学习聚美优品如何塑造企业品牌形象（五篇模版）

第一篇：学习聚美优品如何塑造企业品牌形象

学习聚美优品如何塑造企业品牌形象

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：随着互联网的快速发展，越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要在品牌形象塑造上下功夫，再对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出，拔得头筹。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措，提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。

当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。

一、品牌形象概述

学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。

根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。

对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。

二、聚美优品企业品牌形象模型分析

聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。

对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。

三、聚美优品企业品牌形象内容分析

（一）产品形象

聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。

（二）企业形象

企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。

（三）服务形象

对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。

四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析

（一）品牌形象的整合营销传播

捷登设计总监Raymon曾说过：整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息发布和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。

1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。

2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。

（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题

1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。

2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。

3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。

4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。

五、结语

本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。（作者单位：捷登设计）

第二篇：聚美优品分析

关于“聚美优品”网站历程及建设的分析

一． 引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。

本次小组讨论作业也正是出于对聚美优品品牌推广的兴趣，以及对较为少见的化妆品类垂直B2C行业的好奇，我们选择了聚美优品作为本次探讨的对象。聚美优品经历了怎样的故事？如何在公众的视野中从团购网站转型成为垂直B2C？又是如何在淘宝、京东等百货电子商务大家的挤压下，杀出重围？

带着这些疑问，我们参考了电子商务方面的教科书，以及众多关于电子商务、垂直B2C、化妆品行业的论文、报道和观点。本次论文的成果也正是我们小组综合各类材料，在此基础上进行思考和探究得出的。

这一次的思路从聚美优品网站历程与现状的大致情况出发，较深入地关注其线上和线下建设，以及网站的推广部分。在我国电子商务繁荣甚至泡沫越来越大的背景下，聚美优品的选择与策略成为我们关注的重点。

时间仓促，准备不足，组员自身的知识面不够广，使得本次的探讨难免带有幼稚的成分。此次探究论文仅作学习路程的一次尝试与总结，如有不当之处，敬请指教。

二． 聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

那么，聚美优品选择从团购转型到垂直B2C的原因是什么？在此，我们进行了以下的分析。

（1）化妆品行业特点

① 化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。② 化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。③ 科技含量高。④ 注重延伸产品。⑤ 市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多，如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。⑥ 利润高，特别是品牌商品。

当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买。化妆品电子商务化营销是必然趋势，化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商2008年，化妆品成为互联网上销售收入排名第三的行业，在淘宝上的化妆品销售量已经超过欧莱雅在中国区的整体销量。2009年，网购更是分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，同时，化妆品由于其自身的高额利润，在网上更易以低价格让利吸引消费者，因此B2C模式将成为化妆品网络销售的未来。

（2）聚美优品的市场位置

聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

（3）团购的优缺点分析

团购：指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，现在团购的主要方式是网络团购，主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。

总述团购优缺点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。

而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。团购为商家创造的长期价值也是有限的。

团购优点： ① 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不 知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。

② 团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知 效果更为明显。③ 团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。④ 团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于 商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。⑤ 团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到用户的需求，提早准备好服务内容，为商家提供准时生产方式服务打好基础。

团购缺点：

团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者，而坏的商家因为一些差评的放大效应，销售变得更糟.商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。例如将质量差的产品用于打折团购，是消费者对商家留下不好的印象。

目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一 次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。

发展瓶颈：目前，中国团购网站市场千家争鸣，已有3268家团购网站参与这场“千团大战”，但是有正规团队运营的团购网站少之又少，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购行业的进入门槛太低，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中，;在激烈竞争 下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性，对团购网站的一些诸如“限时团购“的促销方式，消费者也很容易持“观望”态度。最为重要的是过低的门槛导致了诚信问题，一些骗子公司的出现，严重扰乱了市场秩序，假冒伪劣商品的横行，也降低了消费者对团购的信心。

（4）垂直B2C的优缺点分析

垂直B2C：B2C模式的一种，主要销售的商品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。其实垂直B2C模式与一般的B2C模式相比，重点是销售某一种或某一类商品，就是专业销售的商家利用B2C平台销售商品，它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。同时注意需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。

艾瑞数据分析认为，数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入09年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%，各领域垂直B2C的增长预示着垂直B2C春天的到来。在因高度同质化而导致恶性竞争的团购中，垂直B2C因其细分市场领域，正成为团购发展的新方向。

