第一篇：快消品驻外营销机构经典模式
快消品驻外营销机构的四种经典模式
适应于大众快速消费品的特征，其驻外营销机构形成如下四种经典模式，并逐渐完善。
一、营业所（分公司）模式：
营业所比营销公司小，直属公司总部（或总部的延伸机构）管理，区域是只限于省会或有影响力的大中型地级市场城区。在营业所的模式下，一般不设任何总经销，由公司人员直营终端。因为这样的大城市即使经销商的实力很强，也无法做好整个市场。营业所具备财务人员、业务人员、仓库、车辆、办公场所等机构和设施。采用营业所方式一般比经销商做销量至少可提升三倍。同时营业所控制终端网络，价格稳定，对防止窜货有效，市场攻击力强大，能锻炼一大批从基层成长起来的优秀业务人员。营业所规模的大小取决于该市场容量的大小。在饮料、酒水类产品营销中，对于采取营业所方式的市场，餐饮渠道可以找一家或几家经销商分产品或区域来运做。由于目前国内餐饮业的发展还很不规范，营业所一般不直接涉及餐饮渠道。当然营业所的整体营运费用相应也大。目前饮料市场上“两乐”、统一、康师傅都采取这种方式。
二、办事外（邮差方式）模式：
办事处比营业所规模小得多，只需一个办公场所，不需财务人员、车辆、仓库。具体做法为找一家总经销商，经销商须具备足够的资金、仓储和配送能力。这样的总经销商利润不高，其利润是被控制的、固定的（比如1元/件）。市场上的各级价格和销售政策都由办事处制定，由办事处的业务员分渠道或区域负责拉订单、分销、维护产品的铺市及陈列生动化；经销商的人员负责产品配送和与终端结帐。对于厂家来说，采用办事处模式操作的好处是，市场网络控制在办事处手里，如总经销积极配合更好，不积极配合则换之，且市场不受影响。此种方式营运费用比营业所小的多，目前饮料市场上康师傅、统一采用得最多。
以上“一”和“二”两种模式适用于较大型的城市市场，且营业所、办事处是可以相互转换的。例如：
1.一个原是营业所的市场，因受竞品冲击或其它因素销量下滑，费用增大，则可将营业所转成办事处方式，主要目的是减少费用支出；
2.一个原是办事处的市场，经过努力销量提升，同时如市场还有很大开发潜力,则可取消总经销，建立营业所。两者的转换是根据销量、市场容量、潜力、费用的投入产出比等方面来决定的。
三、可乐县级101模式：
即一个县一个总经销、一个助代，助代主要功能是拉订单，维护市场产品的铺市、陈列及反馈信息，经销商主要负责打款、进货、仓储、配送及与终端结帐。县级市场一般归属于地级市场的营业所或办事处来管理。大的县级市场也可采用上述的营业所或办事处模式，具体因情况而定。
四、贸易型市场模式：
对于市场容量小，市场基础薄弱，或竞争异常激烈、极难取得立足之地的市场，就可作为贸易型市场来看待。对贸易型市场一般投入很小，也极少配备专职的销售人员，完全根据市场的需求，由经销商自然销售。
以上“三”和“四”两种模式也可根据需要进行转换。
快消品市场竞争越来越激烈，越来越要求有更好的销售服务。销售已不再是卖出东西那样简单！可口可乐终端拜访八步骤给业务员规定固定的拜访路线，预定式送货，同时要求终端业务员人手一块抹布给小店的产品抹灰，生动化摆放产品，与店主建立了良好的客情关系；蒙牛公司的两天内送到货承诺，服务范围也已经不只局限于经销商，而是服务到每一个小店，每一个冰柜！因此无论采用哪种通路模式，能快速、高效的服务销售也是主要的宗旨之一。
五、不同消费群型市场分析：
随着人民生活水平的普遍提高，国内的大部分市场已从区域单一消费群型转变为多层次的消费群型并存。因此在大部分地区单一的销售方式已不能满足市场的需要。
1．单一消费群型市场：收入决定消费。同一个区域内人们收入差别不大，消费水平也在一个层次上。消费感性、跟风趋势明显，结果是产品火得快，死得也快。90年代后期的内陆市场及现今北方的中小地级市场和县级、农村市场属于这种状况。
2．多层次消费群型市场：一个区域内人们收入相差悬殊，形成多层次的收入群体，消费群体也多层次化。这样的市场消费者相对理性。一个产品影响到多层次消费群的力度有限，市场开始细分，一个产品可占一个消费层次，有一定的销量，长远发展与一个品牌的持久力关系很大。这样的市场攻坚难度大，需要有持久的耐心，短期内销量不会太大，当然也不容易轻易死掉。如沿海或深圳市场、直辖市场与大部分省会市场，上千、几百一瓶的进口酒和几元一瓶的地产酒都有人喝！
每个省会与省内第一、第二大地级城市，随着城市化进程的加快，城市人口的消费影响力比重越来越大，成为多层次消费群型市场。如河南省的郑州市、洛阳市；山东省的济南市、青岛市、淄博市；甘肃省的兰州市、天水市；辽宁省的沈阳市、大连市、鞍山市；湖北省的武汉市、襄樊市；山西省的太原市、大同市等等。用犹太商法2/8法则，两成的市场，将承担着八成的销量，因此在营销中，实际的销量分摊在省会城市、地级城市、县级城市、农村市场间的差距将会很大。
消费群型的转变和各市场消费结构的不同，要求一个区域从单
一、单纯的销售方式转变为多种销售方式共存，由一种武器打遍天下转变为十八般武艺齐上。营销机构的设置模式也是同样的道理。在实际的营销工作中，各省两成的重点市场由公司人员直营，可形成拥有强大攻击力的团队。同时直营方式对消费者的拉动作用将更加直接。通过直营，企业可对竞品市场脉搏了如指掌，尤其新品上市将更迅速，攻击更锐利，更适应竞争激烈的市场环境。对于消费潜力相对较小的二、三级市场，采用办事处或101模式、甚或贸易型市场模式不但能做到对空白市场的覆盖，同时也能节约大量的营销费用。
