第一篇：超高档白酒市场营销方案
高端白酒茅台市场营销方案
一、夯实基础,抓好网建工作: 网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。
1、市场调查：
1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；
1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；
1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；
1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道； 1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；
1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。
2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。
在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。
3、网建方法：
3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。
219：主攻国际型大卖场，特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过3家特级店； 218：主攻餐饮、商超A类店；
216：主攻餐饮、商超A、B类店，大型批发公司。
3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。
3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。
4、网建步骤：
4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；
4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；
4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库； 4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。
5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。
6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。
注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做： 1）提供细致周到的管理和售后服务； 2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 3）提供终端管理解决方案和助销；
4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务； 6）阶段性强大的促销支持；
7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。
二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖
1、锁定目标消费群的方法：
1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； 1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；
1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）； 1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群； 1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。
2、对消费领袖的培养
2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等； 2.2 邀请其参加由“茅台”举办的各种活动； 2.3 送其“茅台”的镀金眼睛标志； 2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；
2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“茅台”系列酒等。
三、做好终端展示等工作，营造茅台特有的文化氛围
1、终端展示场所的界定： 品 名 终端展示场所 茅台 系列
国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店 茅台 系列
大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口 茅台 系列
A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，茅台专卖店
2、终端展示系统的创意。
2.1、219以“超越权贵” 为主题，创意上既要高度又要标新立异： 2.1.1 选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合； 2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合； 2.1.3 选择天神与地神的结合。2.2、218以“超越神韵”为主题：
2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合； 2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出茅台的标志，表达深邃高远的眼神； 2.2.3 选择中国古代的神像和茅台的神韵相结合。2.3、216以“超越成功”为主题：
2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。
2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人
3、终端场所的物料展示。
3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。
3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。3.4、专卖店、专卖柜。
4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。4.1终端建设工作细节：
4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。
4.1.2狠抓终端理货
相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。
具体战术：
1、应随时注意检查茅台的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；
2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；
3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；
4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；
5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。
6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；
4.1.3终端宣传
目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。
彻底改变这种方式的具体战术是：
1.终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。
利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。
2.作好终端生动化工作。终端生动化的要求
A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面 B产品的标贴必须正面朝外。C 旧货在前，新货在后。
D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。F价格标签醒目、整洁。
H如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则
原则1:“获取持久性陈列位置”
当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。
原则2:“陈列在高流通区域”
前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：
a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。
b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。
d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。
e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。
从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：
100分 106分 104分 101分 98分
顾客走动方向→ → →
原则3：“集中陈列，争取排面”
把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。
原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”
看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。
拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。
取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。
好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。
原则5：“争取尽可能大的货架空间”
不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”
售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到茅台的气氛和气势。
原则7：“争取店员的支持与合作”
仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。
商场陈列具体要求：：
A堆码在客流量最大的过道的货架上 B陈列在消费者举手可得的位置上 C力争单品的最大陈列面 D所有规格上架
酒店餐饮陈列具体要求：： A陈列在吧台灯光照射处 B陈列在消费者最容易发现处 C力争单品的最大陈列面 D所有规格陈列在展示柜
3.加强人员培训，提高终端拦截质量。
注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。
4.1.4终端销售人员的口碑传播
终端销售人员是最重要的终端资源之一，茅台的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及茅台的销售管理人员等等。
具体战术:
1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；
2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；
3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。
4.2控制终端战术
4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：
4.2.3.1销售促进。
4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）
表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。4.3终端客户管理战术：
对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：
终端客户管理的模式大致是这样的：
4.3.1确立终端客户管理的地位。
终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是：
4.3.2.1不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；
四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作
一）文化使者工程的启动：
1.1 方案A：
1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。
1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。
1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。
1.1.5工作方式：在各店轮流演出。1.1.6工资费用约为5000元/人。
1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。方案B.1.建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。2.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。
3.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。
4．到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。5.对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训
6.此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。7.工作方式：在各店轮流演出。8.工资费用约为600――1200元/人。
9.每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10.文化使者每次演出必须随身配有名片。
二)、文化使者的培训。
1.培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式 2.培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由茅台培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。
三)、文化使者入场、炒作与公关活动
1.入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。
2.出使的告知：
A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知茅台文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。
B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。
C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。
3.第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。
A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。
B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。
C、由整个城市的茅台文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。
五、抓好终端激励，努力促进销量上升
办法一：要求每一个城市都要有“茅台”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“茅台”名品商行（总汇）。
办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“茅台”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地茅台名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。办法三：举行客户经理的销售训练和培训。办法四：内部举行客户经理销售竞赛。
六、抓好针对目标消费群的活动，扩大茅台品牌影响力 一）、充分影响目标消费群身边的人
A.开展“茅台成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为茅台酒等。B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等
二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。
A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“茅台”品牌，传播超越的神文化。B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。
C编制《茅台财经视野》，《茅台国际视野》，《茅台时政视野》等，对目标消费群进行直邮宣传； D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；
E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用
F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“茅台”品牌，传播超越的神文化。
.七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。
（一）、事件行销和公关活动策划流程
利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。
A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？ B公司内部的事件
目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？
C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？ D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ E设计活动方案
（二）、无中生有的事件营销
A.策划事件
可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。B.策划新闻
A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。
B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。
C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等
八、广告宣传策略
一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。
1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：
A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。
B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。
2）一般地级城市：
A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。
二）不同产品选择不同媒体宣传形式。
1、茅台可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。
3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。
三）电视广告投放时机
针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a)前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。
b)三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。
四）媒体选择与组合
a)茅台产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。
b)茅台产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。
五）淡旺季的广告投放策略
a)茅台产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。
b)茅台1产品相对目标消费群而言比茅台2档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。
六）软文炒作的策略