个人（？这是什么？说清楚？要不然就用“我们”（好的）作为主语）认为，垂直B2C更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更易管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建立物流，提高了管理效率，实现了盈利。

聚美优品创始人陈欧认为，化妆品利润高，中国化妆品市场大，国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。垂直B2C化妆品市场有很大的市场潜力。① 在B2C领域中，已有当当，淘宝等综合性的商城，可以看出，在激烈的市场竞争氛围下，聚美优品并不占据价格优势。定位垂直B2C，可以避免被大网站挤垮。② 团购与垂直B2C相比，团购的门槛太低，这种低门槛的直接后果就是，团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时，化妆品市场是最需要诚信保证的市场，“例如，还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中，这种行为其实是在伤害消费者，造成消费者的流失。” ③ 经过对市场需求的考证，陈欧发现在电子商务中女性化妆品这一刚性需求缺少最大的保证：货源质量。如果能在货源和服务商把关，加高竞争门槛，出售折扣正品，市场潜力将会非常大。聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队，提供完善可靠的供应链保证正品，完善售后服务机制，塑造口碑。

“化妆品行业水很深，聚美优品在挑选货源上非常严格，在保证正品的基础上为用户提供最低的折扣。这陈欧说：“渠道商、供货商可能以次充好，产品的规格、档次的需求不同，有些供货商还可能手头没有货，先发订单再买货，等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”

综上，团购和垂直B2C的比较可以概括为：团购成本小；团购网站可销售多种产品；消费者可以低价格购买商品，商家薄利多销，团购网站是消费者和商家的中介；但因为门槛太低，同质化严重；目前团购网站的宣传成本很高，恶性竞争，出现欺骗消费者等严重的信誉问题，导致对于非常需要诚信保证的化妆品市场而言，团购已不适合。

垂直B2C成本较高；使网站参与到商品的经营销售当中，使商品的信誉有了一定程度的保障；重点销售某一类商品，使企业经营管理更专注；同时垂直B2C便于细分市场，避免高度同质化带来的恶性竞争；市场细分，消费者选择余地小了，有利于提高用户粘性。

三． 聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分，线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容，故单独列出。

1.线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

（1）网站设计

a)网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

b)网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c)页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

（2）用户体验

a)信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。他们打出的口号是“正品保证，最值得信赖的化妆品商城，没有之一”、“除了追求美丽的梦想，其他请放心交给聚美优品”，还给出这样的承诺：独一无二的最高售后标准，最严苛的采购验货流程，只为给你最可靠、最简单的化妆品体验。

为证明这一点，他们列出了以下几个方面：媒体报道（央视专题报道、《经济半小时》的推荐）、顶级品牌授权（比如与兰蔻合作）、权威信用证书（商务部A级信用证书等）、30天拆封无条件退、顶级采购团队和100﹪实物拍摄。这一系列举措大大增强了可信度，同时这些举措在主页上占据一定的位置，不断向消费者强调，也取得了消费者的信任。

其中，“三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略，甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”，让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。

同时，“顶级采购团队”中也图文并茂的介绍了聚美的采购步骤：“资质审查”“样品验货”“入库全检”“出货全检”。这与“三十天拆封无条件退货”的条例相互配合，无疑给消费者的购买上了双重保障。

除了以上列出的那几点以外，聚美网站的主页一打开就可以在右上角看见几大关键词：100﹪正品、30天退货、购买两个包邮。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特色，很吸引人。前两个正是之前所述的信用策略的强化。而另外两个也正好迎合了消费者的消费心理。

在物流运送费用日渐提高的今天，“包邮”的策略正是目前消费者愈发看重的，聚美优品“购买2个包邮”的策略明确放在主页，正好迎合了消费者心理，可以有效地促进销量。而另一个特别的标志就是“韩庚代言”。作为80后偶像韩庚是青春、年轻、美丽的代表，也是奋斗过来的年轻人，是很符合聚美优品宗旨的代言人。

b)用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。

网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

Ⅰ.分类：各种分类都特别详细，包括美妆分类（护肤、彩妆、全身护理/其他），美妆品牌（欧美、日本、韩国、中国），美妆功效，一目了然，找起来十分方便。用户只需要“对症下药”，寻找适合自己的产品。

Ⅱ.客服做的贴心。可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅，包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细的展示出来。

（3）商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑体加粗大字不仅概括了商品的属性，还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

