1如何正确理解市场和市场营销的含义

第一篇：1如何正确理解市场和市场营销的含义

1．如何正确理解市场和市场营销的含义？

市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？

性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。

研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。

3、企业的战略规划包括哪些主要内容？

（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；

（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；

（4）决定用以实现企业目标的战略。

4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动

5、简述企业发展战略的主要内容。



 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

6、怎样理解市场营销组合的概念？

概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。

微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。

8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？

(1）对抗策略

(2）减轻策略

(3）转移策略

9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？

外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。

相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。如何影响：

①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。

10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？

1、经常性的购买。企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

2、选择性的购买，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

3、探究性购买。企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。

11、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？

1．确认需求2．寻求信息。3．估价比较

4、决定购买。

5、购后评价。

12、市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？

1．内部报告系统 ２．市场营销情报系统。

３．市场营销调研系统。４．市场营销决策支持系统。

13、市场营销调研主要有哪些步骤？

步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。

（5）撰写调查报告，提出调研结论。

14、概述市场营销调研的主要方法。

确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查

搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。

15、定性预测方法与定量预测方法各有什么优缺点？

定性：采用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。

定量：需要大量的统计材料和先进的计算方法。

16、企业分析竞争者需要哪些步骤？

1、发现竞争者。

2、判断竞争者战略和目标。

3、评估竞争者的实力

4、估计竞争者的反应模式。

17、简述补缺基点的特征。

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；

（3）对主要竞争者不具有吸引力；

（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。

18、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？

依据有：地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素

19、目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？

1、无差异性市场策略。

优点：节约成本。

缺点：产品单一，竞争激烈。

2、差异性市场策略。

优点：能分别满足不同消费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。

缺点：成本和销售费用高。

3、集中性市场策略。

优点：节省费用，集中精力创名牌和保名牌。

缺点：承担风险

20、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？

产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

长度：指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。

深度：指产品线中的每个产品项目的有多少品种。

相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。

产品组合策略：

1．扩充产品组合策略。

2．缩减产品组合策略

3．产品线延伸策略。

21、企业品牌策略的主要内容如何？

1、有品牌与无品牌策略。

2、制造品牌与销售品牌策略。3．家族品牌策略。

4．单一品牌或等级品牌策略。5．更新品牌与推进品牌策略。

22．开发新产品的程序包含哪几个阶段？

1．提出目标，搜集构想2．评核与筛选3．营业分析4．新产品实体开发

5．新产品试制与试验6．新产品的商品化

23、企业定价一般包括哪几个步骤？

1、确定定价目标。

2、测定需求。

3、估算成本。

4、分析竞争状况。

5、选择定价方法。

6、选定最后价格。

24、企业定价主要有哪三类方法？

1．成本导向定价法

2．竞争导向定价法

3．需求导向定价法

25、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？

撇脂定价：

第一，新产品有显著优点；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渗透定价：

商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，；通过大批量生产能降低生产成本。

26、心理定价策略主要有哪几种？尾数定价策略与整数定价策略的作用有何不同？

（1）组合定价策略。（2）尾数定价策略。（3）整数定价策略。（4）期望与习惯定价策略。

（5）安全定价策略。（6）特价品定价策略。

尾数定价作用：使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉

整数定价作用：给消费者带来心理上的满足，提高消费者身份，方便结算和提高工作效率。

27、相关产品定价策略主要有哪几种？

（1）互补商品价格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。

（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。

28、直接渠道与间接渠道的含义。两者有什么区别？

直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担。直接式渠道在产业市场分销中占主导地位。

间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。一般经过两次及两次以上的销售活动。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了中间商的转手买卖活动。间接式渠道是消费品分销渠道的主要类型。

29、分销渠道管理主要有哪些内容？

1、检查中间商

2、督促与鼓励中间商

3、调整渠道

30、企业如何根据分销渠道设计的影响因素选择适宜的渠道？

l、产品条件

（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。

（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品的用途。

2．市场条件

（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）购买数量。

（5）竞争状况。（6）购买者习惯。指研究消费者购买不同产品时接近渠道的习惯。

3、企业自身条件

（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理能力。

（4）控制渠道的要求。

31、网络营销主要有哪些职能？

1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关系。

6．网址推广。

32、与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？

1．竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省7．消费者的力量更强大

33、简述网络营销的主要手段。

1、搜索引擎注册和排名

2、交换链接

3、网络广告

4、信息发布

5、E-mail营销

6、邮件列表

7、个性化营销

8、会员制营销

9、网上商城

10、虚拟社区

34、什么是促销组合？企业促销组合的几种主要方式的特点及其适用条件如何？

促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。

1.广告。公共性、渗透性、放大性、非人员性。

2.人员推销。面对面接触、培养关系、刺激反应。

3.公共关系。可信度高、没有防卫、新奇

4.销售促进。能引起消费者注意、提供诱因、强化刺激

5.直效营销。非公众性、定制性、及时性、交互反应

35、影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？

1． 产品类型与特点

2． 推或拉的策略

3．现实和潜在顾客的状况

4、产品生命周期阶段

36、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成四大类。分别说明这四类广告的应用。

1、告知性：用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本要求。

2、劝说性：为特定的品牌确定选择性的需求。用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱。

3、提示性：应用在产品的成熟期。

4、强化性：关注消费者的购后感受。

37、简述企业公共关系策略。

企业的公共关系策略分三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度，二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。

