企业形象与广告设计（最终定稿）

第一篇：企业形象与广告设计

企业形象与广告设计

一、企业形象的重要性

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

我国加入WTO和北京申奥成功双喜临门，给我国企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着外国资本纷纷登陆我国市场，市场竞争越来越白热化，竞争在技术、管理、人才、产品、价格和企业形象等方面已经硝烟四起。在消费者日趋追求多样化、个性化的今天，企业形象和品牌已经成为市场竞争中重要法码，企业形象和产品形象对消费者的冲击力日益彰显。塑造良好的企业形象，用以增加企业凝聚力和竞争力，已成为推动企业发展的一种动力。

随着市场经济迅猛发展，商品日益丰富，消费者购买愿望已不仅仅满足于商品使用价值的物质需要，更多地取决于商品审美价值文化需求和对商品品牌和企业形象的需求。这就要求企业不仅要在产品和价格上进行竞争，而且要在企业整体形象上进行竞争。

二、广告设计的重要性

当社会进入以创新为实现价值的经济发展阶段。广告设计就成为先导产业，成为创新资源，为企业为社会为国家增加财富。从这个方面上讲，广告设计水平将大于技术产业的水平。

中国的广告设计才刚刚起步。国内现在除了少数企业重视广告设计以外，在认知上都还没有把广告设计放到一定的高度。即使在起步比较早的深圳上海和北京，都只是把广告设计作为产品的附庸，把广告设计人员当普通的美工来用，认为漂亮的包装设计什么的只是做了下表面工夫，并不能给产品本身带来什么质的区别。很多厂家寻找广告设计伙伴的时候多用比稿，但是其实比稿并不能完全的帮助企业找到他们合适的合作伙伴。合作伙伴的选择注重于广告设计公司对该企业的了解程度。现在一些广告设计公司在和企业合作的时候都是先期投入一段时间对该企业进行了解，这样制作出来的产品包装才能更突出产品本身的优势和价值，有助于消费者认识和了解产品。对这些广告设计公司和企业厂家来说这是个双赢的局面，相信哪怕是消费者都是乐于见到的。

三、企业广告的双重重要性

广告的经济功能体现于在沟通产供销的整体经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能知道生产，对企业发展有不可估量的作用。广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的产品。好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。广告和企业形象的功能 ：

有利于企业经营资源的运用、有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才、有利于企业的融资和鼓动投资信心的增强、有利于企业扩大流通渠道、有利于获得消费者的认同。名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣耀象征，名牌所引申出来的气派和身份，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多也值得购买。有利于公共关系的运转。包括员工关系，顾客关系，金融界关系，供销关系，社区关系，政府关系，新闻界关系等。

总之，当企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中，显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。

四、平面设计的发展趋势

继报纸、书刊、杂志、广播、电视后，互联网将是平面设计的一个新的舞台，其信息资源无限、图文互动、高速高效的特点对印刷媒体有着巨大的冲击，网络经济也对平面行业带来了深远的影响，为当代平面设计领域带来了新的内容:网页设计，界面设计，交互式平面设计等。未来的平面设计师应须掌握日新月异的电脑硬件和软件，并灵活把握视觉新语汇的表达。

当代平面设计的本土化趋势

无论设计多么入流，由于地域，思维，生活方式决定了他们的设计风格，本土的文化都会对其设计产生一定的影响，所以，设计师所处地域的成长决定了它对设计的认知观。对本土设计师来说，守一方水土研究自成体系的设计法则是当代平面设计中一个非常的重要课题。设计师应能立足于本土文化来完成平面设计作品，使其创作的图像带有本民族的思想理念及独立的表达能力，通过这样，令人们领悟到历史发展的文脉。对于具有中国地域特色旧有造型元素进行改造，使其不仅能传递当代设计观念、符合现代设计的功用，更能够体现传统文化的内涵。

当代平面设计的全球化趋势

全球化与多元化的设计需求对图形的创造、思考角度、大众理解提出了新的认知观。而在构思和表现上，世界平面设计的语言表述是一致的:“简练、达意、巧妙、智慧”。因此，观察世界现代设计的走势，研究现代社会对平面设计的影响，对保持敏锐的设计思维和使作品和现代世界设计接轨显得十分必要。

