美好时光海苔的成功市场定位

第一篇：美好时光海苔的成功市场定位

绿色革命，海苔品牌的美好时光

2005年，是海苔食品美好崛起的一年，美好时光海苔以绝佳的市场时机和精准的品牌定位，半路杀出，获得了市场广泛的认可。推出不到一年时间，销量过亿，知名度直线上升，紧逼市场第一把交椅。

随着一个“美好时光”的诞生，多个品牌、多种口味的海苔产品也像雨后春笋般涌入市场，多年的平静局面被打破，海苔行业进入了品牌激烈竞争的时代。一方面，新品牌借助良好的市场机遇平地崛起；另一方面，老品牌培育多年的市场被高度威胁，硝烟弥漫的海苔大战快速展开。

05年以前，海苔市场发展的一直相对缓慢，市场处在不断培育阶段。当时有数十个品牌分布于整个国内市场，虽然也存在着优势明显的大品牌，但从行业来看，整个市场还处于开发阶段，缺乏激烈的品牌竞争，缺乏向前发展的足够动力，整体销量处于缓慢增长状态。2005年初，全球最大的果冻企业喜之郎集团涉足海苔产业，推出了喜之郎“美好时光”海苔。从此，大大小小的各类品牌被迅速激活，整个海苔市场一片勃勃生机，一个绿色产业被彻底的带动起来。

卓越的产品品质和出色的品牌表现造就了美好时光的成功，让我们站在品牌的角度，剖析这段美好时光背后的神秘力量。

产业创新，果冻大王的横向营销

对于目前全球最大的果冻生产企业喜之郎集团来说，十余年的食品生产、销售经验使其对休闲食品领域拥有深刻的市场认识，所以企业会不失时机的将营销方向进行横向扩展，介入新的行业拓展市场。喜之郎通过对食品市场的透彻研究，准确地分析出休闲食品当前的发展趋势：绿色食品是最好的发展方向，口味不再是唯一的选择标准，健康显得尤为重要。海苔作为海洋食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量的最大特点正符合健康食品的标准，并且海苔在中国沿海有丰富的原料资源。一系列调查研究也表明，海苔加工食品蕴藏着巨大的市场前景，但尚未得到充分开发，良好的市场基础使得繁荣局面一触即发。在这种市场前提下，喜之郎果断做出了开发海苔食品的决策。

把握好市场机遇仅仅是迈出成功的第一步，如何操作才是成就品牌的关键因素。喜之郎凭借雄厚的资本积累和目前国内外市场成熟的海苔加工技术很快组建了自己的先进生产线，同时，我国丰富的海洋资源有力的保障了原料的充足供应。对于产品口味的选择，美好时光首先推出了原味、辣味等主打口味，一定程度上参考了海苔消费量较大的日、韩等国消费者的口味选择以及中国消费者的口味偏向。这些包括价格在内的产品因素对美好时光成功的影响都是微小的，成熟完善、灵活多变的品牌传播策略才是品牌成功的真正原因。

4P跟着4C走，转型后的消费者导向营销

依靠4P来成就品牌显然已经不够，以消费者为导向的4C正在逐渐被时代认可，消费者的不断变化决定了企业要灵活的掌握自己的营销策略。从海苔食品的特点来说，它区别于普通休闲食品，海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能，消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和健康的营养成份。对消费者来说，海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品，这对数量日益增多的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些突出的特点，众多同类品牌一般都将时尚女性及青少年儿童作为其重要目标消费群体。美好时光的针对人群和其他品牌大致相同，但策略稍微有所区别，主要表现在目标范围的灵活收缩方面。

产品推出后，美好时光准确掌握了消费者的变化规律，根据一线市场及时的反馈信息，灵活调整了品牌推广的侧重方向，使目标人群在一定的范围内更具针对性。在这种策略下，品牌可在短时间内集中优势兵力加强对重点人群的宣传攻势，快速培育出一批品牌带动者，而美好时光正是依靠这部分“意见领袖”的快速带动得以迅速崛起。也许这算是“二八法则”新形势下的一种变异吧。

品牌发展，定位当先

品牌定位是一个品牌快速崛起的重要一步。与美好时光海苔同时期的品牌并非少数，但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却稀少罕见。对海苔行业来说，美好时光的成功是一个奇迹；而对品牌营销来说，美好时光只是品牌成熟操作的一种表现。在当时的海苔市场中，品牌有，但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说，就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光正是从这关键的一点出发，从基本的品牌形象传递开始将整个营销过程用整合的品牌化操作逐步展开，最终使得品牌遥遥领先于整个行业。

品牌定位包含着多个方面、多种策略，各方面考虑周全，才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面来说，美好时光与同行业其他品牌有着明显的区别。

一、清晰的品牌构架。

喜之郎对延伸品牌的命名没有简单的使用企业名称“喜之郎”三个字，而是创建了自己的子品牌，子母结合使用，“喜之郎—美好时光”，这样有效避免了单品牌策略的识别混乱和多品牌策略的品牌资源分散等缺陷，留给消费者清晰、准确的品牌印象。

在品牌构架和品牌扩展方面，喜之郎一直都表现的相当成功，从“水晶之恋”到“CICI”，从果冻“喜之郎”到海苔“美好时光”，每一次扩展都带动着行业的巨大变革，而其中唯一不变的是消费者对“喜之郎”逐日增加的品牌热情。子品牌快速的发展同时带动母品牌的不断提升，两者有机结合、融为一体。换个角度，这种策略也是节约推广成本的一种有效途径。

二、巧妙的品牌命名。

品牌名字的设计紧密的结合了产品特点，结合了海苔食品的绿色卖点。将品牌名称与产品利益点进行了有机融合，从产品食用后的感觉出发，而不是简单起一个好听却缺乏内涵的名字，使品牌从名称即能体现出品牌的突出个性，折射出一种健康、活力、阳光的美好享受感觉。品牌名称某种程度上直接刺激了消费者的味觉，达到刺激购买或者刺激尝试购买的促进作用。品牌名称看似简单，影响却非同小可，我们可以从一些失败的新生品牌中清晰的发现这一点。

三、精美的包装设计。

美好时光的产品包装让我们很容易将“绿色食品”与之产生联想，这也是企业最初的想法。包装设计紧密结合了品牌整体的绿色主调，在绿色主题之下围绕名称“美好时光”进行视觉表现。颜色、图案生动搭配、外观包装充满阳光般的清新感觉，将海苔食用后的感觉通过产品包装这种具象形式表现出来，使消费者不仅有美好的抽象感觉。虚实结合，将品牌整合传播更具体、更充分的进行演绎，同时也为品牌的健康传播、快速成长奠定了良好的视觉基础。

四、恰当的明星代言。

明星代言，“简约而不简单”，效果好坏很大程度上取决于代言人和品牌的关联程度。结合的好，品牌个性才会被生动的表现出来，明星效应才能得到最大程度的发挥。美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位，以明星代言为传播起点，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人，有着国际影响力的健康形象使得“美好时光”从一开始就有了很好的形象依托并且具备相当高的品牌穿透力。作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点做到了完美结合，明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点得到了充分的挖掘和发挥。