38、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？

产品管理型组织。

优点：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。

缺点：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。

市场管理型组织。

优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

39、企业市场营销实施过程包括哪些方面？

１．制定行动方案。２．建立组织结构。３．设计决策和报酬制度。４．开发人力资源。５．建设企业文化和创造管理风格。

40、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

（1）无形性（2）不可分离性（3）可变性（4）不可贮存性。

41、服务营销的要素主要是什么？

1．产品。2．价格。3．分销。4．促销。5．参与者。6．有形证据。7．过程。

42．国际市场营销产品策略的主要内容如何？各种策略的优缺点是什么？

国际营销产品策略

（1）产品延伸策略。

优点：可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；有利于树立产品的国际市场统一形象，从而壮大企业声势。

缺点：这种策略对国际市场的适应性较差，由于国际市场营销环境的复杂性，大多数产品不宜采用这种策略。

（2）产品调整策略。

优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；

缺点是增加了成本和费用。

（3）产品创新策略。

优点：产品的适应性强，对消费者比较有吸引力，一旦成功，企业就能获得较高的利润。缺点：开发投资大、费用高、风险大、困难多。

43、国际营销的定价策略主要有哪几种？

①同一定价策略。②多元定价策略。③控制定价策略。④转移价格策略。

第二篇：如何正确理解句子含义

如何正确理解句子含义

确理解句子的含义是提高学生正确理解和运用文字的基础，本文主要从内部语境的角度探讨如何理解句子意义，望方家指正。

一、理解句子的一般方法这里先讨论相对直接的方法，即不需过多借助句子之外的关系来理解句子含义。方法主要有三种，一是利用句子的形式和 内容，二是利用关键词语，三是追问作者这样表达的原因。三种方法可以交叉使用。1.利用句子的形式和内容形式指的是句子用什么样的方式表达，如手法，如句式，内容指句子的内涵。探究一个句子，主要的就是两个点，一个是形式，一个是内容，归结起来就是，这个句 子是通过什么样的言语形式来表达什么意思。搞清这个问题也就清楚了句子的含义。如： 粥菜？是不可能有的。有几个“慈祥”的老板到小菜场去收集一些莴苣的菜叶，用盐一浸，这就是她们难得的佳肴。（夏衍《包身工》）具体来讲，这里主要通过反问和褒词贬用（贬词褒用）的修辞手法“，慈祥”表面上要表达的是粥菜看起来好像是老板为了改善包身工的生活，实质上说的却是老板心怀鬼胎，想从包身工身上榨取更多的利润。另将从菜场上收集来的“菜叶”说成“佳肴”，是为了反衬包身工粥菜之难得及质量之粗。2.利用关键词语 从关键词语出发进而理解句子含义是理解句子的一种方法。如：而此后几个所谓学者文人的 阴险的论调，尤使我觉得悲哀。我已经出离愤怒了。我将深味这非人间的浓黑的悲凉；以我的最大哀痛显示于非人间，使它们快意于我的苦痛，就将这作为后死者的菲薄的祭品，奉献于逝者的灵前。（鲁迅《记念刘和珍君》如果理解了句子中的“所谓学者文人”、“尤”、“出离愤怒”、“深味”、“浓黑的悲凉”、“快意”、“奉献”等关键词语，理解整个句子就容易了。3.追问原因有时只要理解作者这样说的原因，也就理解了句子的含义。如：对另外一些人来说，这样一个事实使他们终生难忘：在德国人撤退时炸毁的布热金卡毒气室和焚尸炉废墟上，雏菊花在怒放。（亚伯拉罕·迈克尔·罗森塔尔《奥斯维辛没有什么新闻》）理解这个句子，可以追究作家这样说的原因，仔细研究会发现“布热金卡毒气室和焚尸炉废墟”是戕害生命的事物，“雏菊花在怒放”是生机勃勃的生命，作者将两种反差极大的意象放在一起主要是为了证明残暴终归阻止不了生命。