随着各国在金融及贸易交往的相互依赖中变的越来越重要，在理解文化及国家差异这一问题上给当代的平面设计提出了新的要求。在近乎持续变化的国际环境中，设计师不得不尝试面向大众，把不同民族的图像语言进行重新组合，力求把所有新的成分因素考虑在内，描绘面尽可能的宽广，以达到传达多样性文化信息的目的。

当代平面设计的人性化趋势

人性化设计与绿色设计思想是21世纪设计的主题，当代的设计承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。当代的设计越来越强调以人为本，围绕人的需要而展开。平面设计也不例外，刺激消费的美学观念曾经成为现代平面设计唯一的评判标准，从而导致能源浪费，资源破坏，生态失调。

往常盲目的视觉刺激行为，往往造成视觉灾难。人类被围困在强烈的色彩，呆板的图形中。因此，视觉上运用绿色设计观念，让平面设计维持合理的视觉秩序，制止视觉污染，完善设计作品与人类的协调非常必要。绿色设计给平面设计师提出了一个严肃的课题，它强调在保护自然，生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。作为平面设计行业与其外沿，无论从意念到表现，都给设计带来了新的生命内涵。

当代平面设计师面临的新挑战

当代，随着社会对设计的需求的增大，虽然设计群体在逐步壮大，合格的设计师却从数量和质量上都难以满足市场需求。随着电脑的功能越来越强大，加上数码相机、扫描仪、互联网络等等，使平面设计进入到一个崭新的阶段，设计师也面临前所未有的新挑战，全世界的平面设计教育体制也在新的技术压力下面临改革，以适应新的需求和现实。

今天，平面设计师扮演着视觉文化建设者的角色。跨越世纪，新的设计文化应能融汇传统文化与当代文明，当代的平面设计师应能把握信息时代全球化和人性化的发展趋势，充分利用数码技术和网络资源，设计出符合当代时代要求的设计作品，从而提升人类的生活品质，促进社会、经济和文化的交融和发展。

五、企业对广告设计需求 企业形象设计这一新的设计领域也带动了中国的设计水准，连同设计观念迈上了一个新的台阶。企业家与设计家的沟通合作规模空前，优势互补，相得益彰。CIS，企业形象设计成了企业界和设计界的一个热门话题。企业视觉识别（VI）是CI静态识别符合，是具体化、视觉化的传达形式。它是以视觉传播为感染媒体，将企业文化、企业规范等抽象语意，转换为具体符号、转化为具体可见的识别系统，应用在视觉的展开（有形

识别）和行为展示（无形识别），进而提升到企业文化的共识。为了使企业视觉识别能以最快、最便捷的方式加以传播，以利于企业形象的确立，有必要建立视觉识别的信息传递系统。视觉识别的信息传递系统包括两大部分和四个阶段。两大部分是指基本要素和应用要素；四个阶段是指信息源（视觉识别系统）-设计符号（基本要素）-传播媒体（应用要素）-接受者（消费者或社会大众的认同）。

企业视觉识别基本要素主要包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。

企业视觉识别的应用要素主要包括两大类：一是属于企业固有的应用媒体；二是配合企业经营的应用媒体。企业固有的应用媒体有：企业产品、事务用品、办公室器具和设备、招牌、标识、气质、制服、衣着、交通工具。

配合企业经营的应用媒体有：包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等。在所有视觉识别的内容中，企业标志、标准字、标准色是整个VI系统的核心。标志、标准字、标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉识别的核心，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，这三者也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。VI中的其他要素都由此繁衍而来。由于视觉识别负载着传达企业文化、企业理念、企业使命，因此企业的标志、标准字、标准色必须有寓意性、直观性、表达性和传播性。

为了达到上述三要素的寓意性、直观性、表达性和传播性，VI设计和VI导入必须遵循以MI为中心的原则、目标原则、现实性原则、习惯性原则、人性化原则、民族化原则、多样化原则、普适性原则、3E条件原则和法律原则。

