白酒品牌如何应对市场其他竞品的冲击(一)

第一篇：白酒品牌如何应对市场其他竞品的冲击(一)

白酒商战

生财有道

——浅谈白酒品牌如何应对市场其他竞品的冲击

2012年，白酒行业正遭遇寒冬，风云变幻。原材料涨价、人力成本逐渐上升，尤其是各种洋酒不断涌入国内市场，真可谓是内忧外患，形势严峻。当3月26日国务院廉政工作会议上，温家宝总理关于“禁止用公款购买高档酒”的讲话后，更是让整个白酒行业雪上加霜。从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再恢复到目前的年产量400万吨左右，酒行业洗牌运动愈演愈烈，各品牌之间展开了肉搏巷战，八仙过海各显神通，只为站稳脚跟求发展。

面对混乱不堪的市场，白酒究竟该何去何从？该怎么样应对其他竞品的冲击？且看如下策略，想必您会有些收获：

策略一：隔岸观火

商海宛如战场，纷繁莫辨。在瞬息万变的市场中，尤其是在需求还不明朗化的时候，作为白酒经销商始终要有一双敏锐的鹰眼，要有一套烂熟于心的理念，积蓄力量，静观其变，运筹帷幄，以不变应万变。待时机成熟，选择一款竞争力强的产品趁机占领市场。

现实情况是，很多中小白酒企业太过于鲁莽，缺乏“坐山观虎斗”的淡定。只要市场稍有变化，它们就乱了阵脚，盲目跟风降价涨价，各种促销手段尽出，甚至有的经销商纷纷丢盔弃甲,渐渐地控制不了风险，风雨飘摇，最终倒闭收场的例子屡见不鲜。

策略二：围魏救赵

商海作战，好比治水。洪水势头过于强大，则躲过冲击，可采用疏导之法分流。“围魏救赵”的“围”是手段，“救”才是目的，要达到“救”的目的，可以研发新产品或重推其他产品来“解救”主打产品的低迷状态，最终打败竞争对手赢得市场。

“围魏救赵”的巧妙运用，相当精彩的莫过于大连冰峪庄园集团了。近几年，在白酒行业众品牌降价如潮的“寒冬”时期，大连冰峪庄园集团剑走偏锋，选择了新的“围魏救赵”营销策略，不是盲目跟风，不参与降价的行为，反而是不断研发新产品，相继推出全世界独一无二的“金槐花大米原浆酒”和“冰峪庄园水果大米原浆酒”，其独特的口感和时尚的诉求获得了国内外消费者的认可。事实证明，通过塑造新酒品形象，从而扩大企业知名度，如此这般的“围魏救赵”效果斐然。

策略三：树上开花

所谓“树上开花”，即指当自己的力量薄弱时，可以借别人的势力或某种因素，使自己看起来强大，以此获得成功。

经营品牌是一个系统工程，它涉及到产品、营销手段、执行力以及竞争对手等诸多方面。古人曰：“智者，当借力而行”。很多企业或经销商在实力不够强大和推出新产品的时候，经常会借局布势。比如引进资金补充实力，还可以求助于专业营销机构，又或者加大宣传力度，借势布局才会获得最大收益。当然，造大声势必须品质保证，而且有足够的产量和储存量。否则必然引火烧身。想当年的“标王酒”秦池，斥巨资于1995年、1996年成为央视黄金时段广告的“标王”，红极一时。然而当传言其是“勾兑酒”的时候，秦池从此身败名裂、一落千丈，成为了白酒市场上一个典型的失败案例。

策略四：连环计

由于市场竞争的白热化，白酒香型发展严重失衡，产品同质化现象泛滥，假冒伪劣酒品层出不穷，从而导致消费者缺乏品牌认同感和品牌忠诚度。尤其是酱香型、浓香型白酒，更是杂乱丛生。面对如此形势复杂的白酒市场，则可使用“连环计”，多套拳击，—计套—计，计计攻心，作用就会大得多。

就拿大连冰峪庄园集团来说吧。从2005年整体运作国内市场，冰峪庄园集团在全国率先以“特许经营专卖店”的营销模式和体验式营销方法开拓市场，分派专业市场老师对全国经销商进行培训指导，一步步、递进式的协助经销商发展市场，将目标市场一网打尽，最终被消费者赞誉为“中国最好喝的白酒”品牌，成就了国内外遍地开花、销售过亿的规模。

策略五：擒贼先擒王

“射人先射马,擒贼先擒王”。在白酒市场中，尤其是经销商，选择一款合适的、具有竞争力的酒品作为主打产品，它能让你走向成功的引爆点。

一直以来，中国白酒在人们印象深处仅仅是助兴饮品，毫无营养诉求，这就与现在人追求健康营养的生活格格不入。尤其是勾兑酒、烧制酒，没有营养不说，而且含有甲醇、铅、锰等有害物质。相比“酿酒”，这些品牌其实更注重“卖酒”，只为赚钱。然而在中国白酒市场有一支独秀，米香型白酒的代表冰峪庄园大米原浆酒，质量品牌都值得经销商们参考以做选择。它微生物发酵，绿色纯天然原料大米和山泉水中营养丰富，不含有害物质和人工添加剂；饮后口中无酒气；白酒可调制性强，与可乐、雪碧等各种辅料可调制成世界上各种洋酒和鸡尾酒；可加冰和加热饮用„„它不仅可以和传统白酒一争高下，还可以和洋酒、啤酒抢夺市场。

