招商银行信用卡业务营销战略研究（精选五篇）

第一篇：招商银行信用卡业务营销战略研究

招商银行信用卡业务营销战略研究

【摘要】 招商银行是中国最具创新力的股份制商业银行之一，其信用卡业务以服务便捷和产品创新受到顾客的广泛青睐。本文着重分析了招商银行信用卡业务的营销环境、营销策略、组织资源和市场细分四个方面，研究了其独具特色的营销战略，相信会为我国企业的营销创新提供有益的借鉴。

【关键词】招商银行 市场营销

1.引言

战略是确定企业长远发展目标，它指出了实现企业长远目标的策略和途径。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，在充分考虑客户需求、市场机会、市场竞争等综合因素上最终确立的作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略所确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，并且符合社会经济发展方向，有利于社会的进步和和谐。

2.招商银行信用卡业务简介

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。2002年，招商银行开办信用卡业务，其运作完全按照国际标准进行，实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自信用卡业务创办以来，招商银行信用卡始终秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场。从率先推出“刷卡买机票，送百万航意险”，到首家推出“境外消费，人民币还款”业务，从领先同业开展了信用卡免息分期付款业务，到在业内率先推出“短信交易提醒”和“失卡万全保障”等等，招商银行不断进行着信用卡功能和服务的创新。截止至2011年，仅仅 10年的时间，招商银行便在发卡种类、发卡数量、信用卡服务等方面实现了 11 项“第一”，累计发行的信用卡已突破3000万张，同年的信用卡交易金额超过3000亿元。10年间招商银行发行了包括主题系列、购物系列等六大类别在内，共80余种信用卡产品［1］。

3.招商银行信用卡业务营销战略研究

［1］张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)

3.1招商银行信用卡业务营销环境

本部分借助波特五力模型来分析招商银行信用卡业务的营销环境。波特五力分析模型是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁及行业竞争者的竞争。具体来说有：

（1）供应商的议价能力

作为信用卡服务的提供商，招商银行以不断创新的服务理念深受广大消费者的青睐。目前，银行之间信用卡的销售已经趋于白热化状态，各银行之间通过不断降低年费来吸引消费者，银行的议价能力不断降低。为了扭转颓势，招商银行及时进行业务调整，逐步降低年费在信用卡收入中的比重，推出了高质量的信用卡服务来吸引高端客户，走信用卡高端路线。据统计，2010年招行白金卡全球的发卡量已达到了20万张左右，当年信用卡年费收入是人民币0.92亿元，比上一年减少了10.68%。但招行信用卡其他非利息收入却在增加，其中，信用卡尸05消费手续费人民币9.46亿元，比上年同期增长 44.43%。至2013年年底招商银行信用卡发卡量有望突破1亿张，继续领跑各大银行［2］。可见，招商银行的信用卡对于客户有着极高的吸引力，其议价能力不容小觑。

（2）购买者的议价能力

对于大多数信用卡消费者来说，招商银行的信用卡是一个时尚的标签。［2］靳茂.招商银行信用卡营销出新招[J].中国经贸,2009(6)

招商银行的信用卡客户集中在18~35岁年期有活力的群体，而这类消费群体大多追求时尚新颖，其顾客的忠诚度较低。一项信用卡客户忠诚度调查显示，全球信用卡用户的品牌忠诚度普遍偏低，香港地区为20%，而国内仅为15%。在这种情况下，消费者有众多的发卡银行可以选择，其议价能力较高。

（3）新进入者的威胁

目前，国内各大银行都已经发行了自己的信用卡，新进入者的威胁主要集中在外资银行方面。招商银行虽然发展较为迅速，但是比起外国银行的先进经验还是有很多需要学习的地方。汇丰、东亚等外资商业银行在发展战略、市场细分、科技运用、创新机制和产品、营销管理、人才管理、绩效考核等方面都比国内商业银行具有明显优势，且拥有先进的经营理念和不断创新产品的能力。外资银行的加入不仅加剧了个人理财业务市场的竞争，同时也带来了先进的经营管理经验，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁，可能会造成招商银行XX分行市场份额丢失，核心人员的流失［3］。

（4）替代品的威胁

信用卡在中国是一个新生事物，信用卡最主要的功能是支付结算，四大国有商业银行、农村信用社和邮政储蓄的借记卡都是信用卡产品的替代产品，另外，还有其他非国有股份制商业银行、各市商业银行发行的借一记卡，商业企业发行的购物卡等所提供的金融产品和服务在某种程度上也是信用卡的替代产品。而对于信用卡的消费信贷功能，会随着商业企业的 ［3］李果实.基于顾客满意度视角的招商银行XX分行信用卡营销策略研究[D].中南大学，2010(11)

不断发展壮大，拥有足够实力的企业也可开展自己的消费信贷业务，这在一定程度上抢占了信用卡的消费市场份额。另外，目前用现金进行消费的客户数量和比率仍然是最大的。

（5）行业竞争者的竞争

目前，中国各商业银行都已经推出了自己的信用卡服务。例如，工行牡丹卡在广大企业客户中具有广泛的知名度和接受性，建行龙卡功能比较齐全，建行城市机构网点众多，基本客户群比较稳定，中行长城卡在国外以及涉外特约商户中具有广泛的接受性，农业银行白金信用卡也在迅速发展过程中，还有浦发银行，广大银行等等。总之，中国信用卡行业已经进入了激烈竞争时期。