视觉形象中的标志设计要素与一般商标有着本质上的不同。最重要的的区别在于VI的设计传达企业文化、企业理念和企业精神，而脱离了企业文化、企业理念、企业精神的符号，只能称作普通的商标。优秀的视觉形象设计无不是在表达企业理念方面取得成功的。标志设计的关键是在确立了企业理念的基础上，设计出最有效的、最直接的传达理念的标志。视觉设计是企业个性的重要体现，以此为基础的标志设计采用有持久的生命力。所谓目标原则，是指VI设计必须根据对企业的剖析，以追求不同时期的外部形象目标为原则.创新形象即企业起步时的整体形象。一个企业在创业伊始，需要有一个强有力的新型想来冲击消费者的视觉，让人们接受一个新面貌。发展形象即企业进入全面上升阶段的整体形象。一个发展中的企业需要有一个蓬勃向上、充满生机的稳定性想来提高自身的知名度，扩大自身的形象影响力。

竞争想象即企业达到稳定阶段时的整体形象。一个稳定和成熟期也需要有一个富有号召力、感染力、竞争力的鲜明形象来强化本企业的竞争力度，稳定本企业已拥有的消费群，争取竞争对手的消费群。外部形象设计目标需要有符合整体CI目标、具体明确和能够分解三个方面。设计过程必须基于对企业和行业状况的确切了解，不能夸大成绩，不能掩盖不足，也不能脱离企业和行业现状而空谈理想化设计。这就是现实性原则。不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌，由于社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯不同，各国都有专门的商标管理机构和条例，对牌号、形象有不同的解释，在设计标志、商标时应特别刘心，在产品出口到某一国家、地区时，尤要慎重。

现代工业设计，需要以充满人性的作品来使消费者接受。使人感到被关心的亲切感，这就是人性化原则。由于各民族的思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在差异，所以应该考虑带有民族特色的设计才能被国人所认同，这就是民族化原则。现代设计有着多种变化，由繁到简，由具体符号到抽象符号，设计因此应遵循多样化原则。VI设计中应考虑到普适性，即标志应具有清晰的可读性及辨识性；具有竞争优越性；具有国际性；具有系统展开所获得的相乘累积效果；具有相关产品能顺利推广的适应性符号和语言；管理效率化、成本最低化。

六、现代平面设计的整合与应用

现代平面设计有必要以发展传统文化为己任，经济发展，现代技术的提高，把探讨当代设计的着眼点放在传统的文化中进行分析尤为必要。平面设计中具有诸多影响因素，诸如文化等，在西方艺术思潮融人中国平面设计的时候，我们对于中国传统文化重新从另一个角度思考，这吸引了很多目光。中国的现代平面设计离不开传统文化，也离不开当前的设计观念更新，现代平面设计理念必须植根于传统文化基础之上，建立在中国人审美情趣基础之上，现代平面设计的理念不但是融合现代设计观念和设计思维，也丰富了传统文化的内涵，创造符合当今时代特征的社会主义新作品。

在当今的现代平面设计中融人传统文化的一些特征、符号，也成为现代平面设计探索中国传统文化潜质的一种趋势。比如建筑大师贝聿铭先生设计的中国香山饭店就是运用江南水乡青砖灰瓦色调，使现代建筑加上中国传统文化情怀，形成了一种文化上的共鸣。这里需要明白的是，在传统文化与现代平面设计的融合的过程之中是彼此吸收精华的过程，借鉴传统特征和符号，有目的地选择作为文化载体的中国传统文化，将传统文化中精华融进现代平面设计中去。此，我们应该倡导使中国的传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把中国传统文化的精神元素融人现代平面设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定会使现代平面设计更具文化性与社会性，使传统文化得到再生，并焕发新的生机。

著名平面设计师靳埭强先生为日本“自在”纸坊创作的一种具有中国文化特色的海报设计，在纸纹上运用了传统手造纸的毛边，宣纸竹纹变化，构成中国山水自然绘画意境的疏散意象，表现了中国人文性情无束，悠然自得的生活态度。整幅海报制作结合中国传统图案艺术表现手法，把作品风格淋漓尽致突显。

