麦当劳：微博促销快乐

第一篇：麦当劳：微博促销快乐

麦当劳：微博促销快乐

也许大家已经忘记2006年那句最让人感同身受的话，香港那位巴士阿叔说出了多少人的心声—“你有压力，我也有压力”，这句话当时被广为传播，甚至被印到T恤上。可见“压力”一词引起了多少人的共鸣。2011年，压力依然不小，几乎所有的商品都在涨价，地铁里挤满了为生存奔波的人。这时，麦当劳说：忘掉烦恼和压力，做回孩子吧。

事实上，这是一次由麦当劳和新浪微博携手炮制的微博营销活动，如果你有新浪微博账号，便可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。

“平时麦当劳是免费为小孩子提供圆筒的，于是我们想：是不是可以让成年人也体会这个快乐，让他也做回小孩？放松一下心情、压力，忘掉烦恼，重新体会做孩子时的快乐。做回孩子，重新看世界，会有不同的发现，会有更多的快乐。”Tribal DDB（麦当劳网络营销代理公司恒美广告）业务总监曾启明在回想此次活动创意产生的过程时说。

微博与营销主题的契合点

细观这个微博营销案例，会发现几大重要的元素融合其中：圆筒、快乐、微博、麦当劳、门店。几大元素将抽象的品牌、简便的参与方式、消费者心理和实际的体验过程联系到了一起。

“当客户告诉我们要做这样一个品牌活动，让消费者对快乐的追求有所改变的时候，实际上是找到了一个非常好的出发点和话题，因为当一个人能够像孩子一样，有孩子心态的话，不管他身边的环境怎样，他会变得快乐，看世界的眼光会不同。这是很好的一个出发点。”曾启明说，“麦当劳作为一个品牌，有个非常经典的产品，那就是圆筒，同时也是小孩子最喜欢吃的。所以我们想，可以与新浪微博合作，当受众发现一些快乐的事情，用微博记录下来，我们会给消费者一个手机短信，让他们到店里领取圆筒，并且享受小孩子的待遇。以此让消费者看到麦当劳的承诺，切实感受麦当劳传递给他的快乐。”

曾启明认为，麦当劳品牌与新浪微博受众之间有着很深的契合点。“出发点是麦当劳比较特别，因为它的品牌代表的就是快乐。麦当劳想通过一个品牌活动，激发消费者尤其是中国年轻人，比如上班族、学生等压力比较大的人对于快乐的追求，在物质的社会中寻找简单的快乐。这件事说起来简单，但是做起来很难，麦当劳的想法是启发消费者能够去找寻属于他们的简单的快乐，因此必须有一个简单的、自然的活动，参与方式不能很麻烦，而是可以随时随地参与进来。微博作为一种可以随时随地参与的网络媒体或者说平台，是可以实现简便参与的很重要的一个渠道，这也是我们利用微博进行此次营销活动的原因之一。”

“首先，这次活动不是要促销圆筒产品，并不是以促销为目的。此次活动的主角之所以是圆筒，原因是要借助圆筒这个具有麦当劳特色的产品，让消费者想到自己小时候作为一个小孩怎么找寻快乐。因此可以说圆筒不是促销的产品，快乐才是。此次活动的基调就是快乐和放松，而微博的参与方式没有压力，而且非常方便使用，这些特点都很好地契合了此次活动的主题。”

曾启明解释说，麦当劳开展此次活动的目的，是告诉那些处于生活压力之下的人一个道理，和麦当劳一起去寻找简单的快乐，而不是贪求某些物质享受。“我们倡导的理念是：快乐不是来自于金钱，而是来自于简单的快乐和身边的事物，以及怎么发现、怎么感受这些事物，让消费者对麦当劳品牌更喜爱。可以说，最大的目的是为了让麦当劳品牌和中国年轻人产生情感联系。”

对于微博营销的效果，曾启明表示：“此次活动的执行效果非常好。在与新浪微博合作之前，我们对效果作了一些预测，参考了之前一些竞争对手比如肯德基等企业进行微博营销的案例，设定了相应的营销目标。在此次活动开始后的4周内，‘舔着圆筒看世界’微博账号就拥有了5万多粉丝。此次活动的网站上，参与的人数达到15万人。”截至2011年2月22日，粉丝数仍在不断上涨，已经有8万余人。