3.2招商银行信用卡业务营销策略

作为中国信用卡行业最具创新力的银行，招商银行的信用卡营销策略独具特色。其中最具代表性的就是其主题营销策略和快乐营销策略。

（1）招行信用卡的主题营销策略

招商银行在打造信用卡品牌的过程中，着重强调信用卡的文化内涵，利用各种手段来提高信用卡的文化品位。2007 年 3 月，招商银行信用卡提出了“和世界一家”的理念，并由此发行了招商银行和卡。在“和”的理念下，和卡赞助了国家帆船帆板队和赛艇队，“和”青少年发展基金会合作成立了“希望工程-招商银行专项体育慈善基金”。2008 年初，招商银行信用卡又提出了“红动中国”理念，倡导 2000 多万信用卡持卡人一起用红色为中国加油［4］。2009年7月又与东方航空合作发行招商银行东航联 ［4］马骏,李琼.招商银行信用卡：以主题营销提升品牌内涵[J].中国信用卡,2008(4)

名信用卡，将旅游服务纳入信用卡服务范围。众多主题营销措施不仅让招商银行信用卡的品牌内涵实现了新的飞跃，也为招商银行的信用卡赢得了更多的客户。

（2）招行信用卡的快乐营销策略

在众多的银行中，招商银行一向以创新服务著称。以金融产品为平台，汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，进行情感营销和精准营销，是招商银行最重要的信用卡产品经营策略之一。从推出第一张HELLO KITTY卡，到哆啦A梦卡、Tom&Jerry卡，一直到2008年底发行的铁臂阿童木卡，再到2009年年初发行的蜡笔小新和樱桃小丸子的粉丝信用卡，招行信用卡一直走在时尚的前沿，在为消费者提供信用卡服务的同时也为消费者带去更多的快乐。这种快乐营销的策略不仅为招商银行带来了极大的经济利益也在很大程度上提高了招商银行的品牌忠诚度，成为招行信用卡营销的一大特色。

3.3招商银行信用卡业务组织资源

组织资源是组织拥有的或者可以直接控制和运用的各种要素，这些要素是组织运行和发展所必需的，并且通过管理活动的配置整合，能够起到增值的作用，为组织及其成员带来利益。按照组织资源的内容，可以把组织的重要资源分为人力资源、关系资源、信息资源、金融资源、形象资源和物质资源六大类。在招商银行的组织资源上，本部分主要选取以下四点进行说明：

从人力资源方面来说，招商银行总部位于中国深圳，由香港招商局集团有限公司创办并成为其最大股东。优越的地理环境决定了其高素质的高

层管理人员，也使得招商银行及时与国外先进科技接轨，成为信用卡业界创新的领头兵。在人才培养上，招商银行秉承人本理念，建立了“集中管理、分层负责”的总、分和支行三级教育培训管理体制，在常规培养的同时，重点关注关键人才的培养，为职工提供了众多的升职机会。

从关系资源方面来说，招商银行自始至终坚持“因你而变”的营销理念，把顾客满意度作为衡量其业绩成效的最高标准。除了便捷的信用卡服务，招商银行还推出“五重安全”的新安全服务概念来确保客户消费的安全可靠，是客户最为喜爱的信用卡发行银行，拥有极其庞大的客户关系网。

从信息资源来说，招商银行自建立之初就成了信用卡中心，并搭建起覆盖全国的365天、24小时不间断的客户服务中心。在2005年1月31日招商银行成为国内首家获得“五星级客户服务中心”称号的银行，这说明其在管理和挖掘客户资源方面已取得优势地位。

从形象资源方面来说，招商银行在多个方面获得顾客的称誉。例如2004年度的“最受青睐的银行信用卡”称号；2005、2006、2007和2008年度的最受青睐的“人民币理财银行”和“银行信用卡”称号；2011年的“ 中国最受欢迎信用卡品牌”、“最佳服务信用卡”奖项等等。招商银行获得的众多荣誉不仅说明了其良好的声誉，还表明了其拥有良好的市场前景。

3.4招商银行信用卡业务市场细分

招商银行的信用卡服务是从对私业务上展开的。为了精确地把握市场的盈利方向和更好的满足客户的真正诉求，招商银行实习精细化营销策略，在对市场进行大量的调查分析和实验模拟的情况下，将其信用卡客群结构

分五类进行管理，分别是高端客户、钻石客户、金葵花客户、金卡客户和普通客户［5］。同时针对客户多层次的要求，招商银行提供了国内业界最为丰富的信用卡种类，其信用卡产品涵盖粉丝卡、航空卡、百货卡、商务卡、白金卡、无限卡等特色产品。面对日益多元化的信用卡市场需求，招商银行对目标群体实施精准定位，进行个性化的产品设计与投放，提供到位的金融和增值服务，以保持市场领先地位。

对于高端客户，要抢先占领市场。自2005年发行白金卡、2008年发行无限卡以来，招商银行不断调整和完善产品功能，其产品以丰富的文化内涵为社会精英人士所认可，连续6年成为中国内地富豪们最青睐的信用卡品牌。为了维持这种趋势，招商银行每年推出如Armani、Bally、Max Mara等数十个一线奢侈品牌的预售、新品赏鉴、优惠折扣等服务，白金卡持卡人可以抢先体验。据招商银行信用卡中 心 的 调 查 数 据 显示，招行信用卡高端持卡人的消费贡献度是普通客户的20倍以上，其高端用户市场已取得巨大成功。

对于中低端客户，由于招行信用卡的持卡人主要为青年群体，为了迎合其追求时尚、热爱刺激的消费心理，招商银行力求信用卡外观设计突出时尚元素，推出了Hello Kitty信用卡、哆啦A梦粉丝信用卡等多种粉丝卡。为了满足客户的网络需求，招商银行还陆续推出了QQVIP联名卡、微博信用卡等网络信用卡。此外，招行信用卡还密切关注旅游市场，招行设计发行了招商银行与东航联名信用卡、携程旅行信用卡、芒果旅行信用卡等专业信用卡为持卡人提供快速便捷的履行服务［6］。