奥运会标志的成功就是最好的范例：五星，五环，象形的“中国结”传统图案，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标志如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。该标志整体结构也是取自传统吉祥装饰图案“盘长”，但可贵的是它没有对这一传统造型直接借用，而是运用了中国书法中所特有的笔不到而意到的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并借以表达标志主题和传达人民的祝愿。

香港凤凰卫视的台徽，借鉴了中国传统艺术中“喜相逢”图案，反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征，而且凤乌两两相对，旋转的翅膀极富动感，体现了圆满、吉祥、欣欣向荣的美好寓意，这种对未来的美好希冀与向往的装饰图案展示了中国传统艺术表现的特色手法。“上海老酒”包装的创意设计就采用了传统纹样和老上海建筑的特征，将传统图案和地域特征结合当代人的欣赏习惯，表现了老上海的传统文化，给人以古朴、回归的感觉，设计出了喜闻乐见的现代酒包装。

《迎接新世纪》海报赵萌在设计中运用了中国龙作为主题图案，把中国人民龙的情结与现代设计艺术结合一起，既有新意又不拘泥形式，在传统表现形式上强调新的创意、赋于新的内容，表现新的理念。其视觉语言简洁明快，一目了然。

中国定向运动协会的标志设计以体现人们回归自然、体验健康的愉悦精神内核作为创意原点。标志借用司南椭圆的外观造型与国际通用的定向运动标志相结合，取意天圆地方、天地合一之意，整个标志给人以宁静、悠远又不失动感，体现了中国定向运动协会“回归自然，体验健康，珍爱生命”的运动宗旨和“在休闲中锻炼，在锻炼中休闲”的理念。司南作为中国最早的指南针，四大发明之一，是中国古代人民智慧的结晶。司南的运用代表着中国传统文化的延续和升华，让人联想到定向运动的特点，更寓意着这项运动与中国的历史渊源。

在现代平面设计中，如何能把握传统装饰图案关系及运用，我们不仅需要掌握图案色彩的对比、统一及变

化等基本规律。还要注意汲取中国传统民族图案艺术中的色彩精华并加以创造性地发挥与运用，才能更好地体现出的中国平面设计民族风格。

最后，企业的外显文化，典礼、仪式、企业英雄、管理仪式、工作仪式都是企业理念的外化、直观和感觉形象。此外，企业理念和企业文化一般都强调人本的核心作用。企业英雄作为他人学习的榜样和敬重的对象，他们一言一行都体现企业价值观念。英雄是一种象征，同样体现出企业人的完美型理想。有了企业英雄，企业理念所强调的凝聚功能便有了现实的导向。

第二篇：企业形象与策划2011

企业形象与策划 浙2011年1月

一、单项选择题

1.企业形象的核心内容是()

A.企业制度B.企业理念C.企业信誉D.员工素质

2.企业树立良好形象的有效途径是()

A.VISB.MISC.BISD.CIS

3.CIS最早产生于()

A.英国B.美国C.日本D.中国

4.在管理过程的各个职能中，居首要地位的工作是()

A.计划B.组织C.控制D.协调

5.企业在导入CIS之前，首先要检讨自己的()

A.导入时间B.导入发起人C.导入机构D.导入动机

6.在企业进行CIS形势调研时，成本最高、耗时最久的环节是()

A.确定问题B.收集信息C.分析信息D.报告结果

7.MIS策划首先开始于______的开发和设计。()

A.企业理念B.企业文化C.企业哲学D.企业制度

8.______是企业独特的文化和价值观的设计与形成，是企业形象定位和传递的开端，是CIS策划过程中的起点和向导。()

A.理念传播B.理念设计C.理念识别D.理念创新

9.在企业识别系统的视觉设计要素中，应用最广泛，出现频率最高者，首推()

A.企业标志B.企业名称C.企业品牌D.企业商标

10.CIS活动其实也是企业追求美、创造美的过程，其兴起同第二次世界大战后发展起来的______有着密切的关系。

()

A.技术美学B.设计美学C.商品美学D.劳动美学

二、多项选择题。

1.以下哪些属于企业形象的有形要素()

A.产品形象B.环境形象C.业绩形象D.社会形象E.员工素质

2.理念识别系统的构成要素主要有()

