了解大数据营销的主要模式和程序，了解场景营销、微信营销和精准营销等概念。

三、本课程与其它课程的联系和分工

本课程的先修课为管理学、消费心理与行为。先修课程能够为本课程的顺利开展提供知识基础。

四、本课程的考核方式

期末以考试形式考核，占50--60%，平时表现占50--40%。

考试题型包括名词解释、计算题、简答题、论述题、案例分析题等。

五、建议教材与阅读材料

建议教材：

郭国庆，钱明辉.市场营销学通论（第7版）.中国人民大学出版社，2017 推荐材料及阅读文献：

《营销思想史》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；《服务营销》（第4版），郭国庆，中国人民大学出版社，2017；《营销伦理》，郭国庆，中国人民大学出版社，2013。《管理世界》、《企业管理》、《销售与市场》、《哈佛商业评论》等。

六、课程简介

市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。具有全程性、综合性和实践性的特点。本课程的主要内容包括：市场营销的内涵与市场营销学的发展、市场营销哲学的发展与营销组合的演变、战略计划与市场营销管理过程、市场营销的宏观环境与微观环境、市场营销调研过程与市场需求预测、消费者和组织市场购买行为分析、目标市场营销战略、市场竞争战略、新产品开发战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略和促销策略、市场营销计划组织执行控制、大数据营销等。

第四篇：《市场营销学》教学大纲

《市场营销学》教学大纲

课程名称：市场营销学

适用班级：工商管理 专升本；市场营销 专升本；人力资源管理 专升本；市场营销 专；经济管理 专

辅导教材： 《市场营销学》尹启华编著 中国传媒大学出版社

一、本课程的地位、任务和作用

市场营销是一门建立在经济学、心理学、行为科学之上的综合性思维训练课程，具有广泛性、综合性和发展性的特点。在市场经济条件下，市场营销理念、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，是管理类专业的核心课程。

本课程以消费者（客户）的需求为核心，在介绍营销基本理论与实践的基础上，结合网络时代营销理论与实践的新变化，注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧，尤其是对管理人员的营销思维模式的形成起主要支撑作用。

本课程对学生从事营销相关职业的能力培养和营销职业素质的养成起主要支撑或明显促进作用。在专业课程体系中发挥着重要的承前启后的作用。

二、本课程的相关课程

先修课程：《经济学》、《管理学》等。

三、本课程的基本内容及要求

第一章 市场营销概述

（一）教学要求

通过本讲学习，要求理解市场和市场营销的内涵，了解市场营销学的产生、发展阶段及研究内容；掌握营销与销售的区别；对营销策略（4PS→6PS→10PS）又基本的认识；理解营销观念的内涵，认识现代营销观念与传统营销观念的区别，在此基础上了解现代营销观念的新理论。

（二）基本教学内容

一、市场和市场营销

二、市场营销学的产生与发展、研究及基本内容

三、市场营销核心概念：需要、欲望与需求；交换与交易；产品；价值与顾客满意、市场与市场营销、营销管理等

四、市场营销观念的演变

五、现代营销观念新发展

教学重点：要求学生掌握市场营销核心概念

第二章 市场营销调研

（一）教学要求

通过本讲的学习，了解市场营销调研的特点和类型，认识市场营销调研在企业营销中的重要作用；掌握市场营销调研的内容的广泛性、具体性和变动性；要求能够联系实际，掌握市场营销调研的一般步骤和具体的操作方法。

（二）基本内容

一、市场营销调研概述

二、市场营销调研的内容

三、市场营销调研的步骤

四、市场营销调研的方法

教学重点：要求学生能够设计调查表并掌握一种基本的调查方法。本讲以实践教学为主。

第三章 市场营销环境

（一）教学要求

通过本讲的学习，了解市场营销环境的特点和类型，认识营销环境对企业营销活动的重要影响；掌握微观营销环境的六大要素对企业营销的影响；掌握宏观营销环境的六大要素对企业营销的影响；能够运用SWOT分析法对营销环境进行分析，掌握应对环境变化的对策。

（二）基本内容

一、市场营销环境概述

二、微观营销环境分析

三、宏观营销环境分析

四、环境分析与营销对策

教学重点：掌握营销环境要素内容，能够做简单分析。

第四章 消费者购买行为

（一）教学要求 通过本讲的学习，认识消费者购买行为分析对企业营销活动的重要作用，了解消费者市场的基本特点；理解消费者购买行为的不同类型及其研究意义；了解消费购买决策过程的五个阶段及其对营销活动的影响；认识影响消费者购买行为的内在因素和外在因素及其企业营销采取的对策。