［5］［6］刘加隆.招商银行：信用卡的细分时代[J].营销百人,2010(5)崔艳红.招商银行信用卡的精细化营销之道[J].中国信用卡,2010(6)

4.结束语

信用卡消费信贷业务是经济社会的朝阳产业，其正处在健康发展和不断完善的过程中。信用卡业务的可持续发展为银行带来不菲的收益的同时也将会推动未来若干年金融服务需求的快速增长，最终达到真正刺激增长消费的目的。目前，各大商业银行正在紧紧抓住这一战略机遇，加重对信用卡消费信贷市场的发展力度，以期不断扩展自身的盈利空间。相信随着我国经济社会变革的逐步深入，信用卡消费信贷的渗透力度会将进一步加强，成为未来经济发展的巨大动力。

参考文献

[1] 张文超.国内银行信用卡消费信贷的现状浅析—以招商银行为例[J].北方经贸,2012(5)[2] 靳茂.招商银行信用卡营销出新招[J].中国经贸,2009(6)[3] 李果实.基于顾客满意度视角的招商银行XX分行信用卡营销策略研究[D].中南大学，2010(11)[4] 马骏,李琼.招商银行信用卡：以主题营销提升品牌内涵[J].中国信用卡,2008(4)[5] 刘加隆.招商银行：信用卡的细分时代[J].营销百人,2010(5)[6] 崔艳红.招商银行信用卡的精细化营销之道[J].中国信用卡,2010(6)

第二篇：招商银行信用卡营销

招商银行信用卡怎样营销

内容摘要：招商银行的信用卡作为我国信用卡的代表，其营销方式对其他商业银行信用卡的推销有着借鉴意义，本文对招商银行信用卡的营销方式做了简单的介绍，通过对其营销策略的具体分析，揭示了招商银行信用卡业务快速发展的原因。

关键词：招商银行；信用卡；营销；策略

招商银行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的银行卡——“一卡通”，2002年12月发行国内第一张符合国际标准的“一卡双币” 信用卡，经过13年的发展，招商银行已经拥有了500万信用卡用户，信用卡月度消费总额超过40亿，月卡均交易超过1200元，应收账款余额超过47亿元，截至2005年底，招商银行累计实现各项业务收入6.32亿元，按国际标准口径统计，在发卡第三年实现了盈亏平衡，比一般发卡机构提前了2-3年，这些关键指标也都远远领先于国内同业。如果把中国信用卡市场三分天下，招商银行无疑当独占其一。招商银行之所能在信用卡业务领域取得今天这样的成绩其营销方式功不可没。面对众多商业银行的竞争，信用卡营销模式显得尤其重要，而招商银行营销模式的不断创新，不断改革为其成功奠定了坚实的基础。

一、信用卡营销目标确定

营销目标是营销战略的灵魂，任何营销战略的实施均是以营销目标为方向的，并围绕这营销目标进行的，如果营销目标制定有误，全部营销战略就成为空谈。针对招商银行信用卡营销现状和我国信用卡行业的发展现状，招商银行将信用卡营销目标应确定为：“创立信用卡品牌”。

招商银行信用卡的营销目标不应简单的确定为“扩大信用卡销售”、“提高信用卡收益“、“形成银行新的利润增长点”等等。赚取利润仅仅是商业银行经营目的的笼统概括，也是各项营销业务目标的笼统概括。提高利润是招商银行营销活动的基本出发点，也是最终目标，但是不能被确定为现阶段的“营销目标”。

二、信用卡营销市场调研

市场营销的核心是满足客户需求。这要求银行不仅要了解目标客户现时需求,更需要通过市场调研去掌握客户的潜在需求和市场发展趋势,利用自身的优势,不断推出创新产品去引导市场。

招商银行非常注重信用卡市场调研工作。十年来,招商银行累计发行了二十余种信用卡产品,每种产品开发之前,都进行详尽的市场调查。不仅如此,招商银行的市场调查形成制度化,每年都要对品牌、客户满意度等一系列指标进行市场调查,为经营决策提供依据。比如,针对信用卡年费定价问题,招商银行开展了大规模的市场调查与专家论证。根据市场调查结果,同时结合竞争对手的定价情况,招商银行信用卡金卡年费最终定格为300元/年,普卡定格为150元/年,预借现金手续费是交易金额的3%(2004年推出刷卡6次免次年年费)。这些价格水平较当时

1的竞争对手略高,因为市场调查表明,招行信用卡产品功能与服务品质优于竞争对手,目标客户当时能够接受这样的定价。从市场反映看,招行信用卡定价策略是较为成功的。

三、信用卡营销策略

招商银行信用卡营销的基本策略是:以年费优惠、消费积分、现金回馈为主的价格策略;以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略;以关注客户差异性需求、准确市场定位为主的市场细分策略;以品牌、广告、促销活动为主的推广策略。这些策略无处不体现安全、服务和创新这些最基本的元素。

（一）、产品策略

创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行

三、产品设计创新创新是招商银行发展的核心竞争力之所在。招商银行信用卡市场定位是“以创新和服务著称的市场领导者”。这个定位延续了母品牌“因您而变”的核心思想。“因您”,即以消费者为中心,了解消费者,服务消费者的品牌态度;“变”,即在洞察消费者的基础上,为适应和满足消费者的需求进行不断创新。

在新产品的开发上，招商银行一直遥遥领先，招商银行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此为依据打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列产品，培养客户忠诚度；招商银行还与各行业领先企业合作开发联名卡，针对不同卡种提供特定用卡权益，目前已有国航知音卡、携程旅行卡、百盛购物卡等品种；紧追国际创新潮流也是招行的传统，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、银联Hello Kitty粉丝信用卡等。