归根结底，市场再萧条，行业再混乱，白酒经营最关键还是选择好的品牌，采用行之有效的策略，才能稳住脚跟，风生水起。

第二篇：白酒市场品牌现状分析

白酒市场品牌现状分析

近几年来，在宏观经济持续走强的大背景下，中国白酒行业持续高速增长，行业增速远远高于GDP增速，成为最具投资价值的行业之一。

在此利好行业态势下，白酒品牌集聚崛抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演；传统的、新兴的、全国的、区域的，数以万计的白酒品牌，每天都有酒商想在这个行业成长红利中多一分杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化，什么样的品牌能笑到最后？

透过热闹非凡的表象，从品牌运营的本质出发，我们可将市场上的白酒品牌大致分为一下三大类：

第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根”，他们往往凭空而立，没能找到品牌的支撑点，既没有品牌长期积淀的文化土壤，也没有明确的品牌定位，就是顺应某个市场机会而诞生。

随波逐流，往往市场时兴什么就跟风什么，没有自己的品牌核心价值和定位，品牌从诞生的那一天起酒没有明确一贯的品牌主张，更别说什么品牌个性了。

此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候，一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌，大多属于此列-今天看五粮液卖得好，就推出一个X粮液，明天看孔府宴不错，就赶紧推出个X府宴，后天看泸州老窖受欢迎，就在推出个xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面，但市场稍有风浪，就会被吹得无影无踪。

第二类不放称之为草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤，也提出了自己的定位，总算找到了自己的立足点，并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象，生机勃勃状，但是却没有进一步建立强大的根系，因而难有大的发展，“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略，品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰，品牌诉求“风吹两边倒”，一天一个说法，品牌抗风险能力有限，因而也难免“一岁一枯荣”。

第三类当谓大树品牌。根深叶茂，具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划，品牌基础扎实，拥有清晰的核心价值和个性，并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源，坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌，不论它的销售规模大小，都可称得上是“大树品牌”。

能称得上大树品牌的，在中国保健酒市场上还是屈指可数的。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。但大树也有衰老的时候，作为大树品牌，需要通过持续创新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大树品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的现状，并非一成不变。通过良好的品牌战略管理，浮萍品牌、草根品牌是能够进化成大树品牌的，同理，大树品牌也可能会成为草根品牌乃至浮萍品牌。

应当指出，目前白酒以及保健酒市场上大多数品牌仍处于草根状态甚至浮萍状态，一些风光一时的品牌也只是“草根英雄”，它们之所以发展的还不错，只因为其对手大多还是浮萍品牌。而白酒品牌竞争正进一步生机，随着近几年业外资本乃至境外资本，纷纷携巨资以收购、合资或创新品牌等方式接入白酒行业，主流白酒品牌们正在加速进化，要想在未来的白酒市场占据一席之地，赶紧让自己的品牌成长为大树品牌吧。

第三篇：白酒品牌县级样板市场启动方案

白酒品牌县级样板市场启动方案

一、目标：

1、促使讨醉在夏邑两年内实现800万的销售量，并在本地形成一二类主导 品牌；

2、建立讨醉在夏邑健康系统的销售渠道；

3、打造一个可以复制的样板市场，为十讨醉的扩张奠定基础；

4、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式；

5、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质白酒;

6、向社会充分展示十讨醉的品牌形象和企业形象。

二、时间、要求：

本方案为一年市场操作计划，要求做到可操作性、全而性、灵活性、创造性；本着落 脚有痕的根本出发点，让夏邑市场成为讨醉和经销商的黄金地！

三、拓展理由：

经过公司在6月1日至6月20日对夏邑县范围的白酒市场调查分析后，并经过公司高层的研究一致认为夏邑完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：

一、夏邑市场的白酒消费量较大，人口较多，是商丘地区经济水平较好的县，有消费能力；

二、公司所推出的产品的定位和夏邑的消费水平相吻合，价位符合当地购买力；

三、依据中国白酒市场的现状和发展趋势，未来中低档白酒的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大； 四、三级市场就目前来看还没被一些较大的白酒企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就为一些中型的白酒企业在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相对较大；

五、经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖的透明了，没利润，不想再卖下去，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会；

综合以上几方面的有利因素，夏邑就是讨醉的重点样板市场，并且一定要拿下夏邑市场！

四、资源需求：

夏邑作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下：

（一）人员：

夏邑范围内已统计的终端网络646家，按渠道的划分，每类至少需1人负责。如卖场、连锁超市、社区店、乡镇店；乡镇区域划分，酒店等至少需要7名业务员去具体负责。另外，促销员需要至少20少，促销主管1名，总体调控要1名，总的需要不低于29名的销售队伍。

（二）物力：

1、需要租用至少一间门面和一套住房，作为开展工作的办公场所。

2、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提高工作效率。

3、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。

（三）资金：

在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相？关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。（数额按计划分拔）

五、市场拓展

一、渠道建设：

（一）产品导入期：

第一阶段：

1、产品：根据夏邑市场白酒主流消费档次，公司计划先投放三个品类的讨醉酒： 一是纯粮精品盒装45°500ml烤花瓶；

二是OPS（双向拉伸聚苯乙烯新型环保村质包装）45°480ml； 三是OPS250ml，规格为盒装彩箱1×6×500ml，OPS装1×6×480ml，1×12×250ml。其中盒装带有电话