1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。茅台3突现“超越权贵”，茅台2突现“超越神韵”，茅台1突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：
1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念； 5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。
2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。
3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）
4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。
九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援
A与经营管理有关的支援： 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导 2 指导经营分析之实施与做法 3对变更经营方针提供意见与指导 4对经营者、管理者实施进修教育 5指导预算制度之编订与运用 5指导资金周转表之编订与运用 6协助指导税务对策
7指导确立内部组织及职掌划分职务
B与销售活动有关的支援：
1灌输商品知识与销售教育
2提供同业动向、厂商动向等有关情报 3召开并指导销售店会议 4举办店员、业务教育训练 5指导改善多种商品之管理方法 6支援开拓新客户的宣传运动 7协助改善顾客管理 8支援编订“当地推销指南”
C与广告公共关系有关的支援：
1支援制作广告宣传单或D.M 2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计 3支援海报、广告板之制作配发 4支援经销商所举办之文娱活动 5在电视、新闻广告上经常提及经销商
6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会 8经销商垫付广告费的及时报销
D指导茅台专卖店店铺装潢、商品陈列的改善 ：
1协助店铺的增建或改建
2支援制作店铺之招牌、标示牌（Sign-board）3支援开设展示窗、陈列室
4对店内商品展示、陈列技术作实际指导
5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具 6协助提供展示台、陈列台、各种台架 7协助提供或选择各种陈列器具 8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕 9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导
E拟订并推动与促销活动有关的节目：
1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会： 1）公司对社会、经销商的“新产品展示会” 2）经销商对消费者的“产品介绍”会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动
8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动
F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法：
1发行供经销商参考之销售情报刊物 2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子 4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿
十．加强办事处（联络处）管理
A办理处（联络处）的作用
1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料 6报表管理 7客户沟通
B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度 5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度
C办事处（联络处）主要报表上墙 1.网建计划推进表与实际推进表 2.竞品实时信息（落实到单店每天）
3.分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4.终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）
5.特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6.广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）
第二篇：白酒市场营销方案
白酒营销策划方案
白酒营销策划方案一：铺货：实行地毯式铺货方式
对于终端零售店非常多的日用品、食品等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式迅速提升终端的铺货率。
（一）地毯式铺货方式白酒营销策划方案的特点：
1、集中营销策划。集中人力、物力、财力实行地毯式营销策划铺货，其气势宏大，对每一片区域的短期影响力很强，容易让终端客户和消费者记住所推广的品牌。
2、快速营销策划。实行地毯式铺货，铺货时间非常集中，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80％的铺货一般不超过30天。
3、密集营销策划。采用地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店，即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集型覆盖。
4、系统营销策划。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。
（二）实施地毯式铺货成功的白酒营销策划方案关键：
地毯式铺货只能成功，不能失败。如果铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的积极性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能成功，必须做好以下几点。
1、认真挑选经销商
要在短期内迅速将产品铺到零售终端，必须有经销商的协作，以经销商为主，同时厂方配合经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。
经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有销售经验丰富的业务员。具备送货服务的车辆，以保障营销策划运输服务。
挑选经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐商”。
2、制定明确的铺货目标和计划
在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，掌握铺货对象的分布状况。
根据调查结果，制定详细的铺货目标与计划，让业务员有章可循。具体明确如下项目：
A、要在哪一块区域铺货；B、要花多少时间；C、要铺多少个点；D、铺货率要达到多少；E、终端店的宣传要达到什么标准；F、给各级客户的供货价格和铺货优惠方式是什么；G、预估铺货产品的数量；H、制定出具体的广告和促销计划。在制定铺货目标和计划时，白酒营销策划方案要遵循以下法则：
★明确。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。
如：超市铺货＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；县级网点＿＿家；公关直销单位＿＿个等等。
★可达成。根据人力、物力、财力作出合理分配，使目标可以实现。
★目标向导。以铺货目标来确定奖励标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。以此来制定对业务员的奖惩制度，提高其工作的积极性。
★时间表。确定各类客户“铺货”完成的具体时间期限。
3、铺货人员的选拔、训练
铺货人员应具有丰富经验，有强烈冲劲、具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力。
在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避免铺货中发生问题及铺货发生副作用。
仔细研究分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
4、铺货人员的组织分工
实施地毯式铺货要做到统筹安排、分工明确、统一指挥。具体项目如下：
5、(酒类营销理论)白酒实战白酒营销策划方案方案
⊙车辆统筹安排
⊙货源的调度、产品出入库控制管理
⊙向客户详细解说、介绍
⊙收款、欠条登记
⊙售点广告张贴
⊙争取最佳货架位臵
⊙试用样品
⊙赠送促销物品
⊙口头调查
⊙了解竞品的情况
⊙搬卸货物
⊙填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表
⊙铺货的验收工作
6、白酒营销策划方案制定“铺货奖励”政策
为调动终端客户的积极性，减少铺货阻力，需要制定相应的铺货奖励政策。“铺货奖励政策”既要有吸引力，又要避免负面作用，维持好价格秩序。“铺货奖励政策”有两个方面的内容：
A、给终端客户的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品或物品；
B、业务员的奖惩办法。
白酒营销策划方案在制定“铺货奖励政策”时要注意的问题：
★铺货奖励政策不能有漏洞
如果铺货奖励政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些大客户可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。★避免造成低价出货的印象
在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。★协调好经销商
铺货奖励政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销
品，使其落到实处。
7、地毯式铺货要有相应的广告支持
铺货时配合适当的广告宣传，以引起终端兴趣，减少铺货阻力，使铺货工作顺利进行。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。
8、做好铺货的后期服务与跟踪管理
货铺到位以后，产品进入了客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必须对其进行及时回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。
回访的目的是销售动态，让客户感到你的关心，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到根据。
同时，加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而需要业务员主动出击。每个点每周至少理货一次，好的点每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在最醒目的位臵，和货架端头、与视线等高处等，增加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售店的销量增加。
如果铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到退货。另一方面，如果下次该产品还去铺货，肯定会被该零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。
白酒营销策划方案二：促销：常年不断，花样翻新
通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创造更多的利润。
促销的分类：促销分为常规性促销、特殊渠道促销和传统节日主题促销三大类
A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关心的是经营利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定具体的促销政策，使其经营本产品的利益大于其它同类产品。形式上可采取赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为实用的物品。由于赠品属批量采购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、香烟、电器等。
B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参与到活动当中，增强其记忆力，带动二次消费。
C、服务员与营业员，产品进入终端后，需要通过服务员或营业员向消费者推荐，因此需要对服务员与营业员给予一定的好处和加强感情建设。方法可采取赠送实用或有收藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。
特殊渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销
对机关、企事业单位可采取赠送贵宾卡、免费消费等形式，达到公关、引导消费的目的；
宴席促销可与相关的专业酒店、婚纱影楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。
传统节日主题促销：根据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象
白酒营销策划方案三：广告宣传方案
采取伴随式、实效性广告策略，使之充分地为产品的销售服务。
分产品导入期、成长期、成熟期
1、在人流量比较大的街头、餐饮业比较集中的地方悬挂布幅广告。地级市场一般在10—20张较为适宜。统一设计、文字、色彩、图案统一。
2、在各餐饮店（零售店、批发店等）悬挂布标广告，统一文字、图案、色彩等。
3、在各销售终端贴招贴画，悬挂POP广告，位臵要显眼，在店外都能一目了然。
4、在餐饮销售终端各餐桌上摆设产品样品，陈放宣传小册子。
5、印制代有日历，当地火车时刻表，常用电话号码的宣传册，在各销终端做“××酒免费赠送火车时刻表”、常用电话号码表，起到广告宣传的作用。注：此方法可在向终端铺货时同时进行。
6、电视、电台、报纸，以发布活动信息为主。
广告宣传要紧扣为产品销售服务这一宗旨，每次发布都要有鲜明的主题和活动内容。因此，第一年的广告发布要围绕各次促销活动来进行，使其在传播过程中不显得空洞。形式上以成本低而范围广的媒体为主
第三篇：白酒市场营销方案
白酒市场营销方案
第1篇：白酒市场营销方案
一、销售策划方案运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策 略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确 定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销 售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售策划方案产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立销售策划方案
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。
1、确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售 区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月 的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。
四、销售策划方案市场销售方案资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。
2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。
3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。
4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售策划方案的费用(一)产品利润分配销售策划方案
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。
2、销售产品进行的 有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。
3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。
4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的 予以减少或者取消。
(二)销售策划方案营销费用的管理;
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话 费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉 宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
(二)销售策划方案直销工作的步骤;计直销操作办法(一品一策);
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位;
3、制定直销产品上市造势活动方案;通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。第2篇：白酒市场营销方案
一、夯实基础,抓好网建工作: 网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。
1、市场调查：
1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯； 1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；
1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；
1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道； 1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；
1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。
2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。
在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。
3、网建方法：
3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。
219：主攻国际型大卖场，特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过3家特级店；
218：主攻餐饮、商超A类店；
216：主攻餐饮、商超A、B类店，大型批发公司。
3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。
3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。
4、网建步骤：
4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；
4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；
4.3 城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网 建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量 等如实上报，形成一个便于管理的数据库；
4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。
5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。
6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。
网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做： 1）提供细致周到的管理和售后服务；
2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 3）提供终端管理解决方案和助销；
4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；
6）阶段性强大的促销支持；
7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。第3篇：白酒市场营销方案 前言
今 年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各 种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄 力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：
1、营销队伍的基础建设;
2、乌市营销网络的设计;
3、乌市市场的营销导入;
4、乌市市场的广告策略;
5、乌市工作排期执行。
一、营销队伍的基础建设
建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：
