第一篇：市场营销学简答题归类
（1）多为客户统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地向下延伸策略的优势？1企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者3企业当初进入高仿产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸4企业增加低档产品是为了增补空隙，不使竞争者有机可乘
延伸策略与品牌扩展策略的区别？1产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2品牌扩展策略是指且利用成功品牌名称的声誉瑞出改良产品或新产品 品牌使用者策略？三种可供选择的策略：1企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌2企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌3企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌
进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（1）应考虑的因素：1顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、以及对不同市场营销方式的敏感性等因素影响2产品特性。也影响渠道选择。3中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点4竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道影响，因为某些行业的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡5企业特性。企业的总体规模、企业的财务能力、企业的产品组合都会影响其渠道类型。6环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响（2）一般来讲，设计一个有效地渠道系统，须经三个步骤：确定渠道目标与限制；明确各种渠道方案；评估各种可能的渠道方案
分销渠道的管理内容？1选择渠道成员2激励渠道成员3评估渠道成员4生产者的势力的分析
测量中间商的绩效的方法？1第一种测量方法是将每个中市场营销组织需要调整的原因主要有哪些？1外部环境的变化。它包括：商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等2组织主管人员的变动。新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法3改组是为了证明现存组织结构的缺陷。有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的，如管理宽度过大、层次太多、信息沟通困难、部门协调不够、决策缓慢等4组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。所以，为了不是组织结构变得呆板、僵化和缺乏效率，企业必须是当地、经常地对组织结构加以重新调整
社会强调了人的权利与责任，任何一个消费者都有权选择安全、诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多 1）战术是如何赢得一场战役的2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用
一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务
简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞大 1）定量研究是为了对特定研究对许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等
理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的 1）产品消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数（3）品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法（4）效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系（5）评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程度和方法
简述研究和了解消费者的需要及其购买过程的意义？研究和了解消费者的需要及其购买过程，是营销成功的基础。营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场涉及有效地营销计划
组织市场购买行为有哪些特点？（1）派生需求。组织需求是一种派生需求，及组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是很多人组成（3）过程复杂。组织购买的行为将次序较长一段时间，几个月甚至几年都有可能（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务
什么是采购中心？应由哪些成员组成？采购中心是指所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。采购中心通常包括五种成员：（1）使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（2）影响者，即在企业外部和内部直接或间接营销购买决策的人员（3）采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（4）决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人，在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者（5）信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员 影响产业购买者决策的主要因素？（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程（4）个人因素，即各个参与者的年龄，受教育程度，个性等
简述中间商购买行为的主要类型？（1）购买全新品种。购买全新品种是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（2）选择最佳卖主。选择最佳卖主是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从那家卖主进货（3）寻求更佳条件，寻求更佳条件是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件
简述政府采购是可以不实行招标的例外情况？（1）涉及国家安全和机密的（2）采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的（3）原采购项目的后续维修，零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的（4）因发生不可预见的急需或者突发事件，不宜采用招标方式的（5）经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件做出实质性响应而导致招标无法进行的1）按照务（2）根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类（3）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品和产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类
简述产品组合的宽度、长度、深度和关联性的重要意义（1）加大产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险2增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司3加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力4加强产品组合相关性，可以是企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉在企业品牌与中间商品牌的对抗中，中间商有哪些优势?1零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场2虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商也别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任3中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，一次，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期，4大零售商把自己的品牌成列在商店醒目的地方，而且妥善储备