曾启明承认，虽然这些数字听起来和一些成熟媒体相比“可能要低一点”，但是微博作为一种新兴媒体，发展的空间还很大。他说：“我们本来的期待没有这么高，但是效果显然是出乎预料的，让我们比较惊讶，没想到有这么多人，这已经超出了我们的预期。此次活动还是比较成功的。”

微博营销之短长

曾启明认为，微博是非常具有煽动性的产品，能够很容易把品牌与消费群体聚合在一起，但在微博营销的过程中，要注意发挥微博的特有优势，必须从消费者的角度思考问题，注重消费者体验，并且做到持之以恒。

“并不是一个品牌说‘我很美、我很好’，消费者就会相信，从消费者层面，通过微博上那些对品牌忠诚的消费者，可以影响到更多的消费者。微博是可以促进良性循环的渠道，而且微博有一个很好的机会点，可以和线下活动进行互动和捆绑。在此次活动中，每个消费者到麦当劳领一个免费圆筒的同时，可以带动其他产品的销售，尤其是新品销售。并且，吸引消费者到店里亲身体验，其过程非常有趣，也非常真实。可以说，微博平台对于品牌传播可以起到很大的作用。通过很好的故事包装，把圆筒作为‘优惠券’，实现品牌与消费者的深度沟通，可以有力地增强消费者体验。”曾启明说。

“其实，对于广告主或者代理公司来说，做微博营销最大的一个问题是，一定要避免让消费者去做无意义的事情。应该通过他们的参与使活动更有影响力，不是简单地上传照片或视频，而是要让消费者感觉到参与这个活动对自己有帮助、有意义。而寻找意义，是微博营销最重要也是最有难度的一点。如果从品牌的角度考虑，让消费者为品牌说一些好话，是很难的，是不现实的，对于品牌来讲也是没有用处的。要从消费者的角度考虑，让他们明白参与此次活动对他们意味着什么，这才是微博营销成功的关键。”

从纵向的角度考虑，曾启明认为品牌做微博营销一定要持之以恒，并且坚持长期投入。“这不只是做一个活动而已。刚开始做微博营销，可能看不到立竿见影的效果，这和电视营销效果产生的速度没办法比，微博更多的是一个慢热型的媒体，开始的时候，必须尽量创造一个更大的影响力，但是也要给微博的发展更多的耐心，从而在一个较长的时间段里，帮助品牌成长。”

曾启明承认，目前微博营销还存在一些问题，比如效果监测。“微博作为媒体，尤其是从技术的角度讲，最好能够提供更多的工具和接口，让品牌更好地监测营销效果。微博营销可以有长远的计划，但是也要让客户看到营销的过程是怎样的。我认为对于微博营销来讲，这是目前比较缺失的部分。比如现在我们只能模糊地知道谈论一个话题的人有多少，但是不知道举办此次活动之前和之后有什么具体的变化。希望微博在未来的发展中，能够为广告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我们了解品牌开展微博营销的长期效果。事实上，我认为，现在做效果评估仍处于非常主观的阶段，凭一些个人经验和抽查，对于品牌来讲是远远不够的。”

对于微博营销，除了效果监测，曾启明表示，希望微博能够与其他网络产品进行整合。“由于微博是一个通信管道，已经超出了普通网络媒体的范畴，如果能够和其他媒体很好地结合，影响力将会更大。”

“此次活动是我们和新浪微博平台部门进行的深度合作。在双方接触的过程中，我注意到，某些品牌在利用微博平台推广产品时，忽视了微博平台用户本身的一些感受，这样不是很好。微博营销活动要想取得成功，一定要注意，品牌消费者同时是微博平台的用户，必须从两个方面兼顾消费者的体验，营销活动才能成功，这是我们在以后的微博营销活动中必须遵循的原则。”曾启明说，麦当劳在今年3月将推出另一项活动，“全年陆陆续续会开展很多活动，多多少少都会与微博有关系。”