（4）线上推广评价（李石静请注意补充一下评级、缺点和建议）

聚美优品的商品都是快速消费品，因而在网站的设计方面都尽可能地简洁清晰明了，贴心的服务和适当的时间紧迫感施压都是为了减少消费者的浏览时间，催促消费者尽可能快地下决定进行购买行为。

2.线下建设（康敏注意一下补充一下仓储方面和评价两块）

聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合，在购物过程中，剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设，同时会涉及到购物环节。（1）物流

作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品必须拥有专业的物流团队，才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素，化妆品作为特殊的品类，对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言，“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示，顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级 ERP 系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。（2）退货政策

聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策，等客服收到产品后，申请财务进行退款，周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，但据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。

线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台，真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应，在短的时期内聚集起用户群，网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路。总之，线下推广不仅能够提升网站的直接流量，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。

（3）线下建设评价

康敏请注意补充一下。

3.网站推广

聚美优品采用了各种方式进行网站的推广，总体说来也是分为线上和线下两个方面。线上部分的宣传包括搜索引擎的优化、互动平台建设等，线下部分包括主题活动、传统媒体广告等。在此我们也将分为线上和线下两个部分来展开。但是由于很多活动是结合了线上和线下两种推广模式，因此在分类的时候难免会出现归类不当，或者是重复提及的现象。

（1）线上推广方式

聚美优品作为电子商务企业，其目标客户大部分都是对网络较为熟悉的。因此，线上推广也就尤为重要。线上针对性推广可以缩小目标受众的范围，更加明确地指向客户需求；同时，在客户群集聚区的广告也可以覆盖到比线下推广更为广泛的客户群体。

a)搜索引擎优化（SOE）

搜索引擎优化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。搜索引擎优化是通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好(Search Engine Friendly)，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。优化搜索引擎可以让企业的点击率上升约70%，为企业带来将近30%的效益。（这里要数据支持！）在例如百度、Google里优化了“聚美优品”关键词的搜索效果。在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息出现在前几个搜索结果。这让搜索用户可以更快地接触到聚美优品网站本身。同时，在页面右边有聚美优品的关高，这让聚美优品在消费者前的曝光率大大增加。

b)信息平台建设

这里所说的网络信息平台主要指企业官方互动平台，包括客服部门、企业官方消息源例如官方博客、媒介信息发布。

聚美优品的官方网站主要集结了顾客意见反馈和常见问题分析两类项目，可以让消费者比较好地从中找到所需的答案。

顾客意见反馈：消费者可以将自己对于聚美的服务态度，产品效果，服务质量进行反馈。聚美将根据顾客所提的问题及建议进行自身的改进。

常见问题分析：将顾客的问题集锦，并挑选出常见的几类问题作为典型问题分析。不仅缩短了顾客等待意见反馈的时间，也极大的提高了聚美的服务效率。

除此之外，还与新浪、搜狐、电子商务专业网站等有影响力网络媒介主体合作，使得聚美优品的几乎每一个动作都得到报道，增加了聚美优品在公众面前的曝光度。

c)互动平台建设

互动平台主要包括BBS类及其他可以与消费者直接产生互动的方式。随着网络技术进一步成熟以及消费者意识的觉醒，消费者时代的来临宣告着企业与消费者的互动已经成为了不可避免的步骤。而根据调查，我国消费者的互动诉求尤为强烈。因此做好互动平台的建设，对聚美优品来说非常重要。

聚美优品的互动平台主要是以下几个：官网、百度贴吧、微博。

官网口碑中心：每一篇口碑报告，都将成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。口碑中心的分享成为了一个小型分享社区，消费者不仅能够与企业产生互动，还能与其他消费者产生互动，能够更好地培育消费者的忠诚度。

百度贴吧：由聚美优品内部工作人员负责在内进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题等等。

微博：除了有新浪认证的聚美优品官方微博外，还有聚美CEO及其他领导人的认证微博，在推广自身业务的同时，回应各消费者的相关咨询微博投诉；聚美的各个部门在微博上都有注册账号，顾客可以通过“@聚美优品”进行专人问题反馈，聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动；而且CEO陈鸥在微博上参与了“微博互动一小时”活动，他会定期在新浪微博上进行相关互动，在这一小时之内，各消费者可以在线提问，无论是商业问题还是创业心得体会，聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态，使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来，对品牌的了解也逐渐深入，对品牌的忠诚度也逐渐增大。另外微博的线上互动活动还结合了线下的活动“地铁随手拍”，此事件将在线下建设部分的“主题活动推广”中展开。

d)其他广告方式

明星代言：随着陈鸥和韩庚的曝光率和热度不停上升，其所承载的聚美优品形象也在不断上升。线下活动的火热，配合线上不遗余力的推广，不仅仅红了两个代言人，也让聚美优品的粉丝日益壮大。