第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有：
1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;
2、终端开拓的基本步骤
3、营销网络的基本构架
4、服务营销的心理观念
5、白酒营销的基本技巧 培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。
第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善：
1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，完成心理的沟通总结分析。
3、市场排期表制作的基本技能操作。
第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。
二、乌市营销网络的设计
营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类：
a、基础零售终端分为a、b、c三类 基础酒店终端分为a、b、c三类
b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。
首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有一定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过100元以上的终端。
尔 后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。
现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁木齐县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务;第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在15天内完成400家的铺货。
第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备2个人员，在20天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。
酒 店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是 酒店绝对不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。
这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：
1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。
2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻克。
第 二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对第二步酒店的铺设从第二阶 段开始，并与零售分开，采用与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守 游戏规则。
3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同签订，业务登记和回公司数据录入，并结清款项，绝对不能拖到第 二天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以5元为一个终端，每个终端必须完 成不少于三次以上的回款行为，假如三个月内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终 端以上之后通过网络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。
4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交情况报告。
5、计算业务员工资有3条规定：(1)铺货终端数;(2)铺货量基本底线。(3)铺货回款标准频次。
6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉包装，改为牛皮纸古典包装。
三、营销导入过程
营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作：
差 异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定，当该酒在7—10天内售完 后，再进第二件时，可以把第一件酒的70%的货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有 合同为准，其信任度大提高。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫使他们进行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。
当进入到第 二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动，这种促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买的热潮，迫使业主动进第三批货。完成 第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案，达到消费者自动上门购买的目的。
我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。
特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险，后续要是广告传播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。假若做不到互相对应，请放弃这种形式。
四、天山剑酒的广告策略
天山剑酒的广告策略分为以下步骤：
1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书，主要讲述“天山剑”酒的 动人由来和让人心动的购买契机，一步一步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫“天山剑”的酒，直到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为 期为20至30天，发行每期不少于5万份。
2、立花策略：由于现在贴pop一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上 天山剑的广告语和天山剑品牌，布置到各个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个 零售终端外面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。
3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有“天山剑酒已到”字样均可。
4、制作一部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为“义气男儿—天山剑”。
5、促销的“启事”广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。
6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在5元钱左右，要求形象活泼，有收藏价值。
7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售 尾语
一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80%以上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相理解，互相支持，只有一个目标，把市场做大，把蛋糕做大，这才是真理。第4篇：白酒市场营销方案
终 端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知，餐饮等传 统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道 前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不 足。
这就不得不让我们思考：在渠道碎片化的今天，我们究竟该如何转型？如何看待结构效率和运营效率的关系？
其实许多品牌 在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率，就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执 行力与反应速度的提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广，都是运营效率的体现。而结构效 率，是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。因此，公关团购 渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只 有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的 提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中 我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。
需要说明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不同，即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。策 略
1、领导公关。
由 于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直 接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力 有限，因此公关难度较大。
个人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面：
一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。三 党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是 领导干部必须接受培训和学习的地方，既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的 交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。
2、品鉴会。
品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。
在 区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门 和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。
但 大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速 推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。
需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。
3、定制开发。定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。
定 制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开 发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤： 一 筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。
二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。三 根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于 一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。
四 签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。
4、大型会议赞助。
由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。会议赞助的执行要点：
一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费 领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新 进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地 方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二 与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组 的协助下在会议期间付诸实施。
三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。
概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。
5、酒店常客开发。
餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。
我 们知道，每一家核心酒店尤其A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消 费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领：
一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。
二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。
三 针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。
6、烟酒店的团购资源开发。
我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。
由 此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中，常用的手段有以下几种：一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老 板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴 会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。
二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。
7、团购中介和团购经销商开发。
近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。
这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。
对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。
所以这一策略实施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。
8、特殊通路开发。
特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。
考 虑到中高端白酒目标消费者的消费场所，以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以A类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚纱影楼 和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好根据消费者 的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合），达成 专项销售。需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗 话说物以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。
9、VIP客户俱乐部。
俱 乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是 在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领：
一 组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。
二 收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。
三 与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。
四 针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。
10、全员团购。
企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。操作要领：
一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。
这里有一个管理心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。
二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。
11、品鉴顾问和兼职团购。
品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。
品 鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊 身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们的薪酬政策要 相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。
兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建 立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用 油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴 趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。
由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。
12、客户转介绍。
客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。
连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项：
一 是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推 广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。
二 是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。
13、同乡 会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟 通）在最短时间内拉近距离，达成共识。
因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。
通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。
14、招标采购。
随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。
对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。
15、重点客户公关。
这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发？下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。除了以上常见的15中团购公关策略，还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具，由于白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。
第四篇：高档白酒的营销方案
公关团购客户开发策略 团购攻略与复合渠道