(二)、价格策略

价格策略是国内商业银行开展信用卡营销最基本的策略。客户用于购买信用卡服务的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于竞争激烈,国内发卡行纷纷以降低甚至免除各种手续费来争夺客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划,以此增加持卡消费量和消费额,提高佣金收入。与此不同的是,招商银行综合捆绑运用了抵免年费、礼品馈赠、刷卡抽奖、消费积分奖励、特别推广期优惠和现金回馈等五、六种营销手段。捆绑营销策略效果表明,开卡送年费、消费抵年费加快了发卡进度;消费积分能够鼓励客户的长期消费行为,发卡行借此提升持卡消费量和消费额,从而增加商户手续费收入;现金回馈对持卡人来说效果直接、吸引力大,有力地提高了消费者剩余水平。

(三)、市场细分策略

市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择,即市场目标化。市场细分的目的是确定目标族群,企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定自己提供产品或服务的目标市场。个性化在消费市场已是大势所趋,信用卡必须

高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分。

1、按照地域经济发展水平细分

我国地域辽阔，经济发展水平自然不均衡，加之政策导向和地理位置的优越程度不同，我国的东部较为发达，西部地区发展相对滞后；南方较为发达，北方较为落后。因此招商银行在进行信用卡营销时，应考虑到不同地区消费者的需求，对于发达地区的信用卡客户可增加其信用卡的附加服务来吸引客户，而对于欠发达地区最重要的就是要充分发挥信用卡的基本金融功能。按照地域经济发展水平细分市场有助于招商银行合理的设置分支机构的数量和分配有限的金融资源。

2、按照消费付款方式细分

不同的消费群体他们的消费习惯也有所不同。某些消费者由于消费能力有限，选择的消费地点均是一些不提供刷卡消费的消费场所，因此即使他们拥有信用卡，消费频率很高，信用卡的使用程度也不会很高。相反有些消费者的消费能力很强，对消费要求很高，选择的消费地点都是一些大商场，可以为他们提供各种方便快捷安全的刷卡方式，因此他们会乐于使用信用卡进行消费。

3、按照还款方式细分

使用信用卡消费是一种超前的消费意识，由于中国人的传统观念，这种“欠债消费"并不是一种人人都乐于接受的消费习惯。有些人乐于使用现金消费，讨厌每月还款带来的麻烦；而有些人则乐于使用信用卡消费，每月偿还一次就可以解决所有的消费账款。另一方面，同是乐于使用信用卡消费的消费者其还款方式也不相同。有些消费者每月到期都会结清欠款总额，不会给银行带来任何的利息收入。有些消费者则更加乐于接受分期付款的消费方式，每月按时归还一部分欠款，通过承担一部分利息支出，每月减轻消费压力。按照消费方式细分，招商银行可以牢牢抓住能够给自己带来最大收益的信用卡使用者。

4、按照消费观念细分

信用卡客户所产生的交易行为主要是利用信用卡的循环信贷功能刷卡透支消费。在对信用卡使用者进行市场细分的时候，不能只是关注消费者所处的社会阶层，所有的工资收入，而是要看他的消费观念如何。因为由于我国的传统消费观念很难轻易转变，因此拥有高收入的人群未必能够接受信用卡的这种超前消费意识和贷款消费意识，包括能够给银行带来最大收益的分期付款消费方式。所以对消费观念的区分非常关键，消费意识强的人群，易于接受分期付款消费的人群才是招商银行应该关注的主要销售对象。

（四）、广告策略

广告推广能很好迅速的扩大产品的影响力和知名力，招商银行很显然认识到这一点很好的利用了广告这样一个平台来推广自己。2003年至2008年，招行以产品创新和优质服务为卖点，逐年追加媒体投放的费用，在信用卡领域的媒体投放总量一直处于全国最高水平，而且以全国28个主要城市（一线城市、二线城市为主）为传播区域，通过电视、报纸等空中媒体大力宣传。这种大胆的媒介投放，终于让招行在信用卡市场先于他人发出了声音。而2008年，“和”的提出与借助奥运效应使其广告迅速传开，这让招行真正达到品牌的高峰。

(五)、推广策略

市场细分策略的实施决定银行卡营销推广方式必须进行个性化创新。招商银行在银行卡推广中有别于严谨、刻板的卡面形象设计,追求时尚的审美情趣,关注消费者的情感体验,如招商银行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面设计定位美观、独特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新颖、出众。北京奥运会期间推出 “和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念，这与奥运会开幕式完全是不谋而合，很好的利用了奥运会来推广自己。

全行充分利用一切可以利用的资源,尽可能多地进行活动推广;利用广告迅速传递活动信息,加深品牌认知度;利用网络进行大规模、低成本的活动宣传;利用活动形式,通过与媒体及客户的沟通和互动,加深目标族群对信用卡产品的印象;通过内部沟通管道,紧扣目标群,直效沟通活动信息。市场调查表明,招商银行信用卡已经成为“消费者最经常使用的信用卡”、“最喜爱的信用卡”,在消费者心目中初步形成了年轻、时尚、有活力、创新、优惠多、服务好、亲切的品牌印象。

四、信用卡营销创新

（一）、营销渠道创新

国内银行信用卡营销一般只有分行和网络两种销售渠道,这两种渠道的弊端是等客户上门,不能主动、及时地满足客户办卡需求。招商银行信用卡业务在保留原分行渠道和网络渠道的同时,率先引入了直销渠道。从2003年起,招商银行大力加强信用卡直销队伍建设,先后在北京、上海、深圳、广州建立了四个分行信用卡直销中心,2005年又增设武汉、南京等9个信用卡部,扩大信用卡直销范围。