防伪。酒质的标准按国家优质标准执行（三种产品均按此标准）。

2、价格：纯粮精品盒装厂价1×6=99元/箱，酒店售价每瓶30元，商超价25元/瓶。

纯粮精酿OPS装厂价1×6×480ml54元/箱，酒店售价每瓶18元，商超价15元/瓶。

OPS装厂价1×12×250ml42元/箱，酒店售价5元/瓶（暂定）商超价4.5元/瓶。

3、渠道：酒店、商超、乡镇二批、部分零售店：

酒店：A类店：

（1）城湖渔村18家，包间都在8个以上，在每家酒店以上压下的铺货方式进驻每一个店，（前期已作沟通都表示愿意进酒）。分别进纯粮精品盒装500ML和纯粮精酿OPS装480ML。陈列的方式为：斥箱的在酒店吧台显要位置第二层一字排开，每样2瓶，以增添视觉效果。如吧台前有空闲位置，以四箱标准打上堆头。这一部分前期由公司铺底，后期由经销商供货（总量按90箱）。

样板店选择：

（2）“一家人”、“中华园”、“晋味苑”、“香四海”、“振源脊骨”、“阳光小店”这6家生意较火的店，每家店公司先铺6件货，即精品盒装和精酿OPS装各3件。陈列形式为在吧台显要位置第二层、第三层分别各摆两瓶。上下摆放，OPS的可摆上3瓶，呈品字型。这几家店可以在店堂内打堆头四箱，每样两箱。选“一家人”、“中华园”、“阳光小店”“香味苑”作样板店投入。在这几家样板店铺底时增加每个包间的餐具柜上陈列纯粮精品盒装OPS装各两瓶。进店费、铺底由公司投入，买断制实施样板店运作,总量按60箱。

B类店：

在城区和乡镇的所有B类酒店铺上精品OPS装480ML、250ML两种十讨醉酒，陈列的方式为每店铺上两件。在吧台第二层各摆一样成一字形。箱装的在所有啤酒的堆放处的最顶端或紧靠啤酒堆头处堆放，以吸引注意力，加强品牌印象。

CD类店：

在城区内CD类店前期先铺上OPS250ML装酒，陈列的方式为每店在摆放酒的位置上摆上3瓶，每店的铺货量为2箱，箱装的堆放标准为靠近点菜处方式堆放。

商超：

卖场、连锁超市、苏果超市、冰中经量贩、栗客隆、华联、天冠，在这几家中采取全品类进入，即纯粮精品盒装500ML，纯粮精酿OPS480ML、250ML装。陈列标准为：在超市货架的中间一层靠近入口处的第三瓶后每个品类摆放3瓶，呈一字排开。在箱装堆头上每个品类在酒类堆头区的第一排位上采取四箱横向堆放标准。让箱装大字面向进入酒区八口处。OPS480ML、250ML呈品字形紧靠近盒装，以此增添货架陈列规模，三家卖场全部按此标准上货。铺底标准每家12箱。

社区路边超市：在社区和路边几有两个店面营业面积的，每家店均以全品类进店，即盒装500ML，OPS480ML、250ML。陈列标准为在店内酒类陈列区货架的中间一层，从面向门的端头呈“L”形进行陈列，陈列数量每个品类3瓶，OPS480ML、250ML各3瓶排成品字形，顺序排开。堆头方面在店门两侧摆空箱堆头，店内用实箱堆头，摆放位置在离店门最近的位置（根据不同的店确定具体位置）。首批铺市数量每店每个品类各3箱。

社区零售店：在这类店中由于其销售能力所限，只选择两种品类进入，一是OPS480ML装，二是OPS250ML装陈列的形式为每店货架上两种产品各排两瓶，店门口摆上两箱堆头。

六、品牌塑造

在夏邑市场范围内分四个部分展开第一会议宣扬，第二户外组合，第三媒体传播，第四部推广活动。

（一）第一部分，会议宣扬（市场预热）

第一次会议：

在产品上市前在夏邑城内，公司召开一次品牌说明会，对讨醉运作夏邑县的原因，公司的经营思路、市场运作策略公司的发展远景向政邑的政界、商界消费群体作一次全面系统的介绍，会议的召开形式如下：

会议时间：2007年6月18日上午9：00

会议主题：讨醉夏邑品牌说明会

参加会议人员：夏邑县委县政府领导、各职能部门领导、媒体代表、经销商、营销专家、公司领导、重点客户、消费者代表。

会议地点：夏邑县孔祖大酒店

会议规模：计划邀请参会人员300人。

会议气氛创造：会场外有彩旗条幅、氢气球、彩虹门、街市中有各主干悬挂过街条幅50条，邀请商丘日报对会议全程实况进行采访，夏邑县电视台对会议全程进行实况录像，并在当晚以新闻的形式播出，连续播出一周，另外在会议前一周在县电视台以每天10次的高频率播出公司30秒的广告片，再配以文字告知夏邑人民十讨醉品牌说明会在夏邑召开的信息。