06年初，根据对海苔消费群体的随机调查来看，美好时光的品牌影响力远远超出了早期预计，受影响较为突出的是儿童以及以前未曾食用过海苔的年轻群体，问起印象最深的海苔品牌，多数儿童首先会说出“就是田亮那个美好时光海苔…”。在调查中也发现，如果将明星同视为品牌，田亮品牌和“美好时光”品牌之间的品牌联想相比同行最为突出，两者之间的相互带动作用是非常明显的，这股巨大的合力促使“美好时光”在短时间内远远领先于其他同类品牌。代言人对品牌的成长促进效果出乎意料，明星代言真正起到了明星带动的满意效果。

上下结合，整合传播

如何有效的促进品牌快速成长，取决于上线传播和下线推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息，下线推广重在第一时间刺激消费者实施购买行为。上线树立品牌形象、灌输品牌价值、确立品牌印象、传递产品信息；下线直接和消费者的购买行为相联系，准确、快速、直接的刺激消费者的大脑、眼睛、肢体等部位。消费者在上线传播的刺激下，大脑中获得一定的品牌信息积累，结合终端卖场的实物刺激，购买行为才会顺利实现。

一、上线传播

当前，媒体发展速度一日千里，丰富多样，电视、广播、报纸、杂志等传统媒介占主流的历史正在被改写，网络、手机、移动电视等媒体形式让信息的传播变的不再单纯。广告传播更是发展到了无处不在、无时不有的程度。复杂的广告环境使得不少品牌的广告开始逐渐拥向分众媒介，美好时光的广告则主要以传统的电视媒介作为主要传播载体。一方面基于产品本身是大众消费品，需要大众传播媒介；另一方面，电视媒体经过多年成熟的发展，拥有最广泛的受众群体，是消费者获得信息的主要来源，同时，媒介数据的调查分析和监测也有成熟完善的系统，对广告资源的合理支配能有一个相对准确的控制。这些因素对新推出的品牌来说，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成长的 “催化剂”。

在频道、栏目越来越丰富的电视广告中，选择哪个区域、哪类频道、哪类栏目、哪个时间段将直接影响着广告的投入与产出，这是现代企业在广告操作方面颇为棘手的问题。在这方面，资金紧缺的企业往往小打小闹，三天打鱼两天晒网的插播几条，广告达不到一定积累，做了和没做区别不大，花了钱却没有尝到甜头；阔绰一点的企业就全面开花、广告轰炸，其结果就像美国商人约翰·华纳梅克所言“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”美好时光虽身出名门，广告投放却精打细算、灵活多变。

海苔食品的广告目前主要集中于少儿、文艺、教育等频道，美好时光也不例外，只是对广告投放的目标更具针对性。意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等，不同的人群不同的传播策略，灵活对待。对于消费者来说，不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的，广告出现的场合就需因人而异，广告计划的制订就不能过于单一，要灵活多变。孩子们往往会收看晚上6点档的动画节目，而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上8点档的电视剧或者娱乐栏目，如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了最大的作用，只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出最大的功效，但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视，很容易促进购买行为的实施。同样，感性人群和理性人群也大有区别，一般来说，这种区别主要表现为男性和女性的差异，这就要求广告投放的栏目稍微有所区别。对目标消费者中的青年人群来说，适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果，投其所好才能产生最大的广告效果。相比之下，同类其他品牌在这方面就稍显单调。

对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的推广原则进行了央视、卫视相结合的媒介传播策略，全面覆盖整个国内市场。对于其他同类品牌来说，媒体单

一、区域固定是表现突出的问题，这就限制了传播扩散的效果。如上海地区的台尚海苔，北京、辽宁一带的元本山海苔，广东、香港地区的时兴隆味附海苔等，这些品牌的区域特征明显，并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。某一知名度颇高的海苔品牌，其2005年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场，频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定，而品牌却一直希望发展成为全国性知名品牌。简单来说，这样的广告策略缩小了品牌传播的影响范围，使得信息单一传播、重复传播，减弱了品牌的影响力度，浪费了有限的广告资源，品牌知名度的提升必然举步维艰。

“美好时光”的媒介投放策略则相对灵活富于变化，主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。在区域的选择方面，首先是以央视为中心，在全国一、二线城市中选择重点区域作为突破口，以点带面，以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的最终目标。而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活，这种灵活基于媒体环境的变化，快速的社会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播是运动的、动态的。事实证明，这种动态传播策略明显优于固定传播模式，广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体，起到良好的品牌传播、销售促进效果。

对广告依赖性很强的休闲食品来说，广告需要连续不断的投放，才能促进销量的明显增长。而不能像少数同类品牌那样，时有时无，三天打鱼两天晒网，广告费没少花效果却大打折扣。对海苔来说，它属于休闲食品范畴，消费者不是每天都需要，而广告信息不可能做到按需分配，所以广告就需要连续不断地去支撑品牌，只有这样，消费者才能在每次购买前联想到品牌继而产生购买。海苔市场经过1、2月份的激烈竞争之后，部分品牌的线上传播普遍出现了断层，电视广告全线停止或是低度保留，仅有美好时光等少数品牌坚持了正常连续的广告投放，事实证明，这样做是正确的。

二、下线传播

终端作为品牌传播系统中的一环，其关键性也越来越得到企业及各品牌机构的重视。美好时光的渠道营销主要是城市中的卖场、超市、便利店。借助美好时光广告的大力支持和完善的渠道建设、良好的客情关系，美好时光的推出得到了众多商家的大力支持。

终端铺货方面，美好时光采用了跟随战术，即跟随老品牌一起出现，老品牌一定程度上会带动新品牌的成长，部分海苔消费者将会被新品牌所吸引，尝试性购买和购买习惯转移很容易产生，毕竟喜之郎品牌多年来已经培养了数亿忠实FANS。

对于整个渠道营销来说，美好时光的终端配货是逐步展开的。完善的渠道建设使美好时光具备了灵活的调剂能力，配货从消费力旺盛的重点地区开始，根据销售情况和上线传播面的逐步扩大，将铺货面积逐步扩大、逐步细化。海苔的产品属性也决定了该产品不能像果冻一样销往全国的每一个城市每一个村庄，从价格和营养的角度来说，城市的消费量要明显高于农村市场，南方要高于北方，这就要求铺货范围要灵活掌握、合理配置。

美好时光海苔进入终端的同时，搭配了一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行为，则主要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。

