市场营销——麦当劳调查报告分析

第一篇：市场营销——麦当劳调查报告分析

麦当劳市场调研报告

麦当劳简介

麦当劳是世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务业的领先者，在全球100多个国家和地区拥有超过32000家餐厅，每天为6000万顾客提供优质食品，务求成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式。

1955年，世界上第一家麦当劳餐厅由创始人雷克洛克（Ray Kroc）在美国芝加哥伊利诺伊州成立，黄金拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎。

从1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数已超过1300家，拥有员工70000多名。中国是麦当劳新店开业规模最大的市场——我们的餐厅分布在全国26个省、市、自治区，餐厅数量以平均每年17%的数量增长。到2013年，中国将会成为麦当劳全球的第三大市场

本调查报告主要针对麦当劳的4个方面进行展开的。

1.麦当劳是如何选择地址开店的麦当劳的选址主要分为如下步骤：

首先，调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

2.麦当劳的营销战略

它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的滨淋，一瓶稿子水，几片酸黄瓜„„

然而，它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万;它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增500家分店。

万美元。一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元。此后，每月交一笔特许权费和房产租金，前者约为月销售额的4%，后者约为8.5%。这样可以最大限度的降低财务风险。

麦当劳对特许合同契约管理，特许合同的期限为20年。公司对受许人负有以下责任：在公司的汉堡大学培训员工；管理咨询；负责广告宣传；公共关系和财务咨询；提供人员培训所需的各种资料、教具和设备；向特许分店供货时提供优惠。这样可以保证麦当劳特许经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。

麦当劳内部货物的分销不是直接向特许店提供餐具、食品、原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们向各个麦当劳分店送货。这样做符合社会化分工的要求，同时，麦当劳可以从日常琐碎的进、销、存货物的管理中解脱出来而把更多的精力用于企业发展战略的决策上。

麦当劳对加盟店的选择非常严格，在部分国家和地区加盟者需要具备在麦当劳工作10年以上的经历。因为如果加盟商的素质未达到要求，任何一个加盟店经营失败都会影响到企业的整体形象。

4.当劳工作流程简介

做包

麦当劳的整个做包过程充分体现了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的准备。从采购、生产管理、产品输出全方位配合。

采购

饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由供应商或本地生产商提供。食物有严格的管理流程，保证卫生。实现货源百分百本地化，从而节约成本，建立良好的供应链使之轻松面对顾客大量的需求。

生产管理

麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大大降低人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定，统一。而且极大地提高了食品生产速度（每天四千万个汉堡就机械化生产的结果，平均卖出1334个汉堡/天，家，天下无敌的速度）。

产品输出

用纸包装食品，不但方便快捷，而且节省大量人力（一家M记餐店的堂食只需要2~3个服务员清洁桌面，两个人清洁地板就足够了）。所以效率特别快成本极低。

广告、品牌、宣传、店面宣传

给人带来欢笑，也为自己更带来更多的欢乐与成功，一句充满意欢乐的广

第二篇：市场营销——麦当劳调查报告分析

麦当劳市场调研报告

麦当劳简介

麦当劳是世界第一的餐厅品牌和世界零售食品服务业的领先者，在全球100多个国家和地区拥有超过32000家餐厅，每天为6000万顾客提供优质食品，务求成为顾客最喜爱的用餐场所及用餐方式。

1955年，世界上第一家麦当劳餐厅由创始人雷克洛克（Ray Kroc）在美国芝加哥伊利诺伊州成立，黄金拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎。

从1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数已超过1300家，拥有员工70000多名。中国是麦当劳新店开业规模最大的市场——我们的餐厅分布在全国26个省、市、自治区，餐厅数量以平均每年17%的数量增长。到2013年，中国将会成为麦当劳全球的第三大市场

本调查报告主要针对麦当劳的4个方面进行展开的。

1.麦当劳是如何选择地址开店的麦当劳的选址主要分为如下步骤：

首先，调查和资料信息的收集。包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间。

其次，对不同商圈中的物业进行评估。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。

最后，商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策，所以还要更多地关注市场定位和价格水平，既考虑投资回报的水平，也注重中长期的稳定收入，这样才能较好地控制风险，达到投资收益的目的。

2.麦当劳的营销战略

它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的滨淋，一瓶稿子水，几片酸黄瓜„„

然而，它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万;它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增500家分店。

它是一个 “王国”一一麦当劳汉堡包王国。

靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来？“麦当劳

汉堡包王国”的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它

重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一 门

内容浩翰的经济学。

因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心 理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。

因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽

车停车点、校园军事基地商业区„„都挂起了醒目的“M”字的黄色招牌。

因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不借重金制作生动

有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德?麦

克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4%，即3.1亿美元做广告宣

传，其中60%花在电视插播与专题广告上。

因为认真，克劳克不借巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系

列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。

在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公

司绝对不能容忍的。它有一个“Q.S.C.V战略”，即:讲究营养、味美的质量

(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经

营许可权。

3.营销分析

麦当劳公司是世界上最成功的特许组织之一，麦当劳创造了独特的特

许经营模式：公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。

这些地产成为麦当劳的重要财产，而房租收益在麦当劳的收入中占相当大的比例。

麦当劳每个分店的建立，麦当劳总部都要亲自派员选择地址，组织安排店

铺的建筑、设备、安装和店面装潢。这样可以把一个统一的麦当劳形象和

经营理念呈现于世人面前，同时这也是一种自然而然的广告宣传。

麦当劳对特许费和管理，受许人至少要拥有自有资金10万——17.5万美元。一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费4.5万美元。此后，每月交一笔特许权费和房产租金，前者约为月销售额的4%，后者约为8.5%。