除了分行、网络及直销通路以外,招商银行以现有客户、其他合作单位客户数据库为基础,采取数据库营销、加办联名卡、附属卡、客户推荐客户、普卡升金卡、委托合作单位协助销售等多种方式,探索多种发卡渠道。与此同时,招商银行围绕市场热点,结合信用卡增长情况,按照分阶段营销重点,开展了多种形式的促销宣传活动。持之以恒的营销渠道创新,不仅推动了招商银行信用卡发卡规模高速增长,也促使招商银行信用卡卡均交易量一直保持市场领先优势。

(二)、服务创新

服务的创新是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。2005年3月,招商银行推出国内最高端的信用卡产品———招商银行白金信用卡。该卡提供国际航线商务舱买一赠

一、亚太地区及国内主要机场贵宾服务、全球高尔夫假期、五星级酒店特惠惊喜、名店名品优惠、24小时道路救援等多项服务功能。招商银行信用卡服务的完善使持卡人体会到方便快捷的消费感受,获得诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面关怀。这种人性化服务创新策略较之价格策略,更能引起客户的好感,受到市场青睐。同年,招商银行信用卡中心正式通过《全国呼叫中心运营绩效标准》认证,成为国内第一家“五星级客户服务中心”。这种金融服务策略会给客户带来高附加值的期望,提高顾客的心理成本。

随着信用卡市场竞争的白热化，招商银行想要继续领跑信用卡业务，保持其优秀的营销方式和发展创新的营销模式势在必行。面对市场结构的进一步完善 和信用卡消费方式的不断深化，招商银行只有更加好的运用其自身的营销模式以及不断吸取其他商业银行的创新元素，才能在日趋激烈的信用卡市场上继续前行。

参考文献：

[1] 王彩虹，招商银行信用卡营销模式初探，山西财经大学学报，2007年11月。

[2] 赵庆德，我国招商银行信用卡营销战略研究，哈尔滨工业大学研究生论文。

[3] 品牌营销的成功案例：招商银行“和”主题营销，中欧商业评论，2009年02月23日。

[4] 招商银行信用卡的营销组合，圣才学习网，2010年10月10日。

[5] 招商银行信用卡突破500万的营销智慧，新浪网，2007年02月02日。

第三篇：招商银行信用卡业务最新统计数据

招商银行信用卡业务最新统计数据:呆账率低于1%

今天，招商银行发布的信用卡业务最新统计数据显示，凭借科学的系统支持和优质的服务平台，招商银行信用卡的呆账率保持在低于1%的良好状况，大大低于国际同业4%—6%的平均水平。

据了解，2002年12月，招行在国内率先推出一卡双币国际标准信用卡，目前累计发卡1000多万张，占据国内双币种信用卡市场超过三分之一的份额，成为国内最大的国际标准信用卡发卡行。

在卡量增长的同时，招商银行信用卡盈利水平保持一路领先，目前，招行信用卡40%的收入都来自持卡人的循环透支息，这不仅打破了5—8年开始盈利的国际惯例，更在发卡第三年末实现了当年盈亏两平。在消费方面，招商银行信用卡的卡均消费相当活跃，每卡平均月消费金额近1200元人民币，不仅领先于国内同业，而且达到了国外成熟市场的平均水平。

深圳信用卡坏账率急升 招行信用卡盈利存疑

《证券市场周刊》调查发现：招行信用卡1/3为睡眠卡，流通卡卡均收入约137元，如果以全部发卡量计算，将摊薄到约88元。而粗略估算，招行每张卡初始成本在120元以上。截至2008年6月30日，招行信用卡已累计发行2382万张，业内一般认为300万张可实现盈利，国际上有发行100万张即实现盈利的例子。但招行信用卡真的盈利了吗? 招行模式

信用卡的收入主要有三个：年费、商户佣金及其它手续费和利息收入。国外信用卡发展初期年费收入达到总收入40%甚至50%，而招行采取了大量减免年费的方式，创造了独特的“招行模式”。

其实，所谓的“招行模式”是典型的MBNA(美信银行)和台湾模式的混种，其主要做法就是放弃收取固定的年费收入，而通过与商业机构联合开展联名卡业务，借助商业联名卡企业做好服务，所以更多表现为追求发卡数量。因此，招行模式也被称为“MBNA模式”。招行2007年年报显示，截至2007年底累计发卡量为2068万张，但流通卡只有1441万张，流通率为70%，有近1/3的卡处于休眠或无效状态。根据资料，2004年，招行信用卡发卡量约222万张，其后逐年成倍递增，2005至2007年，分别达到500万张、1000万张、2068万张，年均增速超过100%。

而2008年中报显示，招行在发卡速度上明显减慢。截止到2008年6月底，招行累计发卡2382万张，半年仅新增了314万张。这表明招行为了达到市场占有率采取不惜一切代价的“跑马圈地”的发展模式宣告终结。

但中报数据同时表明，模式转变似乎对于提高收益并无帮助。这突出表现在活卡率(或称流通率)的显著减少。2007年底，招行的流通卡数为1441万张，活卡率为70%，而到上半年为止，它的流通卡数为1543万张，活卡率降为65%，仅半年时间，在发卡量增加了15%的基础上，招行的活卡率却下降了7.14%，由于活卡是银行获取收入和盈利的基础，活卡率下降会直接带来招行信用卡业务收入下降。

分析招行2006年、2007年年报和2008年中报，招行年费收入与信用卡非利息收入的比值一直呈下降趋势，分别为8%、6.8%和3.7%。尤其是2007年年费收入在达到了高点1.03亿元后，在发卡量增加314万张的情况下，年费收入不增反降——年费收入在2008年中期为4000万元，即使乘以2，全年也不过8000万。不健康的收入结构

招行的商户回佣近三年来也是呈现了一降再降的局面。为了让所发行的信用卡“激活”使用，银行指望从特约商户得到较的高回佣比例，但是多年来由于银行与银行之间、银行与银联之间、银联和银行与商家在进行着某种价格博弈，从2005年起，酒店和餐饮业的回佣从3%下降至2.2%，零售业则从0.8%下降至0.5%。据麦肯锡的调查显示：中国目前的商户回佣率与欧美相比整整低了30％~50％。