2007年，海苔行业将持续升温，新老品牌之间将展开更加激烈的竞争，究竟谁将改变未来市场格局？谁将领跑整个海苔行业？谁将真正实现海苔业的美好时光？让我们拭目以待。

第二篇：产品市场定位成功与失败案例

一、城市名人酒店SWOT分析

S：

1、良好的企业背景

2、专业的管理公司

3、连锁经营 W：

1、位于城市郊区的郊区

2、接手时间短

3、交通不便

O：

1、旅游业发展迅猛

2、人均收入增加

3、未挂星 T：

1、周边潜在竞争者

2、潜在进入周边的同行

3、国家政策法规（《旅游法》《国八条条》）SW：发展战略 产品认知：？？ 开拓 占领市场

ST：多元化战略 品牌塑造：？？ 进攻 提高市场份额 WO：稳定战略 个性凸显：？？ 争取 抓住机会 WT：紧缩战略 有效回收：？？ 保守 占领角落市场

《城市名人酒店属于经济型酒店—商务型酒店》

经济型酒店发展战略选择及对策(一)战略选择

根据计算结果和SWOT分析法的基本原理,确定

经济型酒店所处的象限,就可确定其应采取的发展战略。

如图1所示: 由图1可以看出,在当前的环境下,经济型酒店的发展机会远远大于其他酒店带来的威胁,但是优势与劣势是同在的,应采取扭转型的经营战略,以适应

市场的激烈竞争。(二)发展对策

1、明确经济型酒店的经营目标。经济型酒店面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。随着经济体制的改革和酒店产权市场出现和改进,经济型酒店的经营目标应该越来越商品化。

2、注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,经济型酒店注重品牌培育,实施品牌战略,是经济型酒店的必然选择。

3、重视酒店内部的创新。经济型酒店应该将酒店的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大程度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。

4、加大市场营销,完善预订系统及服务网络。信息科技的飞速发展,必然使原来只有豪华酒店拥有的全球预订系统,普及到经济型酒店。经济型酒店不仅要关注宾客经济成本,还必须重视宾客的时间成本。通过免费预订电话,网上预订服务和成员酒店互相代办预订,实现方便快捷的预订业务。

5、组建酒店集团,实现规模经济。由于经济型酒店的市场定位为大众消费群体,单位收益率较低,而维持一家酒店服务标准所需要的成本费用又是相对固定的。因此,经济型酒店如何降低成本费用,维持成本领先是其面临的重要任务。国外经济型酒店的发展经验表明,采用连锁经营是经济型酒店实现低成本扩张。

WO∶

1、酒店拥有各类豪华别致的客房，装修典雅大气，原装进口的德国顶级卫浴设施，特设行政楼层为商务旅客提供专业化服务。

2、服务个性化∶成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念，豪华高贵的装饰，高素质的员工，配备专业化的服务体系已使其成为2008年成都地区最佳商务酒店之首。成都城市名人酒店全新的服务理念、高贵的装饰氛围、专业的管理体系、奋进的员工团队，将使其成为2009年成都地区最佳豪华商务酒店之首。酒店推出以“YES BOSS”的服务理念，以“您是我们的老板，我们是您的贴身管家，商务秘书”为服务形象推出了BOSS卡。“创新经营，用心服务”是“名人”的经营理念和行动准则。致力于为中、西方商旅人士创造出舒适高雅的旅居环境，是“名人”的努力方向。未来五年，城市名人酒店集团计划在国内各省会城市及沿海发达地区二线城市管理连锁酒店超过50家，成为本土高星级商务酒店全国连锁第一品牌。

3、食品服务个性化∶皇庭食府中餐厅，主营燕鲍翅等潮粤精品。特聘国宴级名厨主持烹饪。菜品用料广博，选料精细，烹饪技艺独特给您带来视觉的享受，味觉的盛宴。在融入传统中式宫廷装修风格的氛围中，带给您华贵，富丽，高雅的帝王般的至尊享受。喝彩西餐厅，独特的欧亚装修风格，典雅别致的装饰为您打造温馨舒适的纯正欧亚风情餐厅。具有20多年经验的。顶级西厨，为您呈上烹饪考究，风味独特的佳肴，让您在悠扬的背景音乐和高品味的氛围之中尽情享受异国情调。美食融合了西餐、泰餐、中餐。有9个大小不同的会议室。泰珍轩主营泰国菜，充满浓郁的东南亚气息，集现代与典雅于一身。

4、服务设施个性化∶酒店拥有洗衣服务、会议室、叫醒服务、收费停车场、专职行李员、邮政服务、前台贵重物品保险柜、外币兑换、商务中心、有可无线上网的公共区域、接机服务。

5、客服服务个性化∶国内长途电话、国际长途电话、中央空调、浴室化妆放大镜、24小时热水、免费洗漱用品、浴衣、独立浴缸和淋浴、吹风机、拖鞋、独立写字台、熨斗/熨衣板、110V电压插座、保险箱、电热水壶、咖啡壶/茶壶、免费瓶装水、小冰箱、迷你酒吧

6、休闲设施个性化∶城市名人酒店拥有许多的休闲设施，如夜总会、卡拉OK厅、健身室、桑拿浴室、棋牌室、桌球室、SPA、室内游泳池 餐饮设施：中餐厅、西餐厅、酒吧、大堂吧、限时送餐服务

娱乐设施有成都最顶级的大富豪娱乐会所、有氧健身房、专业顶级的桑拿按摩中心。设有五种不同规格的会议室，豪华宽敞明

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

二、产品市场定位成功与失败案例

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥 成功的国内品牌定位案例一：－－农夫山泉

无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：

环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。

农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉水来源也是一个因素。

浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。

吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。

广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。

综合上述两个方面，我们可以看出农夫山泉成功的秘密。

女性啤酒市场空白 奈何商家抓不住品牌定位

嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”专家认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。不过，啤酒市场研究公司Bi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟.法国人也在总结女性顾客。他在上海开了3家啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。

“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现（啤酒）正好是果味的，酒精度很低。”

正如上面的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。

益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。

“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司的创始人兼创意总监说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”他曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么最好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性─只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者；则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

“我们最近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁说。

这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜─它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%─它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。

在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

三、百事可乐与可口可乐

可口可乐与百事可乐是全球碳酸饮料的两大巨头。这两家公司一直在争夺市场份额，一直不停地进行各种形式的竞争。但是他们却很少像当年的中国家电企业一样进行价格战，好像他们又是朋友。那么到底这两大巨头是对手还是朋友？

众所周知，在全球碳酸饮料市场中，可口可乐与百事可乐占大部分的销售份额。这两家企业可以说是市场中的寡头企业。

在全球碳酸饮料市场中，这两家企业互为竞争对手。一方的价格策略对另一方的价格策略产生着极大的影响。这两家企业之间的关系是在垄断与竞争之间的不完全竞争市场关系。在关于美国经济的调查中显示，寡头在经济中占的份额越来越大：因为企业变大所带来的收益正在逐渐增长，特别是在技术、媒体和电信领域，因为固定成本特别大，而每多一个顾客的服务成本却非常小，所以寡头企业越来越多。例如，1990年，汤姆森学习出版社（现圣智学习出版集团）、培生教育出版公司与约翰·威利出版公司这三家出版企业的大学教科书业务占该行业的35%，到2005年已经占到了62%，如今则主宰了这个市场。很多行业都是如此，寡头越来越多，市场越来越成为只有少数几个卖家的市场。

在完全竞争市场上，企业为了获得自己的最大利益，往往会极力降低成本，在尽可能的情况下降低价格，通过这种方式来与对手展开竞争，以期获得更多的销售份额来获取更多的经济利益。在寡头市场中，每一家企业也都想将其对手击败，从而成为“独头”，独自占取市场份额，独享利益。因此寡头企业必然也会像竞争市场中的企业一样，提高效率，降低成本，增加产量，以低价格向消费者提供更多更好的产品，将竞争对手击败，然后再以损害消费者和经济进步为代价，通过提高价格获得高额的利润。寡头企业在成为市场唯一的卖者之后，必然会这样做，因为企业是以自身利益，而不是消费者利益和社会进步为经营标准的。

