麦当劳促销案例分析

第一篇：麦当劳促销案例分析

麦当劳的促销活动具有鲜明的个性和独创的特色。

一、极富创意的品牌广告

广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。

同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像——罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物。

二、极富情感的人员推销

在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒中内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。

在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。

同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。

三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广

针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。

麦当劳知道：“孩子是我们的未来”，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而

其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。

麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。

此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意；2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务，一直深受商务中心欢迎，具有较稳定的消费群体。

四、注重公关效果致力企业形象的树立

公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，麦当劳成立了世界性组织——“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如：1974年麦当劳曾为肌肉萎缩症患者捐赠750000多美元；麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。

除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。

另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程（Q、S、C&V）。缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。

麦当劳把营销公关 “企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段” 的本质的理念发挥到了极致，并非常注重效果，在社会公众中树立起了品牌企业的形象。

第二篇：麦当劳案例分析

通过对《麦当劳的标准化控制》的案例进行分析，我们得出以下几点内容：

一、麦当劳公司能不断发展壮大的成功因素是: 首先，得益于其规范的流程管理。

其次，麦当劳公司所拥有的品牌声誉是一项无形的宝贵财富。

二、麦当劳的成功很大的程度上取决于它对其连锁店的经营、管理、运作和控制。第一，麦当劳要求其各连锁店做到标准化的经营。第二，要做到经营专业化。

第三，要求连锁店中的各个工序、岗位、环节在进行商业运作时，尽可能做到简单化、模式化。

第四，强调经营统一化。

三、麦当劳手册中“Q、S、C、V”这四个英文字母缩写是对麦当劳经营方针、管理观念、运作要求、企业精神的高度概括和浓缩，是麦当劳多年在世界快餐业长期立于不败之地的制胜法宝和成功秘籍，也是麦当劳连锁店必须严格遵守的基本要求。

四、麦当劳的四个基本要求: ①控制品质质量，规范操作流程

质量是麦当劳店规中的首要原则和核心内容，一方面，重视进货，严把进货关。另一方面，麦当劳对于供应商的严格约束还表现在对违约行为绝不姑息迁就。②强调服务，永远把顾客看做“上帝”

麦当劳的服务特点是速度快和注重其对外形象。然后，麦当劳通过多年的市场营销认识到，除了注重服务的速度和创造美好形象外，能够有礼貌地、高效率地为顾客提供优质的服务是最应该突出的重点:首先，麦当劳注意营造一种家庭气氛，其次，麦当劳努力营造一种娱乐气氛。

③注意保持就餐环境整齐清洁

整齐清洁是麦当劳的一种无形产品。麦当劳在十分讲究环境卫生的同时，更是特别注意食品卫生和餐厅的卫生标准。麦当劳狠抓清洁卫生，在十分强调人的因素的同时，也特别注意餐厅设备的更新改造。

④严格控制食品价格，体现物有所值的理念

首先，麦当劳倡导薄利多销，它主要是面向工薪阶层的消费者，以廉取胜。其次，麦当劳倡导“钱要一点一点地赚，价要一点一点地涨”，它的价格变化的幅度是根据通胀率而定的。

第三篇：麦当劳——案例分析

雷·克罗克与麦当劳

雷·克罗克面临着严重的窘境。他已经5 7岁了，一生都梦想发财。他从一战退伍以后，他为了发财努力工作。他为舞蹈团弹过钢琴，然后又改行给一个名叫莉莉郁金香的公司卖纸怀。他还在芝加哥的一个广播电台兼职，演奏钢琴，编排音乐节目，为歌手伴奏。2 0年代中期，佛罗里达州掀起地产热，他又觉得或许可以从中暴富，于是他离开芝加哥去卖地产。可情况并未如其所愿，一年后，他再回到芝加哥时，几乎快要破产了，只好重回莉莉郁金香公司干他的老本行，就这样一直过了十多年。1 9 3 7年他偶然接触了一项小发明——一种简单的可同时混合6种冰激凌的电器。他又一次离开了莉莉郁金香公司与发明者签订了合同，很快他成为冰激凌搅拌器的独家代理商。在这之后2 0年中，他周游全国推销这种电器，所挣的钱能让他过上不错的生活，但还远远谈不上富有。至此，财富仍是一个幻想。但克罗克终于又碰上了一生中难得的大概也是最后的机会。9 5 4年克罗克收到一份订单，加利福尼亚州的一家小汉堡包店一次订购了8台冰激凌搅拌器。这可是非同寻常的，于是他决定亲自去看看这个要同时做4 8份冰激凌的小店。这家小店的两位老板是兄弟，名叫莫里斯·麦克唐纳和理查德·麦克唐纳。1 9 4 0年他们在帕萨的纳开了第一家饭馆，接着在1 9 4 8年又在圣伯纳迪诺开了一家自助汉堡包店。当时适逢二战结束，他们没法招到称心的员工。那些没有熟练技能的求职者尽是些酒鬼和流浪汉。莫里斯回忆说：“我们把一切都去掉了，碟子、玻璃怀和银餐具，还有上菜服务、洗碟工和长长的菜单。我们决定只卖汉堡包、饮料、冰激凌和装在纸盘子里的炸薯条。所有的食品都事先准备好而且规格都是相同的。”这种经营方式取得了出人意料的成功。有人要买下他们的企业，还有的要求与他们签订授权经营协议。可这兄弟俩墨守陈规，他们只是很谨慎地在加州卖出了6项授权，对别的请求则一概拒之门外。他们住在一个小镇子里，每年挣7.5万美元。他们仿佛害怕把生意做得太大。

