汽车营销

第一篇：汽车营销

汽车营销策略：抢占市场的十种策略 2009-03-30 14:45 今年，汽车销售预计会出现拐点，激烈的市场竞争中，引发了外资品牌和自主品牌的激烈厮杀。几个回合下来，几家欢喜几家忧。我们注意到，如今中国汽车的产销量已快速迈向近千万量，未来汽车市场的竞争将会更加激烈，汽车营销将会向网络化、时尚化、个性化和品牌化方向发展，根据汽车市场营销的经验，结合国际车市形势和中国本土市场特色,总结了中国汽车市场的十大新趋势。

一、网络营销制造流行

如今，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ 未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。

二、公益营销是热点

自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。

CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。

五、服务营销

有人调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S ”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立“福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。

就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

综合来看，目前国产轿车市场还是洋品牌为主，国产品牌取胜的优势主要在于依靠对本土市场的独特理解。中国汽车正在艰难的从汽车大国向汽车强国过渡。2002年，中国汽车工业协会和日本丰田、本田、铃木、日产、东京大学、爱知大学、龙谷大学、现代文化研究所合作，在中国调查了各种所有制汽车企业54家，后来得出一个结论是：20年前的日本家电曾统治中国市场，但现在中国家电企业已经绝对控制了中国家电市场。汽车企业一定还会走家电的路，20年后的中国汽车业将与今天中国的家电业。当务之急，中国的汽车工业必须根据大营销的思想，贴近市场，面向客户，才能大灶出具有中国特色和核心竞争力的中国汽车品牌。

第二篇：汽车营销策划书

通用雪佛兰迈瑞宝上市营销策划书

雪佛兰作为美系一大品牌，在市场上同等级的销售量一直名列前十，其设计的年轻化也深受年轻人的青睐。但雪佛兰在中国市场，特别是在广东，销售量却不容乐观，即使是上年新出的科鲁兹，其市场在整体排前列，但在广东，特别是清远，其销售量也远远比不上其他城市。如今，雪佛兰又在2012年2月新推出迈瑞宝，现已到清远雪佛兰店，期待其销售量能有所突破。

一、产品市场分析： 迈瑞宝简介：迈瑞宝属中级合资车，价格区间为16.29—22.99万元。● 新车特点： 采用Epsilon平台和新的制造工艺的迈锐宝相比之前的中型车有质的飞跃。车身减重：由于采用新的平台和生产工艺，迈锐宝在前麦弗逊悬挂上面采用铝制转向节及下摆臂，后增强型四连杆独立悬挂的下摆臂采用铝制部件，相比钢制部件减重20%左右，对于车身操控有一定的程度上面的提升。同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，这些升级后的工艺达到了整车的轻量化设计。高强化车身：雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位均采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。

◆ 新车配置解析： 安全性配置：配备6安全气囊包括前排双安全气囊、侧安全气囊、侧安全气帘（仅顶配车型装备），自动大灯。此外迈锐宝顶配车型还装备ESC电子车身稳定控制系统，TPMS智能胎压监测系统，倒车影像和氙气大灯等。从安全配置方面看迈锐宝表现的中规中矩。车身参数：车身长宽高分别为4869/1854/1472mm，轴距2737mm。动力参数：2.0L最大功率108kW（147马力），最大扭矩190N·m的 2.4L直喷发动机最大功率137kW（185马力），最大扭矩240N·m。

雪佛兰迈锐宝的外部造型可见豪华跑车科尔维特Corvette的矫健身姿，前脸经典的盾形双层进气格栅、肌肉尾拱与方形立体双尾灯设计，加上五幅斧削式亮银轮毂，又与传奇性能跑车科迈罗一脉相承，完美呈现了矫健阳刚的力量之美。在内饰氛围营造上，独特的海蓝光影配合浮雕式灯光效果，营造出卓尔不群的氛围之美。在内饰设计中，迈锐宝充分运用“韵律美学”的设计理念，采用经典的飞翼式双座舱造型，打造多层立体浮雕内舱，通过对长短、起伏、顿挫的细节把握，构建出独特的均衡美和层次美。

雪佛兰迈锐宝的上市，标志着雪佛兰在中国“创新-全系列时代”正式到来。同时，作为上海通用汽车又一中高级车力作，雪佛兰迈锐宝将与别克“双君”三箭齐发，以差异化的产品类型满足中高级车市不同消费者的需求。龙年伊始，国内中高级车市就已呈现龙腾虎跃之

势，多款产品改款上市，市场竞争愈加白热化。如今，雪佛兰迈锐宝应时而生，其对正在崛起的新生代中坚力量用车需求的深度洞察，以及对“驾享合一”的产品特质的彰显，或将成为其逐鹿中高级车市最大的差异化竞争优势。

迈瑞宝在清远的市场分析：

清远车市各品牌压力都很大，特别是自主品牌的压力更不用说，但雪佛兰品牌作为合资品牌，且同等级销售量在整体市场居高不下，但为何在清远却滞后？

经过市场调查得：

1、清远2008年总人口405.81万人，非常住人口373.19万人，其中第一、第二、第三产业人口比例为61:18:21，其市场够大。非常住人口比例巨大。其年轻人口也大。雪佛兰作为一年轻化大品牌，在清远销售市场排除人口数量问题。

2、清远市委五届十二次全会获悉，2010年，清远的GDP突破1000亿元大关，达到1110亿元，增长21%，跻身我省千亿元“俱乐部”。由此，清远还算是富有城市，购买力也有，可排除无购买力问题。

3、经调查，清远本土人相对迷信，他们不是不喜欢雪佛兰，而是介意雪佛兰的LOGO。因为他们觉得雪佛兰LOGO像个十字架，车上挂个十字架是不吉利的。就这一点，就影响迈瑞宝的销售。

二、营销策划目的：让更多人喜欢雪佛兰，开拓雪佛兰在清远的市场，提高迈瑞宝及雪佛兰其他车型的销售量。

三、营销活动时间：新车到店后两个月，特别把握五一黄金周。

四、营销活动地点：清远赢之城、体育馆，阳山、连州、英德等地。

五、营销活动对象：中高收入群体、已婚事业有成家庭、汽车爱好者

六、市场机会与问题分析：

产品营销优势：

1、价格中肯，配置较高，在同级别车中技术有所突破；

2、造型年轻化，具活力，深受年轻人青睐。

3、企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争。

产品营销劣势：

1、产品LOGO设计不受欢迎，易被本土人迷信而被一票否决。

2、产品新上市不久，要开拓市场，还有一定的难度。

产品营销机会：

1、随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广的市场空间和获利机会；

2、汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入；

3、中国加入WTO后，优惠条件更多；

4、国家积极发展经济建设，政策上得到政府的扶持。

产品营销威胁

1、受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大；

2、汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱；

3、存在同行竞争威胁。

七、行销方案：

1、产品市场定位

从目前调研反馈的信息来看，对迈瑞宝期待的消费者都是有一定经济能力的消费群体行和爱车，具个性的年轻群体，但有经济能力的人群年龄相对偏高，他们对年轻化的车的选购还说保留自己的意见，年轻群体往往购买力相对较弱。迈瑞宝的目标人群主要是喜欢显示自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业、私营企业及合伙人、大型企业中级管理层。迈瑞宝是美系车，其耗油量相对较高，故，迈瑞宝的直接竞争对手有日系，德系车。

