旅游心理学第2章教案

第一篇：旅游心理学第2章教案

第二章 旅游行为的影响因素

（2课时）

一、教学目的及要求

本部分内容的教学，旨在掌握旅游者的常规性决策与广泛性决定及其与旅游行为的关系，掌握旅游者的心理因素与社会因素及其对旅游行为的影响。

二、教学重点及难点

旅游行为的内涵，旅游决策的过程，影响旅游行为的因素

三、教学手段

以多媒体为主，辅以板书。

四、教学方法

以讲授为主，辅以案例、提问、讨论、启发式等方式

五、作业

试举例分析影响旅游者行为的因素。

六、参考资料

《旅游心理学》，甘朝有 齐善鸿编著，南开大学出版社，1995年版（第一章）

七、教学内容与教学设计

导入：设问：旅游心理学的研究对象是什么？（回顾上堂课知识）

旅游活动中人的行为（主要指人的消费行为）

旅游者外出旅游时必须做出许多和旅游有关的决策，即做出决定。如：到哪里去，去干什么，要选择什么样的路线等。

一、旅游决策

1、决定的定义：是作出决定的意思，它是人们在活动过程中寻求并实现某种最优化预定目标的活动，是人们对行为的选择。决策是一个复杂的过程包含许多行为要素。

2、决策方式：

（1）常规性决策：指决策者在解决一般问题时，依据长期处理此类问题的经验迅速作出决定的过程。（一般决策）如：有的旅游者习惯性下午4：30左右到就1 近的旅馆住下。

（2）广泛性决策：要花费相当多的时间和精力去收集有关资料和考虑各种不同的方案之后才能作出的决定。（非常规性决策：无先例可循，又具有大量不确定因素的决策活动）

举例说明：据上海一些国内旅行社统计，近几年来，上海大学生对到功州、杭州、黄山等地作常规的假日旅游已感到厌倦，开始选择南北纵贯或东西横穿的旅游路线。

（3）瞬时性决策：不需要事先考虑就可以立即作出的决定。

如：某一旅游团体在乘车前往目的地旅途中，有一则广告介绍了一个不在预定路线上却颇为吸引人的游览地，于是他们决定中断原定路线而改道前往这一地方。

二、决策过程

1、识别问题或需要

2、寻找情报

3、做出决定

4、消费旅游产品和服务

5、购买后的评估

小测试：请把你生活中最重要的五样东西（如爱情、事业、亲人等）写在纸上。

然后划掉一个，留下四个，并说明去留的原因。

依此类推，再划去一个，留下三个，并说明去留的原因… …

请说明你考虑该问题时受什么因素影响？

三、影响因素

1、心理因素：

动机、知觉、学习、人格、态度等

2、社会因素：

家庭影响、参考群体、社会阶层和社会文化

影响旅游者决策的社会因素，大多是以群体的形式出现的，这里主要介绍群体与旅游行为。

群体——指两个或更多人在其同一规范与目标的驱使下协同活动的集体。相关群体——又称参照群体，指对旅游者思想、态度、信念、价值观形成具有一定影响的社会关系。

相关群体的特点：群体规范、群体内聚力、从众。（举例说明）

八、课后小结

本堂课的知识点不是很多，主要从人们在进行旅游消费时的决策行为及影响其决策的两大主要因素来研究人们的旅游行为。目的是为了旅游从业人员更深入地掌握旅游者消费决策的心理行为表现，以便更好地、有针对性地服务于旅游业。在课堂设计中对旅游行为的影响因素可以更设计得更详细。

第二篇：旅游心理学教案

旅游心理学教案

课题：旅游心理学

教学目的：了解感觉、知觉的变化规律，在此基础上学习如何对旅游者鉴貌辨色。

重点：如何对旅游者鉴貌辨色的七个方面 难点：知觉的变化规律

先总结上节课，再让同学们记住内容，从而引导新课——知觉的变化规律。

一、知觉的变化规律：1.知觉的选择性规律；

2.知觉的整体性规律；

3.知觉的理解性规律。

A、知觉的选择性规律；

人从外界众多事物中有选择地把某一事物作为知觉的对象的现象叫知觉的选择性。当人们确定某一事物为知觉的对象时周围其余的事物就会成了它的背景。在知觉中对象和背景是可以相互转化的。

B、知觉的整体性规律；

知觉的对象是由许多组成的各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为统一的整体。C、知觉的理解性规律；

