营销策划重点

第一篇：营销策划重点

企业营销策划重点：

1、策划，专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。

2、营销策划，是指对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。

3、策划的特点：策划是一门思维的科学；策划是一门设计的科学；策划是一门监理的科学。

4、现代策划包含的三个要素：新的创意；与企业一直的明确方向；人、财、物资源实现的可能性。

5、营销策划在日本称作企画或企划。

6、营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

7、营销策划可依据不同的条件分为以下几类：

按营销策划起作用的时间的长短可分为过程策划，属中长期策划；阶段策划，属短期策划；随机策划，属更短期策划。

按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。

8、营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。

9、营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。

10、营销策划的主题，是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。

11、知识营销理念，是以知识经济作为企业营销后动的指导思想和思维方式的理念。

12、只是营销理念从以下几个方面指导企业营销行为：

促使企业认识知识是资本，不只是一般资本，而是主导资本；

促使企业认识知识经济导致的社会分工；

促使企业全面调整营销活动的各个环节；

促使企业认识到全面实施管理方式和管理手段的创新。

13、辩证营销，就是在企业制定营销战略和策略的过程中，始终以辩证的思想作指导，来推动营销事业的发展和前进的一种经营哲学。

14、企业行为应以顾客满意为终极目标理念（P23）

15、创意在营销策划中的表现形式：理论思维，是指理性人事系统化的思维方式；直观思维与逆向思维，直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事务所产生的直觉感受，逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向逆向食物发生的本源的思维方式；形象思维与抽象思维，形象思维是指创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式，抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质表达认识事物的结果；联系思维与倾向思维。

16、创意的技法，由易到难依次为：模仿创造法，移植参合法，联想类比法，逆向思维法，组合创造法。

17、创意效果，是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占有而获得的成果和效用。

18、营销策划宣传的意义：促进营销方案的顺利实施；功能在于传播信息；有助于提升企业形象；促进产品推销；有利于改善公共关系。

19、营销策划宣传的原则：准确性原则，及时性原则，针对性原则，适度性原则，反馈性原则，创造性原则。

20、营销策划的企业参透，是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划后动的必要性，从而支持并执行企业营销策划方案的过程。

21、资料的分类营业能力指标用来反应企业开展市场营销活动的水平，包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。发展能力指标用来反应企业的后续发展与可持续发展的能力，主要包括研发开支占销售收入的比重，技术人员占企业员工的比重、员工的受教育成都以及员工培训费用等。

22、营销策划程序分为三个阶段、七个步骤

前期阶段，包括两个步骤：资料收集与分析；造势宣传

中期主体部分，包括三个步骤：方案设计；费用匡算；方案沟通

后期调整部分，包括两个步骤：方案调整；反馈控制

23、营销策划文案，又称营销策划书，是关于营销后动及其行动方案设定的文字载体。它为企业营销行为做出周到的事前安排。

24、企业入市应遵循的规律与原则

市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律

市场原则：甘愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则

25、企业入市战略

市场渗透战略。即渐进或缓慢进入，稳打稳扎逐步扩大市场份额

借船出海战略。即借助相关企业的渠道或市场进入市场空缺，然后逐步扩大市场份额

26、现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的组合。

27、品牌延伸是指吧一个现有品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。

28、品牌延伸可能给企业带来的利益：有利于新产品的使用和接受，减少新产品上市的风险；有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾；有助于丰富企业品牌下的产品线，给消费者带来多样花的选择；有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用；有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响。

29、品牌延伸的方式

按品牌与产品的关系划分。品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”两种方式。“一牌多品”的延伸属于产品线的延伸，具体又分为三种方式，即向下的延伸、向上的延伸、双向的延伸。

按延伸品牌与母品牌产品关联性划分。品牌延伸分为延续延伸和间断延伸。

30、品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。

31、广告策划的重点是确定广告主题

32、公关策划，是公关人员通过对社会公众进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。

33、公关策划在企业整个公关活动中居于核心地位。

34、公关的全过程包括公关调查、公关策划、公关计划、公关行动和公关效果测定五个部分。

35、公关策划要遵循的原则：求是原则；创新原则；弹性原则；伦理道德原则；效益原则

36、中国企业进入国际市场的必备条件：法人资格；物质基础；人才齐备；自产产品；承受能力

37、间接出口的优点：减轻风险；伸缩自如；节约费用

38、企业整体形象的内涵 即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。

39、CIS战略塑造的是企业的整体形象

40、CIS与企业管理的区别：侧重点不同；职能各异

41、企业理念识别系统（MIS）包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和

风险意识等。

42、企业的行为识别系统（BIS）包括：对内行为与对外行为。

43、企业的视觉识别系统（VIS）包括：企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿色与美化、内部装饰格调等

44、三者的关系：MIS是CIS的灵魂，是企业识别系统的基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。MIS影响企业内部的动态、活力和制度、组织的管理与教育，及对社会公益后动、消费者的参与行为的规划，即影响BIS；最后经由组织化、系统化的视觉系统（VIS）计划传达企业的经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。