第二篇：麦当劳促销计划书

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以wa与cd为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。

wa是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；cd则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

a．

麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。

c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

e．cd以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：１．快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。２．以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

cd：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；wa：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；cd：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；qzz：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。

电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入tv广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重在企业形象的塑造。cd：○较保守、不敢过分强打tv广告；○着重企业广告。wa：○只做企业形象广告；○打折；zhg：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用dm。cd：○赠送礼品；○举办促销活动；wa：○打折；○赠送小礼品。zhg：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；cd：尚未运用；wa：尚未运用；qhg：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；cd：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；wa：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；qhg:

○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；a建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。b强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买c.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之pop造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（whisper

campaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

第三篇：麦当劳促销案例分析

麦当劳的促销活动具有鲜明的个性和独创的特色。

一、极富创意的品牌广告

广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。

同时，麦当劳还塑造了一个年轻，充满活力，好玩有趣的世界知名的偶像——罗纳德·麦当劳叔叔。几乎每家麦当劳餐厅都会有一个麦当劳叔叔的塑像，这已成为麦当劳餐厅的品牌标志，麦当劳叔叔意味着欢乐，与麦当劳叔叔合影留念是人们到麦当劳就餐之余最喜爱的活动之一。罗纳德·麦当劳叔叔已成为在全世界范围内仅次于除圣诞老人，为小朋友最喜爱的人物。

二、极富情感的人员推销

在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。有人说，麦当劳服务员的微笑具有催眠的作用，这种催眠可持续三秒的时间，在这三秒中内，服务员很会把握时机，对已购买一包薯条的顾客，会问你“您还需要一杯可乐吗？”在不知不觉中，你会回答“好”，于是又买了一杯可乐。

在大堂，由餐厅接待员与顾客聊天的过程中，对已购买产品的顾客了解其对产品的反映，对没有购买新产品的顾客，了解原因，进行建议销售。通过这种方式，隐含地将促销信息完整的传达出去。

同时，麦当劳通过奖金、礼品对在推广活动中表现出色的销售人员进行奖励，极大地调动了员工的积极性。促进了“建议销售”活动的推广，并取得了较好的销售业绩。

三、以培养顾客忠诚度为目标的营业推广

针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。

麦当劳知道：“孩子是我们的未来”，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而

其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3—12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。

麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。

此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆祝方式有新意；2003年麦当劳又提出了“家庭用餐”概念，希望销售人员以家庭作为麦当劳的用餐主体去考虑服务问题。要求每家麦当劳餐厅专门划出一个“家庭用餐区”，当人多的时候会为家庭预留座位，并由具有良好服务意识和业务能力的员工担任“家庭服务大使”提供特别服务。

麦当劳快捷、准确的服务，高度清洁干净的用餐环境，是职业人士选择麦当劳的主要原因。而且，麦当劳快速的打包服务，以及电话订餐、送餐的免费服务，一直深受商务中心欢迎，具有较稳定的消费群体。

四、注重公关效果致力企业形象的树立

公共关系是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。麦当劳一直致力于社会事务和公共关系，麦当劳成立了世界性组织——“麦当劳叔叔之家”，每年都向需要救助的世界儿童捐赠大笔慈善款项。例如：1974年麦当劳曾为肌肉萎缩症患者捐赠750000多美元；麦当劳公司通过向学校的儿童提供教育用品、影视资料等方式，发起举办生态学方面的智力节目。

除了举办全国性的活动外，各地的麦当劳餐馆也经常参与社会发展和地区规划的活动。各地分店都积极地参与公共事务，与当地学校和居委会建立特别联系。例如：麦当劳向公益活动的开展赠送免费饮料；新学期开学的时候，向附近小学校赠送小礼品、提供麦当劳奖学金对优秀学生进行奖励。

另外，麦当劳还会不时邀请顾客去参观餐厅，了解麦当劳的食品制作过程，向他们展示餐厅的品质、服务、清洁、物超所值的实现过程（Q、S、C&V）。缩短消费者与麦当劳的差距，沟通和传播麦当劳的销售信息，使消费者对食品的品质更加有信心，增加麦当劳用餐的愉快经历。麦当劳餐厅还为公交公司代售公交月票，为高考学子提供学习环境等多种公众服务项目。

