聚美优品企业管理模式简析

第一篇：聚美优品企业管理模式简析

聚美优品企业管理模式简析

一、企业概要

（一）企业简介

聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。目前聚美优品已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。

与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运维、仓储和客服大部分来自亚马逊。

（二）发展历史

2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。

2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。

2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。

2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。

2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。

2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。

2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。2011.02 第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条。2011.02 第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。

2011.03 总销售额突破1.5亿,此时据聚美优品成立还不到一年。

2011.04 聚美优品一周年庆，宣布签约亚洲超人气偶像韩庚，携手谱写美丽新篇章。2011.04 推出口碑中心，当月口碑报告达到1万篇。真实用户真实口碑，为用户购买提供详尽参考。

2011.05月销售额突破3000万，每月库房发出超过20万件包裹。2011.06 聚美优品挑战自我，推出化妆品业界最高售后政策“拆封30天无条件退货”，打造顶级信任体验。

2011.06聚美优品商城华丽上线，更多品类、更多选择。

2013.01 聚美优品线下店上线却成为了瞩目的焦点，北京各大地铁站，广告语都是“对不起，我知道，你在等”。

二、企业经营状况

（一）核心内容

聚美依然在靠一线品牌树立形象，而且其中还有大量商品未获品牌授权。同时，聚美自有品牌的商品发展也不够壮大。聚美的发展不免面临着重重困难，但是困难后面也面临着巨大的市场机会。消费者的任何一个决策无非两个核心环节：买什么?在哪买?从国际品牌到本土品牌再到新兴网络品牌的品牌梯队解决了消费者买什么的问题，而商场、超市、专业店、电商网站等渠道则在争夺消费者的购买场景。

在化妆品的传统流通体系里面，商场和专业店是最重要的渠道，而专业店又是最近几年发展最为迅速的一个细分渠道。就在国内电子商务高速发展的这几年，化妆品行业的专营店也迎来了增长的爆发点，从国际连锁品牌屈臣氏、莎莎，到本土新兴连锁品牌娇兰佳人、亿莎美程，都在快速扩张。不可否定的是：化妆品将会在互联网行业占据更多的时间，同时消费者也会根据这一趋势进行线上转移。

（二）盈利模式

聚美优品从2010年创办以来一直保持着高速发展的态势，连续三年的利润迅猛增长（如下图所示）。我们分析聚美优品的盈利模式主要来源有四大方面组成：①销售化妆品获得的商品利润（差价）、②与品牌商合作获得的销售商品的返利、③网站运营所吸引的广告收入、④上市融资即市场投资人的投资金。

①销售化妆品获得的商品利润（差价）

聚美优品从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，力求为广大消费者提供低廉优质的化妆品。并且由于聚美优品内部资源、结构的优化，它所获得的商品价格相比市场较低，能够在较低廉的成本基础上提高售价获得商品利润。能够获得较低成本价主要有三大因素：

1、直接采购商品

聚美优品从渠道上游直接供货（如一级代理、地区总代、甚至厂商直销），免去额外的渠道费用，大大降低采购成本！

2、大规模采购数量

大电商对化妆品的采购数量直接影响着采购价格。聚美拥有超过千万的忠实用户、每月数亿的稳定销售记录，其从厂商采购商品的数量规模巨大，能够有效降低采购价格。

3、运营成本低

传统专柜除了价格不菲的租金外，零售商还会向化妆品供应商收取进店费、上架费、条码费、节庆费等各种名目杂费，各种费用成本累加，造成国内线下化妆品的价格普遍偏高。而聚美优品除了没有商场进场费、实体店必须的各项费用支出之外，因为采取自建分仓并优化物流配送体系，可通过规模效应降低日益高涨的物流配送成本。

4、与品牌商合作获得的销售商品的返利

由于聚美优品网站的规模的飞速扩张，以及其影响力的不断提高，许多知名化妆品品牌商都愿意争相选择与聚美优品合作，当然在这种品牌商多的情况下，聚美优品具有一定的谈判能力，会要求合作品牌商提供一定的提成返利。因为聚美优品拥有数量巨大的用户，其推出的在三周年庆营销活动期间，持续三日的大型促销活动销售额达10亿元。“301大促”首日交易额达到5亿，订单数超过200万，其中，最高峰时期每秒订单数超过1000单，而2013年的净营业额已达到4.83亿美元，它从其中所获得销售返利是不可忽视的。

5、网站运营所吸引的广告收入

聚美优品作为化妆品行业B2C网站中的领头羊，大量的化妆品厂家希望借用其聚美优品平台的影响力为自己品牌宣传。合作商家为了扩大自己产品的知名度和关注度，通常会选择在网站首页做广告的方式，以此来吸引消费者。同时合作商家在聚美优品网站及首页投放广告，聚美优品会根据不同投放位置设置不同价格，投放的位置越靠前，收费越高，以赢取更多广告收入。随着聚美优品的知名度的不断提高，其收取的广告费用越来越高，同时越来越多的品牌商的认可与选择，也令广告总费用称为聚美优品一笔巨大的利润来源。

6、上市融资即市场投资人的投资金

2014年5月，聚美优品在纽交所上市，预计上市融资达到4.3亿美元，上市融资不仅能一次性筹集数额巨大的资金，同时所筹资金具有永久性，无到期日，没有还本压力。

聚美优品作为目前化妆品B2C网站中的巨头，具备无限的潜力，它不断获得天使投资人的青睐，也不断获得越来越多的投资金，这笔不可忽视的资金能够不断壮大企业的资源实力，扩大经营范围，同时也能提高其咋行业内的知名度和影响力。

（三）产品服务

聚美合作商家大约有100家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌，并且保证100%的化妆品正品货源，以限时团购售卖的模式卖出，价格是专卖店的 5-6 折。

聚美优品的价值主张正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美丽，成人之美。致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。可以做以下分析：

1、聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城，其中不少都是大品牌。单从这个方面来说，这就为喜欢美得男性女性提供了机会，在这个网站人们可以挑选自己喜欢的、适合自己的化妆品，让自己变得更美丽。