企业采取多品牌策略的主要原因？1多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少2多种不同的品牌可吸收更多顾客，提高市场占有率，3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率4发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场
介绍期产品的市场营销决策?主要有四种：1快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率2缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润3快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，得到尽可能高的市场占有率4缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品
早期大众这列新产品采用者有何特征？1深思熟虑，态度谨慎2决策时间较长3受过一定教育4有较好的工作环境和固定收入5对一件领袖的消费行为有较强的模仿心理 意见领袖同其追随者相比，有哪些显著特征？1意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商联系紧密2意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人3具有略高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通4乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时
维持企业生存2当期利润最
如何理解需求弹性？分为需求的收入的弹性、价格弹性和交叉弹性1需求的收入弹性。是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降2需求的价格弹性。价格会影响市场需求，在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加3需求是交叉弹性。一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品
完全竞争的市场必须具备的条件？1市场上有许多买主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分，2他们买卖的商品都是相同的3新买主可以自由进入市场4买主和买主对市场信息尤其是市场价格变动信息完全了解5生产要素在各行业之间有完全的流动性6所有卖主出售商品条件都相同
简述不同形式寡头竞争及其定价策略？寡头竞争的形式有两种：1完全寡头竞争。各个寡头企业的产品都是同质的，用户对这些企业的产品并无偏好，认为寡头企业是无区别的。在这条件下，整个行业的市场价格稳定，但在促销方面竞争较为激烈2不完全寡头竞争。各个寡头的产品都有某些差异，顾客认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，是不能相互代替的。每个寡头竞争企业都千方百计的是自己产品变成有区别的，是顾客深信任何企业产品都不如他的产品好，不能替换。因此那些企业有区别的名牌产品的价格定价较高
纯粹垄断的类型及其定价策略？不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1政府垄断。由于定价目标不同，产品价格定的高低不同。2私人管制垄断。支付对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。3私人非管制垄断。在这种情况下，支付允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法。或怕引起竞争。或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价
成本加成定价法优点？1成本的不确定性一般比需求要少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作为调整2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度3许多人感到成本加成法对买方和卖方将都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的投资报酬
可供企业选择的价格折扣和折让政策主要有哪几种？1现金折扣，指企业给那些当场付清货款的减价2数量折扣，指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价3功能折扣，指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣4季节折扣。是指企业给那些购买过季产品或服务的顾客的减价5让价策略，主要表现在以旧换新折让、促销折让等 可供企业选择的心理定价策略有哪些？1声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的心理来确定商品的价格，故意把价格定为整数或高价2尾数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉3招来定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定的较低来吸引顾客。
企业实施需求差别定价法应具备的条件？是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。采取需求差别定价必须具备以下条件：1市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度2以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人3竞争者不可能在企业一较高价格销售产品的市场上以较低价竞销4细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入5价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售6采取的价格歧视形式不能违法
引起企业降价的主要原因有哪些？1企业的市场能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。这情况下企业就须考虑降价2在强大的专家组的压力之下，企业的市场占有率下降。3企业的成本费用比竞争者地，企图通过降低价格来掌握市场或调高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格
引起企业提价的原因有哪些？1由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需求。
市场主导者争取降价的原因是什么？1降价可以使销售量和产品增加，从而使成本费用下降2市场对价格很敏感，不降价就会是市场占有率下降3市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是企业降价以后，仍仍应尽力保持产品质量和服务水平
企业应对定价需求考虑的因素？受到竞争对手进攻的企业必须考虑：1产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2竞争者的意图和资源3市场对价格和价值的敏感性4成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
调研。指收集制定计划和进行交换通3接洽。是指寻找潜在购买者并与其进行有效地沟通4配合。是指是所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动5谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议6物流。指从事产品的运输、储存、配送7融资。是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金8风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险
间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准、对于低于该群体平均水平一下的中间商，必须加强评估与激励措施2第二种测量方法是将个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。