45、导入CIS的三种模式：预备性CIS导入模式；扩张性CIS导入模式；拯救性CIS导入模式

46、企业管理文化 集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神

47、特许经营的种类：商品商标型特许；经营模式特许经营；分支特许；转换特许

48、流通企业发展代理制需要具备的条件：对代理制要有一个正确的认识；加强流通设施建设，增强代理能力；发展规模经营，壮大资金实力；完善多方位功能；要树立良好的商业形象。

49、业态，是企业形态的简称，是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态

50、业种，是以经营商品的种类来区分企业的所属的概念

第二篇：营销策划 重点小抄

选择

定价影响因素：产品成本 产品的供求状况竞争状况 营销策略的一致性 国家政策法规 渠道:市场营销渠道是与为消费者和商业用户的使用或消费提供产品或服务的过程相关的一整套相互依存机构

产品整体概念：产品核心－产品效用 产品形态－特色 质量 式样 包装 品牌 产品附加利益－运送 信任 保证 维修 安装 名词解释

策划：对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。

网络营销：借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标。MIS：企业理念识别，理念识别是指企业的经营理念。企业经营理念的确立是建立和实施CIS 战略的原动力和基础。它是由企业的价值观念、企业精神、企业信仰、企业目标以及企业的标语口号等方面的内容所组成。CIS：企业形象系统，企业通过对自身的经营理念、行为方式和视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，来塑造有个性的、独特的企业形象，以赢得社会公众的认可和信赖，进而提高企业竞争力的一种经营战略。VIS：企业视觉识别的企业理念形象化、视觉化，也就是把企业名称、企业标志、企业色彩、企业字体和企业口号加以符号化提升，的视觉烙印。

企业形象设计的原则：产品策划：运用人的高级思维以拓展产品的知名度和美誉度，形象而达到品牌的可持续发展。策划、新产品开发策划。产品生产周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，群体相适应的竞技有效的广告企划方案，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。促销组合：企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配，商品或劳务的销售。促销：促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。

品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、别符号所构成。4P：product（产品）头脑风暴法：通过集思广益、的会议方法。鱼骨图：

公共策划：公共关系人员根据自身形象的现状和目标要求，体、手段、形式和方法等进行构思和设计，制定最佳活动方案的过程。公共关系：为维护和促进企业知名度和美誉度所做的努力。

长期的统一化的扩散，独立性原则、一致性原则（包括产品组合策划、产品生命周期策划、产品品牌及包装）

形成一个整体促销策略，price（价格）、place（渠发挥团体智慧，在千百万消费者心目中留下深刻在消费者心目中树立起良好的产品情况、消费者 高效地促进记号、图案或其他识promotion（促销）

分析现有条件，对公共活动的主视觉识别是企业的静态识别形式。企业的视觉识别传达，就是把抽象并坚持广泛的、制定出一个与市场情况、以便有效的传递商业信息，、道）、从哥哥不同角度找出问题所有原因或构成要素

解答

策划三要素：有创意、有目标、有可能

营销策划基本特征：主观、超前、创新，可行。

营销策划的基本步骤：调研分析、确定目标、创意设计、制定方案、实施控制、效果评价。策划三大类型：

策划的基本原理：创新出奇原理:奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道，竞争产生策划，策划为了更有利于竞争，竞争的核心是寻求和突出差异。

系统原理:系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。系统原理的核心论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。博奕原理:管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做意。这也是博弈所追求的原则。思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。裂变原理:裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善与生动。策划与决策，计划区别：决策就是做决定，判断，有的时候并不需要创意和论证，也不需要实施和评估。策划与决策显然是不同的。策划是创意、础上，对创意这个环节并不强调，论证只是决策的前奏，某些决策，如经验决策（也称个人决策）是不需要论证的。策划强调创意、创新，这是策划的灵魂，没有创意、创新，就不是真正意义上的策划。策划

1、必须有创意

2、无中生有，天马行空

3、掌握原则和方向

4、what to do（做些什么）

5、活的，变化多端

6、开创性

7、挑战性大

8、需长期专业训练策划书基本原则：复杂，应尽可能利用图表；信心解决问题。

策划书内容：标题和封面策划目的和内容、策划问题点和机会点、策划效果、策划预算、策划日程安排前言的写法：

1、致词托的策划的内容

包装的作用：保护产品，方便使用，美化产品，增加产品的价值，促销。定价三个方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统博弈原理的核心

计划不需创意范围一定，按部就班处理程序和细节how to do（怎么去做）死的，一成不变保守性挑战性小只需短期训练、逻辑性：以严谨的逻辑来论述和归纳；

3、清晰性：用目录让人一目了然；(表页)、目录、2、对接受此策划案的认识“满意原则” 以聚合思维为主，决策属于对一个事物的2、视觉性：如果文字表达过于

4、积极性：让人感觉到你有前言和项目背景、3、表明策划者的态度

策划环境、4、明确委托方所委，意思是不求最优而求满与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名重在优选方案，以抉择为重点，论证、操作和反馈的过程，决策是建立在论证的基