但是，在市场上形成了寡头企业之后，尤其是寡头市场中的卖者企业实力旗鼓相当，一家企业很难将另一家企业击垮时，寡头就不会展开你死我活的竞争，而是会达成有关生产与价格的协议（经济学上称之为“勾结”），联合起来进行生产与销售，形成“卡特尔”——即形成类似一个垄断者进行生产的市场。

几家寡头联合起来形成垄断后，必然会影响消费者的生活与社会的进步。因此，为了使寡头达到均衡，全球各国经济体系都对卡特尔持反对态度。据2005年4月的《华尔街日报》报道，欧盟反垄断主管内莉·克勒斯将反对卡特尔当作自己工作的首要任务，在25个成员国立法会议前的发言中，她说，欧盟可能需要采取美国式的认罪辩诉协议程序来清除日益加剧的价格勾结安全法的情况，还需要寻找一个方法来保护向欧盟管制当局提供有关非法卡特尔活动的机密信息。美国华盛顿当局也积极响应，并表示要“采用新的合作手段来为我们反卡特尔提供更多的方法”。1998年，美国政府对微软公司提起了垄断诉讼。这一垄断案件的中心问题是：是否应该允许微软把它的因特网浏览器与视窗操作系统捆绑起来销售。美国政府认为，微软把这两种产品捆绑在一起是为了把它在电脑操作系统市场上的市场力量扩大到不相关的市场（因特网浏览器）。美国政府认为，允许微软把这些产品与操作系统组合起来，会阻止一些新的软件公司进入市场和提供新产品。微软则认为将技术的新特点融入老产品中是技术进步自然而然的一部分。微软把许多特点融入以前是单一产品的视窗上，会让电脑更稳定、更容易使用。微软认为，因特网技术的整合是自然而然的下一步。而美国政府则认为微软操作系统超过了市场80%的份额，已有相当大的垄断力量，而且还有扩大之势，违反了反垄断的相关法规。在经过长期审讯之后，1999年11月，法官判定微软有极大的垄断力量，并非法滥用这种力量。2000年6月，法官命令微软分为两个公司——一个销售操作系统，另一个销售应用软件。一年后，上诉法院驳回了拆分命令。2001年9月，司法部宣布，微软不再拆分，但是要接受对自己的经营业已进行的某些限制。政府同意浏览器仍然可以作为视窗操作系统的一部分。

因为微软公司在市场上已经形成了垄断市场，所以美国政府对其进行了反垄断的起诉。寡头企业喜欢像垄断者那样行事，因为垄断使他们更接近于不完全竞争。但是因为并不是所有的寡头都具有强大到足以吞并对手的力量，所以寡头企业往往会通过选择合作来实现其共同利益。

可是双方为了各自的利益又不断地展开竞争。两家企业在竞争中又不断地扩大了自己的规模与总的市场份额，使企业的实力不断地增长。所以，在这种市场中的企业，他们既是对手，又是朋友。百事可乐与可口可乐为了各自的经济利益，在各方面都展开积极的竞争，无论是在价格还是宣传上，都激烈地进行着擂台战。例如，2009年2月1日，当美国最大的体育赛事“Super Bowl(超级碗)”拉开帷幕时，虽然百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐广告的出现，但是重返赛场的可口可乐，仍然购买了三个广告时段，以“Open Happiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“Refresh Everything”（刷新一切），两家公司又开始短兵相接的广告竞争。但是双方也会为了共同的经济利益而不断地进行谈判与合作。比如，他们会共同制定价格策略，不会出现一方低于另一方的现象，不会出现恶性竞争的现象。所以说，这两家公司看起来像对手，同时也是朋友关系。

——资料来源于：《火星人经济学》 徐宪江 著 重庆出版社

小组成员：犹明之、邓荷红、邓闻雯、张荣娥

四、LOGO的来源及含义

环境标志亦称绿色标志、生态标志，是指由政府部门或公共、私人团体依据一定的环境标准向有关厂家颁布证书，证明其产品的生产使用及处置过程全部符合环保要求，对环境无害或危害极少，同时有利于资源的再生和回收利用。下面是绿色环保标志图片介绍，来看看吧!

环保标志设黄色和绿色两类，用于识别高、低排放汽车。黄色标志设一种，用于识别国Ⅰ标准以下汽车。绿色标志暂设三种，分别称为国Ⅰ标志、国Ⅱ标志、国Ⅲ标志，用于识别国Ⅰ、国Ⅱ、国Ⅲ标准汽车。环保标志的有效期与汽车环保定期检验周期一致，环保定期检验未作规定的，黄色标志的有效期为6个月，国Ⅰ标志和国Ⅱ标志的有效期为1年，国Ⅲ标志的有效期为2年。环保标志有效期满的，应在30天内换发，环保标志损坏或遗失的，经核准后可予补发。对于核发环保标志种类有异议的车辆，可到技术鉴别点申请技术鉴别。国Ⅱ、国Ⅲ标准车通过查询国家环保总局环保达标车型公告目录确定，国Ⅰ标准车通过核查排放控制装置确定。

酒管113-2班

本组成员：邓荷红、邓闻雯、犹明芝、张荣娥

第三篇：市场定位分析

市场分析

美国商务部的统计资料表明：独立开店的业主成功率不到20％，而以加盟店形式开店的，成功率则高达90％。特许经营是一种最简单、成功率最高、在世界各地普遍行之有效的经营手段。连锁经营已经成为全球最佳的商业模式。21世纪是连锁店的天下。

一、准确定位

甜品行业在港、澳地区发展已有多年历史，响誉盛名，而中国大陆的甜品养生文化行业才刚刚起步，有着极大的投资潜力。喜栈甜品在同行中率引进先进的经营模式——特许连锁经营。喜栈凭着长期以来对消费者的悉心关注，及对甜品市场发展趋势的正确把握，果断开拓甜品市场,成为强调养生与美味的美食品牌。

二、特许经营优势

其一是分享品牌金矿，品牌是一种信誉、品质和服务的象征，具有极高的含金量。消费者对品牌的认同，大大缩短了加盟者的投入期。

其二是分享经营诀窍，“借他人之梯，登自家成功之楼”。

其三是分享总部提供的支持、培训、管理、广告、促销等。由于无需为货源、器材、采购和广告宣传等事宜担心，对势单力薄的投资者确实是一条比较好的创业途径。加盟者只需要出资金，就可以获得一个成熟的项目，轻松开店，获利丰厚。