麦当劳把营销公关 “企业需要社会公众的理解和支持，而公关活动正是企业与社会联络感情，增进了解的有效手段” 的本质的理念发挥到了极致，并非常注重效果，在社会公众中树立起了品牌企业的形象。

第四篇：weimedia微博营销案例--快乐女声

weimedia微博营销案例--快乐女声

weimedia微媒体平台是华人基业公司旗下核心业务之一，是中国最专业的微博营销平台，是国内最早深入研究微博营销广告技术平台的公司。北京华人基业科技有限公司成立于2004年，总部设立于北京，长期服务于国内300多家知名企业，旗下拥有4大核心自主技术广告平台，定位于互联网全程效果整合营销专业服务，拥有大批互联网营销、管理、技术等专业人才、优质媒体资源和自主核心技术平台。

案例名称：2011快乐中国快乐女声”步步高手机微博营销

行业：娱乐选秀

网络媒体：微博 案例背景：

由湖南卫视、天娱传媒联合打造的“2011快乐中国快乐女声”近日在北京举办了启动新闻发布会。在由人气“快男”李炜、苏醒(微博)联袂主持的新闻发布会上，湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视总监张华立与各合作电视台、合作网络共同启动了“2011快乐女声”。

亮点一：共设六大主唱区，长沙唱区4月1日率先开唱

作为湖南卫视经营多年、在全国乃至国际颇具影响力、号召力的内地歌唱选秀电视节目旗帜性品牌，“2011快乐中国 快乐女声”自筹备之初就受到广泛关注。3月30日，“2011快乐女声”在北京举行的启动新闻发布会上正式宣告盛装起航，该活动的各项筹备情况、赛制赛程创新点等，自然也成为媒体、大众瞩目的焦点。

对此，“2011快乐女声”总导演马昊在新闻发布会上，首次对外进行了公布。据悉，今年“快女”将分设长沙、沈阳、成都、广州、杭州、西安六大唱区。相比往年，本届“快乐女声”在寻找健康、阳光、有个性的快乐女声的步伐的同时，在各方面进行全方位升级，精心打造“下一站天后”，并面向草根民众发出“快乐女声，想唱就唱，梦想绽放”的嘹亮口号。

据悉，长沙唱区将作为“先发”，于4月1日正式启动报名，沈阳、成都、广州、杭州、西安随后依次快乐开唱。报名选手将通过报名初选、预选赛、晋级赛三个阶段比赛，决出入围总决赛阶段比赛的名额，整个海选阶段初步预计将持续至5weimedia(www.xiexiebang.com

月中旬。

亮点二：24小时直播，全新真人秀震撼发声

在赛制方面，今年的“快女”比赛进行了全方位创新：全新打造的“女声学院”，将通过摄像设备，将“快女”们的生活、培训、练歌、排舞、彩排、后台等等，无所不在的记录下来，在视频网站进行全程直播。

连续70天1680小时不间断互动式播出，将开创24小时真人秀传统媒体与新媒体合作的全新模式;总决赛期间，导演组还将每周邀请龚琳娜、羽泉等著名资深音乐人，为选手进行全面、系统、顶级的音乐培训，为每场比赛加入丰富的、不同风格、音乐性的元素;另外，华语乐坛经典人物方文山、蔡国庆、陈慧娴、羽泉、庾澄庆、黄小琥、萨顶顶、孙悦、沙宝亮、许常德等诸多“快女”舞台上的全新面孔，也将坐镇评委席，为选手们给出最专业、最中肯、最公平、公正的意见和评判。

亮点三：首创微博全程绑定合作

今年“快女”比赛在与观众的互动方面，也将有全新大胆尝试。据悉，“2011快乐女声”将于腾讯网微博全程绑定合作。由此，观众与选手将实现随时随地进行亲密互动，这种偶像与粉丝之间“零距离”的畅通连接体验，在历年的任何选秀节目中，也尚属首次。