2、促销渠道：

①科鲁兹上市促销采取的是全国路演，这是最直接有效的促销方式。同样，迈瑞宝也采取路演方式，增大关注度。作为一款新车，大家对迈瑞宝还不熟悉，首先进行媒体宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后对迈瑞宝进行有奖问答，从而提高迈瑞宝的市场认知度与影响力，加快迈瑞宝上市椽笔力度，促进销售。

②新车上市，优惠多多。在加强网络、广告宣传和车展活动的基础上，购车有礼以赢得消费者的青睐；开展试乘试驾活动，提高品牌知名度。③想办法减弱消费者的迷信观念，努力介绍雪佛兰LOGO标志寓意，提高年轻消费群体对迈瑞宝的认可。

八、营销预算：

展位费用：1200元

宣传媒体费用：1700元

汽车油卡费用：1300元

聘请模特、真人装扮的卡通形象费用：1000元

其他费用：2000元

共：7200元

第三篇：汽车营销策划书

中华轿车营销策划

目录

一、概述

二、市场现状分析

三、市场营销目标

四、营销战略

五、4P组合战略

一、概述

沈阳华晨金杯汽车有限公司（原名为沈阳金杯客车制造有限公司）（以下简称“华晨”）华晨汽车的主导产品中华轿车。中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。

二、市场现状分析

1、宏观环境

从上个世纪90年代起，国外汽车跨国集团开始抢滩中国市场，之后进行了一轮又一轮的试探，一波又一波的冲击。2001年年中开始，国外汽车跨国集团又对其在中国的战略进行了大规模的调整和整合，随着中国加入WTO，汽车关税逐年在下降，外国厂商不仅在技术上有优势，而且在企业管理、人力资源和物流方面都有很大的优势，这样就会降低他们的成本，使他们在竞争中处于有利的位置，这样将对发展中的中国的民族汽车产业造成极大的冲击。

2、微观环境

（1）市场规模和总量

加入世贸组织以后，中国汽车工业首当其冲，受影响最大，中国政府的“地方保护”仍然发生作用，来自国务院发展研究中心和高盛公司的研究报告表明，入世后中国也必须承担降低关税、开放服务领域、减少或取消限制外商投资某些行业的规定等的义务。从现有的保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。中国承诺入世后降低进口关税、配额制度等关税壁垒，同时拆除生产许可证控制、产品目录管理、国产化要求、外资股权比例及经营范围限制、项目审批限制等非关税壁垒。

（2）细分市场的销量

华晨公司推出的中华轿车定位在中高档汽车，其价格就定位中档汽车行列，在其上的有广州本田的雅阁，上海通用的GL系列，上海大众的PASSAT，还有一汽—大众的奥迪A6等等，在其下的有一汽—大众宝来、捷达，上海大众的桑塔纳，上海通用的赛欧，夏利的城市超人，神龙的富康，吉利的优利欧等等。中华

轿车的最激烈的竞争对手是15万~25万之间的轿车。中国市场是一个大蛋糕，各大汽车厂商都想从中分一大分额。各大汽车厂商看中了中国潜在的巨大市场需求和强劲的增长势头。

（3）主要竞争者分析

中华轿车的主要竞争者是一汽—大众、上海大众、上海通用和广州本田。下面分别对各大竞争者的规模、市场占有率、售后服务等进行分析。

3、SWOT分析

（1）机会与威胁分析

首先，中华轿车作为新世纪中国完全拥有独立知识产权的汽车，从项目的确定到中华轿车的下线用了不到三年时间，可见除了华晨本身的企业优势外，政府的力量也贡献不小。目前国内的几大汽车制造公司都是与外国企业合资的，核心技术始终掌握在外国人手里，中国人没有一个属于自己的民族品牌。华晨凭借其雄厚的企业资本，卓越的企业家思维，在适当的时候站了出来，大张旗鼓地搞起属于我们中国人自己的民族品牌，这是所有中国人期望已久的事情，顺理成章会得到有关政府部门的支持和全中国人民的支持。其次，华晨拥有相当雄厚的技术力量，公司十分重视培养技术、管理的创新者、敬业者，重视对员工的培训，并形成建立了完整的培训体系。通过一系列的培训，极大地提高了操作者和管理者的素质，建了一支高效率、高素质的员工队伍。此外，公司还十分重视对外的技术合作，与意大利工艺与设计公司签订产品设计协议，与德国申克公司签订总装车间工程设计合同，与德国杜尔公司签订涂装线合同，与德国库卡公司签订装焊线总承包合同，与意大利设计公司人员初步编制中华轿车装配工艺，与英国米拉公司签订中华轿车试验合同，与德国舒勒公司签订冲压车间1000T压力机冲压生产线及冲压车间白车身工程服务合同，清华德尔福教员对中华厂全体中、高级管理人员进行“精益管理方式”培训等。最后，华晨在物流和物资管理方面都有相当不错的优势，中华轿车的物资采购就是委托全球著名的物资采购商在全球范围内进行同意采购的。

三、市场营销目标

“追求利润的最大化是企业的最终目标，但是利润最大化的概念企业与企

业有很大的区别，有的企业只追求利润指标，有的企业可能不仅要利润指标，还要追求客户满意度，追求更长远的利益。我们也有自己的利润目标，但在这方面华晨的心态比较平和。另外，做汽车要靠批量，我们要造的不是罗尔斯罗依斯，也不是宾利，而是最符合中国大众需求的一款汽车，所以经营批量是最重要的。在前期我们已经准备好有一段期限亏损或者微利，这是符合汽车企业的成长规律的，其他的企业不管是大型的还是小型的都经历过这个阶段。还有一个很重要的方面，对于我们来说，我们更关注整个价值链的所有成员都应该是获利的，我们追求的不仅仅是双赢而是多赢，从最上游的设计公司到零部件供应商，既包括60%的国内零部件供应商，也包括40%的国外供应商，从销售网络伙伴的价值的实现到最终获得客户的满意度。华晨考虑的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，来打造整个价值链，直到让我们的客户满意，只有客户的满意度提高了才能换来客户的忠诚，有了忠诚客户企业才可能拥有核心竞争力，有了核心竞争力才能保持企业可持续发展。这些最终就导致了我们产品的价格是按照最高性能价格比这样一个原则来定的，而不是考虑获取暴利或眼前的利益”。