二、辅助方式的利用除了照顾句子本身的意义外，理解句子还需借助一些辅佐的方式，有时可能涉及句子所处的位置，涉及到句子与其他句子的关系，涉及句子的特殊作用等。有时还要借助句子所处文章体裁要素之间的关系来理解句子。1.借助句子所处的位置理解句子有时还需要考虑它所处的位置及由此引发出的特殊意义。有些句子在文章的开头，可能照应题目，开篇点题，为下文作铺垫，为全文定下情感基调。有些句子在文章的结尾，可能呼应开 头，有点题，升华主旨的作用。有些句子在文章中间，有承上启下的作用。有些句子会相互照应。有些句子可能是一个段的中心句，分析的时候须从整个段落的角度去考虑。2.借助原文的体裁来理解句子有时需要联系句子所在文章的体裁才能更好地把握句子的含义，下面以小说中的句子为例来讨论这个问题。理解小说中的句子，就要重视小说的要素，要理解 要素之间的关系。如鲁迅《祝福》中描写雪的句子，其本质就是环境描写，如果不搞清环境描写的作用，对句子的理解可能就不深刻。又如：便入去听了一个时辰，出来说道：“他那三四个交头接耳说话，正不听得说什么。只见那一个军官模样的人，去伴当怀里，取出 一帕子物事，递与管营和差拨。帕子里面的莫不是金银。只听差拨口里说道‘：都在我身上，好歹要结果了他性命。’”正说之间，阁子里叫“：将汤来！”李小二急去里面换汤时，看见管营手里拿着一封书。小二换了汤，添些下饭。又吃了半个时辰，算还了酒钱。管营、差拨先去了。次后，那两个低着头也去了。（《水浒传·林教头风雪山神庙》）。这里作者为何对听到的内容说成“正不听得说什么”，将听到的内容写得“语焉不详”，这就要明白问题的本质，仔细研究会发现这实际上是关于情节的问题，相当于作者为何要这样处理情节，就要考虑句子与情节的关系，这里主要就是因为里面是在密谋，外面是偷听，所以听不清楚，也就为下文造成了悬念。假如这里都写清楚听到什么，后面的事情也就没有“味道”了。当然也就明白了“低着头”写出了两个人有意不抛头露面，怕人认出，充分暴露其狡诈。（作者单位 ：

镇雄一中

第三篇：正确理解税负偏低的含义

正确理解税负偏低的含义

最近一段时期，“税负”成了企业纳税中的热门词汇，税务机关对企业实施纳税评估主要的指标就是“税负”。如何正确理解税负？是否税负偏低就意味企业不正常？下面我们通过税务机关最近公布的一组数据来看看“税负”的含义。

2006年4月，国家税务总局公布了2005年全国重点税源监控企业增值税税负的统计结果。这些结果显示： 1、2005年这些企业总体的增值税税负下降了。整体税负下降了0.1%。

2、在监控的43个行业中，有25个行业的税负下降，下降幅度最大的是家具制造、石油加工，废旧物资回收，整体增值税税负下降1％，2005年比2004年下降1％，下降的幅度是大，变动属于比较剧烈。

3、在全部43个行业中，税负高于5％的有10个行业，主要包括烟草、石油、煤炭、非金属选矿、金属等资源型、特殊性企业，一般行业超过5％的只有饮料制造、医药、农林牧业等三个行业。其他的33个行业税负低于5％。因此，税负在2％－5％的企业属于大多数，是增值税税负分布的主要区间。

4、税负最高的行业是烟草行业，税负为10.39％。

5、税负最低的行业是批发行业，税负2％以下。

通过对以上数据进行分析，我们可以看出：

1、增值税税负是波动的，有升有降，随着经济环境的变化，企业状况的变化，税负发生波动是正常现象，行业的整体税负也一样具有波动性，如果税务机关将企业的税负与行业平均数据进行对比，我们要清楚税务机关的行业平均数据是如何取得的，是什么时候的，是否具有可比性；

2、税负具有比较大的行业差异，不同行业之间，差异比较大。因此，判断企业的税负只能用同行业的数据进行比较。

3、大部分企业的税负在2％－5％之间，也就是：大致在商业零售小规模企业的4％的税负左右，如果小规模纳税人缴纳6％的税实际上已经偏高，如果公司的税负在2％－5％之间，就整体而言，是比较正常的。

通过以上特征，我们可以看到：

1、通过税负来分析企业是否偷税的作用是有限的；

2、企业应关注自己的税负，同时搜集自己行业的税负；

3、税负偏低不是问题，税负偏低自己不能合理解释才是问题。

因此，企业应该关注税负，同时分析税负产生的原因，对税负能合理解释和计算。

4、如何评价企业增值税税负率的合理性

对增值税一般纳税人进行纳税评估，税负率是重要的评价指标，税务机关和纳税人都需要分析企业的税负率是否合理。实行金税工程以后，税务机关获取行业平均数据比较容易，但如何把握不同企业之间的个体差异难度比较大。分析企业税负率的合理性必须从企业的经营特征入手，生产相同产品的企业，由于生产经营方式不同，税负率会有比较大的差异。具体分析可以从以下几点着手：