（二）基本内容

一、消费者购买行为概述

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买决策过程

四、影响消费者购买的因素

教学重点：对消费者购买行为的影响因素进行简单分析，了解这些因素如何对消费者购买行为发生影响。

第五章 目标市场战略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识目标市场战略的重要意义，要求理解市场细分的含义、作用、标准和要求；理解目标市场选择的评估标准、模式，掌握目标市场战略及其战略选择的条件；理解市场定位的含义和依据，了解市场定位的步骤和方法，掌握市场定位战略。

（二）基本内容

一、市场细分的含义、作用、标准和要求

二、目标市场选择的评估标准、模式和战略

三、市场定位的含义、依据、步骤和战略

教学重点：该战略中的关键概念：市场细分、目标市场、市场定位

第六章 产品策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识产品策略的在企业营销活动中的重要作用。掌握产品整体概念和构成层次；理解产品组合相关概念及其组合策略，了解优化产品组合的分析方法；掌握产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品概念及其开发策略。了解与产品相关的商标策略、包装策略。

（二）基本内容

一、产品整体概念

二、产品组合

三、产品生命周期

四、新产品开发

五、品牌策略

六、包装策略

教学重点：掌握产品相关基本概念：整体产品、产品生命周期、品牌

第七章 定价策略

（一）教学要求

通过本章学习，认识定价策略的在企业营销活动中的重要作用。理解定价的主要影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法；理解企业定价的六大策略及其具体运用。

（二）基本内容

一、影响定价的主要因素

二、产品定价的一般方法

三、产品定价的基本策略 教学重点：了解定价基本策略

第八章 分销策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识分销策略的在企业营销活动中的重要作用。要求掌握分销渠道的概念、特点和基本类型；明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，掌握分销渠道长度、宽度及其成员选择的基本策略；了解批发商、零售商和代理商的不同渠道作用和具体形式。

（二）基本内容

一、分销渠道概述

二、分销渠道策略

三、中间商分析

教学重点：渠道类型、中间商类型

第九章 促销策略

（一）教学要求

通过本讲学习，认识促销策略在企业营销活动中的重要作用。要求理解促销的含义与作用，掌握促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；掌握广告促销、人员推销、公关促销和销售促进的主要方式和基本技巧及其实践应用。

（二）基本内容

一、促销与促销组合二、人员推销策略

三、广告策略

四、公共关系策略

五、营业推广策略

教学重点：促销策略内容，以实践教学为主。

四、习题数量及要求

以思考题为主，针对课程内容适时进行讨论。

五、教学方式与考核方式

教学方式：实践教学。鉴于本课程的实用性、技巧性很强，要求教师在教学过程中注重理论的实际应用，加强“互动式、体验式、模拟式、项目驱动式和自主学习式”等的多种实践教学方法。让学生把所学的营销原理运用于实践，将知识转化为能力，提高自己分析问题和解决问题的能力。考核方式：期终试卷考试成绩占70%，平时成绩占30%。

六、几点说明

推荐教材和主要参考书：

推荐教材：《市场营销学——原理、案例、策划》张秋林，南京大学出版社；

《市场营销学》（第二版）刘传江，中国人民大学出版社，2008年； 主要参考书：《竞争战略》，[美]迈克尔．波特著，华夏出版社出版

《竞争优势》，[美]迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版； 《营销学精要》，[美]查尔斯·W·小兰姆等著，东北财经大学出版社出版

《市场营销学》复习范围

一、名词解释

市场

市场营销

市场机会 多角化增长战略 聚焦战略 市场调研 产品组合 核心产品 新产品

二、简答

1.简述市场营销观念的演进

2.简述市场营销环境的涵义和特点 3.简述马斯洛需求理论 4.简述一体化增长战略 5.简述市场定位的步骤 6.简述产品的生命周期 7.简述品牌策略

8.简述选择目标市场策略的依据 9.影响产品定价的因素

三、应用题

1.给出波士顿咨询公司模式并作简要说明。2.论述SWOT分析模型

四、论述题（结合实际工作和生活展开论述）

差别化战略 市场预测

第五篇：《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲

英文名称：Marketing Management 学 分：3 总 学 时：48 适用专业：经济管理类专业

一、简要说明：

面向经济管理类专业的核心课程。课程总学时为48学时，3学分。

二、课程的性质、地位和任务：

《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的理论与实践紧密结合的应用性学科。市场营销学是以研究满足消费者需求为中心、以竞争为导向的企业市场营销活动过程及其规律性，即研究企业产品、定价、销售渠道管理、促销等为主要内容展开市场营销活动。

