第一篇：MBA市场营销课程考试范围(32题及答案)
MBA市场营销课程考试范围（32题及答案）
1、什么是市场？什么是市场营销？
市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。狭义的市场是买卖双方进行商品交换的场所，广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场=购买者+购买力+购买欲望。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
2、市场学研究对象是什么？
市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
3、市场营销有哪些核心概念？
市场细分、目标市场选择、品牌定位，4P、4C、4R，CRM，USP，品牌形象策略，品牌定位
4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？
市场营销观念的演变经过五个阶段： 第一个阶段是推销观念阶段。这一阶段以生产者为中/ 22 心，自己生产什么就向消费者推销什么。第二个阶段是消费观念阶段。这一阶段以消费者为中心，顾客需要什么，企业生产并销售什么。第三个阶段是社会营销观念阶段。这一阶段以消费需要为中心，消费至上的营销观念。第四个阶段是产品定位观念阶段。这一阶段以消费者心理需求的鲜明个性为中心。第五个阶段是“4C”观念阶段。这一阶段以与消费者进行双向沟通为中心，以消费者为导向。
5、营销3.0的主要特征有哪些？
营销1.0时代：最突出特征是以产品为中心;营销2.0时代：顾客掌握购买主动权;营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。营销工作已经进入到3.0时代，其主要特征就是企业不能简单地提供产品给消费者（1.0时代的特征），也不能再把消费者当作纯粹的顾客来进行研究，从而展开类似于4P、4C等营销活动（2.0时代的特征），3.0时代的消费者是具有社会责任感的人，希望和社会、环境和谐共处，所以顾客会关注企业的使命、愿景、核心价值观等，希望提供给自己产品和服务的企业，会是有强烈的社会责任感和使命愿景驱动的企业。这就给企业的经营管理拓展了新的思路，也对企业提出了更高远的要求；
6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？
(1)STP:企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分），自己最有优势的是哪类消费者（T目标市场选择），自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。/ 22(2)4P:完成STP之后，企业以独占目标消费者大脑中的目标位置为出发点与目标为消费者制造产品价值与塑造品牌价值（4P之产品与价格）、提供产品与品牌价值（4P之渠道）、传播产品价值与品牌价值（4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“Promotion”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾绕的译法）。
(3)CRM:做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。
7、试述营销与推销的区别与关系
区别：首先是出发点不同，推销的出发点是企业，营销的出发点是市场；其次重点不同，推销重点在产品，营销重点在消费者；然后是方法不同，推销加强推销活动，营销则是组合活动；最后，目的不同，推销看中的是目前利益，营销注重长远利益。关系：推销是营销的一部分，是营销的一种手段或战略。
8、营销组合的4P是什么意思？营销组合的7P是什么意思？
4Ps，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physical / 22 evidence），而形成了7Ps理论。7Ps多被用于服务行业。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化
③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
9、促销组合是由哪些促销方式的组合？（传统的和创新的）
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告宣传(Advertising)、销售促进(Sales Promotion)、公共关系(Public relation)与人员推销(Personal selling)等各种促销方式进行的适当选择和配合。其主要方式包括：人员推销(Personal Selling)、广告促销(Advertising)、营业推广(Sales promotion)、公关促销(Public relation)。/ 22
10、什么是STP战略？试述定位理论的基本要点。
STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
11、试述 产品的三个层次与五个层次的含义。
三个层次：（1）核心产品：这是产品最基本的层次,是满足顾客需要的核心内容,即顾客购买的真正动机.营销管理者的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们.（2）有形产品.是指支持产品核心利益的各种具体形式,如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面的具体特征.（3）附加产品.是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益,如提供信贷、免费送货、售后服务等等.附加产品是使企业的产品有别于竞争产品、实施差异化策略的有效途径.五个层次包括核心利益（Core Benefit）即顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品（Generic Product）即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、式样、特征、商标及包装；期望产品（Expected Product）即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；扩大产品（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；潜在产品（Potential Product）即现/ 22 有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
12、产品的寿命周期有哪几个阶段？
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。（1）介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。
（2）成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（3）成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
（4）衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
13、新产品定价策略有哪三种？定价方法有哪些？（1）撇脂定价 / 22 撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精华之意。
撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格不太敏感，求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，新产品有新价值、新利益，贵一点是应该的。有时，高价反而会有助于增加产品的吸引力。所以，新产品上市之初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低。（2）渗透定价
与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。（3）满意定价
许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而确定在一个中价。中价即为“满意价格”。高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高，也不十分低。/ 22
14、弄清产品组合中的基本概念。
产品组合包括四个因素： 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。宽度
指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。长度
指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。关联性
指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品/ 22 的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
15、渠道策略中的独家式分销、选择式分销和广泛式分销分别是什么含义？ 独家分销是在某一区域有一家中间商。
选择分销是在某一区域选择一家以上的中间商，但不是全部。广泛分销是某一区域内全部的中间商均利用分销产品。
独家专营分销渠道的优点：有利于控制市场营销，提高 中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。独家专营分销渠道的不足：对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。
选择性分销渠道的优点：可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
选择性分销渠道的不足：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。广泛性分销渠道的优点：市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。
广泛性分销渠道的不足：对于较小的地区市场，不宜采用。缺乏中间商的管理控制。/ 22
16、促销策略中的营业推广是什么含义？举例说明。
营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。面向消费者
1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。
2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。
3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。
4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。
5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。
6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。
7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。/ 22
8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商
1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。
2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。
3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。
4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。面对内部员工
主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。
17、什么是营销策略的4C组合？它包括哪些内容？
4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。/ 22
18、什么是互联网思维？互联网时代的营销创新有哪些特征。
互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
互联网时代的营销创新有哪些特征：（1）贴近客户，抓住客户，围绕客户进行营销方式的创新（2）创新传播推广方式，更加注重客户体验（3）利用新媒体方式，提高与经销商、客户信息沟通效率（4）做好互联网时代的质量管理，坚持正确的经营价值观
19、什么是市场细分？市场细分有何作用？
市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。
作用：（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。