以招行信用卡近三年的商户佣金收入变化及卡均佣金收入状况为例，从2006年到2008年中期，招行的佣金收入分别为3.76亿元、6.55亿元、4.36亿元，佣金收入与全部非利息收入的比值分别为50%、43%和39%，卡均佣金收入为52.8元、45.45元和28.25元(简单估算2008年全年为56元)。

如果进一步分析招行信用卡非利息收入的结构，2008年中期招行信用卡的非利息收入共10.95亿元，其中商户回佣手续费数额最大，为4.36亿元，占比接近40%。其次是分期手续费收入2.04亿元，这也是增长最快的业务；逾期手续费收入1.54亿元，而信用卡年费收入仅为人民币0.4亿元，预借现金手续费收入也仅为0.89亿元，其它增值业务手续费收入为1.72亿元。

招行信用中心总经理仲跻伟也对佣金收入并不满意，“国际市场上信用卡的商户佣金收入一般占到信用卡总收入的55%-60%，平均手续费的费率达到1.5%，但国内平均手续费率却只有0.5%。” 仲跻伟说。

按照商户消费手续费现在的分配比例，发卡行、收单行、银联按照7：2：1的比例进行分配，费率下降损失最大的还是发卡行，而招行是国内发行信用卡最多的银行。据了解，因为费率低，目前招行信用卡在商户POS机上的每笔消费都会令招行亏千分之四。

招行循环利息收入也是杯水车薪。尽管信用卡循环利息年利率高达18%，但从麦肯锡统计的数据表明，在中国大约仅有14%的持卡者使用循环信用，虽然招行公布的数字略高为25%，但仍属于较低的比例，屈指可数的循环信用使用者和在免息期前定时还钱的贷款者，自然直接决定了信用卡靠循环利息盈利的模式虽然存在，却因为规模过小无力支撑盈利。因

为目前包括招行在内的各家发卡银行对于信用卡业务的利息收入部分都不予以公开，在此无法做更细致的分析。

根据中报，截至2008年6月30日，招行信用卡应收账款总额251亿元，而信用卡计息余额占比由上年末的37%提高至39%，按此计算，招行上半年信用卡循环信用余额为98亿元，以日息万分之

五、平均透支期一个月计算，招行月透支利率可达1.5%，则获取的透支利息收入为1.47亿元，与招行上半年241亿元的净利息收入相比，基本可以忽略。

2006年，招行信用卡的收入构成中，1/3是利息收入，1/3是POS机消费手续费收入，1/3是中间收入，而到了2008年年中，收入结构发生了根本变化，先前被寄予厚望的利息收入占比下滑到12%，已不能成为支撑信用卡收入的一角。虽然佣金收入占比为35%，但与国际水平50%以上比例相去甚远。

“这个收入结构是不健康的，它无法支撑招行信用卡业务的持续盈利。”仲跻伟坦言。从上面招行的数据中不难算出，在非利息收入中，每张流通卡为招行带来的收入是71元，商户佣金收入以56元计算，即使再算上微乎其微的利息收入(活卡卡均9.5元)，招行活卡卡均收入约为137元，尚处于一个很低的水平。

业内人士分析指出：招行在2005年宣布实现信用卡盈利，但未提供相应的财务材料，也未说明按照国际通用会计方法是否也达到了盈亏平衡。成本风险核算

“MBNA模式在中国很难成功盈利，主要原因是中国没有信用卡文化，很多企业对信用卡服务也不了解所致。”一位业内人士指出。

招行在2005年公布发卡量突破500万张并形成盈利，目前这一数量已经突破2000多万张，而招行却仍未公开其信用卡中心独立的财务核算。

一位股份制银行信用卡中心资深人士表示：“在中国，如果一家银行的卡户不能超过300万、活卡率低于70%、年单卡平均消费额少于5000元，那么根本不可能盈亏平衡。目前国内应该没有一个银行能达到盈利的水平。不过不同银行有不同的算法，如果很多成本不记入信用卡中心成本，那是有可能持平或盈利的。”

信用卡业务是靠规模效应来实现盈利的金融产品，在其发展之初，需要投入巨大的资金来建设和维持一个信用卡中心的正常运作，按投入排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入、催收成本等，还有信贷资金及风险资金成本，建设和维持一个信用卡独立处理系统动辄就是上亿元甚至几亿元，如果根据所投入的人力、物力、财力成本按发卡量平摊到每张卡，其成本有多少?

从招行内部了解到，在两三年前，招行的信用卡成本大概为“发100万张卡，要投入1亿元”，相当于每发行一张卡，招行所耗费的成本在100元左右。不过，随着信用卡领域竞争的白热化，信用卡的的进入门槛也被抬高。一些信用卡领域的后来者，最高的成本可达150元—180元。招行由于进入较早，保守估算它的卡均成本至少在120元以上。

“跑马圈地”式发展给招行留下了不能带来收入的睡眠卡，它们同样需要招行付出和活卡几乎一样的成本，这成为招行一个巨大的负担。根据中报，招行目前的睡眠卡约为839

万张，即使以目前银行普通信用卡每张卡成本100元计算，招行为此付出的成本就达到8亿元，约占到招行上半年信用卡非利息收入的77%，也就是说，招行在活卡上每收入10块钱，就要拿出7块多去维持不能产生任何收入的信用卡的费用。