人们对对象进行知觉时，总是用以前获得的有关知识经验和自己的实践经验来理解所知觉的对象。每个规律后都有图片引导，与同学们细细分析引导，帮助同学们理解其含义。

二、如何对旅游者鉴貌辨色

1、观察旅游者的衣冠服饰

2、观察旅游者的体型、肤色、面部轮廓、发色和发型

3、观察旅游者的面部表情和眼神

4、观察旅游者的身体语言

5、听旅游者的语言特点

6、观察旅游者的随身物品

7、观察旅游者的生活习惯

每一点背后都有图片说明，或举出实例说明，重点列出美国、英国、法国、韩国、日本、新加坡、泰国等的见面礼及一些禁忌等。

最后，为放松同学们的心情，做一个心理小测验，活跃气氛。

第三篇：旅游心理学教案

旅游心理学观摩课教案

良好注意力的培养——注意的类型

教学目标：

知识型：

1、掌握注意的类型及定义。

2、熟练掌握影响无意注意的因素。

3、了解在日常生活及旅游过程中能引起人们无意注意的各种现象。能力型：

1、使学生能运用理论知识来指导实践并能正确分析实际生活中各种现象。

2、培养学生对知识的综合运用能力及规范答题能力。教学重点：

1、无意注意和有意注意的定义。

2、影响无意注意的因素。教学难点：分析影响无意注意的因素 教学方法：启发引导、探讨交流、总结归纳 学法指导：结合实际采用形象记忆法强化学生记忆 教学程序：

【组织教学】：检查学生出勤、登记教学日志 【复习提问】：

1、根据图片说明心理学的有关知识。（考查学生对注意的定义及特点的掌握情况）

2、通过现象分析心理学的有关规律。（考查学生对注意外部表现的掌握情况）通过检查提问规范学生答题能力 【导入新课】： 由现象和图片导入新课 【新课程序】：

1、导入新课后学生看书总结注意的类型及定义并指出定义中的关键词。

2、老师展示学生回答内容并进行再次强调关键词。

3、学生集体读定义两遍并背诵定义。

4、老师根据定义引出下面知识点：影响无意注意的因素。

5、老师通过一组图片的展示引导学生自己总结出影响无意注意的客观因素（要点）。

6、老师再次展示其它图片引导学生自己归纳出各影响客观因素的具体规律。

7、学生读书，背诵影响无意注意的客观因素（要点）。

8、老师提出问题引导学生讨论同时引出下一知识点：影响无意注意的主观因素。

9、由学生总结出影响无意注意的主观因素（要点）：

10、老师总结归纳影响无意注意的主观因素的具体规律。

11、学生读书两遍，背诵无意注意主观因素（要点）。

12、学生讨论：针对无意注意的产生原因（影响因素）这一知识点可能有几种出题形式？如何解答。（提醒学生注意答题规范）

13、老师总结归纳其它考点内容。（主要是选择和判断题怎么出）

【课堂总结】 【课堂练习】 【布置作业】

第四篇：旅游心理学教案

第一章 导论

第一节休闲与旅游

一、体闲活动与旅游

“休闲”或“闲暇”的英语是Lelsure，源于拉丁语的I．’lcere，意指摆脱生产劳动后的自由时间或自由活动，包含时间与恬动两个层面。法国社会学家杜马兹迪埃(J0ffre D„zedier)在《走向休闲的社会》一书中提出了他对休闲的看法；“所谓体闲，就是个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来的时间。”一般地讲，我们可以把休闲解释为当一个人干完了他的工作，并满足了他的基本需要之后，这个人就有了属于他自己自由支配的时问，有了休闲的“资本”。人们可以根据其周期性和时间的长短，以不同方式加以利用。

1．业余时间，可以用于看电视、看书读报、听音乐、看戏或参加其他文体恬动。

2．周末时间，可赴下述地点短途旅游

(1)别墅、饭店、疗养胜地。

(2)野营营地。

(3)凡可以让人“躲避一下”的地方。

3．两三周短期休假到七周以上的长期休假，可以作一次异地旅行或度假。

旅赫和休闲是密不可分的，闲暇时间是旅游的必要条件。

旅游和体闲活动的区别在于．只有离开居住地到异地一定时间．并以观光、度假、健身、娱乐、探亲访友为主要目的的休闲活动，才是真正意义上的旅游活动。

二、旅游与旅游业

旅游是一项很古老的恬动，中外历史上都有不少关于古代旅行家的记载。二千多年以前，我国就有“仁者乐山”、“智者乐水”之说。这些旅游活动是由于贸易的发展而产生的。公元前1490年．古埃及霍茨海风赛女王的奔达诸国(即现在的索马里)之行，或许是有史以来第一次以寻求安宁和观光为目的的旅游。在埃及的狄爱儿拜哈里神庙的墙上．记载着这次重大巡游事件的经过。

我国历史记载最早的、行程最远的旅行家应数西汉的张骞。

旅游作为一种经济产业却是近代的事。国际上一般认为—Ⅲ代旅游业的创始人是英国的托马斯·库克(Thomas Cook)。他在19世纪40年代创造了世界上最早的有组织的旅游服务。国际旅游业近年来的发展速度·已超过了许多其他产业而成为世界第二大产业。据有关研究分析·在不远的将来，有可能超过石油32．业而成为世界第一大产业。

目前，国外尚有将“旅游”称为“观光”或“休闲旅行”的．它还没有一个统一的确切定义·美国密执安大学商学院旅馆和餐饮管理系的罗伯特‘麦金托什(Robert W．McIntosh)教授在《旅游的原理、体制和科学》一书中给旅游下的定义。

上述定义基本总结和归纳了西方学者的研究成果．概括了旅游的范围，井提出了旅游业的综合性。不足的是，这些定义并未揭示出旅游的本质属性，即旅游是在一定社会经济条件下发生和发展的一种社会经济括动，是受杜会风气影响和制约的一种物质文化生活活动。

三、国际旅游业与旅游科学

1从机构角度研究

2-从产品角度研究

3从经营管理角度研究

4．从经济角度研究

5．从社会学角度研究

6．从地理学角度研究

7从体制角度探讨

8．跨学科性研究

上面介绍的研究旅游学的几个角度都有其局限性。旅游学是一个新辨的领域，在其发展过程中，受到了来自多种角度的不同影响。因此，采用一系列的方法交叉地去研究它是非常重要的。

第二节

旅游心理学的对象和任务

对旅游的研究离不开对其主体——旅游者行为的研究

一、旅游心理学研究的对象

二、旅游产品及其特点

旅游行为是一种特殊的消费行为，这同旅游市场上销售的特殊产品一一旅游产品有关。

旅游产品是指旅游企业经营者为消费者提供的用以满足他在旅游恬动中物质的、精神的综合需要的全部服务的总和。

旅游产品叉可分为整体旅游产品与单项旅游产品两种概念。陛的总和。”