在前期各大赛区报名阶段，各合作门户微博也将同时展开“印象女声”的评选，每天根据人气指数推送“印象女声”进入快女分唱区的预选赛。这一微博合作无疑将给快乐女声带来一股清新互动的风潮，在网络上掀起“围观”热。

亮点四：联手《ELLE》打造时尚“快女”，在融合媒介资源、创新合作模式方面，在之前与全球顶尖时尚杂志《ELLE》有过成功合作经验基础上，秉持“让快女更时尚，让时尚更普及”的合作理念，今年的“快乐女声”将与之进行更为深入的合作。

2009年，快女首次携手时尚杂志《ELLE》，总决赛期间每周推出“封面女声”，为快女选手拍摄不同主题的时尚大片，曾经在读者和观众中引起热烈反响，也使得这群追梦女孩更加时尚亮眼，逐渐展示出她们青春活泼的另一面。2011年与快乐女声的再次携手，又将带来怎样的青春时尚风潮?让人充满期待。

亮点五：龚琳娜出任“快女音乐指导”，发布会现场助阵

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在发布会上，受邀出任“2011快乐女声音乐指导”的旅德艺术家龚琳娜，也以这个全新身份亮相发布会现场。

作为受过多年专业民歌学习，在国内外屡获音乐大奖的龚琳娜，她在音乐方面的造诣，以及对音乐的深入理解，对来自民间草根的选手来说，无疑是一笔宝贵的知识财富。

此外，“2011快乐女声”六大唱区地面合作电视台领导，还就此次与湖南卫视的合作、对“快乐女声”活动的评价，以及今年准备怎样操办“快女”分唱区比赛，进行了交流。今年已是第三年冠名的冠名商代表步步高通信设备有限公司总经理沈炜，也在致辞中对“2011快乐女声”充满了信心，并寄予厚望。

新闻发布会最后，湖南广播电视台副台长、总编辑、湖南卫视频道总监张华立与到场的分唱区合作电视台、合作媒体、冠名商领导，以及特邀嘉宾，在隆重、热烈的仪式中一起启动“2011快乐中国快乐女声”。

专业机构分析：成都联合互动网络营销总监-李勇

2005年，蒙牛火了，由此“超级女生”成为了最受关注的娱乐营销话题。“2009快乐女声”大力借道网络视频，网络视频营销又成了最受关注的娱乐营销话题。日前，国内知名手机步步高——步步高联盟各大微博，独家冠名并买断了微博平台上“2011快乐女声”的所有广告资源，开启了网络微博互动娱乐营销的新纪元。

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第五篇：麦当劳员工快乐,顾客满意

麥當勞員工快樂，顧客滿意

 麥當勞進駐台灣15年了，代表麥當勞的「m」字招牌，在台灣全省樹立了295個。這個

「m」字招牌，經常是年輕人約會碰面的地點﹔也是很多父母繳了許多「學費」，讓小孩認識的第一個英文字母﹔而對小孩來說，麥當勞則是有吃、好玩，很想天天都去報到的「兒童樂園」。

許多家庭的次生活系統全球知名的速食餐飲領導品牌—麥當勞，在台灣經過15年的本土化經營，店內整潔的環境快速的服務、多樣的點餐、附加的娛樂設施，滿足了台灣不同年齡層的顧客。在潛移默化中，麥當勞已然成為許多家庭的次生活系統，當你想簡單約會﹔當你家的廚房不開伙﹔當你的小孩需要玩樂，麥當勞可能就是作下一個轉戰進駐的地方。

能夠滿足並融入現代人的生活運作，並且天天吸引新、舊顧客絡繹上門，台灣麥當勞成功經營的祕訣是什麼？台灣麥當勞執行副總裁田淑賢表示，「大多數來麥當勞的客人，每次平均消費是一百多元，消費過程短而簡單，通常顧客的要求並不多，不外希望點餐正確、服務親切、食物熱且新鮮、店內整潔舒適。不過，我們提供給客人的卻不限於此，15年來，我們堅持不變地追求內外部顧客的TCS（Total Customer Satisfaction），以追求百分之百的顧客滿意，作為麥當勞經營的核心。」