终端革命不知不觉走过了十年。十年来，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极。但众所周知，餐饮等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。我们身边的无数案例就是证明，在一个区域市场上，即使销售业绩做到餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。
这就不得不让我们思考：在渠道碎片化的今天，我们究竟该如何转型？如何看待结构效率和运营效率的关系？
其实许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位。所谓运营效率，就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做的一切推广，都是运营效率的体现。而结构效率，是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。因此，公关团购渠道以其核心消费者的消费引领作用就此成为了许多品牌的转型方向。从近年来各地区域市场的新品推广看，团购公关已经成为中高端新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买，最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾、红花郎和国窖1573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。同时在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。
需要说明的是，本文所指的团购和一般意义上的团购不同，即不是针对某一个客户在某一时间一次达成大额销售，而是专指中高档白酒的多客户、多批次、单笔金额小的团购操作。
策 略
1、领导公关。
由于人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。
但一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。
个人认为，企业可以采取的有效策略集中在几个方面：
一 力争成为政府招待酒。虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。
二 免费赠酒。利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。
三 党校公关。我曾经问过一些销售人员：什么地方领导干部最集中而且最好接近？很多人答不上来。其实除了大型会议，就是党校。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方，既有定期轮训班（正副职均有），也有专题研修班（多为一二把手或专题所涉及的部门领导），还有后备干部提拔前的进修班（前途最光明的公关对象）。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流（这是以后的资源）。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。
2、品鉴会。
品鉴会在实战中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。
在区域营销实践中，品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。其中大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。但大型品鉴会由于无法常开，在后续的定点公关中，更多采用的是小型品鉴会（10到20人）。同时如果企业和经销商的资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。
需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。
3、定制开发。
定制开发在很多厂商中已经有大量的实践。即针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。
定制产品分为两类，一类是根据客户需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装，注明“某某单位招待专用”（如茅台针对全国500强企业开发的定制产品）。另一类是不使用独立包装，只是在企业原有主导产品的瓶子、盒子和外箱上加贴客户标记，以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤：
一 筛选目标大客户。一般来说可以选择的范围不大，集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位。部分政府部门也有可能直接定制招待用酒，如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而定制等。
二 利用已有人脉资源定向公关。无论厂家还是经销商，如果没有相对成熟的人脉资源，定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源直接展开高层公关。
三 根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，同时针对不同层级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利），另一款作为贵宾接待和礼品用酒。
四 签约实施。这个过程既可以厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其是付款条件和周期。
4、大型会议赞助。
由于很多政府部门每年都有一些大型会议，如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。会议赞助的执行要点：
一 选择好会议类型。要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用。但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散，所以两会赞助的销售效用不大，只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。而各系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。二 与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心。通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型和规模，确定赞助方案和预算（会议用餐赞助或礼品赞助），并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。
三 会后的跟进服务和定点公关。要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。
概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的产品更适合于专项会议赞助。
5、酒店常客开发。
餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售。
我们知道，每一家核心酒店尤其A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，这些常客应该支撑着一家酒店的80%的收入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通，尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领：
一 对促销小姐和业务人员强化客情维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒店常客资料。
二 促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客（或预订部）、销售部等加强客情沟通，通过他们的言谈，在不引起对方防范的前提下多方获知常客资料。三 针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。
6、烟酒店的团购资源开发。
我们发现，市场上的名烟名酒店，只要能够存活下来，如果不卖假酒，只有一个核心要素，就是至少要有五家以上的单位常客。在实际调研中通过观察发现，在名烟名酒店现场消费的客人，70%以上都是整箱购买并且签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。
由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。在日常操作中，常用的手段有以下几种：
一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与其争夺
客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。
二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人（如办公室主任、司机等）实施积分奖励和消费优惠，吸引客户长期消费本品。
7、团购中介和团购经销商开发。
近年来市场上出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势（如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购），成为独具特色的销售中间商。他们不做传统渠道，甚至平时还有其他事务，只是在过年过节前夕抓住机会开展团购业务。
这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年积累的人脉关系开展业务；另一类是团购经销商，只做大客户渠道，不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团购操作。
对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引，即你能过给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。
所以这一策略实施的关键，一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。
8、特殊通路开发。
特殊通路在白酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道。对于中高端白酒新品来说，同样可以关注婚宴渠道推广。与中低端白酒不同的地方在于选择的目标消费群的不同。
考虑到中高端白酒目标消费者的消费场所，以及与高档婚宴有关的其他相关场所如婚纱影楼、婚庆公司等，在操作中要以A类酒店的婚宴预订信息为核心，以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助，在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划（最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划，因为中高端消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高，因此统一性的婚宴市场促销计划不太适合），达成专项销售。
需要注意的地方：一是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知（俗话说物
以类聚，人以群分，中高档消费者的婚宴来宾也多是我们的目标顾客）；二是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。
9、VIP客户俱乐部。
俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其在高端消费品各厂商运营较多，在服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入也较早，而白酒行业运用要晚的多，只是在这些年新兴高端白酒如水井坊等运用较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领：
一 组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性化服务。
二 收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。
三 与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水井坊、中国移动等企业学习。四 针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开展的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、集中旅游等。
10、全员团购。
企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而狠毒企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。操作要领：
一是推出全员团购政策，以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。
这里有一个管理心态的问题，即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高，只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。
二是客户备案制。由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。
11、品鉴顾问和兼职团购。
品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员。
品鉴顾问一般来自于退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于特殊身份原因，不容易管理，需要从顾问中发现和培养一个团队领袖（往往是退休前职位最高的），通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理；二是对他们的薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪或底薪。
兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系建立起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品销售人员、食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。
由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似，所以同样实施客户备案制加以统一管理，防止兼职人员之间为争夺客户而冲击既定价格体系。
12、客户转介绍。
客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的深度服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。
连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成熟的模式也不多。仅从客户管理角度提出注意事项：
一是转介绍的前提必须是老客户满意。影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员、服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户的推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高的前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些自己的朋友，客户也会不情愿。
二是对转介绍的客户，要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户的面子，体现了对老客户的充分尊重。三是对转介绍成功的客户，要有对老客户相应的激励措施（不一定是金钱），如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。
13、同乡会。人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人（包括与客户的沟通）在最短时间内拉近距离，达成共识。
因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。
14、招标采购。
随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与。
对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。
15、重点客户公关。
这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发？下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。
除了以上常见的15中团购公关策略，还有高干子弟、消费联盟和网络团购等策略工具，由于白酒行业应用较少，限于篇幅不再一一介绍。
团购公关六步法
第一步，客户分析。开始标志：锁定目标重点客户
结束标志：判断并发现明确的销售机会
首先是客户筛选。将我们能够收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等。然后进行第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。
其次是客户资料分析，建立数据库。背景资料
客户的电话、地址和网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状
使用现状
日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等；最近的采购计划
机构资料
采购部门（办公室还是行政部还是工会？）以及领导者；采购与财务等相关部门之间的关系
个人资料
基本情况：家庭情况、家乡、大学和专业等等；兴趣和爱好：喜欢的运动、酒店和白酒品牌
竞品资料
竞品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竞品销售人员的名字、销售的特点 竞品销售代表与客户之间的关系
再次是组织结构分析。
团购销售人员要在提前将与采购有关的客户内部机构和人员一一筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性。
在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。所以对政府部门的客户开发，直接关键人就是一把手和办公室主任。而对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多（尤其大型和特大型企业表现明显）因此此类关键人尽量直接通过高层展开，但办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人。
第二步，建立信任。
开始标志：发现明确的销售机会
结束标志：与关键人建立良好的客情关系
客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段，在不同阶段有不同的特征和表现。
第三步，挖掘需求
开始标志：与关键人建立良好的个人客情关系 结束标志：得到客户的明确表态
挖掘客户需求需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况，详细而相对准确的判断客户的阶段性和用酒需求数量、价格档次和消费金额，并由此判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。
一是现实需求。客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。二是特殊需求。即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客情关系才能获取有关信息。
三是潜在需求。根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。
如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色。第四步，呈现价值。开始标志：得到客户的明确表态
结束标志：开始采购商谈或正式的商务谈判
一是竞争分析。根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的销售说辞，提升商谈的说服力。
从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与风格成了各品牌的转型特色，如绵柔（洋河）、柔和（金种子）、平和（宋河）、淡雅（古井贡）等。而从公商务招待的潜在需求看，公商务客户对于白酒的消费需求也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。这就要求我们在竞争分析中尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。
二是提出解决方案。根据客户方的实际和潜在需求，为客户提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容，重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本品牌能够带来的潜在利益（降低招待成本、有助健康饮酒等）。