对定义中规定的”特性”，服务指南明确规定了四点。

1·服务的要求必须依据可以观察到的和需经顾客评价的特性加以明确规定。

2提供服务的过程也必须依据顾客不能经常观察到的，但叉直接影响服务业绩的特性加以规定。

3·两类特性都必须能被服务组织对照所规定的验收标准做出评价。

4·服务或服务提供．的特陛可以是定量的(可测量的)或者是定性的(可比较的)，这取决于如何评价以厦是由服务组织还是由顾客进行评价。

将这些内容进行分析归纳，可以看出现代服务的构成要素；

1．人力和物力要索。

2．效率要素。

3．文明要素。4能力要素。

5．安全要素。6商品要索。

服务具有不可感知性、车口J分离性、差异陛、不可贮存性和缺乏昕有权等五种基本特征。

不可感知性。不可感知性(intaIlgtbllity)是服务的最主要特征。

不可分离性。不可分离性(iMparablItty)是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说．服务人员提供服务于消费者时．也正是消费者消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。

差异性。差异性(heter。gerlett yr)是指服务的构成成分及其质量水平经常发生变化。很难统一界定。

不可贮存性。

缺乏所有权

三、旅游心理学的任务

第三节旅游心理学的研究方法

一、基本术语

(一)变量

变量(„lable)可以是任何一种可改变强度或幅度并可观察、测量的一般性特征。比如，能力、性格、工作压力、工作满足感、生产力、团体规章等，都是旅游心理学中常见的变量。变量又有不同的种类。

1．自变量

2.因变量

3．协变量

(二)假设

(三)因果关系

(四)相关关系与相关系数

(五)效度

(六)信度

(七)普遍性

二、研究方法

(一)自然观察

(二)调查法

(三)测验法

(四)个案研究

(五)实验法

(六)评价法

第二章 旅游行为的研究模式

第一节

旅游者的决策

一、常规决策与广泛性决策

影响旅游者行为的因素：

感觉与知觉

学习与记忆动机与价值

态度

个性

旅游者往往采用几种不同的决策方式进行旅游决策，这些决策方式分布在常规决策到广泛性决策的范围之内。

二、旅游者的决策方式

第二节

影响旅游者行为的因素

一、作为个体的旅游者

旅游者行为涉及到许多方面。是对一系列过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或群体的选择、哟买、使用，或处理旅游产品、服务、计划及经验．以满足自身需求和欲望时引起的。

对“作为个体的旅游者”的研究．是着眼处于最微观层次的旅游者。探讨的是个人如何从他最熟悉的环境获得信息，以及对这些材料如何学习、如何在记忆中存储、如何利用这些材料去形成或修正

（一）感觉与知觉

（二）学习与记忆

旅游者既是消费者，又是问题的“l解决者”。一个人解决各种各样的旅游问题，就得知道如何消费，学习怎样对待他在旅游上做出决定用类字在头脑里以备将来使忆与长期记忆。

(三)动机与价值

动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程是在消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。

价值(value)就是相信一些情况要好于其对立面。价值驱动着大部分的消费者行为．实际上，所有类型的消费者研究都是与价值的辨别和测量相联系的，旅游市场上的消费者也是如此。

(四)态度

态度(attltude)是对某人某事，包括对自己的一种稳定的基本看法。当人们对一种东西持某种态度时，不管这东西是有形的，还是无形的，它都被称为态度对象(attltude object)，或称为态度标的物。

消费者的态度可以指向与某一产品相关的行为，也可以指向更广泛的与消费相关的行为。态度可以帮助旅游者在旅游市场上决定购买哪些产品和服务。而旅游者对相互竞争的产品和服务所持的态度是旅游企业营销管理人员的兴趣所在。态度对每个人都很重要，因为它常常准确地说明生恬中各种人在特定情况下会如何行事。

(五)个性

个性主要是指个人独特的心理构成因装，以及这些凶素如何在个人对环境的反应中保持一贯的作用。个性是学习、知觉、动机、情感和角色的综合体，是由个人行为中那些能将自己区别于其他人的稳定的特征构成的。

二、作为决策者的旅游者

（一）参考群体

一个人的行为至少在以下三个方面，受到他的参考群体的重大影响。

1参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。

2参考群体还影响个人的态度和自我观念，因为人们通常希望能迎合群体。

3．参考群体产生一种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品和服务的选择。

(二)家庭

家庭是社会生活的基本自然单位。也是一个单独的、最重要的闲暇群体。

在家庭的旅游决策制定过程中，夫妻双方的考虑各有侧重，并且根据各自的努力和力量对决策施加大小不同的影响。至于儿童对家庭旅游决策的影响范围．正在逐渐加大。

(三)角色

角色(rok)就是一个人在特定社会和群体中占有的适当位置，社会和群体规定了角色的态度和行为模式。

每一角色都伴随着种地位。

(四)社会阶层

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的必趣爱好和行为方式。一个社会中具有相对的同质性和持每一阶层成员具有类似的价值观、三、文化与亚文化群体

(一)文化

文化可视为一个社会的个性。它不仅包括一个群体所生产的物质产品和提供的服务，而且包括它所重视的抽象的观点，如价值观和道德观。文化是一个组织或社会的成员共有的意义、仪式、规范及传统的累积。

旅游者的文化决定了他对不同活动和产品的整体重视程度。在旅游市场与文化的偏好合拍的旅游产品和服务，更有可能被旅游者所接受。

（二)亚文化群体

每一文化都包含着能为成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化样体亚文化群体包括民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、年龄亚文化群体和地域亚文化群体等。

复习与思考

1·解释常规决策、广泛性决策及瞬时决策的概念及它们之间的差异。

2．了解旅游者的决革方武有什么实践意义?