2、聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售;同时承诺“百分百正品”。

3、聚美优品承诺30天拆封无条件退货，全额退款，运费由聚美全额承担。这是行业内最高标准退货政策。由此可见其完善的售后服务，有了这个保证，人们便不再对其百分之百正品的口号产生怀疑，即使怀疑是假的，退货，也不损失什么。

4、聚美优品还设有口碑中心这个美容产品使用体验交流平台，用于分享用户的点滴心得。评论均来自于真实的购买者和体验者，从而保证口碑报告的真实公平。

三、组织结构

（一）组织结构变革的历史

聚美优品上市后即进行重要业务转型，砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。陈欧认为，此举虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。

作为最早布局跨境业务的国内电商之一，聚美自2014年9月在郑州保税区建仓并上线极速免税店。聚美给出的数据显示，半年时间内，极速免税店实现从每天1千件到每天10万件的订单量，月环比增长连续5个月超过300%。其中，聚美301五周年店庆单日订单量突破100万单。

2015年5月22日，聚美优品发布截至2015年3月31日的第一季度未经审计财报，净营收及净利润均保持高度增长，这意味着聚美在由垂直美妆电商到跨境电商的转型，业绩增长重新回到快车道，达到历史增速最快水平。

四、人力资源管理

（一）人才需求状况

根据我公司今年的目标任务完成情况与人力资源配备现状，结合公司的经营战略，将人力资源需求与配置状况如下分析：

现有人员与工作要求的匹配情况：总体来说设计比较薄弱、市场营销、工程各类人员比较紧缺并且他们的开阔能力不强，这几个部门的工作不能适应公司发展的需要。生产技术贵干偏少，技术工人数量也略显不够，且这类人员很不稳定。这些因素直接影响了2到3年内我公司的人力资源的配置。公司中高层管理人员的企业综合管理与战略管理意识、能力也有待提高。

根据以上分析，近期我公司人力资源需求的重点是设计技术人员与设计部门的管理人才，市场营销的中级（能力较强的营销人才）、企业管理与企业变革人才，其次，需要根据生产发展需要及时补充生产技术工作，培养一些骨干技术。

根据企业的现行组织结构，结合公司的经营战略的规划与调整，公司还需要为经营战略与组织结构调整储备一些人才。

五、总结

聚美优品上市后即进行重要业务转型，砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。陈欧认为，此举虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。

作为最早布局跨境业务的国内电商之一，聚美自2014年9月在郑州保税区建仓并上线极速免税店。聚美给出的数据显示，半年时间内，极速免税店实现从每天1千件到每天10万件的订单量，月环比增长连续5个月超过300%。其中，聚美301五周年店庆单日订单量突破100万单。

2015年5月22日，聚美优品发布截至2015年3月31日的第一季度未经审计财报，净营收及净利润均保持高度增长，这意味着聚美在由垂直美妆电商到跨境电商的转型，业绩增长重新回到快车道，达到历史增速最快水平。[

参考资料：能力秀主页 http://www.xiexiebang.com/u/5611297615

第二篇：聚美优品讲义稿

一．现状分析

（一）行业与市场发展动态

随着B2C的发展，团购网站的发展趋于成熟。团购已经成为一种时尚的代名词，同时，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此团购网站的发展趋势势不可挡、发展潜力无穷。

垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一，垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。聚美优品就是一家专业的垂直类团购网站。（垂直类相对于综合类，指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务的网站。通俗点讲可理解为分众网站、专业类网站，以区别于综合性大而全的网站）

（二）企业和品牌背景

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。

如今聚美优品是中国第一家、也是中国最大的化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

与常规的团购有所不同，聚美优品自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。

（三）主要竞争状况

团购方面：淘宝聚划算、拉手网、QQ团购、满座网、糯米网 化妆品方面：乐蜂网、草莓网、欧酷网、淘宝网 新进入者的威胁（代购网）：果皮网、No5化妆品商城、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等化妆品品牌的代购网站

（四）消费者特征

1.主要目标消费群体：女性。主要以20~35的年轻女性。（由于20以下的女性少有独立经济收入来源，而35以上女性在时尚方面的投入所占的消费比重不是太大）

2.生活状态：空余时间不足，生活节奏较为紧张，接触网络并有过网络购物的习惯，对某些特定化妆品品牌有归属感。

二．当前问题

目前主要销售化妆品，香水和奢侈品等，品种较少，有一定的局限； 每天提供十几款热门化妆品的低价限量销售，只能满足部分消费者的需求（从最开始的每日一团到现在的每日多团）； 缺乏大型促销活动的应对策略，对服务器构建和维护的投入比例太小,前期准备也并不充分,技术实力令人担忧。（聚美优品举办三周年庆促销活动，但这次被众多用户寄予厚望的促销很快就变成成了一场消费体验的“悲剧”，在当日因为网站数度瘫痪遭到网民不满）

三．广告运作目标

（一）广告目标

从效果上看，做广告无非是为了促进销售、改变消费者态度和行为、产生社会效果。从品牌发展阶段上看，有创牌广告、保牌广告、竞争广告。

聚美优品的广告大大地提高了销售额，扩大品牌知名度和影响力，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出。

数据显示，双十一前聚美优品的电视广告登陆湖南卫视仅仅两周，在双十一当天，聚美优品单日成交超过30万笔，是平时成交量的三倍。而在三周年庆期间，三日大促共斩获10亿元，活动效果堪比淘宝双十一“光棍节”。

我们认为在现阶段，聚美优品的广告塑造品牌形象，最终促进销售，仍然处于创立品牌的阶段。聚美优品的品牌传播策略较为独特：不鼓吹产品，而是做对品牌长线投资的形象广告。

四．创意策略

（一）主要策略：

产品代言人用双代言的方式，以韩庚与陈欧的星座为切入点，星座说引起女性消费者的共鸣。其电视广告没有给人很大的视觉冲击，却以其平凡文字中透露的不凡感动人心。

（二）相关营销活动

还有很多的营销活动和策略，比如产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、品牌策略、售后策略等 五．具体广告实施状况