这样可以最大限度的降低财务风险。

麦当劳对特许合同契约管理，特许合同的期限为20年。公司对受许人负有

以下责任：在公司的汉堡大学培训员工；管理咨询；负责广告宣传；公共

关系和财务咨询；提供人员培训所需的各种资料、教具和设备；向特许分

店供货时提供优惠。这样可以保证麦当劳特许经营制度得到稳定的贯彻，同时达到标准化管理的目的。

麦当劳内部货物的分销不是直接向特许店提供餐具、食品、原料，而

是与专业供应商签订合同，再由它们向各个麦当劳分店送货。这样做符合社会化分工的要求，同时，麦当劳可以从日常琐碎的进、销、存货物的管

理中解脱出来而把更多的精力用于企业发展战略的决策上。

麦当劳对加盟店的选择非常严格，在部分国家和地区加盟者需要具备在麦

当劳工作10年以上的经历。因为如果加盟商的素质未达到要求，任何一个

加盟店经营失败都会影响到企业的整体形象。

4.当劳工作流程简介

做包

麦当劳的整个做包过程充分体现了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的准备。从采购、生产管理、产品输出全方位配合。

采购

饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由供应商或本地生产商提供。食物有严格的管理流程，保证卫

生。实现货源百分百本地化，从而节约成本，建立良好的供应链使之轻松

面对顾客大量的需求。

生产管理

麦当劳，都是只有服务员，没有厨师，所以厨师都被机械替代了，这就大

大降低人力资源成本及劳动强度，保证食品品质稳定，统一。而且极大地

提高了食品生产速度（每天四千万个汉堡就机械化生产的结果，平均卖出

1334个汉堡/天，家，天下无敌的速度）。

产品输出

用纸包装食品，不但方便快捷，而且节省大量人力（一家M记餐店的堂食

只需要2~3个服务员清洁桌面，两个人清洁地板就足够了）。所以效率特别

快成本极低。

广告、品牌、宣传、店面宣传

给人带来欢笑，也为自己更带来更多的欢乐与成功，一句充满意欢乐的广

告语吸引了千千万万的客户到麦当劳用餐。在世界范围内的广告统一制作，成本低，打破阶级意思。广告片简洁创意中充满智慧，其品牌价值直线上

升。常以小朋友做广告的主角，无须明星——经济，符合市场策略。宣传

攻势，一浪接一浪

—— 东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人。

店面永远是宣传的第阵地。

结束语：

麦当劳的成功是值得我们在校大学生学习的，正是由于他们严谨的纪律，高效的工作效率才获得如此的成功，经过两周的认知实习，听了企业领导

们的讲座，几乎每个领导都提到了纪律的重要性，无规矩不成方圆，进了

企业不可能像在学校里这么随便了，这是他们对我们大学生的教诲，我们

应该铭记于心，做完麦当劳的调查报告才知道工作效率也是成功的关键，在我们学生中，很多事情想做却拖着不去做，等到时间机会都流失了，就

后悔莫及了，我们应该学习麦当劳的做事方式，想到就去做，争取做到最

好。设好目标，总有一天，我们会成为一个成功的人。

第三篇：麦当劳服务市场营销分析(P分析详细版)

目录

目录................................................................1 简介................................................................2

一、产品...........................................................2

（一）产品范围..................................................2

（二）产品质量..................................................3

（三）品牌......................................................4

二、价格............................................................4

（一）价格水平..................................................4

（二）价格调整..................................................5

（三）付款方式..................................................6

（四）麦当劳价格策略............................................6

四、促销...........................................................7

（一）广告.....................................................7

（二）人员促销.................................................7

（三）营业推广.................................................7

（四）公共关系.................................................8

（五）互联网传播与网上营销.....................................8

（六）整合营销传播.............................................8

五、渠道...........................................................9

（一）不用天才与花瓶............................................9

（二）没有试用期................................................9

（三）培训模式标准化............................................9

（四）晋升机会公平合理.........................................10

（五）培训成为一种激励.........................................10

六、有形展示.......................................................11

（一）背景因素：..............................................11

（二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。...................11

（三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。.................12

（四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一”的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。...........................12

（五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。.............................................12

（六）品牌形象：...............................................12

（七）价格：...................................................13

七、过程..........................................................13

（一）服务的定义：............................................14

（二）服务的目的：............................................14

（三）服务标准：..............................................14

（四）服务政策：..............................................14

（五）服务程序：..............................................14

（六）员工管理现金职责：......................................16

（七）服务要领：..............................................16

（八）找出服务时间长的原因：..................................17

简介

英文全称：McDonald's Corporation 公司类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE: MCD）重要人物：麦当劳兄弟——迪克·麦当劳和马克·麦当劳；雷·克洛克（Ray Kroc），第一任行政总裁；安德鲁·麦肯纳（Andrew J.McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO。

雇员数目：418，000人

主要产品：连锁快餐、甜点、咖啡等。

收入：150亿美元（2006年）、274.8亿美元（2009年）、227.45亿美元（2010年）。

广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it（我就喜欢）。

一、产品

（一）产品范围

1.Entree（主餐类）：以汉堡包为主

Cheese Burger 乾酪汉堡/吉士汉堡

Muffin 满福堡（有火腿/猪肉/猪肉加蛋 等口味）（某些地区限早餐时段）......2.Side order（配餐类）：以小吃类为主

French Fries 薯条（ketchup番茄酱）Salad 沙律/时蔬沙拉/色拉

Hot Pie 苹果派/红豆派/苹果派/红豆派/芋头派...3.Drink（饮料类）: CSD 碳酸饮料（如：Coke可乐/sprite雪碧/芬达）Milk Shake 奶昔......4.Breakfast（限早餐时段）:各种套餐

Big Breakfast 早晨全餐 Hot Cake 热香饼/松饼 Bagel 贝果

5.Extra Value Meal（超值全餐/套餐）: 通常由主餐+配餐+饮料组成.6.Happy Meal 开心乐园餐/快乐儿童餐: 儿童餐通常由小汉堡（或小份鸡块）+配餐+饮料+玩具 组成

（二）产品质量

1、对生产厂商严格把关

为确保所有的麦当劳食品都符合其一贯标准，麦当劳建立起完整的产品供应网络，确立了严格的质量控制标准。

首先，与优秀的生产商建立密切关系，确保餐厅得到最高质量的产品供应。其次，食品必须经过一连串严格的质量检验，才会送到顾客面前。无论是原料食品采购、生产操作、烹调时间与条件等，麦当劳餐厅对每一个步骤都遵从严谨的标准。