1、分析企业的价值链

制造企业的价值链通过包括了研发设计、采购、生产制造、销售、运输、售后服务、行政人力资源等部分。对于一个独立的企业，往往内部囊括了以上价值链的全部，各个部分产生的增加值在同一家公司汇集，企业税负比较高。对于集团公司，内部价值链各个部分可能是分开的，因此，每家企业的增值税税负比较低。我们看一个例子：如果某企业生产一种产品，最终销售价为1000元，产品可抵扣的成本是600元。现在有两种方式可以选择：一种是生产和销售在同一家公司，一种是生产和销售分立。如果选择方式一：交纳增值税（1000－600）×17％＝68元，税负为6.8% 如果选择方式二:假设销售给销售公司850元，交纳增值税(850-600)×17％＝42.5,对应的税负为5%。企业虽然税负下降，但并没有异常，因为一部分税负转移到了销售公司。除了把销售分离出来，企业还可以把研发设计、采购、人力资源等部分分离出来，一家企业的价值链越短，相应的税负越低。

可以看出，价值链分割将会导致各个部分的税负下降，但整个价值链的税负是相同的，因此，在比较不同企业的税负时，需要对两家公司的价值链进行比较，价值链不同税负不同属于正常现象。

2、分析企业的生产方式

企业的加工费用包括了折旧、人工、辅助生产的费用，这些费用都没有对应的进项可以抵扣。但如果企业将部分产品发外加工，对方开具专用发票，这些加工费就产生了进项，企业销售额相同的情况下，交纳的增值税减少，税负下降。企业高速成长过程中，选择发外加工模式的情况很普遍，所以分析税负率时，要分析企业是否存在发外加工的情况。

看一个假设的例子：某公司年销售额1000万元，其中加工费用占30％。全部自己生产的税负为5％。现在一半产品发外加工，新增进项1000×30％×50％×17％＝25.5万元，应交纳的增值税为1000×5％－25.5=24.5万元，计算出的税负为24.5/1000=2.45%。税负下降的原因在于接受委托加工一方承担了增值税。

3、分析企业的运输方式

现在企业销售产品往往是送货到对方的仓库，运输成本比较高。运输费用的处理有不同的方式，我们比较两种常见方式的税负差异：

一是买方承担，运输公司直接开具发票给买方； 一是卖方承担，运输公司直接开具发票给卖方。

假设第一种方式产品售价1000元，第二种方式的售价就会加上运费，假设运费为100元。如果第一种情况交纳增值税5％，即50元；第二种情况需要多缴（100×17％－100×7％），即10元，第二种情况的税负是（50＋10）/（1000＋100）＝5.5%。

可以看出，对运输费用的处理方式不同，企业税负也就会不一样。

4、分析企业产品的市场定位

现在分析税负时比较强调同行业比较。其实，同一行业的企业在市场中的定位往往不同。有些企业树立品牌形象，走高端路线，产品品质好，销售价格贵。有些产品重视低成本运作，重视大众市场，市场容量大，赢在薄利多销。由于市场地位不同，产品的毛利不一样，利润是增值额的一部分，利润越高，税负越高。因此同一行业中，做高端产品的企业税负比较高，做低端产品的企业税负比较低。

5、分析企业的销售策略

影响增值税税负的因素还包括企业的销售策略。基本的营销策略有两种：一种是推动式。方式的特点是给予经销商大的折扣、优惠、返点、奖励，靠经销商来推动市场。另一种是拉动式。方式特点是通过品牌运作、广告投入、营销活动使最终消费者对产品认同、产生好感，拉动市场，对经销商没有特别的奖励和优惠。

假设一家企业生产某种产品，市场零售价是1000元，可以抵扣进项的原材料和其他成本是500元。我们可以比较不同销售模式的税负： 第一种推动式：产品按市场价的7.5折批发给经销商。企业应交纳的增值税为（1000×75％－500）×17％＝42.5元，对应的税负为42.5/750=5.67%；

第二种拉动式：产品按市场价的8.5折批发给经销商，另行投入100元的广告宣传费。企业应交纳的增值税为（1000×85％－500）×17％=59.5元，对应的税负为59.5/850=7%。

6、分析企业产品的生命周期

企业与产品都有生命周期，一个理想、完整的生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期。根据成本的经验曲线，产品刚开始生产的时候，产品的成本比较高，随着生产管理、设备运行、员工操作的熟练，产品的成本开始下降。因此，新产品投入市场时增值额比较低，增值税税负比较低，产品生产成熟以后，增值额上升，税负也会上升。所以，判断税负的合理性要考虑企业目前生产的产品属于哪一阶段。通过以上分析我们可以看到：企业增值税税负与企业的生产经营特征密切相关，分析企业税负，除了参考行业统计的结果，还必须了解、分析企业的经营特征，抛开企业的经营特征分析，就会得出错误的结论，纳税评估的效果会大打折扣。