三、良好发展前景

餐饮业是未来中国市场最有发展前途的十大行业之一，也是这十大赚钱行业中唯一适合小本经营的产业。餐饮业同时也是理想的特许经营市场。

特许经营市场的适用三标准：

第一：具有巨大市场消费潜力，市场空间不饱和；

第二：目标消费群具有一定的购买力，经营能取得一定的销售额和利润；第三：本企业有开拓市场的能力，而且市场未被竞争对手完全占有。

四、巨大潜力

哲学家说：美食是经济发展到一定阶段的体现，是一种独特的文化，是一门融合在我们日常生活中的美学。随着国内人们生活水平的提高，人们不断追求健康饮食及特色文化享受，市场购买力逐渐加大。据市场调查显示，消费者对甜品的需求，在近两年来飞速增长，在竞争日益残酷的国内市场中，甜品业无疑是一片潜力巨大的新天地。

五、产品优势

香港的甜品款式之多，风格之广，创意之新，品味之纯，堪称世界之最。在香港各式各样的甜品店多不胜数，生意非常兴隆。喜栈甜品品牌便是源自于香港，融合了两地的产品特色和饮食文化，从而形成独特的产品优势。

六、品牌定位

喜栈以“自然、营养、美味”的特色以及全国际连锁加盟经营理念，为喜栈加盟商提供更优质的专业产品和真诚的服务，立足成为与消费者信赖的甜品品牌。餐饮业的品牌连锁经营，是当今的投资热土。

第四篇：浅谈中国农业银行市场定位

浅谈中国农业银行市场定位

关键词农业银行市场定位研究论文摘要全国金融工作会议已经明确了农业银行应以服务“三农”为重要目标以县域为基础实行城乡联动挖掘现有农村金融资源使潜在的金融资源逐渐变为利润来源

一、农村金融机构比较

农行只有认清现状看到自己的优势与劣势正确认识和处理自己与其它金融机构之间的竞争合作关系才有可能实现自己“面向三农、整体改制、商业运作、择机上市”的原则真正做到服务三农与商业化运作的和谐共存

农行与农信社农信社在将近六十年的发展历程中一直是三农发展中的重要金融机构特别是随着国有商业银行网点撤出农村县域市场以及农信社与农行在行政隶属关系上的脱钩农信社几乎已经在农村金融市场上形成了垄断成为最重要的正规金融支农机构然而产权不清、体制不顺及缺乏政策扶持等问题使信用社难以从根本上改善其经营状况难以满足发展的需要相对于农信社农行实力雄厚实现股改后管理机制将更加合理下一步农行将上市不论从融资渠道还是从运行机制方面都是农信社无法比拟的此外通过网点网络建设高科技的发展农业银行能够为所有客户提供更加统一、快捷、多样化的金融服务

农行与农发行中国农业发展银行是政策性银行目前的投资领域基本限制在农副产品收购、储备、补贴资金的拨付等范围内所以农业生产单位很难与其直接建立联系而农行是商业性银行以盈利为主要目的业务更加多样化操作更加市场化目前已拥有将近4万个机构网点这些网点分布在广大的城市和农村在全国的每一个县市农行都有支行这是农发行所不具备的

农行与其它金融机构其它金融机构包括邮储、其他国有商业银行以及非正规民间融资组织总体来讲他们在农村金融市场所占比重尚小或尚处于萌芽阶段从总量上还不能与农行抗衡邮储营业网点分布广泛邮储的吸储能力强但业务比较单一；尚处于半地下经济的民间融资比规范的金融机构拥有很大的灵活性但融资能力较农行要差；而其他国有商业银行涉农业务相对较少

二、发挥农村金融支柱作用的现实选择

未来农行要实现服务农村金融的目标要坚持商业运作原则坚持面向“三农”；确立以县域为基础、充分发挥城市业务辐射和带动作用加强城乡联动、农工商综合经营的市场定位；依托网络优势,强化农村金融骨干网络功能,建立横跨城乡两个市场的特色服务体系,促进“三农”融入国际国内大市场;发挥专业优势,集中力量发展有独特优势、竞争能力和市场需求的业务,提升县域金融产品和服务水平,推动现代农业健康发展

对策之一要采取多样化的城乡双层经营管理模式为协调平衡好农村金融与城市金融的关系农行应该采取科学的城乡双层经营管理模式重点解决好涉农组

织架构设计问题对经济金融相对落后地区应该选择相对独立的经营模式也就是在一、二级分行设立涉农业务管理部门承担统计分析、其他部门涉农业务协调、政策制订等职责；各前台部门应在已有职能范围内细分相应涉农业务；调整县级行内设机构加大以贷款为重点的综合营销力度同时由农行参股或牵头来组建独立法人的村镇银行把大银行的优势与小银行的灵活性结合起来有效增加农行网点的设臵

对策之二农行应将服务产业集群经济作为服务“三农”和县域经济的核心首先农行要明确服务产业集群经济的客户优选机制实行分层信贷服务将产业集群经济内的20％企业作为重点支持对象扶优扶强；将30％的企业作为适度信贷介入对象重点支持企业临时性流动性生产资金需要；将其它50％列入积极关注对象在信贷授信机制方面一方面要对单个集群经济授权总量进行科学的规划既要支持集群经济发展又要控制好信贷防止盲目扩张另一方面选择一批集群内的优秀企业由省分行或总行对其进行公开统一授权提高农行服务集群经济的效率提升农行服务产业集群经济的竞争力其次要加快对产业集群经济的信贷流程农行要加快服务集群经济的信贷流程研究和创新步伐可尝试建立客户经理、产品经理、风险经理三位一体的服务方式打造高效的信贷业务办理平台同时增加一级分行对集群客户业务创新的自由度适当放开县支行对集群客户的贷款定价权通过规定定价区间由经营行选择以提升竞争力

对策之三加快中小企业信贷业务的发展中小企业是产业集群经济的重要支撑而且随着农村经济的发展新农村建设的逐步推进农业产业化发展导致土地集约经营程度高一部分农村劳动力转向城镇务工经商一部分农村劳动力从事农副产品的加工、运输、调销以及辅助原材料的生产中小企业将成为未来农村经济发展的主流所以确立农行在县域金融市场的主体地位就是要求农行信贷建设直接面向中小企业优秀民营、个体私营企业是农村经济发展的骨干力量不仅是当地财政税收的重要来源也是吸纳社会剩余劳动力、扩大就业的重要载体农业银行要大力支持那些资质好、信誉高、产品技术含量高、市场潜力大的优质企业努力满足企业的金融服务需求支持企业扩大生产和就业使优质民营、个体私营企业成为带动一方经济发展的旗舰

农行还应该大力支持农产品深加工、运输、储存及需求潜力和就业容量大的服务业这些服务业可以大大地提高农产品的附加值促进农民增产增收是农行金融服务“三农”的一项重要任务和现实选择此外特色产业、产品的发展也要受到农行的重视特色产业和特色产品因具有鲜明的地方特色而蕴含巨大的市场潜力拥有广阔的市场开发前景

对策之四:大力发展零售银行业务服务“三农”最终应体现在对人的服务上农行应该大力拓展农村消费市场农村经济的健康发展和农民生活水平的不断提高给农村消费市场带来了巨大活力激活农村的消费市场是扩大内需解决投资与消费发展不平衡等结构性矛盾的重要突破口如何支持农村消费市场建设把农村消费市场这块“蛋糕做大做强将是农业银行在支持县域经济发展过程中要认真做好的一篇大文章