雷·克罗克初见麦氏兄弟的小店后大吃一惊，他看见一大群人在金色的“ M”标志下排成一列等待进餐。他估计这个汉堡包店一年的销售额可达2 5万美元。该店服务和清理桌面的速度也给他留下了很深的印象。这里的一个标准汉堡包卖1 5美分，炸薯条放在红外线加热灯下保持温度，所以总是又新鲜又脆。顾客们进进出出速度很快。因此小店里几乎不需要什么桌椅。雷·克罗克非常想入伙，他整整缠了麦氏兄弟两天。最后他们终于让步了，允许他推销麦克唐纳汉堡店的经营授权。协议规定每售出一项授权，双方可抽取1.9％的收入，其中克罗克拿1.4％，麦克唐纳兄弟拿0.5％。在签订合同的时候，克罗克的初衷是扩大连锁店以便卖出更多的冰激凌搅拌器。到1 9 6 0年，他共卖出了2 0 0个授权，一年的纯收入大约是7 0亿美元。同时，他还有了合伙人——亨利·桑尼伯恩，塔斯蒂·福里兹公司的前副总经理。

桑尼伯恩为克罗克设计了一种全新的经营方法：所有新的被授权经营者同时也将是承租人。具体做法是：克罗克为新店选址、建店并装备设备，然后把这一整套生产租给一个被授权人经营，被授权人因而要付租金。这样克罗克在收取授权费的同时还可以从租金中获利。这是一项伟大的计划，但需1 5 0万美元的启动资金。向成功迈进克罗克最终弄到了他所需要的钱。这笔钱促使麦当劳走上了成功之路。他的公司只用了2 2年的时间就达到了1 0亿美元的销售额，而像施乐和I B M这样的公司达到这一步则分别花了6 3年和4 6年。克罗克在他的自传中炫耀说他的公司造就了1 000多个百万富翁，他们都是被授权经营者。克罗克是从几家保险公司筹到了所需的1 5 0万美元的。这些保险公司占有了麦当劳公司2 0％的股份作为贷款的保证金。后来，这部分股票被卖出，保险公司获得7 0 0万美元的利润。如果他们一直持有这些股票的话，那现在就值5亿美元了。

一年后，克罗克完全买下了麦氏兄弟的公司。他付了2 7 0万美元买下了麦氏兄弟所有的财产——商标、版权、配方、金色“M”标志和名称。麦氏兄弟拿了他们的钱静悄悄地回到

家乡——新罕布什尔州的柏得福得去过退休生活了。几年后，桑尼伯恩也离开了公司，因为他的身体状况每况愈下。克罗克赠给他1 000万美元的现金和每年1 0万美元的生活费。营销策略

雷·克罗克看准了一个市场机会来迎合现代家庭的要求。“人们在开支上精打细算，生活节奏很快，需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。”人们乐意到麦当劳这样的快餐店就餐而不愿意回到过去各式各样的路边餐馆。那些餐馆里有服务员、投币自动电唱机，它们供应的食品总是在变，质量也有问题。况且，人们还得付小费并等很长的时间，因为所有的那些路边餐馆都在门前造成了交通拥挤。而虚掷光阴是最让顾客恼怒不已的。