5、企业如何实施纳税自查 企业要进行纳税自查的原因包括：

1、税务机关在稽查前要求企业自查；

2、税务机关发现纳税疑问要求自查并解释。

随着《纳税评估管理办法》（国税发【2005】43号）的颁布和推广，现在很多企业收到税务机关的《税务质疑约谈通知书》或者是《税务异常预警通知书》，企业需要向税务机关解释。

接到类似的通知书，企业应该怎么办？很多企业都是六神无主，心理惊慌，一心一意想补点税款，跟税务机关疏通关系了事。这些应对方法都是错误的，我们提供以下建议供企业参考：

1、“面黄的不一定有病”。有些企业不了解《纳税评估管理办法》的内容，以为税务机关要求自查或者约谈或者预警就是发现了企业的问题，肯定被人抓住了把柄，不补点税肯定摆脱不了干系。

很多企业急急忙忙补税就是因为上述原因和心理造成的。建议大家首先要学习《纳税评估管理办法》，今后，税务机关纳税评估已经是一项正常的管理手段，企业会经常面对。税务机关发现了疑点，企业需要分析的是税务机关的疑问是否合理，企业是不是真的存在纳税问题。如果没有问题，提出合理的解释就可以，没有必要心慌。面黄的人不一定是病人，发现你面黄，不是你就有病在身。所以，首先要保持镇静，不要陷入恐慌。

2、了解税务机关发出通知的背景。税务机关发出稽查或者自查或者预警通知书往往有一定的背景，比如：全国范围内的专项检查，重点行业检查，重点税种检查等。了解税务机关发出通知的背景，我们才能做好自查，以免草木皆兵，到处自查。了解情况可以通过税收管理员、税务机关其他人员、中介人员、了解税务文件等方式获取信息。

3、根据税务机关的要求自查。根据税务机关的要求进行自查。税务机关检查的重点也是企业自查的重点。企业自查应该把关注点放在重大税务风险和重大税务漏洞上，至于平时的小会计差错，白单入账、申报计算差错等小错误可以置之不理。有重大问题，应及时更正，并考虑补税，没有重大错误，不应该因为恐慌而补税。

4、编写自查报告。自查报告的内容应该包括：

公司情况介绍，公司采取了哪些自查措施，自查的结论。对税务机关提出的质疑进行分析，提供相关证据说明企业没有问题。例如：税务机关质疑，公司为什么连续多年亏损？企业应该分析企业亏损的原因，是销售没有达到设计规模还是销售量上不去，还是促销费用太高？每家企业都希望盈利，但是不是每家企业都能盈利，不盈利也是一种真实的经营状态。关键是企业能够解释清楚，企业究竟为什么亏损。

例如：税务机关质疑：公司为什么税负偏低？企业应该分析公司的税负是如何形成的，税负偏低的原因是哪些？最好可以结合《纳税评估管理办法》中的分析指标进行计算，因为税务机关就是运用这些计算公式来分析企业的。

自查如果发现重大差错补税，也应该把来龙去脉讲清楚，把涉及的背景，金额，需要补税的金额说明清楚，不能说：我补20万税，税务机关就算了。如果你这样，税务机关可定认为你的账还大有潜力可挖。

5、与税务机关沟通。提供了书面自查报告以后，还应该主动与税务机关沟通，当面解释。总之务必在评估阶段把问题解决，否则引起税务稽查可能税务风险更大。

本文是陆燕娅老师的讲义内容

1、增值税一级稽核的工作内容和步骤

（一）监控纳税人的申报情况。对超过纳税申报期限未办理纳税申报者，在本纳税申报期结束后５日内，向其发出催报通知。对连续两个月逾期未申报的，列印《未申报纳税人清单》送交检查。

（二）审核纳税人的申报数据。依据纳税申报表内各指标之间的逻辑关系，对所申报的应纳税额进行逻辑审核。对申报有误的，应及时向纳税人发出《申报错误更正通知》。

（三）按季计算分析纳税人销售额变动率和税负率，计算公式如下：

本年累计应税销售额－上年同期应税销售额

１．销售额变动率＝－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－×１００％

上年同期应税销售额

本年累计应纳税额

２．税负率＝－－－－－－－－－－×１００％

本年累计应税销售额

将销售额变动率和税负率与相应的正常峰值进行比较，对存在下列问题的纳税人，列印《纳税申报异常纳税人清单》送交二级稽核。

１．销售额变动率高于正常峰值，税负率低于正常峰值的；

２．销售额变动率低于正常峰值，税负率低于正常峰值的；

３．销售额变动率及税负率均高于正常峰值的。

前款所称正常峰值，是指纳税人在一定时期内实现的销售额和税负正常变化的上限或下限。即：销售额变动率正常峰值，为纳税人在正常经营的前提下，销售额与上年同期比较，销售额变动率（±）所能达到的最大值；税负率正常峰值，为纳税人在正常履行纳税义务的前提下，由于受市场、季节等因素的影响而使税负率变化所能达到的最小值或最大值。正常峰值由地市级以上税务机关根据本地区不同行业的具体情况分别确定。

