建立会计师事务所文化,打造事务所专业品牌

第一篇：建立会计师事务所文化,打造事务所专业品牌

·建立会计师事务所文化打造事务所专业品牌 ·

加入时间：2004-4-4阅读次数： 558

周季平

随着我国市场经济改革的日益深化，尤其是中国加入ＷＴＯ后，注册会计师行业面临前所未有的机遇与挑战。会计师事务所确立专业化定位，塑造专业品牌，是注册会计师行业发展的方向，而会计师事务所文化对事务所的发展和专业品牌的建设有着深远的影响。

一、企业文化的含义

会计师事务所文化来源于企业文化。企业文化出现于２０世纪８０年代初，由美国、日本将文化概念引入企业管理。企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人文管理理论。至今，这种科学管理理论已经在全世界得到广泛应用，成为企业成功的根本保证。

正如《财富》杂志评论员文章所指出，世界５００强胜出其他公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。美国哈佛大学的约翰．科特教授和詹姆斯．赫斯克特教授深入研究了企业文化与企业长期经营业绩之间的相关性后指出，重视企业文化的公司其经营业绩远远胜于那些没有企业文化特征的公司。

二、事务所文化与发展专业品牌的关系

会计师事务所的专业品牌是指会计师事务所的某一项或几项服务水平已居行业领先地位，并占有一定的市场份额，且已为社会公众及同业广泛的认同。品牌对会计师事务所的重要性不言而喻。品牌是会计师事务所整体形象的社会评价，具有不可估量的社会效益和无形价值，对于提升会计师事务所的业务竞争力具有重大意义，是会计师事务所长远发展的根本。

事务所要发展，不能仅仅满足于传统的审计、验资业务，我们还必须以专业的技能和对各学科的丰富知识以及对社会的敏锐洞察力，对每个客户起到“智囊”的作用，更为重要的是会计师应通过自己的服务，树立会计师在社会公众中的良好形象。要实现上述目标，单靠部分会计师的个人奋斗是远远不够的，这必须是整体的、有组织的、自觉的行动。

可以讲，注册会计师行业竞争归根到底是文化的竞争。具体到会计师事务所，就是组织文化的竞争，不同文化品质的竞争。因此，在会计师事务所走专业品牌发展的道路上，决不可忽视相应的企业文化的建设。会计师事务所要形成其特有的事务所文化，要形成富有特色的建所理念和价值追求，这将体现着该所的经营哲学和定位档次，决定着该所的运行机制和发展前途。

三、科学地建立会计师事务所文化

会计师事务所文化的形成是一个长期的过程，是在建设这种文化的明确思想指导下经过集体的反复实践才能完成的。

（一）在事务所文化中突出社会责任感和事业理念。

注册会计师肩负着维护市场经济健康发展和为企业服务的双重使命。因此，广大注册会计师和每一个会计师事务所都要有强烈的社会责任感，要确立为国家建设奉献才华的坚定信念，要重视业务活动的社会效益，而不能仅看重本所和注册会计师个人的经济利益。与此相适应，会计师事务所应确立崇高的事业理念。注册会计师结合到一起成立一个会计师事务所的目的是什么？这是会计师事务所在设立之初就必须明确的一个问题，也是会计师事务所在运营过程中必须时刻明确的一个问题。会计师事务所应当有远大的抱负，将

目标定位于事业，以创建本所事业、推动中国会计师事业发展为己任。只有这样，才能适应现代化建设对会计师事务所的要求，才能有正确的发展方向，才能充分实现每个会计师的价值。否则，如果以经济利益或其他利益为唯一目标，便会出现迷茫，便会产生令社会公众失望的短期行为，阻碍注册会计师事业的健康发展。

（二）“以人为本”是会计师事务所文化的基本内涵。

“以人为本”即把人放在首位的管理。会计师事务所是“人合”公司，相对于以资本为核心的“资合”公司，管理理念必须摒弃那种重物轻人的传统管理方法。要引导组织成员去实现预定的目标，就应该把人视作管理的主要对象及市场微观主体中最重要的资源；确定以人为本的指导思想和依靠人干事业的指导方针，制定全面开发人力资源的战略，抓好思想文化建设，运用各种激励手段调动和发挥人的积极性、创造性。