四、营销战略

中华轿车以后的发展会是多层次的，会采取一种更现实的营销方式，以品牌专卖店为主，也不排除其他的经营形式。一方面具有国际化特征，一方面具有中国特色，可能并不会严格限制经销商，会针对不同的地区的特点有指导、有控制地向经销商提供一种实际的销售模式，经营的方式也可能相对灵活。另外专卖店会以华晨汽车专卖店的名义建设，也就是说经销商不仅可以经销中华轿车，还可以经销华晨汽车涵盖的所有产品，可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品。

五、4P组合战略

1、产品策略

中华牌轿车项目的建设立足于“高起点、大批量、高质量、系列化、多品种”，现已建成冲压、车身、涂装、总装车间及相应的公用动力、配送仓库等辅助设施。中华牌轿车是华晨汽车委托意大利著名汽车造型设计师乔治·亚罗先生主持设计的适应中国市场需求、面向21世纪、具有自主知识产权的中、高档轿车。

中华牌轿车不仅通过了国内所有的强检试验，还通过了英国汽车工业研究协会的各项整车试验。2002年8月上旬，中华轿车将在北京、上海、广州、深圳、沈阳先期投放、销售。

2、价格策略

中华汽车根据消费者的不同也有不用价格的车型，几十万到上百万的车型都有，消费者可根据自己的消费能力购买自己想要的车型。

3、促销策略

（1）广告促销

虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。华晨的中华轿车是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。华晨第一年的广告投入是10000万元，在各大媒体和报刊杂志上做铺天盖地的广告攻势。这样的广告攻势，必定会使中华轿车的知名度在短期内大大的提高，从而拉动销量的增长。华晨第二年的广告投入是5000万，这要基于两方面考虑。首先，经过第一年的广告攻势，“中华”这个品牌已经基本上在消费者心目中树立了起来，无须再来广告轰炸，只需要不定期地投放一些提示性广告，防止消费者的遗忘。再次，节省公司营销成本，提高公司利润。第三年的广告投入10000万元，由于公司的战略决策，第三年公司即将推出多种品牌的车，要向消费者介绍新推出的产品，广告投入的侧重点在新产品，用大量的广告来让消费者认识新产品。

4、分销渠道

采用直营经销，总部派专门的服务人员，对分店的经理进行专业的培训，分部所承担的只是店铺费用和部分管理费用。通过4S店分销，保证所有的售后服务得到最大的发挥，通过售前，售中，售后等一系列的服务，保证了品牌得到最大化的扩展，另外通过各家分店的销售能保证及时的了解市场，从而达到对市场的及时了解保证了信息的畅通，对整个企业来说，了解市场的需求，了解竞争对手，就是在产品上最大的胜利！

第四篇：汽车营销工作报告

汽车营销工作报告

一、案例名称

一份失败的工作报告

二、案例来源

汽车销售公司的经理口述

三、案例内容

2006年底，某汽车销售公司领导要进行一次年终考核，提拔一批工作能力强的销售员。小王在公司已经工作三年，工作业绩一向都是销售员中数一数二的，对于公司这次的考核升职的机会，小王是信心十足。但是，当小王顺利通过了专业技术的考核后，晚上加班加点的写了一份工作报告递交给领导，领导看了报告后对小王是劈头盖脸的一顿批评。最终，公司提拔的年轻销售员中的没有小王。

四、案例分析

汽车销售业的竞争激烈，搞汽车销售，过去靠资源、靠机遇，如今要靠专业人员的素质取胜。汽车营销员的“素质”既包括有扎实的专业知识，也要有良好的语言表达能力，同时要有文字方面的书写能力，这其中包括应用文写作。

绝大多数的汽车销售员有这样的错误观念：（1）误以为在办公室内做的书写工作，不但令人感到无聊，甚至是无用，也占用了不少销售的时间。（2）误以为公司规定必须做的报告、报表与个人的销售活动以及成交率的提高扯不上任何关系。

事实上，学会做一份有价值的报告有着非常重要的作用，上司可以从中发觉下属的弱点，及时予以适当的辅导；可以从中开发提高业绩所需的、有效的营销技巧；更可以作为上司考核下属工作能力的最珍贵的资料。因此，作为一名优秀的销售员，不能只靠嘴上功夫获得销售业绩，也要具有较强的营销分析能力，更要有一定的文字书写能力。

本案例的优势在于，对于目前的在校职高生来说是一个警醒，有部分学生认为读职校的目的就是学一门技术迅速就业，学习文化课是多余的，认为做个销售员只要工作业绩好、工作努力就能获得领导赏识。事实上，各行各业都要求员工必须具有一定的文字书写能力，在会写普通公文的基础上，更高的要求就是写得出一份语言文字表达清晰、文笔优美的公文。本案例中，公司领导评价员工的工作能力是多方面的，小王的销售业绩虽然不错，却无法通过文字表达出来，小王因一份失败的工作报告受到上司批评，甚至失去了升职的机会。提高职校生的语文水平，不仅是教会他们写，更要教会他们怎样写得好。

第五篇：汽车营销教案

《汽车营销与服务》

教案

学校名称 班级：

教师： 日期：

第一讲

汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段

20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段

30年代到二战结束

3、革命阶段

50年代到70年代

4、成熟阶段

（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础 吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法

传统研究法

历史研究法

管理研究法

系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求

2）无需求

3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求

6）充分需求

7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值

产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本

货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知

2）质量要在企业的每一项活动中体现出来

3）质量要求全体员工的承诺

4）质量要求高质量的伙伴

5）质量必须不断改进

6）质量改进有时需要总体突破

7）质量未必要求更高成本

8）质量是必要的，但不是绝对的。• 案例讨论

– 萝卜好卖不洗泥 – 好酒不怕巷子深 – 不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。– 日出东方红金龙 – 传销和直销的区别 – 何谓汽车“4S”店

第二讲

汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用 • 企业决定经营规模和发展速度的依据 • 企业进行经营管理和经营决策的前提

• 企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

 不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型  反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）