20、常见的市场细分标准有哪些？
（1）人口和地理特征。（2）心理特征和生活方式。（3）产品态度和利益追求。（4）消费行为和价值。
21、目标市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？（1）无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓/ 22 市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在60年代以前曾以单 一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。
对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司，面对百事可乐、七喜等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。
（2）差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、/ 22 不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。
差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。
差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。
（3）集中性市场营销策略
实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此一策略。
集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。
22、什么是市场定位？常用的方法（诉求点）有哪些？ / 22 市场定位简单讲是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位复杂讲是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
（一）根据具体的产品特点定位
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
（二）根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
（三）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。/ 22
（四）根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
23、进行宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观环境因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。
24、进行微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？
分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
25、掌握SWOT分析方法。
SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。S（strengths）是/ 22 优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
26、试述波斯顿矩阵中的新星产品、金牛产品、问题儿童产品、狗类产品分别是什么含义？针对不同的产品应采取什么策略？
波斯顿矩阵（又称四象限分析法、产品系列结构管理法、波士顿咨询集团法等），是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
（1）问题业务，该业务是高增长/低市场占有的，就是指增长率很快，但是市场占有率不高，得到的利润有限，这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面，新创业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量分析其未来盈利，研究是否值得投资等问题，要是无法投资的，应该放弃该类业务了。
（2）明星业务，高增长/高市场占有率，就是指增长率很快，市场占有率也很高，得到的利润较好，就像明星一样，发展前途很好，这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星业务”在增长和获利上有着极好的长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资，为保护或扩展“明星业务”在增长的市场中占主导地位，企业一般应对此类业务进行保护，在短期内优先供给它们所需的资源，支持它们继续发展。
（3）金牛业务（也叫奶牛业务），低增长/高市场占有率，像奶牛一样，吃的是草，产出的/ 22 是高质量的牛奶，这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展，企业的任何业务都是朝着这种业务发展的。
（4）瘦狗业务，低增长/低市场占有率，像瘦狗一样，要吃饭，但是自身却没有什么价值，即要拖入较大，但是利润较少，或是没有利润，甚至亏损的，这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应该缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。
27、试述多元化发展中的名词概念（如垂直一体化、横向一体化、前向一体化、后向一体化等）
沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向（垂直）一体化。纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争的兼并与收购。横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式。
28、企业竞争位置有哪四种？举例说明领导者、进攻者、追随者、利基者的常见战略。/ 22 领导者：市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化.新产品开发.分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。在占据市场领导者的同时也常常成为众矢之的。它要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额入手。防御对手进攻和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御和收缩防御。在扩大市场份额的战略过程中，应当考虑经营成本、营销组合和国家的反垄断法、反对不正当竞争等因素。
挑战者：竞争是市场经济的基本特征，市场竞争所形成的优胜劣汰，是推动市场经济运行的轻质力量，它迫使企业不断研究市场，开放新产品，改进生产技术，更新设备，降低运营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会进步。指的是在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。一般而言，市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。战略目标与所要竞争的对手直接相关。可选择的进攻对象有：市场领导者；规模相同但经营不佳，资金不足公司；规模较小，经营不善，资金缺乏的公司。市场挑战者可选择的战略有正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻和游击进攻。在上述案例中，我认为像美的以及其他知名品牌就是挑战者。
追随者：市场追随者是指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品的开发，信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战所带来的损失。我发现，像美的、海信等一系列产品就是其追随者。
利基者：市场利基者也被称为市场补缺者，是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利/ 22 基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。其战略主要有最终用户专业化、垂直专业化、特殊客户专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、质量——价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。
29、什么是关系营销？根据关系紧密程度的不同，可以将顾客关系分成哪几种？
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。根据关系紧密程度的不同，可以将顾客关系分成战略级客户、死党型客户、紧密型客户、松散型客户。
30、市场转型经历了哪几个阶段？在互联网和移动互联网导致的共享经济时代，企业在营销创新方面有哪些机会？
“共享经济”（sharing economy），也被称为“协同消费”（collaborative consumption），是在互联网上兴起的一种全新的商业模式。简单地说，消费者可以通过合作的方式来和他人共同享用产品和服务，而无需持有产品与服务的所有权。使用但不拥有，分享替代私有，即“我的就是你的”。
当下，全球经济正呈现出这样一种前所未有的趋势：消费者之间的分享、交换、借贷、租赁等共享经济行为正在爆炸式增长。从eBay、Craigslist的交易平台，到Airbnb的房屋短租平台，再到Uber的拼车平台，共享经济——因互联网技术发展而崛起的协同式消费——正逐渐取代过时、落伍的传统商业模式。无论在金融业、旅游业，还是教育业与零售业，共享经济都在以方兴未艾之势，野蛮生长。
31、什么是新媒体？什么是社交媒体？你认为这两者有什么关系？ / 22 新媒体（New Media）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的一个又一个热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。因此可以看出社交媒体是属于新媒体的一个方面。
32、掌握营销策划的基本内容。
营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心，现代管理学将营销策划分为营销策划市场细分、产品创新、营销战略设计及营销组合4P战术（组合）等四个方面的内容。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。营销策划过程
菲利普·科特勒认为：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。
第一：选择价值。在任何产品产生以前，必须先做营销“作业”。营销工作过程是细分市场（segmentation），目标（targeting），定位（positioning）——STP，它是战略营销的精粹。/ 22 第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作。有形产品和服务必须具体明确的，目标价格必须建立，产品必须制造和分销给市场。在第二个阶段，开发特定产品的性能、价格和分销，这也是战术营销（tactical marketing）的内容。第三：这一阶段的任务是传播价值。战术营销在延伸：组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以使该供应品为市场所知。营销过程始于产品以前，继续于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。/ 22
第二篇：市场营销名词解释题答案
名词解释
1、市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2、产品组合: 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
3、产品:为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
4、市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
5、品牌：是用以识别销售者（某个销售者或某群销售者）的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标 记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
6、需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。
7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。
8、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。