3．影响旅游者行为的因素有哪些? 第三章 旅游者的知觉 【编辑录入：system】

学习目的：

对知觉的了解是理解旅游行为的一个重要出发点。通过这一章的学习，应该掌握有关知觉的心理学原理，理解这些原理是如何影响人们对各种旅游现象知觉的。

第一节知觉

一、感觉与知觉

感觉是人的感觉器官对于光、色、声、昧等基本刺激的直接反应。感觉是较为简单的一个层次，它只觉察刺激的存在，并立即分辨出刺激的

知觉是较为复杂的另一个层次。

感觉和知觉都属于人对客观事物的直接反映，二、感觉系统

下面简单介绍一下一些感觉刺激的商业应用途径。

1视觉

很多商家在广告设计、营业场所的设置及产品包装上·都非常倚重视觉因素。营销信息的视觉因素常常充分表明一种商品的属性。通过对商品的规格、风格、明亮度及区别于其他竞争商品的特色等的介绍·商品的价值就通过视觉渠道得到了传递。颜色的象征价值和化意义非常丰富。在许多营销战略中，颜色都居于中心地位。在考虑广告、包装、甚至营业场所装饰上，颜色的选择都是非常慎重的。有些颜色(尤其是红色)易使人兴奋，而有的颜色(如蓝色)则使人情绪平和。颜色能够引发积极或消极情感的力量，使其成为广告设计中的重要考虑因素。

2嗅觉

气味可使情绪激动．也可使情绪缓和，它们能引起回忆或是缓和压力，人们对气味的一些反应，源于气味与他们早期经历的联系。例如·婴儿粉(baby—powder)之所以经常在香水中被采用，是因为这种气味意味着舒适、温暖和喜悦

3．听觉

声音的多方面都会影响消费者的情感和行为。在消费者行为中，有广泛用途的两大研究领域是：背景音乐对情绪的作用和讲话速度对态度变化及信息理解的影响。例如，饭店、餐馆、商场的背景音乐能创造适宜的购买情绪}导游通过改变语速以增强说服力和感染力等。

4．触觉

相对而言，对触觉刺激影响消费者行为效果的研究较少，但日常观察表明这一感觉渠道也很重要。

触觉信号具有象征意义。人们将织物及其他产品的质地与产品属性相联系，通过对衣料寝具或室内装璜品的材料感觉，来判断其华丽程度及质量·是粗糙还是光滑，是有弹性还是无弹性．光滑的丝织品是豪华的代名词，而斜纹棉布则被认为结实耐用。

5味觉

味觉感官有助于我们对许多产品感受的形成。所以，饭店的餐厅、餐馆、食品店总是忙着开发新味道来取悦消费者不断变化的口昧。

第二节影响旅游者知觉的因素

一、刺激因素

许多知觉原理都描述了刺激是如何被察觉。这些原理建立在完形心理学(gestalt psychology)的基础上。

1、闭合原理

闭台原理在营销策略中的运用是鼓励消费者参与．增加人们处理 信息的机会。

2、相似原理

相似原理(priciple of similarity)是指人们在感知各种刺激物时，容易将具有相似自然属性的事物组合在一起。即将相似的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。、相似原理

在设计营销信息时，应用图形一场地原理·就可以将刺激依需要设计成信息的中心．或是陪衬焦点信息的背景信息。

4．接近原理

接近原理是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。这种接近既可以是空间上的接近，也可以是时间上的接

近。

5．其他刺激因素

人们习惯于自己周围世界的某种刺激物的大小、形状、声音、色彩、运动等，当其他一些刺激因索出现时，如果这些刺激因素和人们所预料的差别较大．就容易引起人们的注意而成为知觉的对象。

二、个体因素 第四章 旅游者的学习【编辑录入：system】

第一节学习

一、学习

学习是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。

一般来说，学习有以下来源：环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到目的而不得不克服的障碍，或者某一有机体缺乏时某一情境作出反应所需要的技能。

二、学习理论

(一)行为学习理论

行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。相反．他们把思想当作一个“黑匣子”．强例行为的可观察方而。行为的可观察方面包括进入箱子的事物．

1、经典陛条件反射

由巴甫洛夫发现的这种经典性的条件反射的基本原理主要应用于能自动控制的(如分泌唾液)反应和神经系统(如眨眼)。经典陛条件反射对更复杂的反应也产生同样的效果；

刺激泛化和刺激辨别两个概念(1)刺激泛化

(2)刺激辨别

2、操作性条件反射，也称工具性条件反射。

1)固定间隔的强化

(2)变动间隔的强化

(3)固定比翠的强化

(4)变动比率的强化

(二)认知学习理论

认知学习(cognitive learning)是思考过程的结果。这种观点的支持者，同时也强调学习过程中的创造性和洞察力。

1、意识问题

2、观察学习

第二节旅游行为的学习

一、旅游动机的学习

一种特殊的需要和动机可能也包括达到更高、更大或更全面的目标。我们可以把所有习得的需要和动机分成几个层次：

二、态度的学习‘

一个人所持的态度市学习过程的结果。态度大部分是建立在他的信念和见解的基础之上的。

态度也可以通过人们所扮演的角色而习得。每个人在生恬的各个阶段都扮演着各种各样的角色。每个角色都是习得的，而且学习本身就要求每个人对特定的角色形象采取适当的态度。通常人们都有选择一种特定态度的自由．但假使他拒绝采取一种适当的态度时，就意味着拒绝扮演这一角色。例如，个母亲在对待子女的态度卜·不管足选择温和的爱迁是选掸权威的爱．但总体上，要求她具有一种爱抚和关怀的态度，也就是适合干母亲这一角色的态度。

教育是学习态度的一种方式。教育的价值就在于尤其是父母和教师向年轻人传授态度，而且在学校里教育还可以采取强制方式教学生学习某种态度。显而易见，教育是态度习得最有效的一种方式。