三是报价。针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。四是提供相关文件。如公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。
第五步，赢取承诺。
开始标志：开始采购商谈或正式的商务谈判 结束标志：签订合同或直接决定采购
除了招标采购外，一般情况下中高端白酒的单笔采购数量较小，金额不大，因此不用进行正式的商务谈判，而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈，需要注意以下几点：
一是识别购买信号。客户详细询问价格、产品口感风格等行为都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅速识别购买信号推进销售进展。
二是促成交易。采用暗示的方式在避免客户反感的情形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法、总结利益等方法。三是达成协议。小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但大型采购、招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等条款。
第六步，跟进服务。
开始标志：签订协议或决定采购 结束标志：客户付款
一是巩固满意度。向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。
二是回收账款。由于团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期（每月固定日期结算），或约定金额上限（每累计达成多少元的采购结算一次货款）。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束，而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。
三是后续服务。交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。
一, 营销环境分析
1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a,总体的经济形势
b,总体的消费态势
c,产业的发展政策
(2)市场的政治,法律背景
a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品, 市场营销环境中的微观制约因素
a, 企业的供应商与企业的关系
b, 产品的营销中间商与企业的关系
3, 市场概况
(1)市场的规模
a, 当前市场的销售额
b, 市场可能容纳的最大销售额
c, 消费者总量
d, 消费者总的购买量
e, 以上几个要素在过去一个时期中的变化
f, 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
a, 当前市场上主要产品的品牌
b, 各品牌所占据的市场份额
c, 市场上居于主要地位的品牌
d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么
e, 未来市场构成的变化趋势如何
(3)市场构成的特性
a, 市场有无季节性
b, 有无暂时性
c, 有无其他突出的特点
4, 营销环境分析总结
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二, 消费者分析
1, 消费者的总体消费态势
a, 现有的消费时尚
b, 各种消费者消费本类产品的特性
2, 现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成a, 现有消费者的总量
b, 现有消费者的年龄
c, 现有消费者的职业
d, 现有消费者的收入
e, 现有消费者的受教育程度
f, 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为
a, 购买的动机
b, 购买的时间
c, 购买的频率
d, 购买的数量
e, 购买的地点
(3)现在消费者的态度
a, 对产品的喜爱程度
b, 对本品牌的偏好程度
c, 对本品牌的认知程度
d, 对本品牌的指名购买程度
e, 使用后的满足程度
f, 未满足的需求
3, 潜在消费者
(1)潜在消费者的特性
a, 总量
b, 年龄
c, 职业
d, 收入
e, 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为
a, 现在购买哪些品牌的产品
b, 对这些产品的态度如何
c, 有无新的购买计划
d, 有无可能改变计划购买的品牌
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性
a, 潜在消费者对本品牌的态度如何
b, 潜在消费者需求的满足程式如何
4, 消费者分析的总结
(1)现有消费者
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 重要问题
(2)潜在消费者
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题
(3)目标消费者
a, 目标消费群体的特性
b, 目标消费群体的共同需求
c, 如何满足他们的需求
三, 产品分析
1, 产品特性分析
(1)产品的性能
a, 产品的性能有哪些
b, 产品最突出的性能是什么
c, 产品最适合消费者需求的性能是什么
d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求
(2)产品的质量
a, 产品是否属于高质量的产品
b, 消费者对产品质量的满意程度如何
c, 产品的质量能继续保持吗
d, 产品的质量有无继续提高的可能
(3)产品的价格
a, 产品价格在同类产品中居于什么档次
b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何
c, 消费者对产品价格的认识如何
(4)产品的材质
a, 产品的主要原料是什么
b, 产品在材质上有无特别之处
c, 消费者对产品材质的认识如何
(5)生产工艺
a, 产品通过什么样的工艺生产
b, 在生产工艺上有无特别之处
c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
(6)产品的外观与包装
a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称
b, 产品在外观和包装上有没有缺欠
c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力
e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样
(7)与同类产品的比较
a, 在性能上有什么优势,有什么不足
b, 在质量上有什么优势,有什么不足
c, 在价格上有什么优势,有什么不足
d, 在材质上有什么优势,有什么不足
e, 在工艺上有什么优势,有什么不足
f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足
2, 产品生命周期分析
(1)产品生命周期的主要标志
(2)产品处于什么样的生命周期
(3)企业对产品生命周期的认知
3, 产品的品牌形象分析
(1)企业赋予产品的形象
a, 企业对产品形象有没有考虑
b, 企业为产品设计的形象怎么样
c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处
d, 企业是否将产品形象向消费者传达
(2)消费者对产品形象的认知
a, 消费者认为产品形象怎么样
b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗
c, 消费者对产品形象的预期怎么样
d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题
4, 产品定位分析
(1)产品的预期定位
a, 企业对产品定位有没有设想
b, 企业对产品的设想怎么样
c, 企业对产品的定位有没有不合理之处
d, 企业是否将产品定位向消费者传达
(2)消费者对产品定位的认知
a, 消费者认知的产品定位怎么样
b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗
c, 消费者对产品定位的预期怎么样
d, 产品定位在消费者认知方面有没有问题
(3)产品定位的效果
a, 产品的定位是否达到了预期的效果
b, 产品定位在营销中是否有困难
5, 产品分析总结
(1)产品特性
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(2)产品的生命周期
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(3)产品的形象
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
(4)产品定位
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
四, 企业和竞争对手的竞争状况分析
1, 企业在竞争中的地位
(1)市场占有率
(2)消费者认识
(3)企业自身的资源和目标
2, 企业的竞争对手
(1)主要的竞争对手是谁
(2)竞争对手的基本情况
(3)竞争对手的优势与劣势
(4)竞争对手的策略
3, 企业与竞争对手的比较
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)主要问题点
五, 企业与竞争对手的广告分析
1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况
(1)开展的时间
(2)开展的目的(3)投入的费用
(4)主要内容
2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(1)广告活动针对什么样的目标市场进行
(2)目标市场的特性如何
(3)有什么合理之处
(4)有什么不合理之处
3, 企业和竞争对手的产品定位策略
4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(1)诉求对象是谁
(2)诉求重点如何
(3)诉求方法如何
5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略
(1)广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处
(2)广告创意如何,有什么优势,有什么不足
6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
(1)媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处
(2)广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足
7, 广告效果
(1)广告在消费者认知方面有什么效果
(2)广告在改变消费者态度方面有什么效果
(3)广告在消费者行为方面有什么效果
(4)广告在直接促销方面有什么效果
(5)广告在其他方面有什么效果
(6)广告投入的效益如何
8, 总结
(1)竞争对手在广告方面的优势
(2)企业自身在广告方面的优势
(3)企业以往广告中应该继续保持的内容
(4)企业以往广告突出的劣势
第二部分:广告策略
一, 广告的目标
1, 企业提出的目标
2, 根据市场情况可以达到的目标
3, 广告目标的表达
二, 目标市场策略
1, 企业原来市场观点的分析与评价
(1)企业原来所面对的市场
a, 市场的特性
b, 市场的规模
(2)企业原来市场观点的评价
a, 机会与威胁
b, 优势与劣势
c, 主要问题点
d, 重新进行目标市场策略决策的必要性
2, 市场细分
(1)市场细分的标准
(2)各个细分市场的特性
(3)各个细分市场的评估
(4)对企业最有价值的细分市场
3, 企业的目标市场策略
(1)目标市场选择的依据
(2)目标市场选择的策略
三, 产品定位策略
1, 对企业以往的定位策略的分析与评价
(1)企业以往的产品定位
(2)定位效果
(3)对以往定位的评价
2, 产品定位策略
(1)进行新的产品定位的必要性
a, 从消费者需求的角度
b, 从产品竞争的角度
c, 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述
(3)新的定位的依据与优势
四, 广告诉求策略
1, 广告的诉求对象
(1)诉求对象的表述
(2)诉求对象特性与需求
2, 广告的诉求重点
(1)对诉求对象需求的分析
(2)对所有广告信息的分析
(3)广告诉求重点的表述
3, 诉求方法策略
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据
五, 广告表现策略
1, 广告主题策略
(1)对广告主题的表述
(2)广告主题的依据
2, 广告创意策略
(1)广告创意的核心内容
(2)广告创意的说明
3, 广告表现的其他内容
(1)广告表现的风格
(2)各种媒介的广告表现
(3)广告表现的材质
六, 广告媒介策略
1, 对媒介策略的总体表述
2, 媒介的地域
3, 媒介的类型
4, 媒介的选择
(1)媒介选择的依据
(2)选择的主要媒介
(3)选用的媒介简介
5, 媒介组合策略
6, 广告发布时机策略
7, 广告发布频率策略
第三部分:广告计划
一, 广告目标
二, 广告时间
1, 在各目标市场的开始时间
2, 广告活动的结束时间
3, 广告活动的持续时间
三, 广告的目标市场
四, 广告的诉求对象
五, 广告的诉求重点
六, 广告表现
1, 广告的主题
2, 广告的创意
3, 各媒介的广告表现
(1)平面设计
(2)文案
(3)电视广告分镜头脚本
4, 各媒介广告的规格
5, 各媒介广告的制作要求
七, 广告发布计划
1, 广告发布的媒介
2, 各媒介的广告规格
3, 广告媒介发布排期表
八, 其他活动计划
1, 促销活动计划
2, 公共关系活动计划
3, 其他活动计划
九, 广告费用预算
1, 广告的策划创意费用
2, 广告设计费用
3, 广告制作费用
4, 广告媒介费用
5, 其他活动所需要的费用
6, 机动费用
7, 费用总额
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一, 广告效果的预测
1, 广告主题测试
2, 广告创意测试
3, 广告文案测试
4, 广告作品测试
二, 广告效果的监控
1, 广告媒介发布的监控
2, 广告效果的测定
第五篇：高档白酒营销
高档白酒市场营销思路参考
一、夯实基础,抓好网建工作:
网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。
1、市场调查：
1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯； 1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；
1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；
1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道； 1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；
1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。
2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。
在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。
3、网建方法：
3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。
219：主攻国际型大卖场，特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过3家特级店；
218：主攻餐饮、商超A类店；
216：主攻餐饮、商超A、B类店，大型批发公司。
3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。
3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。
4、网建步骤：
4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；
4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；
4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库； 4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。
5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。
6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。
网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。
注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做： 1）提供细致周到的管理和售后服务；
2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训； 3）提供终端管理解决方案和助销；
4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式； 5）推广个性化服务；
6）阶段性强大的促销支持；
7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库； 8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端； 9）快速的渠道反馈和反应。
二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖
1、锁定目标消费群的方法：
1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群； 1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；
1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；
1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；
1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。
2、对消费领袖的培养
2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等； 2.2 邀请其参加由“五粮神”举办的各种活动； 2.3 送其“五粮神”的镀金眼睛标志； 2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；
2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“五粮神”系列酒等。
三、做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围
1、终端展示场所的界定： 品 名
终端展示场所 五粮神219 系列
国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，五星级酒店 五粮神218 系列
大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，商超男人精品店（楼层）电梯口 五粮神216 系列
A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店
2、终端展示系统的创意。
2.1、219以“超越权贵” 为主题，创意上既要高度又要标新立异： 2.1.1 选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合； 2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合； 2.1.3 选择天神与地神的结合。2.2、218以“超越神韵”为主题：
2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合；
2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出五粮神的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；
2.2.3 选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。2.3、216以“超越成功”为主题：
2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。
2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人
3、终端场所的物料展示。
3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。
3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。
3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。3.4、专卖店、专卖柜。
4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。4.1终端建设工作细节：