9、宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
10、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望
11、产品组合的关联性：是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
12、目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。
第三篇：2009年1月MBA考试写作真题及答案
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2009年1月MBA考试写作真题及答案
第一部分 论证有效性分析历年真题
【2009年1月】
1000是100的十倍，但是当分母大到百亿的时候，作为分子的这两个数的差别就失去意义。在知识经济时代，任何人所掌握的知识，都只是沧海一粟。这使得在培养与选拔人才时，知识尺度已变得毫无意义。
现在网络技术可以使你在最短的时间内查询到你所需要的任何知识信息，有的大学毕业生因此感叹何必要为学习各种知识数年寒窗，这不无道理。传授知识不应当继续成为教育，特别是高等教育的功能。学习知识需要记忆。记忆能力，是浅层次的大脑功能。人们在思维方面的差异，不在于能记住什么，而在于能提出什么。素质教育的真正目标，是培养批判性思维与创造性思维能力。知识与此种能力之间没有实质性的联系，否则就难以解释，具备与爱因斯坦相同知识背景的人多的是，为什么唯独他发现了相对论。硕士、博士这些知识头衔的实际价值一再受到有识之士的质疑，道理就在这里。
“知识就是力量”这一曾经激励了几代人的口号，正在成为空洞的历史回声，这其实是时代的进步。
【参考答案】 解析：
读完材料，我们发现作者对于“知识就是力量”持否定的态度，并用分子分母法进行分析，用知识和能力没有实质性的联系作为论证。但是，这样的论证是值得商榷的。原因如下：首先，作者认为，每一个人所掌握的知识，相对于整个人类的知识来说，都是沧海一粟。因此，用知识作为培养和选拔人的标准，毫无意义。在这里，作者忽略了一个重要的问题，那就是，并不是每一个人都需要掌握所有的知识。虽然人类的知识很多，但是根据专业划分，每一个人只需要掌握他应该掌握的知识就是足够了。其次，作者认为，传授知识，不应该是教育的目的。这也是不符合逻辑的。人类的知识，本来在钱人的基础上，历经千年积累起来的。如果教育的目的不是知识，那么人生短短几十年，怎么能去自己研究、寻找知识呢?再者，作者认为，知识和批判性思维和创造性思维没有实质性的联系，这是难以成立的。一个人，如果要具有批判性的思维，创造性的思维，没有坚实的知识基础，是不可能实现的。爱因斯坦如果不具备某些知识，他一定发现不了相对论。最后，“知识就是力量”，经过实践的证明，一直是引导社会进步，科学前进的重要保证。由此可见，该论证，在概念、方法以及论据都存在缺陷，才因此得出了错误的结论。
逻辑结构图：
结论：不再相信“知识就是力量”这个口号其实是时代的进步。
第一组论证：在知识经济时代，任何人所掌握的知识，都只是沧海一粟，这使得在培养与
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选拔人才时，知识尺度已变得毫无意义。
第二组论证：现代网络技术可以使你在最短的时间里查询你所需要的任何知识信息，因此何必要为学习各种知识数年寒窗? 第三组论证：记忆能力，只是浅层次的大脑功能，而教育的真正目标，是培养批判性思维与创造性思维能力。知识与此种能力之间并没有实质性联系，因为与爱因斯坦具有相同知识背景的人有的是，但唯独他发现了相对论。
第四组论证：硕士、博士等知识头衔的实际价值正在遭受有识之士的质疑，就是这个道理。最好应该回应的主要的逻辑错误
本论部分最好应该去剪断上述四组论证。
1、“1000是100的十倍，但是当分母大到百亿的时候，作为分子的这两个数的差别就失去意义。” 该论证是欠妥当的，两个数的差别再小，在特定的需要下，其意义还是存在的。
2、由上述前提得出“在知识经济时代，任何人所掌握的知识，都只是沧海一粟。这使得在培养与选拔人才时，知识尺度已变得毫无意义。”则是不当类比。更何况，虽然“任何人所掌握的知识，都只是沧海一粟”，但是也能满足社会进步的部分需要，因为，我们没有理由也不必要，用所学的知识去应对整个世界的变化。
3、“现在网络技术可以使你在最短的时间内查询到你所需要的任何知识信息，有的大学毕业生因此感叹何必要为学习各种知识数年寒窗，这不无道理。”该论证有待商榷，检索到知识和掌握知识是两个不同的话题，能否正确的运用知识更是有待研究。
4、“人们在思维方面的差异，不在于能记住什么，而在于能提出什么。”则是非黑即白，可能二者的结合才能体现思维真正的优势。
5.、“素质教育的真正目标，是培养批判性思维与创造性思维能力。”与“知识与此种能力之间没有实质性的联系”没有必然联系，论证者显然缺乏更多的证据来证明他的观点。
论证者以“具备与爱因斯坦相同知识背景的人多的是，为什么唯独他发现了相对论。则是以偏概全。
6、“硕士、博士这些知识头衔的实际价值一再受到有识之士的质疑，道理就在这里。”该论证看似有理，其实不然。论证者并没有提出衡量知识有用性的标准，更没有衡量硕士、博士价值的标准，因此其整体的论证过程还有待研究。
范文：
草率的论证，偏颇的结论
上文通过一系列成问题的推理推出结论说，不再相信“知识就是力量”这个口号，其实是时代的进步。这样的推理是难以必然成立的。
首先，任何人所掌握的知识，都只是沧海一粟，这并就不意味着知识尺度毫无意义。因为这是一个分工合作的时代，只要某人在某方面具有解决某实际问题的相应专门知识，他就可以看作一个有用的人才。至于其余他不懂的知识或问题，完全可以交由别的专门人才去处理。
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其次，网络技术的发达也未必能推出我们不需花功夫去学习各种知识。因为如何进行更快速有效地查询，查询到了相应的结果之后，如何甄别和选择我们所需要的信息„„这些无不都要以一定的知识为前提。脑子里没有一定的知识，许多信息就无异于一堆乱码。
再次，就算记忆并不等于创造，但毫无记忆和知识的人显然提不出任何有价值的东西。爱因斯坦的例子也只能说明知识并不就是批判与创造能力的充分条件，而推不出它们之间并没有实质性联系。试想，如果爱因斯坦是文盲，他还能发现相对论吗? 最后，硕士、博士等知识头衔的实际价值正在遭受有识之士的质疑，其真正的原因并不一定就是因为知识无用，而可能是由于我们的教育体制出现了问题，让一些混文凭的人拿到了文凭，而他们实际上并没有真正掌握与这些头衔相称的专业知识。
综上所述，由于上文在推理论证过程中存在诸如此类的逻辑漏洞，所以，其论证的有效性以及由此得出的结论都是值得商榷的。(579个字符)第二部分 论说文历年真题
【2009年1月】
以“三鹿奶粉事件所想到的”为题，写一篇700字左右的论说文。【参考答案】
1、可结合企业管理，也可以不结合。
2、可从“社会责任”、“诚信管理”、“诚信”、“责任”等角度分析。立意：
可以写成主副标题。比如《质量是企业的生命——由三鹿奶粉事件所想到的》《对消费者负责——由三鹿奶粉事件所想到的》《救救孩子》
最好写道德方面的主题：比如可以直接写经营道德，也可以写经营诚信，写对消费者负责，也可以写经营义利关系，也即经营的道德和利益之间的关系，因此可以立意在“不能见利忘义”、“不能利令智昏”、“不能赚黑心钱”、“黑金”。
其他也可以的立意：社会的监督机制;应该加大打假力度;重视产品的质量;企业经营应该洁身自好„„
相应的论据：张瑞敏砸冰箱;安然事件;南京冠生园事件。奶毒争已去，孺子梦犹惊。前日苏丹粉，今夕三聚氰。全出大众手，自乃万民中。曾以阶级论，也当兄弟同。机玄非彼理，关纽更新征。应对纷纭事，还须益达明。三点式提纲： 论经营道德;
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道德经营是对自己负责。对自己企业的伤害。道德经营是对消费者负责。对孩子的伤害。道德经营是对合作伙伴负责。对奶农的利益损失。
第一段：讲述三鹿奶粉事件，并提出自己的主张。(三鹿奶粉事件像多米勒骨牌，迅速波及到其他的奶制品企业，中国奶制品企业遭到重创，甚至连中国的食品加工业也不能独善其身。在我们不断的谴责三鹿等相关企业没有道德心的同时，我们不禁想问：我们的政府在哪里?)第二段:解释自己的主张(此次的三鹿婴幼儿奶粉事件，无疑会对我们的质量认证体系、食品、药品、饮料的监督管理造成恶劣影响，使民众不仅对“国家免检产品”这块金字招牌产生信任危机，同时还对卫生监督管理、质量检验、市场监督管理的政府职能不作为产生很大疑虑。众所周知，要开展药品、饮料、食品以及化妆品的生产和经营，不仅要经过卫生、工商、药监、质检等部门的生产经营认证许可，还要对从事经营生产的人员进行严格的体检和检查。同时还要对其企业的资质和从事生产经营的技术人员进行严格的考核。)第三段:从反面论证观念。(举反面的例子，说明政府监管不力导致的严重后果：例如山西煤矿事件、广西的群体性事件、深圳的火灾等等，一定要展开来写。)。第四段：从正面论证观念。(列举正面的例子，说明政府监管到位的好处。比如上海多宝鱼事件，就是因为政府监督部门及时发现，才制止了一起恶性的食品安全事故的发生。又如，政府关闭山西小煤矿，使伤亡人数直线下降等等。)第五段：总结全文观念，同时发出号召。(我们应该看到，市场经济是一个有序竞争的经济社会，而不是一种无政府主义的无序经济秩序。假如我们对待食品、药品、饮料以及关乎人民生命的商品、产品建立一套相当严格的生产、经营质量监督体系，我想我们的商品质量问题就会好转。建立一套以生产批次为主的管理制度，我们的商品质量也会明显提高。
范文：
由“三鹿”事件所想到的
“三鹿事件”一度成为一出考验国人承受力的“惊悚片”。惊悚之余，为了防止再次出现“四鹿”、“五鹿”事件，我们更需要的是寻找事件的深层次原因。对此，我所想到的是，正是以下三种痼疾的长期积累，才最终汇演成为汶川一样的大地震，振撼着国人的神经。
一是扭曲的消费观念，提供了造假市场与动力。在现实生活中，无数的造假、掺假事件无不是顺应消费者某一方面的过度要求，如买面粉，一味求白，于是生产者就往面粉里掺加增白剂;吃油条贪图酥脆，生产者就往油条面中掺加洗衣粉„„此次加入三聚氰胺的目的也是为了增加蛋白含量，无疑也是为了迎合消费者的过度需求。
二是监管部门失职，助长了造假者的气焰。在这次事件中，掺加三聚氰胺的绝不只“三鹿”一家，而是22家。对此，我们要问是，如果没有被捅出来，是不是监管部门仍然会任其发展呢?日常工作中，这些部门又是怎样履行职责的呢?会不会真像传闻中那样，只管收费，交了钱就给盖章呢?如果监管部门认真履行职责又怎么会出现如此恶劣事故呢?正是监督管理部门的不作为，导致不法分子一次又一次的造假、掺假行为的得逞。
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三是打击力度不够，降低了掺假、造假者违法成本。说句实在话，现在国人对假冒伪劣产品已是见怪不怪了，甚至于有些造假者也不以造假为耻。当然也有被查处的，但是没过多久，它们又会死灰复燃，甚至比原来更嚣张了。为什么?因为造假行为尽管受到查处，但所受处罚远低于其违法成本，皮毛之痛非但不能制止其造假行为，甚至刺激了造假欲望，使其变本加厉，为所欲为。
“三鹿”事件教训是深刻的，食品造假的危害是巨大的。我们必须采取有力措施打击造假者，纯洁我们的消费环境。否则，连食品安全都不能保证，还谈什么民族复兴。(698个字)我拿什么奶粉来喂你?我的孩子
仅以此文献给天下的爸爸妈妈和婴儿食品生产商
因为你的妈妈没有多少乳汁，你饿得嘤嘤地哭闹，我们不得不选用奶粉来做为你的食粮，看着你喝得饱饱地，甜甜地睡了，我们一天的疲惫也散去，幸福地望着我们的下一代，我们的希望。
我们没有太多的钱去购买近百元一罐的进口奶粉，真对不起，我的孩子，我们无能为力，支付你这样高昂的生活费，还需要用钱赡养你的爷爷奶奶和外公外婆，还有其它的生活开支。但为了你，我们的宝贝，我们省吃俭用，购买国内最知名的奶粉来哺育你，我们已经尽力了。
当时，我们想的，就是，响当当的名牌产品，安全，有营养，还有上面的检验合格证，让年青的我们，刚做爸爸妈妈的我们，让你吃得放心，我们也安心，我们的心肝!看着你吃饱，甜甜蜜蜜地睡了，将你的小指头含在小粉嫩的小嘴里，熟睡，我们感到幸福的阳光，照耀着全家。我们的小天使!我每天的工作，就是为你用勺子，舀上奶粉，冲上开水，为了让你早点停住饥饿的哭叫，我将滚烫的奶瓶，放在凉水里冷却，怕你烫着，每次喂你前，我都要先品尝一下，是否正合适你的口味，望着你双手抱着奶瓶，紧紧地，不肯松手，贪婪地吸吮，两面的小腮用力地一张一噏，我和你一样地快乐，享受着这一时刻，我们的甜心!我们一直相信，我们喂给你吃的，是最放心的食品。我们的眼睛，我们的选择，让你吃得健康，无忧无虑地长大，我们盼望着你茁壮地成长。
但是，当我和你妈妈，望着病床上的你，痛苦不堪的小脸，捂着肚子大嚷大叫，你还不会说话，说不出你疼在哪里，我们的心都碎了!你是我们心爱的孩子，你来到这个世界上只有100天呀!为什么要受到如此的折磨?老天，请将你的痛苦，给我吧，让我来承担。
你所遭受的这一切，都是因为我，我瞎了眼呀，每天，每天五次，都给你吃的奶粉，让你喝的，是有毒的奶水。我的心肝宝贝，每天，每天五次，你喝的都是毒汁呀，我却不知道，还用心地把你喂饱!还哄着你，小乖乖，多喝一点，再喝一大口!你不会说话，只是用一双天真无邪的小眼睛盯着我看，要是你能说话就好了，告诉我，不要喝了，不能喝这种奶粉了。
可是，你不会说话呀，你才有100天呀!我后悔，我痛恨自己，我无能呀，为什么做出这样荒唐的事来?