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

（2）线下推广方式

线下推广是跟博客推广、论坛推广、搜索引擎推广等线上推广相反的一种推广方式，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。作为一个电子商务网站，聚美优品必须要有自己线下的各类建设以配合线上的建设。

我们将从以下几个方面来分析聚美优品的线下营销活动：

① 传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其广告形式和广告标语正是迎合了其目标受众——年轻人的审美习惯。其二是聚美优品及其CEO陈鸥积极参与电视节目，极大地增加了聚美优品的曝光率，也赢回了一片赞誉。聚美优品加入求职节目《非你莫属》，吸引求职者。通过电视节目的互动，不仅为自己吸纳了各类优秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陈欧希望能用更物美价廉的公关手段替代部分广告营销，因此动员漂亮女员工上婚恋节目，以提高公司知名度。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。同时户外广告的投放还与线上线下活动紧密结合，提高了户外广告的有效性（具体请见下一点——主题活动推广）。

② 主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

③ 卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任。除此之外，聚美优品每年都会举行周年庆活动。在周年庆晚宴上，会邀请各类明星出席。如今年4.21日，韩庚、尚雯婕、王栎鑫、牛奶咖啡等人出席当天活动。活动中韩庚正式签约成为该品牌美妆代言人，随后韩庚现场献唱《My Logo》为活动造势，并现场亲自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通过明星与粉丝顾客间的互动，为聚美优品培养出一批固定的顾客群。

④ 明星代言效应

明星代言似乎已经成为了时下广告的一条不成文的规定，众多团购网站也纷纷拉上了明星来进行代言。而聚美优品的目标客户是年轻女性，明星代言的效果更是凸显。

聚美优品邀请韩庚以及CEO陈鸥共同为聚美优品品牌代言，“我为美丽代言”、“我为自己代言”标语鲜明而坚定，呼应了聚美优品年轻美丽的定位，更是引起了消费者的共鸣。

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

偶像明星与商业明星联手代言，极具有创意，代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。加上陈欧此前在过《非你莫属》和《Lady呱呱》等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）网站推广评价（晓玲麻烦你看看评价和缺陷和建议，我已经晕了= =好多东西）

作为一个新起的公司，聚美将宣传贯彻落实到了每一个角落。聚美优品的宣传力度大，利用各种媒介进行多样的宣传，让更多的人群能够关注到聚美的产品。作为一个专业化妆品的团购网，聚美优品是做得比较成功的。但是对于聚美现在所宣传的手段来看，它还具有广阔的推广空间。

首先明确聚美的客户群体是以女性消费者为主，聚美可以通过尝试在其他专业女性用品网站进行友情链接等宣传。其次，可以将男性消费者定位为隐形消费者群体，正如“啤酒与尿布”的搭配一样，化妆品可以与部分男性用品结合在一起，如男性服饰，旅游消费，情侣商品卖场等等。

还可以将广大的学生定位为另一大消费群体。通过其他宣传途径，例如QQ群，QQ空间链接，人人网推广等等。网络宣传不可忽视，聚美可以在各大社区网站在中播放flash短片，以增加其在群众面前的曝光率。

四． 聚美优品发展前景展望

经过以上的讨论，我们已基本了解聚美优品的大致情况。在此，我们大胆对聚美优品的发展前景进行分析和推导。

聚美优品现在发展得如火如荼，在未来也将会保持这样的势头下去。随着电子商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业，可能会比聚美优品更加地贴近消费者。如何处理与竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。

随着时间的推移，聚美优品现有的推广策略也必须要发生更多的适应时代的变幻。其网站的定位和设计要更为成熟，代言人的选取也必然会出现更替，与顾客沟通的策略也势必会发生变化。如何保持企业能够一直具有活力，如何保持企业形象不因代言人或者个别活动的影响而受损，如何更加地贴近消费者的需求，在这个消费者至上的时代，真正地取悦消费者。

聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。

„„我对聚美优品确实没有什么还能说的了，你们想要补充什么就„„求补充„„

五． 小组讨论历程回顾与评估

经过这一次的小组作业，我们五个人都对聚美优品有了更全面的了解，同时通过聚美优品也更多地了解到了当前电子商务市场以及化妆品市场的大致情况。

在此，将本小组的讨论历程和分工列出。感谢大家的配合。

第一次会议，9月24日，明确讨论对象为聚美优品，讨论总体日程安排，并进行了关于资料搜集的第一次分工。

第二次会议，10月10日，讨论论文写作大纲，交流资料搜集情况，并进行了进一步搜集资料和论文写作部分的分工。

本次论文的写作分工如下：李石静同学负责聚美优品历程以及线上建设部分的写作，李芳菲同学负责聚美优品从团购转型垂直B2C探究部分的写作，康敏同学负责线下建设部分以及网站推广线下部分的写作，谢晓玲同学负责网站推广部分的写作，李昶昕同学负责整理各部分稿件并统稿的工作。

第三篇：聚美优品广告语

聚美优品广告语

篇一：聚美优品广告词

你只闻到我的香水 却没看到我的汗水 你有你的规则 我有我的选择 你否定我现在 我决定我的将来 你嘲笑我一无所有 不配去爱

我可怜你总是等待 你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代 梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮！篇二：聚美优品2013励志广告词 光辉岁月,我为自己代言

光辉岁月，我为自己代言 ——2013聚美优品广告词

从未年轻过的人

一定无法体会这个世界的偏见

我们被世俗拆散

也要为爱情勇往直前

我们被房价羞辱

也要让简陋的现实变得温暖

我们被权威漠视

也要为自己的天分保持骄傲

我们被平庸折磨

也要开始说走就走的冒险 所谓的光辉岁月

并不是后来闪耀的日子 而是无人问津时

你对梦想的偏执

你是否有勇气

对自己忠诚到底

我是陈欧

我为自己代言

篇三：聚美优品广告创意案例分析

《电子商务概论结课论文》

聚美优品广告创意模块分析

团队企业名称：聚美优品

姓 名：南飞燕

班 级：信管1101 学 号：1102080101 目录

引言..................................................................................................................内容提要..........................................................................................................关键词..............................................................................................................一、聚美优品网站历程分析..........................................................................二、聚美优品网站建设探究..........................................................................2.1线上建设............................................................................................2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广............................................................................................2.3线下推广............................................................................................2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美优品的网络营销策略......................................................................四、聚美优品面临的问题..............................................................................4.1 过多的广告投入...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全.......................................................................4.3 行业内竞争激烈...............................................................................4.4 产品信任度的问题...........................................................................五、聚美优品的网络营销优化建议..............................................................5.1 分散广告投入，突显价格优势.......................................................5.2 做“专而精”的网站.......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品.......................................................参考文献..........................................................................................................聚美优品广告创意案例分析

引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。内容提要

聚美优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得更加简单。聚美优品进一步巩固了自身女性团购网站的品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。如今，聚美优品已经发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。在国内化妆品这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。

本文从网络营销的含义和聚美优品的基本情况入手，首先介绍了聚美优品的网络营销环境；其次从网站建设、网络营销策略方面阐述了聚美优品的网络营销现状。然后对聚美优品存在的广告投入过多、商品种类偏重大而全，竞争者的冲击以及产品信任度等四个问题进行了分析；最后对聚美优品存在的问题提出了建议。

关键词：网站建设，网络营销策略，广告推广，问题分析与建议

一、聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

二、聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。

2.1线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感??关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

2.1.1网站设计

1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。

3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

2.1.2用户体验

1.信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。

2.用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。2.1.3商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

2.2网站推广

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

2.3线下推广

线下推广主要有以下几个方面: 2.3.1传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。

2.3.2主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

2.3.3卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任明星代言效应

第四篇：聚美优品市场分析

聚美优品市场分析

12应用心理学

于立亭 121344113

聚美优品

一、企业文化

聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

企业宗旨：

聚集美丽，成人之美

·

二.聚美的SWOT分析

内部条件

潜在内部优势（S）

34计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。

·市场定位

聚美优品刚开始的时候的网站定位是化妆品类的团购站点，但当刚刚开始有人在预测未来的团购站点只能剩下3-5家的时候，聚美优品就同时也在转移站点的定位了，从原来的化妆品团购站点变成了化妆品网上零售B2C站点。