2、增值税二级稽核的工作内容和步骤

（一）审核增值税纳税申报表、发票领用存月报表、相关发票存根联、抵扣联、发票领用存原始记录等资料之间的数据是否相符。

（二）对防伪税控系统开具的增值税专用发票抵扣联按规定进行认证。

（三）运用全国丢失、被盗增值税专用发票查询系统对其抵扣联进行抽查验证。

（四）根据纳税人报送的增值税纳税申报表、资产负债表、损益表和其他有关纳税资料，做好案头分析工作，对纳税人形成异常申报的原因作出初步判断。

１．毛益率分析。根据损益表计算销售毛益率，计算公式为：

销售毛益率＝（销售收入－销售成本）÷销售收入×１００％

若本期销售毛益率较以前各期或上年同期有较大幅度下降，可能存在购进货物（包括应税劳务，下同）入帐，销售货物结转销售成本而不计或少计销售额的问题。

２．存货、负债、进项税额综合分析。适用于商品流通企业。分析时，先计算本期进项税额控制数，计算公式为：

本期进项税额控制数＝［期末存货较期初增加额（减少额用负数表示）＋本期销售成本＋期末应付帐款较期初减少数（增加额用负数表示）］×主要外购货物的增值税税率＋本期运费支出数×１０％

以进项税额控制数与增值税申报表中的本期进项税额核对，若前者明显小于后者，则可能存在虚抵进项税额和未付款的购进货物提前申报抵扣进项税额的问题。

３．销售额分析。将损益表中的当期销售成本加上按成本毛利率计算出的毛益额后，与损益表、增值税申报表中的本期销售额进行对比，若表中数额小，且差距较大，则可能存在销售额不入帐、挂帐或瞒报等问题。成本毛利率计算公式如下：

本年累计毛利额

成本毛利率＝－－－－－－－－－×１００％

本年累计销售成本

第四篇：正确理解税负偏低的含义

正确理解税负偏低的含义

(2011-04-09 14:47:38)

标签： 分类： 财务知识 杂谈

税负”成了企业纳税中的热门词汇，税务机关对企业实施纳税评估主要的指标就是“税负”。如何正确理解税负？是否税负偏低就意味企业不正常？下面我们通过一组数据来看看“税负”的含义。

国家税务总局公布了全国重点税源监控企业增值税税负的统计结果。这些结果显示：

1、企业总体的增值税税负下降了。整体税负下降了0.1%。

2、在监控的43个行业中，有25个行业的税负下降，下降幅度最大的是家具制造、石油加工，废旧物资回收，整体增值税税负下降1％，2005年比2004年下降1％，下降的幅度是大，变动属于比较剧烈。

3、在全部

43个行业中，税负高于5％的有10个行业，主要包括烟草、石油、煤炭、非金属选矿、金属等资源型、特殊性企业，一般行业超过5％的只有饮料制造、医药、农林牧业等三个行业。其他的33个行业税负低于5％。因此，税负在2％－5％的企业属于大多数，是增值税税负分布的主要区间。

4、税负最高的行业是烟草行业，税负为

5、税负最低的行业是批发行业，税负

10.39％。

2％以下。

通过对以上数据进行分析，我们可以看出：

1、增值税税负是波动的，有升有降，随着经济环境的变化，企业状况的变化，税负发生波动是正常现象，行业的整体税负也一样具有波动性，如果税务机关将企业的税负与行业平均数据进行对比，我们要清楚税务机关的行业平均数据是如何取得的，是什么时候的，是否具有可比性；

2、税负具有比较大的行业差异，不同行业之间，差异比较大。因此，判断企业的税负只能用同行业的数据进行比较。

3、大部分企业的税负在2％－5％之间，也就是：大致在商业零售小规模企业的4％的税负左右，如果小规模纳税人缴纳6％的税实际上已经偏高，如果公司的税负在2％－5％之间，就整体而言，是比较正常的。

通过以上特征，我们可以看到：

1、通过税负来分析企业是否偷税的作用是有限的；

2、企业应关注自己的税负，同时搜集自己行业的税负；

3、税负偏低不是问题，税负偏低自己不能合理解释才是问题。

因此，企业应该关注税负，同时分析税负产生的原因，对税负能合理解释和计算。

如何评价企业增值税税负率的合理性

对增值税一般纳税人进行纳税评估，税负率是重要的评价指标，税务机关和纳税人都需要分析企业的税负率是否合理。实行金税工程以后，税务机关获取行业平均数据比较容易，但如何把握不同企业之间的个体差异难度比较大。分析企业税负率的合理性必须从企业的经营特征入手，生产相同产品的企业，由于生产经营方式不同，税负率会有比较大的差异。具体分析可以从以下几点着手：