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因为生病了，我们将你送进医院，医生叔叔阿姨和漂亮的护士姐姐，为你精心治疗，你幼嫩的身体忍受手术了的伤痛，我们坐在手术室外，泪流满面，为你担惊受怕。你身上的那道刀疤，一生都会刻在我的心头!我们乞求上苍，让你早早康复，不再遭受这样的磨难和痛苦。
当你长大后，我的孩子，请你不要责备我的失误，我们的痛苦和你一样，在心底一生一世，难以融化。我只能请你原谅，原谅我的无能为力，无助，无奈和悲伤!我买的是合格的产品呀!我拿什么奶粉来喂你?我的孩子!当你痊愈出院，你还需要哺育呀!我拿什么奶粉来喂你?我们的后代?
第四篇：MBA课程
买土豆的故事
在美国的佛伦萨州曾经发生过这样的一个故事。
一个叫约翰；一个叫哈里的两个年经人，同时进入一家蔬菜贸易公司。三个月后，哈里很不高兴地走到总经理的办公室，向总经理抱怨说：“我和约翰同时来到公司，现在约翰的薪水已经增加了一倍，职位也升到了部门主管。而我每天勤勤恳恳地工作，从来没有迟到、早退，对上司交代的任务总是按时地完成，从来没有拖沓过，可是我的薪水一点没有增加，职位依然是公司的普通职员
总经理没有马上回答哈里的问题，而是意味深长地对他说：“这样吧，公司现在打算预订一批土豆，你先去看一下哪里有卖的，回来我再回答你的问题。” 于是，哈里走出总经理办公室，找卖土豆的蔬菜市场去了。
半小时后，哈里急忽忽地来到总经理办公室，汇报说：“二十公里外的„集农蔬菜批发中心‟有土豆卖”。总经理问：“一共有几家卖土豆的？”哈里挠了挠头说：“我刚才只是看到有卖的，没有留意有几家，你等一会儿，我再去看一下。”说完又急忽忽跑出去。
二十分钟后，哈里喘着气跑回总经理办公室汇报，“报告总经理！一共有三家卖土豆的。”总经理问：“土豆的价钱是多少？三家的价格都一样吗？”哈里楞住了，挠了挠头说：“总经理，你再等一会儿，我去问一下价格。”说完，又要往外跑。这时，总经理叫住他：“你不用再去了，你去帮我把约翰叫来吧。” 三分钟后，约翰和哈里一起进了总经理办公室，总经理先对哈里说：“你先坐下来休息一下吧。”然后对约翰说：“公司现在打算预订一批土豆，你去看一下哪里有卖的。”
四十分钟后，约翰回来向总经理汇报：“在二十公里外的„集农蔬菜批发中心‟有三家卖土豆的，其中两家是0.9美圆一斤，但一家老头的只卖0.8美圆一斤。我看了一下他们的土豆，发现老头的最便宜，而且质量最好，因为他是自己农场种植的。如果我们需求量大，价格还可以优惠，并且他有货车，可以免费送货的。我已经把老头带回来，就在公司大门外等着，要不要让他进来具体谈一下？” 总经理说：“暂时不用了，你让他先回去吧。”，于是约翰就出去了。这时，总经理看着目瞪口呆的哈里问：“你都看到了吧！如果你的经理，你会给谁加薪晋职呢？”哈里惭愧地低下了头。
启示：人与人的思维不同，站在角度不同，处理事情结果就不同。因此就产生了一定的差距，有了差距就要学会不断反思，不断纠正，从而会产生动力。江河之所以能够川流不息，就是因为有高低落差，有了落差就能产生动能，就能利用动能发电等，湖泊就因为没有落差就无法产生动能，看不到川流不息的壮观场景。企业也将如此，企业之间有了差距，就要分析差距，通过努力不断提升自己的创新能力，才能缩小差距，才能重新取得更好的业绩。思考：
存在着几类人：有的人积极、主动，总是在想方设法发现问题、解决问题；有的人在工作面前得过且过，遇到问题头脑简单，不敢有自己的想法，处处被动，拨一圈转半圈，不拨就不转，对自己份内的工作不负责任，没有计划性、前瞻性，不能举一反三，思路不清，稀里糊涂，迷迷糊糊。
还有一种人有见解、有能力，却是事不关己，高高挂起，自己的工作积极完成，其它的事情则多一事不如少一事，反正多做也得不到多少利益，少做也不是自己失职。
一个人有消极、不负责任的工作态度，主要是思想观念跟不上趟，有人思想上始终不知道自己为谁干？总认为自己在给别人打工，这就不可能真正地积极主动和具有责任感。
工作的意义仅仅是获得一份薪水吗?我们在工作过程中可以不断提高自己的专业知识，积累丰富的工作经验和为人处世能力，这些都将有益于我们人生和事业的成功，其价值远远不是一份薪水所能比的。
一个成功的企业需要的是主动、负责的员工。做一个员工和做一个优秀的员工，两者间还存在着不小的距离。要弥补这不小的差距只需一点小小的技巧：做事时前后左右多想一想，思想延伸的幅度就是你将可能发展的空间。优秀的员工不是被动地等待领导安排工作，而是主动了解自已应该做什么，制定计划，再全力以赴去完成。我们提倡的是善于观察和学习，善于思考和总结。人与人的差距，更多地体现在思考方法上，开始时可能只差那么一点点，但日积月累就会越拉越大，能力差异是客观存在的，但是态度可以将这种差异减到最低。
调整心态，独立思考，增强自己多谋善断、随机应变的能力就是成功的法则。
一个出租车司机的MBA课程
几年前（2008年），貌似在哪里看见过这篇文章，但我印象渐浅，几个月前，当我知道一个名字----“刘润”！很金领，很商务的范！“他究竟是谁啊？”
“微软的，上海的，很厉害，南大毕业的”。微软中国区技术支持部经理刘润，饶有兴致的看他的blog。原来，这篇文章是出自他手，我一下子，脑袋嗡嗡，看完之后，我觉得我自己在目前在很短的时期之内究竟该有怎样的心态了！与大家一起共勉！
我要从徐家汇赶去机场，于是匆匆结束了一个会议，在美罗大厦前搜索出租车。一辆大众发 现了我，非常专业的、径直的停在我的面前。这一停，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的MBA案例课。为了忠实于这名出租车司机的原意，我凭记忆尽量重 复他原来的话。
“去哪里„„好的，机场。我在徐家汇就喜欢做美罗大厦的生意。这里我只做两个地方。美 罗大厦，均瑶大厦。你知道吗？接到你之前，我在美罗大厦门口兜了两圈，终于被我看到你 了！从写字楼里出来的，肯定去的不近~~~”
“哦？你很有方法嘛！”我附和了一下。
“做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。我一愣，顿时很有些兴趣“什么科学的方法 ？”
“要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成本34.5元„„”
“怎么算出来的？”我追问。
“你算啊，我每天要交380元，油费大概210元左右。一天17小时，平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元？”，我有些惊讶。我打了10年 的车，第一次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说，每公里成本0.3元，另外每天交多少钱之类的。
“成本是不能按公里算的，只能按时间算。你看，计价器有一个“检查”功能。你可以看到 一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个 起步价，10元，大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！如果说做浦东、杭州、青浦的客人是吃饭，做10元的客人连吃菜都算不上，只 能算是撒了些味精。”
强！这位师傅听上去真不象出租车司机，到象是一位成本核算师。“那你怎么办呢？”我更感兴趣了，继续问。看来去机场的路上还能学到新东西。
“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点，时间，和客户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训老师说的“put yourself into others' shoes.”