1策划者课题研究人员、分销策略：密集分销 优 覆盖面大、销售量大 缺 服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品

独家分销策略 优 控制性好、服务水平高 缺 覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品

选择性分销 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。

渠道冲突的原因：A.目标差异B.销售区域的归属差异C.技术的差异D.对现实理解的差异 处理方法：药品渠道成员的选择。培训分销渠道成员。适度的实施激励措施（直接激励，现金。间接激励，技术支持培训。）

对药品销售渠道成员实施适当的约束和监管，确定营销目标，运作方式。促销四个方法，：人员推销，广告，公共关系，营业推广

促销组合方式：推式策略，侧重运用人员推销的方式把产品推向市场。以中间商为主要促销对象。拉式策略，指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使顾客对本企业的产品产生需求，以扩大销售。以最终消费者为主要促销对象。产品生命周期各阶段基本策略：

导入期 —— 突出一个“快”字；成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字；衰退期 —— 明确一个“转”字。产品生产周期（导入期）策略：快速撇脂战略，即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢撇脂战略，即以高价格和低促销水平的方式推出新产品。快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢渗透战略，即以低价格和低促销水平的方式推出新产品。

产品生产周期（衰退期）策略：维持策略，继续沿用过去的策略，仍按原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到产品完全退出市场为止。转移策略，把企业能力和资源转移到最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。差别定价策略：顾客差别定价、产品差别定价、地点差别定价、世间差别定价、心理差别定价

营销渠道的控制：直接激励，现金。间接激励，技术支持培训。管理和控制，营销目标，运作方式。

产品定价程序：设定策略定价目标，需求评价，成本评价，竞争者价格及成本分析，决定价格方式，制定价格策略，确定产品价格，市场调整及修正。

评估调整分销渠道：

一、经济性标准评估1财务评估法2交易成本评估法

二、可控性标准评估

三、适应性标准评估

3经验评估法

第三篇：企业营销策划重点

1、企业营销的定义：企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业的目标。

2、营销策划的定义：指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

3、4P（或4PS）营销战术要素的内容：产品，价格，分销，促销。

4、STP战略的内容：segmenting细分，targeting确定目标，positioning定位。

5、社会导营销导向营销理念：在包含市场导向所有要点的同时，强调企业要关心社会福利和整个社会的可持续发展。它不但要求营销者满足顾客需求，而且还要求营销者为顾客的长远利益着想，特别是不满足一些人有害于社会的需求。

6、营销策划的类型有哪些？①营销战略策划：注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。②营销战术策划：注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。

7、消费者购买行为调研包括哪些。①购买动机调研；②购买习惯调研；③态度调研

8、公司战略策划有哪三个层次？①公司战略；②经营单位战略；③职能部位战略。

9、行业结构分析用到的波特五力模型是什么样的？

五力模型中包含的要素是：业内竞争者、新的进入者、供应者、替代者、购买者。

10、产品差异化是什么意思，它有什么作用？

产品差异化程度也称特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化测量。顾客在购买产品是越看重品牌的行业，通常其产品差异化程度越高。作用：产品差异化程度会减缓行业内竞争的激烈程度。

11、分析行业内竞争结构可从哪几方面进行？①行业集中度：显示一个行业被几家大型企业垄断的程度，②规模经济，③产品差异化程度也称特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化测量等。

12、企业营销战略的定义：是企业的一种职能战略，他一方面通过营销职能贯彻企业的总体战略，另一方面通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业营销人员以及其他相关人员提供行动指南。

13、市场调研的类型有哪些？探测性调研，描述性调研，因果关系调研，预测性调研。P5714、需求构成是什么意思？它包括哪三个要素？

需求构成是指：影响市场需求容量基本要素的构成。主要包括：人口（用户数量），购买力，购买动机。

15、市场细分的含义、消费品市场细分的标准有哪些？市场细分指：根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。对消费品市场细分可以从四大方面入手：①地理细分；②人口细分；③心理细分；④行为细分：