地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺

能源成本发生变化

环境污染严重

政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快

创新的机会无穷 近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客

5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段

第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段

第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益

技术水平亟待提高

研发能力不足

经营管理薄弱

销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行

国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业

汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈

汽车营销专业化、多样化

汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段

萧条阶段

复苏阶段

高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动 季节性波动 长期趋势 偶然波动 案例讨论

• 加入WTO 对我国汽车工业的影响

• 2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

• 1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。

第三讲

汽车市场营销策略

一、市场营销策略的含义和规划

1、市场营销策略的含义

企业为了实现一定的市场经营目标而制定的一整套方案或计划

2、市场营销策略的内容

市场细分化策略

市场发展策略

市场竞争策略

市场营销组合策略

3、市场营销策略规划

 确定目标（市场占有率、销售量、销售额等） 环境分析

企业内部因素

与企业直接相关的市场环境 与企业间接相关的非市场因素

 环境评价

环境机会评价 企业对策

利用环境机会的对策

回避和减轻风险的对策

二、市场细分化策略

1、市场细分的概念和意义  根据顾客的需求特点，购买行为的相似性与差异性，将总体市场划分成若干具有相似购买特征的市场过程。 市场细分化所包含的基本内容

市场细分的核心是顾客需要与购买行为的差异性 市场细分的基础是顾客具有相似需求的共同特征

作为企业服务对象的细分市场必须是具有经营意义的细分市场

 市场细分化的意义

有利于发现新的市场机会

有利于企业在市场竞争中各显神通 有利于企业取得最大的经济效益 有利于企业开拓新的目标市场

2、市场细分的标准  地理细分标准  人口细分标准

性别

年龄

家庭人口

家庭生命周期

收入

职业 教育水平

种族与宗教

民族  心理细分标准

时髦追求者

社会地位追求者

朴素追求者  购买行为标准

购买动机

购买状态

使用程度与使用状态 对市场营销因素的反应程度

3、市场细分的步骤

 决定进行市场细分所使用的标准  选定产品的市场范围  列举潜在顾客的需求  分析潜在顾客的需求

 省略或抽掉所有顾客的共同需求  为细分市场暂时取名

 进一步认识各分市场的特点  测量各分市场的大小

4、市场细分的有效性

 需求的差异性与市场的可衡量性  市场容量及赢利性  市场的可接近性  市场可运作性

三、市场发展策略

1、目标市场选择策略

目标市场是企业在市场细分的基础上，根据细分市场的需求特征和企业的内部条件所决定的准备为之提供服务的细分市场。 目标市场选择的一般原理

目标市场的选择必须建立在企业对客观市场机会与主观企业能力评估的基础之上

 目标市场的评估

 细分市场潜量及其增长速度  细分市场的竞争结构

利润潜力不足的细分市场，其竞争结构有以下特点：  市场中存在数目众多、实力较强或好战的竞争者

 市场可能引来携带新技术、新材料、新设备的新竞争者  存在现实或潜在的替代品和生产企业  市场买方势力过于强大  供应商力量过于强大

 本企业的战略目标和资源能力  目标市场的选择

目标市场的选择主要有三种策略：  无差异性目标市场策略

将全部市场作为目标市场  差异性目标市场策略

将产品的整体市场划分成若干细分市场，从中选定两个以上的细分市场作为自己的目标市场，通过制定不同的市场营销组合方案，同时为若干细分市场服务。 集中性目标市场策略

集中力量进入某一细分市场，为该市场开发一种理想产品，实现高度专业化的市场和销售。

2、市场定位策略

市场定位，是指确定本企业的产品在市场上的地位，其目的在于树立本企业产品的独特形象，以区别于其他竞争产品，从而形成购买者的购买偏好。 市场定位的基本方法  比较竞争优势定位  价格和质量比较定位方法  根据使用功能定位  根据购买心理定位  市场重新定位

市场定位是一种有效回避正面竞争的手段，但是无论市场定位多么合理，在遇到以下情况时，就应考虑市场重新定位。

 顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的吸引力变弱。 竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。 其他环节因素影响企业产品的原先定位。 企业重新定位需考虑以下因素：

 企业对重新定位在技术上，财力上和营销管理等方面是否具有充分的准备。

 企业对重新定位的效益评估。 重新定位后的竞争态势

3、市场开拓策略  市场渗透策略  市场开发策略  产品开发策略  多角化经营策略

 以技术为核心的多角化经营  以工艺为核心的多角化经营

 以原料的开发利用为核心的多角化经营  混合多角化经营

四、市场竞争策略

1、竞争对手分析

 竞争对手的确定  竞争态势分析  竞争能力分析

市场占有率、销售人员的数量及其构成、营销费用的多少、销售渠道、服务体制、制造成本、销售价格、产品质量、开发能力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管理能力等

 市场竞争结构分析  完全竞争市场  完全垄断市场  寡头垄断市场  垄断竞争市场  潜在竞争对手分析

行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等

2、一般竞争策略  价格竞争策略  产品差异化策略  重点服务策略

3、不同市场地位的竞争策略 在特定的目标市场上参与竞争的企业，由于其资源条件、研究开发能力等方面的差异，在市场竞争上往往处于不同的市场地位，其类型大致可划分为四类：市场主导者、主要竞争者、市场追随者、拾遗补缺者。 市场主导者的竞争策略

处于市场主导者的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 收缩防御

 市场主要竞争者的策略

市场主要竞争者是指市场地位不及市场主导者，但又有能力向市场主导者发起竞争挑战的企业。正面进攻策略 侧翼进攻策略 迂回进攻策略 包围进攻策略 游击进攻策略

 市场追随者的竞争策略

市场追随者是以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销方面的策略，不主动向市场主导者发动进攻，自愿维持一种“和平共处”的局面。紧紧跟随策略 有距离跟随策略 有选择的跟随策略

市场拾遗补缺者的竞争策略

这类企业是指市场经营能力薄弱，为避免与强大竞争对手对抗，根据自己的相对优势求得市场生存的小企业。

拾遗补缺的核心在于：一是“拾遗”，即选择主导者或主要竞争者不得不放弃的市场；二是“补缺”，即选择主导者或主要竞争者尚未注意或意识到的市场。

五、市场营销组合策略

1、市场营销组合的概念和意义

市场营销组合，是企业可控制因素的综合运用。是企业采用系统的方法，将企业的各种营销手段，即产品、价格、促销和分销等，进行合理地组合，使他们相互协调，综合性的发挥作用，以实现企业的经营目标。