克罗克决意在麦当劳营造出一种与众不同的清新、随意、简单、温馨的家庭气氛，千万不能走路边餐馆的老路。初期，雷·克罗克乘坐飞机来选址。他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶，然后勘定建店的地址。那时，他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。他要求新店地址必须选在一个在3英里半径范围内拥有5万居民的区域内。7 0年代时这项规定发生了变化，市场研究显示，3 / 4的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。于是，选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的规律来进行。克罗克为公众提供了一个整洁的家庭氛围，让人心情愉快。包括洗手间在内的整洁的店面和态度和蔼的服务员是麦当劳的致胜法宝。保持这些标准要花很大的力气。汉堡包大学是麦当劳培训店主和管理人员的学校，它特别强调服务质量。长达3 5 0页的操作手册，对食品的准备和器具的维护都规定了严格的标准。比如，手册上要求门上的玻璃每天必须擦两次。在服务、食品和制作程序上也有类似的严格规定。甚至，麦当劳的雇员都要求佩戴号码，男店员头发的长度与军人标准相同，鞋也得擦得雪亮。女员工们必须穿黑色的浅跟鞋，戴发罩，只能化淡妆。食品的制作也是完全标准化的，每磅肉中的脂肪不超过1 9％，圆面包的直径为3.5英寸，每个汉堡包中的洋葱不得多于3 / 4盎司等等。每一种食物成品的保存时间由公司最高层决定。比如，炸薯条只能放7分钟，汉堡包1 0分钟，咖啡3 0分钟。超过保存期的成品必须扔掉。公司检查员对此类操作进行认真监审以确保供应的食品有314相同的质量。为了防止由于某个店的经营不善对该地区的其他连锁店产生不利影响，地区分部严密监督各分店的经营状况。例如，公司顾问每年对所有的连锁店进行两次为期3天的检查，评定包括质量、整洁度、服务快捷性和态度的等级。这一评定结果将决定是否与现有的经营者续签授权合同。在某些情况下，某一授权合同会因经营者没有达到标准而被终止。

麦当劳对店址进行的严密分析与筛选，确保了每个连锁店获得成功的最大可能性。由于选址错误而导致的失败少之又少。麦当劳与众不同的建筑和引人注目的“M”标志使人们打老远就能看见它。麦当劳每年的广告预算是5 000万美元，在所有的食品零售商中位于前列。7 0年代早期在对学校儿童的一项调查显示： 9 6％的儿童都知道麦当劳，这一比例仅次于“圣诞老人”。

雷·克罗克之后的麦当劳9 6 8年雷·克罗克退休了，他任命3 5岁的弗莱德·特纳为公司总裁。特纳最初是从厨师干起的，克罗克把他作为接班人培养了好些年。尽管特纳对克罗克既忠诚又钦佩，但他还是着手对现有的许多政策作了变动。其中，麦当劳建筑的外形变化是很重要的一项。他用暗棕色的墙砖代替红白相间的瓷砖，使用了更多的厚玻璃窗，还把屋顶建成瓦式的。原本花里胡哨的用霓虹灯制作的“ M”标志被改成较稳重朴素的形式。特纳改进了店内的装修以使顾客更舒适地用餐。他还给一些连锁店在装饰陈设上更大的灵活性。比如在波士顿，一家连锁店的风格是海轮式的，而在加州大学洛衫矶分校的一家则体现出校园风格。随着麦当劳经济实力的增强，特纳开始努力增加公司自有的连锁店的数量。他大力推行“赎回”政策，鼓励原来的被授权经营者将其拥有的连锁店卖给麦当劳公司，与此同时由公司直营的新连锁店的数量也在不断增长。这一政策能带来更高的利润并有利于更集中化的控制。1 9 6 8年

麦当劳公司仅拥有1 5％的连锁店，而到1 9 7 4年已经拥有4 0％。麦当劳在公路旁建店的情况越来越少，它逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至中学里建店。在这些地方建店会使情况发生一些变化。工资和房租增加了，营业时间缩短了，通常在周末没有什么生意。但销售量却大大提高，几乎是城郊连锁店的两倍，这样就弥补了上述的缺陷。麦当劳还拓展其海外市场，到1 9 8 0年它已在国外建立了1 050家连锁店，其中在日本有2 5 0家，在英国有5 0家。麦当劳1 9％的销售额来自这些国际业务。