16、目标市场的含义：企业决定要进入并从中获利的市场。

17、细分市场可从哪三个方面进行评价？市场的规模，盈利能力和市场潜力。

19、市场定位的实质是什么？是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊地位。（差异化）

20、广义产品的层次有哪几层？核心利益，基础产品，附加产品，期望产品和潜在产品五层。

21、价格折扣有哪些形式？

①现金折扣②数量折扣③季节折扣④功能折扣⑤旧货折让⑥促销折让

22、产品组合策化有哪些内容（要点）？

①扩大产品组合，②缩减产品组合，③产品延伸，④生产线现代化

23、什么叫产品线的宽度、长度、深度、关联度？

产品组合的宽度：指企业有多少产品大类，也就是产品线的多少。产品组合的长度：指企业的产品组合中所包含产品项目的总数与产品线数目之比，也即产品线的平均深度。

产品组合的深度：指企业产品大类中每种产品有多少不同的花色品种或规格。

产品组合的关联度：指企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关或一致性程度。

24、什么叫品牌？它由什么构成？

品牌是以辨别不同企业，不同产品的文字，图形，或文字，图形的有机结合，包括品牌名称，品牌标志和商标。

25、品牌策划包括：品牌化策划、品牌使用者策划，品牌名称策划，品牌质量策划和品牌战略策划。

26、品牌使用者策划的内容：①使用制造商品牌②使用中间商品牌③使用混合品牌

品牌策划有哪些方面的策划？①品牌化策划②品牌使用者策划③品牌名称策划④品牌质量策划⑤品牌数量策划⑥品牌战略策划

品牌使用者策划的内容：①使用制造商品牌②使用中间商品牌③混合使用品牌

27、影响商品定价的主要因素有哪些？市场需求，成本费用，竞争产品的价格水平。

28、企业的定价基础有哪些?基础：需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法和价格折扣。

29、基于顾客的需求导向定价法：主要有撇脂定价、渗透定价、心理定价、价值定价。

30、竞争导向定价法包括：高价陷阱定价法，低价排斥定价法、通行定价法、拍卖定价法、密封投标定价法。

31、渗透定价适用条件：既可用于新产品的定价，也可用于老产品的定价。

32、撇脂定价常常用于没有竞争的创新产品，而且顾客愿意接受较高价格的情况。

33、成本加成法的定义：产品的价格应根据企业的完全成本，加上应纳税金和合理的利润得出。

34、营销渠道的定义：是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

35、营销渠道有哪几种基本结构：①生产制造商——消费者或用户，②生产制造商——零售商——消费者或用户，③生产制造商——批发商——零售商——消费者或用户，④生产制造商——代理商——消费者或用户，⑤生产制造商——代理商——零售商——消费者或用户汽生产制造商——代理商——批发商——零售商——消费者或用户

36、营销中介组织①中间商 ②其他一些帮助转移所有权的组织：如银行、广告商、市场调研机构、物流企业等

37、营销渠道的策略：直接营销渠道、广泛营销渠道、选择营销渠道、单一营销渠道

38、企业选择渠道结构时需要考虑哪些因素？因素：市场因素、产品因素、企业因素、中间商因素、竞争因素和政治法律因素 渠道成员的评价：渠道成员的能力、企业渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性。

39、营销信息传播的一般过程与要素、九个要素：信息、信息媒体、信息的发送者、信息的接收者、编码和解码的过程、以及接收者的反应、企业的信息反馈和噪音。P246图11.2 40、影响目标受众接收企业营销信息的因素：选择性注意，选择性曲解、选择性记忆 销售促进的含义 ：指那些能够刺激顾客需求，使顾客立即采取购买行为的企业营销信息传播活动。营销信息传播的一般过程与要素九个要素：信息、信息媒体、信息的发送者、信息的接收者、编码和解码的过程、以及接收者的反应、企业的信息反馈和噪音。影响目标受众接收企业营销信息的因素：①选择性注意 ②选择性曲解 ③选择性记忆 销售促进：指那些能够刺激顾客需求，使顾客立即采取购买行为的企业营销信息传播活动问答：

1、市场调研的内容有哪些？ ①企业营销环境调研②市场供求现状和趋势调研③消费者购买行为调研④市场竞争状况调研⑤企业可控因素实施效果调研⑥其他专项调研

2、营销战略策划的程序是什么样的？ 探测市场需求分析，划分市场细分，优先确定目标市场，定位市场定位，确定企业的营销策略目标与营销原则。

3、目标市场选择模式有哪几种？企业如何选择目标市场？ ①密集单一市场；②有选择的专业化；③产品专业化；④市场专业化；⑤完全覆盖。除了要考虑各细分市场的规模，盈利能力，市场潜力为还要考虑①企业战略的目标，企业选择的目标市场及其模式，要与企业的战略目标相符合。②企业的资源和实力，③产品和市场的同质性，④产品所处生命周期的不同阶段，⑤竞争者的目标市场模式，⑥竞争者的数目，⑦企业在选择目标市场时，可能还会涉及到道德问题。总之，企业要选择那些符合企业战略目标、有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场或目标市场的组合。

4、单一产品策划有哪些内容（要点）？ ①产品质量策划：产品的性价比，产品的质量可靠性，②产品外观策划：产品形态，产品式样、款式、颜色和口味，产品体积和重量，品牌，产品包装与装潢 ③产品服务策划:服务项目策划，服务收费策划，服务人员策划，服务网点策划

5、企业营销内部环境分析包括哪些分析？ ①公司战略；②公司使命；③企业内部资源分析；④公司的业务组合；⑤产品和服务；⑥以前的业绩；⑦业务关系；⑧成功的关键因素。

6、市场需求的定义、市场需求与企业市场机会有何关系？p108 市场需求：人们为获得所需生活资料（消费品），生产资料（工业品）或服务的具有货币支付能力的需要。关系：企业的市场机会蕴含在市场需求之中。对于超出企业能力范围的机会，企业力不从心，无法利用；企业有能力满足却得不到满意的利润的需求也不是市场机会；只有企业有能力满足，而且能够得到合理的利润需求，才是企业的市场机会。市场机会随着市场需求与企业能力的改变而改变。