态度的学习也在很大程度上受知觉的影响。通过知觉t旅游者学会怎样归纳及怎样称呼事物。

态度的学习也受到社会、文化的影响。广泛的文化和社会变革也使人们形成新的态度，并以种种方式来改变这种态度。这些方式明显地影响了旅游。例如，在前一代人理念中．家庭同结．家庭成员行动上的一致是一个重要的价值观。而在今天t家庭成员各人做各人的事已广泛为人们所接受。这种态度的变化就足学习得米的·并且它会对旅游行为产生巨大的影响。例如．越来越多的夫妻作不带孩子的旅游·甚至单独旅辩。

态度的学习也是经验以及购买或使用旅游服务的结皋·例如·人们从别人、从广告或从其他渠道学习的内容，构成了他们对某一旅行社的初步态度的基础。当人们同这家旅行社直接接触之后，就会证实或改变先前的态度，或形成全新的态度。I~llt，直接的经验在人们态度形成中起着主要的作用。

二、对减少觉察风险和购买后疑虑的学习(一)旅游消费的学习

学会怎样旅游意味着一个人必须学会如何辨别互相竞争的旅游产品和服务，即必须学会如何成为旅游市场中一个精明的购买者。作为一个旅游消费者．他必须学会区分和评价互相竞争的旅游产品和服务，及如何处理购买决策中的风险和疑虑。即使是最有经验的旅游者也在不断地学习和改变他的旅游行为．因为旅游产品和服务价格在变化；广告传递的新信息，即可以赡到的具体的旅游产品和服务的价格也在变化；旅游者的收入可能增加，买得起过去无力购买的旅游产品和服务。人们还必须重新学习过去了解的，但已遗忘的旅游产品和服务。

经验学习是人们在旅游市场决策的心理结果。人们通过经验学会怎样评估相竞争的旅馆联营、航空公司、汽车出租公司和旅游胜地。人们也向朋友的经验学习．并且共同运用那些经验。

(二)对减少觉察风险的学习

当一个人做出某一决策时，也伴随着产生风险和不确定因素。消费暑的任何决策都有可能产生预想不到的后果。由于结果与消赀者的预想大不相同，这样，当他做决策时，就可能觉察到风险。当他乘飞机前往目的地时，就可能会冒飞机失事的风险；当他在冬天劐南方旅游时，就可能冒该地区遭受非季节性冷空气侵袭的风险}即使已预定好了机票。也仍可能冒航班被临时取消的风险。上述伴随旅游决策而同时产生的风险称为“觉察风险：’(p„eeiv d rlsk)，或“知觉风险”。对消费者来说’学习怎样应付和减轻这样或那样的觉察风险是极其重要的。

罗怕逊(T s．R㈣b ts∞)把消费者的觉察风险分为功能风险和心理社会风险两类。

卡普兰(I，．B K。plan)把觉察风险分为功能风险、身体风险、经济 风险、社会风险和心理风险五类。表4 1表磊了消费者进行产品选择

┏━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃

功能风险

┃1产品意味着什么?

┃ ┃

┃2产品是否适台，┃ ┃

┃3产品性能比其他竞争的产品更好吗，┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃

身体风险

┃l使用中安全吗’

┃ ┃

┃2对他人有无人身威胁?

┃ ┃

┃3对环境有无危害?

┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃

经济风险

┃1在我有限的资金中．是最合理的扦支吗? ┃ ┃

┃2产品值得花这些吗?

┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃

社会风险

┃1．我的家庭和朋友会赞成吗?

┃ ┃

┃2帕使埘自己来说意见报置要的人恂陕吗? ┃ ┃

┃3．与我认同的群体所应用的产品相似吗? ┃ ┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫ ┃

心理风险

┃1应用逸个产品，找会感到好过吗?

┃ ┃

┃2产品会引人注目吗?

┃ ┃

┃3我值得这样做吗?

┃ ┃

┃4我做出了个正确的决策了吗?

┃ ┗━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

当一个人购买的产品既不能满足功能目标，又不能满足心理社会 日标．那他就既浪费了金钱又浪费了时间。当所购买的是十分昂贵的物

品或一次昂贵的度假旅游时，觉察到的风险就会使人坐立不安。

1．觉察到风险的原因

有人对旅游消费情境之所以觉察到风险．原因有几个方面：

(1)不确定的购买目标。一个人虽然决定要去旅游．但对到什么地 方去以及采取什么旅游方式去等都还没有决定。例如，究竟是到杭州去 轻松愉快地游览西湖，还是到西双版纳进行一次激动人心的冒险活动?

(2)不确定的购买酬报。假定一个人购买的目标已经明确了，但还 不能肯定怎样选择才是最为满意的。例如，如果决定进行避暑旅游，但 是到承德避暑山庄，还是到北戴河海滨，哪一处才能收到最好的酬报 呢?

(3)缺乏购买经验。个人对于购买缺乏经验，凼而觉察剑风险·当第 一次打算去外国旅游时就会出现这种情况。第四章五拉游着的学日

(4)积极的和消擞的结粜。个人会觉察到任何选择都会有积极或消 极的后果。例如．乘b机去旅游，虽然足尽快抵达目的地的最好片法，怛 这样就1；能欣赏沿途的胤光了。

(5)同等身份人的影响。个人的赔买决策可能不同于大多数同等身 份的人通常做出的购买决策。即个人的购买决策与他认同的群体中大 多数成员的购买决策不同。

(6)经济上的考虑。当个人预测到他的经济状况会有重大变化时· 就会觉察到风险。

2减少觉察风险的方法

人们试图以某种方式减少觉察风险。减少觉察风险的方法主要：

(1)降低刘旅游产品和服务的期望程度

(2)信赖一种商标和牌子的产品。重复购买同一种产品或服务是消 费者用以减少觉察风险较普遍的方法。例如，一个美国旅游团的领队第 一次到上海旅游住在上海宾馆，以后每次来上海就只光顾这一家宾馆。他这样做并不意味着对上海宾馆完全满意，而是这样的选择至少司以