（一）平面广告是聚美优品为 “ 2011 聚美优品美妆风尚大典”量身打造的，启用了韩庚、吴奇隆、何炅三个明星。

（二）2012年11月10晚，聚美优品天价砸湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档，插播一条近两分钟的广告。

六．媒介策略

（一）地铁、公交

聚美优品最新一期平面广告于2012年 12 月 1 日正式登陆京城各主干道旁的公交候车亭。

2012年7月28日，北京一号线大望路站的站台包柱在一夜之间变成了聚美优品化妆品的巨大展柜。与其他电商企业简单粗犷地铺天盖地覆盖一线城市主要的地铁、公交线路和各大换乘点、户外广告不同，聚美优品的地铁包柱展柜广告是业界在营销推广一次非常大胆创新的尝试。

（二）电视

广告选在11月10日，光棍节购物狂欢前夜播出，时间相当巧妙，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。

并且投放《快乐大本营》，节目目标受众与网站的目标消费群吻合度高，《快乐大本营》的娱乐效应，能真正快速让消费者知道聚美优品。化妆品是时尚圈，时尚和娱乐紧密结合在一起，是非常好的营销和传播方式。

（三）杂志

2012年10月24日，聚美优品正式推出时尚美妆杂志《Beauté》，这是该媒体第一次推出时尚杂志。《Beauté》的主旨是传播美丽，力求带给美妆用户一种美的力量。此次发行《Beauté》杂志，是聚美优品对媒体业进军的尝试。

七．其他传播活动

（1）聚美优品全行业独家首推“喜从盒来”试用装预订活动，将高端化妆品试用装不限数量与品牌进行随机发送，诚邀用户前来体验与分享。（2）“ 2011 聚美优品美妆风尚大典”于 12 月 22 日晚 7 点举行，为 2011 最流行时尚的美妆品牌及明星颁奖，邀请了行业内各大化妆品品牌、时尚杂志编辑、美容造型达人、一线明星名媛、商界名流

（3）聚美优品有自己的官方博客，顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户的距离。

聚美优品还开了新浪官方微博，通过微博来发布一些团购信息，并为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。（4）聚美优品一直与媒体保持着密切的关系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。

（5）顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品。聚美在手机客户端实现了购物车、结算、查看物流等功能，完善了用户体验，抢占了移动端口的流量和转化率。

（6）聘请化妆品专家开展每月一次的在线问答，为进入该网站的客户关于化妆品相关方面的问题进行解答，同时也可以向客户推荐本网站的产品。

（7）奖励会员推广，聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励

八．营销效果评估

1.２０１１年超过１０亿人民币的销售额，就在韩庚代言的４月份，月销售额突破３０００万元，推出聚美口碑中心，好评如潮。

2.“三周年庆”首日交易额达5亿元，订单数超过200万，其中，最高峰时期每秒订单数超过1000单，当日即有40万个包裹寄出。大促三日突破10亿元。

3.各大杂志、大多数门户网站、中央及地方电视台和报纸等都争相报道陈欧和他的背后的创业故事

第三篇：聚美优品分析

关于“聚美优品”网站历程及建设的分析

一． 引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。

本次小组讨论作业也正是出于对聚美优品品牌推广的兴趣，以及对较为少见的化妆品类垂直B2C行业的好奇，我们选择了聚美优品作为本次探讨的对象。聚美优品经历了怎样的故事？如何在公众的视野中从团购网站转型成为垂直B2C？又是如何在淘宝、京东等百货电子商务大家的挤压下，杀出重围？

带着这些疑问，我们参考了电子商务方面的教科书，以及众多关于电子商务、垂直B2C、化妆品行业的论文、报道和观点。本次论文的成果也正是我们小组综合各类材料，在此基础上进行思考和探究得出的。

这一次的思路从聚美优品网站历程与现状的大致情况出发，较深入地关注其线上和线下建设，以及网站的推广部分。在我国电子商务繁荣甚至泡沫越来越大的背景下，聚美优品的选择与策略成为我们关注的重点。

时间仓促，准备不足，组员自身的知识面不够广，使得本次的探讨难免带有幼稚的成分。此次探究论文仅作学习路程的一次尝试与总结，如有不当之处，敬请指教。

二． 聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

那么，聚美优品选择从团购转型到垂直B2C的原因是什么？在此，我们进行了以下的分析。

（1）化妆品行业特点

① 化妆品一般具有体积小、价值高、方便存储运输的特点。② 化妆品属于快速消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。③ 科技含量高。④ 注重延伸产品。⑤ 市场细分更复杂。可供选择的市场细分方法很多，如按性别、年龄、购买动机、购买行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。⑥ 利润高，特别是品牌商品。

当今，化妆品作为快速消费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，大多消费者开始都在网上购买。化妆品电子商务化营销是必然趋势，化妆品已经成为网购的第三大产品,化妆品企业也纷纷建立自己的网站,开展了电子商2008年，化妆品成为互联网上销售收入排名第三的行业，在淘宝上的化妆品销售量已经超过欧莱雅在中国区的整体销量。2009年，网购更是分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，同时，化妆品由于其自身的高额利润，在网上更易以低价格让利吸引消费者，因此B2C模式将成为化妆品网络销售的未来。

（2）聚美优品的市场位置

聚美优品是我国第一家也是目前最大的女性化妆品团购网站，从2010年3月成立至今，凭借口碑相传，聚美优品短短一年就从月销售额不足10万元发展到如今2000万元的规模，日单量在五六千单之间越来越多的品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等与其展开合作，注册用户达到80万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上。正如其创始人陈鸥自称“目前没有一家化妆品垂直网站可以比过我们。”

（3）团购的优缺点分析

团购：指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，现在团购的主要方式是网络团购，主要团购的商品是服务业商家提供的折扣或者产品。