?麦当劳继续在周六早晨的电视上宣传罗纳德大叔。一个麦当劳管理人员说：“一个孩子的影响力就足以使一家人在麦当劳用餐。”除了针对儿童做广告之外，麦当劳还逐渐发展针对公众中特殊阶层的广告宣传，如蓝领工人，过去麦当劳很难将他们吸引过来。针对儿童的广告特别宣传随赠小礼品，比如说，在“儿童节”时免费提供冰激凌和装在小包裹里的奖金。在一些城市里甚至还设有“快乐巴士”送孩子们到野外游玩。麦当劳的传统产品是很简单的。早期，只有汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料。1 9 6 2年麦当劳第一次增加了产品种类——一位在俄亥俄州辛辛那提市的经营者发明的鱼片。在三明治被正式引进麦当劳(这是1 9 6 5年)之前，公司先制定了严格的标准，规定了制作时间、所采用面包的类型和厚度，然后每周五在有限的连锁店中试供应。麦当劳从1 9 7 1年开始在小规模尝试销售鸡肉汉堡包，直到1 0年后才正式推向市场。巨无霸汉堡包也是经过数年长期销售后才被广泛投入市场的。??? 在增加的食品中，早晚餐食品取得了最引人注目的成功。先是麦克松饼蛋在1 9 7 2年试投放，紧接着其他早晚餐品种也出现了。早餐食品最早在芝加哥、匹兹堡和华盛顿特区试销，结果取得了巨大的成功，1 9 7 6年开始在全国范围内推广。第二年，早晚餐的销售额就占了公司销售总额的1 0％。早餐销售的主要益处在于它在早上为公司赢得了额外的生意。而过去在这段时间里，连锁店通常是闲着的。另外，早餐食品还吸引了年龄较大的顾客，以前要做到这一点可不容易。1 9 7 7年是早餐食品在全国推广的第二年，在这一年里，麦当劳公司对3 5岁以上的顾客的销售份额由1 8％猛增到2 2.5％。对新添的产品进行全面的测试是麦当劳产品经营策略的一大特点。在将新产品全面投入市场前，公司均用它所属的连锁店来进行试销。

讨论题:

1.麦当劳在早期的差异性是什么？

2.麦当劳是怎样拓展其差异性的？

3.麦当劳的扩张方式对其融资的影响。

4.试分析麦当劳的人事管理与其成功的关系。

5.试分析麦当劳的营销特点。

第四篇：麦当劳促销计划书

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

a．

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。

c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

e．cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。２．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

cd：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；cd：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；qzz：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。

电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入tv广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重在企业形象的塑造。cd：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重企业广告。wa：○只做企业形象广告；○打折；zhg：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用dm。cd：○赠送礼品；○举办促销活动；wa：○打折；○赠送小礼品。zhg：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；cd：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；wa：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；qhg:

○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whisper

campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

第五篇：麦当劳肯德基案例分析报告

案 例 分 析 报 告

麦当劳遭遇环保

第x组

组员：

XXXX年X月XX日

一、案例简介

随着人类对环保事业和健康的关注，麦当劳正陷入一片指责之中。

首先，麦当劳提供的可乐、薯条及炸鸡都经过多重的人工加工，缺乏维持身体所需的维生素及纤维素，多了过量的脂肪、胆固醇及激素。而摄取过量的脂肪、胆固醇的人容易患上心脏病、血管闭塞及癌症。通过激素刺激生长的牛，其牛肉致癌可能性变高。

其次，麦当劳的汉堡牛肉主要产自中美洲由砍伐雨林得来的牧场。据统计，生产一块汉堡牛肉需要55平方英尺的雨林，这加速了雨林消失的速度。另一方面，养牛场的耗资源量大，不少原来可用来种植粮食作物的土地、肥料及水皆被用来种植动物饲料作物，致使出现粮食不足乃至饥荒，而且牛粪内大量氮化物未被有效利用，进入河流或湖泊后刺激藻类的生长，使得水的含氧量下降，鱼类大量死亡。

此外，麦当劳的“牛肉狂”饮食文化及只讲效率不讲营养的垃圾文化侵略着其他的环境饮食文化，使得各地区本土文化瓦解，形成一种对生态极度不利的饮食模式。

二、要讨论的问题

1.麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

2.麦当劳的发展过程中还有哪些危机，怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？

3．目前食品行业危机不断，举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？

4.新市场营销观念？

5．麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么？ 6.麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？

7.老乡鸡与上述两个洋快餐相比，是通过什么样手段扩大其市场占有？

三、分析问题的过程 第一题（负责人：）

题目：麦当劳自进入中国以来，营销观念发生的变化有哪些？

（一）准备从那几个方面展开？ 1.麦当劳在中国的发张历程 2.麦当劳市场定位的变化 3.麦当劳营销观念的变化

（二）完成的方式和遇到的困难

完成的方式：上网搜索资料、小组讨论

遇到的困难：网上资料信息不全面或缺乏真实性

（三）对问题的分析和理解

分析：要了解麦当劳营销观念的变化，就必须了解其在中国的发展目标和方向，以及它的产品概念和经营方式手段等。

理解：营销观念的变化主要是由于经济的发展、人们生活水平的提高、消费观念和生活方式的变化等引起的。1.麦当劳在中国的发展历程：

1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅

1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。

麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010年麦当劳宣布计划新开店175家。至今，麦当劳的670家餐厅遍布在中国25个省和4个直辖市的108个次级行政区域。员工人数超过5万人，其中99.97%是中国员工。2.市场定位：