农行目前已确定零售银行业务作为零售银行发展战略重点农行应该在个人理财领域下大功夫积极地向广大农民群众导入科学的理财理念大力营销储蓄、国债、保险、基金等个人理财业务不断创新金融产品帮助其管好钱理好财全心全意为农民朋友做好理财服务从而使农行有所为农民有所得

此外在农村地区农民外出务工情况非常普遍家中留守老人和孩子,需要按时交纳各种费用例如水费、电费等针对各种各样的生活方面需求,农业银行应该开发活期定时定额自动供款业务这类业务可满足各类客户每月固定支出的需要,也可以利用活期账户或卡账户向外地就学的子女划付生活费或交纳房租金等,使客户足不出户就可以享受银行的周到服务

农业银行“面向三农”市场定位与制度安排

中央确定农业银行股份制改革方向以后如何从制度构建的层面设计农行“面向三农”和商业化运作的政策措施实现可持续发展是极具探索性的课题最近我们组织开展专题调查结合湖南实际实证研究了农行股份制改革过程中“面向三农”的战略定位及其制度安排问题

一、农业银行“面向三农”的市场定位长期以来农业银行在农业产业化、农村基础设施建设、中小企业、农村专业户等信贷业务上积累了丰富经验加上网点、资源优势和长期服务“三农”的品牌和信誉农行具备发挥县域商业金融重要渠道的经营基础按人民银行统计口径2007年8月末湖南省农业银行涉农贷款（包括农业短期贷款、乡镇企业贷款、农副产品收购贷款、农网改造贷款和农业产业化龙头企业贷款）总额325.2亿元占贷款总额的45.5%占湖南金融机构涉农贷款总额的22.6%.按照坚持“面向三农、整体改制、商业运作择机上市”的改革思路农行股改要稳定和发展涉农业务发挥城乡联动业务优势妥善处理好服务“三农”与商业运作的关系同时准确进行农村金融市场定位从市场定位思路看农行的市场定位应立足于农村金融体系的合理分工与市场细分考虑到自身特点及农村金融机构体系的分工协作农行的市场定位应有别于主要为农民传统农业生产及农村中小企业（零售业务）服务的农村信用社和邮政储蓄机构不同于主要承担农副产品收购资金和农业综合开发等政策性、开发性业务的农业发展银行而宜以县域有效需求为目标市场重点做县及县域以下基础设施建设、农业综合开发、农业产业化等现代农业公司（批发）业务并以此促进农业深加工及农业人口向城镇、城市进行梯级转移从而较好地解决“三农”问题具体来说一是向县域支柱产业发展所需的水、电、气、路、通讯、市场建设等基础设施建设提供金融服务；二是向县域优势支柱产业的发展提供金融服务以拓展就业岗位；三是向农村人口由村向镇、由镇向城市转移提供必要的金融服务其目标区域应与农业人口转移的方向一致即集中在县城及大、中心集镇从市场定位策略看农行定位要根据农村有效市场和客户特征找准切入点将服务“三农”与提高农行核心竞争力结合起来农行支持“三农”不是盲目地、不讲效益地支持必须选择有效需求市场确保信贷资金使用安全有效益因此农行在选择支农切入点时应与各级政府在区域内的产业政策相衔接与地区资源特色、经济支柱和经济增长点相契合依托当地具有比较优势的产（行）业和特色资源（如矿产、能源等）开展金融服务寻求控制风险与有效创利的动态平衡更重要的是考虑到农行股改上市之后随着公司治理结构 的完善和股东、市场的强大约束农行经营可能偏离“三农”方向因此应把农行支农的内容纳入农行股改制度设计中事先制定好游戏规则从制度层面明确其市场定位

二、农业银行改革中的城乡双层经营管理模式设计由于农行股改方向界定其“面向三农”进行商业运作而农行现有的城市业务已具备一定规模如湖南农行城市业务占比达55%如要其放弃城市金融市场完全臵身于农村市场似非理性做法也有悖于商业银行的性质特征必然遭到股东或今后引进的战略投资者质疑因此农行未来发展仍会处于农村与城市业务并存的局面为协调平衡好农村金融与城市金融的关系农行股改要科学设计好城乡双层经营管理模式重点解决好涉农组织架构设计问题根据对涉农业务的研究结合我国农村经济特点和农行经营实际笔者认为有以下五种方案可供选择

1、建立相对独立的专门经营管理框架由省分行或二级分行开始往下彻底分开由此可能形成城市业务和涉农业务组织二元化

2、按照准事业部模式形成条线式或挂靠式的相对独立框架成立专营涉农业务的上下贯通、自成体系的条线式或挂靠在各层级行的准事业部模式同时现有各层级行运营机制不变（保留现有各层级行体制）事业部在总行总体战略与投资框架内享有充分与明确的自主权是受总行直接控制的利润中心

3、作为各分支行的职能部门新设涉农业务部这一部门主要承担具体协调、统计和政策制订职能其原有职能部门设臵不变经营管理职能不变

4、根据一定标准把所有涉农业务与其它业务分开按现有经营管理职能分工方式分别挂靠相应前台部门

5、参股或牵头组建独立法人的股份制村镇银行、小额贷款组织等由农行作为主要发起人在部分信贷需求旺盛的乡镇设立股份制村镇银行在限定区域内从事金融业务；同时可引进其他企业或个人入股促进完善公司治理通过对组织目标、运营成本、效率效益、协调运转等多方面权衡分析我们认为模式选择应充分考虑某一阶段各区域的实际情况不应强求全国统一比如湖南这类农业占比高、经济金融相对落后地区宜选择第三、四、五种方案相混合的模式即在一、二级分行设立涉农业务管理部门承担统计分析、其他部门涉农业务协调、研究和政策制订职责各前台部门应在已有职能范围内细分相应涉农业务；调整县级行内设机构增加网点的客户经理加大以贷款为重点的综合营销力度同时由农行参股或牵头组建独立法人的村镇银行把大银行的优势与小银行的灵活性结合起来有效解决农村行网点稀少的问题选择上述模式主要基于三点理由一是相对组织成本较低易于过渡不会造成大的震荡而第一、二种模式易形成“行内有行”组织成本高可能造成城乡联动阻隔二是城市业务和县域业务在经营方式、管理手段和业务需求上有很多共同之处不宜将涉农机构与其它机构物理隔断否则不利于城乡联动与资源整合三是从运转效益来看条线物理隔断的方式将增加新的协调难度而单纯新设统管部门也不可能管理所有涉农业务保留现有部门设臵有利于对涉农专业部门形成支撑在外部运营环境逐步成熟（达到利润中心的要求）以后或农村经济比较活跃已经达到利润控制中心要求的地区可按实际需要选择第二种方案实行准事业部制

三、“三农”贷款风险定价与内部转移支付农行要在“面向三农”中实现商业运作必须通过市场化风险定价以高收益覆盖高风险同时通过内部转移支付的调控机制保证资源向目标市场流动