另一方面，在收入下降、成本趋高的同时，信用卡的还款风险也陡然升高。据深圳当地的一征信公司调查统计，2008年二季度信用卡坏账率高达15.7%，而一季度这一数据为11.3%，环比上升了约40%，上半年平均坏账率高达13.5%；而在去年一季度，这个数字还为个位数4.98%，今年同比去年增长了一倍多，表明深圳地区信用卡还款状况已明显恶化。据了解，目前招行的信用卡发卡量40%左右集中在深圳、上海、北京地区，其中深圳约占20%左右，因此，深圳地区信用卡坏账率的升高必然会对招行信用卡业务整体不良率产生极大的负面影响。

这在招行2008年中报中已经初露端倪。据中报数据显示，信用卡应收账款不良率为

2.74%，同比上升了0.82个百分点，增幅高达42.7%，且不良贷款余额增加了2.8亿元，目前已超过6亿元，占招行不良贷款总额约7%。■

MBNA模式

MBNA被称为信用卡领域的后起之秀。这家在上世纪80 年代才成立的新兴银行，在不到20 年的时间里超越了摩根大通、美国银行等历史悠久的综合性银行，成为仅次于花旗集团的全美第二大信用卡贷款银行。MBNA通过与各类社会组织合作发行联名卡与认同卡，通过强大的关系营销策略，将营销目标客户锁定为具有较高信用素质和消费潜力的专业化人士，同时提供强大的客户服务系统。从成本上，通过与各类组织合作降低市场开发的单位成本;从收益中，通过强大的客户服务系统，以及独特的经营策略，一方面提高了使用率，另一方面也降低了流失率和坏账损失。通过这些细节化的管理，造就了MBNA在信用卡行业的优势地位。2005年MBNA被美国银行斥资350亿美元收购。

本文发表在10月25日出版的《证券市场周刊》

第四篇：我国招商银行信用卡营销SWOT分析

我国招商银行信用卡营销SWOT分析

班级：金融0701姓名：朱琳学号：07302139

一、我国招商银行信用卡营销的优势分析

1、具有自身的经营理念和经营特色

2002年4月9日，招商银行作为我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行在上海证券交易所正式挂牌上市。经过不断发展，招商银行己从区域性银行成长为全国性股份制商业银行。招商局轮船股份有限公司以及控股母公司招商局集团有限公司都是多元化综合性企业集团，在发起设立招商银行之前都未曾介入过金融领域。成立股份制商业银行之后，该行董事局大胆引入专业经营管理人员，依靠服务和金融产品的不断创新，培育和发展长期稳定的基础客户群，初步确立以技术领先型银行优势，不断创新产品和服务，逐步建立现代商业银行风险管理制度实现发展与风险平衡下稳健增长，个人银行业务凸显市场竞争优势的经营特色。该行始终坚持以客户需求为导向，以高效的管理机制和先进的技术手段为依托，通过为客户提供全面和个性化的服务，扩大经营规模，提高盈利能力的经营理念。

2、最早涉足信用卡市场，经验丰富

招行于1995年率先推出借记卡“一卡通”业务，极大地促进了个人银行业务的发展。依靠“一卡通”产品功能和服务手段的不断创新，在国内银行业形成了鲜明个人银行服务特色，为该行获得了大量稳定的资金来源。2002年12月3日，招行全线挺进信用卡行业，率先在国内大规模发行符合国际标准的双币信用卡。2007年的1月23日，招商银行国际标准双币信用卡则顺利达到了1000万张，再次在国内同业中率先突破千万大关，占据超过中国内地国际标准信用卡三分之一的市场份额。

3、创新能力强，品种多样

凭借“因您而变、不断创新”的经营理念，四年来招行发行了从YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，从近20款联名信用卡，到Hello Kitty粉丝信用卡等各项创新产品，覆盖了完整的生命周期和众多的细分市场，成为国内信用卡产品线最为系统和成熟的银行。

4、信用卡收入可观，市场占有率较高

按国际经验，信用卡发展之初，所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等，所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算，招行信用卡中心在2005年底，也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平，在2006年更是实现了较好的盈利业绩，打破了5至8年开始盈利的国际惯例。同时，凭借科学的系统支持和优质的服

务平台，招行信用卡的资产品质仍然保持呆账率低于1％的良好状况，大大低于国际同业4％至6％的平均水平。基于招行国际标准信用卡三分之一的市场占有率，其客户表现数据能够在很大程度上代表着国内信用卡支付方式在行业和区域上的消费趋势分布。

5、服务质量好，特色鲜明

招商银行推出了24小时免费服务热线，客户通过拨打这一电话，可以得到专业化的问题解答。另外，商业银行通过信用卡所提供的附加服务也越来越多，涉及到了生活的各个方面，如招商银行的信用卡可以使持卡人在苏宁电器等商场购买家电时享受免息分期付款等。

二、我国招商银行信用卡营销的劣势分析

1、市场细分效率较低，导致市场定位不明确

目前我国信用卡市场也进行了一些细分，但是效果却并不明显。当前的市场细分还只是把一个具有共同特征的消费群体单独拿出来，为他们开发出一种信用卡，而不是把整个的客户群体按照一个统一的因素来细分心。银行在进行市场定位时总是希望能够兼顾各个地区的客户群体，把高、中、低端客户全部揽入，并且信用卡中心在发行新卡时会制定一个具体的营销策略，忽视了沿海经济发达地区和中西部经济相对落后地区的不同，不同层次客户的需求不同。实行同一策略的后果往往是银行无法有效的确定自己的目标市场，从而无法稳定的占领该市场，而客户也无法对该行的信用卡产品记忆深刻，最终导致营销效果的不明显。