①麦当劳以年轻、活泼作诉求，提供一个轻快的用餐环境并秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，将消费群体定位在儿童以及家庭路线

②保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，推动“我就喜欢”的全新品牌活动。将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，即上班族，以期重塑昔日辉煌。

③每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。转而将目标定位在年轻群体 3.口号变化：

①麦当劳：“你理应休息一天”

②麦当劳2003最新广告语： I’M LOVIN’IT(我就喜欢)③“尝尝欢笑常常麦当劳”。

（四）没有对该问题的提问

（五）老师对这个问题的点评

市场定位没有说明白，没有突出或是与后面的说法不一致 第二题（负责人：）题目：麦当劳的发展过程中还有哪些危机，怎么解决的？对这次的环保危机是怎么解决的？

（一）准备从哪几个方面开展

主要考虑麦当劳在其经营过程中遭遇的信誉危机来阐述的，和在出现危机后麦当劳怎么解决的，通过什么样的手段，以及解决后的效果怎么样？

（二）完成的方式和遭遇的困难

通过在网上搜查资料完成任务，所遭遇的困难，网上对麦当劳怎么解决危机的过程不是很详尽的说明清楚。

（三）对问题的分析和理解

危机一：“薯条惹的祸”、“粉红肉渣”引发的信任危机：所售薯条含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分，可能导致某些消费者出现过敏或其他身体反应。解决方法：首先公司说明了用于制作薯条的马铃薯已除去所有小麦与乳制品成分，但炸薯条的油当中仍包含从小麦和乳制品中提炼出的调味料。其次，麦当劳公司表示，此举是为了遵守美国食品和药物管理局的新规定：包装食品业从业者必须清楚标示所售包装食品中含有的牛奶、鸡蛋、小麦、鱼、花生等常见过敏原成分。虽然麦当劳属于餐馆业而非包装食品业，但愿意主动配合这项新规定的实行。最后承认其所售薯条中反式脂肪酸含量比以前公布的数据增加了三分之一 麦当劳中国公司很快声明，麦当劳在中国大陆地区所售薯条使用的是不含反式脂肪酸的橄榄油，而后又紧急改口，称其使用的不是橄榄油而是不含反式脂肪酸的棕榈油，中国消费者可以放心食用。

危机二：上海《青年报》披露：麦当劳、细菌数超标！奶昔或冰淇淋的菌落总数、大肠菌群不符合要求。

解决方法：首先，公关部坦诚说，一个月来，公司已经采取切实措施确保奶昔质量，每天对奶昔系统机器进行消毒；同时严格规定，奶浆销售以后所剩的半成品一律扔掉，由原先的一周清理一次增加到一周两次。麦当劳是知错就改的。

危机三：在广州发生的麦当劳饮料消毒水事件是其中持续性较久的一件。解决方法：麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元，但拒绝做出调查方案的决定。事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的《声明》，整个声明没有提及自己的任何过失。

真诚的消费者公关——取得谅解；诚恳的公众公关——赢得信誉；开诚布公的媒体公关——赢得口碑；真切的政府公关和公益活动——提升品牌美誉度。

危机四：3·15晚会曝光企业，麦当劳危机。节目中，麦当劳三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取出、甜品派以旧充新，以及食材掉地上不加处理继续备用等。

解决方法：赶往事发门店三里屯店查看情况。当晚宣布这家门店24小时内停业整顿。麦当劳在新浪的官方微博就放出声明，表示将就这一个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

环保危机的解决方法：麦当劳发言人表示，不再局限于特定日子办无饮管日，是希望顾客将概念变成日常生活习惯。麦当劳也有推行回收再造废油、改用纸包装代替发泡胶盒，废物量大幅减少80%，另有摆放充电池回收箱等环保项目。

（四）别人对该问题的提问及回答：无

（五）老师对该问题的点评：调查不够详尽，对于危机的处理结果没有做细致的说明。

第三题（负责人：）

题目：目前食品行业危机不断，举出5个我国食品行业的案例，并简述怎样渡过危机？

（一）本题主要从五方面展开，分别讲述述三聚氰胺毒奶粉事件，苏丹红事件，双汇瘦肉精事件，可口可乐美之源中毒事件，白酒塑化剂事件以及这5种食品危机的解决方案。

（二）本题通过小组讨论后确定选择这5种具有代表性的食品危机做为研究的对象，后经过查找报刊资料和网页搜索，详细了解这5个食品危机事件发生的原因，过程，结果，以及事后的解决方案。在这个查找和了解过程中，我们发现有些食品危机的事后解决方案不具体，没有一个准确详细的危机处理方案，并没有真正的解决危机。比如白酒塑化剂事件，虽然第一时间内迅速组织相关技术人员讨论和开发应用解决方案，但结果如何，有没有解决危机，并没有做出解释。