7、消费品市场细分的步骤（程序）是什么样的？ 步骤：①选定市场范围，即企业确定进入什么市场，范围有多大。②列举消费者的基本需求；③了解消费者的不同要求，选择市场细分的标准；④按照选定的细分标准，对市场进行细分；⑤为细分的子市场命名；⑥分析与确定子市场；⑦评估子市场。

8、市场细分、目标市场选择、企业定位与营销手段选择之间存在什么样的先后关系？定位的程序是什么样的？ 先市场细分并确定了目标市场模式了之后，就需要根据顾客重视的要素确定企业、企业产品或企业产品品牌的市场定位，以便与竞争者、竞争者的产品竞争者产品品牌相区别。定位的程序：确定定位对象，识别重要属性，绘制定位图，评估定位选择，执行定位。

9、品牌的价值来源：品牌的价值来源于品牌资产，分为顾客对品牌的认知，顾客对品牌的忠诚度，顾客对产品质量的感知，顾客对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系、品牌资产的其他专利权（如专利、商标、营销渠道分销成员之间的关系）等。而品牌资产又来源于营销磁滞的积累。1

第四篇：营销策划重点及考试必考

营销策划重点（医营2班）

1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。

2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。

3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。

4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。

5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。

6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。

7、营销策划的类型：①按作用时间长短 过程策划、阶段策划和随机策划②按主体 企业内营销策划和第三方营销策划③按客体 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标 营销战略策划和营销战术策划。

8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。

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9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。

10、营销策划的认识误区：①营销策划是包治百病的良方②营销策划是误人子弟的东西③营销策划方案可以模仿着做④有专业知识就能做好营销策划⑤营销策划越复杂越好⑥营销策划方案一定要不折不扣地执行。

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11、营销策划的影响因素：①高层管理的支持力度②经济环境的波动情况③竞争的激烈程度④企业自身实力。

12、营销策划分配：营销策划组织由一名主任(组长)、2-3名副主任(副组长)和若干成员组成。①策划总监②主策划人③市场调查人员④美术设计人员⑤文案撰写人员⑥高级电脑操作人员。

13、策划评估的方法：①综合评议法②对照比较法③关键事件法。

14、衡量创意的三个要素：①独创性②影响力③持续性。

15、创意的步骤：①界定问题②设想最佳结果③查证资料④寻找灵感⑤走出熟悉的领域⑥尝试多种组合⑦使自己放松⑧初选方案⑨验证创意。

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16、创意思维的技法：①灵感思维法(特点：突然性、稍纵即逝性与创新性)②群体思维法③侧向思维法④逆向思维法⑤组合思维法⑥类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法)。

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17、整合营销策划的类型及用途：①营销策划书(方案)—策划型(用途：营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划)②营销诊断书—诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）③营销计划书

—计划型(用途：营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划)。

18、灵感思维法的基本技巧：①勤于思考，多问为什么②抓住瞬间思维的火花③暂时将问题搁置④尽量保持放松的状态。

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19、营销策划书的结构：①纲要②环境分析(宏观环境、竞争环境)③SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)④市场选择与定位（细分市场，目标市场选择，市场定位）⑤营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标的确定选择战略目标确定具体目标)⑥营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略)⑦组织与实施计划⑧费用预算⑨控制应变措施。

20、营销策划书的技巧：①结构完整、层次清晰②主线明确，战略统领③图表丰富，分析深入。

21、市场调研内容：①宏观环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境②行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、替代威胁调研、供应商的价格谈判能力调研③市场供求现状调研：市场需求调研、市场供给调研④企业内部调研：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素⑤营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。▲

22、市场调研的方法：①文案法②问卷法③访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法④观察法：顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法⑤实验法。

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23、市场调研策划流程：⑪第一阶段：调研准备：①确定调研的必要性②明确调研问题③确定调研目标⑫第二阶段：调研设计：①设计调研方案②选择调研方法⑬第三阶段：调研实施：①数据采集②数据处理与分析⑭第四阶段：调研结论：①撰写调研报告②跟踪反馈。▲

24、营销战略策划的步骤：通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；第四，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。

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25、品牌策划的内容：①品牌化策划②品牌使用者策划(使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合拼品牌)③品牌数量策划(使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、使用统一的个别品牌)。

26、品牌命名的类型：①按文字类划分 文字型品牌、数字型品牌②按名称的出处 人名品牌、动物名品牌、地名品牌和独创品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。

27、品牌命名策划原则：①易读易识②独特新颖，不落俗套③注重文化底蕴。

28、品牌设计策划原则：①简洁明了，新奇独特②易懂易记，引发联想③形象生动，美观大方④功能第一，传播便利。

29、品牌定位策划原则：①以目标消费者为导向②以差异化为标准③以产品特点为基础④考虑成本效益比。

30、品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

31、常见品牌定位策略：①利益定位：高露洁没有蛀牙、保护嗓子请用金嗓子喉宝②情感定位：海尔的真诚要永远、纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦③USO定位：乐百氏纯净水的27层净化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空挡地位：西安杨森的采乐去头屑特效药⑤比附定位⑥产品类别定位：七喜汽水的非可乐⑦文化定位：张裕红酒的传奇品质 百年张裕⑧目标消费者定位：百事可乐新一代的选择。