因此，在营销工作中，企业应根据自身的资源状况，结合行业特点和市场结构，在不同时间段、在不同的的模式中灵活选择并加以完善。但无论采用何种模式，适合的才是最好的！
愿我们的快消品企业在营销工作中一路走好！
第二篇：快消品营销模式
加多宝营销模式
两年来，加多宝在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现营销成加多宝功的原因有5个方面，解密如下：
一、营销模式：
加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。
二、团队编制：
1、人员编制：加多宝把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下：
在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，加多宝的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。
2、日常管理：加多宝对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：
主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。
3、绩效考核：加多宝的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。
三、费用管理：
1、费用预算：加多宝营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：加多宝的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
四、渠道建设：
加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。以下是加多宝各个渠道的操作要点：
1、现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。
2、批发上规模：加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。
3、小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。
4、餐饮搞拉动：餐饮渠道是加多宝发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝加多宝的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），加多宝每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有加多宝LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，加多宝在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。
5、特通找突破：加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支加多宝，现在也尝试营销创新，用加多宝兑红酒。
第三篇：快消品深度分销模式
看得见、买得到、乐得买——快消品深度分销模式
深度分销是快消品行业中的部分企业首先提出的一种销售管理方式。但随着分销热的到来，各行业的企业都提出要开展深度分销。一时间，不做深度分销就好象有了一种落伍的感觉。同时营销行业的各路精英也加入了对深度分销理论的探讨，甚至有同行专门在此领域著书立说，以解深度分销之谜。
我们认为，每一个企业在每一阶段，都应该选择与自身品牌、产品、规模、实力、资源优势、发展目标等相匹配的营销模式，追赶潮流是没有任何意义、也不能为企业带来收益的行为。
我们去探讨、甚或采用一种营销模式的时候，首先要深刻领会其主旨要义，要对其出发点和目的地有深刻的认识。也即不但要知其然，还要知其所以然。对于深度分销来讲，其关键的核心要义是“何为深度？”，或者“深度如何测量？”的问题，然后才是“如何达到这个合理的深度？”和“合理深度如何维持？”等问题。本文就“深度分销，„深度‟如何测量？”这一问题加以探讨，以期对读者有所帮助。
一、对“一张图、三张表、六个定”的深度解读。
深度分销模式由可口可乐公司操作大陆市场时从实践中总结导入，经康师傅等企业的进一步实践后形成一定的理论体系雏形。其主旨讲的是快消品企业在操作一个城市市场，面对大量的零售终端售点时，对终端售点和业务人员所采取的一种销售管理方式。其主要的管理工具即“一张图、三张表、六个定”。“一张图”即终端售点分布图，根据掌握的终端网点资料，包括分销商、零售终端客户，在地图上明确标出来，并加以编号；“三张表”即客户档案表、客户服务表和订单。客户档案表记载了客户的详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础；客户服务表包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等内容，该表明确规定了终端业务员的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息；订单是根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户订货的工具；“六个定”指终端业务员相对稳定，每个业务员的销售区域相对稳定，每个业务员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问频率相对稳定，每个业务员工作路线相对稳定，每个网点的访问时间相对稳定。“一张图和三张表”是硬件，“六个定”是软件。软件和硬件的良好匹配，确保了整个分销系统的顺利运行。深度分销的操作模式，可以广义的运用到每个行业的销售管理体系中。但根据行业和产品性质，每一项内容的具体要求不同。快消品行业，尤其即饮型饮料行业对终端售点的铺货率和终端形象要求都极高，因此深度分销管理思想的体现也越为充分和重要。