（三）对问题的分析和理解 案例一 三聚氰胺毒奶粉事件 解决方案：蒙牛集团承诺将不合格婴幼儿奶粉全部召回，同时对因食用上述批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示诚挚的道歉，并对消费蒙牛其他产品的全国消费者表示深深的歉意。从今天开始，蒙牛将会配合国家和地方相关检测机构对奶站等进行排查，以确切了解三聚氰胺到底是如何进入产品中去的，结果随后将会公布。”蒙牛乳业营销副总裁赵远花在接受中国经济时报记者采访时表示。案例二 苏丹红事件 解决方案：一在过去的基础上加强原有的检测能力，投资不少于200万元成立一个现代的食品安全检测研究中心，对所有的产品及使用原料进行安全抽检，并针

对中国食品供应安全问题，进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要检测设备，对所有进料进行必要的食品安全抽检。三是强化目前对供应商如何上游供应商的要求标准，严防缺乏守法意识、不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

案例三 双汇瘦肉精事件

解决方案：双汇集团引入独立监督机构，建立产品安全第三方检测机制。作为独立的第三方监督机构，中国检验认证集团将对双汇集团产品质量、食品安全和内控体系进行全方位的第三方监督审核和检测检验，并定期向企业和社会反馈结果，以期走出一条全新的食品安全监督模式，确保消费者的安全与健康。双汇集团生猪收购头头检验，原辅料进厂批批检查。供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书,保证不采购有“瘦肉精”的生猪，不交售有“瘦肉精”的生猪，凡提供有毒、有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按“问题生猪”或“问题商品”价值的两倍进行索赔；供应商供应的各类物资，必须证件齐全、真实、有效，如弄虚作假，无论是供应商还是企业职工，都要负相应的法律责任和经济赔偿，决不让一头“问题猪”和“问题原料”流入双汇任何一个工厂。案例四 可口可乐美之源中毒事件

解决方案：针对饮品中毒事件，可口可乐公司昨日（12月5日）向媒体出示了国家食品质量监督检验中心的检验报告。报告显示，与吉林事件相关的两个批次的留样产品抽样检测结果为所有指标合格。可口可乐就此事件发布第三份官方声明称，“上述所有检测和检查结果都显示我们的产品安全并符合标准，再次确认此事件与产品本身的质量无关。此事件属于发生在长春当地的个案，我们有百分之百的信心我们的产品是完全安全可靠的。”可口可乐在声明中称，公司会继续努力配合政府的相关调查。在这份检验报告中，灭多威、硫双威都未检出。据悉，灭多威、硫双威为氨基甲酸酯类农药。案例五 白酒塑化剂事件

解决方案：日前，媒体报道的白酒塑化剂**持续发酵，月旭公司也在密切关注事态发展，并在第一时间内迅速组织相关技术人员讨论和开发应用解决方案，现已开发出全套的专业检测方案。可以为您提供分析所需的：固相萃取小柱、液相色谱柱、气相色谱柱、滤膜和过滤器等各种色谱耗材，也可以提供相应的技术支持和解决方案。酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。

（四）该题同学没有做出提问

（五）老师补充了香酒鬼，也就是白酒塑化剂。第四题（负责人：）题目：新市场营销观念？

（一）本题需要从哪些方面展开？

随着社会的发展，新的营销观念也在不断的更新与发展，本题将从六个方面来阐述新的营销观念，他们分别是包装型营销观念、服务型营销观念、文化型营销观念、关系型营销观念、创新型营销观念和生态型营销观念。

（二）完成的方式与遇到的困难有哪些？

本题通过网上查资料整理，并借助相关书籍如《市场营销新观念》《市场营

销新视角》等来搜集新的营销观念，此外，还通过小组讨论，集思广益，最后总结出新的六种营销观念。当然，在搜集此资料的时候也遇到了很多困难，如网络信息鱼龙混杂，需要投入很大的精力来筛选整理，同时图书馆的资料也比较庞大，这些都需要很大的精力，否则是很难整理出来的，而且在小组讨论的时候，各人的意见不一致，有时很难能够统一，因此在讨论时意见分歧也是在所难免的。

（三）对问题的分析和理解是怎样的？

随着社会的发展和科学的进步，现代人越来越注重产品包装，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。因此，包装被誉为“无声的推销员”。

服务型营销也称有形商品的无形性营销，顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，文化作为一种无形的软实力为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，牢牢把握住文化间的各种差异对营销者制定正确的营销方案有着举足轻重的作用。