市场营销组合策略理论认为：

 作为直接与顾客接触的企业营销系统构成要素，即产品、价格、促销和分销等是相互联系、相互配合的关系，以共同达到产品销售的目的。

 产品、价格、促销和分销作为营销系统的子系统，都应该为保证最佳的营销业绩而设计，各部分并不一定要求最优。

 营销组合是指产品、价格、促销和分销渠道的配合。

2、市场营销组合的特点

 市场营销组合因素是相互联系的整体  市场营销组合是一种多层次的组合  市场营销组合是一个动态的组合 第四讲

汽车产品策略

4.1 产品的概念

产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。

以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。一.产品整体概念 1.核心产品

消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品

核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品

购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。

4.延伸产品

伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品

现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

图4-1为整体产品概念五个层次的示意图。

二.产品整体概念的意义

1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。

2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。

3.产品差异构成企业特色的主体。

产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。

4.2 产品组合

产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。

一.产品组合的概念

1.产品组合的广度

生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度

产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度

产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度

不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。

二.产品组合的优化和调整

企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合

（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）

①向上延伸

②向下延伸

③双向延伸（2）相关系列多样化（增加相关产品）

（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）

（1）立即放弃策略

（2）逐步放弃策略

（3）自然淘汰策略

三.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益

（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。

2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。

综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。4.3 产品生命周期

定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。

一.概念

产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图4-2，图4-3，图4-4所示）

1.开发期

2.导入期

3.成长期

4.成熟期

5.衰退期

二.产品生命周期各阶段的特点

1.导入期

（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损

2.成长期

（1）销量增长迅速

（2）成本下降

（3）利润增加

（4）竞争者加入

3.成熟期

（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈

（4）利润最大 4.衰退期

（1）销量急剧下降（2）利润持续减少

（3）库存猛增

（4）促销无效果

三.产品生命周期策略

缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。

1.导入期策略

（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）

（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）

2.成长期策略

（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色

（3）开辟新市场

（4）选择适当时机，降价促销

3.成熟期策略

（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良

4.衰退期策略

（1）持续营销策略（2）集中营销策略

（3）收缩营销策略（4）放弃策略 4.4

商标与包装策略 一.品牌及商标决策 1.品牌及品牌决策（1）概念

把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。

品牌 品名——Brand name

品标——Brand mark（2）品牌的性质、效应和功能

①品牌的性质

品牌是企业的一种无形资产；

品牌具有一定的风险性及不确定性；

品牌是无形的，其表现形式特殊；

品牌具有明显的专有性；

品牌是企业市场竞争的工具。

②品牌的效应

聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）

磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）

③品牌的功能

识别产品的功能（区分标志）；

保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；

货币资本增值功能（竞争锐器）；

企业进军市场的通行证（价值的表现）；

企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。（3）品牌决策

①无品牌策略②有品牌策略 ③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略

⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略 ⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略 ⑩多品牌决策 2.商标及商标决策

商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律的保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略 3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认

①使用优先原则；②注册优先原则；

③使用优先辅以注册优先原则；④ 注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权

①假冒商标

②仿冒商标

③抢先注册

4.品牌十大误区

由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌”

把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容

品牌误区2：“品牌就是商标”

很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。

品牌误区3：“做品牌就是做CIS”

CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。

品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位

任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症

品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。品牌误区6：品牌必须高档

企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？

一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。

品牌误区8：做品牌可以一劳永逸

我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。品牌误区9：品牌形象朝令夕改

许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。

品牌误区10：品牌过度延伸

为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。

二.包装策略

包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用

（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；

（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。

2.包装策略

（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略 4.5

新产品开发 一.新产品的概念

只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。

新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）1.开发新产品的意义

（1）避免老产品老化，适应需求变化；

（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；

（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于提高企业的竞争能力。2.开发新产品的条件（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。二.开发新产品的方式 1.独立研制

（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发

2.技术引进 3.技术协作

三.开发新产品的程序 1.寻求创意

（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员

（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息

2.筛选

区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。

3.产品概念的发展与测验

（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）

（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）

测验是指将产品概念找一群目标顾客加以测试，进而得到市场反映（虽然是局部，但很重要）。

4.营销战略分析

制定一个初步的市场营销战略报告，主要包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构；（2）新产品的预定价格、分销策略及初始营销预算；

（3）预计的长期销售额、利润目标及营销组合策略。

5.商业分析

（1）销售额估计（市场潜量）（2）成本利润估计 6.产品开发

7.试销（市场试验）

8.正式上市（商业化）

这时应做四个基本决策：

（1）何时推出新产品（2）何地推出新产品（3）向谁推出新产品（4）如何推出新产品

9.加速开发新产品

第五讲

体格策略

一、商品定价依据及影响因素

1、商品定价的基本依据

商品价值表现在倾向形态上，转化为生产成本、流通费用、税金和利润，成为商品价格构成的四个要素。生产成本。是商品价值主体部分的货币表现，它由生产商品的劳动耗费转化而来。流通费用。是商品在流通过程中的推销和必要的储存、运输等费用的总称。税金。是商品价格构成的因素之一，是国家集中纯收入的主要形式。

利润。是商品价格的重要组成部分，中有让企业有所盈利，才能保持再生产过程的顺利进行。

2、影响定价的其他因素 竞争

在完全竞争的条件下，生产者能及时、准确地获得完全的市场信息，能充分自由地转换产业，各个卖者的供给量和各个买者的需要量均只占市场供给量和需要量的有限份额，商品的价格只能在市场上按已定的价格进行交易。

在完全垄断的条件下，商品的生产和销售完全由垄断组织控制，形成独占市场，商品的价格由垄断组织操纵，一般定价较高，价格的最高限额由消费者的最大接受能力和政府干预来决定。

在不完全竞争的条件下，市场上的商品是有差异的，而且同类商品也可以相互代用，生产者的促销活动也会影响到商品的购买，商品的价格受多种因素的影响。政策和法令

国家的方针、政策、特别是经济政策，对商品价格变动的同谋都有一定的规定。商品的供求

商品供求影响价值的实现 商品供求对商品价格的影响

总之，供求平衡的程序，在一定条件和一定程度上反映了价格和价值的偏离程度。因此，供求关系是制订和调整价格时的一个重要因素。

二、价格体系

1、价格体系的分类

按国民经济部门划分的价格体系

农副产品价格。包括农、林、牧、渔各产业产品的价格。它们彼此之间存在着以粮食为中心的比价关系。

工业品价格。包括消费资料工业品价格和生产资料工业品价格。

交通运输价格。包括铁路、公路、内河、海运、航运等的客、货运价，以及管道运输收费。

建筑产品的价格。包括各种类别的房屋和构筑物，如桥梁等的价格。科技产品价格。分为硬件、软件及技术劳务三种。商业价格。包括商业和物资两个部门组织商品流通所形成的价格及进出口商品的价格，涉及面广。

饮食品价格。饮食业兼有生产、销售和服务三种功能。

劳务收费。包括旅店、理发、浴池、照像、洗染、修理、医疗、文化娱乐和公共服务收费。

按商品流通环节划分的价格体系 农副产品的收购价格。指农业生产者向商业部门出售农副产品的价格，也是商业部门采购农副产品的购进价格。

工业品出厂价格。它既是工业企业出售工业品的价格，也是商业、物资部门收购工业品的进货价格。

商业调拨价格。指商业（或物资）系统内部调拨商品时的结算价格。批发价格。指批发商业向企业生产资料及向零售商业企业消费资料的价格。零售价格。指在市场上出售消费品给消费者的价格，是流通领域里的最终产品的最后成交价格。

2、商品比价

在价格体系中，各种不同商品的价格之间的比例关系称为商品比价。其含义是指在同一商场上，同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。合理安排比价，可促使生产结构、产品结构的合理化。农产品比价