32、品牌传播模式：①品牌特征②媒介传播③消费者认知④品牌资产。

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33、品牌延伸的准则：①品牌延伸应符合品牌的核心价值②新老产品之间尽量要有较高的关联度③服务系统相同④品牌延伸不能超出限度。

34、企业形象整体系统的构成：包括三个构成要素，分别是理念识别系统MIS(包括企业使命、企业价值观、企业经营思想)、行为识别系统BIS(企业内部和外部行为系统)、视觉识别

系统VIS(基本要素和应用要素构成，最终形成CI手册)，即CIS的三个子系统。

34、企业形象整体系统的特征：①系统性②差异性③传播性。

35、导入企业形象识别系统CIS的模式：①预备型导入模式②扩张型导入模式③拯救性导入模式(治疗型导入模式)

36、预备型导入时机：①新企业成立或组建企业集团②创业庆典或重大纪念日③新产品的开发与上市。

37、扩张型导入时机：①国际化发展需要更新企业形象②企业发行股票或者公开上市③企业决定进军新市场④企业实施多元化经营⑤与非相关企业合并。

38、拯救型导入时机：①企业名称老化，与商品形象不符②企业知名度低，在同行业中竞争力差③企业形象差，员工士气低落④出现突发事件，员工士气低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企业的统一标志⑦企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍⑧竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化⑨品牌战略发生改变时⑩出现经营危机，停滞的事业需要再次发展⒒当前的营销战略与企业形象不符⒓产品与其商标形象出现矛盾⒔经营理念落后。

39、企业形象识别系统的导入程序：一般来说，CIS导入可以通过进行实态调研、明确形象概念、确定设计内容、培训与宣传、控制等五个程序来完成。

40、企业理念识别系统的导入流程：①分析企业形象现状②确定企业理念识别要素③表述企业理念④对企业理念识别系统进行测试⑤企业理念识别系统的实施。

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41、促销的内容：①促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通②促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为③促销的方式有人员促销和非人员促销。

42、促销策略类型：企业在促销上有物种不同传播工具可供使用，即广告、公共关系、人员促销、销售促进和直接营销。

43、促销策划的流程：①促销调查②确定促销目标③选择促销工具组合与方法④促销活动策划⑤撰写促销策划书⑥促销计划的实施与控制⑦促销效果评估。

44、广告的构成：①广告主体：是从事广告活动的当事人②广告媒体：是广告主向受众者传递信息的工具或载体③广告信息：是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。

45、广告策划的特征：①广告策划是一种事前的谋划②广告策划具有明确的目的性③广告策划是发挥创造力的过程④广告策划是一种集体性工作⑤广告策划具有程序化的特点。

46、广告策划的内容：①确定广告目标②明确广告对象③提炼广告主题④制定广告战略⑤编制广告预算⑥进行广告效果评估。

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47、广告定位的方法：①竞争定位：领导者定位、跟进者定位、为竞争对手定位②实体定位：品质定位、功效定位、市场定位、价格定位③观念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换。

48、主要广告媒体类型及优缺点：⑪ 电视媒体 优点：①形象生动，说服力强②覆盖面广，单位接触成本低③传播迅速，时空性强④直观真实，理解度高；缺点：①信息短暂②信息容量小③广告费用高④针对性不强。⑫ 广播媒体 优点：①传播速度快②覆盖面广，受众多③具有较高的灵活性④价格便宜；缺点：①广告信息易逝②创意的局限性。⑬ 报纸媒体 优点：①传播面广②时间性强③选择性强④印象深刻⑤简易灵活⑥可信度高；缺点：①有效时间段②注目率低③细分局限性④印刷效果欠佳。⑭ 杂志媒体 优点：①读者集中、针对性强②便于保存、有效期长③印刷精美、表现力强；缺点：①周期性长、灵活性差②受众局限、影响面窄。⑮ 户外广告媒体 优点：①选择性强②成本费用少③形式灵活；缺点：①广告信息量有限②档次较低③宣传区域小，效力不如其他媒体。

48、广告媒体组合策略的方式：①视觉媒体与听觉媒体的组合②瞬间媒体与长效媒体的组合③大众媒体与促销媒体的组合④媒体覆盖空间的组合⑤跟随环绕媒体组合。

50、公关实务的类型：①主体或部门的公共关系实务②对象的公共关系实务③功能性的公共关系实务④阶段性的公共关系实务。

51、公共关系策划的程序：①确定策划目标②落实策划人员③制定策划方案④专家督促实施⑤效果评估反馈。

52、危机公共关系处理中的沟通协调：①与内部公众沟通协调的对策②与受害者沟通协调的对策③与新闻媒介沟通协调的对策(对待新闻媒介的态度，谨慎、主动、自信、合作、发歉意广告)④与上级领导部门沟通协调的对策⑤与业务往来沟通协调的对策⑥与消费者沟通协调的对策⑦与社区居民沟通协调的对策。