“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。”我想了想，说不知道。
“你要带那个拿脸盆的。一般人病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。住院哪有不死人的？今天二楼的谁死了，明天三楼又死了一 个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。
那天这个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去做青浦线吗？ 绝对不会！”
我不由得开始佩服。
“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完 东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上 车后说：延安高架、南北高架~~~还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”
“那些在超市门口，地铁口打车，穿着睡衣的人可能去很远吗？可能去机场吗？机场也不会让她进啊。”
有道理！我越听越有意思。
“很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，都从别人身上找原因。我说，你永远从别人身上找原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题出在哪里。”这话听起来好熟，好像是“如果你不能改变世界，就改变你自己”，或者Steven Corvey的“影响圈和关注圈”的翻版。“有一次，在南丹路一个人拦车，去田林。后来又有一次，一个人在南丹路拦车，还是去田林。我就问了，怎么你们从南丹路出来的人，很多都是去田林呢？人家说，在南丹路有一个公共汽车总站，我们都是坐公共汽车从浦东到这里，然后搭车去田林的。我恍然大悟。比如你看我们开过的这条路，没有写字楼，没有酒店，什么都没有，只有公共汽车站，站在这里拦车的多半都是刚下公共汽车的，再选择一条最短路经打车。在这里拦车的客户通常不会高于15元。”
“所以我说，态度决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租车司机这么说。
“要用科学的方法，统计学来做生意。天天等在地铁站口排队，怎么能赚到钱？每个月就赚500块钱怎么养活老婆孩子？这就是在谋杀啊！慢性谋杀你的全家。要用知识武装自己。学习知识可以把一个人变成聪明的人，一个聪明的人学习知识可以变成很聪明的人。一个很聪明的人学习知识，可以变成天才。”
“有一次一个人打车去火车站，问怎么走。他说这么这么走。我说慢，上高架，再这么这么走。他说，这就绕远了。我说，没关系，你经常走你有经验，你那么走50块，你按我的走法，等里程表50块了，我就翻表。你只给50快就好了，多的算我的。按你说的那么走要50分钟，我带你这么走只要25分钟。最后，按我的路走，多走了4公里，快了25分钟，我只收了50 块。乘客很高兴，省了10元钱左右。这4公里对我来说就是1块多钱的油钱。我相当于用1元 多钱买了25分钟。我刚才说了，我一小时的成本34.5块，我多合算啊！”
“在大众公司，一般一个司机3、4千，拿回家。做的好的大概5千左右。顶级的司机大概每月能有7000。全大众2万个司机，大概只有2-3个司机，万里挑一，每月能拿到8000以上。我 就是这2-3个人中间的一个。而且很稳定，基本不会大的波动。”
太强了！到此为止，我越来越佩服这个出租车司机。
“我常常说我是一个快乐的车夫。有人说，你是因为赚的钱多，所以当然快乐。我对他们说，你们正好错了。是因为我有快乐、积极的心态，所以赚的钱多。”
说的多好啊！
“要懂得体味工作带给你的美。堵在人民广场的时候，很多司机抱怨，又堵车了！真是倒霉。千万不要这样，用心体会一下这个城市的美，外面有很多漂亮的女孩子经过，非常现代的高楼大厦，虽然买不起，但是却可以用欣赏的眼光去享受。开车去机场，看着两边的绿色，冬天是白色的，多美啊。再看看里程表，100多了，就更美了！每一样工作都有她美丽的地方，我们要懂得从工作中体会这种美丽。”
“我10年前是强生公司的总教练。8年前在公司作过三个不同部门的部门经理。后来我不干了，一个月就3、5千块，没意思。就主动来做司机。我愿意做一个快乐的车夫。哈哈哈哈。”
到了机场，我给他留了一张名片，说：“你有没有兴趣这个星期五，到我办公室，给微软的 员工讲一讲你怎么开出租车的？你就当打着表，60公里一小时，你讲多久，我就付你多少钱。给我电话。”
我迫不及待的在飞机上记录下他这堂生动的MBA课。
食堂老板给北大MBA教授上课
“控制吃回扣，靠人管人不管用；要从源头控制；要把大权化成小权控制；要用规则法律控制；要让人自己控制自己。”
经营食堂应该是最简单的小生意，假设你是食堂的小老板，怎样才能有效防范食堂采购中的贪污问题？这可是一道考管理者的综合题，因为任何商品的标准都不如粮油青菜油盐酱醋鸡鸭鱼肉复杂；任何商品质量都不如每天需要变换口味的饭菜难以衡量；任何产品的价格都不如员工顿顿吃的东西敏感。不信你试试看，你能管好一个食堂吗? 食堂管理难题
有人可能说，如果我是食堂的老板，食堂采购就是我管理的重点。必要的话，可以采取如下措施：
“我、我老婆或者我的亲信亲自去买。”
可是这样一来你不就成个体户了吗？你的食堂公司还能做大吗？如果再有第二个、第三个食堂你怎么管？再说了，别以为亲信就不会骗你的，人是这个世界上最高级，也是最易变的动物。在缺乏监督和约束的环境中，你老婆都会藏私房钱。一个深圳制衣厂老板自嘲地跟我说：“自从我丈母娘管了食堂后，我小姨子和小舅子家里就从来不买菜了。”仅靠亲情管企业是不行的。“那我就派两个人去买，一个买，一个监督。”
可是管过企业的都知道，在现金交易，无发票，并且质量和价钱每天变化的菜市场中，采购者抵御诱惑的能力很差，靠人盯人不可靠的，因为两个人可以很快达成攻守同盟。我见过有的公司甚至还用三个人去买菜，两人负责买，一个人复秤。结果怎么样？除了整天吵架之外，仍然不解决问题。更关键的是：千万别忘了，你经营的可不是什么暴利生意，一个人能干的活，三个人干，你的饭菜成本怎么能下来？ “那我就采取轮班制，每次去买的两个人都不同。”
一看你就是不懂食堂生意。千万别小看油盐酱醋青菜土豆鸡鸭鱼肉这些人人都知道的东西，它们的采购可是很专业的活，不信你问你老婆和妈妈。一个不懂菜市行情的人往往会让小贩骗秤和欺价。如果你为了防止贪污，买的东西质次价高，你的食堂生意还有竞争力吗？ “那就采购的人固定，监督的人轮换。”
可是一个不懂行的人怎么可以有效监督一个天天采购的人？他可以非常容易地同供应商表演完美的双簧，让监督的人成为聋子耳朵。不仅如此，犯罪心理学证明：监督越严厉，人的犯罪心理越强，监狱就是最好的证明。采购者每天被不同的人盯着，这对采购者实际上是双重人格侮辱，因为它的假设是：一你不仅会贪污；二你还会拉别人下水一起贪污。如果你被这样假设了，不贪污都对不起自己了！还谈什么发挥主观能动性，同小贩斗智斗勇买便宜的青菜茄子猪肉粉条？ “那我就公开招标选总供应商。”
这又是外行话。的确一些大餐馆或饭店对饮料烟酒和粮油等商品采购用总供应商独家采购制度。这是因为这些商品是标准产品，而青菜土豆鸡鸭鱼肉是非标准产品，质量和价钱每天都可能变，你怎么制订标书？谁能预测，8月猪肉上涨10%，9月山东黄瓜大丰收每斤只卖1角？因此，即使你有总供应商，还是要有人知道行情，因为这些青菜副食可是你食堂成本的大头。
看到此，我估计很多人开始纳闷：这么简单个食堂生意，管理竟然如此复杂?!这就对了，因为你是外行。如果一个真正管过食堂，而且成功管理过食堂的人，这个问题对她（他）就是小菜一碟了。这就是管理永远是具体的道理——外行不能管内行。开源节流
一次偶然的机会，我碰到一位真正管理过食堂的老板，他的一席话让我茅塞顿开。
我问他：“你的食堂采购由谁负责？” 他说：“看买什么。需要每天买的青菜副食由大师傅负责，不需要天天买的粮油酱味招标采购，清洁用品等杂项由食堂经理买，炉灶器具锅碗瓢盆等固定资产（他的定义）由我亲自负责。” 我又问：“大师傅去买菜有人监督吗？”
“没有，我们只监督买回来的东西是不是短斤少两，因为很多东西是大师傅去市场订，供应商给送；送来的东西由厨房小工复秤记录。”他说。“不怕大师傅吃回扣吗？”我问。
他说：“不怕。这个食堂是物业公司的，每人每天只是7元钱的伙食定额，扣掉主食和其他费用，每人每天副食只有4元钱。大师傅要用4元钱，买回能做四菜一汤的材料已很不容易了，哪里还有吃回扣的缝儿？另外，我自己偶尔也逛菜市场，市价比较清楚。再说，他能不能吃回扣，根本不是我管理的重点。” 嘿。我很奇怪，问：“为什么？”
小老板说：“我做生意先讲开源，后讲节流。因为一个生意得先有营业额，后才能有利润。我的重点是如何让吃饭的人满意，他们满意了，他们公司才能给我续约。他们满意了，我同公司谈伙食承包费、水电费和客人招待费才容易。”
“怎么才能让他们满意？”我继续问。“ 这些保安都是从农村来的小伙子，肚量大得很，要让他们满意首先得保证他们能吃饱。可是每人每天就这么点伙食费，怎么才能让他们吃饱？因此，必须精打细算。比如，不要买刚下来的新鲜菜、不要买质量好的菜，尽量买过季菜、处理菜；不要买活鱼，要买死鱼；不要买里脊肉，要买肥肉„„买这些东西可不是一般人能买的，必须是做菜的大师傅。大师傅在菜摊看到便宜菜和肉时，脑袋里马上就能想像做什么菜，因此在讨价还价时，他可以立即作决定。否则买菜一个人，做菜一个人，天天得吵架。做餐馆的人哪个不知道，凡是有人投诉饭菜质量，大师傅一定会先找原材料质量不好的原因。所以我必须把这个权力交给大师傅，让他能像我妈妈那辈子的人一样，会过穷日子，用一点点的钱变着法让一家人尽可能吃好。可是大师傅不是我妈，得鼓励他才行。怎么鼓励？食堂就餐者每个月对饭菜质量有评分，评分越高，大师傅奖金就越高。”
目标管理：将军赶路，不追小兔
我靠在沙发上的身子不由自主地直了起来，这个不修边幅的小老板开始让我肃然起敬。我继续请教：“可是我的经验是：吃饭的人个个都是陈世美，新厨师做的饭菜，刚开始都挺好吃，可是吃着吃着就烦了，评分也就低了。”
“ 那你要分析，就餐者对什么最在意？这个食堂吃饭的小伙子们对饭菜不满意，主要是分量上。我刚接手这个食堂时是，他们半自助餐。可是你知道了，凡是吃自助餐的人，都是眼大肚子小；尽量多要，吃不了，不是硬撑，就是偷着倒。食堂员工怕后边的人不够，就尽量少给，结果总吵架。做食堂的人都知道，合餐一定比分餐省；可是分餐卫生，方便和时髦，所以一般公司食堂大都采用分餐。可是你得看你的食客是什么人？如果都是白领当然要分餐了，人得先吃饱后吃好。于是，我终于说服物业公司把分餐制改成合餐制。我的条件他们不能拒绝，八人一桌、四菜一汤、公筷分菜、凑齐再吃。结果满意度一下子上升10个百分点。“ 不仅如此，要想少花钱吃饱饭，只有一招——多吃饭少吃菜。我和大师傅在制定菜式时就想方设法，让中午和晚间每顿饭都必须有一个口味重，能下饭的菜。比如：梅菜扣肉、红烧鱼、腌菜炒大肠、麻婆豆腐等。做这些菜必须多放油、盐、酱油、味精、调料，所以原材料也就不用很新鲜的，要知道死鱼比活鱼价钱差一半。
“你看这才是我抓的重点。这个公司换过3个食堂外包，我们是最满意的。现在他们总经理也经常在食堂吃饭了，这几个月物价高涨，他还主动问我需不需要加钱。”
我目不转睛地看着他，心想：管理者都懂目标管理，可是几个目标一打架，往往就把大目标忘了——很多企业为了防止吃回扣，把员工的积极性也搞没了。这个小老板显然是个能将军赶路，不追小兔的高手。管理客户期望
小老板见我真心请教，很有些自豪，继续说：“做餐饮的人其实不怕投诉，因为顾客投诉的都是一些能看得见的毛病，这些毛病都好改，难就难在食客的口味上。黄老师，你说得对，经常吃这几个菜谁都烦了。这就是为什么餐馆不断换厨师和推新菜式的原因。可是我们做食堂比较惨，因为大部分员工没选择，只能在这里吃。于是他们往往把对饭菜的厌烦通过别的事情爆发出来，比如饭菜质量问题和服务态度不好。其实，每个人都有家，妈妈也就能做那几样菜，你怎么不烦？在外面跑来跑去，回到家一吃，还是妈妈做的饭菜可口。所以我做食堂跟别人不一样，别人都希望职工每天都来食堂吃饭，因为多吃一天，做食堂的人就多赚一天钱。我承包任何公司食堂，我都要求公司同意食堂每星期关一天，因为我的员工也要休息。其实真正的原因是，我要让那些整天在食堂吃饭的员工自己做一做，或者到外面饭馆换换口味，对比一下价钱，这样他们就知道我的饭菜物有所值。我有100%把握，他们用7元钱在任何地方，包括自己做，绝不可能比在我这里吃得好。”
我真的遇到高人了，不知哪个管理大师说的：“营销的第一准则是管理客户期望，而不是仅仅满足客户。”看来这个只有中学文化的小老板是个无师自通的大师。顺应人性和自然规律
我继续问：“很多食堂采购都让老板费脑筋，往往用很多方法去控制。他们的担心也是有道理的，每个人的菜金再低，几百人加到一起，一年下来细水长流也是一笔不小的数。你为什么对你的大师傅那么信任，他是你的亲戚吗？” 小老板笑了：“我在深圳经营四个食堂，我哪里来那么多能做饭的亲戚？其实菜市场采购吃回扣的事，都是那些公司自己办食堂的人做的事，为什么？管食堂的人不懂行，再加上管食堂的人往往是什么行政部经理，他们还有很多别的事要管，不可能在食堂上下那么多工夫。这些大公司以为靠什么鬼复杂的程序、制度和人盯人监督就能解决回扣问题，那是瞎掰。同样是菜心，有的是今天刚从地里摘的；有的是前天摘的，淋上水都是新鲜的，你怎么监督？一副猪下水上午卖30元钱，到晚间 5点以后就10元钱了。如果采购的人想给你省钱，他会跟摊主说，有剩下来的下水给我送来；如果他照章办事或心情不顺，你就要花30元。再说了，逢年过节供应商送他一条烟，下来的新鲜水果送他一篓，这些事你能管得住吗？更关键的是你需要管吗？所以管不来的事，就不能硬管；要换着方式管才行。我能管的是每人4 元钱的菜金，你给我做出让吃饭人满意的四菜一汤；如果在这个前提下，你还能吃到回扣，那就是你的本事；如果你真有这个本事，你小子就不需要当大师傅了，你可以当食堂老板了。为什么，因为你能管好大师傅。”
大多数人只知道“治大国如烹小鲜”，而不知道这只是半句话，其实老子的意思是：管理者如果能顺应人性和自然规律，治大国就如炒一碟小菜那样容易了。这个小老板显然是知道老子整句话的人。让所有人都有点小权
我又问：“粮油酱味不是也会影响饭菜质量嘛，为什么不归大师傅一起采购？” 小老板狡黠地看了我一眼，说：“这就是我的特殊管理方法。别的公司采购都统一，我就要分散。我认为一个人过手的金额越少，贪污的可能性也越小，不信你看那些大贪污犯都是权力大的人。为什么？过手金额太大，掉一点小渣对人诱惑就很大。我不知道为什么有些公司非要把所有东西都集中起来采购？不仅如此，其实很多东西，买的人不如用的人懂行。
“ 所以我把采购权分开。把需要采购的东西，首先按性质分。是标准产品不管金额大小，能招标的就不独立采购，比如：粮油招投标，盐味精酱油醋这些东西虽然金额小，也招投标。这叫什么？尽可能不诱人犯罪。现在买十瓶啤酒都可以讲价，所以要尽可能把漏洞堵上。不能投标采购的，比如副食青菜，不论金额多大，要直接交给最懂行的大师傅。为什么？除了上面说的原因，我现在经营四个食堂，最高的伙食标准是每人每天20元，最低是7元，它们用的原材料都不一样，放到一起采购只能顾此失彼。扫把抹布员工制服这些杂品由每个食堂经理购买。这样人人负责一部分，不仅能买到最合适的东西，每人买的品种少、金额小，稍稍吃点差价，就容易暴露出来，比如：别的食堂拖把5元钱，你买的拖把10元钱，你能不心虚吗？
“ 人这种东西，别人怎么管都不如自己管自己。我这样做还有一个原因，谁都知道买东西是个好活，被人家敬烟敬酒还请吃饭，还有可能拿回扣。可是好事就要尽可能大家都有份，不能我整天烟熏火燎，你整天在外面风光，否则就会引起嫉妒和流言蜚语。如果把权力分散开来，大家都可以沾光还可以互相监督。当然我也不是为了分散而分散，该集中的我还是要集中，比如：我把粮油酱味的招标权下放到一个食堂经理那里，由他代替其他五间食堂采购。当然招标是轮流坐庄，下一年由另外一个食堂的经理负责。
“ 别人的老板都说：员工都想少干活多拿钱。我看不是，我觉得员工是想少干不好的活，比如洗菜擦地这些脏活和累活。如果让洗菜的小工监督过秤，不给他们钱都高兴干。为什么？不仅能到厨房外面凉快凉快，喘口气抽口烟，掌握秤杆子还能受到别人尊敬呀。他不仅需要复秤，还要记录；短秤了，还要找大师傅对证。是人，哪个不想有点权力？所以我的原则就是让所有人都有点小权。