2、机械代替厨师，确保产品品质统一。

机器和人在通力合作，以确保高质量。使用标准化设备，采用机械化的操作保证产品品质统一。

麦当劳的厨房与柜台之间是一排机器，包括饮料机，雪糕机等厨具设备有专门指定的公司为其提供。麦当劳不断开发新的生产设备和系统，提高餐厅的能力。

所有的操作都是标准的，有计时器和温度计在指挥。在这个操作过程中，任何个人的判断力和经验都是多余的。

麦当劳还开设了一个规模很大的工作技术部，专门负责新设备的研制，为麦当劳餐厅标准化的操作提供了标准化的原料和器材。

3、只出售最完美的产品

《管理手册》规定制作标准和规范：面包厚度17厘米，里面气泡保持5厘米；机器切的牛肉饼一律重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米。炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、冲好的咖啡超过34分钟便毫不吝惜地扔掉。

饮料的甜度一定要达到规定的标准：可乐的甜度应为11.5%，芬达应为13%。碳酸压力第一次压为每平方英寸140磅，第二次压为80磅，糖浆为50磅。糖浆与水的比例为1：4.4或1：4.4。在温度上也有严格的规定，可乐和芬达在室温下为75℃，提供给顾客时，在碳酸损失4%时，应为4.4℃。

4、近年出现的质量问题：含泥胶和石油

麦当劳全球媒体关系经理麦孔解释，使用二甲基聚矽氧烷是基于安全理由，目的是为了防止油起泡。而每份麦乐鸡含有的特丁基对苯二酚成分则控制在百分之零点零二克，同样属于安全范围。根据卫生部《食品添加剂使用卫生标准》（GB 2760-2007）和2007年8月7日第15号公告，“特丁基对苯二酚”和“聚二甲基硅氧烷”可作为食品添加剂用于肉制品、油及油炸食品等。

（三）品牌

“常常欢笑，尝尝麦当劳” “我就喜欢”

麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。前期开拓市场，打出“温馨”“家庭”“欢乐”等亲情牌，最大程度的贴近中国消费者的生活观念。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。

二、价格

（一）价格水平

汉堡包类：在15元以内 小吃类 ：10元以内 饮料：10元以内

冰奶制品：10元以内

其他：开心乐园餐玩具零售：10元 套餐： 20元以内 备注：所有套餐均可加2.2元 薯条饮料加大。加1元薯条换成扭扭薯条。加1元饮料换成黄金橙特饮。

优惠券

（二）价格调整

2011年涨价情况

2011年4月麦当劳将大杯碳酸饮料价格上调0.5元后，从7月13日起，麦当劳开始进行结构性价格调整，麦当劳部分产品提价，幅度为0.5元至2元。在涨价的同时，麦当劳也推出了一系列的优惠活动来吸引顾客。5块一盒的麦乐鸡从6元涨到8元，麦辣鸡翅也从7元涨到9元。奶昔的价格从9.5元涨到12元，薯条及部分汉堡的价格也进行了微调。对于此次涨价的原因，麦当劳方面表示，属于结构性价格调整，和公司整体超值战略相一致。

2012年涨价情况

2012年年初，麦当劳就对外宣布，自2012年1月12日起调整全国范围内麦当劳餐厅部分食品价格，价格调整的幅度在0.5元到2元之间，涉及主食、饮料和甜品等。

2012年5月13日，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6%，与之前的调价涉及多种食品不同，本次涉及涨价的产品只有芝士蛋麦满分套餐，从原来的6元涨至7元。此外，与年初公开发表声明宣布调整价格不同，麦当劳处理今年第二次的调价似乎有点过于“安静”，芝士蛋麦满分套餐从4月28日就已经把价格涨至7元。

（三）付款方式

1、进入麦当劳麦乐送网站进行订餐，货到付款。

2、银行卡自助付款

由工商银行携手银联为麦当劳搭建国内首个快餐行业快速支付平台，借助餐厅内的自助终端，顾客持银行卡快速自助付款，200元以下消费免签名，十分便捷。

麦当劳快速支付平台同时支持刷（插）卡支付和非接触支付：其中刷（插）卡支付方式支持信用卡、借记卡等所有带有中国银联标识的磁条或芯片银行卡；非接触卡支付可使用带有中国银联标识的具有非接支付功能银行芯片卡，例如“工银闪酷卡”。支付时将银行卡置于店内自助终端屏幕感应区内，3-5秒钟即可完成整个支付过程。

3、移动支付

包括移动支付、在线订餐、无线网络铺设，手机订餐应用的多渠道销售模式，届时，顾客将享受到网上订餐、店内取餐的服务。

在过去的两年时间里，麦当劳在法国80家餐厅进行了网络点餐服务系统测试，其中包括基于GoMcDo手机应用的订餐系统。

在美国的犹他州的盐湖城和德克萨斯州的奥斯汀测试了一款移动订餐应用，这款应用可以帮助顾客在手机上完成订餐和支付服务。顾客通过手机订餐后，可以在麦当劳靠近路边的“得来速”(drive-through)窗口或门店里取走他们预订的食品。

在中国国内，麦当劳则积极推进免费Wi-Fi的铺设，计划明年完成1400余家门店覆盖，全国各地门店都将统一认证和接入。

（四）麦当劳价格策略

最近全球经济不景气，中国的物价不断上涨，几乎所有的店家都採取涨价的方式来保持利润，而麦当劳也在今年开始进行调涨，但惊人的是，麦当劳的餐点涨价对来客人数的影响竟然不大。经过本组研究发现，麦当劳是采用第三级差别取价作为价格策略。1．策略类型