总述团购优缺点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂；第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。

而，团购模式对于商家来说利弊共存：团购能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。但是，团购也有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的愈好，而坏的则变得更糟。团购为商家创造的长期价值也是有限的。

团购优点： ① 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂。团购网站的成立相当于第三方中介机构担保进行交易，团购网站自身迅速积累起来的信用度可以为商家进行担保。即便是消费者从不 知晓的商家进行团购，由于团购网站的担保，也能很快获得消费者的信任。

② 团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率投放广告的最佳选择。团购模式中，商家所付费用按照实际购买人数结算，相当于广告投放效率为100%。此外，团购网站将吸引消费者详细阅读商家的促销信息，广告告知 效果更为明显。③ 团购模式能够解决在北京、上海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题。团购网站可以将商家信息对不限量消费者展开，非常适合大规模城市中的商品推广，为中小型商家吸引到适合的消费群体。④ 团购模式能够以更为优雅的方式解决一些中小型商家缺乏宣传实力的难题。关注团购网站的用户基本属于价格敏感、消费能力和愿望都较强的用户。对于 商家来说，应对此类人群的最佳策略是用低价等促销方式吸引其体验，并尽量提供更好的服务将此类消费者转为忠诚用户。⑤ 团购网站有着得天独厚的优点，团购不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。团购模式本身的精巧设计，可以使得商家提前了解到用户的需求，提早准备好服务内容，为商家提供准时生产方式服务打好基础。

团购缺点：

团购有可能成为双刃剑，使得参加团购的商家好的更好，而坏的变得更糟。团购网站吸引的网络消费的敏感人群，口碑效应在此类人群中颇为重要。好的商家通过团购之后，积累了足够的口碑，影响到更多的潜在消费者，而坏的商家因为一些差评的放大效应，销售变得更糟.商家对于团购模式的不恰当运用，很可能引起消费者的反感，而导致后来商家的促销反应惨淡。例如将质量差的产品用于打折团购，是消费者对商家留下不好的印象。

目前团购网为商家创造的长期价值有限，因而在两者的合作上体现出了更多的短期行为色彩。目前更多的消费者是奔着商品的低折扣而来的，消费一 次即离开，回头客较少，并不是商家所期待的真正有效的长期价值客户。

发展瓶颈：目前，中国团购网站市场千家争鸣，已有3268家团购网站参与这场“千团大战”，但是有正规团队运营的团购网站少之又少，优胜劣汰的大洗牌阶段即将到来。团购行业的进入门槛太低，绝大多数团购网站线下运营能力不足，导致在网站界面，用户体验，团购产品和服务等诸多方面同质化较为严重。高度同质化的竞争致使整个行业陷入价格战的恶性竞争中，;在激烈竞争 下，原本靠收取佣金成长的团购模式被拼成了一门纯粹烧钱的生意。网站差异化程度低，某一家网站很难脱颖，因而也很难提高消费者的黏性，对团购网站的一些诸如“限时团购“的促销方式，消费者也很容易持“观望”态度。最为重要的是过低的门槛导致了诚信问题，一些骗子公司的出现，严重扰乱了市场秩序，假冒伪劣商品的横行，也降低了消费者对团购的信心。

（4）垂直B2C的优缺点分析

垂直B2C：B2C模式的一种，主要销售的商品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。其实垂直B2C模式与一般的B2C模式相比，重点是销售某一种或某一类商品，就是专业销售的商家利用B2C平台销售商品，它经营方式的核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。同时注意需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。

艾瑞数据分析认为，数码、服饰等各垂直领域B2C商城的快速崛起带动了B2C行业用户数的整体增长。08年6月至09年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%。进入09年后，服饰类B2C商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%，各领域垂直B2C的增长预示着垂直B2C春天的到来。在因高度同质化而导致恶性竞争的团购中，垂直B2C因其细分市场领域，正成为团购发展的新方向。

个人（？这是什么？说清楚？要不然就用“我们”（好的）作为主语）认为，垂直B2C更像是在网上经营的专业店，因其商品种类较单一所以更易管理，而商家以其信誉作保以及与大品牌的合作，使商品的质量有了一定的保障，网站与其做第三方单纯组织团购不如自己参与经营，建立物流，提高了管理效率，实现了盈利。

聚美优品创始人陈欧认为，化妆品利润高，中国化妆品市场大，国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。垂直B2C化妆品市场有很大的市场潜力。① 在B2C领域中，已有当当，淘宝等综合性的商城，可以看出，在激烈的市场竞争氛围下，聚美优品并不占据价格优势。定位垂直B2C，可以避免被大网站挤垮。② 团购与垂直B2C相比，团购的门槛太低，这种低门槛的直接后果就是，团购网站的诚信问题和服务问题都相当严重，久而久之影响了整个行业的形象，因此这种过低的门槛根本不能保证团购行业的持久、健康发展。竞价的过程本身就存在服务质量随之降低的风险，而诚信问题由于企业规模良莠不齐也同样得不到保证。同时，化妆品市场是最需要诚信保证的市场，“例如，还可能发货发一个星期、两个星期都到不了消费者手中，这种行为其实是在伤害消费者，造成消费者的流失。” ③ 经过对市场需求的考证，陈欧发现在电子商务中女性化妆品这一刚性需求缺少最大的保证：货源质量。如果能在货源和服务商把关，加高竞争门槛，出售折扣正品，市场潜力将会非常大。聚美优品建立了自己的仓库，并且拥有自己的买手和商品质检团队，提供完善可靠的供应链保证正品，完善售后服务机制，塑造口碑。

“化妆品行业水很深，聚美优品在挑选货源上非常严格，在保证正品的基础上为用户提供最低的折扣。这陈欧说：“渠道商、供货商可能以次充好，产品的规格、档次的需求不同，有些供货商还可能手头没有货，先发订单再买货，等等。这些都是作为一个化妆品B2C网站所要面临的问题。”