渠道冲突管理的主要内容？渠道冲突管理的主要包括：预防和避免冲突；控制冲突水平；避免不良冲突发生；利用冲突资源；激励渠道成员；化解冲突危机；舒缓渠道合作关系；切断冲突源头，调整渠道关系。具体来说，渠道管理者要重点做好以下几方面：1渠道战略计划和渠道结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道成员的角色分工和权力分配4建立有效地渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使用渠道权力，防止权力滥用
渠道冲突的概念及类型？渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突有三种类型：1垂直渠道冲突，只同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间发生的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突 防止、化解渠道冲突的策略有哪些？（1）信息加强型策略。主要有以下几种方法和途径：1邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议2通过互派人员来加强沟通3通过成员之间共享信息和成果4渠道成员之间的彼此信任和授权5建立会员制度（2）信息保护性策略。1调解2仲裁3诉讼（3）渠道势力策略。1合理使用渠道势力，减少渠道冲突。2处理客户服务水平与物流成本的关系可选择的策略有哪利用渠道势力预防渠道冲突3利用渠道势力化解渠道冲突 些？1在物流服务水平不变的前提下降低成本，既不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益2为提高物流服务水平，不惜增加物流成本，这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所做出的战略选择3积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高服务水平。在既定的成本条件下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。用较低的物流成本，实现较高的物流服务
建立知晓2建立理
使用价值对等法确定广告预算的前提条件极其局限性？（1）采用竞争对等法的前提条件是：1企业必须能获悉竞争者确认广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低2竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧3维持竞争均势能避免各企业之间的广告战（2）但是，上述前提条件很难具备。这是由于：1本企业的方法更科学企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比2各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿3即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出 人员促销方式有哪些优缺点？1注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5有利于企业了解市场，提高决策水平6经常用于竞争激励的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品
人员推销策略的概念及内容？人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。具体包括几个方面：1确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍 的规模3根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4对销售活动进行组织激励和控制
如何对企业销售人员进行评价？1要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成绩提供依据，看出销售人员规划其工作的能力2要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用3实施正式评估。企业在收集了足够的资料，确认了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较
宣传策略的作用？1买主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3知名度低的企业可利用宣传来改善形象4公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援
影响促销组合的主要因素？1产品类型。主要是指产品是消费品还是产业用品。2推式与拉式策略。退市策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告即消费者促销活动，以增进产品的需求。3促销目标。及确定最佳促销组合。4产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。5经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合依市场营销部门来评估每个新机会，特别是有管市场是够足够大，企业是够有足够的市场营销力量来利用这以机会等问题3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
市场营销计划的内容？1经理摘要2当前市场营销的状况3机会和问题分析4目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制
市场营销组织的目标？1对市场需求做出快速反应。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化做出积极反应2使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，市场营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任3代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位
建立企业的市场营销文化需要做好哪些工作？1明确要求所有建立都成为消费者导向性经理2建立强有力的市场营销队伍3获取各界指导和帮助4改变企业奖励制度5雇用市场营销专家6加强企业内部培训7建立现代化的市场营销计划制度8建立年度市场营销评奖制度9将产品导向性的企业改组为市场导向型的企业
市场型组织的基本形态和优缺点？1市场型组织的基本形态是：一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务有其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所管辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向即企业应该为市场提供何种新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加来判断，为不是看起市场现有的盈利状况2市场型组织的优点在于，市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导
可靠地产品和相应的服务，企业的营销活动应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异原则要求树立道德公正的市场营销观念，重视处于弱者地位的消费者的需求，尤其不能以强欺弱，以牺牲小部分贫困阶层的利益来换取整个社会或大多数的利益2但是，这一理论中自由原则和差异原则有时会相互矛盾，社会公正理论依然不能解决营销活动中的所有道德冲突
产品策略中的不道德行为的主要表现？1产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少2企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全等3产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内同与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费4由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等
定价策略中的不道德行为的具体表现？1某些企业为最求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益2差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了消弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是有效不道德的表现3有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题4有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现