自己采购，亲自包装供货，进行严格的监控管理，避免因为第三方可能出现的货品问题。同时，聚美优品郑重承诺30天内无条件退换货，有百余名客服，每天服务上万的用户。近期将在北京、上海、广州等地建立库房，以保障货源更加可靠、服务更可控 聚美优品内部定期举办各种培训，让每一位员工多学。

第五篇：聚美优品创业史

天津外国语大学国际商学院 创业管理课程论文

（一）题 目： 姓 名： 学 号： 专 业： 年 级： 班 级： 任课教师：

聚美优品创业史

王文君 1107534049 金融 2011 11704 孙龙建

2014 年 10月

内容摘要

面对如今风起云涌，竞争激烈的网络交易市场，众多网络交易平台在机遇和挑战面前，相互促进，同时也相互竞争。尤其是如今电子商务在中国日渐蓬勃发展的过程中，众多企业更在红海与蓝海的苦苦寻觅中起落沉浮。而“聚美优品”在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊。本文将以聚美优品CEO陈欧一路走来的创业故事为线索，讲述80后电子商务新锐带着特有的时间符号，一举颠覆传统，造就出的创业奇迹。关键词：陈欧；创业；聚美优品

目 录

一、初次创业：雄心勃，游戏领域受挫................................................4 二、二度创业：不言弃，转战女性市场................................................4

三、何来“聚美”....................................................................................5 四、一路走来，异军突起........................................................................5

五、注重创新，走垂直B2C道路............................................................6

六、对话“聚美”的收获........................................................................7 参考文献：.................................................................................................1

聚美优品创业史

一、初次创业：雄心勃，游戏领域受挫

十几岁时留学新加坡学习计算机，26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，2009年7月在从斯坦福商学院毕业的第三天，陈鸥就回到了国内，希望在自家门口创业。虽然如今聚美优品的成功已经被众人认可，然而陈鸥的整个创业历程也并非一路顺风顺水。应该说，他的第一次创业就颇具“海归”气质。在美国求学期间，陈鸥曾目睹一家小游戏广告公司在很短时间里创造出两亿美元的惊人业绩；回国后，他选择了这种商业模式创业。第一笔资金来自新东方天使投资人徐小平的18万美元。但很快，这家游戏广告公司陷入了窘境。在美国，一个有效的点击可以卖到几十美元，而在国内几乎是白菜价，连几毛钱都卖不到。最困难时，他的公司只剩下了几个人。他不得不调整公司的业务方向。二、二度创业：不言弃，转战女性市场

正是由于对市场调查的不全面和经验的欠缺，首次创业就这样以失败而告终。虽然创业失败，但是并没有打退陈鸥继续创业的决心和动力。彼时，互联网上“百团大战”狼烟四起。陈鸥很快便投入了这场网络的混战，并把目光锁定在当时尚属冷门的垂直领域———化妆品的团购上。经过大量的市场观察和数据分析，他发现国内化妆品市场有着惊人的分量，因而这次创业，必将会有不可估量的利润。随着对市场的深入了解，以及对电子商务的长期观察，陈鸥再次嗅到了商机。电子商务是虚拟化的网络交易平台，而曾以计算机为专业的陈鸥在创业失败后对转型的重新准确定位，终于是见到了曙光，首批生意就带来了10万元的收入，而注册用户更是零成本地增长，短短不到半年的时间就突破了10万。

三、何来“聚美”

“以前做游戏广告时，我们就和一些化妆品公司有过合作。”之后谈起为何选择化妆品市场，陈鸥这样解释道，化妆品的平均利润在20%-30%，属于高利润行业；而且传统渠道成本高，这也是造成化妆品价格虚高的主要原因。因而这将是一个“有利润空间，企业愿意做，有价格优势，用户也愿意买”的良好商机，于是2010年3月团美网降生，这是聚美优品的前身，是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站，它自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。在2011年4月21日，聚美优品和人气小天王韩庚正式签约，并成为其首位代言人，为此网站增色不少。之后，陈鸥自己也在董事会的提议之下，围绕自己来为聚美做CEO营销，仿照张朝阳这位互联网第一代创业者，通过打个人品牌，以极低的代价成功带动搜狐知名度的行为，既为聚美优品节省了很大的一笔广告费，同时也是在媒体和同行的不断关注下，成功塑造了一个有血有肉新生代企业家的形象。四、一路走来，异军突起