综上，团购和垂直B2C的比较可以概括为：团购成本小；团购网站可销售多种产品；消费者可以低价格购买商品，商家薄利多销，团购网站是消费者和商家的中介；但因为门槛太低，同质化严重；目前团购网站的宣传成本很高，恶性竞争，出现欺骗消费者等严重的信誉问题，导致对于非常需要诚信保证的化妆品市场而言，团购已不适合。

垂直B2C成本较高；使网站参与到商品的经营销售当中，使商品的信誉有了一定程度的保障；重点销售某一类商品，使企业经营管理更专注；同时垂直B2C便于细分市场，避免高度同质化带来的恶性竞争；市场细分，消费者选择余地小了，有利于提高用户粘性。

三． 聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。我们在此将本部分分为线上建设、线下建设以及网站推广三个部分。线上建设着重讲其页面设计以及线上沟通的部分，线下建设会涉及其物流、仓储等方面。而网站推广由于同时涉及了线上和线下两方面的内容，故单独列出。

1.线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

（1）网站设计

a)网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

b)网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。c)页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

（2）用户体验

a)信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。他们打出的口号是“正品保证，最值得信赖的化妆品商城，没有之一”、“除了追求美丽的梦想，其他请放心交给聚美优品”，还给出这样的承诺：独一无二的最高售后标准，最严苛的采购验货流程，只为给你最可靠、最简单的化妆品体验。

为证明这一点，他们列出了以下几个方面：媒体报道（央视专题报道、《经济半小时》的推荐）、顶级品牌授权（比如与兰蔻合作）、权威信用证书（商务部A级信用证书等）、30天拆封无条件退、顶级采购团队和100﹪实物拍摄。这一系列举措大大增强了可信度，同时这些举措在主页上占据一定的位置，不断向消费者强调，也取得了消费者的信任。

其中，“三十天拆封无条件退货”是他们主打的一个策略，甚至其规则明细在网站上公开。“开封后可以退”“使用后可以退”“过敏后可以退”“无理由退货”“聚美优品承担退货运费”，让之前在各类网购过程中消费者最为担心的产品质量问题得到更为明确放心的保证。

同时，“顶级采购团队”中也图文并茂的介绍了聚美的采购步骤：“资质审查”“样品验货”“入库全检”“出货全检”。这与“三十天拆封无条件退货”的条例相互配合，无疑给消费者的购买上了双重保障。

除了以上列出的那几点以外，聚美网站的主页一打开就可以在右上角看见几大关键词：100﹪正品、30天退货、购买两个包邮。这些都是区别于其他化妆品电商网站的特色，很吸引人。前两个正是之前所述的信用策略的强化。而另外两个也正好迎合了消费者的消费心理。

在物流运送费用日渐提高的今天，“包邮”的策略正是目前消费者愈发看重的，聚美优品“购买2个包邮”的策略明确放在主页，正好迎合了消费者心理，可以有效地促进销量。而另一个特别的标志就是“韩庚代言”。作为80后偶像韩庚是青春、年轻、美丽的代表，也是奋斗过来的年轻人，是很符合聚美优品宗旨的代言人。

b)用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。

网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。

Ⅰ.分类：各种分类都特别详细，包括美妆分类（护肤、彩妆、全身护理/其他），美妆品牌（欧美、日本、韩国、中国），美妆功效，一目了然，找起来十分方便。用户只需要“对症下药”，寻找适合自己的产品。

Ⅱ.客服做的贴心。可以批号查询、立刻充值、聚美调查、手机订阅，包括使用帮助、售后服务、获取更新都很详细的展示出来。

（3）商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑体加粗大字不仅概括了商品的属性，还标明了商品的针对性。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

（4）线上推广评价（李石静请注意补充一下评级、缺点和建议）

聚美优品的商品都是快速消费品，因而在网站的设计方面都尽可能地简洁清晰明了，贴心的服务和适当的时间紧迫感施压都是为了减少消费者的浏览时间，催促消费者尽可能快地下决定进行购买行为。

2.线下建设（康敏注意一下补充一下仓储方面和评价两块）

聚美优品网络已经实现了信息流、资金流、商流的结合，在购物过程中，剩下的“物流”阶段就尤其需要线下建设作为支持。这里的线下建设主要聚焦于聚美优品的仓储、物流建设，同时会涉及到购物环节。（1）物流

作为中国第一家也是最大的化妆品限时特卖商城，聚美优品必须拥有专业的物流团队，才能保证及时的配货送货。聚美优品主要招聘分拣物流人员。除去渠道因素，化妆品作为特殊的品类，对于供应链要求及其苛刻。资深电商人士微博上甚至断言，“供应链将是决定了化妆品电商出路的核心”。而根据调查问卷显示，顾客对聚美优品的物流存在诸多不满。据此陈欧表示，在商城上线之后，聚美将升级 ERP 系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量的增长。据悉，聚美在核心城市自建物流计划也在酝酿之中。（2）退货政策

聚美优品实行“30天无条件拆封退货”政策，等客服收到产品后，申请财务进行退款，周期为1至3个工作日。并且全部退货费用由聚美优品一方承担。所有退回聚美优品的商品都会经过妥善处理，不会再次出售任何已拆封的商品给顾客。这一政策十分迎合顾客的消费心理，但据部分消费者反应，退回后聚美优品并未返还现金，而是将其兑换成代金券，令顾客感到失望。因而聚美优品在这一政策的实施环节还要继续努力。

线下的推广活动会使网站真正成为发布信息的平台，真正成为方便快捷的沟通信息与情感的工具。举办一个成功的线下活动可以形成多种效应，在短的时期内聚集起用户群，网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路。总之，线下推广不仅能够提升网站的直接流量，更是企业品牌的一种宣传方式。只有开展还线下和线上推广，两者相结合，才能发挥企业广告宣传的最大优势。

（3）线下建设评价

康敏请注意补充一下。

3.网站推广

聚美优品采用了各种方式进行网站的推广，总体说来也是分为线上和线下两个方面。线上部分的宣传包括搜索引擎的优化、互动平台建设等，线下部分包括主题活动、传统媒体广告等。在此我们也将分为线上和线下两个部分来展开。但是由于很多活动是结合了线上和线下两种推广模式，因此在分类的时候难免会出现归类不当，或者是重复提及的现象。