• 第三级别取价(市场区隔订价)，先做市场区隔，再针对不同市场的需求弹性，制 定不同价格策略；也就是说，在弹性高的市场中 订价较低，在弹性低的市场中订价较高。

• 较好的国际差别定价 – 相似的国际区域使用接近的定价；

– 用代表性的大国市场推断较小国市场的情况；

– 培养消费者的低价格弹性（低度价格意识、高度产品差 异化）；

– 注意不同区域市场的分隔方式与国家壁垒 2．市场区隔类别

• 上班族（需求弹性较小）VS学生(需求弹性大)• 学生及上班族，是麦当劳在中国的两大主要客群，而这两个客群的所得差距甚大，也就是消费力大为不同，因此麦当劳针对这两大族群，做了市场区隔订价。3．麦当劳是否统一定价？

• NO。

• 在各个区域市场，是否统一定价是一个非常复杂的问题，与企业的管理水平、产品特性、区域市场特征等各种因素缠绕在一起。

• 中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场的差别非常大，这就给定价出了一个难题。在不同区域市场，企业必须综合考虑自己的特点，再决策到底是统一定价还是差别定价。

四、促销

（一）广告

每年都会投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和工艺广告，宣传商品和树立形象。金黄色的M标志，欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出麦当劳代表着的欢乐与乐趣。

麦当劳叔叔塑像的广泛运用，几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像。

（二）人员促销

麦当劳对柜台的员工提出“建议销售的理念。柜台员工在向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应该在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售。

（三）营业推广

以培养顾客的忠诚度为目标。针对青少年、情侣、家庭、职业人士四种不同的消费群体采用不同的推广方式。

青少年：青少年具有独立决定是否去麦当劳就餐的权利，他们是麦当劳未来的顾客。注重培养他们的消费忠诚度。

1．儿童套餐的玩具就只有购买套餐，才会获得免费赠送。2．突然获得印有麦当劳标志的小礼物。

3．每逢节假日推出相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美礼物的机会。

4．成立麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3——12岁的小朋友，定期开展活动。

情侣：良好的诗文控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，使之变得温馨浪漫。当节日来临时随之改变店堂布置风格。

家庭：

1、为孩子举办生日宴会，为孩子营造出欢乐的气氛，准备很多小礼物，比传统的庆祝方式有新意，十分吸引小孩子。

2、专门划出“家庭用餐区”，人多时为家庭预留座位，有服务意识良好和业务能力好的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

职业人士：快捷、准确的服务，高度情节干净的用餐环境，提供快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务。

（四）公共关系

1、成立世界性组织——“麦当劳叔叔之家”每年都会向需要救助的世界二童捐赠大笔慈善款项。

2、麦当劳餐馆经常参与社会发展和地区规划的活动，与当地学校和居委会建立特别关系。

3、不时的邀请顾客去参观餐厅，了解买当劳的食品制造过程。

（五）互联网传播与网上营销

麦当劳也在网络上有自己的促销渠道。

1．在麦当劳网站上提供各种套餐，产品的图样，以及介绍。2．提供电子优惠券的下载和打印，把网上促销和实体店销售结合起来。

3．做创意广告和音乐视频，利用明星效应宣传麦当劳的服务理念。

4．通过扫描二维码来取得优惠券。

（六）整合营销传播

1．2003年根据社会现状改变自己的理念，把握年轻消费群体。2．2003年11月与“动感地带”结成合作联盟，推出了一系列“我的地盘，我就喜欢的“通信+快餐”的协同营销活动。

3．2004年与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。4．2004年2月推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推迟一项“超值惊喜，不过五元”的活动。5．2003年2月，买当劳宣布，将其全球范围内的奥运合作伙伴关系延长到2012年。

五、渠道

麦当劳的人力资源管理有一套标准化的管理模式，这套管理模式具有鲜明的独特性。

（一）不用天才与花瓶

所谓不用“天才”，因为“天才”是留不住的。在麦当劳里取得成功的人，都得从零开始，脚踏实地工作，炸薯条、做汉堡包，是在麦当劳走向成功的必经之路。这对那些不愿从小事做起，踌躇满志想要大展宏图的年轻人来说，是难以接受的。但是，他们必须懂得，麦当劳请的是最适合的人才，是愿意努力工作的人，脚踏实地从头做起才是在这一行业中成功的必要条件。

在麦当劳餐厅，女服务员的长相也大都是普通的，还可以看到既有年轻人也有年纪大的人。与其他公司不同，人才的多样化是麦当劳的一大特点。麦当劳的员工不是来自一个方面，而是从不同渠道请人。麦当劳的人才组合是家庭式的，年纪大的可以把经验告诉年纪轻的人，同时又可被年轻人的活力所带动。因此，麦当劳请的人不一定都是大学生，而是什么人都有。麦当劳不讲求员工是否长得漂亮，只在乎她工作负责、待人热情，让顾客有宾至如归的感觉，如果只是个中看不中用的花瓶，是不可能在麦当劳待下去的。

（二）没有试用期

一般企业试用期要３个月，有的甚至６个月，但麦当劳３天就够了。麦当劳招工先由人力资源部门去面试，通过后再由各职能部门面试，合适则请来店里工作３天，这３天也给工资。麦当劳没有试用期，但有长期的考核目标。考核，不是一定要让你做什么。麦当劳有一个３６０度的评估制度，就是让周围的人都来评估某个员工：你的同事对你的感受怎么样？你的上司对你的感受怎么样？以此作为考核员工的一个重要标准。

（三）培训模式标准化

麦当劳的员工培训，也同样有一套标准化管理模式，麦当劳的全部管理人员都要学习员工的基本工作程序。培训从一位新员工加入麦当劳的第一天起，与有些企业选择培训班的做法不同，麦当劳的新员工直接走向了工作岗位。每名新员工都由一名老员工带着，一对一地训练，直到新员工能在本岗位上独立操作。尤其重要的是，作为一名麦当劳新员工，从进店伊始，就在日常的点滴工作中边工作边培训，在工作和培训合二为一中贯彻麦当劳Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ黄金准则，Ｑ．Ｓ．Ｃ＆Ｖ分别是质量（Ｑｕａｌｉｔｙ）、服务（Ｓｅｒｖｉｃｅ）、清洁（Ｃｌｅａｎ）和价值（Ｖａｌｕｅ）。这就是麦当劳培训新员工的方式，在他们看来，边学边用比学后再用的效果更好，在工作、培训一体化中将企业文化逐渐融入麦当劳每一位员工的日常行为中。