53、医药保健品营销渠道的设计：①确定营销渠道的基本模式②确定营销渠道的数量：密集分销、独家型分销、选择型分销③确定渠道成员的权利和义务④渠道设计方案的评估⑤医药保健品营销渠道窜货的控制策略。

54、医药保健品营销渠道的管理：①选择渠道成员②激励渠道成员，常用的激烈措施：a.制定合理的药品、保健品价格与折扣政策b.对中间商返利c.放宽信用条件d.帮助渠道成员共同成长③评估渠道成员④调整渠道。

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55、医药保健品的一般促销策略：①人员促销，作用：a.全面提供药品或保健品信息b.获取及时的反馈信息c.发展新的医药保健品消费者d.积累经验②广告促销，特点：a.间接性b.公众性c.单向性d.表现性③营业推广④公共关系，策略：a.消费者关系策略：正确对待消费者的抱怨；为消费者提供服务和健康知识教育b.中间商关系策略：运用经销商期刊；召开代理大会；参与产品展览c.政府关系。

56、医药保健品特殊促销策略：①义诊②规模义诊③社区营销④1+1捆绑营销⑤仪器营销⑥会议营销⑦旅游营销⑧数据库营销。

57、医药保健品广告策略：①合理定位广告诉求点，树立产品独特个性②选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息③注重企业形象和品牌形象的宣传④将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象。

第五篇：企业营销策划考试重点

第一章

1、策划的概念：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2、营销策划的概念：是指 对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

3、营销策划的三要素：（1）新的创意。（2）与企业目标一致的明确方向（3）人、财、物资源实现的可能性。

4、营销策划的作用：①使企业从劣势走向优势。处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。②使企业更好的定位于市场。企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。③能使营销活动变得有计划。营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。

5、营销策划原理之整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达成优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。

6、差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。

第二章

1、知识营销：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。

2、怎样设计知识营销策划：4P’s是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4P’s为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4P’s+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading)。（1）控制产品文化内涵（2）更注重与顾客建立战略性的营销关系（3）加强营销队伍的建设（4）注重无形资产投资，不断创造新的需求市场

3、文化营销策划的层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

第三章

1、创意的作用：（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。（2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。（3）创意是引导公众舆论的依据。

2、激发创意的途径：（1）培养创意意识，克服惰性思维。人的创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。（2）突破思维定势，训练发散思维。发散思维的最大特点是思维的流畅性、变通性和创新性。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。

3、台湾学者与日本学者创意的过程差异：

日本学者的创意步骤：1发现创意对象2选出创意对象3明确认识创意对象4调查掌握创意对象5描绘创意的轮廓6设立创意目标7探求创意的出发点8酝酿创意，产生构想9．整理创意方案10预测结果11选出创意方案12准备创意提案13提案14付诸实施15总结。

台湾学者的创意步骤：1．界定问题。2．搜集资料。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。

4、移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）结构性移植。

5、创意效果测定原则：（1）目标性原则。（2）可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。（3）综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素。（4）经济性原则。

第四章

1、营销策划宣传的意义：（1）促进营销策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位，对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。（2）功能在于传播信息。向目标顾客传送产品、价格信息，向销售商传送企业销售渠道的管理信息，向社会大众传送企业的形象与理念信息。（3）有助于提升企业形象。营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理 水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度、美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。（4）促进产品销售。营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望。

2、企业渗透的作用：（1）统一内部认识。（2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。（3）增强企业凝聚力。（4）提高企业的经营管理水平。（5）有利于塑造企业文化。（6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

3、企业渗透的程序：

第五章

1、企业营销优劣势分析中要注意的问题：（1）这种分析方法虽然比较全面的考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用（2）企业在各个方面都具有优势的情况下，也可能表现不佳。（3）企业在有些方面处于劣势时，也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势和劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。

2、企业SWOT图分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、营销策划组织的构成：设主任或组长一名，副主任(或副组长)2—3名，成员若干名。包括：

（1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

（2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。（3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。（5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。

2、社会对策划人素质的一般要求：（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。

兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。（4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。

3、营销策划的程序：（1）营销策划的前期准备：资料收集与分析，造势宣传。（2）营销策划的主体部分：方案设计，费用匡算，方案沟通。（3）营销策划后期的调整阶段：方案调整，反馈控制。

第七章

1、企业入市的三个阶段：（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。（2）正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。（3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。

2、企业入市所需要的能力：

表现为三方面的能力：

（1）选择突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干扰和反排挤能力.3、企业入市的概念：企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。

4、企业入市的流程：（1）拟销产品的评估。（2）拟进入的目标市场选择。（3）发现市场空缺。市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。（4）市场进入的营销组合要素

5、企业入市的战术：（1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。正面对抗；特定对抗：价格对抗：开发对抗：（2）紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，最后从实力上压倒对方再战而胜之