要点：会场内将安排一场有关白酒如何在三级市场成功操作的培训，请酿酒专家讲解讨醉的酿造过程及酒质把关情况。

第二次会议：

公司将在2007年7月8日在夏吧县再举行一次战略合作合伴签约仪式。

会议时间：2007年7月8日

会议地点：夏邑县孔祖大酒店

会议内容：同当地经销商、旅游公司重点二批商签订合作协议

参会人员：当地政府部门领导、媒体、商家代表，公司领导（200人）

会议氛围营造：在各主干道上悬挂过街条幅50条，邀请媒体对会议全程采访并以新闻形式播出，并请当地政府领导讲话，会场内外宣传说明会一样的规模进行布置，公司招待。

（二）第二部分：户外组合（市场氛围营造）

在夏邑主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、繁华地段楼体广告牌、乡镇公交车、城区出租车、乡镇主干道墙体6种户外媒体上进行投入，具体如下：

1、主干道灯杆广告牌：将在县府路东段投放100面灯杆广告牌发布时间为2007年5月26日至2008年5月26日。

2、主干道过街条幅：除公司三次会议中发布的150条过街条幅以外，公司还将会在节日、新品上市等时每次至少以50条的数量在城区主干道进行投放，发布的时间每次不低于10天。

3、繁华地段楼体广告牌：公司计划在县府路与孔祖大道转盘处挑选一块面积150平方米的广告牌作为公司品牌形象的传播载体，时间为一年。（2007年8月至2008年8月）。

4、乡镇公交车：在去夏邑24个乡镇的公交车上做两侧整包车的车体广告，每个乡镇计划至少做1辆车，时间为2007年9月至2008年9月。

5、城区出租车：公司将在城区内选择50辆车况较好的奥拓出租车，发布出租车广告以后玻璃，用单透全贴的办法发布时间为2007年10月至2008年4月，时间6个月。

6、乡镇墙体：在2007年11月份公司会在夏邑去往各乡镇主干道两侧投入6000平方的墙体广告，色为红色，时间为一年。

（三）媒体组合

7、电视广告：公司将在2007年6月20到2008年6月20日在夏邑电视台黄金时段投放30秒电视广告并联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。

8、报纸广告：择商丘日报发布全年不低于20次四分之一版平面广告，并连版刊登企业文化软文广告，篇数为20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性广告和软文交叉投放的方式进行。

广告宣传用语：

主宣语：中国酒乡

讨醉

好曲 好水 酿好酒

说明会专用语：讨醉夏邑品牌说明会

辅助宣传语：喝讨醉，圆你出国梦想

讨醉，家乡的味道

讨醉夏邑战略伙伴签约仪式暨免品周启动仪式。时尚感觉 OPS包装新口感

讨醉等你回家

七、市场维护：

市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度，在市场维护方面，本着保健医师的态度开展，以增强渠道的生命力和功能性。在市场中最容易出现的几个主要问题是：

一、利益分配不均;

二、乱价;

三、淡旺季交替。解决办法如下：

利益分配不均：这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题;主要是价位和返利费用被截留。解决这一问题要从两方面入手，一是通过总公司的政策挖制执行管理上采取明确价位，并且由厂家直接支持终端，对物质奖励直接发放;二是派员进行及时沟通、监督。

乱价：主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，这一方面就实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季时间，我们在夏邑先塑造讨醉的品牌形象，另外，组织一次白酒和销售技能培训会，形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加，费用公司和经销商各承担一部分，采取免午餐的形式。

除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货、收集竞品信息。

八、市场管理

一、人员管理：

在夏邑市场将会有三类人员：

1、业务员、2、促销员、3、导购员，对这些工作人员的管理计划采取以下办法：

第一、实行绩效考核制，根据三种不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。

第二、推行会议制，计划实行4会，例会、周会、月会、年会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决;周会，是对一周 的工作总结;月会，是每月考核评比。以激励先进鼓励落后;年会，是讨醉全年市场销售状况总结下的工作规划。运用会议的力量，让销售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。

第三、是表格和流程。表格集中在销售计划，日、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。

第四、建立情感，在夏邑的所有销售人员逐个记录好各自的生日，父母生日、爱好等讨醉节日，为名誉赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。

二、费用管理：

这主要是市场投入费用管理，这方面从几个关键环节着手，经销商的投入和厂家投入实行两分开，按约好的百分比率各出各费用，双方互不欠借、预支。帐票钱三场合，即所借支的费用，如进场费、广告费等除按合同支付外，还必须有正式的税务发票，再有就是如费用过大的，要帐对帐的转付。

三、渠道管理：

在这要主抓关键环节，主抓经销商，酒店、大商超、乡镇二批。

1、经销商之间的串货预防控制，可以专供或代码，并制定与之相应的惩罚制度。

2、商超着重针对堆头，陈列上，这些由导购员、业务员定期维护，并制定陈列的标准方法。

3、酒店方面着重管理好促销员的综合素质上，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。

4、商超和酒店的销送货上加强管理，要分区、分点、分类、分期以表格为主进行销售状态的控制。

四）、推广活动：公司将组织一支路演团队编排一些于夏邑县老百姓喜闻乐见的节目，在节日里在县城广场不定期的进行广告性的演出。并循环在24个乡镇中在逢集的时候协同当地经销商进行讨醉从情感的角度向消费者塑造讨醉的品牌形象。

以上广告宣传必须严格做到标准、规范、显眼，不能有偏、斜、模糊、破损等现象；在广告材质上要选材精良，突显档次。

九、费用投入：

在市场投入上将分几个方面：一是广告宣传费；二是促销费；三是进场费；四是人员工资；五是市场推广费；六是会议费；七是办公费；八是招待费。具体如下：

（一）、广告费:：(详细略)