麥當勞的經營理念全球相同，都是以主動追求百分之百顧客滿意及QSC＆V（品質、服務、衛生與價值），作為麥當勞對顧客的承諾。麥當勞之所以主動提出超出顧客期望的服務承諾與品質，是因為麥當勞認為，在這個以顧客滿意為導向的時代，追求卓越的服務品質，是麥當勞與競爭對手樹立差異化經營的起點，同時也是麥當勞永遠贏得顧客的途徑。

採行CAME原則

在田淑賢的管理經驗裡，追求百分之百的顧客滿意及服務品質，是沒有捷徑的，不是編列了廣宣預算，拍幾支廣告片、想幾個動人的口號，就能奏效，她強調﹕「顧客滿意的服務品質，必須長期投資與經營，必須一點一滴將顧客的需求及期望，轉化到服務的內涵與特色之中。」關於台灣麥當勞服務品質的經營，田淑賢指出，「我們是採行GAME（Get Fact→Analysis→Make Plan→Evaluate）的原則，先了解顧客對速食服務的需求及期望是什麼，再根據事實做分析，並擬定計畫與策略，最後則評估計畫及策略的可行性、效益。」

為了掌握顧客對服務品質的要求與期望，台灣麥當勞一年以新台幣一千多萬元的經費，委託外部顧問公司，每週針對麥當勞的顧客及非顧客進行意見調查，以廣泛了解台灣消費者對速食業的需求，並分析麥當勞與消費者期望的差距，甚至還可長期觀察、分析麥當勞各年的同期表現。田淑賢還說﹕「我們每季還會針對各店員工及店內顧客進行意見調查，並與外部顧問公司的調查相互比較、參考，據以擬定、調整我們服務品質的經營方向及策略。」

台灣麥當勞相信，經由內外部顧客的意見調查，較能正碓、具體地掌握服務品質的經營策

略，而且可確保絕對不是散彈打鳥，無謂地浪費企業資源及人力。田淑賢更進一步說﹕「經由調查我們更能在知已知彼的透明狀態下，隨時檢視我們品質經營的成效，同時根據市場競爭狀態，調整我們的速度與腳步。」

強調三合一的訓練

經由內外部顧客的意見調查與分析，掌握服務品質的經營羅盤之後，接著就要設法讓第一線的服務人員，能夠將麥當勞的服務承諾與品質精準地傳遞給顧客。對於服務人員的訓練與發展，麥當勞有非常完整的訓練系統與方法。田淑賢表示，「雖然我們可以精細分析出顧客的喜好，例如，通常顧客喜歡的漢堡，牛肉片必須在煎20秒鐘之後，翻面拍打。然而，除了服務的知識、技能之外，服務的態度及行為更關乎服務品質的良窳，所以，我們會根據應徵工作者對服務的價值觀、EQ，去精挑細選合乎麥當勞服務品質經營標準的人員。」

找到了適當的服務人員之後，麥當勞會給予服務人員「上課、教材、執行」三合一的訓練。田淑賢說﹕「我們非常強調三合一的訓練，絕對不會上課與教材說的是一回事，工作執行的是另一回事，而讓服務人員對服務品質的追求，產生觀念的混淆，或在執行上存有打折心態。而在實際工作執行過程中，我們也非常強調管理者與資深同仁的經驗傳承、以身作則，因為，唯有如此才能確保品質的追求不縮水、不打折。」

台灣麥當勞每年投資上千萬的龐大費用，進行內部員工的訓練發展，並不斷與員工溝通服務的觀念與價值，評估、分析員工的服務品質，目的就是希望為每次來麥當勞消費的顧客，都帶來深刻、不同的麥當勞經驗。

滿意的顧客來自愉快的員工

田淑賢進一步解釋﹕「投資龐大的經費，尚不足以保證員工的教育訓練能夠成功。要贏得顧客的滿意，必須要先擁有工作愉快、自在的員工，因此，我們更進一步地思索，如何讓員工在輕鬆、無壓力的情況下，有效地學習工作的知識、技能。為此，我們特地將美國麥當勞的教材予以本土化，同時，先施行顧客滿意的觀念性訓練，在隨著工作時間的累積進行進階性的訓練，並以工作輪調來引發員工的學習興趣，而達成完整的工作訓練與發展。」