以人为本要求以人为中心实现个体和集体在目标、价值观、道德观上的一致。每一个会计师事务所都有自己的事业发展目标，它是要通过会计师事务所组成人员的共同努力才能实现的；同时，每个会计师事务所组成人员也都有自己的目标。个体目标和组织目标在会计师事务所内部是矛盾的统一。社会主义国家的会计师事务所，在维护组织目标权威性的前提下，应当支持个体目标最大限度的实现，做到人尽其才，才尽其用。当然，个体目标与组织目标的趋向应当是一致的，而不能是背离的。要保证这种一致性，除了以规章制度加以规范外，还应在个体中间树立共同的价值观、道德观，并从中抽象、升华出集体的价值观、道德观、从根本上保证个体目标和组织目标的一致性。同时，会计师事务所应当为每一位成员实现自己的目标创造良好的环境，提供良好的条件。这样，当个体目标得到最大实现的时候，也就是组织目标得到最大实现的时候。

（三）企业文化与企业制度的关系。

企业文化与企业制度不同，文化高于制度，不能混为一谈。企业文化包括三个层次：物质文化、制度文化和精神文化。制度只是文化的载体。文化管理高于制度管理，制度管理对人的调节是外在的、硬性的；而文化管理主要是内在的文化自律与软性的文化引导。文化管理强调心理“认同”，强调人的自主意识和主动性，通过启发人的自觉意识达到自控和自律。此外，文化和制度对体力劳动者和脑力劳动者的调节作用也有较大的差别。体力劳动者更适合于制度管理，因为其作业方式要求的标准化程度高，对制度管理的强制性不够敏感，遵守制度对其而言是天经地义的事情。而脑力劳动者工作创造性强，要求自由度较高，对较低层次的条条框框易反感，文化管理对其更适合。

（四）因地制宜、因时制宜地确定事务所文化的内容。

会计师事务所确立所文化内容时，应根据事务所发展规划与发展阶段，事务所管理现状，及人力资源状况等因素，从基本规章制度中高度抽象和提炼，从而确立自己特有的所文化，并以此作为事务所发展的精神支持。

同时，会计师事务所文化的建设不是一劳永逸的，会计师事业要适应社会的进步而不断发展，会计师事务所文化就必须紧跟时代步伐而不断进步、丰富和升华。这就要求会计师事务所加强系统的开放性，及时捕捉社会发展进步的信息，调整发展事业的思维，并据此完成本所文化的更新和升华。

四、建设会计师事务所文化的途径和措施

在会计师事务所内部形成由个体品质聚合、为群体共同拥有的价值观念、事业理念、道德规范、思想情操等精神财富。每个会计师事务所都有自己的具体情况，各个会计师事务所建设本所文化的过程与其他会计师事务所也不相同，因此，每个会计师事务所的文化都有自己的特色。

（一）会计师事务所文化的基本内涵是“以人为本”，那么，对人的重视便被提到了重要的位置。首先，会计师事务所应重视人

才的选拔。会计师事务所在引进人才时，要制定一定的标准，通过一定的形式进行考核，引进那些德、才、能兼备的人才。其次，要重视对会计师的培养、教育，包括政治思想、业务知识和能力、职业道德和执业纪律以及综合修养等方面的培养、教育，使之具有较高的政治和业务素质，确立正确的职业观、价值观、道德观。第三，要充分重视每一位成员的价值，尊重他们的个性和意愿，鼓励他们进行创造性活动，激励员工去实现目标。第四，要为会计师事务所成员实现其价值创造良好的环境和条件，包括搞好劳保福利以解除他们的后顾之忧。