（四）晋升机会公平合理

在麦当劳，晋升对每个人都是公平合理的，适应快、能力强的人能迅速掌握各个阶段的技术，从而更快地得到晋升。面试合格的人先要做４－６个月的见习经理，其间他们以普通员工的身份投入到餐厅的各个基层工作岗位，并参加ＢＯＣ课程（基本营运课程）培训，经过考核的见习经理可以升迁为第二副理，负责餐厅的日常营运。之后还将参加ＢＭＣ（基本管理课程）和ＩＯＣ（中间管理课程）培训，经过这些培训后已能独立承担餐厅的订货、接待、训练等部分管理工作。表现优异的第二副理在进行完ＩＯＣ课程培训之后，将接受培训部和营运部的考核，考核通过后，将被升迁为第一副理，即餐厅经理的助手。以后他们的培训，全部由设在美国及海外的汉堡大学完成。

汉堡大学都配备有先进的教学设备及资深的具有麦当劳管理知识的教授，并提供两种课程的培训，一种是基本操作讲座课程；另一种是高级操作讲习课程（ＡＯＣ）。美国的芝加哥汉堡大学是对来自全世界的麦当劳餐厅经理和重要职员进行培训的中心，另外，麦当劳还在香港等地建立了多所汉堡大学，负责各地重要职员培训。一个有才华的年轻人升至餐厅经理后，麦当劳公司依然为其提供广阔的发展空间。经过下一阶段的培训，他们将成为总公司派驻其下属企业的代表，成为“麦当劳公司的外交官”。其主要职责是往返于麦当劳公司与各下属餐厅，沟通传递信息。同时，营运经理还肩负着诸如组织培训、提供建议之类的重要使命，成为总公司在这一地区的全权代表。

（五）培训成为一种激励

麦当劳的培训理念是：培训就是让员工得到尽快发展。麦当劳的管理人员都要从基层员工做起，升到餐厅经理这一层，就该知道怎样去培训自己的团队，从而对自己的团队不断进行打造。麦当劳公司的总经理每三个月就要给部门经理做一次绩效考核，考核之初，先给定工作目标，其中有两条必须写进目标中，那就是如何训练你的下属－－什么课程在什么时候完成，并且明确告诉部门经理，一定要培训出能接替你的人，你才有机会升迁。如果事先未培养出自己的接班人，那么无论谁都不能提级晋升，这是麦当劳一项真正实用的原则。由于各个级别麦当劳的管理者，会在培训自己的继承人上花相当的智力和时间，麦当劳公司也因此成为一个发现和培养人才的大课堂，并使麦当劳在竞争中长盛不衰。

六、有形展示

实体环境由背景因素、设计因素和社交因素决定。

（一）背景因素：

网页上：进入麦当劳网站，首先看到的是一个地球，透过放大镜看到的是一家麦当劳餐厅，整个画面向访问者传达一个信息：麦当劳的连锁店已经遍布世界各地。整个画面所使用的色调是著名的麦当劳红色与黄色，金灿灿的“M”是麦当劳的标志，同时还有其他国家麦当劳站点的搜索。

实体店：在实体店以红色和黄色为主要色调，四周都有麦当劳产品的广告以及介绍。店内干净整洁，给消费者创建一个良好的就餐环境。服务人员态度温和服务周到，面带微笑。柜台上有各种产品的介绍小册。

（二）设计因素：指刺激消费者视觉的环境因素。

1、门面设计：金黄的的“M”标识全球统一，为人熟知，具有很强的亲和力。

2、墙面设计：店内的墙面上挂有各种各样的卡通、乐园类的图画，以及五颜六色的小旗帜、绿树等，随意而挂，烘托出一种无拘无束的乐园氛围。

3、提示语：麦当劳的提示语是“请您妥善保管好自己的贵重物品”，让人觉得十分的轻柔。

4、桌椅摆放：麦当劳桌椅摆放大体比较随意，在不同的角落做到因地制宜。

5、洗手间：在墙面上贴着“开心一刻”的幽默与笑话，让顾客随时随地感受到轻松与温馨。

6、其他：在店内设专门的报纸栏，为还不会走路的小孩准备小推车，在过道边设有“希望工程捐款箱”，箱上设计者麦当劳“M”的标识。

7、进来与离去：以一种特别的方式来表达欢迎。比如恰逢教师节，刚一进门，你就可以看到醒目的标语“老师们，您辛苦了”。让人感到十分的温馨。

（三）社交因素：指服务环境中的顾客和服务人员。

（四）服务人员：为顾客提供优质的服务，遵循“顾客第一，顾客永远第一”的原则。并且遵循“QSCV”的营销理念。

“Q”指的是Quality代标品质。麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标来保证食物的独特风味和新鲜感。

“S”是Service指按照细心关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。为了让每一位顾客使用电梯，总经理和员工会主动走楼梯；不论是早后厨制作食品，还是柜台服务，麦当劳所有员工不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；对一个顾客只推荐一次食品，点餐后30秒之内就能拿到食物。

“C”是Clean指严格的清洁工作标准。员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。除了重视餐厅和厨房卫生，还注重餐厅四周和附属设施的整洁。

“V”指的是Value进一步传达“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。麦当劳食品讲求味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致。尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化享受。

服务人员工作期间需要着整洁统一的服装，保持微笑服务，为消费者提供优质的服务。

顾客：麦当劳的主要顾客是年轻人，小孩子，家庭以及情侣。这些顾客都会给人一种年轻，活力，温馨的感觉，在无形之中也会更加的吸引更多顾客的前来。

（五）信息沟通：是另一种服务韩式形式，这些沟通信息来自企业本身以及其引人注意的地方。

服务有形化：在信息交流的过程中强调和服务相联系的有形物。比如把汉堡包和法国炸制品放进一种被特备设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，还有麦当劳的图像，这样买当来就把目标顾客的娱乐和饮食联系在了一起。