期待得到和上次一样的价格和服务，而没有必要到别的饭店去承担不 明内情韵风险。

(3)寻求信息。消费者用以减少购买商品和服务时的觉察风险，最 普通的方法是获得信息。一般规律是，消费者所持的信息越多越可靠，他在购买时所觉察到的风险就越少。例如，一个旅游者从自身经验、他 人经验以及广告中得到r关于南京金瞳饭店的信息，使他对金陵饭店 新提供的高水准服务深信不疑，因而选择在金陵饭店投宿将不会感到 有什么风险。

（三）处理购买后疑虑的学习

L、产生购买后的疑虑的原困

消费者对购买一种商品或服务的决策所产生的疑虑，或者后悔，有 两个土耍原因。

(1)消费者在购买前必须要在儿个可供选择的对象中做出决策。

（2)消费者在决定购买之后受到挫折．疑虑和后悔。

2、减少购买后疑虑的方法

消费者减少购买后疑虑的方法主要有三种；

(1)有选择地接受新信息t即选择支持他决策的那些信息，同时回 避那些有利于弃选对象的信息。

(2)消费者通过遗忘掉弃选对象的优点及记住其缺点来减轻购买 后的疑虑。

(3)当消费者断定如果他即使作别的选择．其结果仍大致相同时，也会减少购买后的疑虑和后悔。

第三节旅游者的学习过程

一、经验和信息

(一)经验

（二）信息

1、商业环境

2．社会环境。旅游者的社会环境，包括家庭、朋友、熟人等，是他获得信息的主要来源。

二、信息的寻觅

每个人搜寻有关旅游决策信息的态度积极与否，各不相同。旅游者 是否精心地、审慎地去收集信息，取决于他的旅游经验和他在作决策时 所觉察到的风险和疑虑程度，以及他对做出一个最理想最完美选择的 重要性的认识。因此，最需要信息并积极地去搜寻信息的主要是以下三 种人：没有旅游经验的人{在旅游决策中觉察到高度风险的人；认为有 绝对必要做出最完善旅游决策的人。

第五章 旅游动机 【编辑录入：system】

学习目的：

动机是支配旅游行为的基本动力。学完本章后，应该明了动机的概念，理解动机的强度、动机的方向及动机的冲突，掌握马斯洛的需要层次理论和旅游动机的多源性。

第一节

动机

张感减小

一、动机与动机过程

二、动机的强度

一个人在多大程度上愿意尽力达到一个目标而非另一个．反映了地达到目标的基奉动机。早期的动机研究把行动归于一种普遍的、本能的、天生的行为模式。这个观点现在大体上已被推翻，因为本能的存在是很难去址明或驳斥的。这种本能尾从意欲解释的行为中推知的(这种循环的解释叫做重复)。这就好比说个消费者购买象征身份的产品．

(一)驱力理论

驱力理论集中于那种会产生令人不愉快的状态的。

(二)预期理论

大多数流行的动机解释都集中于认识困索，而不是那些理解动机发生作用的生理因素。预期理论(expecIa兀cy theory)表明行为大都是被一种力量拉出来的一正面的刺激，而不是从内部推出来的。

三、动机的方向

动机不仅有强度，还有方向，它们是一种目标导向的行为，因为特殊的目标都是被期望用来满足一种需要。旅游企业的目标就是要使旅游者相信他们所提供的选择是达到目标的最好方法。

(--)需要与需求

满足一种需要的特殊方法同个人的独特历史，学习经历以及他的文化环境有关。用来满足一种需耍的特殊消费方式叫做需求。·

一种需要是一个基本的生理动机．而一个需求则代表社会所教绐我们的满足需要的方式。

（二）需要的类型

（三）动机的冲突

四、需要的分类（见书）第二节

旅游者动机与行为分析

一、旅游需要与旅游动机

二、旅游行为分析

旅游动机是进行旅游活动的主体，即旅游者的个体因素，而旅游行为的具体化还取决于其他一些基本条件．如费用、时间、信息等。此外作为行为所指向的目的即旅游对象(客体)以及沟通主体和客体的各种媒介物，也是必不可步的。

澳大利亚旅游学家渡乃克(P Berneker)对旅游行为作了如下分 类；

(1)休养旅游，包括异地疗养。

(2)文化旅游，包括修学旅行、参观、参加宗教仪式等。

(3)社会旅游，包括蜜月旅行、亲友旅行等。

L4)体育旅游，包括观摩比赛、参加运动会。

(5)政治旅游，包括政治性庆典活动的观瞻。

(6)经济旅游，包括参加订货会、展销会等。

美国的麦金托什(McIntosh)把人的基本旅游行为分为四类；

(1)身体健康，包括休息、运动、消遣、娱乐及其他与身体健康直接有关的动机。另外，还可能包括医嘱和建议，如洗矿泉浴、药浴及健康恢复活动。这类动机的共同特点是通过身体的活动消除紧张和疲劳：

(2)文化，了解其他国家的文化，如音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘砷和 宗教等。

(3)交际，包括接触其他民族、探亲访友、结交新朋友以及摆脱甘常 事务，摆脱家庭和邻居等。

(4)地位和声誉．这类动机与自我带要和个人发甓有关。出干动机的旅游包括事务旅游、会议旅游、考察旅游以及实现个人兴趣爱好的旅游和求学旅游。通过这些旅游可以使被承认、被注意、被赏识、被尊重以及获得良好的声誉的欲望得到满足。

’