4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。
4.1.2狠抓终端理货
相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。
具体战术：
1、应随时注意检查五粮神的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；
2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；
3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；
4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；
5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。
6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；
4.1.3终端宣传
目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。
彻底改变这种方式的具体战术是：
1.终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。
利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。
2.作好终端生动化工作。终端生动化的要求
A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面 B产品的标贴必须正面朝外。C 旧货在前，新货在后。
D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。
E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。F产品集中放在市场第一品牌旁边。G保持产品整洁。
F价格标签醒目、整洁。
H如有促销活动，必须突出促销的产品。产品的陈列原则
原则1:“获取持久性陈列位置”
当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。
原则2:“陈列在高流通区域”
前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个： a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。
b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。
c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。
d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。
e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。
从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：
100分 106分 104分 101分 98分
顾客走动方向→ → →
原则3：“集中陈列，争取排面”
把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。
原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”
看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。
拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。
取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。
好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。
原则5：“争取尽可能大的货架空间”
不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。
原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”
售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。
原则7：“争取店员的支持与合作”
仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好 关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。
商场陈列具体要求：：
A堆码在客流量最大的过道的货架上 B陈列在消费者举手可得的位置上 C力争单品的最大陈列面 D所有规格上架
酒店餐饮陈列具体要求：： A陈列在吧台灯光照射处 B陈列在消费者最容易发现处 C力争单品的最大陈列面 D所有规格陈列在展示柜
3.加强人员培训，提高终端拦截质量。
注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。
4.1.4终端销售人员的口碑传播
终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。
具体战术:
1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；
2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；
3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。
4.2控制终端战术
4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。
4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。
4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：
4.2.3.1销售促进。
4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）
表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机 会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。
4.3终端客户管理战术：
对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：
终端客户管理的模式大致是这样的：
4.3.1确立终端客户管理的地位。
终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理； 终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍； 4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是：
4.3.2.1不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络； 4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；
四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作
一）文化使者工程的启动：
1.1 方案A：
1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。
1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。
1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。
1.1.5工作方式：在各店轮流演出。1.1.6工资费用约为5000元/人。
1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。方案B.1.建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。
2.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。
3.到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。
4．到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。
5.对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训 6.此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。
7.工作方式：在各店轮流演出。8.工资费用约为600――1200元/人。
9.每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。10.文化使者每次演出必须随身配有名片。
二)、文化使者的培训。
1.培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式
2.培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。
三)、文化使者入场、炒作与公关活动
1.入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。
2.出使的告知：
A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。
B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。
C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。
D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。
3.第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。
A、在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。
B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。
C、由整个城市的五粮神文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。
五、抓好终端激励，努力促进销量上升
办法一：要求每一个城市都要有“五粮神”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“五粮神”名品商行（总汇）。
办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“五粮神”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。办法三：举行客户经理的销售训练和培训。办法四：内部举行客户经理销售竞赛。
六、抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力 一）、充分影响目标消费群身边的人
A.开展“五粮神成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为五粮神酒等。
B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等
二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。
A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。
B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。
C编制《五粮神财经视野》，《五粮神国际视野》，《五粮神时政视野》等，对目标消费群进行直邮宣传；
D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；
E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用
F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。
.七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。
（一）、事件行销和公关活动策划流程
利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。
A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？
B公司内部的事件
目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？ C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？
D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？ E设计活动方案
（二）、无中生有的事件营销 A.策划事件
可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。
B.策划新闻
A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。
B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。
C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。
比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等
八、广告宣传策略
一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。
1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：
A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。
B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。
2）一般地级城市：
A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。
C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。
二）不同产品选择不同媒体宣传形式。1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。
3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。
三）电视广告投放时机
针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a)前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。
b)三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。
四）媒体选择与组合 a)218产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。
b)216产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。
五）淡旺季的广告投放策略
a)218产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。
b)216产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。
六）软文炒作的策略
1、文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突现“超越神韵”，216突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：
1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念； 5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。
2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。
3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）
4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。
九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援
A与经营管理有关的支援： 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导 2 指导经营分析之实施与做法 3对变更经营方针提供意见与指导 4对经营者、管理者实施进修教育 5指导预算制度之编订与运用 5指导资金周转表之编订与运用 6协助指导税务对策
7指导确立内部组织及职掌划分职务
B与销售活动有关的支援： 1灌输商品知识与销售教育
2提供同业动向、厂商动向等有关情报 3召开并指导销售店会议 4举办店员、业务教育训练 5指导改善多种商品之管理方法 6支援开拓新客户的宣传运动 7协助改善顾客管理
8支援编订“当地推销指南”
C与广告公共关系有关的支援： 1支援制作广告宣传单或D.M 2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计 3支援海报、广告板之制作配发 4支援经销商所举办之文娱活动
5在电视、新闻广告上经常提及经销商
6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）7支援、协助召开目标消费群者座谈会 8经销商垫付广告费的及时报销
D指导五粮神专卖店店铺装潢、商品陈列的改善： 1协助店铺的增建或改建
2支援制作店铺之招牌、标示牌（Sign-board）3支援开设展示窗、陈列室
4对店内商品展示、陈列技术作实际指导
5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具 6协助提供展示台、陈列台、各种台架 7协助提供或选择各种陈列器具 8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕
9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导
E拟订并推动与促销活动有关的节目：
1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加 2支援经销商主动企划宣传活动 3推动共同举办的讲习、研讨会 4支援举办新商品展示会：
1）公司对社会、经销商的“新产品展示会” 2）经销商对消费者的“产品介绍”会场 5 协助举办品尝会、使用宣传活动等 6 协助安排店头示范销售进度表 7协助地毯式销售活动之筹划及推动
8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户 9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法 10 举办销售竞赛并邀请其参加 11 协助各种销售活动
F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法： 1发行供经销商参考之销售情报刊物
2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子 3编印并寄送供消费者阅读的小册子
4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报 5寄送有关同业新闻的文稿
十．加强办事处（联络处）管理
A办理处（联络处）的作用
1层次管理 2区域决策 3学习场所 4培训基地 5储存资料 6报表管理 7客户沟通
B办事处（联络处）管理 1建立考勤、作息制度 2建立财务管理制度 3建立物业管理制度 4会议制度 5人员管理制度 6工作分工制度 7工作汇报制度 8安全保障制度
C办事处（联络处）主要报表上墙 1.网建计划推进表与实际推进表 2.竞品实时信息（落实到单店每天）
3.分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）4.终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）
5.特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）6.广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）白酒品牌上市实效攻略
实效攻略一：系统的企划工程
一、白酒新品牌上市大部分以失败而告终，原因主要有：
1、品牌设计的先天不足，2、销售渠道的设计错误，2、品牌定位的不准确，3、宣传传播和网络占有的错位，3、营销执行的问题，4、市场过度竞争直接导致的危机。
5、二、白酒新品牌上市策划主要涉及的内容：
1、对品牌设计的具体策划（包装）A----品牌名称；
B——品牌的人文、历史、时尚意义； C——品牌联想； D——品牌视觉形象； E——品牌听觉形象； F——品牌的语言形象； G——品牌的品质指数； H——品牌的亲和力等因素；