1、“三农”贷款风险定价可行性分析调查显示农行通过科学衡量风险合理风险定价基本可以覆盖“三农”贷款产生的信用风险一方面县域客户对定价的承受能力较强农行利率定价空间较大目前县域客户主要关注贷款获取的难易程度对定价水平的高低敏感度相对较低农行的传统优势在县域市场与大中城市和大型客户相比县域市场的客户开发和维护成本较低在产品定价上具有主动权而且农行贷款定价拥有较大提升空间统计监测显示湖南农行近两年新放涉农贷款加权平均利率6.37%平均上浮幅度

仅4.48%远低于农村信用社另一方面用足定价空间收益基本能够覆盖风险湖南农行近两年新放涉农贷款（包括新增贷款和新增信用）平均损失率1.994%目前存款成本率2.226%（存款付息率1.266%存款应分摊费用率1%）存款准备金调节系数0.385%贷款费用率0.801%税负成本率为0.385%按预期损失率1.994%、最低回报要求的收益率1.3%测算一般定价水平应达7.091%.按目前利率水平如保持上浮10%以上的定价空间不但可以保证定价的市场竞争力相应支撑县域信贷投放而且可以部分覆盖信用风险较好地兼顾面向“三农”和股东资本回报目标

2、贷款风险定价机制的构建在进行贷款风险定价时应根据各客户主体的行业风险、经营规模、管理成本、保证方式和同业竞争度全面推行与农贷风险相对称的分层、分类、分客户差异化定价构建与“三农”金融风险相对称的贷款定价机制发挥贷款定价的价值创造、风险抵御、结构调整功能

3、内部转移支付的必要性及具体调节手段内部转移支付即通过系统内利率、利润修正以及考核指标及其权重设定等手段以城市或发达地区业务弥补、助推农村和不发达地区业务的一种调控机制在以风险定价为主要创利手段的前提下适当进行内部转移支付是农行“面向三农、商业经营”的战略需要农行内部转移支付应主要发挥好两种功能一是通过内部转移支付用城市业务利润消化落后地区机构的不良贷款和亏损挂账；二是作为达到市场定位目标和上级行调控意图的良好手段因此转移支付也有两种方式一是真实转移支付如价格转移主要考虑各地发展环境差异为指导各行因地制宜发展通过利率内部市场价格对缺乏有效信贷需求的机构设定较高的上存资金利率对有效信贷需求充足的机构设定较低的借款利率二是模拟转移支付主要是考虑农村条件艰苦、资源稀缺财务成本相对城市较高为发展涉农业务实施的一种激励机制

四、农业银行经营机制的改善与服务创新像农业银行这样的大银行如何“面向三农”、服务好小客户完善经营机制是关键农行要在遵循主要风险点可控的前提下实施制度创新与工具改进通过整合再造业务流程与组织体系完善激励约束机制改变过去沿袭下来的信贷运作机制和经营管理模式一是实行分级经营、分层管理二是改进授权方式三是改进决策模式四是完善激励约束机制加大对拓展涉农贷款的挂钩考核力度要加快金融产品与服务创新一是按贷款用途、主体、额度、担保等要素从准入、流程、权限等环节对各类信贷品种进行重新设计和制度创新二是创新抵押、担保方式尝试允许农民以土地、山林、池塘等经营权或收益权作为贷款抵押物有效解决农户大额贷款和中小企业贷款抵押物缺失问题三是创新信贷准入标准注重客户的偿还能力和抵押物的价值及变现能力将准入审查由侧重第一还款能力转向侧重第二还款能力免评级将授信、用信环节合二为一

五、服务“三农”的政策补偿及配套机制建设对金融支农进行政策补偿在许多国家有成功范例国家应从财税政策及资金支持上给予适当风险补偿运用市场机制引导农行为“三农”服务实行财政专项补贴运用财政杠杆建立对农业信贷投入的补偿机制在银行商业化与地方经济发展政策间谋求平衡对农行发放涉及粮棉油、农村基础设施建设的涉农贷款由中央财政根据核定的数额对农业银行进行政策性补偿财政补贴到位后由总行统一核算实行税收优惠待遇用税率杠杆鼓励农行增加对县域的信贷投入可根据农行支持“三农情况核定优惠税率如新增存款一定比例以上用于支持”三农“财税部门可分档次对其实行优惠税率；对农行设立在指定地区的营业税予以减免同时可比照农信社的做法对农行涉农业务执行3%的营业税优惠税率直至全免；企业所得税按县域或产业进行减免或采取区域与产业相结合的办法确定减免范围对支农税收减免部分可按正常税率提取留给农行用做贷款损失拨备并专户管理对股改前和股改过程中消化历史包袱如固定资产损失、房改损失、案件和抵债资产损失应简化税

前扣除的审批流程放宽审批条件实行优惠存款准备金率为支持农业银行将农村资金更多地投入到农村地区可考虑将农行涉农存款参照执行农村信用社缴存存款准备金率政策促进其增强放贷能力健全农业信贷风险保障机制引导农村保险与农业信贷相结合建立联系机制共同解决经营风险和农民投保的承受力问题建立农业贷款风险补偿机制组建全国性的农业政策性保险机构对农业信贷提供信贷保险和风险补偿在政策性保险缺位的情况下应通过招标的形式由商业保险公司经营农业保险财政部门根据承保与赔付的情况对保险公司补贴

第五篇：工商银行的市场定位

什么是市场定位：

市场定位是市场营销战略的重要组成部分，是指在市场细分并选择目标市场的基础上决定向何种市场提供何种服务或商品的过程。银行的市场定位反映的是一种金融服务或一家银行同相类似的金融服务或银行之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也有明显区别。从理论上来说，有以下几种定位方式：一是先驱者定位，即占据同业服务或商品开发、促销先锋地位的一种定位方式，其核心是服务或商品创新。二是避强定位，即避开强有力的竞争对手或对手强有力的目标市场的一种定位方式。采取这种定位方式能够避实就虚，发挥特长，迅速在客户心目中树立起一种形象，迅速在市场上站稳脚跟，挖掘并扩大市场份额。三是迎头定位，即与市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的一种定位方式。采取这种方式具有一定的风险，但能向社会公众展示进取精神，一旦成功，便会取得巨大的市场优势。四是重新定位，即对服务不对路、市场反应差、市场份额趋小的服务或商品进行二次定位，即调整原有布局。根据自身实际状况和在金融同业竞争中所处的位置，工商银行应采取以下市场定位。工商银行的战略：

工商银行的性质是国有商业银行，其特点是规模大，存贷款余额、机构设置在四大国有商业银行中占第一位。国有商业银行的性质决定了工商银行必须成为我国基础产业发展的强大支柱，大中型企业的主办银行，即实施大企业大系统战略。其特点则构成实施大企业、大系统战略的基础和条件。战略的关键：

工商银行实施大企业大系统战备必须坚持以市场为导向。它包括两个方面的涵义：其一，工商银行实施大系统大企业战略是有内在动力的，其本身是一种市场行为。其二，对大企业大系统的服务内容必须以市场为标准。这是工商银行选择目标市场所必须坚持的。如何实现市场定位：