关系型营销的核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。

创新是知识经济时代最为稀缺的资源，企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，是企业市场竞争力最根本、最有效的途径，营销创新的关键是市场。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

我国经济的持续、健康和快速发展要求企业开展国际化经营，开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。在经济全球化的冲击下企业迫切需要新的营销体系，为企业的战略发展注入新的血液，从而为企业进入国际市场奠定基础，因此，新的营销体系应运而生，而包装型营销观念、服务型营销观念、文化型营销观念、关系型营销观念、创新型营销观念和生态型营销观念则是近几年企业发展的营销模式。

（四）同学对该题的提问：无。

（五）老师对这个问题是怎样解决的？

在这六种新型营销观念中，老师强调的是包装型营销观念和关系型营销观念，而且针对这种观念提出了一些疑问，例如何时选择包装型营销等，而使用包装型营销的最大优点就是在质量相同时，针对包装进行选择。如在超市，质量相同的物品人们往往根据包装来选购商品。就关系型营销观念而言，需要建立关系网营销观念，同时也要意识到微市场观念及一体化观念，这样才有利于完善包装型和关系型营销观念。

第五题（负责人：）

题目：麦当劳的消费群体有哪些特点？针对这些群体，它的营销策略是什么？

第六题（负责人：）

题目：麦当劳与肯德基是不是竞争对手，为什么？

（一）本题将从4P、4C理论和SWOT分析这几个方面进行分析。

（二）完成方式：查找书籍和网络搜索。所遇到的困难：资料不易搜索。

（三）对问题的分析和比较

1.麦当劳和肯德基根据4C理论的比较 Customer（顾客）

麦当劳的主要客户群是：青少年和上班族 肯德基的主要客户群是：家庭成员 Cost（成本）

两家快餐机构都有属于自己的食品基地，运输渠道，营销体系能够很好地控制自身成本。

Convenience（便利）

两家快餐机构都有24小时营业，网上订餐和外送服务。Communication（沟通）

两家快餐机构都会做电视广告宣传和一些节日活动，以及有就餐反馈表。2.麦当劳和肯德基根据4P理论的比较 Product（产品）

麦当劳主要以牛肉为主，炸薯条，鸡类产品，冰淇淋，软饮料等。肯德基主要以鸡肉为主，炸薯条，冰淇淋，软饮料等。Price（价格）

肯德基的价格略高于麦当劳2—3元 Place（渠道）

两家快餐都有店面直接售餐，网上订餐和外送服务。Promotion（促销）

两家快餐都有做电视广告和促销活动，以及发传单和收集顾客反馈表。3.麦当劳和肯德基SWOT分析

麦当劳Strength(优势)：在世界上大约拥有三万间分店，遍布在全世界六大洲百余个国家，有雄厚的资金支持。Weakness（劣势）：晚进入中国市场，在国内店面数量只有肯德基的一半，口味偏西式。

Opportunity(机会)：有雄厚的资金支持可以快速扩大在国内二三线城市的店面数量。

Threat（威胁）：快餐行业的竞争。肯德基Strength（优势）：更早地进入了中国市场，店面数量多，产品口味更加符合国人口味，宣传做得更到位。Weakness（劣势）：产品价格略高于同类产品。Opportunity（机会）：可以扩大国内二三线城市占有率。Threat（威胁）；快餐行业的竞争。

综上所述，在大的快餐行业下两家快餐企业是竞争对手，但是在消费群体和

主营产品方面存在差异。

（四）别人对该问题的提问和回答

老师提问：肯德基在哪些方面体现了家庭主题？ 解答：①在电视广告的宣传方面会以中国传统节日如春节团圆，家庭聚餐等主题进行宣传。

②在产品方面有欢乐全家桶，缤纷全家桶，外带全家桶系列等的家庭套餐。③内部设施有儿童游乐区，方便家长带儿童就餐和娱乐。④细节方面：如婴儿椅，广播对过生日的小朋友的祝福。