是指在同一市场和同一时间内，不同农产品价格之间的比例关系。工业品比价

是指同一市场、同一时间内不同工业品（在生产或消费中有相互关联的）价格之间的比例关系。

主机和配件、整件与零部件、成品与半成品之间的比价 在使用上可以相互代用的工业品的比价 一般消费品与高档耐用消费品之间的比价 进口商品与国产商品之间的比价

原材料、燃料与加工工业产品之间的比价 工农业产品比价

单项比价

综合比价

3、商品差价

商品差价是指同一种商品在过程中，由于购销环节、购销地区、购销季节和商品质量的不同，在价格上形成的差额。

购销差价。又称进销差价，是指在同一市场、同一时间内的同一商品的购进价格与销售价格之间的差额。批零差价。是指在同一市场、同一时间内的同一商品批发价格与零售价格之间的差额。

地区差价。是指同一商品、同一时间，在不同地区之间 价格差额。

质量差价。又称品质差价，是指同一种商品在同一市场、同一时间内，由于质量不同而形成的价格差额。季节差价。是指同一种商品在同一市场、不同季节的收购价格或销售价格之间的差额。

二、定价目标和方法

1、定价的作用

定价是企业在国家方针、政策规定的权限范围内，在一定的定价目标下，依据定价原理，采取一定的定价策略和方法，确定商品价格的过程。合理定价对产品的竞争能力、企业的生存和发展起着决定性的作用。

合理定价，能加速商品流通，保证企业扩大再生产的顺利进行 合理定价是企业经济核算、提高产品质量、降低产品成本的手段。合理定价有得利于企业采用新技术，推动社会生产力的发展。合理定价能够促进国民经济有计划地发展

2、定价目标

定价目标是由企业经营总决定的，它是实现企业经营总的保证和手段，也是选择定价方法和定价策略的依据。

最大利润和合理利润目标

投资报酬率目标

销售量目标

稳定价格目标 提高市场占有率目标

竞争目标

3、定价方法

总成本加成法。按照产品的总成本加上预期利润来定价。

变动成本定价法。也叫边际贡献定价法。即企业制定价格时，只考虑产品的变动成本，而不考虑其固定成本。

盈亏平衡点定价法。也称收支平衡定价法。即销售量在某一点时，价格应定到什么水平，企业才不至于发生亏损，也就是总收入等于总成本。

比较定价法。根据商品需求弹性的高低，在定高价和低价之间进行比较，以便于选择对企业最有利的产品价格。

随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。按生产能力定价法 招标投标定价法 拍卖定价法

按生产能力定价法。在一定时期内，企业的生产能力总是有限的。企业在定价前根据价格与销售量的关系，结合企业的生产能力来确定商品的价格。

招标投标定价法。也叫密封定价法，指需要者采用招标的形式，利用各种方式说明要购买的商品品种、规格、数量等具体要求，邀请供应者在规定的期限内投标，需要者在规定的日期开标，选择报价最低、最有利的价格成交。拍卖定价法。是指供货者不规定商品的价格，而是以各种方式宣传产品的特殊价值、特殊功能等，以公开拍卖的形式，由顾客抬价竞购，最后以最有利的价格成交。

三、定价策略

定价策略是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的产品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动幅度。把它作为争艳市场的重要武器。

1、新产品定价策略

2、产品组合定价策略

3、地理定价策略

4、心理定价策略

指通过对消费者购买习惯等心理因素的了解、分析，然后据此定价的策略。尾数定价和整数定价

声望定价策略。市场上有不少高级名牌商品，因经销多年，在消费者心中具有很高的声望。

需求习惯定价策略。有些同类商品，因为长期以一种价格销售，在市场上已形成了习惯价格，个别生产者很难改变。觉察价值定价策略。是指企业按照消费者对产品价值的感觉，而不是按照其成本来定价的一种策略 单位标价策略。

5、倾销定价和垄断定价策略

是指垄断企业在已经控制国内市场的情况下，以低于国内市场价甚至低于成本的价格向国内外市场倾销过剩产品的一种定价策略。倾销定价和垄断定价策略是垄断企业常用的进占市场的定价策略。

6、回扣折扣津贴策略

数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格保证（保护价）

回扣和津贴

7、明码实价策略

生产企业为了控制零售商的销售价格，避免削价出售而损害企业声誉，就采用明码实价策略，将商品目录，零售价格公布于众，使广大顾客都知道。

8、价格调整的策略 调高价格策略。指企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有价格调高。主要有两种变化：一是产品供不应求，企业的生产能力不能满足市场需要；二是由于技术进步，劳动生产率的提高，跟不上原材料价格的上涨幅度，企业内部消化不了。调低价格策略。企业在市场经营活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格调低。其原因为：一是由于该产品供过于求，产品大量积压，占用大量流动资金，影响了正常生产，为了摆脱困境，其他推销策略无效； 二是在激烈的竞争中，企业的市场占有率逐渐下降；三是由于原材料价格下降，生产技术提高，劳动生产率提高等，使产品成本降低。

被动调价。是在竞争对手壅调价以后，企业不得不对自己的产品价格进行调整。

第六讲 市场销售渠道

一、市场销售渠道结构

1、销售渠道在市场经营中的地位

市场销售渠道，又称市场商品分配道路，或市场商品分销地点，指在市场上的商品从生产者手中经由中间商，最后到消费者手中所经过的路线、途径或渠道。是商品转移过程中的中间环节活动的总和，也是联结生产和消费之间的桥梁和纽带。

销售渠道是市场经营决策的组成部分 如果没有一定的销售渠道，就不可能实现社会再生产的循环，也不能使商品从生产领域转移到消费领域。

销售渠道是影响效益的重要因素

企业选择销售渠道恰当，商品中转环节少，流通费用少，成本低，价格便宜，容易销售，经济效益就好。

销售渠道是优化促销组合的重要条件

各类促销方式的组合与实施，都必须通过销售渠道运行，它是促销活动的载体。良好的、恰当的销售渠道是优化促销组合的组成部分，是取得最优促销效果的重要条件。

2、市场销售渠道结构类型

指市场各种销售渠道的总和及其相互之间的关系。产销合一结构

是由生产者将产品直接出售给消费者，不需要任何中间环节，是最短的销售渠道结构。产销结合结构

指由生产部门设立专业销售公司，经销本部门或本行业生产的商品。产销分离结构

是市场销售渠道的基本形式。指生产企业通过若干间环节，将商品出售给消费者，属于间接销售渠道，其中又可划分发下几种亚系结构: 生产者将产品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者

生产者将商品销售给批发商转售给零售商，最后由零售商出售给消费者。生产者将产品通过代理商销售给零售商，零售商把商品出售给消费者，代理商没有商品所有权，只有在商品经营中起促成交易的作用。

生产者经过代理商销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商出售给消费者，这种销售渠道结构在对外贸易中多用，国内贸易中运用不多。

二、中间商的类型与功能

1、中间商的类型 经销商和代理商

经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。

代理商是指授受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的是间商。代理商按其和生产者精力联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。