信息有形化：麦当劳在宣传广告中创造性的应用容易被感知的展示。比如它的广告语“常常欢笑，尝尝麦当劳”。充分利用明星效应，推广新产品。

（六）品牌形象：（1）视觉形象

“金色拱门”；麦当劳叔叔；统一门店装修（以红、黄为主色），统一员工着装，细节尽量追求一致性，努力营造统一的用餐氛围，保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。（2）听觉形象

在麦当劳的餐厅里，24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和 R&B曲风的《我就喜欢》、《true color》、《Walking On Sunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《Apple Tree》等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。不过出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外发布，因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐，只能光顾麦当劳餐厅。

（3）触觉形象

这里的触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲身体验——麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完之后，可能他以后不会如此操作，但“爱干净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也可以借此对孩子展开卫生教育。这一举措很得人心。

（七）价格：

努力做到物超所值。比如推出的6元早餐，超值午餐，6元小食之类的低价服务，通过低价来吸引顾客。麦当劳执行物超所值的原则，在光顾餐厅的时候不仅会享受到麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑，小朋友有礼物，小朋友的娱乐游戏场地等。

七、过程

麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q、S、C三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。

从员工进人麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务，使顾客百分之百地满意。麦当劳全体员工实行快捷，准确和友善的服务，排队不超过两分钟。按麦当劳标准，服务员必须按照柜台服务六步曲来服务，在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物，餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。

（一）服务的定义：

通过特定的方式、方法、态度、技巧和情绪，以一个行动的努力满足顾客物质需求、精神需求和便利需求，进而创造顾客新的需求。

（二）服务的目的：

通过100%的顾客满意，增加回头客，提升营业额。

（三）服务标准：

1、提供热辣、新鲜的产品

2、提供快捷、准确的服务，可靠、热心的服务，超出期望、印象深刻的服务，使顾客获得一种愉快的就餐体验。

3、顾客等候时间：顾客加入排队行列至开始点膳时间，不超过4分钟。

4、顾客接受服务时间：顾客接受点膳开始至“欢迎再次光临时间，规定不超过2分钟。

5、有效、快捷地处理顾客投诉。

（四）服务政策：

1、QSC+V（品质、服务、卫生+价值）。

2、TLC（细心、爱心、关心）

3、顾客永远第一。

4、活力、年轻、激动。

5、立即动手，做事没有借口。

6、保持专业态度。

7、一切取决于你。

（五）服务程序：

1、大门口有员工“欢迎光临XX餐厅”和“先生，慢走，欢迎再度光临”，一定微笑热情大方。如果是下雨天，门口有员工专门维顾客雨伞配上塑料套。

2、柜台服务员对走向柜台的点膳的顾客大声说：“欢迎光临”。

3、接受点膳。

（1）询问、建议（诱导）销售。一方面要设身处地为顾客着想，询问清楚，例如堂吃还是外带？另一方面也要抓紧机会增加销售额，不放过促销机会，例如：再来一杯大可乐吗？

（2）重复顾客所点的内容（特别当产品较多，记不太清楚的时候）。

（3）收银机键入顾客所点的内容。（4）告之顾客款数。

4、收集产品：

（1）按一定的顺序：奶昔——冷饮——热饮——堡——派——薯条——圣代。

（2）按一定方向放置：标志面向顾客，薯条靠在堡上。（3）手不能碰到产品，也不能倒出本餐架。

（4）切记，在营业高峰时，柜台员工一定要小跑步，以加快服务速度。

（5）缩短走动路线，争取一次拿几份产品。

（6）注意沟通：需要什么产品，已拿走什么产品，特别是特殊点膳。

（7）注意保持产品原形，得体包装。

（8）保质保量：产品在保存期内，薯条要满盒满袋。（9）配好纸巾、调料。

5、呈递产品

（1）双手把产品递给顾客，并说“先生，这是您点的产品，请看是否正确。”并再次报价。

（2）如果有误，请立即改正，不须与顾客理论。

（3）如果顾客要改订产品，请立即满足。如改定影响成本时，可稍微与顾客解释一下，万一顾客坚持改定，必须给予满足。

6、收款

（1）接款，并说出面值。（2）验钞。

（3）入机，打开抽屉。

（4）把大钞放入地层，关闭抽屉。（5）找零，并且说出找零款额。

7、欢迎再次光临

（1）祝他用餐愉快，或慢用，或欢迎下次光临。（2）立即迎接下一位顾客，同样的程序。

（六）员工管理现金职责：

1、每个抽屉备有200元零钱，员工个人负责。

2、每笔交易必须精确，不多找少收。

3、认准假钞。

4、不要让其他员工操作你的收银机。

5、换零钱，检大钞等需经过本人核对。

6、出现退钱等请示柜台经理。

7、下线后、下班前跟去清点。

8、经理告之盈亏情况并签名。

9、经常性差错会使你失去这一职位。

10、收到餐拳或其他促销圈，请示柜台经理。

（七）服务要领：

1、服务注意事项

（1）仪容仪表、服装（包括鞋或袜）整齐，不留长发、长指甲。

（2）始终注意微笑，热情大方，亲切，自然。（3）与顾客目光接触。

（4）柜台小跑步，精神焕发，创造积极气氛。（5）执行第二职责。

2、处理特殊服务

（1）小孩：把小孩当作大人一样尊重他们。（2）老人：帮助开门，拿餐盘等。

（3）父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。

（4）特殊点膳顾客：高兴地满足他们的要求。不必单独加工，可以和其他产品同一炉加工，但在调理时要区分。

（5）残疾顾客：帮助开门、拿餐盘，扶持上座。

3、服务戒律

（1）顾客不是我们斗智和争论的对象。

（2）顾客有权享受我们所能给予的最优秀、最关注的服务。（3）顾客有权希望我们的员工具有整齐清洁的仪表。

（4）顾客告诉我们他们的要求，我们的职责就是民族他们的要求。

（5）顾客是我们生意的一部分，不是局外人。（6）顾客的光临是我们的荣誉，不要认为是我们给予他们恩惠。（7）顾客的光临没有影响我们的工作，而是我们工作的目的。（8）顾客不依赖我们，而是我们依赖他们而生存。