合计39000元。

（二）、促销费：(详细略)

合计199500元。

促销员费用：公司将分派20名促销员在夏邑，每人每月工资400元，每月计8000元，一年96000元。

（三）、进场费：

在夏邑将打造6家样板酒店，4家样板超市，10家店计划每店投入2000元计20000元。

（四）、招待费：

公司在夏邑为了建立好公司与当地政府、客户、媒体等关系，巩固市场体系结构，计划一年安排10000元用于各种招待。

（五）、办公费：

租房2套，每套每年6000元计12000元，各类办公用品，桌、椅、文具用品、电话、电脑等计划投入18000元，合计36000元

（六）、人员工资：

公司将安排4名业务人员，每名每月800元，每月3200元，每年38400元。

（七）、推广活动费：

公司一年在夏邑将组织推广20场活动，每场计划1500元计30000元（城区和乡镇）。

（八）、会议费：

在夏邑公司将另外召开三次营销活动会，每次费用计划投入15000元，合计45000元。

费用总计：789900元。

十、方案综述：

古人云：“不谋一时不足讨醉，不谋一域不足谋天下”讨醉今天将夏邑作为向河南挺进的首站重点样板市场，是公司本着脚踏实地、稳步推进的市场发展理念。带着20多年积累下来的实力和经验对夏邑市场将着重强调市场投入力度化、渠道建设精炼化、广告宣传规范化、人员管理严格化、产品质量优越化、工作目标效率化，用理智清醒的状态规避市场风险，尽用自身优势。遵循病在变，药亦变的灵活性和横向到边，纵向到底的执着态度来确讨醉健康的发展下去。讨醉在夏邑将以同当地经销商一起为基准，决心把夏邑创造出一种能够在厂商合作过程中真正实现互惠共赢、情感融洽的可以做复制的共荣舞台！

第四篇：区域白酒品牌的基础市场案例

区域性白酒品牌的社区基础市场案例

区域性白酒品牌白酒要在一个市场突破崛起，关键要立足于中低档产品的基础市场开发。笔者2014年受聘于山西大同边城酒业公司任营销总经理，由于该公司“边城第一泉”系列白酒（县域品牌，该品牌在大同天镇县市场占有率极高）在大同市场运作很不成功。笔者在通过一年的大同市场运作，总结了社区中低档产品的基础市场开发情况。

2014年三月始“边城第一泉”产品在历经多年失败的情况下再一次选择开发大同市场：

一、市场调研与产品选择：考虑到“边城第一泉”品牌在大同市场影响力小、白酒市场连年下滑等诸多因素选择低端产品（边城泉酒），中低档白酒的目标消费群主要消费在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区(农村或城乡结合部居民居住集中区域)对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 ； 小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。基本上是与目标消费群直接对话，销售模式针对性强的话成功概率高；因此我们选择了“边城泉”酒为主进入大同社区基础市场，售价：10-12元/瓶。

二、经销商的选择与品牌市场定位相结合：考虑到白酒市场疲软的大趋势以及“边城第一泉”的市场影响力我们放弃了规模客户的选择而是选定了有基本销售网络条件、无主流白酒代理的优秀二批作为合作伙伴，客户的配合为我们的首选。

三，有了产品和客户剩下就是市场的选择：大同棚户区是亚洲最大的采煤沉陷改造区，10万户住户30万人口，分16个居民小区以煤炭产业工人为主。普遍适合低档白酒8--15元，区域集中、产品目标价位明显、同价位产品繁多且竞争激烈。

新品上市的工作：

a)上市陈列：在所棚户区主要零售点柜台陈列三个月，门口按规定标准堆放新品，一般堆放1个月左右，同时在店内外张贴海报，安排业务人员定期维护并予以一定的奖励；注重售点陈列要生动化，突出产品的促销亮点，使之边城第一泉在几十种竞品中得到终端强化，并短时间达到铺货率。

b)通路渠道的重点客户建设；在上千家终端点选择100家有代表、有影响的重点客户:10件/月-20件/月-30件/月 按月递增，销售三个月共计完成60件的重点客户奖励（北京、秦皇岛5日游）。激发终端的推荐销售，并通过重点客户带动周边销售。

c)餐饮终端的“厂家赠酒你赚钱”活动；“厂家赠酒你赚钱”针对低档餐饮店(选择50家)，边城泉酒（12瓶/件）两件要求两天内销售完,并退回瓶、盖、箱后货款归客户公司免费赠送。活动目的明显，主要促使餐饮小店推荐销售。

d)小区的品尝促销：针对棚户区各分区制定两个月的品尝活动安排，周末下午五点煤矿是工人下班和小区市场最活跃的时间点。设品尝台和宣传条幅(社区终端客户的门口)现场品尝并每次赠150ml“边城第一泉”品尝酒300瓶，同时现场替终端客户卖酒。品尝活动在上市的前三个月安排达100场，每场物料、人工费约800--1000元，活动明显拉动了市场的购买激情并充分体现了厂家对终端销售的重视！终端销售得以改善。（在后期大同周边市场我们也大量的复制了品尝活动和重点客户活动）

e)产品宣传：在大同棚户区内的300辆电动流动公交小汽车上张贴“边城第一泉”产品宣传广告，并且以酒兑现广告费用（车主）。宣传起到一个“点睛”的效果，考虑到企业的市场规模及有限的市场费用我们并没有在广告上投入太多的费用。（笔者个人认为，在地方区域性白酒品牌尤其是低端产品的广告宣传并非主要，将广告费改成品尝效果更亲终端消费群）