1、分析企业的价值链

制造企业的价值链通过包括了研发设计、采购、生产制造、销售、运输、售后服务、行政人力资源等部分。对于一个独立的企业，往往内部囊括了以上价值链的全部，各个部分产生的增加值在同一家公司汇集，企业税负比较高。对于集团公司，内部价值链各个部分可能是分开的，因此，每家企业的增值税税负比较低。

我们看一个例子：如果某企业生产一种产品，最终销售价为1000元，产品可抵扣的成本是600元。现在有两种方式可以选择：一种是生产和销售在同一家公司，一种是生产和销售分立。

如果选择方式一：交纳增值税（1000－600）×17％＝68元，税负为6.8% 如果选择方式二:假设销售给销售公司850元，交纳增值税(850-600)×17％＝42.5,对应的税负为5%。企业虽然税负下降，但并没有异常，因为一部分税负转移到了销售公司。除了把销售分离出来，企业还可以把研发设计、采购、人力资源等部分分离出来，一家企业的价值链越短，相应的税负越低。

可以看出，价值链分割将会导致各个部分的税负下降，但整个价值链的税负是相同的，因此，在比较不同企业的税负时，需要对两家公司的价值链进行比较，价值链不同税负不同属于正常现象。

2、分析企业的生产方式

企业的加工费用包括了折旧、人工、辅助生产的费用，这些费用都没有对应的进项可以抵扣。但如果企业将部分产品发外加工，对方开具专用发票，这些加工费就产生了进项，企业销售额相同的情况下，交纳的增值税减少，税负下降。企业高速成长过程中，选择发外加工模式的情况很普遍，所以分析税负率时，要分析企业是否存在发外加工的情况。看一个假设的例子：某公司年销售额1000万元，其中加工费用占30％。全部自己生产的税负为5％。现在一半产品发外加工，新增进项1000×30％×50％×17％＝25.5万元，应交纳的增值税为1000×5％－25.5=24.5万元，计算出的税负为24.5/1000=2.45%。税负下降的原因在于接受委托加工一方承担了增值税。

3、分析企业的运输方式

现在企业销售产品往往是送货到对方的仓库，运输成本比较高。运输费用的处理有不同的方式，我们比较两种常见方式的税负差异：

一是买方承担，运输公司直接开具发票给买方； 一是卖方承担，运输公司直接开具发票给卖方。假设第一种方式产品售价1000元，第二种方式的售价就会加上运费，假设运费为100元。如果第一种情况交纳增值税5％，即50元；第二种情况需要多缴（100×17％－100×7％），即10元，第二种情况的税负是（50＋10）/（1000＋100）＝5.5%。

可以看出，对运输费用的处理方式不同，企业税负也就会不一样。

4、分析企业产品的市场定位

现在分析税负时比较强调同行业比较。其实，同一行业的企业在市场中的定位往往不同。有些企业树立品牌形象，走高端路线，产品品质好，销售价格贵。有些产品重视低成本运作，重视大众市场，市场容量大，赢在薄利多销。由于市场地位不同，产品的毛利不一样，利润是增值额的一部分，利润越高，税负越高。因此同一行业中，做高端产品的企业税负比较高，做低端产品的企业税负比较低。

5、分析企业的销售策略

影响增值税税负的因素还包括企业的销售策略。基本的营销策略有两种：一种是推动式。方式的特点是给予经销商大的折扣、优惠、返点、奖励，靠经销商来推动市场。另一种是拉动式。方式特点是通过品牌运作、广告投入、营销活动使最终消费者对产品认同、产生好感，拉动市场，对经销商没有特别的奖励和优惠。

假设一家企业生产某种产品，市场零售价是1000元，可以抵扣进项的原材料和其他成本是500元。我们可以比较不同销售模式的税负：

第一种推动式：产品按市场价的7.5折批发给经销商。企业应交纳的增值税为（1000×75％－500）×17％＝42.5元，对应的税负为42.5/750=5.67%；

第二种拉动式：产品按市场价的8.5折批发给经销商，另行投入100元的广告宣传费。企业应交纳的增值税为（1000×85％－500）×17％=59.5元，对应的税负为59.5/850=7%。

6、分析企业产品的生命周期

企业与产品都有生命周期，一个理想、完整的生命周期包括引入期、成长期、成熟期、衰退期。根据成本的经验曲线，产品刚开始生产的时候，产品的成本比较高，随着生产管理、设备运行、员工操作的熟练，产品的成本开始下降。因此，新产品投入市场时增值额比较低，增值税税负比较低，产品生产成熟以后，增值额上升，税负也会上升。所以，判断税负的合理性要考虑企业目前生产的产品属于哪一阶段。通过以上分析我们可以看到：企业增值税税负与企业的生产经营特征密切相关，分析企业税负，除了参考行业统计的结果，还必须了解、分析企业的经营特征，抛开企业的经营特征分析，就会得出错误的结论，纳税评估的效果会大打折扣。