成立之初，“团美网”仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购。为了获得货源，陈鸥买断代理商的货物存进仓库，再以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。“价格战”让网站很快聚集起了一批粉丝。用户增加的同时，聚美优品也调整了产品线，由以前的每日一件改为每日多件，几乎涵盖高中低档产品。目前每天推出30个左右的产品，主要由其买手团队和编辑团队推荐。当手中握有一定量的用户，陈鸥在与上游供货商谈判时也就有了筹码，其与合作商的合作模式增加到两种，一个是消费者从聚美优品下单，直接由品牌商向消费者送货；另一种则是品牌商供货给聚美优品，网站利用自己的物流配送给消费者。如今聚美的合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。

尽管市面上很多团购网站以及流行的名品折扣网站都推出了化妆品团购业

务，但陈鸥始终认为聚美优品具有差异性的竞争力。他说，聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。化妆品行业供应链很复杂，只有这样才能保证用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，同时也建立了行业门槛。2011年5月，在之前红杉资本的千万美元投资基础之上，陈鸥将聚美优品全面转型成B2C网站，其产品线仍集中在美妆领域。聚美商城主要提供的是在超市类场所售卖的精品化妆品，和团购品类不冲突。陈鸥为此还打了一个比方说，如果说限时特卖区是机场免税店，那么聚美商城是家乐福化妆品专柜。

五、注重创新，走垂直B2C道路

说到传统的B2C商务模式，国内其实早已有淘宝、当当等综合性商城独领风骚。而垂直B2C模式更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更易管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建立物流，提高了管理效率，实现了盈利。此外，团购的门槛太低，这种低门槛的直接后果就是，团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时，化妆品市场是最需要诚信保证的市场，例如，很可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中，这种行为其实是在伤害消费者，造成消费者的流失。这也是陈鸥为什么将第二次创业的目光投放在化妆品行业，并且最终又由单一团购走向更为完善和成熟的垂直B2C电子商务模式的重要原因。

都说女人的钱好赚，“聚美优品”算是在电子商务发展的浪潮里，因为创始人敏锐的嗅觉和强大的创业团队而尝到了机遇的甜头。在零售业有个品类管理定律，“2/8定律”，即20%的商品贡献80%的营业额。虽然在网络经济时代，“长尾理论”突破了这个定律，但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全，全然不顾后台管理能力、客户体验等，是无法成功的。聚美优品的品类少而精，主要卖最畅销的20%美妆产品，这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低，从而聚美优

品可以抽出更多的精力去做服务。聚美优品实质上做的是针对女性的B2C服务，它将市场定位于极具潜力的化妆品市场，同时避开了与主流B2C巨头的正面冲突，为爱美女性提供最畅销的20%美妆产品，进行少而精的定制化推荐。

六、对话“聚美”的收获

这次与聚美优品和陈鸥的“对话”也让我深刻认识到：电子商务领域从来都是一个“机会与风险并存”的市场，而新兴娇子聚美优品的成长故事不仅仅是80后年轻人在该领域成功创业的一个很好证明，同时也是以新锐们力量促进了国内电商市场的良性健康发展。互联网时代，消费者行为不断在改变：从产品选择单一到产品选择丰富，从相信明星代言到相信专家推荐，从相信广告信息到相信亲身体验，从选择熟悉品牌到选择口碑单品。因此，电子商务平台的营销就更需要有所创新。虽然第一次的创业由于经验的缺乏遭遇了失败，但是陈鸥并没有轻易言弃，而是懂得从失败中吸取教训，抓住研究游戏开发时不经意间积累的化妆品市场信息，重新找准定位，组建优秀的创业团队，利用好电商市场的机遇，在商机的蓝海里畅游，从而创造出电商时代新奇迹。

相比马化腾创造了“即时通讯时代”，马云缔造了“电商神话”，我们或许不可能有当时一般的机遇再去做一个非常大的东西了。但就目前来看，聚美在女性领域以及美丽领域所付诸的精力，也足足有潜力使其成为电商领域新的“淘宝”和“阿里巴巴”。

和美丽对话，做美丽生意，祝愿陈欧和他的聚美优品团队有个更好的未来。

参考文献：

[1] 刘枫.我国电子商务发展前景分析[J].法制与社会,2007 [2] 滕秀荣.论电子商务发展前景[J].商场现代化, 2006 [3] 张元慧,李少伟,许丽红.我国电子商务发展前景展望[J].合作经济与科技,2005 [4] 张元慧,李少伟,许丽红.我国电子商务发展前景展望