“边城第一泉”在大同棚户区上市三个月后达到了3000件/月销量,同时带动了大同周边的新荣区、南郊区、怀仁县及市区等地的流通渠道。短时间内“边城第一泉”在大同市场知名度得到明显提升。销售的跟进：

a)针对消费者：采取开瓶现金奖励，开箱现金奖励以及买一斤赠半斤等促销形式；

b)针对售点及各类销售参与者：陈列奖励、进货奖励

c)针对分销：适当的助销策略、销售的坎级奖励、旅游促销、节日促销以及订货奖励。

d）重点客户酒厂一日游：2014年下半年大同边城酒业公司在社区基础市场开发的基础上，通过主要分销商组织了大同及周边地区各重点终端客户来酒厂一日游活动，结合天镇县的旅游资源将公司的客情公关下沉到终端销售的第一线，通过客户来厂参观传统酿酒、窖藏、勾兑、灌装等工艺大大的树立了终端客户的销售信心。同时大量的客户来厂后新增公司中高产品上架，更进一步的激发分销、经销商客户的提货和配合！

由于在大同棚户区社区基础市场成功开发，2014“边城第一泉”系列白酒在大同市及周边县域完成86000件销售，边城酒业公司2014年在白酒业整体下滑的情况下，得益于大同及周边市场的良好启动，销量较上年增长260%，产品的销售扩大到内蒙古、河北等省，经销商由原来20几家一年内增加到近80家。因基础市场的有效开发公司销售规模、销售网络、销售团队也得以质的改良。大同边城酒业公司以及“边城第一泉”品牌形象在这一年有效的运用中得到上台阶式的提升，公司也从半生产状态过渡到如今满负荷生产，极大的激发了职工的热情。

我们在开发社区基础市场时应着重注意的几个方面:

一、产品定位调研：不同情况的品牌对不同市场的需求进行详细的调研，包括市场需求的产品包装要求、口感要求、度数规格、价格等；并在目标市场进行必要的产品测试。

二、区域目标基础市场的选择：基础市场除了基础产品（中低价位）和基本消费群的选择外，就是目标市场的幅射效果，大同棚户区是一个有代表性的大社区。

三、市场开发的整体性：现在白酒业讲究渠道下沉销售细化，其实区域品牌如果能够做到几大销售渠道的促销相互配合、促进、市场运行整体化，无疑是打开畅销的有效途径；重点市场的影响力：集中人力物力打开一个重点市场、样板市场对整个区域市场可以有幅射、复制的效果。

四、客户的选择：有实力有网络的大客户是所有酒企营销的重点，这类客户对区域小品牌的合作并不对等，尤其会存在配合、市场支持条件、产品利润等问题上的过高要求，而往往小酒企忽略品牌的市场定位盲目的“追星”。选择门当户对的客户对开发基础市场、产品起到关键的作用！

五、市场促销的主要目的：小企业、弱势品牌和有限的企业资源，如何合理的运用到准确的市场营销当中？对于一个没有规模的白酒企业来讲生死攸关！小品牌基础市场的促销简单概括：

1，准确的市场调研：消费群体----消费习惯和能力---他们的消费途径、场所。

2，费用主要投入到终端的销售，解决：一个人卖50件/天酒,与50个人/天卖酒的问题，一个人每天卖50件是优秀业务员,而每天有50个人替我们卖酒是一个优秀的营销方案。在市场中形成良好的多级推荐销售气氛，是小品牌突击区域基础的关键。客户对品牌的配合是我们本次案例成功的重要因素。

3，合理配备资源：整合企业与经销商的渠道资源，充分利用企业有限的市场费用开发重点区域样板化并且快速复制。白酒品牌销售的市场开发过程中还应该注重市场渗透的立体感，有深度也要有宽度，所以营销方案的制定与实施中的连惯性决定方案的成败！社区基础市场在庞大的的白酒业中曾经是那么渺小，现代社会生活习惯与社交途径的改变，白酒业的发展逐渐凸显出疲软的今天它渐渐被予以重视。小品牌、低端酒、地方区域性酒企在惨不忍睹的竞争中如果再次忽略了它，始终将败无立足。

第五篇：河南XX白酒品牌河南市场的分析

关于宋河河南市场的分析

对河南人来说，说起宋河哪真是无人不知、无家不晓，这时人们自然而然地会想起“东北西走，喝宋河好酒”的广告语。特别是02年辅仁药业集团接手宋河酒业以来，宋河的发展更是突飞猛进来。04年宋河实施了从产品营销战略到品牌及文化营销战备的导入，以新产品“共赢天下”作为产品平台进行了强势的推广与宣传，其广告语也成了“分享宋河，共赢天下”，赢文化的提炼，使宋河再度引起同行业的高度关注。07年宋河为了健全产品价格带，开发出中档产品“平和”系列，并与当年的9月份成功导入市场，也就是这一年宋河的全年销售达到了7.5个追亿，唯一一家河南地产酒突破5亿白酒大关的企业，也使宋河再次成为豫酒的领跑者或领头羊，同时也为宋河的以后发展打下的坚实的基础。