（1）线上推广方式

聚美优品作为电子商务企业，其目标客户大部分都是对网络较为熟悉的。因此，线上推广也就尤为重要。线上针对性推广可以缩小目标受众的范围，更加明确地指向客户需求；同时，在客户群集聚区的广告也可以覆盖到比线下推广更为广泛的客户群体。

a)搜索引擎优化（SOE）

搜索引擎优化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。搜索引擎优化是通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好(Search Engine Friendly)，从而更容易被搜索引擎收录及优先排序。优化搜索引擎可以让企业的点击率上升约70%，为企业带来将近30%的效益。（这里要数据支持！）在例如百度、Google里优化了“聚美优品”关键词的搜索效果。在搜索结果页面里很明显可以看到聚美优品的官方消息出现在前几个搜索结果。这让搜索用户可以更快地接触到聚美优品网站本身。同时，在页面右边有聚美优品的关高，这让聚美优品在消费者前的曝光率大大增加。

b)信息平台建设

这里所说的网络信息平台主要指企业官方互动平台，包括客服部门、企业官方消息源例如官方博客、媒介信息发布。

聚美优品的官方网站主要集结了顾客意见反馈和常见问题分析两类项目，可以让消费者比较好地从中找到所需的答案。

顾客意见反馈：消费者可以将自己对于聚美的服务态度，产品效果，服务质量进行反馈。聚美将根据顾客所提的问题及建议进行自身的改进。

常见问题分析：将顾客的问题集锦，并挑选出常见的几类问题作为典型问题分析。不仅缩短了顾客等待意见反馈的时间，也极大的提高了聚美的服务效率。

除此之外，还与新浪、搜狐、电子商务专业网站等有影响力网络媒介主体合作，使得聚美优品的几乎每一个动作都得到报道，增加了聚美优品在公众面前的曝光度。

c)互动平台建设

互动平台主要包括BBS类及其他可以与消费者直接产生互动的方式。随着网络技术进一步成熟以及消费者意识的觉醒，消费者时代的来临宣告着企业与消费者的互动已经成为了不可避免的步骤。而根据调查，我国消费者的互动诉求尤为强烈。因此做好互动平台的建设，对聚美优品来说非常重要。

聚美优品的互动平台主要是以下几个：官网、百度贴吧、微博。

官网口碑中心：每一篇口碑报告，都将成为消费者购买美妆前的重要参考。消费者之间的使用感受分享都可以影响到其他消费者。口碑中心的分享成为了一个小型分享社区，消费者不仅能够与企业产生互动，还能与其他消费者产生互动，能够更好地培育消费者的忠诚度。

百度贴吧：由聚美优品内部工作人员负责在内进行化妆品宣传、女性保养维护知识等的教学、聚美优品业务的推广以及回答消费者的相关问题等等。

微博：除了有新浪认证的聚美优品官方微博外，还有聚美CEO及其他领导人的认证微博，在推广自身业务的同时，回应各消费者的相关咨询微博投诉；聚美的各个部门在微博上都有注册账号，顾客可以通过“@聚美优品”进行专人问题反馈，聚美优品官方微博就会以“小美”这个亲切近人的名字与消费者进行最直接的互动；而且CEO陈鸥在微博上参与了“微博互动一小时”活动，他会定期在新浪微博上进行相关互动，在这一小时之内，各消费者可以在线提问，无论是商业问题还是创业心得体会，聚美陈欧都会尽量回复。微博上活跃互动的姿态，使得聚美优品的顾客积极性被充分地调动起来，对品牌的了解也逐渐深入，对品牌的忠诚度也逐渐增大。另外微博的线上互动活动还结合了线下的活动“地铁随手拍”，此事件将在线下建设部分的“主题活动推广”中展开。

d)其他广告方式

明星代言：随着陈鸥和韩庚的曝光率和热度不停上升，其所承载的聚美优品形象也在不断上升。线下活动的火热，配合线上不遗余力的推广，不仅仅红了两个代言人，也让聚美优品的粉丝日益壮大。

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

（2）线下推广方式

线下推广是跟博客推广、论坛推广、搜索引擎推广等线上推广相反的一种推广方式，它更侧重于传统模式的而非网络模式的推广，注重实际生活沟通交流，它在传统营销中占很大比重。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。作为一个电子商务网站，聚美优品必须要有自己线下的各类建设以配合线上的建设。

我们将从以下几个方面来分析聚美优品的线下营销活动：

① 传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其广告形式和广告标语正是迎合了其目标受众——年轻人的审美习惯。其二是聚美优品及其CEO陈鸥积极参与电视节目，极大地增加了聚美优品的曝光率，也赢回了一片赞誉。聚美优品加入求职节目《非你莫属》，吸引求职者。通过电视节目的互动，不仅为自己吸纳了各类优秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陈欧希望能用更物美价廉的公关手段替代部分广告营销，因此动员漂亮女员工上婚恋节目，以提高公司知名度。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。同时户外广告的投放还与线上线下活动紧密结合，提高了户外广告的有效性（具体请见下一点——主题活动推广）。

② 主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

③ 卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任。除此之外，聚美优品每年都会举行周年庆活动。在周年庆晚宴上，会邀请各类明星出席。如今年4.21日，韩庚、尚雯婕、王栎鑫、牛奶咖啡等人出席当天活动。活动中韩庚正式签约成为该品牌美妆代言人，随后韩庚现场献唱《My Logo》为活动造势，并现场亲自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通过明星与粉丝顾客间的互动，为聚美优品培养出一批固定的顾客群。