美国的奥德曼(I J_E．Audman)把旅游行为分为八个方面：

(1)健康．使身心得到调剂和保养。

(2)好奇，对文化、政治、社会风貌和自然景色等的观赏或考察。

(3)体育，一种是亲自参与的，如狩猎、球类、集体比赛、滑雪等种是观看的，如田径赛、各种球赛和赛马等。

(4)寻找乐趣，游玩、文艺、娱乐、度蜜月、赌博等。

(5)精神寄托和宗教信仰，朝圣、宗教桌会，参观宗教圣地、所虫遗迹．以及欣赏戏剧和音乐等。

(6)专业或商业．科学探险和集会、公务或商务旅行、教育活动等。

(7)探亲访友，寻根、回国及家庭联系等。

(8)自我尊重，受邀请或寻访名胜。

再有一种分类法是按同行者，一般可分为个人、家庭、小组(同友人在一起)、团体等类型。下面就具有代表意义的团体旅游形式加以说明。

喜欢团体旅游的有经济的和非经济的原因。前者指费用的便宜}后 者包括的内容较多．有的因为人多热闹．有的因为中间手续简便，也有

因为缺乏旅行知识不敢独自贸然前往等等。

此外．也有人曾考虑从与斟的、同行者全然无关的角度对旅游行为 进行分类。日本的前罔勇认匈，旅游行为是对目的、类型、目的地、住宿 等对象作出选择决策的一个连续过程。他试图以“哪个选择对象被重 视”(最初决定的是哪个选择物)为依据t对旅游行为作了如下分类：

(1)住宿优先型。

(2)住宿地优先型。

(3)旅游手段(即变通工具的利用)优先型。

(4)旅游目的优先型。

(5)行为且的优先型。第三节旅游动机的多源性

旅游是复杂而具有高度象征性的社会行为t旅游者要通过旅游来满足自己的各种需要，同时，又受到客观环境的影响-动机往律随客观环境的变化而变化。因此，旅游行为不可能只涉及某动机。

一、社交的和自我完善的需要

马斯洛的需要层次 归属的需要

二、基本智力的需要

三、探索的需要

解释旅游的另一种假定就是人的好奇心和探索欲望。马斯洛提出的求知的、求理解的基率智力徭要与生理的、心理的薷要截然不同。人的好奇心可以产生人们必须设法对付的心理紧张状态。有关这一心理紧张状态以及它如何在旅游情境中得以解决的探讨，有助于解释许多旅游行为。人的好奇心和对学习的欲望很可能是天生的，因为人出世后不久就显露出这一特点。对许多人来说，好奇心的发展一直持续到成年，并不断发现新的满足方式。人对自身以及所生活的世界的探索是较高层的需要。对一些人来说．这种需要可以用登山、滑翔、跳伞、潜水、坐气球或航海来得到满足；而对大多数人来说t这种需要则是通过旅游发现新的目标、结交不同的人及丁解异地文化等来实现。

四、冒险的需要

冒险是做一件激动人心的、且具有危险的事的活动。它没有明显的实际价值·并且看上去几乎是不现实的神奇事件。但冒险是扣人心弦的，而且常常是富于浪漫色彩的经历。大多数健康的人都喜欢冒险。例如，小孩爱好爬树，成人想变换工作环境，旅游者想去异国他乡。没有冒险，没有探索，人们的活动范围就不会比保育院和后院大多少。

西方学者把探索和冒险的需要称为尤利西斯(ulysses)因紊。尤利西斯是荷马史诗《奥德赛》中的主人公。史诗记述了尤利西斯从特洛伊城陷落到他返回希腊西海岸伊萨卡岛的家．这十年来旅行冒险的故事。在故事中·尤利西斯激怒了海神波塞冬．海神刮起了一场旋风，摧毁了尤利西斯的船，使他在归家的途中受尽了困扰。后来．雅典娜女神了希腊众神中最强大的神宙斯，帮助尤利西斯平安地回到了家乡。受尤利西斯因素驱使的人，力求满足对自身与世界的好奇心。尤利西斯因素既是体力需要，也是智力需要。人们的旅游行为，特别是到遥远的、艰险的地方去旅游，能够激发人的竞争意识，其意义即在于此。尤利西斯型旅游者受求知需要的驱动，但这种旅游不可能只是智力的，它必然包含某些体力上的活动。因此，尤利西斯因紊代表一种智力上与体力上对知识的探求。五、一致性的需要

一致性即人总是寻求平衡、和谐、一致，力求没有冲突和能够预知未来的事情不一致则会产生心理紧张。这种心理紧张发生时，个体就期望寻求预知的、一致的事物来解除，六、复杂性的需要

复杂性理论同样可以解释许多旅游者在旅游环境中出现的行为和动机。根据复杂性理论，旅游者要去从未到过的地方，可能选择自己驱车沿着偏僻的道路光顾一家小吃店用餐．而不去提供连锁服务的大餐馆，他可能选择设备不完善但却方便的住处．而放弃去现代化系列型饭店等。这些旅游者感兴趣的是力求避免一致性和预见性．而那些老一套的旅游活动和旅游设施提供了太多的一致性和预见性巳使他们厌烦。这一类旅游者有从他在家时的惯常节奏或上次旅游经历中寻求一种变化的需要。

七、多样性的需要

人的中枢神经系统具有应付刺激的功能，但是刺激过度或刺激不足都会使这个功能得不到最好的发挥。长期的过度刺激会造成过分紧张与压力，还会导致溃疡、心脏病，甚至早天。

复习与思考

1．什么是动机？解释动机的过程。

2．为什么说“当认识到营销策略的目的是影响消费者满足需要的方向，而不是创造需要本身时，它是更有效的？”