二、深度分销主要解决产品在形成销售时与消费者之间的物理距离问题。
现代营销学强调解决产品在形成销售时与消费者的两个距离问题。心理距离主要通过提升品牌力和产品力的方式去解决；而物理距离主要通过理顺渠道和终端的关系来解决。深度分销能有效缩短产品与消费者之间的物理距离，是解决产品在到达消费者面前的过程中，提高末梢环节效率的有效手段。
三、分销的“深度”主要指产品在终端的能见度。
从广义上讲，营销的深度包括品牌的延展性、产品的能见度、渗透率、消费者的认可度、终端生动化等多个方面，但对于深度分销来讲，其实“深度”重点只指产品在终端的能见度一个方面，也即产品的铺货率是考察“深度”的关键要素。深度分销，意即使产品保持持续高能见度的分销管理模式。
四、有效终端的铺货率是测量分销“深度”的标准。
既然分销的深度主要指产品在终端的能见度，那么终端铺货率就应该是测量分销深度的主要指标。对于不同的行业、不同的产品来说，销售的主要渠道和终端都有一定的区别，即有效渠道和有效终端是有区别的。因此有效终端的高铺货率就是测量分销“深度”的标准。举个简单的例子，对于即饮型的饮料来说，任何一个能卖货的售点都可以是其有效终端，因为对于这种产品，只要有人就能产生销售，而且销售和消费在许多情况下是同步进行的。因此从铺货的角度来讲，卖饮料就不能只关注超市，而是所有的餐饮店、食杂店、马路冰点、甚至擦鞋店都可以是其有效终端，都应该得到充分的关注。卖即饮型饮料强调的是100%的终端铺货率，要将产品铺到所有的售点。因此做即饮型饮料通过计算所有终端的铺货率来检测其分销的深度；但是对于卖纯牛奶来讲，情况就有区别。因为并非所有的终端售点都是纯牛奶的有效终端，没有一个消费者在渴了的时候到街边的食杂店随便买一包纯牛奶来喝！纯牛奶的有效终端主要是超市、酒店、和社区便利店，其产品特点决定了其消费目的和消费场所，而这二者又决定了其有效终端的不同。因此卖纯牛奶通过计算对于纯牛奶而言有效终端的铺货率来检测其分销的深度。
笔者于两年前为一个饮料企业的乳品项目做咨询，该企业在饮料行业的知名度很高，在市场操作中也积累了很多行之有效的手法。牛奶产品上市后，也主要由以前的饮料经销商来操作，公司要求沿着饮料的路子做深度分销，结果在每个市场，均由业务员和经销商一起将250ml的利乐砖纯牛奶铺的满大街都是，随之而来的后果是，过了一段时间，许多一年也不卖一包牛奶的售点纷纷要求退货，给公司造成了很大的损失。笔者看到后只好苦笑，其实最主要的症结就是一个有效终端的选择问题。
对于其它的行业和产品来讲，道理也雷同，提高有效终端的铺货率是产生销售的大前提。计算有效终端的铺货率是检测分销深度的主要手段。其实有效终端的确定应该是营销中一个最基本的常识问题，因为一般情况下卖服装不可能选择到酒店，卖酒水不可能选择到建材市场，卖计算机应该选择到能产生计算机销售的地方。
五、终端生动化是深度分销的重要环节之一。
通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。可口可乐的业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。
总之，在实际的营销活动中，具体的模式只是“表”的问题，而每一种模式所代表的操作思想才是“本”的问题。希望我们的企业在营销工作中既能合理选择并发展各类操作模式，又能深刻领会每一种所蕴涵的管理思想，只有这样，才能做到表本兼治。
第四篇：快消品营销六大要素
快消品营销六大要素
| 从不同的角度分类：
1、经销商销售、厂家直营；
2、通路销售、KA销售；
3、一般终端销售、团购。
解释如下：
经销商销售：经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市及后期实现销售的主要力量依靠经销商在所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等。
厂家直营：厂家在其设立办事处或分公司的地区配置：财务、仓库、人事、业务、配送等人员各级管理及一线人员（所有人员的及其他开支皆由厂家承担），厂家办事处或分公司的相关人员直接与当地政府机构、终端门店接触。
通路销售：一般指快消产品透过各级批发商、分销商实现销售回款（或者指能够现款现结的销售方式）；
KA销售：指大客户销售-现通指大卖场：如沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、银座、X克隆等商超（进入门槛复杂、谈判周期较长、销售量大、费用高、树形象的商超）；