渠道策略中的不道德行为的具体表现？1如果何有中规定中间商只能销售某企业的产品，而实际上中间商处于自身利益的考虑，只要是畅销商品就都去经营，由此产生营销道德问题2按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，如若中间商未及时付款，影响了生产者正常的资金营运，便会引发营销道德问题3倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是营销不道德的表现4加入生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来平时中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，便会产生营销道德问题
广告策略中不道德行为的具体表现？1为了搞垮竞争对手，经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业的产品的地位2为诱惑消费者购买自己的才而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告，这种广告在药品和保健品上边线的尤为明显3在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，是消费者做出错误的购买决策
社会责任对企业营销的影响？(1)企业履行社会责任对企业营销的积极影响1可以促使企业营销策略不仅以顾客的需求为出发点，而且以社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合起来，是企业短期利益同长远利益更好的结合起来2可以赢得声誉和组织认同，同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念，为企业发展营造更加的社会氛围，使企业得以保持生命力，长期可持续发展。（2）企业履行社会责任对企业营销的消极影响1企业往往对某一个群体履行了社会责任，对另一个群体则未能履行社会责任2满足整个社会的需求及满足某一个群体的需求，均需付出成本。从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。这种企业利益同消费者利益的矛盾，必然会影响企业履行社会责任 借组CRM，企业可识别并吸引详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，从而增强企业与顾客的交往沟通2运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务4提供个性化服务，获针对某一顾客群提供专门服务
实施CRM做好顾客开发，需做好哪些工作？1在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入2了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源3借助有效手段、促销方式和服务渠道，改进并降低成本4通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，一次不断提高企业的市场占有率 利用CRM数据库，会产生什么成效？1为本企业的顾客提供周到全面的服务，投稿顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理3向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资料中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任4为本企业拓展新业务的维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度
绿色营销的实施过程？绿色营销的实施过程如下：1树立了绿色营销观念2手机绿色需求信息3制定绿色营销战略4确定绿色营销组合网络营销的特点1网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求3网络营销是目标顾客的范畴发生了根本性的变化4网络营销是企业与顾客的地位发生了变化5网络营销是个苦以较低的价格获取产品6网络营销是消费者购物更理智7网络营销需要用先进的信息技术做后盾
绿色营销者是如何在营销组合中强调绿色因素的？1注重绿色消费需求的调研、预测和引导2注重在生产、消费及废弃物回收构成中降低公害3注重绿色产品的开发和营销4在定价、分销、促销、服务等个方面都考了以保护生态环境为主要内容
这营销传播过程要经历的主要步骤？1准确、精确的细分市场2根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点3确定消费者在心中如何进行品牌定位4建立品牌个性，以区别同类品牌5寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点6挖掘各种有效的“接触点“。贴近消费者7建立责任评估准则8为未来策略的修改作必要的基础准备
交易营销与关系营销的主要区别？1交易营销的核心是交易，企业体内各国修士对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系。企业通过建立双方良好的合作关系从中获利2交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等3交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强保持顾客4交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务5交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系
根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为哪几个层次1基本型关系营销，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触2鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系3负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息5伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮组顾客更好的进行购买.
第二篇：市场营销学 名词解释 简答题
市场营销环境是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力和的所有行为者和力量。
所谓微观环境，是指由企业本身市场营销活动所引起的与企业市场营销紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。供应商，顾客，竞争者
所谓宏观环境是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。
经济因素
科技因素
社会文化因素
环境分析，是指对外部环境中可能影响企业前景及营销计划的力量、事件和关系进行收集和分析。
（一）分析了解环境动向即通过市场调研、营销信息系统了解分析掌握有关动向。
（二）评价机会与威胁环境威胁是指环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
市场机会是环境中对企业营销有利的各项因素的总和。
第一步，对影响企业营销的环境因素进行威胁和机会的分辨。
第二步，评价各影响因素给企业营销带来机会和威胁的程度。
第三步，绘制“机会和威胁”矩阵分析图。
企业对策
应对威胁的策略
应对机会的策略
应对综合环境的策略
第四章
消费者市场的特点: 广泛性 分散性 伸缩性 易变性 差异性 非专业性 季节性
动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。感觉是人们通过视、听、嗅、触等感官对外界的刺激物或情境的反应或印象
学习是指由于经验引起的个人行为的改变。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向
第5章
产业市场，是由为进一步生产、维持机构运作而购买产品和服务的产业消费者所组成的市场。特点：购买者数量少，但购买数量大 专业化购买，参与决策的人数众多
购买者的分布相对集中 直接购买
产业市场的需求是派生需求 买卖双方关系紧密
需求缺乏弹性 以租代购的方式较普遍
需求波动性大
购买类型：
直接重购是一种惯例化的购买行为，购买者订购以往购买过的产品。
修正再购这是一种较复杂的购买行为，购买者要对以往购买过的产品进行修正。新购买采购者首次购买某种产品或服务，这是最为复杂的购买行为。
第九章