（9）顾客是我们的工作目标，我们永远不能阻碍这个目标。（10）顾客不是枯燥的统计数字，而是和我们一样的生机勃勃、有血有肉有感情的人。

（八）找出服务时间长的原因：

1、收集数据和事实

需要收集的数据和事实包括：

（1）预估的交易次数、服务时间。（2）实际发生交易次数、服务时间。

（3）确定餐厅交易次数、服务时间的目标。找出每个方面存在的机会点，进而确定哪一个服务环节存在的机会点最大。

（4）检查员工班表，确定每个班次是否都正确地储备了人员。

2、分析问题产生的原因

依据人员、产品和设备清单，找出问题的根本原因。

（1）人员：包括柜台人员、厨房团队、品管员、薯条位员工、饮料员工等。

（2）产品：包括输送槽产品、薯条、饮料、保温柜内的产品、原辅料等。

（3）设备：包括炸炉、保温箱、煎炉、饮料机、奶昔机、制冰机等。

3、制定解决问题计划

（1）排列解决问题的优先顺序，制定正确的修正性计划。（2）找出产生瓶颈的原因。（3）采取行动打破瓶颈。

（4）保持服务和生产系统的平衡。

（5）检查员工班表，是否合理地配备了人员。（6）使用员工岗位安排指南。（7）采取行动杜绝问题再次发生。

4、实施计划并进行评估

依据计划，对影响服务速度的部位进行改变；再次收集数据和观察事实，了解改变后是否取得了预期的成效，根据需要再次进行调整，直至达到满意效果为止。可以采取的改变措施举例如下：

（1）再次培训员工。（2）增加饮料员和备膳员。

（3）安排两名薯条工；一个炸，一个装。（4）提醒顾客点膳，而不让其思考。（5）补充所有货品，包括促销品。（6）柜台下方整齐有序，便于索取。（7）输送槽中备有产品。

（8）备齐调味料，纸巾，避免回头索取。（9）薯条备有产品。（10）换足零钱。

（11）收银机操作熟练。（12）机器设备完好。

第四篇：麦当劳公司市场营销计划书范例.

麦当劳公司市场营销计划书范例

一、市场营销状况

这部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料，表3-1说明了麦当劳公司近几年销售状况。

麦当劳公司销售史料 单位：亿美元

1986 1987 1988 1989 1990

市场销售总规模 440 440 450 470 510

麦当劳的销售额 110 111 114 120 131

麦当劳的市场占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7%

麦当劳公司面临如下市场状况：

快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。

另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。

但是，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争：

柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。

文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。

肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。

帝·莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。

各品牌市场占有率发展趋势

1986 1987 1988 1989 1990

麦当劳 25.0 25.5 25.3 25.5 25.7

柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 文帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7

肯塔基炸鸡 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7

塔科销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4

二、问题与机会分析

营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。

麦当劳公司发现它面临如下问题：

①现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。

②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。

④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。

⑤顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。

⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。

与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会：

①市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

③麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。

④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

三、营销目标与行动方案

在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销；目标与行动的方案。

麦当劳所拟达到的营销目标是：

销售额 120 美元

毛利 43 亿美元 毛利率 36%

净利 13亿美元

市场占有率 25.5%

麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

麦当劳的1991年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是：

①不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。

②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组：

织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动：

扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。

四、营销策略

即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。

①广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面：

儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。

成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。

第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”的活动。

②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。

因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点：

其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35％，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。

其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。

③公关活动。主要有三大公关活动：

其一，麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。

其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体的额外支出以资金赞助。

其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。

④包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。

⑤市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究；对各种新分销选择进行市场试验。

⑥销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点场所；提高或恢复各街区的活力的场所。

五、营销计划的执行与控制

营销计划最后应包括掌握计划执行进度及执行计划的费用预算等控制项目。

麦当劳公司营销计划执行时间表

活动项目 关键日期 数量

费用（万美元）元月

儿童节目广告 全月 250 1500

游戏促销广告 全月 400 2500

执行增加罗纳德·麦克唐

纳露面 1月15日

促销展览 1月2日 60000 100

新幸福快餐论坛 1月25日

市场研究竞赛 1月20日

促销大奖赛 全月 50000 500 二月

儿童节目广告 全月 250 1500

游戏促销广告 全月 400 2500

麦当劳高校、全美明星篮球赛

球赛

2月25日 1 200

新幸福快餐论坛 2月25日

促销大奖赛 全月 50000 500 三月

儿童节目广告 全月 250 500

游戏促销广告 全月 400 2500

麦当劳网球赛 1月15日 1 50

对地区合作团体提供素材 1月15日

新幸福快餐论坛 1月15日

促销大奖赛 全月 50000 500

第五篇：麦当劳swot分析

麦当劳SWOT分析

（S）优势

因素1，经典的经营理念（Q质量、S服务、C清洁、V价值）

麦当劳从建立伊始就秉承着这样的经营理念，这四项因素也构成了企业的核心哲学，体现着企业的特色。在这样标准下，员工的行为更为规范，服务也更加有统一标准，这是一个企业得以生存的最重要依据。

意义：维持企业长久竞争；统一服务标准；更专业；更有效 因素2：良好的企业形象

麦当劳作为餐饮企业在逐步扩大中国市场的同时，担负起了自身的社会责任。多年举办慈善公益活动，并且在中国各处为儿童健康成长不懈努力。关爱社会回报社会的举动使得企业形象在国民心目中较为优秀，在同类企业中得优势。

意义：好的企业形象是消费者信任的理由；培养青年消费者偏好因素3：完整的员工管理制度

麦当劳为每一位员工提供培训和晋升的机会。每周有精心设计的麦当劳培训班，让员工精于业务；提供管理岗位实习，让年轻人有机会在管理岗位大显身手。每年麦当劳各个门店都会举行内部的庆典活动，邀请员工参加派对活动。这些活动让员工更加热爱自己的工作，员工忠诚渐渐形成。