“ 人有权无责、有权无法都容易乱来。洗菜小工抽别人几根烟是小事，上万斤米面的采购就容易出大事。所以我虽然把米面的招标权力交给食堂经理，但是招标必须按我制定的方法招。我们的招标结果事先任何人，包括评标者都不可能知道。因为我们做的是吃的生意，入嘴的东西不能只斗价钱低，否则斗来斗去，什么毒米就混进来了。因此我的招标方法永远是：第一，至少有四家无关联的供应商投标；第二，必须有一家新的供应商；第三，中标者是最接近四家平均价钱的投标者。任何人违反这个规则，就等于犯了法，你必须要交代清楚。”
第五篇：市场营销考试试题及答案(考试必备)
市场营销考试试题及答案
(考试大全必备)
市场营销考试试题及答案
（一）一、单选
1、“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是(A)。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、(A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、(D)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，(B)不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(B)竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(A)。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(D)细分。
市场营销学试卷
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于(C)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、(C)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(D)战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括(D)
A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应(B)。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(D)分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B)新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(B)。
市场营销学试卷
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP(D)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以(D)时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用(C)定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用(B)的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、(D)是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、(C)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理 30、(D)市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
二、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括(ACE)等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、(DE)是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABCE)。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
市场营销学试卷
4、消费者的信息主要有(ACDE)等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
6、分析营销环境的根本目的是(CD)。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到(ABCDE)等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是(ABC)。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑(ABCDE)等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
11、企业营销战略有(ABCD)等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其(ADE)等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有(ABDE)。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括(CDE)。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有(ABCDE)。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
市场营销学试卷
16、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由(ABCD)等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为(CD)谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(BCDE)。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是(ABCE)等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
21、人员推销的要素是(BCD)。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括(ABCDE)等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括(ACDE)。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括(ABCDE)分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有(ABCD)等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括(ABCDE)等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类(ABCDE)决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是(ABD)。
市场营销学试卷
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
市场营销考试试题及答案
（二）一、单项选择
1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(Ａ)A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商
2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(Ｄ)A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(Ｄ)A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的
5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物价部门 C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒
7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?(A.空间结构 B.层次结构
市场营销学试卷
)ＤC.竞争结构 D.商品结构 8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(Ｂ)A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险
9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品
11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销
12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(Ａ)A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商
13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(Ａ)A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广
14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(Ｂ)A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广
16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销
17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于(Ｄ)
市场营销学试卷
A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法
19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(Ｂ)A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?(Ｂ)A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法
二、多项选择题。
1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?(ＡＢＣ)A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 E.社会市场观念 2.选择销售渠道一般遵循的原则是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低费用 D.维护信誉 E.少环节 3.组合促销策略的作用有(ABCD)A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售 D.沟通情况 E.降低费用
4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?(ABE)A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许 D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感 5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括(ACDE)A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法 D.专家意见法 E.顾客意见法
三、名词解释题。1.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。2.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动
市场营销学试卷
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
四、判断改错题。
1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(×)应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。
2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。(√)
五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。
解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件 2.简述直接渠道的优缺点。
解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。
3.新产品定价有哪几种策略? 解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么? 解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。
六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。①成长期的市场特点；
②寻找新的市场空间；
③努力提高了产品质量；
④拓宽销售渠道。
市场营销学试卷
2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么? ①产品市场很大，且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
市场营销考试试题及答案
（三）一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分共12分。）
1、市场营销的核心是（）。
A生产 B分配 C交换 D促销
2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（）。A成本 B盈利
C无形资产 D以上答案都不对
3、（）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A产品 B定价 C促销 D分销
4、消费者的购买单位是个人或（）。
A集体 B家庭 C社会 D单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是（）并且不导致任何所有权的产生。
A有形产品 B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品
6、按照不同的职能非营利组织可分为（）。
A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织
市场营销学试卷
C提供社会服务的非营利组织
D AB和C
7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（）促销方式。
A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广
8、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（）。A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者 D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务
11、阳光大学生网为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（）。A零售 B批发 C代理 D直销