A.企业使命B.企业文化C.经营宗旨D.经营战略E.企业员工

3.在强化理论中，强化的方式有()

A.正强化B.负强化C.自然消退D.惩罚E.约束

4.CIS形势调研的内容主要包括()

A.企业环境调研 B.企业营运状况调研 C.企业CIS现状调研D.企业形象调研 E.企业市场调研

5.企业CIS形势调研报告写作原则包括()

A.真实性原则B.明晰性原则C.明确性原则D.可操作性原则E.重要性原则

三、名词解释

1.企业形象2.CIS3.企业文化4.美誉度5.简单随机抽样

四、简答题

1.简述良好企业形象的作用。2.简述CIS在美国兴起的原因。

3.简述战略规划的主要步骤。4.简述企业导入CIS的具体时机一般有哪些？

5.员工对于企业理念的内容难以理解的原因是什么？

五、论述题(本大题20分)

请谈谈从整体上看中国在引入CIS方面存在哪些问题，你认为要建设有中国特色的CIS应遵循什么原则?

第三篇：企业形象与策划

企业形象与策划

企业形象就像人的衣服，衣着龌蹉的人，就算你人品再好，也不大会受人欢迎吧！衣着干净整洁的人，第一印象就让人很深刻。在当今竞争激烈的社会中，人们对众多的选择本来就很烦恼，此时，企业的形象就显得比以往更为重要。

做对社会有益的企业，永远是最安心的，同时也是最赚钱的。一个成功、为人称道的企业是不会太计较赚多少钱，它最欣慰的是：由于我的努力，社会进步啦！人们的利益得到最大的维护。

21世纪是诚信的世界，贷款看你的诚信，上网买东西，按信用排列产品……21世纪，只要你诚信，你就有价值。人们也最看重诚信的人和企业。宁可他人负我，我不可负人。宁可少赚几百万，不降低产品质量增加产量。宁可靠产品质量去吸引顾客，不伪造数据自欺欺人。

顾客是上帝，细节决定成败，用户引导市场，要时时贴近用户，时时走在市场的前沿，敢于创新。同时员工最大，善待员工，善待人才，一座大厦，员工是根基，要想矗立城市密林，根基要牢固。

今日之社会是互利共赢的社会，在整个行业生态系统中：恶意竞争只会两败俱伤。一味求强求大而去吞并他人者，必会被他人吞并。要学会和谐相处，每个物种都是整个生物多样性必不可少的。

企业要生存，应有忧患意思，努力及时地修补自己的缺点。莫要对手有可乘之机。

企业形象很多时候都是企业创始人个人的价值观。招募员工时，自然选择志同道合者。要想员工切实贯彻企业的价值观，要有完备的机制。一时的想法很强烈却短暂，难的是一如既往的执行下去。这也就是很多企业往往在开始时发展迅速，却又迅速陨落。企业形象是企业文化的体现，而企业文化需几代人的努力，最终就形成了品牌。

第四篇：企业形象与策划

姓名：马翠丽学号：2009326111班级：2009级市场营销（医汽班）

一、简述企业形象包含的内容？

答：①实力形象，它是企业形象存在的物质基础。②产品形象，它是企业形象最基本的形象构成，是公众对企业形象最基本的认识来源。③服务形象，它是公众对企业形象的感受性体验。④外观形象，这里指的是企业形象的物质外壳（地理位置、建筑风格、内部环境、外部环境）⑤人才形象，这里指的是现有人才的状况。⑥，营销形象，这里指的是企业的销售力。⑦社会形象，这是指企业在社会中发挥的作用。⑧文化形象，这是企业形象的精髓所在。⑨品牌形象，这里指企业的产品质量和服务、企业的标志等留给公众的总体印象。⑩、企业公关形象，它是指企业在开展公关活动中给社会公众及员工所留下的整体印象与综合评价。

二、导入城市形象的CIS战略有哪些？

答： 1：城市的理念识别系统策划：包括城市的共同价值观、城市精神、城市发展目标、城市风尚、城市道德规范和文化个性等；

2：城市的行为识别系统策划：有城市内部和城市外部行为识别子系统构成。城市内部识别子系统主要是由城市的组织管理、市民教育培训、市民行为规范道德等要素构成；而城市外部识别子系统主要是由城市政治、经济、文化等方面的交流合作、友好往来、城市形象广告、展览会、博览会、文体盛会和社会公益活动等要素构成；