基于以上情况，宋河开始向10亿大关进军，并制定的长期发展战略与发展路线，于是在08年底开始酝酿宋河高端酒的推出，拉开与中档酒的本质区别，再次提升宋河产品升级，提炼宋河产品的文化内涵，终于在09年的3月份携手全国热播《赤壁《再现众英雄王者归来的形象——“盛世国风、国典、国尊”高端产品，8月份为庆祝建国60周年制作的电影“建国大业”宋河酒业再度出资对盛世系列再度进行又一轮的大力宣传。真对宋河如此“大手笔、大投入，大拓展、大动作”的手法，哪么真正会给宋河带来了人们常说的大投入大收益的效果了吗？我想未必。

就拿十年前与宋河同站在同一起跑线的同行（如西凤、郎酒、衡水老白干、洋河、全兴、双沟等）来说发展还差的很远，更不要说强 势二线品牌泸州老窖，汾酒了。

从以上分析我认为宋河不论是从全国化范围和发展速度上都远落于十年前同一起跑线上的同行业，目前还有许多正在腾飞中的同行如：今世缘、口子窖、迎驾贡、高炉家、白云边、稻花香、泰山特曲等等。在宋河工作一年多的时间里及对白酒知识的热爱我认为宋河的发展的瓶颈有以下几点：

一、首先分析宋河在河南市场的SWOT：

优势（S）：

1、宋河酒是中国名酒、中国驰名商标、中国纯粮固态酿造

2、宋河是豫酒的领跑者

3、宋河酒有着深厚的文化底韵及品牌的深远影响

4、河南省白酒的容量及河南人对酒的畅饮消费习惯

5、优越的地理位置及交通条件

劣势（W）：

1、产品个性不突出，2、产品品类太多、混乱，缺乏主流产品

3、新产品开发、更替频繁

4、豫酒之间互相打拼、挤压对方

机会（O）：

1、宋河酒仍然领导者河南的白酒消费

2、省外市场对宋河品牌逐渐接受

3、河南人喜欢高度、烈酒

4、河南有着深厚的酒文化与历史文化挖掘

5、宋河有着优质的品质与口感

威胁（T）：

1、豫酒之间的残苦况竞争，省外品牌的大力介入

2、对品牌战略缺乏认识，品牌文化缺乏核心的诉求

3、白酒品质同质化严重，误导消费者

4、没有新的营销思路，营销缺乏创新

经过以上的SWOT分析，不难看出宋河在河南市场上操作产品还是可以取得成功的，机遇还是远大于挑战，不过一定要从本地的消费习惯出发，认真的进行市场调研，开发出迎合消费者品味的产品，并坚持将市场做细，做透，锁定消费群体，做出有针对性的营销方案，我相信宋河产品一定能将家门口市场做的做出10几亿的销售额。

二、盲目扩张市场，没有做好根据地市场

河南本地是宋河的家门口市场，又是宋河的根据地市场，以据河南人的消费习性及对白酒消费的热情款待，河南的白酒消费完全可以造就一两个上10亿大关的白酒企业，江苏的今世缘酒业在本地洋河领头的情况下还在江苏08年销售了近18亿，然后才开始开拓本省周边的省份，宋河从02年都开始了省外市场的拓展，然而省外也没 有造就了一个每年上亿元市场，可以想象以宋河对市场的投入，我想不一定会有什么收益，北京市场也许就是一个特例。

三、产品线种类繁多，同家产品竞争现象严重

这几年宋河为什么没有同行业发展的快？为什么开拓省外市场老是不算太成功？我想与产品线并不无关系，据知原先宋河产品品种有200多个，但上量的也只有以前的共赢系列、星级系列、平和系列、鹿邑系列，特别是低档酒鹿邑系列更占到了宋河酒每年销售额的三分之一，这时可以看出宋河这几年也没有创造出太多的利润，再除去每年在宣传方面的费用就少之又少。

好在宋河在07年进行大刀阔斧的进行产品线的梳理工作，形成了上面所说的四大系列酒，不过据知还有近100种单品，这又导致了企业内部不同经销商之间的产品竞争与相互砸价。

四、缺乏对品牌文化核心诉求，广告语缺乏针对性

1、品牌战略缺乏长期规划，容易更替

2、品牌定位缺乏个性，广告语缺乏针对性

广告语要像这些，如：“坂城烧锅酒可以喝一点”诉求人们去品尝；“洋河蓝色经典，男人的情怀”诉求女人关爱、疼爱男人之选择“劲酒虽好可不要贪杯吆”追求人们要注意健康。

3、品牌文化内涵挖掘不够

反观宋河粮液，不但一直没有寻求到支撑高品质和好口感的物质基 础，反而舍本逐末去一味追求所谓的文化，并且文化的宣扬上也飘忽不定，走不出河南也就是理所当然。一言概之，宋河粮液的裹足不前，根源就在于没有发掘出独有的品质价值和文化价值。

可以说河南是文化大省，中国八大古都河南占四个，不但有炎黄文化而且有7000年的仰韶文化。其历史文化更是深厚，酒文化更是全国之首，道家文化也是博大精深，特别是宋代的繁荣盛世更可以从中找出酒文化的真谛，文化内涵不难有更多的挖掘。