（二）会计师事务所应当科学地确定事业发展的目标。会计师事务所组织目标的确立，要建立在对会计师个体目标充分掌握的基础之上，但又不拘泥于会计师的个人目标，而是要对个体目标进行概括分析，从中抽象。升华出会计师事务所的组织目标。组织目标在确立之后，又反过来指导、约束本所会计师的个人目标及个人实现其目标的过程。从内容上讲，会计师事务所不仅应当有短期目标，而且应当确立长远目标；从形式上讲，会计师事务所的目标应当以明确的方式公诸于众，使之深入人心，成为指导、激励本所成员的动力。

（三）充分发挥事务所领导人和管理层的宣传、示范作用。事务所文化确立下来就应在本所内部灌输。企业领导人的一项重要工作就是要做企业文化的“传教士”。道理很简单，思想如果不统一，企业是干不成功的。会计师事务所领导人和核心管理人员亦是如此，在灌输事务所文化方面，应当言传身教，身体力行。美国微软公司的比尔•盖茨和海尔集团的张瑞敏无论多忙，每月都要为员工上几次课。其目的无非是向员工灌输企业的文化，使员工认同企业文化，使其在工作中能思想统一地按企业要求去做，从而形成企业合力，增强企业竞争力。

（四）事务所文化的形成是一个长期的过程，要与时俱进。会计师事务所文化的建设不是一劳永逸的，会计师事业要适应社会的进步而不断发展，会计师事务所文化就必须紧跟时代步伐而不断进步、丰富、更新和升华。这就要求会计师事务所以开放的心态，积极接受新生事物，及时捕捉社会发展进步的信息，使得本所的文化历久弥新。

会计师事务所文化是无形的，但她又无时无刻地表现于会计师事务所的组织行为和个体行为之中。中国注册会计师事业要取得质的飞跃，就必须重视会计师事务所的文化建设。在国家发展会计师事业整体思路的指导下，每一个会计师事务所都建立起自己优良的文化，中国注册会计师走向辉煌所需要的全中国的注册会计师文化也就生成了。

（作者单位：湖南建业会计师事务所）

第二篇：会计师事务所品牌建设战略探讨

会计师事务所品牌建设战略探讨

编辑: 会计职称考试

在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。

会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。

一、会计师事务所品牌的内涵

品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称”(杜纳.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。

《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。

其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。

二、会计师事务所品牌建设的战略意义

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：

（一）加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉

一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。

（二）加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。

（三）加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。

（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。

三、会计师事务所品牌建设的途径

意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：

（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。

会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。

（二）品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。

而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。

（三）品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。

当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。

品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。参考文献：

约翰•菲利普•琼斯著.广告与品牌策划.北京：机械工业出版社，1999.杜纳.E.科耐普著.赵中秋，罗成译.品牌智慧.北京：企业管理出版社，2001.《注册会计师手册》编委会 编.注册会计师手册.大连：东北财经大学出版社，2002。

周朝琦，侯龙文编著.品牌经营 叶韶勋.国内会计师事务所与国际会计公司的差距.中国注册会计师.2003，7.周朝琦，侯龙文等编著.品牌文化.北京：经济管理出版社，2002.甘忠泽.品牌形象策划.上海：复旦大学出版社，2000.关于《会计师事务所以投标方式承接审计业务指导意见（征求意见稿）》的起草说明，中国注册会计师协会专业标准部.文案 编辑词条

B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息 中文名称 文案

外文名称 Copy 目录

1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作“ 文按 ”。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》:“机务不可停废，常行文按宜为限日。” 唐戴叔伦《答崔载华》诗:“文案日成堆，愁眉拽不开。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:“诸曹皆得良吏以掌文按。”《花月痕》第五一回:“ 荷生 觉得自己是替他掌文案。”

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!”夏衍《秋瑾传》序幕:“将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。”

文案音译

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关)。

广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作 汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1)准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2)简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3)生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4)优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

折叠编辑本段工作范围

策划文案和创意文案

一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:

1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。

3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。

4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

折叠编辑本段文案写法

商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:

折叠九宫格思考法

拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。

折叠要点衍伸法

把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。

折叠三段式写作法

这是仿新闻学中“倒三角写作法”。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。

折叠编辑本段实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华

第三篇：会计师事务所规章制度（推荐）

会计师事务所规章制度