3．描述三种类型的动机冲突，并针对每种情况从旅游市场活动中举出一个例子。

4．阐述马斯洛的需要层次论。

5．从公式B=f（P，E）出发，解释“具体化了的旅游倾向”与旅游需要或旅游动机的区别。

第五篇：旅游心理学教案

安顺学院教育管理系应用心理学本科班旅游心理学教案

第二十章 旅游交通服务心理 第一节 旅游者与旅游交通服务

教学目标：

1、了解旅旅游交通的概念及作用；

2、理解旅游活动与旅游交通服务的关系；

3、理解旅游者对旅游交通服务的需要，并能用需要层次论进行分析。

教学难点：

1、区别一般交通与旅游交通，并理解旅游交通服务对于旅游活动的作用；

2、回顾马斯洛的需要层次论，分别就旅游者对旅游交通服务的需要进行对应分析；

3、通过对旅游者对旅游交通服务的需要，对现实社会的旅游交通做出相应的理解和认知。

教学安排：

1、教学时间：一学时

2、教学器材：多媒体展示幻灯片

教学过程：

1、导入主题

回顾前几章关于旅游交通的内容，引入本节主题“旅游活动与旅游交通服务”。

现代生活的快节奏和巨大的就业压力，使得人们对于精神放松尤为看重。作为当今比较流行的活动方式，不仅对旅游者有着开阔眼界的作用，从某些方面来说，也有着减压的作用。这样一来，旅游活动的发展就显得相当的迅速。与之相对应的旅游交通服务的发展也随之展开。

2、重点讲授

2.1 旅游交通，是指一般交通中服务于旅游事业的那一部分。对于这个定义，不需要太多的解释，但是需要注意两点：旅游交通是一般交通中的一部分，接受一般交通的规则和法规约束；服务于旅游事业的交通形式才是旅游交通。掌握这两点尤为重要。从这个概念中我们不难理解本段后面的这两句话：“行”是旅游交通的首要环节；旅游者开始旅游活动的第一步便进入交通服务工作的范畴；旅游交通服务包括人们离开家到达旅游目的地的交通服务和人们在旅游地游览时的交通服务。这几句话不难理解，注意引导大家进行区分可能会混淆的范围即可。

2.1.1 仔细阅读课本459页到460页，第一节第一部分的相关内容，思考并回答下面的问题：

1）现代旅游业的产生、发展有赖于旅游交通条件是什么？ 2）现代社会构建的发达的旅游交通服务其目的是什么？ 2.1.2 思考完成后进行发散性思维的拓展，通过自己的理解，归纳一下旅游交通有哪些特点？积极引导学生回答，通过引导和归纳，得出旅游交通的特点：旅游交通的服务对象是旅游者而不是一般乘客；旅游交通产品的无形性特点；旅游交通具有季节性、区域性特点。2.1.3 在了解旅游交通的特点之后，通过思考，想一下，旅游交通满足的旅游者的哪些需要？从而引入下一部分。

2.2 仔细阅读课本第二部分的相关内容，结合幻灯片，认真理解相关需要的解释

2.2.1 思考：回顾马斯洛的需要层次理论，就旅游者对旅游交通服务的需要，和需要层次理论进行比较和对应。旅游者对旅游交通服务的需要与需要层次论中的需要有什么关系。

2.2.2 分点讲授

2.2.2.1安全 马斯洛的需要层次论认为安全需要是人们生理需要得到满足后最基本的一种心理需要。

旅游者对旅游交通服务同样也有“安全”的心理需求，而且是作为一种最为关注的首要需求。任何人都期望“一路平安”，决不希望发生交通事故。安全是旅游活动的前提，可以说，没有安全就没有旅游。旅游包括“旅”和“游”，只有保证旅游者旅途中的“一路平安”，不发生任何交通意外事故，才能使其充分享受旅游活动的乐趣。

2.2.2.2 便捷 在旅游活动中，旅游者通常认为“旅”是到达旅游目的地的条件，“游”才是目的，旅游者对时问的知觉是旅途要快、游览要慢，即“旅宜速、游宜缓”。

“旅宜速”是一般旅游者对旅游交通最普通、最常见的心理诉求。旅游者都希望以最快的速度到达目的地，能尽量缩短在交通工具上的时间以增加游览时间。

2.2.2.3 准点 在旅游活动中，时间通常被分为旅途时问、游览时间、用餐时间和休息时间等。又因为旅游交通带有严密的连贯性，前一站的误点和滞留要影响下一站的活动，会因此而误了航班、车次、食宿及游览活动。对部分游客还可能诱发一些涉外事件，如有些入境旅游者不能按时出境返回本地被业主解雇等。所以，旅游者对旅游交通服务普遍具有“准时”的心理需求。这种需求是人们计划旅游活动内容，保持正常的生活和工作节奏的基本需要。

2.2.2.4 舒适、快乐 旅游是一种高层次、全方位的审美活动，旅游者在旅游活动中的消费属于享受性消费。在现代旅游活动中，人们已经逐渐放弃“吃苦饱眼福”的旅游观念，转向追求舒适和快乐的新旅游方式。这种舒适和快乐贯穿于旅游活动全过程，自然也包括对旅游交通舒适的需要。人们休闲外出旅游是为了放松自己而得到物质和精神的快乐享受，旅途“舒适方便”的交通服务，正是迎合了这种生理和心理需求。旅游交通服务不仅要为旅游者提供“行”的方便，而且也要为旅游者提供“行”的舒适和快乐。

2.2.2.5 多样性 旅游者对旅游交通服务的需要带有明显的多样性。根据抽样调查，目前国外旅游者参加我国为期两周长线旅游团的一般均要访问五六个城市，即要搭乘三四次飞机和两三次火车。旅游者的这一需要特性，对于科学计算交通运输的需要量和发展旅游交通建设极为重要。另外，旅游者构成上的多元性，决定了旅游者要求旅游交通服务的多样性。在旅游活动中，使用飞机、船、火车、汽车等各类交通工具，就是用以满足不同旅游者对旅游交通服务的需要。

课后思考：你对现代社会的旅游交通服务有什么特殊的需要？是否想过如果来满足？