3：城市的视觉识别系统策划：主要是由城市的别称、市徽、市旗、市花、象征物、公共知识系统、交通标志、富有特色的旅游景点、标志性建筑物等构成；

4：城市的听觉识别系统策划：主要是市歌、城市主体音乐、城市宣传口号和标语、城市宣传片解说词、市广播电台和电视台等构成要素。

三、论述CIS战略的功能有哪些？

答：

（一）、CIS战略的内部功能：

①约束功能，CIS战略在开发和导入的进程中，企业应制定CIS战略推进手册作为企业的内部法规，让全体职工认真学习并共同遵守成为企业全体职工的自觉行动，达到自我约束的目的。

②凝聚功能，开发和导入CIS战略，有利于企业文化。

③导向功能，开打与导入CIS战略，规定了企业行为的价值取向，确立了企业的奋斗目标，制定了企业各项规章制度，从而对企业全体员工的行为起着导向作用。

④激励功能，开发与导入CIS战略的目的是设计和塑造企业良好形象。

⑤文化教育功能，因为导入CIS战略的企业能够进一步建立起先进的企业文化，企业员工能得到先进企业文化熏陶，培养自己正确的世界观、价值观、道德观和思维方式，使自己的言行举止符合企业文化的行为规范。

（二）CIS战略的外部功能：

①形象塑造功能，企业导入CIS战略就是要对企业的经营理念、目标、方向加以检讨和校正，就是要站在社会大众的立场到很暖和承担社会责任，回馈消费者，积极致力于社会公益事业，有目的、有计划地塑造企业的良好形象，实现企业经济效益和社会效益的统一，从而赢得公众及社会各界的支持和信赖，为企业创造出良好的外部经营环境。

②鲜明识别功能，在高科技、高质量的市场竞争中，各企业的同类产品在性能、质量、包装和价格等方面日趋一致，名牌产品成为消费者决定购买的首选商品，由此可见，名牌产品的竞争是市场竞争的焦点。

③信息转播功能，导入CIS战略能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济。

④市场应变功能，新产业有新的特点，这就意味着旧的观念和体制已成为障碍，企业

必须全面反省和适当调整的组织行为、价值观念、经营方式、组织结构乃至企业的名称、标志、色彩等才能更适应市场的变化，才能承受剧烈的转型带来的冲击。

⑤市场拓展功能，通过导入CIS战略对内改善企业整体素质、增强竞争力；对外树立和巩固国际间的良好形象，拓展海外市场。

四、论述企业形象定位的三要素？

答：

一、企业形象定位要素之一：主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。

二、企业形象定位要素之二：传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达，公众根本无法了解和把握，因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。传达方式主要指营销方式和广告方式等宣传方式。

三、企业形象定位要素之三：公众认知主体个性确定后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。公众对企业形象的认识是在获得企业提供物质、服务的同时，也要能获得精神上。感受上的满足，只有如此才能使企业形象更易、更深地被公众认识、接受。

上述三要素，分别从主体、通道、客体三个方面构成了完整的企业形象定位，使得企业形象的功能和效应得以发挥。

第五篇：企业形象与策划

第一章 企业形象概述

企业形象为广大企业角逐市场的重要法宝..企业是以赢利为目的社会生产经营组织 企业形象是指社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价包含2方面的内容：

1.企业形象的主体是企业的一切活动及其表现 2.接受者是社会公众是公众对企业的总体印象和评价 社会公众分为一般公众和机构公众

企业形象的无形要素：企业理念 企业制度 企业信誉 员工素质

企业理念：企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨

经营方针：企业价值观和企业精神的总称 是企业形象的核心内容是灵魂和核心 企业信誉是企业的“金字招牌” 是企业无形形象的主要内容 如何建立企业信誉？

1.企业信誉建立在企业的优质产品和服务的基础之上

2.建立还要依赖于企业在与供应商、销售商、金融机构等打交道的过程中严格履行合同取信于人 3.企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任及义务