④ 明星代言效应

明星代言似乎已经成为了时下广告的一条不成文的规定，众多团购网站也纷纷拉上了明星来进行代言。而聚美优品的目标客户是年轻女性，明星代言的效果更是凸显。

聚美优品邀请韩庚以及CEO陈鸥共同为聚美优品品牌代言，“我为美丽代言”、“我为自己代言”标语鲜明而坚定，呼应了聚美优品年轻美丽的定位，更是引起了消费者的共鸣。

2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。

“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。

偶像明星与商业明星联手代言，极具有创意，代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。加上陈欧此前在过《非你莫属》和《Lady呱呱》等很多节目中出镜，及其微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）网站推广评价（晓玲麻烦你看看评价和缺陷和建议，我已经晕了= =好多东西）

作为一个新起的公司，聚美将宣传贯彻落实到了每一个角落。聚美优品的宣传力度大，利用各种媒介进行多样的宣传，让更多的人群能够关注到聚美的产品。作为一个专业化妆品的团购网，聚美优品是做得比较成功的。但是对于聚美现在所宣传的手段来看，它还具有广阔的推广空间。

首先明确聚美的客户群体是以女性消费者为主，聚美可以通过尝试在其他专业女性用品网站进行友情链接等宣传。其次，可以将男性消费者定位为隐形消费者群体，正如“啤酒与尿布”的搭配一样，化妆品可以与部分男性用品结合在一起，如男性服饰，旅游消费，情侣商品卖场等等。

还可以将广大的学生定位为另一大消费群体。通过其他宣传途径，例如QQ群，QQ空间链接，人人网推广等等。网络宣传不可忽视，聚美可以在各大社区网站在中播放flash短片，以增加其在群众面前的曝光率。

四． 聚美优品发展前景展望

经过以上的讨论，我们已基本了解聚美优品的大致情况。在此，我们大胆对聚美优品的发展前景进行分析和推导。

聚美优品现在发展得如火如荼，在未来也将会保持这样的势头下去。随着电子商务的愈发繁荣，市场上势必会出现聚美优品的对手企业，可能会比聚美优品更加地贴近消费者。如何处理与竞争对手的关系，将成为聚美优品未来发展的一个重大问题。

随着时间的推移，聚美优品现有的推广策略也必须要发生更多的适应时代的变幻。其网站的定位和设计要更为成熟，代言人的选取也必然会出现更替，与顾客沟通的策略也势必会发生变化。如何保持企业能够一直具有活力，如何保持企业形象不因代言人或者个别活动的影响而受损，如何更加地贴近消费者的需求，在这个消费者至上的时代，真正地取悦消费者。

聚美优品的形式在当今的消费时代尚属独特，但随着时代的推移，要如何保持企业不要掉队，还需要聚美优品团队不断地进取去探索更具有创意创想创思的形式，成为电子商务时代真正的弄潮儿。

„„我对聚美优品确实没有什么还能说的了，你们想要补充什么就„„求补充„„

五． 小组讨论历程回顾与评估

经过这一次的小组作业，我们五个人都对聚美优品有了更全面的了解，同时通过聚美优品也更多地了解到了当前电子商务市场以及化妆品市场的大致情况。

在此，将本小组的讨论历程和分工列出。感谢大家的配合。

第一次会议，9月24日，明确讨论对象为聚美优品，讨论总体日程安排，并进行了关于资料搜集的第一次分工。

第二次会议，10月10日，讨论论文写作大纲，交流资料搜集情况，并进行了进一步搜集资料和论文写作部分的分工。

本次论文的写作分工如下：李石静同学负责聚美优品历程以及线上建设部分的写作，李芳菲同学负责聚美优品从团购转型垂直B2C探究部分的写作，康敏同学负责线下建设部分以及网站推广线下部分的写作，谢晓玲同学负责网站推广部分的写作，李昶昕同学负责整理各部分稿件并统稿的工作。

第四篇：聚美优品广告语

聚美优品广告语

篇一：聚美优品广告词

你只闻到我的香水 却没看到我的汗水 你有你的规则 我有我的选择 你否定我现在 我决定我的将来 你嘲笑我一无所有 不配去爱

我可怜你总是等待 你可以轻视我们的年轻 我们证明这是谁的时代 梦想是注定孤独的旅行 路上少不了质疑和嘲笑 但那又怎样 哪怕遍体鳞伤 也要活的漂亮！篇二：聚美优品2013励志广告词 光辉岁月,我为自己代言

光辉岁月，我为自己代言 ——2013聚美优品广告词

从未年轻过的人

一定无法体会这个世界的偏见

我们被世俗拆散

也要为爱情勇往直前

我们被房价羞辱

也要让简陋的现实变得温暖

我们被权威漠视

也要为自己的天分保持骄傲

我们被平庸折磨

也要开始说走就走的冒险 所谓的光辉岁月

并不是后来闪耀的日子 而是无人问津时

你对梦想的偏执

你是否有勇气

对自己忠诚到底

我是陈欧

我为自己代言

篇三：聚美优品广告创意案例分析

《电子商务概论结课论文》

聚美优品广告创意模块分析

团队企业名称：聚美优品

姓 名：南飞燕

班 级：信管1101 学 号：1102080101 目录

引言..................................................................................................................内容提要..........................................................................................................关键词..............................................................................................................一、聚美优品网站历程分析..........................................................................二、聚美优品网站建设探究..........................................................................2.1线上建设............................................................................................2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广............................................................................................2.3线下推广............................................................................................2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美优品的网络营销策略......................................................................四、聚美优品面临的问题..............................................................................4.1 过多的广告投入...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全.......................................................................4.3 行业内竞争激烈...............................................................................4.4 产品信任度的问题...........................................................................五、聚美优品的网络营销优化建议..............................................................5.1 分散广告投入，突显价格优势.......................................................5.2 做“专而精”的网站.......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品.......................................................参考文献..........................................................................................................聚美优品广告创意案例分析