批发商和零售商

2、中间商的功能

减少交易次数，降低流通费用。

代替企业完成市场营销的一切功能。中间商是市场营销专家。

中间商履行着商品集中、平衡分配的功能。把生产者和消费者连在一起。充当信息源。

3、批发商和零售商的功能 批发商的功能

批发商根据市场预测和市场营销的实际经验，预告购买顾客所需的大量商品储存在仓库中，以务随时投入市场。这既可为消费者购买商品带来方便，也可为生产者省去大量市场营销成本。

批发商可为生产者提供经销其产品的良好市场服务。资金实力大的批发商能从生产者手中购进大批量商品，然后再分成小批量卖给零售商。

批发商能为生产者和零售商提供运输方面的服务。

批发商还可以为零售商提供宣传、广告、定价、销售人才培训和商业情报等咨询服务。

零售商的功能

零售商分布范围广，销售灵活，能给消费者的购买商品带来方便。

零售商能拆整为零，给消费者提供零散商品的销售服务，以适应顾客的需要。零售商所出售的商品，在不损坏的条件下，顾客不满意时，能包退包换，退还货款。

零售商一般有储存小商品的条件和简单小型运输工具，不仅可随时满足消费者的需要，且能送货上门。

零售商接近消费者住处，能及时了解和反映消费者对商品的需求和意见。

四、市场销售渠道策略

1、影响选择销售渠道的因素 产品因素

产品单价对销售渠道的影响

产品的体积和重量

产品的类型和品种规格 产品式样

产品的技术复杂程度和服务要求

产品的易毁性和易腐性

定制品或标准品

新产品

政府对产品销售渠道的限制 市场的因素 市场范围大小 市场的地理位置 市场的季节性

消费者的购买习惯和产品一次销售量的多少

市场竞争

企业本身的因素

企业声誉和资金

企业自身销售力量和销售经验

企业愿意提供服务的多少

企业要求对销售渠道控制程度的不同

2、选择销售渠道的标准与销售渠道的调整 选择销售渠道的标准

经济合理

有一定的推销和服务能力

有一定的储运能力

有应付市场变化的能力

能够配合生产者完成经营计划 销售渠道的调整

生产企业在商品销售过程中，往往由于原有的销售渠道不能适应市场变化的要求使商品市场占有率下降。在此情况下，必须调整销售渠道，才能重新占领市场。调整销售渠道的主要方法包括：

增减销售渠道中的中间商

增减某一个销售渠道。

调整整个销售渠道

3、选择销售渠道的基本策略 广泛分销的策略 有选择的分销策略 独家专营性的分销策略

这种策略也是采用间接销售方式，但是生产者在一定的市场中只选定一家批发商或无端推销本企业的产品，这家批发商或零售商往往不得不再代销其它竞争必产品。

4、销售渠道结构的发展趋势 纵向联合销售结构 横向联合销售渠道结构 复式销售渠道组织结构

四、商品运输与储存

1、商品运输

组织商品运输的重要必及其要求

组织商品运输的重要性。商品运输，指在地区之间和企业之间借助于各种运力实现商品在窨上的位移。商品运输是商品流通的重要手段，只有合理组织商品运输，才能实现商品在空间上的转移，缩短在途时间，减少储存环节，保证市场供应；可以最快的速度、最短的时间、最低的费用达到目的，啬企业盈利。合理组织商品运输的要求。“及时、准确、安全、经济” 合理组织商品运输的途径 1.选择最短的运输路线

克服不合理运输的主要措施有：

按经济区域设置批发站，各批发站的商品供应范围不受国家行政区域的限制，而按商品的合理注射，将全国划分成若干个经济区。

实行分区产销平衡、合理运输制度

2.运输方式的选择：直达、直线运输是组织合理运输的有效方法。

3.组织集装箱运输。集装箱是交通运输部门提供的，一种规格标准化、可以适合多种货物装载的大型货箱。

4.合理选择运输工具。运输工具是实现商品在地区之间移动所必须的物质条件。常用的现代化运输工具有：公路、水路、铁路、航空和管道。

五、商品运输与储存

1、商品储存 商品储存的功能

保管商品

便于销售

监督质量

保证商品流转 商品储存的原则和仓库分类

按照在商品流通中所承担的任务，分为采购仓库、中转仓库和储存仓库。

商品储存的种类，分为工业品仓库、农产品仓库、特种商品仓库

按照设备条件，分为通用仓库、一般仓库、特种仓库

按照仓库的隶属关系，分为营业仓库、自用仓库 商品储存量的决策

第七讲

促销策略

一、促销的作用和组合

1、促销的概念

是促进销售的简称，指企业运用各种方式、方法、将产品或劳务的有关信息进行传播，以帮助消费者认识产品或劳务，促进消费者对经营企业或产品产生好感、注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费者采取购买行为的一系列活动。

2、促销的作用

提供信息

增加需求

突出特点

稳定销售

3、促销组合

促销组合的概念。将各种促销方式，根据促销目标的要求和企业本身的条件，适当选择一种促销方式为主，其他促销方式为辅的相互配置、综合运用的整体系统。促销方式主要有人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广四种。影响促销组合的因素

商品的特性

产品寿命周期

营销目标

市场性质

促销费用预算 促销组合的选配

促销组合中所采用的促销方式

促销组合中各种促销方式的地位

促销组合中促销方式采用的次序安排

二、人员推销

1、人员推销的概念推和特点

人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到 推销商品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。

灵活机动

提供服务

增进感情

收集信息

2、人员推销的任务和作用

任务

推销产品

沟通信息

开展服务 作用

招徕顾客，开拓市场 保持联系，传播信息 为顾客提供服务 反馈市场信息

调剂余缺，协调平衡

3、推销人员的素质和要求

推销人员直接和广大消费者接触，应具有较高的政治思想和业务素质。也就是说，一个好的推销人员应该具有正确的经营思想；良好的道德品质；整洁文雅的仪表；良好的态度；一定的语言艺术；丰富的业务知识、高度的事业心和责任感。