2、对信息的梳理。
在导入白酒新品牌的初期，白酒企业、品牌的策划机构必须对品牌所传达的信息，市场上存在的或者未来即将产生的信息，以及消费者的消费信息进行全面梳理。梳理信息的最大作用在于寻找市场的切入点，以便找到最佳的品牌传播通道。
3、主导策略的制订和实施。新品牌导入的主导策略必须依据品牌的价值，品牌的定位和市场类别来确定。
战略市场：新品牌的主导策略可以采用广告拉动，事件营销以及公关营销等大手笔的活动策划来营造知名度；
品牌市场：新品牌的导入一定要注重整体传播——在价格、通路、促销和广告上整体推进，建设完善的品牌网络；
游击市场：新品牌的导入注重短期促销表现以及品牌的出样效果，以期迅速占有目标市场，占有货架空间。
4、品牌信息的传播沟通。传播沟通的要点在于品牌价值的表现。
白酒新品牌无非是在香型、口感以及历史文化上进行品牌传播，但是，这些表现手法和消费者显得格格不入。消费者对于白酒的“醇香”、“五粮”或者其他的纯粹产品质量诉求已经十分反感——因此，我们必须改变白酒品牌信息传播的内容，打破单一产品质量、口感诉求的局限，把传播的重心转移到白酒品牌与消费者的联系上来。
5、市场制高点的占领。
在市场制高点这个问题上，很多白酒企业走进了巨额投入的陷阱，认为占据有利位置就是必须 高投入——于是爆发了终端大战。市场的制高点的占领更多地需要企业在： 策略运用的时机、地点以及新闻价值上进行研究。有时候，一次主题鲜明，意义深远的活动，一个吸引广大消费者参与的赞助，以及灵活娴熟的媒体策略，将为白酒新品牌占领市场创造良好的业绩，带来巨大的效应。
占领市场的制高点是多方面的，可以是广告，可以是通路，可以是传播策略，可以是促销活动，也可以是和消费者的亲密联系。拥有其中一个方面的优势，白酒新品牌将在市场上拥有一定的表现空间。当然，市场的制高点是运动的，变化的，它随着竞争的格局而变化，白酒企业必须在动态的市场中不断调整策略，以随时把握稍纵即逝的市场机会，传播机会.实效攻略二：紧密的上市计划
一、如何将新产品投放到目标市场
1、产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。
2、选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。
3、选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。首先，实行点的占据。
其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。
再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。
在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，4、往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：
（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化、营销特色化；
（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分
布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。
（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。
二、如何进行有效的铺货
1、企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。
2、训练有素的销售人员是有效铺货的关键。1）、有效的铺货应由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。2）、“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。3）、如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。4）、市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。
3、细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。（资金、信誉、进货渠道）
4、新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。1）、开发新市场
执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会 2）、扩大新市场的分销网络（产品导入期）
执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 3）、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）
执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点
促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者
4）、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）
执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。促销方式：厂商联谊会、新品展示会。
5、精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。1）、形象产品：价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象； 2）、核心品种：价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者； 3）、上量品种：主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。
三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品
1、通过让消费者免费品尝、免费使用等方式来推广新产品，其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。
2、消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的品牌文化及消费价值不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）、消费概念（酒文化）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑和不解。在产品性能或功能相差不多的情况下及认可现推行的品牌文化情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度是可能的，因而在这方面可多下些功夫。
3、要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。，曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设” 作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。
四、新产品如何做到给市场一个惊喜
1、必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向。
2、把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。
3、设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。
白酒品牌的区域化市场运作
——谈区域白酒如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身
近几年区域白酒品牌得到前所未有的快速发展，如：衡水老白干、洋河、西凤、口子窖等等，为什么这些区域名酒成长会如此迅猛？我觉得是和前几年中国白酒行业的评比及八大名酒的身世有一定的关联。其实白酒的本质是品牌，而品牌的背后是不可复制的历史与文化。
区域白酒品牌建设并不是简单的把价格拉高，包装做的再华丽些，广告投放的更多等等简单操作，也不是随意把窖藏、洞藏、淡雅、柔和等概念妄加一身。区域白酒品牌如何实现品牌形象向中高档品牌的完美转身呢？在我们迈锐思营销咨询机构多年的白酒营销咨询实战中积累了一些经验和观点，如河北十八酒坊崛起，山庄老酒的品牌升级，山东百粮春品牌的定位与华丽转身等等。
区域性白酒品牌的升级与转身，首先我们要确定我们主打产品的目标客户群体，了解这个群体、熟知这个群体并为他们的需求服务，而不是仅仅从竞争的角度出发进行营销活动，通过各种各样的方式去迎合消费者，也就是从消费者出发到消费者结束的与品牌相关的每一方面都让他们感到满意。每一个品牌，在消费者心目中都有一个清晰的定位和品牌形象，正如龙江家园和老村长，枝江大曲和稻花香在消费者的心目中已经形成低档酒的品牌形象。如果你非要开发中档或高档的产品，消费者就会不认同。一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体，也就是当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车，不可能建立高端品牌。
其次，建立对品牌独有的视觉识别系统，让消费者在所有的接触点上能立即识别并与品牌相联系，也就是建立对品牌独特长期一致的视觉表达。“水井坊”取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。“舍得”酒鲜明的色彩，简洁的框架，庄重的文字和紧凑的线条使包装高度浓缩了舍得的品牌形象起到了很好的品牌个性表现效果。
第三，展示品牌长期的、独特的品牌个性、形象及态度也就是我们大家经常说的品牌性格。凭什么让消费者购买你的酒，不只是大家简单的知道你的“产品好”，更注重的是品牌是否带给消费者充分的购买理由，即以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒的营销走势，包括建立品牌个性，品牌偏好，品牌忠诚等等。但纵观现有白酒品牌建设中与国际品牌相比甚至与国内其他行业品牌建设相比仍存在着不小的差距，如与电器和饮品行业的差距。有人认为有了大手笔的广告投入，做了大气的广告，高档的设计就会诞生高档的产品。我认为这种观念是不现实的，市场一定是不温不火，究其原因是企业没有长期立得住的品牌价值观，无法形成品牌资产的累积。
如：茅台酒的“国酒”品牌形象，厚重的国酒文化，悠久的国酒历史，独特的酿酒工艺以及对我国政治、经济、文化、生活所产生的重大影响，在消费者心目中已经形成的“高贵、稀有和领袖饮用”的品牌形象。还有孔府家酒的“孔府家酒，让人想家”的思家情结。金六福酒“好日子离不开它”，“人逢喜事，金六福酒”，“春节回家，金六福酒”等等。个性是品牌区别同类的具体特征，是消费者对品牌的内在喜好情结。
第四，确立区域白酒品牌的战略品牌价值，包括品牌的DNA也就是核心品牌定位。水井坊的“中国白酒第一坊”，国窖1573的“不可复制的国宝窖池”，口子窖的“真藏实窖”等等。我们说有 稳固的价值才有持续不断的品牌资产，品牌是公司与顾客建立联系的桥梁。在消费者对企业品牌和其战略活动的长期了解和消费活动的积累中，才能在心中实现与竞争品牌的区分，进而形成对本品牌的消费忠诚。
比如，消费者在接受白酒的香型和度数的适度优化或升级就体现这一点：酒鬼酒的“浓头酱尾”的馥郁香型和景芝、扳倒井的芝麻香型等等，也有衡水老白干率先挑起的“淡雅”，洋河蓝色经典的“绵柔”等。07年泰山特曲推出“小窖佳酿”高档产品，凭借拥有国内最大的小窖池群的独特优势，进行“小窖”的诉求，“泰山特曲，小窖佳酿”，“泰山真酿，五岳独尊”挑起了引领中国高端白酒“小窖酿制”独特占位，为品牌的提升掀起了一股新的热浪。
一个唤起灵感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目标消费者中建立品牌形象并远远超过竞争品牌的法宝。
最后，品牌的升级与转身需要企业持续不断的系统推广和聚焦。在与高端消费者的沟通中更应注重持续高效的传播和围绕核心消费人群的媒介组合与事件营销推广。比如，水井坊的经济人物的评选活动，茅台消费者的俱乐部活动等等。我们说：与目标核心消费群的深度沟通才是品牌升级的关键。
一款白酒的策划思路
S酒业已经在市场上形成了一定的资源优势，在X酒（S酒业的主打产品，低端白酒，在华北销售火爆）站稳脚跟后，酝酿开发覆盖中高端价位的产品也是很自然的事情。我们先要解决的是关于产品定位、概念包装、策略方面的问题，接下来关于渠道、促销、招商等就水到渠成了。
你给我说的信息是：X酒卖的很火，想做个100多元的高端酒。
我认为100多元的价位不应该是高端酒，只能算中端。而且现在白酒行业纷纷涨价，那么100多元的酒还要看是100多多少了？如果是100出点头，可能在中端定位中都还要偏下一些了。
那么我们就把它定位成中端白酒了。
我们做产品定位肯定是要先找卖点，USP对吧。那么先从S酒业来找，他有什么优势没有？至少从我目前得到的信息还没有看到。而且它的X酒买的火，我们也许能借助X酒的渠道和经销商网络，但是却不能用X酒给这个中端品牌背书。因为人们对X酒熟悉的话，知道是生产X酒的厂家做的这个酒，可想而知，我就不说了吧。
那么从企业找不到独特卖点，从产品找吧。你给我的信息太少，另外我个人认为酒虽然是有好有坏，口感有绵柔的，清淡的等等，但是区别不是很大。特别是不能构成你和别人的独特卖点，因为这个卖点真是太没有区隔力度了。谁都可以这么说嘛。所以，我觉得产品上也很难找到USP。
那怎么办？显然，前面说的有点废话和绕弯弯了。因为你我都知道，白酒和香烟一样，很多都是制造卖点，而且方式多是和文化相关的。
那么我们也只好造了。
和文化相关，怎么相关？这里暂且不提，我们先做一下价格定位和产品品质定位。
让我们反过头来看一下我们这款酒的目标消费人群，它是给谁喝的？
100多元钱的酒，你会买回家把酒独酌吗？那么会是婚宴用酒吗？还是商务用酒？
我个人了解和分析认为，100多元钱的酒，喝的场合有几个：请客，婚宴，商务酒宴，家庭送礼。那么喝的人呢？我觉得是公务员（还不是太大的官，科级干部左右），老板（还不是很有钱的，奔波劳苦，有个百万），小资白领（月收入7、8千以上，家庭稳定，社会压力大）。你说呢？
我们给消费者来画个像吧。“给消费者画像”是我的理论，目的是“寻人”。就像古时候衙门画像通缉犯人一样。对消费者的画像越细，你的目标人群越清晰，你的产品定位越明确。而要给消费者画像，我们不但要描述消费人群的年龄、收入等表面的情况，还要描述这些人的生活状态，心理状态，最好是模拟情景，从中发现问题。下面我们来模拟一下：
情景一：
一个小老板，有个小公司，有车有房了。但是还要奔波劳苦。也真是的，你想啊，老婆孩子要养活，外面小蜜要照顾。现在做生意多不容易啊，虽说自己是老板，但是还要在外面装孙子。这不，这回就要求某科长办点事了„„
情景二：
现在生意是难做啊，这个买卖都谈了好几回了，那家伙还在价格上死扣。其实也难怪，现在利润薄，谁也不能白为别人打工，看来还要再沟通一下啊。
上面的情景只是我瞎想的，也只是众多喝这种酒的情景之一二。但是，我想说的是，100多元钱的白酒最适合谁喝？就是这几种人。
不是工薪阶层，他们哥们一起喝酒也没必要；更不是下岗职工了，十元以内的酒也不是没有，X酒不就是嘛！大老板？我想也不会，茅台、五粮液、水井坊，那广告是白做的？
再看看同类竞品：
35度五粮春酒 价格 ￥111.0--￥111.0
45度五粮春酒 价格 ￥116.0--￥116.0
52度金六福酒福星高照五星￥154.0--￥154.0
52度小糊涂仙￥107.0
以五粮春为例，南京地区把它称为“处级干部的专用酒”。也就是说酒是和喝酒人的身份地位、喝酒的场所、情景密切相关的。你请一个科长吃饭肯定不上“X酒”。同理，同事、哥们聚会也就是几十块的京酒完了。
综上所述，哈哈，我们得出结论了。这个酒就可以定位成两个价位——100出头和不到200。不到两百的酒（比如158、168）是主打产品，定位成商务用酒，主打酒店餐饮渠道。100出头的是延伸产品，定位成主打产品的普通装。
为什么定位不到两百的酒为主打产品？
我们想吧。老百姓、下岗职工、工薪阶层喝酒从几块钱到几十块钱不等，这是低端。300以上的就是好酒，是高端，就不是一般人喝的酒了。那么100—200，200—300的酒也有一些。但是以100——200区间的为多，可能是人们觉得200多的酒不上不下吧。所以中端白酒大都在100——200这个区间段，像洋河蓝色经典、口子窖、迎驾、郎酒等。
我们定位在这个区间偏上的位置，有利于树立我们比较好的中端白酒形象。也避免和那些100出头的酒纠缠。把主要精力放在打造主打的商务白酒上，然后推出的普通装，可以借助主打产品的品牌效应入市。
三核驱动 王者自成－－白酒新品牌如何长久赢得市场
前段时间，有个企业家朋友向笔者表达了这样一种困惑：现在他的集团公司在实行多元化经营战略，并已经从建材、造纸等行业向白酒行业进军，一座在建的现代化白酒生产基地也即将竣工，并计划于元旦之前投产，但现在感到千头万绪无法理清，对市场无从下手，更谈不上制定清晰的战略规划与实施计划。
笔者从事酒类营销与营销管理咨询这些年，有不少企业家朋友向笔者表达了类似的困惑。前些年，从贴牌生产到品牌买断，从跨行业整合到企业收购，业外资本纷纷进入白酒行业，有不少企业演绎了神话，但也有相当多的品牌折戟沉沙。白酒行业在前些年之所以会成为香饽饽，和民间资本的出路过少有一定关系，但更多的是和白酒行业的进入门槛过低以及由广告酒、操作酒带来的白酒市场虚假繁荣有直接原因。
诚然，前几年白酒市场的繁荣有一定的虚假与泡沫，但依笔者对白酒行业的多年研究，我认为白酒市场仍然大有文章可做，白酒作为世界六大大蒸馏酒之一（世界六大蒸馏酒：白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒(Rum)、中国白酒(Spirit)），是中国特有的酒类品种，是中国传统文化的一部分，中国的传统文化不消亡，中国白酒就不会消亡，一些从健康、时尚等角度出发的负面报道并不会对白酒行业产生多大的影响，这从近年白酒行业产销两旺，行业利润节节攀升就可以看出来，特别是高档酒的产销量增幅更大。
白酒行业是还有广阔的天地可为，但同时也障碍重重，对于一些老国家名酒和表现强劲的一些新秀尚有一种负重爬坡、逆水行舟的危机感，那么对于一些新品牌，特别是一些五新企业：新企业、新品牌、新产品、新团队、新市场而言，到底该如何进行规划，以实现企业的良性发展并长久的赢得市场呢？
※当前白酒现状分析：
1、消费结构分析：当前，我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被赋予新的内涵，酒文化成为精神的象征。80后目标人群迅速成长，逐渐成为消费主流人群，而且这是一批喝着可乐与牛奶成长起来的，国际化意识与传统思想并存的人群，对于他们，大多数的白酒厂家都站在同一起跑线上。
在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往、政务沟通的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，并带领整个白酒行业实现结构性转型，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。
2、行业竞争分析：
（1）新营销模式层出不穷
从“广告制胜”到“品牌制胜”，从“深度分销”到“盘中盘”，从“文化营销”到“回归本源”，从“联合分销”到“直分销”，从“终端买店”到“后备箱工程”，从“婚庆营销”到“体育营销”等等，白酒行业各种新营销模式如过江之鲫，令人目不暇接，眼花缭乱。但大多数所谓的模式只是一个噱头，并不能从根本上解决白酒企业的问题，相反，许多白酒企业没有结合自身的状况，盲目学习，结果是邯郸学步，画虎不成反类犬，企业因此也付出了惨重的代价。
（2）航母级经销商的出现
随着酒水竞争的不断发展，一批超级酒水经销商纷纷出现，在当地乃至国内很多地方都有较大影响，包括专品项经销商如金六福和泰山特区、伊力特等，综合性经销商如北京朝批、济南宝真等。经销商不再满足于本地化经营，也不在满足于个体专业化经营，纷纷走向外部市场，纷纷走向连锁经营之路，出现了一批专业酒水商城和城中城。一批经销商开始纷纷向价值链上游拓展，收购酒厂，实现角色转型；还有一批经销商向价值链下游延伸，开起了超市，直接控制当地一部分零售终端。
（3）替代产品高速增长，不断挤占白酒消费
进口烈性洋酒是白酒，特别是高端白酒的潜在威胁。据调查，在我国上海、深圳、广州等沿海地区，洋酒消费已经成为奢侈品的一种代名词，无论是总量还是消费提及均名列前茅。洋酒消费增长的原因主要有以下几点：（1）关税下调，导致大部分洋酒价格优势凸显；（2）国际交流额加剧，洋酒消费人群进一步增大；（3）洋酒的主要消费场所夜场的市场规模不断扩大；（4）洋酒的用途逐渐多元化，由单一的夜场消费逐步扩大到礼品消费、婚宴消费等。
3、行业特性SWOT分析
A优势：05年以来白酒行业产销两旺、工业总产值、销售收入、利润和税金、出口交货值均增长较快；业外资本纷纷进入白酒行业，这将促进整个白酒行业升级。
（1）主要上市公司如五粮液、茅台、泸州老窖等经济效益继续提升，利税均连年创历史新高。五粮液集团2006年全年五粮液酒销量突破1万吨，增幅在40%左右；茅台1-9月份实现主营业务收入32.5亿元，同比增长25.93%；泸州老窖2006年净利润比上年同期增长600%。（2）从帝亚吉欧入主水井坊到泰国首富打算收购古井集团等，业外资本纷纷涉足白酒产业，值得关注的是，无论国内资本还是国际资本进入酒业，不外乎：利用资本整合，获得资源共享的溢价优势；采取差异化战略，以增强品牌的竞争优势；强化成本领先，进行低成本扩张。就长远来看，无论业外资本采取哪种战略，都将带动中国白酒行业的整体提升。
B劣势：产品销售成本大幅度增长，白酒制造业亏损企业及亏损总额大幅度增加。
当前，整个白酒的销售态势依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蚕食白酒的份额。在这种僧多粥少的情况下，竞争在不断加剧，在产品开发、包装设计、渠道运作、广告宣传、终端推广等环节你争我抢，争相投入，直接导致了白酒营销成本的不断上升。加上能源、物流、原辅料价格上涨，2006年白酒行业压力明显加大，除了少数的几家如茅台、五粮液、剑南春等通过涨价来消化成本上涨外，业内众多中小企业则举步维艰。