目标市场营销，又称STP战略。是指企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个购买者群体作为自己争取的目标，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。进行原因：企业资源的有限性 企业经营的择优性 市场需求的差异性
市场细分，是指根据消费者的消费需求、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个由消费需求大致相同的消费者群所组成的子市场的过程
其作用分析市场机会，选定目标市场
有利于掌握市场的特点，制定有效的营销策略
有利于提高企业竞争力及经济效益、目标市场策略含义优缺点，以及如何选择，自己补充
市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品确定一个适当的位置。
定位种类：功能定位 消费者层次定位技术含量与生产规模定位市场区域定位 第10.11章
（整体）产品是指能提供给市场的可满足某种需要的任何东西，包括有形的商品、无形的服务，还包括地点、人物、组织等
层次：核心产品（核心层）：整体产品提供给购买者的实际效用和利益。
形式产品（有形层）：产品在市场出现时的物质实体外形，是核心产品的表现形式。附加产品（延伸层）：整体产品提供给顾客的一系列附加利益，维修运送安装。。
产品的分类
日用品 选购品特殊品 指具备独有特征或消费者特别偏爱的特定品牌标记的产品。产品组合，是指企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合广度：企业拥有产品线的数量。
产品组合的深度：每条产品线产品项目的数量
产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。作用：可以帮助管理者预测未来并制定和完善其营销策略。揭示了创新的重要性
引入期：建立初级需求，提高知名度
成长期：创立名牌，提高偏爱度
成熟期：延长周期，提高竞争力
衰落期：掌握时机，退出市场
从市场营销的角度来看，新产品是指能够给消费者带来新的满足和利益的任何东西。完全新产品
换代新产品
改革新产品
仿制新产品
新产品的开发程序
1.收集新产品构思2 筛选新产品构思3 观念产品的策划与分析4 试制新产品 5 试销 6 上市（商业化阶段）--推出时机，如何推出
品牌：用于识别产品的经营者和区别竞争者同类产品
作用：识别商品出处，宣传推广商品，承诺产品质量，维护专用权利，充当竞争工具
价格是消费者为了获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。
买价、卖价和成交价
出厂价、收购价、批发价和零售价
政府定价、政府指导价和市场调节价
需求价格弹性；需求对价格的变动作出多大的反应
指定价格方法：成本导向定价，竞争导向定价，以需求为导向定价：撇脂定价法:先定高价，再逐步jiangjia渗透定价法：先定低价，迅速吸引大量购买者，形成大众市场。地位标志定价法：吸引地位意识强烈的消费者产品线定价法挂零定价法产品组合定价法
价格折让策略：
现金折扣：对迅速付款的买家降低价格。
数量折扣：对大批量购买的买主降价
功能折扣：（贸易折扣）由销售者提共给那些执行一定的贸易只能，的分销渠道成员的。季节折扣：对在淡季购买商品或服务的顾客降低
折让：降低目录价格，以旧换新
13章
分销渠道，也称为销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由参与产品或服务转移的一系列相互联系的机构所组成的通道。
中间商：批发商是指独立于制造商、专门从事产品批量买卖的中间商。
零售商是指以零售为其主营业务，直接为最终消费者服务的中间商。
代理商是接受委托代销商品，对商品只有经营权，没有所有权，按销售额提取一定
比例报酬的中间商。
选择性分销：用于顾客需要仔细选择的商品分类
目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率
中间商在顾客心目中具有一定地位、享有较高信誉，具有较强市场开拓和市场营销能力。普遍分销：生产厂家利用尽可能多的中间商来销售自己商品，提高销售渠道网点在目标市场的覆盖密度，让商品最大限度地接近每一个顾客
用于日用品，选择较少的商品，购买聘书高，不宜长时间存放，欲望容易消退
独家分销渠道：在一定地区内，只选择一个中间商。
适用于顾客非常重视品牌，尤其是重视私人品牌的商品。
提高企业形象，拉开商品档次。
促销,又称促进销售，是企业用以向人们通报其产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对其产品及企业自身的信任、支持和注意的任何沟通形式。
促销组合：根据营销目标,将各种促销方式进行有计划、有目的的选择编配，综合运用。广告促销：广告通过各种大众媒体，将欲推介的产品，服务和理念的信息同时传达给大量人群，取代销售人员与各个单独潜在顾客的交谈。
人员销售：为了大成交易，通过交谈用口头介绍的方式，向一个或者多个潜在顾客执行面对面的市场营销通报和沟通，适用于每一个商业层次
优点：业务活动机动灵活，可以取得较高的推销效率，多数情况下可以促成即时的购买行为，推销员出来推销工作，还可以做市场调查研究或者维修工作。
宣传推广：以非付款，新闻特刺耳的形式，发布所欲推广的信息。
销售促进：一系列直接诱导顾客或销售人员的活动或物质资源，主要用于加强和补充其他工具。
第三篇：市场营销学期末考试简答题(含答案)
1．“企业之间的竞争主要就是价格的竞争”，你是如何认识这句话的？
1、答：企业之间的竞争不局限于价格竞争，还包括产品（质量、款式、功能等）竞争、渠道的竞争、服务的竞争等。（2分）价格竞争是诸多竞争因素中最简单、最低级的一种，价格竞争常常是打败了对手，也伤害了自己，因而要谨慎使用。（4分）2.简述成熟期的市场特点与营销策略。
2、答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。(1分)成熟期有三种营销策略可以选择：
（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（1分）
（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（1分）
（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（1分）
3.简述需求差别定价法的类型。
3、答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1分）（3）以地域为基础的差别价格。（1分）（4）以时间为基础的差别价格。（1分）
4.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。
4.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。1’
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（1’）
（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2’）5．产品包装有什么功能？
5、答：包装的功能有以下四种：
(1)保护产品。这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。(2)提供方便。包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。(1.5分)(3)美化产品。装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。(1.5分)(4)推销产品。一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。(1.5分)6．简述渗透定价策略的适用条件？
6、答：在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。
（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。（1.5分）（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（1.5分）（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。（1.5分）
（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。（1.5分）7.市场细分对企业市场营销有何积极意义？
7、答：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1分）
（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1分）8．产品成长期的特点和营销策略是什么？
8、成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。（1分）在成长期，企业可以采取以下策略：