以完善主办银行制度为契机，为基础产业发展和大中型企业发展提供全方位的金融服务，是工商银行市场定位的首要选择。

基础产业的建设和发展，关系国计民生。成为基础产业发展的强大支柱，是工商银行的应尽职责。大中型企业是国民经济的支柱，不仅国有大中型企业如此，其他所有制形式的大中型企业也非常重要，他们的状况对国家财政收入产生重要影响。因此，必须解放思想，不仅要成为国家独资大中型企业的主办银行，成为国家控股的大中型企业的主办银行，也要成为外资、民营大中型企业的主办银行。要实现两个根本性转变，一方面要集中力量发展和扶持主导产业和新兴产业，提高其在国民经济中的比重和带动作用，进一步培育造就和发展壮大企业集团，支持企业发展规模经济；另一方面，促进现代企业制度建设，努力扶持重点骨干企业的发展，促进企业兼并、联合、资产重组，优化企业资产存量结构。这是优化工商银行信贷资金增量结构，活化信贷资金存量，提高信贷资产质量，降低三项贷款比重和调整银企关系难得的机遇。

随着金融体制改革的进行，银行与企业的关系几经变迁，由专业分工到业务适度交叉，到业务全面竞争、全面交叉，银行可以选企业，企业可以选择银行。其间，由于片面强调了银行和企业的自由选择，造成企业多头开户，多方贷款，在贷款行无存款，在存款行无贷款，信贷资金处于失控状态，收贷收息无保障；导致银行与企业关系松散，银行不信任企业，企业真正需要资金时，银行顾虑重重，迟迟不敢支持。银行和企业双方都吃尽了苦头。因此，推行主办银行制度也是重新调整银行与企业的关系，构筑基本客户群的重要手段。此举对工商银行来说具有战略意义，关系到长期利益、全局利益。因此，一方面要积极主动地做好国家确定的重点国有大中型企业的工作，在搞好国有大中型企业方面有所作为。另一方面还要注重做好其他所有制形式的大中型企业的工作。要通过协议的形式，建立新型的银企关系。即在目前实行的主办银行制度的基础上，引入市场机制，使银行和企业签订主办行协议成为一种市场行为，构筑工商银行的的基本客户群，并建立一套完整、系统、科学的“基本客户群”信息网络系统，对企业的资产质量、资金结构、经营状况、营运效益等全面情况进行准确反映、科学分析、跟踪和监测，使基本客户群建立在深入调查、科学论证的基础上。

二、把中间业务置于应有地位，赋予“全方位服务”的完整意义

中间业务是现代商业银行三大业务之一，是商业银行在基本不动用自身资金的前提下接受客户委托办理支付和其他事项，以服务客户，取得服务费的业务。在西方商业银行，中间业务收入已占到了业务总收入的５０～６０％以上，是商业银行效益重要来源之一。

中间业务是存、贷款业务的发展与延伸，它依存于商业银行存、贷款的规模，又相对独立于存、贷款业务。其特点是成本低、风险小、收益高。同时，既可作为竞争手段，又可直接增加营业收入。

中间业务还有一个特点是种类多、地域广、直接面向客户。建立规范的中间业务体系，保证中间业务顺利发展，为客户提供全方位的金融服务，可以提升工商银行广泛开展的优质文明服务水平。

以工商银行济南市分行为代表的优质文明服务先进典型和一大批优质文明服务示范窗口单位的推出，对社会主义精神文明建设、树立工商银行良好社会形象和提高工商银行市场竞争力起了重要的作用。确切地讲，当前工商银行的优质文明服务是规范化服务的浅层表现。所谓规范化服务包括：（１）不断开发满足客户多层次、多样化业务需求的金融产品。客户业务需求随着经济的不断发展，呈现出层次性，是递进发展的。因此，工商银行新产品开发必须是不间断地连续进行的。这是规范化服务的核心内容。（２）业务处理程序的简约化。这是针对客户而言的，即一个窗口对外。客户提出业务需求之后，随之而来的联系、协调、制作等金融商品销售行为则应由业务后台全面代理。（３）业务处理程序的严格化。这是针对业务后台处理而言的，是指业务处理的形式、方法、核算、制度严谨细致。（４）文明的语言规范和行为规范。它是工商银行规范化服务的物质外壳或外在表现形式。因此，工商银行优质文明服务必须引向深入，进入到规范化服务的层次上，才能从学先进、做好事的浅层次宣传效应上，建立起工商银行规范化服务体系，全面树立工商银行的企业形象。

中间业务经营的最大特点是整体性、综合性和规范化，是商业银行的整体管理水平和竞争实力的综合反映，因为它以为客户提供最大限度的便利、最大限度地满足客户业务需求为前提，能够提供多大的便利和在何种程度上为客户服务本身就显示了一个行的管理水平和服务意识、服务水平。

三、巩固拓展个人业务市场

大企业、大系统战略和个人业务市场构成工商银行市场定位的两翼，两者相辅相成。因此，必须重视个人业务市场的开拓。

目前，工商银行对个人市场的细分和定位尚缺乏深度和力度，应该改变以往一味重视对公服务的做法，拓展面向个人服务的市场空间。

首先，重视城镇居民储蓄业务的发展。工商银行的存款结构特点是储蓄存款占比高，对公存款占比低。在居民储蓄存款中，定期存款占比高，活期存款占比低。很多人认为，这种结构特点，影响了我行经济效益的提高，从而是一种不合理的存款（或负债）结构。这种观点有一定的道理，但从其产生的后果看，有可能导致一个不良的后果，即在人力、物力乃至政策上向企业存款转移、倾斜，而放松居民储蓄市场的竞争。居民储蓄存款能为工商银行提供相对稳定的资金来源，居民储蓄存款中的长期定期存款是工商银行固定资产贷款的主要来源。因此，不能因为它利率高，而忽视了其存在的价值。不仅如此，庞大的居民储蓄市场还是我行个人市场业务向纵深发展、延伸的基础。拥有庞大的居民储蓄市场，围绕对个人的金融服务所进行的新产品开发，在推行之初就有了较高的起点，就有了广泛的市场基础。这是真正的竞争优势所在。抓住代发工资这个龙头，从本源上截住储蓄存款流失的渠道，对工商银行来说至关重要。城镇工商企业是或曾经是工商银行的客户，有着长期的合作关系；工商银行有着众多的营业网点，畅通的结算网络。要发挥这一优势，大力发展代发工资业务，保证我行城镇居民存款的稳定增长。

其次，重视与居民储蓄存款有关的新产品开发。居民的收支注重安全、增值和方便。工资由银行代发，解决了安全问题。因此，围绕居民尤其是中高收入阶层存款的方便使用和保值增值，工商银行大有可为。一是发展牡丹信用卡和牡丹灵通卡，方便居民消费和缴费。二是开发个人投资理财业务，满足客户存款增值要求。其服务对象是在银行存有大额存款，服务内容是银行凭借自身庞大的网络，先进的计算机设备和高素质的人才，利用掌握的各种市场信息，结合客户的投资偏好和资金实力，为其提供理财方案。包括本外币的存储，外汇交易，债券、证券和资金管理，投资组合管理、咨询以及税务安排，期货服务等，使客户获得最大的收益，银行从中可获得服务费和更多的存款。

第三，发展以住房担保的住房贷款，巩固和发展工商银行在我国中、高收入阶层的企业形象。