《市场营销学》的教学目的是使学生比较全面地系统掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济过程中，加强对企业市场营销管理的重要性，使学生在掌握理论知识的基础上，掌握分析市场营销环境，进行市场调查和预测的方法，了解市场购买行为，制定市场营销组合决策，进行营销管理等方案，培养学生正确分析和解决市场营销活动中管理问题的能力，使之毕业后能较好发适应社会对营销管理人才的需要。

三、教学基本要求和方法：

教学以课堂讲授为主，案例讨论为辅，采用多媒体教学手段教学。要求学生以参考书籍和资料为辅助材料自学与复习，教师通过布置和批改作业以及答疑等方式进行课外指导。

四、授课教材及主要参考书目 授课教材：

《市场营销学通论》范永立主编，中国农业出版社，2014。主要参考书目：

1、《市场营销学》（第三版）吴健安主编，高等教育出版社，2007。

2、《营销管理：分析、计划和控制》[美]菲利普·科特勒著，上海人民出版社，1990年版。

3、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒等著，郭国庆等译，中国人民大学出版社。

4、《市场营销学》（第二版）王方华主编，复旦大学出版社，2005。

5、《市场营销学》吴照云主编，经济管理出版社，2001。

五、学分和学时分配

3学分，48学时。

六、教学内容及学时分配

第一章 市场营销概述（2学时）

目的与要求：通过本章的学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。

要点：

第一 市场营销学概述

1、市场营销学的性质与研究对象

2、市场营销学的产生与发展 第二 市场营销学与相关学科

1、经济学、心理学、社会学、管理学与市场营销学 第三 市场营销的内涵

1、市场的含义

2、市场营销的含义

3、交易和关系

第四 市场营销的重要性

1、市场营销在不同行业的扩散

2、推动企业重视市场营销的主要因素

第二章 市场营销战略规划（2学时）

目的与要求：通过本章的学习，了解规划企业战略和市场营销管理的含义、作用和步骤，掌握界定企业使命、区分战略经营单位、规划投资组合与成长战略的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。要点：

第一 战略计划与市场导向

1、战略、战术与逆向营销

2、战略计划及其过程

3、战略计划过程中的市场导向 第二 市场营销管理

1、市场营销管理的实质

2、市场营销管理的任务 第三 市场营销管理过程

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、设计市场营销组合

第三章 市场营销环境（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，研究企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。要点：

第一 环境概述

1、营销环境及其发展趋势

2、企业对机会和威胁的反应 第二 微观环境

1、企业内部

2、营销渠道企业

3、顾客

4、竞争者

5、公众 第三 宏观环境

1、人口环境

2、经济环境

3、自然环境

4、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境

第四章 消费者市场和购买行为分析（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，以及消费者在购买过程不同阶段的行为特点，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。要点：

第一 消费者市场

1、消费者市场的含义和特点

2、消费者市场的购买对象 第二 影响消费者购买行为的因素

1、文化因素

2、社会因素

3、个人因素

4、心理因素

第三 消费者购买行为与决策

1、消费者购买行为

第五章 组织市场的购买行为分析（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解组织市场的含义、特点及影响消费者购买的主要因素，掌握组织购买决策过程；了解中间商购买行为的主要类型及购买行为；了解政府采购的原则与采购方式及招标程序。要点：

第一 组织市场

1、组织市场的构成和特点 第二 产业市场购买行为

1、产业市场的特点

2、产业购买者的行为类型

3、影响产业购买者决策的主要因素

4、决策过程

第三 中间商购买行为

1、中间商购买行为的主要类型及购买行为 第四 政府采购行为

1、政府采购的基本概念与原则

2、政府采购方式

3、招标程序

第六章 营销信息系统与营销调研（2学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场营销信息系统含义与构成，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测，为企业市场营销管理决策提供依据。要点：

第一 市场营销调研过程

1、市场营销调研

2、数据的收集

第二 市场营销数据分析

1、多变量统计技术

2、测定尺度 第三 市场需求测量

1、市场需求

2、市场预测与市场潜量

3、企业需求、预测与潜量 第四 估计当前市场需求

1、总市场潜量 2.区域市场潜量 第五 市场需求预测

1、市场需求预测的主要方法

第七章 目标市场战略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位战略的内容，以及目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要点：