C机会：（1）随着经济的发展，白酒呈现高端化趋势，这有利于白酒行业整体利润的提高；（2）国家加大力度规范白酒市场，实现公平竞争，市场竞争更加有序；（3）消费者趋于成熟，白酒消费回归理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蕴不足，红酒洋气太浓，黄酒尚未成气候，近阶段能满足国内大多数消费者深层心理需求的酒类只有白酒。
D威胁：高端产品开始“滥”市
随着白酒高端化，在中低档酒领域已有较高知名度的大型白酒集团开始调整产品结构，向 中高档市场进军。于是，市场上出现了“水井坊”、“国窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端产品，原有的茅、五、剑（五粮液、茅台、剑南春）三强垄断高端市场的格局被打破。但是，市场上也出现了部分仅依靠广告宣传、产品包装来或伪造文化等吸引消费者的白酒“新贵”，它们名不副实、价不符实、质不副实，导致了高端白酒市场的消费信任危机，直接影响高端白酒市场的发展。
通过以上分析，我们不难发现：整个白酒行业障碍重重：高端白酒信任危机，洋酒迅速占据国内细分市场，优质经销商转型，销售成本加大等等。但同时又机会多多：营销模式创新空间较大，白酒高端化定局，消费趋于理性、大量新兴消费人群出现，市场规范力度加大，行业进入门槛加大，优质业外资本整合等等。新兴白酒品牌企业如何抓住行业机会，正视威胁，规避风险，并结合自身特点机会，实现生存，成长，壮大，并最终成为全国强势品牌呢？笔者认为：新兴白酒品牌企业应以自身品牌的生存、成长、发展、壮大为分阶段目标，结合市场外部环境及企业自身资源，实行战略三步走：
（1）建立自己的根据地市场，通过创建品牌核心价值，实现区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存；
（2）在区域强势品牌的基础上，打造独特的核心盈利模式进行外围区域拓展，并成为大区域强势品牌，实现品牌的成长与壮大；
（3）通过区域互动，进行市场的滚动开发，并最终挤身全国强势品牌。
以上战略三步走，只是规划了企业的战略目标，对于一家新兴白酒品牌企业来说，重要的不仅仅是制定战略目标，更重要的是如何实现战略目标，笔者认为，必须抓住三个阶段的三个核心关键点，打造企业“三核驱动力”，实现企业战略三步走：
一、创建品牌核心价值
1、什么是品牌的核心价值？
品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性烙印在消费者心中，实现品牌的有效占位，和竟品有一个有效的区隔，实现品牌持续发展的竞争优势。
正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”。其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”，而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内核部分，也是推进万宝路品牌永续发展的内在动力。
2、对于一个白酒品牌来说，该如何构建自己的核心价值呢？
（1）真正的关注我们的消费者
现在的白酒厂家，不管是老名酒，还是一些后起之秀，有几家真正把消费者当作一回事，有几家在开发新品之前或是在操作市场的过程中进行过市场调查和消费者研究？有人说中国的消费者最好糊弄，特别是白酒行业。我曾经亲耳听过一家大型白酒企业的董事长说过：中国的白酒消费者有几个人懂酒呢？诚然，以前是有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之不多，但随着时代的发展，特别一批优秀白酒企业不遗余力的进行教育，现在有相当一批白酒消费者，特别是中高档白酒消费者对白酒已经相当内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，白酒越来越难做了„„
所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，说白了就两点：
1、关注消费者需求的精神层面；
2、关注消费者需求的品质层面。
先来谈谈的精神层面。众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，除了一些酒精依赖者，白酒并不能满足人们的生理需求，象渴了喝瓶矿泉水、饿了吃包饼干等、生病了吃点药、热了吹吹空调等，这些商品都能明确的满座人们某些方面的生理需求，那么消费者到底为什么要消费白酒呢？一句话：一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。
对于白酒新品牌来说（OEM除外），其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，笔者深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里„„”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦，消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。
再来谈谈品质层面，作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、产地、储存条件、窖池等几种要素。
对于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。
（2）科学的规划流程
也就是：在系统、准确的市场调研和目标消费者分析的基础之上，通过科学的诊断，发现市场机会点，精确的对品牌进行定位，提炼清晰、明确的、能反应消费者更深层次的心理需求 的品牌核心价值，并规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，通过鲜明的品牌形象和独特的传播主张向消费者传达品牌的核心价值与品牌个性，和消费者进行心与心的交流与沟通，不断累计品牌资产。
在这个流程中，有一个关键环节，即规划以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌的核心价值进行落地。对白酒行业来说，现在大多数品牌仍然仅仅停留在视觉识别的层次，即设计精美的包装和煽情的广告，而恰恰忽视了对消费者而言最重要的心理识别。对白酒品牌来说，视觉识别固然很重要，但心理识别更是品牌核心价值落地的必不可少的因素，白酒的心理识别主要有以下几个方面：
味觉识别：入口口感
早些年，笔者在一家大型白酒集团做白酒营销工作的时候，曾经参加过一个所谓的大师的培训会，该大师口口声声说，白酒现在已经进入同质化时代，蒙上眼睛，消费者仅凭口感是感觉不到五粮液和某某酒的区别，真不知这位大师坐过奔驰和拖拉机没有，这等于告诉我们，闭上眼睛坐在车里是感觉不到奔驰和拖拉机的区别，这种说法不仅是可笑之极，同时也是无知之极，这不仅是轻视消费者的鉴赏能力，更是严重侮辱消费者的智商，这必将遭到市场、消费者严厉的惩罚，事实证明：该白酒集团自从接受该大师的理念之后，便一蹶不振，市场表现节节下滑，以至于现在想改制，却连一家买主也寻不到。白酒市场经过这么多年的洗礼，中国白酒营销留下了这样一串足迹：手工作坊阶段－大工业化阶段－广告宣传阶段－品牌缔造阶段－文化营销阶段－品质回归阶段，事实证明，目前的白酒竞争已经向品质酒回归，一个不容争辩的事实是大部分老中国名酒近几年来普遍被消费者看好，业绩纷纷上扬，消费者已不再轻易受低级促销引诱，“羊毛出在羊身上”成为诸多消费者在酒桌上的口头禅，不再轻易为促销而买单，而更加关注白酒的品质与口感，“绵、甜、净、爽、香”这些评酒的专业术语也开始越来越多的出现在诸多厂家的品牌定位、广告宣传与物料表现中，这种现象不仅表现在发达的大城市，即使乡镇市场，也已经显现出来。
身体识别：饮后的感觉
曾经有一家安徽白酒企业凭着一句：喝了不上头，喝后口不干，吸引了一大批忠诚消费者，该品牌也凭借着这句广告语和确实过硬的产品质量红遍了大半个中国。其实大多白酒企业，特别是名酒企业都有自己独到的表述，如古井贡的“入口甘美醇和，回味经久不息”；五粮液的“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”，茅台“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香纯正，绵甜清爽，余味爽净”等等。当然舒适的饮后感觉，除了要饮酒适度外，更重要的是白酒的内在品质，各家白酒的风格各有千秋，但对质量的追求却是异曲同工，不外乎是纯粮酿造，历史老窖、水质优良、工艺先进，重视储存，科学检测，独特勾兑等等，其实不管你有多么复杂的程序，都可归为一句话，质量是成功之母。因为忽视产品质量而败走麦城的白酒企业，或因为不重视消费者饮后感受而失去市场机会的企业大有人在，如秦池一夜之间轰然倒地，再如安徽一大型酒厂，因为忽视省城合肥消费者的饮后感受，多年斥巨资经营合肥市场，至今不见起色。
精神识别：价值感
有相当多的读者可能都听过这样一句话：酒桌上好办事。这句话道明了白酒功能的深层意义，那就是说，白酒不是一种普通的商品，它是一种沟通的工具，公关的工具。作为一种社交工具的存在，自然要对白酒的价值感提出更高的要求，所谓消费价值感，其实就是消费者收益与付出的比率，也就是通常所说的商品的性价比，这个比率越大，消费者的价值感就越强，反 之则越低。当然这并不意味着物美价廉，而是取决于消费风险系数，谈到白酒消费风险系数，就不能不谈到白酒消费者的分类，白酒消费者其实可以分为两大类：主动消费者和被动消费者，主动消费者即送礼方或请客方；被动消费者即受礼方或受请方。消费者消费（送礼或请顾客即饮）白酒品牌，特别是中高端的白酒品牌，是为了要达到一个特定的目的，而要达到这个目的，取决于被动消费者（受礼或受请者）的感受，而被动消费者的感受取决于被消费的白酒品牌，这就意味着主动消费者在消费白酒品牌的时候要承担一定的风险。对于大多数主动消费者来说，在进行白酒消费选择的时候，都会本能的进行风险评估，当然从消费心理学的角度来看，这种选择大多数是在潜意识中瞬间完成的，不过这种瞬间的潜意识来自平时大量的消费暗示积累，套用毛主席说过的一句话：“世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨”，其实对于消费者的消费决策而言，同样也不是无缘无故产生的，当一个白酒品牌的品牌资产在消费者心中累积到一定程度的时候，就会形成强烈的消费心理暗示，消费选择也就自然而然的发生了，消费忠诚度建设也相应水到渠成。
二、实效的核心营销模式提炼
以上内容，对“三核驱动力”中的一核，即创建品牌核心价值进行了阐述，下面对“三核驱动力”的第二核，即核心营销模式提炼进行论述：
1、营销模式概述
象白酒界言必称“茅五剑”一样，现在的营销人言必称营销模式，什么绿色营销模式、服务营销模式、互惠营销模式、网络营销模式、深度营销模式、体验营销模式、速度营销模式、系统营销模式、社会营销模式、会务营销模式、创新营销模式等等，五花八门、多不胜数，虽然都被冠以营销模式的名头，其实都不过是营销4P要素的不同组合而已，而且仅仅是在平面上的组合，还没有上升到空间的高度，其结果造成一些企业目标主次不分，策略性不强，资源无法进行有效利用，企业的经营活动成功的几率可想而知。
那么，我们究竟该如何对营销模式进行准确的定义呢？
我认为，营销模式是：企业为适应外部竞争环境，结合自身的资源和行业特性，对企业营销价值链环节中各营销要素进行策略性组合，以实现企业的经营目标。说的通俗一点，营销模式有点象中国的武术，根据对手的不同，结合自身的特点，协调手、眼、身法、步打出一套组合拳，以制服对手，取得胜利。
从以上的定义可以看出，营销模式有以下几种特性：
（1）营销模式具有很强的目的性。可以说，营销模式就是为了实现企业的营销战略目标，没有和企业营销战略目标进行结合的营销模式只能是一句空话；
（2）营销模式是不可复制的。营销模式一定要结合外部环境和整合内部资源进行提炼，营销模式没有放之四海而皆准的，有效的营销模式具有很强的针对性，既有目标对象的针对性，又有空间、时间的针对性，企业必须结合阶段性的内外部环境，并随目标、时间、空间的变化而变化；
（3）营销模式是营销价值链中各营销要素的有机组合，营销模式是一个系统工程，不是单 一的一块死板，各系统要素之间讲究虚实、注重配合。
2、如何打造企业核心营销模式
上面我们了解了营销模式的概念及特性，那么究竟该如何构建企业核心营销模式呢？让我们先来看看白酒的营销价值链。
对于一家白酒新品牌来说，我们的各种内外部资源都是有限的，那么在我们营销战略三步走的各个环节，必须对营销价值链的各要素的进行深入分析，并结合我们的内外部资源状况进行有机组合，来提炼出我们的核心营销模式。
（1）系统的营销价值链分析：以“战略三步走”的第一个环节为例（建立自己的根据地市场，通过区域为王，打造区域强势品牌，实现品牌的生存），对于我们新白酒品牌来说，这时，我们在营销价值链上具有的最大优势的环节就在市场拓展与渠道分销两个环节，即我们具有关系资源和渠道优势，因此在这种状况下，我们的营销要素就可以这样组合：关系+产品+渠道。通过这样分析，我们的营销模式就自然而然出来了，即采用“公关+产品+渠道”三重复合的营销模式。
（2）关键业务分析：在我们对白酒营销价值链进行分析时，不仅要关注价值链的各个环节，同时我们还要深入分析各环节中的关键业务。比如在“关系+产品+渠道”的组合中，针对“渠道要素”我们还要进行深入分析，对于我们这样一个白酒新品牌来说，在渠道各要素中，渠道结构设计、渠道利差设计、渠道价格控制、渠道促销实施、渠道成员管理等要素固然重要，但结合我们的资源状况及品牌特点来分析，显然强化渠道陈列，加大我们的产品在终端的曝光率才是是我们在这一阶段的更加核心的关键业务选择，因此我们在这一阶段的核心营销模式就是：“关系公关+超值产品+渠道占有”。
（3）创造性运用“木桶理论”：传统的“木桶理论”，强调的是如何补自己的短板，现在这种理论又有所发展，即强调营销各要素之间是有机互动的，要利用一切机会，发挥自己的长板，即所谓的“长板理论”。对于我们这样一个白酒新品牌来说，我们的短板太多了，如品牌资产（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、竞争表现等）太低，运营经验少、网络资源少，队伍战斗力不强，营销投入缺乏累积等等，如果一一的对这些短板进行补齐，不要说我们的资源有限，就是资源很丰裕，时间上也等不了。这就要求我们创造性的运用“木桶理论”，发挥自己的最长项，迅速打开局面，并策略性的利用各要素之间的互动性，循序渐进补齐短板，实现综合提升。象上面提到的第一阶段核心营销模式提炼，其实就是灵活运用了这种理论。
三、独特的企业核心竞争能力打造
现在中国的白酒市场，一年喝倒一个品牌的市场比比皆是，大多数的白酒厂家也在不断的进行新品开发和投放，并将此作为短期销售增长的一种手段，这其中不乏一些知名白酒厂家，这当中，是有一些厂家获得短暂的繁荣，但大多数情况是很多企业在吃老本，造成了企业母品牌的严重透支。对于我们这样一家白酒新品牌企业来说，在解决了品牌的成长与发展后，如何在发展的过程中不断壮大，成为全国知名品牌，并最终基业长青，成为百年老店呢？下面谈谈打造“三核驱动力”的第三核，即打造我们企业的核心竞争力。
那么什么是企业的核心竞争力？我们应当如何辨识、提炼、运用我们的核心竞争力？
1、企业核心竞争力概述
核心竞争力又称核心能力，由美国著名管理学家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他们所著的《企业核心竞争力》一文中，把核心竞争力界定为“使得商业个体能够迅速适应变化环境的技术和生产技能”，是“组织中的累积性学识，特别是运用企业资源的独特能力”。继普拉哈拉德和哈默之后，核心竞争力成为欧美企业界和管理学界的讨论热点。目前，关于核心竞争力使用最广泛的说法，来自迈克尔?A?希特和R?杜安?爱尔兰的定义：核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。一般而言，核心竞争力的构成要素主要包括智力、技术、制度、文化等四个方面，核心竞争力建立在企业核心资源基础之上，隐含在核心产品中，是企业的智力、技术、制度、文化等综合优势在市场上的反映。
从以上的定义可以看出，企业核心竞争力有以下几种特性：
（1）价值性。顾客消费我们的产品是因为我们提供的价值满足了消费需求，核心竞争能力必须对顾客看重的价值起重要作用；
（2）独占性。一项能力要成为核心能力必须为某公司所独有的、稀缺的，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有；
（3）不可复制。其他企业无法通过学习获得，不易为竞争对手所模仿；
（4）难以替代性。没有战略性等价物可以进行替代；
（5）延展性。从公司总体来看，核心竞争能力必须是整个公司业务的基础，能够产生一系列其它产品和服务，能够在创新和多元化战略中实现范围经济。
2、对于我们白酒新品牌企业来说，如何构建企业核心竞争力呢？
白酒企业要想获得持久的竞争优势，就必须准确把握未来白酒市场的发展趋势和行业发展的方向，在建立、强化和发展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之间完成，需要持续改进和积累，使其不断高度化，并始终起引领和支撑作用。
核心竞争力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三种。演化法是指经营者选定一个目标，由全体员工在原有岗位上一起努力，设法在合理期限内建立特定核心能力；孵化法要求企业成立一个专门小组，针对企业选定的目标全力开发，负责在2-3年内培育出一种核心能力；并化法则是先挑选心目中的理想能力，然后采取并购拥有这一技能的公司的策略。
对于我们白酒新品牌企业而言，笔者以为采用孵化法进行企业核心能力培育比较合适。那么我们如何利用孵化法对企业的核心能力进行提炼与培育呢？
首先，对企业经营价值链进行深入分析，即从对白酒生产的产生和传递入手，通过对企业选择价值、提供价值和传播价值三个环节进行分析，了解企业在每个环节中，对哪些关键业务比较擅长，并透过现象看本质，找出企业擅长背后的核心能力支撑。比如金六福酒，在传播价值环节做的很出色，无论是体育营销、民俗营销、还是文化营销都非常善于创新，我们看到，在这里“创新”就是金六福企业特别擅长的方面，而其本质的核心能力却并不是创新，而是其资源整合的能力——这就是金六福的核心竞争力。
其次，找标杆企业进行对比分析。一谈到白酒，很多人言必称“茅、五、剑”，这几家老牌 名酒确实是目前国内白酒行业的排头兵，但对于我们白酒新品牌来说，这些白酒企业并不是我们要找的标杆企业，因为他们的地位是历史形成的，有一定的特殊性和不可复制性。我们要找的是没有“国家名酒”这件御赐黄马褂，而硬是凭借自己在选择价值、提供价值、传播价值等环节的核心能力在市场不断的洗礼下成长起来的一批白酒企业，如口子窖、金六福、高炉家、今世缘、衡水老白干、枝江、稻花香等。
再次，打造完善的保障体系，为核心竞争能力的发挥提供有利支持。企业的核心竞争能力提炼出来了，只是核心竞争能力培育环节中的一小步，接下来企业必须建立完善的保障体系和充足的资源配备，否则，在好的核心能力也只能是纸上谈兵，无法落地，不会成为企业真正的核心能力。那么如何打造完善的保障体系呢？笔者认为要做好企业六力资源配备：
（1）善用组织力资源
构成组织力资源的主要因素包括：职能定位、组织结构、部门设置、岗位设置、人员配备、岗位职责、权力分配、关键指标以及互动关系等等。一个完善的组织体系能够通过对关键业务的提炼，准确定位企业核心职能，构建起整个部门和职位体系，从而形成良好的管理平台，推动整体战略规划的有效执行。
（2）善用人力资源
人力资源泛指员工力量，又分成脑力资源及体力资源。在知识经济时代，公司员工以知识员工居多，对我们新兴白酒品牌而言，虽然我们是传统行业，但因为过度的竞争，早已经将白酒行业过早的推向了新营销时代，在这个时代，能够推动我们不断前进的，除了过硬的产品之外，更重要的是科学的战略规划、精准的市场定位、敏锐的市场观察、实效的管理执行，这注定了我们的人力资源结构是脑力资源大大超过体力资源。
（3）善用财力资源：
财力资源，泛指金钱以及可以变现的资源。有的公司没有吧金钱成充分利用，让它变成烂头寸。比如，一家单位很有钱，另一家单位缺钱，两个单位却不相往来。有钱的单位把钱存入银行，拿低利息；没钱的单位向银行借钱，有时借不到，即使能够借到，也要支付很高的利息成本。结果可能是一家单位财力浪费，一家单位垮掉了。当前，白酒行业在某种程度上已经进入了资本时代，这就要求我们平时不但要注意使自己的财力利用达到最大化，同时也要注意拓宽自己的融资渠道，使自己时刻都能得到低成本的财力供应。
（4）善用物力资源
对我们新兴白酒品牌来说，物力资源泛指酿酒原料、包装材料、动力原料、动力设备零件及配件、半成品及成品、促销物料等。闲置原材料、半成品及成品，很久不去周转，就是在浪费成本，不仅仅冻结了我们的资金，同时浪费利息，并且还会使的原料过时，失去功应，市场价值遗失。
（5）善用技术力资源
技术力资源泛指我们的生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略，其实在白酒领域，绝对的技术领先已经不多见，往往只要领先半步便能进入无竞争领域，市场表现遥遥领先，特别是在技术力中的营销策略这个环节。这就要求我们在生产酿造工艺、勾兑技术、及营销策略这三个 环节中，一定要在某一个甚至某几个环节领先，形成自己的核心技术。当然技术可以自己创造，也可以通过有偿转让的方式获取。
（6）善用时间力资源
所谓时间力资源，泛指时间的绝对长度及成熟的时机点。时间是公平的，每个人的每天的时间都是24个小时，在当今社会，时间就是金钱，而时间的价值体现就是时机，即所谓善于把握时机，机不可失，失不再来。所谓善于把握时间其实就是善于抓住时机。这在新品开发、市场选择、传播推广等环节表现十分明显，因为白酒是个季节性很强的商品，而且营销策略又具有极强的可复制性，时机把握不好，不仅功夫付之东流，还会给企业带来巨大的损失。
“三核驱动，王者自成”。创建品牌核心价值、核心营销模式提炼、企业核心竞争力打造，从三个不同的层次阐述了我们白酒新品牌企业发展的关键因素，是一个由表入里、螺旋递进的过程。这三个环节同时存在，相互影响，又各有侧重。相信我们的白酒新品牌企业，只要能够结合企业外部市场与企业自身资源进行深入分析与思考，逐步打造自己的“三核驱动力”，并有效的运用，就一定能够走的更远。
点击咨询 