（五）老师对该问题的点评

该问题可以从所学过的知识如4C、4P理论SWOT分析进行阐述。

第七题（负责人：）

（一）准备从三个方面展开。

1.老乡鸡、肯德基、麦当劳三者的市场定位不同，影响它们的发展方向。2.老乡鸡的地方特色。3.创新意识。

（二）完成的方式和遇到的问题 方式：①小组讨论

②网上查资料

③同学之间相互咨询

问题：①如何正确定位老乡鸡、肯德基、麦当劳的市场营销目标。

②如何突出老乡鸡的优势所在。

③老乡鸡在发展过程中如何才能进行创新进取。

（三）对问题的分析和理解

首先，老乡鸡、肯德基、麦当劳的市场定位：

麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。清洁、快速、品质、服务、价值感。

肯德基：“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。商品的独特口味。

老乡鸡：以“创造优良，放心品质”，打造鸡肉米饭快餐第一品牌，引领中式连锁快餐潮流。

主要差异在于，老乡鸡立足本土，是非油炸型食品，更加绿色安全健康，具有中国特色，中国元素。

其次，老乡鸡通过怎样的手段扩大市场占有率：

①扩展经营范围，走向全国，甚至走出国，面向世界，提高品牌的知名度。

②大力发展中国本土的鸡文化，增加快餐业的中国元素。

③提高服务意识和自身形象，提高企业的管理机制。

④采取强有力的广告宣传力度，突出产品的本土特色。

⑤结合自身的特点，采取差异化策略，结合洋快餐的经验，进行大胆创新

⑥进行精确的市场细分，对于不同的消费群体的消费需求尽量予以满足！

（四）别人对该问题的提问和我们的回答

提问：对于老乡鸡怎样扩大市场占有率，还可以通过上市的手段。

回答：上市也是一种扩大市场占有率的手段，是我们没有想到，谢谢补充！

（五）老师的点评

对于老乡鸡的发展过程，从“肥西老母鸡”到“老乡鸡”的改名事件可以看出老乡鸡更加的适合现代社会的发展节奏，更加注重人们的精神层次的消费理念。

四、从案例中获得的启示及能力提升

1.负责人： 解决一个问题之前必须要弄清楚问题的核心，搞清楚到底问的是什么，回答问题时要突出关键部分，同时，要明确自己的观点，小组成员要协商一致，避免导致前后文观点相反或是不同，要加强组员之间的沟通协调 2.负责人：

对问题分析要透彻，要详细了解问题或产品的前因后果，做到紧扣问题回答。对对比问题，要明确分析两者具体差异，把每一者的特点和不同说清楚。

对于问题答案可从网上查找，但要注意删减，提炼主题，有自己的骨架和观点。作业要认真，负责，分工明确，要讨论和交流。3.负责人：

从该案例中我了解到目前中国的食品安全存在着很大的隐患，不仅仅是我们案例中的奶粉，鸭蛋，火腿，可口可乐，白酒，还有豆芽，地沟油等。中国的食品危机出现这么多问题有许多原因，有厂商追求利润不负责任的滥生产不合格产品，有食品监管部门对食品安全检测的疏忽，有消费者没有正确理性的消费观念等。要解决中国食品安全问题，是我们每一个人的责任，我们消费者拒绝消费存在安全隐患的商品；食品监管部门加大对食品安全的检测，保证每一个商品的合格；厂家生产时应该更加注重产品的安全和质量。

从这个问题的了解到分析过程中，我不仅仅了解到我们中国部分食品存在着危机，对食品危机与解决有了一个更深的理解，并且学会了如何去查找分析问题，学会了与别人团结合作，自己的分析解决问题能力也有一个更大的提升。4.负责人：

从本题中我了解到随着经济的腾飞，新的营销观念越来越突出，越来越被人们所熟知和认可。企业若想在经济全球化的竞争中立于不败之地就必须适应时代的发展，创新出新的营销模式，挖掘出企业的潜在价值和竞争力，把这种潜在价值转移到企业的营销体系中，这样企业才会在更加激烈的竞争中立于不败之地。在这个案例的调查中，从网上及图书馆等处查找资料，虽然刚开始因为网上和图书馆的资料较庞大繁杂，必须投入很大的精力和时间去搜集、整理，同时还需要作相应的调查，此外还需要小组讨论，当然在这一过程中并不是很顺利，有时会遇到很多的问题，但是无论怎样，团队的力量总是比较大的，因此在这次的调研中最大的能力提高就是在浩如烟渺的书海和网海中搜集整理资料，同时学习到了如何更好的做一份市场调研，做一份优秀的市场调研需要的因素及该怎样面对在调研中出现的各种问题，这些就是本次我在这个调研中收获最大也是最多的，对我而言是受益匪浅的。5.负责人： 6.负责人：

深刻地掌握了课本中的4P、4C及SWOT理论，认识到上课还是很必要的。7.负责人：

团队合作精神很重要，创新意识很重要，加强自身素质修养建设。综上，大家在完成这份案例分析报告的过程中都学到了很多。从各自负责的部分中，大家开始学会运用网络资源来解答问题，将课堂知识与实际问题相结合，很好的处理学习中的难题。同时，更深刻地意识到团结就是力量，合作发挥的效

力会是双倍。