第一 市场细分

1、消费者市场细分的依据

2、产业市场细分的依据

3、市场细分的有效标志 第二 目标市场选择

1、目标市场涵盖战略

2、战略的选择 第三 市场定位

1、市场定位的概念

2、市场定位的步骤

3、市场定位的依据与方法

第八章 市场营销竞争战略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解市场竞争者的识别与分析方法，掌握基本竞争战略；市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。要点：

第一 竞争者分析

1、识别竞争者

2、确定竞争者的战略和目标

3、判断竞争者的市场反应

4、选择竞争对策时应考虑的因素 第二 基本竞争战略

1、成本领先战略

2、差异化战略

3、目标集聚战略

第三 市场地位与竞争战略

1、市场主导者战略

2、市场挑战者战略

3、市场跟随者战略

4、市场补缺者战略

第四 市场竞争新模式—战略联盟

第十章 产品开发（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握新产品开发过程、新产品采用与扩散过程，以解决企业市场营销实践存在的各种问题。要点：

第一 新产品开发的必要性

1、新产品概念

2、新产品开发的必要性

第二 产品开发战略选择及开发过程

1、新产品开发战略的选择

2、新产品开发的过程 第三 产品的采用与扩散

1、新产品与创新

2、采用过程

3、扩散过程

第十章 产品管理（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品生命周期的阶段与策略；了解服务与服务营销的的特点及其与产品市场营销的差异；了解服务质量管理及提高服务质量的战略；掌握有形展示的概念，了解服务环境的设计。要点：

第一 产品组合

1、产品整体概念

2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度

3、产品组合的优化和调整 第二 产品生命周期

1、产品生命周期阶段

2、产品生命周期策略 第三 服务与服务营销

1、服务的特点

2、服务市场营销与产品市场营销的差异

第四 服务质量管理

1、服务质量的测定

2、提高服务质量的战略

3、服务质量与顾客服务 第五 服务的有形展示

1、有形展示的类型

2、服务环境的设计

第十一章 定价策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。要点：

第一 影响定价的主要因素

1、定价目标

2、产品成本

3、市场需求

4、竞争者的产品和价格 第二 定价的一般方法

1、成本导向定价法

2、需求导向定价法

3、竞争导向定价法 第三 定价策略

1、折扣定价策略

2、地区定价策略

3、心理定价策略

4、差别定价策略

5、新产品定价策略

6、产品组合定价策略 第四 价格变动与企业对策

1、企业降价与提价

2、顾客对企业价格变动的反应

3、竞争者对价格变动的反应

4、企业对竞争者价格变动的反应

第十二章 渠道策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解分销渠道的含义和作用，明确影响分销渠道设计和选择的主要影响因素，以及各类批发商与零售商的差别等，懂得分销渠道和物流管理的基本理论和方法，并能应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。要点：

第一 分销渠道的职能与类型

1、分销渠道的含义与职能

2、分销渠道的类型 第二 分销渠道策略

1、影响分销渠道选择的因素

2、分销渠道设计

3、分销渠道管理

4、窜货现象及其整治 第三 批发与零售

1、批发与批发商

2、零售与零售商

3、无门市零售

第十三章 促销策略（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。要点：

第一 促销与促销组合

1、促销的含义

2、促销的作用

3、促销组合及促销策略 第二 广告策略

1、广告目标和预算方法

2、广告媒体

3、广告设计与广告效果 第三 推销策略

1、推销的概念及特点

2、推销人员的素质

3、推销策略的内容与分类

4、推销策略决策

5、推销管理决策 第四 销售促进策略

1、销售促进的分类

2、销售促进策略的实施步骤 第五 公共关系策略

1、公共关系的概念和职能

2、公共关系活动方式

第十四章 市场营销计划、组织与控制（4学时）

目的与要求：通过本章学习，了解企业计划的演变，掌握市场营销计划的内容；掌握企业市场营销预算制定的2种基本方法：目标利润计划法和最大利润计划法。要点：

第一 市场营销计划的内容

1、企业计划的演变

2、市场营销计划的内容 第二 市场营销预算的制定

1、目标利润计划法

2、最大利润计划法

第三 市场营销组织类型

1、专业化组织

2、结构性组织 第四 计划控制

1、计划控制的目标与步骤

2、计划控制的方法