（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）(3)进入新的细分市场；（1分）
(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）(5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。（1分）
9.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？ 9.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。
独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（2分）
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。（2分）10.企业促销组合策略有什么作用？
10、答：促销组合的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；(1.5分)（2）突出特点，诱导需求；(1.5分)（3）指导消费，扩大销售；(1.5分)（4）形成偏爱，稳定销售。(1.5分)（各题举例，酌情给分）
1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？ 3．人员推销有什么特点？
4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？ 5．简述制定价格的程序。
6.消费者购买行为有哪些类型？ 答：
1．以下因素影响新产品的扩散速度。（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）（5）新产品的可试性。（1分）
2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）
第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）
3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（1.5分）（2）推销策略灵活多变。（1.5分）
（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（1.5分）（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（1.5分）4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：
（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；
（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；（7）中间商的综合服务能力。（只要答出其中六点即可得6分）
5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争者的产品及其价格—选择定价方法—选定最后价格。（每一点1分，共6分）
6．消费者购买行为分为四种类型：
（1）复杂性购买行为；(1.5分)（2）习惯性购买行为。（1.5分）（3）寻求平衡性购买习惯为；（1.5分）（4）寻求多样化的购买行为。
1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？ 2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？ 3．设计营销渠道应考虑哪些因素？ 4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6.选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
答：
1．产业市场需求的特征：
（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）
（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）
3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）4．影响广告媒体选择的因素有：(1)目标市场顾客的媒体习惯；（1.5分）
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（1.5分）(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（1.5分）(4)媒体自身的特点和成本等。（1.5分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5分）
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5分）
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（1.5分）
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（1.5 6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（1.5分）
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（1.5分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（1.5分）（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。
1．简述相关群体是如何影响消费者购头行为的? 2．简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些旧索? 答：
1．相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。
2．在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；
(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中等等、(12分)3．企业在选择目标市场策略时应重点考虑以下因素：(1)企业经营的实力。(2)产品的自然属性．(3)市场差异性的大小。
(4)产品所处的生命周期的阶段．
(5)竞争对手状况。(12分)
1.简述成熟期的市场特点与营销策略。2.简述需求差别定价法的类型。
3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。4.市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答：
1.答：成熟期的主要市场特点为：销售趋于稳定，销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落，时期较长。成熟期有三种营销策略可以选择：（1）市场改良策略，即开发新市场、寻求新用户；（2分）
（2）产品改良策略，即改进产品的品质、服务后再次投放市场；（2分）
（3）营销组合改良策略，即改变定价、销售渠道以及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
2.答：需求差别价格的形式由多种，主要有：
（1）以顾客为基础的差别定价。根据顾客需求的强度不同而制定不同的价格。（2）以同一产品的不同规格型号确定不同的价格。（1.5分）（3）以地域为基础的差别价格。（1.5分）（4）以时间为基础的差别价格。（1.5分）
3.答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。（2分）
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。（2分）
（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。（2分）4.答：
（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；
（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（1.5分）
（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。（1.5分）
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。2.简述直接渠道的优缺点。3.新产品定价有哪几种策略? 4.市场营销观念的中心思想是什么? 5.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
6.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么?