快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，需要在6个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品6大营销要素，只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。这6大要素可以说既是快消品的6大营销要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。
这6大要素就是：产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力
产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来的“曲奇”，立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创造了瓜子的新品类，更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数，只要我们更多地关注消费者需求，我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。
渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。
形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是(续致信网上一页内容)如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。
传播力：对于快消品，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。
促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。
视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐，它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号，及时不出现可口可乐的标志，我们也能发现他的与众不同之处。
需要特别说明的是，以上快消品的6大要素并不是每一个要素都做到完美才能渠道市场竞争的优势地位，如果我们能够在某一个或几个方面真正做到同竞品的竞争优势，我们就能够在市场上建立自己的竞争蓝海。如果你的产品还在市场上苦苦挣扎，那么你一定在这6个要素中都没有获得自己的竞争优势。
对于我们的产品，我们可以利用这6大要素来检核一下，看看我们的产品在哪个要素上更容易获得竞争优势，那么我们就可以有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，不至于浪费太多无望的机会成本错失了我们的市场机会。
谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。
品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、“中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。
第五篇：实战快消品营销战术
实战快消品营销战术
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不同的行业，在营销上，都会根据行业特性、产品特性和消费者特性而调整
不同的营销策略组合。优势（中国）品牌营销策划机构（下称“优势”）也以此成功地缔造了众多品牌。优势认为，以特定行业的关键环节指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，优势已经形成一套完整的针对快消品行业的营销方法，并在营销实战中不断验证，是行之有效的。
快消品行业，是国内最成熟的行业之一。在营销规律的探索和实践上，已经
形成一套习惯性的操盘手法。这套操盘手法其实只是业内人士在营销实践中初步总结的营销手法，优势针对快消品的营销现状，总结出来以供行业内参考，快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找独创的产品品类+独特而鲜明的USP诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销术。
【战术一：特色化的品类营销术】
品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主
要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐类的，七喜为非可乐类的；又比如汇源果汁又归属于果汁类„„可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。
XX维生素糖果在市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖
果，市场上一大堆品牌，数之不尽。这时候摆在XX集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，XX集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为XX维生素糖果。这就是XX维生素糖果行销之前的大概历史，后来XX维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。XX
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维生素糖果的成功就是品类划分的成功。XX很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把XX维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。
另外一个就是七喜汽水借助类别定位成功的经典案例。可口可乐与百事可乐
是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。
上述这种借助类别定位的案例还有很多，从这案例中，我们可以很清晰地感
受到品类营销的巨大影响力和魅力，当然，这也只是品牌成功的一个方面。
【战术二：鲜明的核心诉求USP】
当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特
而鲜明的USP（Unique Selling Proposition）诉求”，为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。例如，如果某品牌在原品类序列中处于很不利的地位，此时只能是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。
农夫山泉属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类
中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。此时的农夫山泉已不可能去改变自己的品类，只能是靠独特的诉求来拉升自己的地位，于是有了“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，这
就是USP独特诉求主张的威力。它优化了品类中的序列位置，也优化了其竞争地位。
另外的一个成功案例是优势（中国）品牌营销策划机构为客户打造的XX鲜禽
健康食品品牌。一直以来，健康就是人们最关注的话题，尤其是在中国，问题食品更是将健康企业推向了风口浪尖，成了消费大众的焦点，一些食品企业也纷纷借机打出了健康牌，一时间“健康”成了最多最烂的诉求，因为说个空泛的健康概念容易，然而，如何让健康落地却成了众多健康食品品牌的死穴！然而中擂广告却通过一系列的落地推广，别出心裁地为XX品牌塑造了鲜活的健康形象，从最初的“原生态农家鸡”概念开始，再到后来的“登山鸡”“飞天鸽”“潜水鸭”，直到现在的“天天做操身体好”无一不是围绕健康来展开，要知道“运动的 才是健康的”。除此之外，优势广告还创造性地为客户成功打造了代言角色“运动农夫鸡”让空洞抽象的健康概念有了更生动的感知，经过大家几年的共同努力，XX品牌已从众多食品企业中脱颖而出，获得了空前的成功，05年时营业额达到了3个亿，2010年就发展成为了十个亿的知名品牌。
【战术三：终端活化和拦截】
上述两点介绍了快消品行业的高空操作手法，除了高空的操作手法，还需要
落地的操作来配合。终端的活化和拦截就是落地的操作手段。
在快消品行业，因为品牌名目众多，所以个体品牌在终端很容易迷失自己。
更重要的是，面对这么多品牌，消费者更多地表现出无从选择的状态，在加上中小企业传播费用与大品牌有很大的差距，如何才能集中力量从终端突围，在快消品行业显得特别重要。
在终端形象的活化上，最根本的目的是要打造一个让消费者耳目一新的终端
形象，并顺利从众多的品牌中脱颖而出，成为现场消费者的首选品牌。终端形象的活化在操作上主要包括这几个基本面：产品包装、产品陈列、助销物料布置和角色营销等。在终端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可乐和可口可乐，在终端形象上就形成了这样一片“蓝海”和“红海”。这无疑是巨大成功的。消费者在购物现场感受到这种整洁而鲜艳的终端形象后，会在购买决策上表现出倾向于某品牌的行为。
而在销售人员拦截上，快消品品牌主要是通过派驻导购员、促销员（终端拦
截的表现形式和操作方法主要有三点：
1、派员驻店促销--促销员导购；
2、营销政策促销--低价、赠品、奖品、抵值等；
3、活动举措促销--抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等），以专业的销售话术去拦截现场消费者，影响其购买决策。在这个模块上，啤酒厂家做得比较好。无论是青啤、雪花还是金威等品牌，我们都能在不同的终端看到身着促销服装的促销员，进行话术销售和拦截销售。在终端形象活化和拦截上，快消品品牌应该根据不同终端和时间采取特定的措施。
以上是优势在快速消费品行业总结出来的一些定式的操作手法，希望优势的经验之谈能够为快消企业的发展起到抛砖引玉的作用。优势（中国）品牌营销策划机构，专注“时尚快消”生意，让快消费时尚起来。360度品牌建设专家，为现代企业提供创造性品牌解决方案。
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