二、多项选择题在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的请选出所有正确的答案并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分每小题1分共8分。
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。
A 20世纪三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入
C 1984年以来的发展创新 D 19841994年的广为传播
E 1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是（）。
A客观性 B差异性
市场营销学试卷
C多变性 D稳定性 E相关性
3、市场营销信息系统由（）所构成。
A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为（）。A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品 E劳务
5、只要具备了（）这一条件时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A市场对价格反映迟钝
B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感
D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良
6、广告最常用的媒体包括（）。A报纸 B杂志 C广播 D电影 E电视
7、国际市场营销的定价策略包括（）。
A统一定价策略 B国家定价策略 C多元定价策略 D控制定价策略 E转移定价策略
8、市场营销环境（）。
A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的 E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的阳光大学生网。
市场营销学试卷
三、判断题判断以下各小题的正误把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分共12分。
1、从营销理论的角度看市场就是买卖商品的场所。（）
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）
5、中间商购买决策过程
市场营销考试试题及答案
（四）一、单项选择题(每题1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于()A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是()A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的()A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位
4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产.旅游等业务，这种多角化增长方式属于()A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫()A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误
6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是()A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为()A.计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的()A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于()A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于()A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是()A.简单时间序列实验 B.重复时间序列实验 C.前后控制组分析 D.阶乘设计
12.为产品大类.企业部门或销售代表确定的销售目标称为()
市场营销学试卷
A.企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量
13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用()A.专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法 14.企业选择复用包装决策的目的是()A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售
D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
15.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权()A.集中决策 B.收缩决策
C.快速掠取决策 D.产品改良决策
16.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于()A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
17.在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为()A.互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品
18.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于()A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣
19.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于()A.直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销 20.一般说来，批发商最主要的类型是()A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表 21.某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为()A.重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法
22.不同的促销工具对购买者知晓.了解.信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是()A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销
23.在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为()A.展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数
24.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有)A.公关性 B.针对性 C.灵活性 D.复杂性
25.企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是()
市场营销学试卷
A.奖金 B.旅游
C.佣金 D.销售竞赛
26.在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是()A.能有效协调各种市场营销职能 B.注重整体观念 C.能避免权责不清和多头领导的矛盾 D.产品经理能获得足够的权威
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为()A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性
28.有些服务企业在给顾客提供
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1、ABCD
2、ABC
3、ABC
4、ABC
5、ABCDE
市场营销考试试题及答案
（五）一、名词解释题
1、微观市场营销
2、营销市场
3、需要
4、惠顾动机
5、产业市场
6、营销环境
7、市场细分
8、市场调查
9、市场预测
10、营销战略
11、营销渠道
12、产品组合
13、品牌
14、营销谈判
15、广告
16、营销计划控制
二、单项选择题
1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是()。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，()不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是()战略。
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
市场营销学试卷
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括()
A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应()。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用()定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、()是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理 30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
三、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括()等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、()是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括()。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
4、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由()等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
市场营销学试卷
6、分析营销环境的根本目的是()。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到()等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是()。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑()等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
11、企业营销战略有()等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其()等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有()。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括()。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有()。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
16、企业的产品组合包括()等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由()等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为()谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有()。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是()等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
21、人员推销的要素是()。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括()等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括()。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括()分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有()等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括()等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类()决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是()。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、市场营销学试卷
所有权的可转移性
四、填空题
1、消费者的（）和（）是营销活动的基本出发点。
2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（）两大类。
3、（）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。
4、（）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。
5、产业市场的需求是（）弹性的需求。
6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（）。
7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（）。
8、营销战略应该是（）的延伸和表现。
9、只有对企业（）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。
10、市场营销组合是一种（）、整体性的组合。
11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（）。
12、（）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。
13、成长期的营销策略应突出一个（）字。
14、（）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
15、（）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。
16、当（）与（）相等时，企业盈利可达到最大化。
17、互补产品的交叉弹性是（）值，互替产品的交叉弹性为（）值。
18、需求导向定价以（）和（）为定价的基本依据。
19、公共关系的对象是（）。
20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（）等基本特征。
五、简述题
1、简述消费者购买决策过程的阶段。
2、简述市场营销战略决策程序。
3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?