第五篇：正确理解毛泽东思想的科学含义

尊敬的党支部：

毛泽东思想，是马克思列宁主义普遍原理和中国革命具体实践相结合的产物。它是马克思列宁主义在中国的运用和发展，是被实践证明了的适合中国革命和建设的正确的理论原则和经验总结，是中国共产党集体智慧的结晶。全面而准确地理解毛泽东思想，至少要从以下四个方面来把握。

一、毛泽东思想是马克思列宁主义普遍原理和中国革命具体实践相结合的产物

中国革命和建设胜利的过程，也就是马克思主义中国化的过程。在民主革命时期，毛泽东领导中国共产党实现了马列主义与中国实际的第一次结合，开辟了农村包围城市、武装夺取政权的道路，创建了中华人民共和国。新中国成立以后，毛泽东努力探索马列主义同中国社会主义革命与建设实践相结合的新道路，奠定了中国特色社会主义的基础。

二、毛泽东思想是被实践证明了的适合中国革命和建设的正确的理论原则和经验总结

社会主义制度在中国的建立，是一个富有中国特色的创举。毛泽东创造性地走出了一条适合中国特点的社会主义改造的道路，为平稳实现社会主义改造创造了人类历史上的新经验。毛泽东和中国共产党人，采取“赎买”的办法进行社会主义改造并取得了成功。毛泽东思想作为科学的思想理论体系，只能包括已经被实践证明是正确的关于中国革命和建设的理论原则和经验总结，要把经过长期历史考验形成为科学理论的毛泽东思想同毛泽东晚年所犯的错误严格区别开来。

三、毛泽东思想是中国共产党集体智慧的结晶

毛泽东是毛泽东思想的主要创立者，党的许多卓越领导人对它的形成和发展都作出了重要贡献。毛泽东思想凝聚着党和人民的集体智慧，从实践上看，它统一了全党的思想，凝聚了全党的力量，从而为中国革命的胜利奠定了思想基础。从理论上看，作为中国化的马克思主义，毛泽东思想开拓了马克思主义发展的新领域。

四、准确把握毛泽东思想的科学内涵

党的十七大从六个方面对毛泽东思想的科学内涵做了界定。一是关于新民主主义革命。毛泽东从近代中国的历史和社会状况出发，研究中国革命的特点和中国革命的规律，发展了马克思列宁主义关于无产阶级在民主革命中的领导权的思想，创立了无产阶级领导的，工农联盟为基础的，人民大众的，反对帝国主义、封建主义和官僚资本主义的新民主主义革命的理论。二是关于社会主义革命和社会主义建设。毛泽东和中国共产党依据新民主主义革命胜利所创造的向社会主义过渡的经济政治条件，采取社会主义工业化和社会主义改造同时并举的方针，实行逐步改造生产资料私有制的具体政策，从理论和实践上解决了在中国这样一个占世界人口近1/4的、经济文化落后的大国中建立社会主义制度的艰难任务。三是关于革命军队的建设和军事战略。毛泽东系统地解决了以农民为主要成分的革命军队如何建设成为一支无产阶级性质的、具有严格纪律的、同人民群众保持密切联系的新型军队的问题。他确定了全心全意为人民服务是人民军队的唯一宗旨，提出和总结了一整套军队政治工作的方针和方法。四是关于政策和策略。毛泽东精辟地论证了革命斗争中政策和策略问题的极端重要性，指出政策和策略是党的生命，是革命政党一切实际行动的出发点和归宿，必须根据政治形势、阶级关系和实际情况及其变化制定党的政策，把原则性和灵活性结合起来。五是关于思想政治工作和文化工作。毛泽东根据“一定的文化是一定社会的政治和经济的反映，又给予伟大影响和作用于一定社会的政治和经济;而经济是基础，政治则是经济的集中表现”这个基本观点，提出了许多具有长远意义的重要思想。六是关于党的建设。毛泽东特别注重从思想上建党，提出党员不但要在组织上入党，而且要在思想上入党。建国前夕和建国以后，鉴于我们党成为领导全国政权的党，毛泽东多次提出务必使同志们继续保持谦虚谨慎、戒骄戒躁、艰苦奋斗的作风，警惕资产阶级思想的侵蚀，反对脱离群众的官僚主义。

毛泽东思想的活的灵魂，即实事求是、群众路线、独立自主，是贯穿于上述各个理论的立场、观点和方法。毛泽东把辩证唯物主义和历史唯物主义运用于无产阶级政党的全部工作，在中国革命的长期艰苦斗争中形成了具有中国共产党人特色的这些立场、观点和方法，丰富和发展了马克思列宁主义。

汇报人：xiexiebang

二〇一四年六月十三日