意义：提升员工素质，员工忠诚，使工作主动，业绩提升。因素4：严格的选材，优质的食物

麦当劳在中国市场的原材料的供货商，高标准的原料供应保证了食物的美味。将猪肉汉堡作为主打特色产品，引得市场好评。每一家麦当劳统一的质量让顾客不必担心产品存在差异性。

意义：统一标准食材，美味严格要求。

因素5：广告到位

麦当劳每季度要推出多款广告，明星大腕的演出是产品知名度提升。独特新颖的广告在平面媒体，网络媒体，纸质媒体，移动媒体等多方位立体出击，轰炸着消费者的听觉、视觉、近期随着微博的流行，公司又推出了微博互动，这也是公司促销和广告的又一新渠道。意义：提升市场知名度，吸引消费者。

(S)采取的行动：

1、严格把握进货渠道，选择最优的供货商；

2、对优秀员工进行全集团范围内奖励，提升员工工作积极性，创造员工忠诚；

3、让服务社会行动走进社区，贴近周边群众（如社区帮老）

4、把握新媒介的宣传，时时关心最新流行趋势（例如微博派发使用券、团购优惠券、与人人网等社交网站合作等）。

(w)劣势：

因素1：产品开发过慢

相较于同行业最大的竞争者肯德基（KFC）而言，麦当劳在中国市场的新品开发速度缓慢，没有新产品刺

激市场，非忠实顾客就会对品牌失去兴趣。新品开发对于餐饮企业是很重要的一部分产业。

意义：产品没有新鲜感，口味单调

因素2：顽固地坚持本土化

顽固的追求美国的高要求、全球统一化结构，没有发现中国市场的独特性。曾有段时间，麦当劳在中国受到抵制，原因就是他过于高调的美国背景。相对于肯德基的灵活、善于变通，麦当劳为此失去了很多人的青睐。这从另一个角度反映出麦当劳的公关能力较差

意义:沟通能力薄弱；让消费者对品牌产生忠诚度，留下冷漠的印象

因素3：新兴售货渠道发展过慢

麦当劳的“得来速”餐厅早在1975年就已经在美国本土营业，进入中国市场20多年来，2005年才在广州东莞有了国内第一家“得来速”汽车餐厅。中国的运输正在迅速发展，而迄今在全国也是有10多家，在上海这样的大城市只设有2家，可见公司对于这一明显很有发展潜力的分支板块并没有引起重视。一方面增开新店数量减少、门店利润消减；另一方面有不懂得利用资源开发新领域，难怪麦当劳在中国的发展进入了停滞期。

意义：发展规划落后于中国实际发展

W需采取的行动；

1、加快产品创新，以新产品吸引消费者；

2、加强公关手法，有效处理公关危机；

3、融入中国市场，适时运用中国风，结合美国本土特色，留下新的印象；

4、改良配方，运用健康食材，从根本上解决高热量低营养的问题，从而化解市场给与的压力；

5、加速“得来速”餐厅的中国发展，开辟新的战场。

机会(Opportunity)：

1.大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大

据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。

到2010年，我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，同时，我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列，居民消费水平提高，消费层次提升，这些都将为麦当劳进入全面发展的黄金时期提供最有利的因素和条件。

2、麦当劳将会更存眷二、三线城市

在危机期间，很多的二、三线城市所受的经济恐慌相对于较小，以是麦当劳会把这些个地域作为市场研发的重点云云看来，经济恐慌却是增进了很多二、三线城市的畅通或者第三财产的成长从国度或者地域经济的群体来看，这就是所说的的塞翁掉马实在麦当劳也可借此周全进驻大中华地域

2）收集经济的活跃，神州收集事业的不停成长为麦当劳神州特许谋划进程项加足了Hp（马力）迩来麦当劳加大其收集投入 麦当劳

公司这段选用了Corporate Yahoo!(企业雅虎)为其成立了流派网站，以处理完成其复杂的后勤办理不懂的题目，即为其散布到全球的员工、连锁店业主及供应商供给对信息系统的拜候能力 “公司的方针是使这一流派成为员工开展同样平常工作的处所”

威胁(Threat)：

1、同业间之企业形象差距渐小

2、同业间之产品、服务水准差距拉近

3、外食业之进入障碍低、新店扩张迅速

4、国际经济景气不佳、国内政治不安

T 麦当劳神州特许谋划的威吓

受全球金融危机的影响，中国也不破例是以在中国，麦当劳也难免受到艰难困苦：

1开店数目会削减

在经济恐慌工作，因为至关一部分的投资人会有不雅望等候和保有现金的灰心投资生理，以是其投资决议信念绝对是受到影响；同时，很多特许人企业也会碰到因消费低迷而引起的直接市场坚苦，以是，岂论是在直营店或者加盟店的开设数目方面，均可能削减，甚或者是大幅度地削减

2.麦当劳的特许谋划用度会削减

面临经济恐慌，麦当劳企业为了加盟事业的成长，务必会采纳给加盟商让利的招商优惠办法，以与加盟商共渡因难关口特许人企业招商优惠政策的此中最凸起的体现之一就是其特许谋划用度会削减，首要削减的种别会包孕一次性缴纳的加盟金、按期缴纳的权益金等削减的体式格局会有很多种，好比直接地在数据上削减、容许加盟商分期付款、向加盟上推出二手装备等

3.致力于单店获利、品位办理

因为开店数目的削减和消费的低迷实际，麦当劳神州总部会有更多的精神和压力来提高单店的获利办理程度，夸大以品位吸引更多的主顾以是，2009年将会是麦当劳的单店群体获利能力和程度、品位办理上涨的一年这也不掉是麦当劳群体晋升自我的良机

4.来自同质财产的威吓，好比说肯德基，必胜客另有来自神州本土快餐行业的威吓，例如，华莱士，德克士，桂林人，绿野仙踪等等