5、国际营销中存在哪些主要风险?
6、简述营销绩效评估的内容。
六、论述题
1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
2、试述企业的目标市场营销战略。
参考答案
一、名词解释题
1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。
5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。
6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。
7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
市场营销学试卷
8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。
12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。
14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。
二、单项选择题
1、B
2、A
3、A
4、D
5、C
6、B
7、B
8、A
9、C
10、D
11、C
12、C
13、C
14、D
15、D
16、B
17、D
18、C
19、B 20、D
21、A
22、B
23、D
24、D
25、C
26、B
27、A
28、D
29、C 30、D
三、多项选择题
1、ACE
2、DE
3、ABCE
4、ACDE
5、ABCDE
6、CD
7、ABCDE
8、ABE
9、ABC
10、ABCDE
11、ABCD
12、ADE
13、ABDE
14、CDE
15、ABCDE
16、ABE
17、ABCD
18、CD
19、BCDE 20、ABCE
21、BCD
22、ABCDE
23、ACDE
24、ABCDE
25、ABCD
26、ABCDE
27、ABCDE
28、ABD
四、填空题
1、需要、欲望
2、不可控
3、消费者市场
4、态度
5、缺乏
6、转化
7、迎头定位
8、企业战略
9、有利的
10、动态的
11、短
12、产品生命周期
13、快
14、商标
15、等级
16、边际成本、边际收入
17、正、负
18、需求变动、价格心理
19、各种社会关系 20、灵活性
五、略
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（六）一、单项选择题：
1．市场营销学于（A）产生于资本主义经济发达的美国。
A、19世纪末20 世纪初； B、20世纪30年代到二战结束； C、20世纪50年代； D、20世纪80年代以后 2．AMA是（C）的缩写。
A、全美广告协会； B、全美广告学和市场学教师学会； C、美国市场营销协会； D、美国市场营运社 3．（D）出版了
6、由双方的价值交换所构成的是（C）。
A、关系 B、网络 C、交易 D、交换
7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B）。
A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念
8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、产品观念
D、生产观念
9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）。
A、潜伏需求 B、充分需求 C、不规则需求
D、过量需求
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念
D、社会市场营销观
11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）。
A、时间成本 B、产品成本 C、货币和非货币成本的总和 D、精力成本
12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于(C)。
A、负需求 B、有害需求
C、过量需求 D、不规则需求
13、对于各市场营销观念，错误的是(B)。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。
14、构成容量很大的现实市场，必须是（D）。
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大
C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大
15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（D）。
A、不规则需求
B、充分需求
C、潜伏需求
D、无需求
16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（B）企业。
A、生产导向型 B、销售导向型
C、市场营销导向型 D、社会营销导向型
17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销
18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。
A、负需求 B、潜伏需求
C、充分需求 D、不规则需求
19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
市场营销学试卷
20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、生态营销观念
D、社会市场营销观念 21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）。
A、负需求
B、潜伏需求
C、充分需求
D、过量需求
二、概念
社会营销观念: 是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
产品观念: 它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
顾客让渡价值: 是消费者总价值与消费者总成本之间的差额
关系市场营销: 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
市场营销: 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
需求: 是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望
需要: 是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。
推销观念: 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。
4C:customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本。
convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
communication 强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。
市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
三、判断题：
1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（X）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。
2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市场的大小取决于个人口、购买力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。
3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（√）
4、市场营销管理的实质是需求管理。（√）
5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（√）
6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（√）
7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（√）
8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（X）生态市场
市场营销学试卷
营销概念
9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（X）是需求不是需要
10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。
11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（╳）还有人员价值和形象价值
12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（√）
四、问答题：
1、你对市场的概念是如何理解的？
答：市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。
2、市场需求都有哪些状态 ？如何应付？
答：市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。
3、市场营销观念是如何演变的？
市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段
（1）.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产啥,便卖啥”.企业经营管理的主要任务是改善生产技术, 改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量.（2）产品观念
产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致“市场营销近视”,既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.（3）.推销观念
推销观念(或销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念.推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推
市场营销学试卷
销产品.推销观念表现为“我卖啥,顾客便买啥”.（4）市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望.“发现欲望,并满足它们”,“生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东”,“热爱顾客而非产品”,“尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意”.概括起来说:顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.（5）社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？ 我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。
5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？
（1）内容：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
（2）对企业意义: 1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客
价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅 要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（八）一、单项选择题：
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于(C、一般竞争者）
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B、技术环境）。
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C、冒险业务）
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（D、市场补缺者）
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、新技术革命的发展）。
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（B、一般竞争者）
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B、选择型竞争者）
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（A、地方公众）
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（B、减轻）
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D、亚文化群）
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的(B、愿望竞争者）
13、生产家用电器的企业与房地产公司是（B、愿望竞争者）
二、概念：
市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。
环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
市场机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
SWOT分析法：“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。
三、判断题：
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（√）
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。（√）
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（×）5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（√）
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（×）
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（√）
8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）
四、问答题：
1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？
市场营销环境：作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微
市场营销学试卷
观环境。
特征：1.市场营销环境具有客观性。
2.市场营销环境具有多变性。3.市场营销环境具有相关性。4.市场营销环境是可以利用的。
2、影响企业营销的宏观环境有哪些？
宏观环境：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
3、影响企业营销的微观环境有哪些？
企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。
4、掌握SWOT分析方法。
“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。S：企业内部的能力，代表企业的发展优势 W:企业的薄弱点，影响企业发展的弱势 O：来自企业外部的机会 T企业面临外部的威胁
市场营销考试试题及答案
（九）一、单项选择题：
1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（c）。
A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责 C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是(D)。
A、本企业制造化妆品 B、本企业的任务是：出售美的希望 C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于(A)。
A、同心多角化 B、水平多角化 C、集团多角化 D、垂直多角化
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于
（D）战略。
A、市场开发 B、产品开发 C、规模经营 D、市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。
A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（C）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化 D、同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现(B)战略的表现。
A、前向一体化 B、后向一体化
C、横向一体化 D、横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）。
A、前向一体化 B、后向一体化
市场营销学试卷
C、水平一体化 D、水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。（B)A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C)发展战略。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（D）。
A、水平多角化 B、同心多角化
C、集团多角化 D、产品开发
13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式
属于(B)。
A、产品开发
B、同心多角化
C、市场开发
D、水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过(D)寻找市场营销机会的方法。A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(B)寻找市场营销机会的方法。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（B）。
A、水平多角化 B、同心多角化
C、密集性增长 D、综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（B）。
Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是(D)。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透
D、多角化经营
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是（B）。
A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务 20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是（A）。
A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务
21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（B）。
A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（D）。
A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为(C)A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 D、瘦狗产品
24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（A）。
A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、瘦狗类
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)。
A、保持
B、收割 C、发展 D、放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是(D)。
A、市场增长率-行业吸引力 B、相对市场占行率-市场增长率 C、相对市场占行率-行业吸引力 D、业务力量-行业吸引力
29、市场渗透战略适用的情况是（C）。
A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品
市场营销学试卷
C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品
二、概念: 市场营销战略规划:是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
战略业务单位：是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。
密集增长战略：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
一体化增长战略:指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到发展的一种战略。
多角化增长战略 ：企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有市场产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
明星类业务：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
问题类业务:是指处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务单位。现金牛类业务：是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。
产品开发：是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
市场参透：是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
市场开发：指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。集团多角化：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的种增长方式。
前向一体化：一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。后向一体化：一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式。
水平一体化：一种通过收购、联合、兼并他的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式。
同心多角化：企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角度话方式。
水平多角化：企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费者需求的一种多角化方式。
市场占有率：是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
相对市场占有率:本企业的某种产品的销售总额与行业最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。
三、判断：
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（√）
2、企业的战略规划的
14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（√）
16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（√）
17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。（×）
市场营销考试试题及答案
（十）一、单项选择题
1、市场营销的核心是（C）。A生产 B分配 C交换 D促销
2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。A成本 B盈利 C无形资产 D以上答案都不对
3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价
市场营销学试卷
C促销 D分销
4、消费者的购买单位是个人或（B）。A集体 B家庭 C社会 D单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。A有形产品
B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品
6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。
A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C
7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广
8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者 D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。
市场营销学试卷
A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务
11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。
A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。
A零售 B批发 C代理 D直销
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