引言

电子商务在中国日渐蓬勃的过程中，许多企业在其中沉浮。而聚美优品在这其中，不得不说是一个十分耀眼的存在。专注于化妆品行业，把握好市场细分的机遇，从团购开始，到现在成为化妆品市场垂直B2C的领头羊，聚美优品从创立开始，每一个成长和转型都引起了不小的轰动。尤其最近聚美优品CEO陈鸥与明星韩庚联手代言，以及聚美优品在不同焦点电视节目上的频频曝光，都使得聚美优品的人气大涨，更是又引起了一阵话题风潮。内容提要

聚美优品以“聚集美丽，成人之美”为宗旨，以多件产品限时抢购和推荐明星产品搭配其他产品进行销售为主要发展模式，为用户提供了专业、完善的服务，让美丽变得更加简单。聚美优品进一步巩固了自身女性团购网站的品牌效应，打造出了属于自己品牌特色。如今，聚美优品已经发展成为了国内最具影响力的化妆品限时折扣网站，形成了百万以上注册用户，日成交近两万单，月销售过了3千万的发展规模。在国内化妆品这个竞争力极大的市场上，聚美优品的化妆品团购市场份额却高达了60%，已经成功成为国内化妆品团购的领头羊。聚美优品的存在，真正实现了线上服务的“专”、“精”，深度拓展了品牌内涵与外延。

本文从网络营销的含义和聚美优品的基本情况入手，首先介绍了聚美优品的网络营销环境；其次从网站建设、网络营销策略方面阐述了聚美优品的网络营销现状。然后对聚美优品存在的广告投入过多、商品种类偏重大而全，竞争者的冲击以及产品信任度等四个问题进行了分析；最后对聚美优品存在的问题提出了建议。

关键词：网站建设，网络营销策略，广告推广，问题分析与建议

一、聚美优品网站历程分析

2009年，陈鸥凭借自己的才智胆识与之前创办游戏公司的经验，获得徐小平的天使投资，并拉入戴雨森与刘辉加入自己的团队，与其一同创业。

2010年3月，聚美优品的前身团美网创立。团美网最初是仿照国外Groupon的模式进行“每日一件”的团购，低价策略很快聚集起了一大批“粉丝”，并一跃成为中国第一家专业化妆品团购网站，也是当时中国最大的化妆品团购网站。

2010年9月，团美网全面改用聚美优品新品牌，启用“Jumei”全新顶级域名。之后在由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010最受女性欢迎的团购网站”的荣誉。

2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。

二、聚美优品网站建设探究

聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。

2.1线上建设

聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感??关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。

2.1.1网站设计

1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；

2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。

3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。

2.1.2用户体验

1.信用保障

由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。

2.用户交流

聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。2.1.3商品展示

聚美优品的商品展示界面简洁明了，可以让顾客以最快的速度捕捉到商品的信息。在化妆品界的高频关键词的利用使得顾客在第一眼就可以了解商品的功能。价格标签特意在白色的网站色调上用紫红色凸显出来，更昭示了网站的低价策略；同时商品图片也会附带价格的大字显示，与商品统一颜色，使得这个价格更给人一种信任感。右下角时间倒数以及表示商品数量正在不断减少的九格图案更是加紧了购买的紧迫感，促使消费者能够更快地下决定购买。

2.2网站推广

广告链接：聚美优品还在某些网站上进行广告外链，一则展现了网站的风格，二则也让网络世界成为聚美优品网站的业务拓展渠道。

其他话题：其中一个就是招聘。聚美优品凭借自身的口碑和良好形象，同时在官网和招聘网站摆出“诚招精英”的姿态，吸引更多在校大学生和寻求工作的社会人士。而这一些人的平均年龄较为年轻，正是聚美优品最大的客户群体。

2.3线下推广

线下推广主要有以下几个方面: 2.3.1传统广告渠道

电视：其一是聚美优品的电视广告投放，《聚美优品——我是韩庚，我为美丽代言》、《我是陈欧，我为自己代言》等广告大获成功。

报刊：联手电子杂志和美容资讯《MEKA美卡》杂志，以化妆品专家和贴心闺蜜的形象出现，更加贴近女性消费者的心理。

户外广告：在与亚洲巨星韩庚合作推出首支视频广告前，聚美优品已先通过线下平面广告打开市场。这些平面广告在地铁、报刊杂志等处随处可见，广告风格清新、简约、时尚、追求品质感，并打出“我为美丽代言”的广告语，提升聚美优品的知名度，为进一步开拓市场奠定了基础。

2.3.2主题活动推广

聚美优品推出地铁海报，并举办“随手拍”活动——只要随手拍下该则广告并发送到微博@聚美优品，并添加#随手拍聚美#标签，即可获得礼品。这一活动不仅仅是单纯的户外广告宣传，同时还融合了时下热门的微博互动活动，以礼品作为奖励条件，更多地刺激了消费者的参与热情，使得户外广告的有效性明显增大。

2.3.3卖场促销活动

聚美优品没有实体店，顾客通常只能通过网购来消费。但每年聚美优品会在各商场举办许多丰富多彩的促销活动，不仅提升了业绩与知名度，也让顾客能真正接触实物，增强对聚美优品的信任明星代言效应

第五篇：聚美优品市场分析

聚美优品市场分析

12应用心理学

于立亭 121344113

聚美优品

一、企业文化

聚美优品（前团美网），是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。

聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。

企业宗旨：

聚集美丽，成人之美

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二.聚美的SWOT分析

内部条件

潜在内部优势（S）

34计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。在女性的消费中化妆类是排在第二位的。聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。

·市场定位

聚美优品刚开始的时候的网站定位是化妆品类的团购站点，但当刚刚开始有人在预测未来的团购站点只能剩下3-5家的时候，聚美优品就同时也在转移站点的定位了，从原来的化妆品团购站点变成了化妆品网上零售B2C站点。

自己采购，亲自包装供货，进行严格的监控管理，避免因为第三方可能出现的货品问题。同时，聚美优品郑重承诺30天内无条件退换货，有百余名客服，每天服务上万的用户。近期将在北京、上海、广州等地建立库房，以保障货源更加可靠、服务更可控 聚美优品内部定期举办各种培训，让每一位员工多学。