服務人員就是傳遞服務品質的靈魂，雖然麥當勞投入龐大的教育訓練經費與時間，但是，麥當勞大多數的服務人員都是部分工時的人員，工作的流動性及排班的跳動性都頗高，到底麥當勞是如何維持整體的服務品質及人力水準的？田淑賢表示﹕「各地麥當勞的店經理，每星期都會透過店內的電腦系統，針對服務流程的各工作站、員工的給班率、員工的教育訓練等，進行人力及教育訓練的分析，便能輕易掌握店內的人力配置與訓練，而且通常我們都會提前兩個月，預估未來兩個月的人力需求。」

根據麥當勞委託的外部顧問公司的調查與評比，去年麥當勞追求顧客滿意的成績是74分，今年則進步到76分。田淑賢欣慰地說﹕「我們委託外部顧問公司針對麥當勞的顧客及非顧客，根據服務的品質、微笑、正確性、速度、便利性、價格及價值感，進行調查與評比，結果顯示我們每年的成績都在進步之中，若不考慮難以衡量的價值感這項變數，我們的成績早就超越80分以上了，但是，我們堅持要加入價值感的評比。因為，品質的經營就是要追求顧客對你提供服務之後的整體評價。」對於服務品質的追求，是台灣麥當勞15年來不變的堅持，而且也逐年繳出日有進境的品質成績單。

台灣麥當勞長期能兌現這種服務的承諾與品質，到底是如何做到的呢？期間最大的困難與挑戰又是什麼？從基層逐步晉升到高階經理人的田淑賢，對台灣麥當勞追求服務品質有很充分的感受，她說﹕「15年來，我們追求服務品質的口號雖有不同，但我們對麥當勞服務的定義及品質，卻始終如一。雖然有時行銷、利潤不免會使管理者偏離品質的觀念與追求，但我們常以「Getbackto thebasic﹞的原則，提醒大家回歸品質的道路。」

以優良品質贏得高品牌評價

歷經多年的考驗，台灣麥當勞在品質的馬拉松賽裡始終未缺席，而且越跑越帶勁，田淑賢認為主要歸功於下列關鍵因素﹕

1.重視員工的訓練發展﹕透過訓練發展，員工學習了服務的知識與技能，並無形中為麥當勞員工打通了服務意識與品質的任督二脈。

2.強化溝通﹕溝通可以彌補訓練的不足，讓服務人員確實了解品質的要求與標準，進而建立正確的服務行為與態度。所以，麥當勞的員工每個月都有一天「溝通日」，可與店經理溝通工作的觀念與問題。此外，每半年店經理也要評核員工的工作績效與表現。

3.強調以身作則、貫行一致的領導統御﹕在麥當勞服務品質的經營理念中，如果管理階層及店經理，希望員工正確傳遞麥當勞的服務品質，縮小執行服務的品質落差，管理

階層及店經理就必須以身作則、言行一致，因為，對於服務品質的追求絕對是上行下

效的。

在台灣麥當勞的店裡，消費者以一百多元的代價消費了可樂、薯條、漢堡，雖然覺得很方便、很便宜，但絕對想像不到麥當勞為了提供這樣的服務品質與水準，每年要花上千萬元進行顧客意見的調查與分析，還要再花上千萬元訓練服務人員，支付這樣的代價追求服務品質，麥當勞到底是小題大作、還是最後贏家？田淑賢由衷地說﹕「顧客要求品質是永無止境的成長，一旦走上品質經營之路，我們就必須不斷追求超越顧客期望的服務品質，而卓越的服務品質，更可將麥當勞的品牌經營推向成功的巔峰。」

據美國品牌評價公司的評價，麥當勞的全球總裁在沒有任何抵押的情況下，僅憑「麥當勞」這個品牌就可以借貸到30億美金。麥當勞全力以赴地追求服務品質，到底是小題大作、還是最後贏家，答案已在品牌的評價中揭曉了。