4、二线白酒品牌太多，导致消费者品牌忠诚度不强

五、重战术轻战略

学过市场营销的人都知道，战略是企业的未来、长期发展的方向，它具有全局性，纲领性，长远性，抗争性。我们不难发现豫酒企业只所以做不大，我想缺乏战略规划，有的企业只为了尽快收回资金采用的各种产品推广战术，也使企业看到了眼前效益，但都是好景不长，最终也没有给企业带来长足的发展，我想请大家记住任何的战术都在企业长远战略基础去实施，只有这样公司才能发展的更长久，更快，更稳，更大。

六、白酒营销同质化，缺乏营销的创新思路

作为一款中国名酒，宋河一直没有新的营销思路，每一个新品的推出或导入都和以前的营销思路如出一辙，只不过在领导层上换来换去，本质上并没有给宋河带来什么新的营销特点。在各种渠道（终端 烟酒店、酒店、商超）都是采取大举的开店或铺市、大力的宣传、酒店符合上促销员就上，抽奖卡（刮刮卡）再加上积分对奖等等这些都是同类厂家或公司几年前的思路，只不过是按部就班套用或者在拼哪个厂家的实力大小，在白酒竞争白热化的今天没有创新营销思路是很难将公司做大做强的。如“宋河”铁五星瓶瓶美元；“口字窖”终端盘中盘；“黑土地”瓶瓶有精美不一的打火机；“洋河”团购公关带动市场全渠道等都是很成功的案例。

七、营销团队执行力不强，敬业精神不高

宋河在营销团队上似乎有家族式概念，许多员工都是来公司内部关系，他们总是认为有关系，做好做坏都没事的，反正公司让离开酒业可以调回药业，所以在做事上总是执行不位，敬业上就不用提了，在市场上晃悠着，记得我在宋河时曾有一个业务员公司礼品领用直销部第一（成本算应该670多元，除公司圆珠笔、手提袋外）但业务却是公司倒数第一（几乎没有回款），就这样再公司做了长达一年，再后来的考核中被淘汰，据知再没有离开公司之前也被调入大曲事业部了。任何营销团队若离开了执行力和敬业精神的话哪么效益何来？发展何谈？管理与制度不就一句空话或缺乏拘束的条文。

八、营销高层对远景期望过高，过于操之过急

每一次新产品的上市都是大力的投入广告宣传，都是采用全渠道运作市场，这样只会使高层管理者过于对产品充满信心，这里我要说 的是有信心不是坏事，主要看市场操作者是否对目标市场进行了透彻的调研分析、是否锁定了目标消费群体、是否产品价格定位准确、是否产品营销思路符合目标市场、是否充分了解竞品、是否营销团队具有凝聚力与向心力、是否„„希望总是大大的，可是运作起来，市场并不如人意，这时又不免有些管理者会失去信心，大力实行促销政策或实行部分代销铺市，对市场操之过急。这样就不免会使公司前期的投入无法挽回，造成一定损失。

郑州市场平和系列酒失利的原因分析

宋河粮液“平和”系列酒自０７年进８月进入郑州以来，各项导入市场政策也较为顺利，可以确切地说还算比较成功的，根据客户的业务人员的信息反馈来说，在入市不到一个多月里，就有很多客户进行二次要货，特别是动销率达８０%以上，常言说“好的开头是成功的一半”，哪么为什么在运作不到一年后竞然完全在市场上失利了呢？客户为什么几乎都反映卖不动了呢？我认为其原因大概如下：

一、经销商的服务意识落后

１、新的经销商对白酒运作套路较陌生 ２、产品导入促销政策，兑现不及时

二、经销商的更换，错过白酒春节销售期

淡季做市场，旺季做销量这是白酒工作的一个潜规则，可是宋河公司就在一个白酒一年中最好的季节里，却做出如何大的决策竞然换经销商，可想而知这对平和刚入市是多大的冲击。

三、营销队伍管理疏忽，使业务人员使去了战斗力

１、业务人员工作情况没人管理

２、业务人员开过晨会后，不及时进入市场，有的直接回家。３、公司没有及时做好业务人员的思想工作

四、宏观经济环境发生大的变化

１、全球金融危机的到来 ２、政务，商务消费的节约

３、大部分企业效益大幅下滑，工资收入下将

五、产品过度提价，加重了消费者对产品的排斥

１、产品从６３元提到８０元每瓶 ２、消费者转嫁消费

六、为扩大市场占有率，大量的产品代销

１、导致前期现金客户接货不满意

２、客户不愿意主动推销产品（不占压资金）

七、市场价格混乱，出现砸价现象

１、现金进货客户，有促销政策，降价销售 ２、代销客户，产品几乎卖不动 ３、区域窜货现象出现

八、进行二批分销过早

１、公司大量的将产品进入二批分销 ２、不同分销商不同政策，政策不一 ３、分销商利字当前，不讲市场规则 公司产品失利以上几点也并不是所有因素，但定会是主要因素，真对以上情况，我想应从“整合经销商资源、严控市场价格、培养业务团队积极性、促销政策进行统一（代销产品收回）、提高客户服务性”等手方法逐渐的将市场做透做细，重拾市场信用，这样郑州市场平和系列产品会越来越好。

注：针对宋河盛世系列高端白酒，由于大力的空中广告拉动，流通终端促销政策过大、酒店终端人员的促销、团购渠道启动、地面拉网式的广告宣传及重拾先前宋河酒的口感，目前郑州市场盛世系列宋河粮液正在上升趋势中。

作者:Xuejw2002 二〇一一年十一月二十一日