（3）围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术

（4）迂回战术。即指人市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术（5）游击战术。即打一枪换一个地方的灵活机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。包括中心的游击战术。非市场中心的游击战术

6、企业入市应遵循的规律与原则：（1）市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律。（2）市场原则：自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则（3）市场营销道德：自愿；公平；诚实；信用。

7、入市策划书的编写（大体框架，然后简写一下）

第八章

1、名牌的全面质量管理的部分：（1）质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合（2）产品需求的适合性。是指要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求（3）产品质量的协调性。（4）产品质量的竞争性。（5）产品质量的动态性。

2、产品推广的支撑系统：（1）创新机制系统。包括技术创新和营销创新。（2）激励机制系统。即商标资产评估。（3）保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。（4）宣传机制系统。认知面和知名度。（5）组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。（6）融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。

第九章

1、品牌延伸的基础：品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。

品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。它居于消费者品牌体验的最深层，消费者对品牌的体验有三个层面：(1)体验产品。(2)感官享受。(3)价值主张。

2、三、子品牌、副品牌策略的选择依据：(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。(3)如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌联想的概念：指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。

4、品牌延伸成功的条件：（1）行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快、需求多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。（2）企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。（3）产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。（4）市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美誉度。（3）品牌认知。（4）品牌联想。（5）品牌忠诚度。

6、品牌基因： 品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。

7、副品牌策划注意的问题：（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪

（3）副品牌与目标市场相吻合。

第十章

1、怎样确定广告主题：（1）以产品的利益属性为主题（2）以消费心理确定主题（3）以企业形象、产品商标作为宣传主题。（4）每个广告只突出一种买主利益。

2、广告创意程序：（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）启发阶段（4）求证阶段

3、广告发布中周期发布法和脉冲发布法：（1）周期发布法是将广告发布时间分成若干段，两段时间之间有一个广告停止期。这种方法经常使用，主要原因在于媒介费用昂贵。一般的，广告停止期，人们会对广告产品淡忘，但随之而来的一个新周期中较大的广告量又会强化人们的记忆。这种情况适用于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性比较强。（2）脉冲发布法：是指周期发布法和连续发布法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇增加广告播出来增强效果。这种方法适用于一般商品的广告。

4、做广告策划时为什么做市场调查：（1）明确诉求对象。（2）明确诉求地区。（3）明确诉求信息。（4）明确诉求方式

5、广告的三种诉求方式：(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和满足感，从

而对商品留下美好的印象。

6、广告策略：联想策略（1）接近想象（2）类似想象（3）对比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）对比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）悬念策略。

7、透视镜研究法：（1）布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观察室。（2）在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观察墙上的广告制作物。（3）3室的大窗户正好对着2室的镜子，这里的观察人员在被测试者没有觉察自己被调查的情况下，观察、记录他们的言行。（4）被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。询问的问题相当广泛。在广告概念阶段，可把有代表性的概念构想分别写在一些卡片上，交给被测试者阅读，然后请他们用自己的语言归纳复述概念，找出消费者自己对概念的解释；也可以让他们对这些卡片的诉求按重要性、感知性作出顺序排列，并回答为什么要做这样的排列，借此找到广告合适的诉求重点。在广告创意和作品完成阶段，询问法也是事前测试的常用方法。

8、怎样做新产品,房地产广告策划：

（1）新产品广告策略:a.正确的产品定位是广告有效与否的关键。b.好产品定位必须通过接触的创意表达。c.任何产品总有一点是新的。d.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。e.包装也可以提升广告效果。f.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。

7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。

(2)房地产广告策划：a、房地产广告的定位。地段定位；绿色定位；文化定位；智能定位。

b媒体策略。公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，三者取长补短，是房地产广告的三驾马车。C、广告周期的安排。引导期，广告运作主要为引进新闻报道和户外媒体宣传。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告也相对平静。

第十一章

1、公共关系策划的概念：公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。

2、新闻稿件策划：是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。包括印刷类（报纸、杂志）公关新闻稿件策划和音像图标类公关新闻稿件策划，策划内容包括新闻题材策划、新闻结构（布局）策划、新闻结构中重要成分写作策划

3、公关策划的步骤：（1）收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形 象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。（2）确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。（3）公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策（4）公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。（5）公关时机策划。（6）公关决策及效果评价。公关决策是对公关活动方案进行优化、论证与决断。

4、公关关系专题活动策划要求：（1）诚信可靠（2）富有吸引力（3）新颖别致（4）影响力大（5）切实可行

注意：（1）明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；（2）要对计划进行可行性研究；（3）要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；（4）组织精明能干的队伍；（5）编制预算，控制经费；（6）注意时间的安排；（7）制定传播计划；（8）加强活动前的宣传等

5、企业公关谈判策划：是指谈判双方为了各自特定的利益目标，遵循互利原则，通过对话沟通方式达成协议的过程。公关谈判是现代社会市场经济条件下的特定含义的商务活动。（1）对谈判双方情报的调研、分析（2）谈判班子策划（3）精心进行谈判计划设计（4）模拟谈判预演设计（5）正式谈判环节策划（6）评估和总结策划。