2、拼价格、重数量导致恶性竞争

对于信用卡这个新兴市场来说，价格战是市场发展初期各行占领市场的一个重要手段，各行为了扩大自己的发卡量，增加自己的市场份额，纷纷提出了办卡不收年费，并且办一张信用卡还赠送礼物。招商银行也不免在发行信用卡时以发卡量作为衡量员工业绩的一个标准。在银行工作的人把周围的朋友都发动起来，拿着朋友们的身份证复印件来给每个人申请一个信用卡，至于有没有人使用这张卡就不得而知了。并且由于办理信用卡的门槛降低，对申请者的资信审查不严，也为今后产生大量的不良贷款风险埋下了“定时炸弹”。

3、过度重视信用卡发行，忽视信用卡知识的普及

招商银行在营销信用卡时不断通过各种优惠政策和营销手段大力推进信用卡发行量，但是与此同时却不能及时跟进对消费者和持卡人信用卡知识的普及和刷卡消费的推动。信用卡销售人员在营销新客户时往往一味地强调信用卡的透支消费功能，由于中国人历来的消费习惯是量入为出，因此很多消费者不接受这种理念，这是导致银行无法进行系统的市场细分的一个重要原因。

三、我国招商银行信用卡营销的机会分析

伴随着全面开放银行业务，旨在保护中国部分行业的入世五年过渡期也随之终结。回顾入世五年来，中国银行业发生了很大的变化。由于战略投资者的形成，中国银行市场的竞争立即国际化和全国化了。与此同时，中国银行业获得了长足发展，不良资产大幅度下降，资本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值计算，工商银行、中国银行和建设银行全部进入全球前十大银行之列。不仅规模巨大，而且快速成长。由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以目前中外资银行激烈竞争的住房抵押贷款和信用卡为例，住房抵押贷款在中国只占GDP的12％，在美国则占79％；中国平均每100个人中只有两张信用卡，而美国一个人就有2．2张。从收入构成来看，国际领先银行的非利息收入占总收入的比例约为40％一50％，而国内银行平均水平为10％左右。和国际水平的差距表明中国的信用卡市场具有巨大的发展潜力。

四、我国招商银行信用卡营销的威胁分析

我国招商银行面临的营销威胁主要来自内外两个方面。一方面入世后金融业的全面开放既给我国的商业银行发展带来前所未有的机遇，也给我们的发展带来了巨大的挑战。招商银行是国内最早的一家股份制商业银行，但是比起外国银行的先进经验还是有很过需要学习的地方。外国银行凭借其自身先进的经营理念和不断创新产品的能力，成为招商银行发展信用卡业务，开拓信用卡市场的主要威胁。另一方面，招商银行在国内商业银行中是最早开办信用卡业务的，其信用卡创新品种一度处于同行业的领先水平。但是近年来，国内其它商业银行的信用卡产品品种也在不断丰富，各行都争相在原有信用卡的基础上推出新的信用卡并不断丰富其功能。品种如此之多，使消费者可以根据自己的需要选择不同的信用卡，不但增大了选择的余地，更使消费者可以从中享受到各具特色的优惠服务。无形之中，这些国内其它发展较快的商业银行也会为招商银行的信用卡营销带来威胁。

第五篇：招商银行信用卡客服

招商银行信用卡客服

24小时客户服务热线

招商银行信用卡中心专设24小时服务热线400-820-5555（境外请拨打86-400-820-5555），为您提供每天24小时、365天全年的贴心服务。您可以方便查询账单及额度、办理开卡及密码服务、申请卡片进度查询等各项业务。您也可以自助办理电话预借现金，或者通过人工服务申请账单分期等。使用方式

? 为了您的账户安全，您需要先进行身份验证才能办理账单、额度查询、密码设置以及转接人工的服务。

? 身份验证是需要您输入您在招商银行信用卡中心登记的身份证号，以及您的查询密码。如果您在我行登记的证件号码是护照、军官证等其他证件，或者您是附属卡持卡人，请选择*号键进入输入信用卡卡号和查询密码的身份验证流程。功能说明.快捷菜单的设置

您在拨通我行服务热线后，部分服务直接输入以下快捷键

? 2+#号键 进入挂失服务

? 3+#号键 进入信用卡申请咨询功能

1)按“1”会有服务专员为您解答如何办理信用卡的相关问题。

2)按“2”您可自助查询信用卡申请的进度。（请按语音提示输入申请人的证件号码，即可了解信用卡的申请进展情况了）。

? 4+#号键 进入信用卡开卡自助语音开卡流程

? 6+#号键 进入商旅预定中心，预定机票和酒店

2.主要功能介绍

? 账单查询： 您作为信用卡主卡人可以查询个人账户当前账单的金额、账单还应还款金额、还款日、交易明细等信息，还可以查询到未出账单的金额和交易明细，近12个月账单的金额和交易明细，同时也可以申请传真或补寄近12个月的账单。

? 额度查询：您可以查询到个人账户下的人民币和美金的实际可用额度和实际可预借现金额度。

? 开卡：当您收到招商银行信用卡，您可以通过语音查询系统进行开卡，按语音提示您需要输入的信息后，即可完成开卡，并请设定6位数字查询密码，此时，您就可以享有招商银行信用卡的所有功能及服务。

? 查询密码设置及修改：请按照语音提示输入您的相关信息后，可设定您6位数字的查询密码。查询密码修改时也请按照语音提示输入您的相关信息，确认后可进行查询密码的修改。

? 交易密码设置及修改：您可设置或修改您信用卡的预借现金功能、刷卡密码功能，以及交易密码。

? 修改账单寄送方式：您可修改账单寄送方式为电子账单、纸质账单或者电子+纸质账单。

? 自动还款设置：您作为信用卡主卡人可以申请、修改和取消自动还款。? 索取自助缴费动态验证码：当您无法通过手机短信接收到自助缴费所需的动态

验证码时，您可以通过登记手机来电，输入您的相关信息后，通过语音系统为您获取动态验证码。

? 人工服务及紧急业务办理：招商银行信用卡中心为您提供每天24小时、365天全年无休的专人服务。