1.①促销目的；
②产品性质；
③产品市场生命周期；
④市场特点；
⑤促销预算；
⑥适用的其他条件。
2.①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；
②其优点是节约交易时间；
③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的顾客范围。3.①高价策略；
②低价策略；
③满意策略。
4.①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；
②比竞争者更有效地满足消费者的需求。5.①成长期的市场特点；
②寻找新的市场空间；
③努力提高了产品质量；
④拓宽销售渠道。
6.①产品市场很大，且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
1．简述影响消费者行为的因素。2．简述广告的决策过程。
3．简述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
4、根据分销渠道各个层次上中间商的数目，将分销渠道分为哪几种类型，分别简述。5．简述产品定价的基本方法。1．答：影响因素：
（1）文化因素（2分）（2）社会因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）个人因素（1分）（5）展开回答（1分）2．答：广告决策过程：
（1）确定广告目标（1分）（2）编制广告预算（1分）（3）广告创意（1分）（4）媒体决策（1分）（5）评估广告活动（1分）（6）展开回答（1分）3．答：
（1）产品成熟期的特点：销售增长缓慢，产能过剩导致竞争激烈。（2分）（2）调整市场（1分）（3）改进产品（1分）（4）调整营销组合（1分）（5）展开回答（1分）4．答：（1）密集性分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的中间商推销其产品。（2）选择性分销：制造商在某地区仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来推销其产品。（2分）
（3）独家分销：制造商在一个地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同。（2分）5．答：
（1）基于成本的定价法（2分）（2）急于价值的定价法（2分）（3）基于竞争的定价法（2分）
分析题：
中国经过20多年的发展，宏观环境发生了很大的变化。请分析中国自然环境的变化及趋势，并分析对相关企业带来的机会和威胁。答：（1）资源短缺（2分）
（2）环境污染（2分）
（3）政府加强了管制（2分）
（4）对污染型企业，如钢铁、化工、造纸等企业带来挑战，对生产环保产品和治理污染设备的企业带来机会。（4分）
第四篇：电大市场营销学期末考试简答题及答案
1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：企业战略规划包括四个步骤：
（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
2怎样理解市场营销组合的概念与意义？
P38市场营销组合:是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境能力,竞争状况结企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。伊杰.麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,即产品,价格,渠道和销售促进,按英文字头简称’4P’
3简述影响消费者行为的内在因素的主要
内容。
影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响。（5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
4、简述消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策
答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价
格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
5、生产者购买者行为的特征如何？ 答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服
务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
6、市场营销调研主要有哪些步骤？ 1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.7、市场定位策略主要有哪两种？ 企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。8企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场营销管理过程包含着下
列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。9进行消费者市场细分的依据主要有哪些？1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口社会经济状况因素包括消费者的年龄性别家庭规模收入职业受教育程度宗教信仰民族家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点购买频率偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.10、企业分析竞争者需要哪些步骤？ 1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似
性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势,通常体现在:产品销售渠道市场营销生产与经营研究与开发能力资金实力组织管理能力；4竞争者的场反应行为,可分为:迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规型竞争者；5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位,在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者市场挑战者市场跟随者市场补缺者.11、定价的基本方法有哪三类？
1成本导向定价法；是一种以成本中心的定价方法,也是传统的运用得较普遍的定价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法追随价法盈亏平衡定价法密封递价法.3需求导向定价法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格.主要有理解价值定价法和区分需求定价法.12、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。
市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御；③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。13结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。答(一)引入阶段1引人阶段的特点,引人阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2引人阶段企业的销策(二)成长阶段 成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段(三)成熟阶段(1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品(四)衰退阶段(1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降
14、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
16、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？ 答：
1、竞争更公平
2、眼界更开阔
3、沟通更有效
4、速度理快捷
5、关系更密切
6、成本更节省
7、消费者的力量更强大
17、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？ 答：
1、产品类型与特点；
2、推或拉的策略；
3、现实和潜在顾客的状况；
4、产品生命周期阶段
18、国际营销与国内营销相比有什么特点？（1）国际营销更具复杂性和困难性。（2）国际营销要承担更多的风险。（3）制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。（4）营销管理不同。
第五篇：2012年1月电大市场营销学-简答题
1市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体模念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
答:现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次:
(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
2分别解释在E>l、E=
1、E<1(E表示价格弹性系教)三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响?