4、人员推销的步骤和策略

“三策”:试探性策略 针对性策略 诱导性策略

三、广告策略

2、广告的功能及特征 广告的功能

传递信息，沟通供求

激发需求，增加销售 介绍知识，广告能指导消费

提高声誉，利于竞争 美化环境，丰富文化生活

广告的特征

真实性

思想性

计划性

艺术性

3、广告的目标和广告内容的组成 广告的目标

支援派员销售的活动

弥补推销员所不能到达的地方 增进制造厂商与中间商的关系

打入一个新市场或吸引一批新顾客 介绍新产品或宣布新价格

改变消费者对产品或企业的偏见

建立产品商誉并增进企业与顾客的关系

广告内容的组成广告版面设计

广告文稿

广告字体

广告图象

广告颜色

4、广告媒体及其选择

广告媒体是把广告信息传递给广大消费者的媒介或载体。一般情况下，可供选择的广告媒体有以下几种：

报纸、杂志、广播、电视、邮寄函件、广告商店、户外广告、其他媒体 企业在选择广告媒体时，要依次考虑以下三个层次的内容：

1.选择什么样的媒体，即考虑各种媒体的优点与缺点，要在各种媒体中选择效果较好的媒体。

2.选择该种媒体中的哪一种具体形式。例如在选定了报纸作为广告媒体之后，就应考虑广告登在哪一家报纸上

3.选择广告信息传递的日期或时间。例如在选定电视台作为广告媒体之后，就应考虑是在夜间、午间或是上午与下午的时间等等。

企业在选择广告媒体时，还要分析以下五个方面的因素：广告的目标，媒体的传播范围，广告的内容，媒体的传播时间，媒体的成本费用等。

四、营业推广与公共关系

1、营业推广

营业推广是促销组合中一个不可缺少的组成部分，尤其是在特定的时期，是企业进行促销的首要手段，目前国内外企业大都非常重视营业推广。概念：营业推广是在一个较大的目标市场中，为迅速激发一定时期的需求而采取的引起较强市场反应的一系列促销措施。营业推广的方式

赠送样品

廉价包装

有奖销售

商品陈列

商品展销会与表演会

交易推广

业务会议交流 营业推广策略

营业推广对象及目标的确定 营业推广方案的确定。营业推广方案是在营业推广目标确定的情况下，根据市场情况而确定的，主要包括：

营业推广范围的设定

营业推广费用的预算

参加人员的选择

推广途径的确定

营业推广期限的优选

营业推广方式的选择

2、公共关系

概念：公共关系指企业为树立良好信誉，促使商品销售、正确处理企业与社会公众之间的关系而采取的一系列决策和行动。公共关系是企业的重要促销方式，是指企业通过各种传播媒介，提供具有说服力的材料，使其与社会公众之间相互了解，以树立起企业的良好表象和信誉，唤起公众的好感、兴趣和依赖，赢得信任和支持，从而为企业的产品销售提供良好的外部环境的一系列活动。公共关系活动的主要内容

宣传企业成就

介绍企业产品

广泛联系顾客

联络社会群体

接待来信来访，处理公众意见

协调竞争关系 公共关系的活动方式

第八讲

汽车上牌与汽车保险

一、汽车上牌的流程

1、验车需提供的资料

个人身份证

购车发票

占地证明（停车泊位证明）

车辆合格证

2、验车上牌手续

首先进行发票的工商验证 对车辆进行外观、车辆尾气等检验，合格后由检测厂总检交警签字 对车辆进行保险（保险单）

去购置费征稽处购买车辆购置附加税

以上手续办好后，需在占地证手续办理七天后方能拿车辆牌照，上牌后照相，三天后拿行驶证。

3、客户需自行办理的手续

到购置费征稽处建立档案

交养路费

交纳车船使用税

4、上牌过程中应注意的问题

前后手续不一致

积压车缺少证明 新车应尽快入户

外地车如何挂牌

二、汽车保险

1、汽车险种

基本险 :

车辆损失险

第三者责任险 附加险 :

全车盗抢险

无过失责任险

车上责任险

车载货物掉落责任险

车辆停驶损失险

玻璃单独破碎险 自燃损失险

不计免赔特约险

新增加设备损失险

2、投保选择 投保时货比三家 争取折扣优惠

安全装置折扣

多重保险折扣

安全行驶折扣

3、汽车保险方案选择 最低保障方案

险种组合：第三者责任险。

保障范围：只对第三者的损失负赔偿责任。适用对象：急于上牌照或通过年检的个人。特点：只有最低保障，费用低。

优点：可以用来应付上牌照或检车。

缺点：一旦撞车或撞人，对方的损失能得到保险公司的一些赔偿，但自己车的损失只有自己负担。

举例：以价值16万元新车为例，投保第三者责任险一般以10万元为限额，因此需交1300元保险费。基本保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险

保障范围：只投保基本险，不含任何附加险。特点：费用适度，能够提供基本的保障。适用对象：有一定经济压力的车主。优点：必要性最高。

缺点：不是最佳组合，最好加入不计免赔特约险。

举例：以价值16万元新车为例，车损险基本保费为240元，费率为1.2%，则：240+160000×1.2%+1300=3460元。经济保险方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+不计免赔特约险+全车盗抢险 特点：投保4个最必要、最有价值的险种。适用对象：是个人精打细算的最佳选择。

优点：投保最有价值的险种，保险性价比最高，人们最关心的丢失和100% 赔付等大风险都有保障，保费不高但包含了比较实用的不计免赔特约险。当然，这仍不是最完善的保险方案。

举例：以价值16万元的新车为例，不计免赔特约险按车辆损失险和第三者责任险保险费之和的20%计算。全车盗抢险的费率为1%，则：3460+3460×20%+160000×1%=5752元

最佳保障方案

险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不计免赔特约险+全车盗抢险

特点：在经济投保方案的基础上，加入了车上责任险和风挡玻璃险，使乘客及车辆易损部分得到安全保障。适用对象：一般公司或个人

优点：投保价值大的险种，不花冤枉钱，物有所值。

举例：以价值16万元的国产新车为例，如果是客车，车上责任险只需为车上人员投保，按座位投保的费率为0.9%，按核定座位数投保的费率为0.5%，玻璃单独破碎险按国产风挡玻璃的费率（0.15%）投保。

车上责任险按座位损保50万元：

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=10492元 车上责任险按核定座位数投保50万元: 3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+160000×1%=8492元 完全保障方案 险种组合：车辆损失险+第三者责任险+车上责任险+风挡玻璃险+不免赔特约险+新增加设备损失险+自燃损失险+全车盗抢险

特点：保全险，居安思危才有备无患。能保的险种全部投保，从容上路，不必担心交通所带来的种种风险。适用对象：经济充裕的车主。优点：几乎与汽车有关的全部事故损失都能得到赔偿。投保的人不必为少保某一个险种而得不到赔偿，承担投保快策失误的损失。缺点：保全险保费高，某些险种出险的几率非常小。举例：以价值16万元的新车为例，新增加设备损失险费率为1.2%,自燃损失险的费率为0.4%。

车上责任险按座位投保50万元

3460+500000×0.9%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=11492元

车上责任险按核定座位数投保50万元：

3460+500000×0.5%+160000×0.15%+3460×20%+30000×1.2%+160000×0.4%+160000×1%=9492元

4、投保时应注意的问题 不要重复投保

不要超额投保或不足额投保

保险要保全 及时续保

要认真审阅保险单证 注意审核代理人真伪 核对保单 提前续保

注意莫生“骗赔”伎俩

随身携带保险卡