答：(1)当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。
(2)当产品具有一般需求弹性即 E=l时，价格变动幅度与销售量变功幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
(3)在产品缺乏需求弹性即E< 1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
3简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。
答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（自己举例）
4企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？
答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成:
(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时 调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
5渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
答：渗透定价策略的优点：
（1）可以占有比较大的市场份额。
（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持。
（3）低价低利对阻止竟争对手的介入有很大的屏障作用。
渗透定价策略的条件：
(1)商 品 的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力;
(2)商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加;
（3)通 过 大批量生产能降低生产成本。
6新旧两类市场观念有何不同?
(1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点;
(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;
(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
7请就下列两种产品进行市场细分〈概要提出细分方法和主要细分依据)。（1）空调（2）手表
答：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2)手表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。8企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤?
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:
(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;
(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。
9通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。
答：相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面:
(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式;
(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;
(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化;
(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”的示范作用。
10在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么
答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。
产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性．从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。
11产品组合策略有哪几种？
答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合，做出正确地产品组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：
(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。
(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和服务水平。
(3)产品线延伸策略。是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。
12企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:
(1)找出目标接收者;(2)确定沟通目标;(3)设计信息;
(4)选择沟通渠道;(5)制定促销预算;(6)决定促销组合。
13企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?
答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。
14对于市场补缺者来说，确定一个好的补缺基点最为重要。请指出一个最佳的补缺基点应具备的特征
答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：
(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力(3)对主要竞争者不具有吸引力(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。15简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销？
答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：
（1）消费品；（2）企业以拉动策略为主进行促销；（3）市场分布较广，规模较大；
（4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段等。
16简述在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答：（1）产业用品；（2）当企业采用推广的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中等等。17企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？
答：（1）企业经营的实力；（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。
（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竟争对手状况。
18企业面对环境威胁有哪些对策可供选择?
答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：
(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
(2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
(3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
18什么是集中性市场策略?这种策略适用于哪些情况?
答：集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。
在以下情况下适宜采用这种策略：
（1）企业的实力比较薄弱。(2)产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。
(3)市场差异性较大。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。
19分别比较在什么情况下，促销组合中的广告和人员推销更有可能起作用。
在以下情况下广告更有可能起作用：(1)消费品。(2)当企业采用拉的策略进行促销时。
(3)市场分布较广、规模较大。(4)当产品处于介绍期时和成长期时。等等。
在以下情况下人员推销更有可能起作用：(1)产业用品。(2)当企业采用推的策略进行促销时。
(3)市场规模相对集中。等等
20在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?
经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而
选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
21从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道？
从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：
(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。
(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。
(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。
(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。
(7)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。
(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。
22以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
答：当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。为此，企业可采取以下策略：(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
23简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。什么是撇脂定价策略？举例说明在什么条件下适宜采用这种定价策略？
以下几种条件下可以采用渗透定价策略：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）
实行撇脂定价策略必须具有以下条件：
（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；
（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；
（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。24直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？
直接式渠道和间接式渠道的主要不同点在于：
（1）长度不同。直接式渠道不经过中间环节，是最短的渠道；间接式渠道中间包含若干中间商，是比较长的渠道。
（2）职能的分工不同。采用直接式渠道的企业承担了生产和流通双重职能；而采用间接式渠道的企业流通的职能交由中间商承担。
（3）直接式渠道是产业用品的主要渠道，间接式渠道是消费品的主要渠道。
25在消费者购买行为中，探究性购买有什么特点? 针对这类购买行为，企业应采取什么样的营销策略？
答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
26根据广告目标特点的不同，可以把广告目标分成哪三类？其各自的目的如何？举例说明。
(1)告知性广告。主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求、企业形象等
等（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。（3）提示性广告。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。
27企业开发新产品的程序包含那几个阶段?
(1)提出目标，搜集“构想”。(2)评核与筛选(过滤)。(3)营业分析(或称财务分析)。
(4)产品实体开发。(5)制定生产与营销计划。(6)新产品正式进入市场。
28什么是市场营销信息系统？它由哪几部分组成？
答：市场营销信息系统是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。它主要由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统四个子系统组成。
29有 人 说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?
答：“产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。
点击咨询 