企业的有形要素：产品及其包装 生产经营环境 生产经营业绩 社会贡献 员工形象

产品形象是企业形象的代表 是企业形象的物质基础..企业形象主要是通过产品形象表现出来的 企业形象的特征有哪几个方面：

1.客观性和主观性（企业的真实性体现在现象真实和本质真实）

2.整体性和层次性（物质、社会、精神三个方面物质方面的企业形象中具有实质性要素的是产品质量）3.稳定性和动态性

4.对象性和传播性：企业形成的过程实际是企业实态借助一定的传播手段 为社会公众认识

感知并得出印象和评价的过程 企业形象形成的过程使其具有明确的对象性和传播性 企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程 5.独特性和创新性：创新的企业形象的源泉 企业形象的形成过程：

企业实态和特征—各种传播媒介—社会公众—印象 态度 舆论（在企业形象形成过程中起着决定性的作用）—企业形象 公众态度有3种心理因素：认知因素 情感因素 行为因素

企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度（强化策略 定势策略 迁移策略 信度策略）公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价是企业形象形成的最后阶段

一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现（知名度是“量”的指标

美誉度是“质”的指标）良好企业形象的作用： 1.内部管理方面的作用

（1）有利于企业文化的建设

（2）有利于增强企业的实力

（3）有利于企业的多角化 集团化 国际经营化 2.在对外经营方面的作用

（1）有利于企业的生产经营资源的增长（2）有利于企业公共关系的处理

企业识别系统CIS :理念识别系统MIS（最主要核心的）企业行为识别系统BIS 企业视觉识别系统VIS 第二章 CIS的内涵及其功能

企业识别是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计 策划 实施活动的过程

企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统 理念识别是指：设计 策划 实施统一独特的企业理念并为公众所知、认可的过程 理念识别系统（理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位）的要素：

1.企业使命

是企业行动的原动力 它有两层意思：功利性和社会性 是系统的最基础性的要素 2.经营宗旨

是企业的最高目标

3.经营哲学

是企业的指导思想 是理念识别系统中的中心构成要素 4.经营战略 5.经营方针

6.行为准则企业价值观

比喻：MIS心 BIS手 VIS脸 的关系，三者相互联系 相互促进 不可分割，三者功能各异 相互配合 缺一不可它们共同塑造企业的形象 推动企业的发展。CIS的特征：客观性 统一性 一贯性 独创性 社会性 战略性

CIS的功能：1）.内部功能：提高企业的内部凝聚力 规范企业的全体员工行为 整合企业的各组成部分

2）.外部功能：能够使企业形象得以传播 识别 对社会公众有一种感召作用

第三章 CIS历史沿革与现状

CIS于50年代兴起于欧美、CIS的正式兴起以1956年美国的IBM为标志、60年代 沃森-马格里斯正式提出CIS这个术语 企业间大体经历了产品竞争 销售竞争 企业形象竞争三个时期、企业在社会公众面前的形象 往往成了竞争成败的关键因素 企业形象竞争是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争、是现代市场经济条件下高层次的竞争 CIS在美国兴起的原因：

1.企业多角化 集团化 国际化经营的需要2.车辆文化的社会背景3.为了提高广告感染力和冲击力4.工业设计学的兴起 美国把CIS理解为：CIS是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具 日本把CIS理解为：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动 日本CIS导入：60年代末传入日本 真正导入的1971年东洋企业改名为“MAZDA”马自达 日本的CIS的特点：

1.更具有整体性系统性 2.特别注重企业文化和经营理念的培养 3.注重前置性的企业实际调查研究 CIS进入中国大约是在80年代中后期 广东太阳神集团（中国特色的CIS经典）CIS在中国兴起的原因：

1.适应市场经济发展的需要 2.消费者识别的需要 3.居民消费行为的变化量到质 4.我国面临着加入世贸组织的挑战 5..我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期 在金融业中最先引入CIS的是中国银行

由于交通和通信的发达全世界变成了一个地球村

企业拥有良好的公众形象是步入世界一流企业行列的首要条件 消费行为跟以前相比有以下几个改变：

1.量的增长转变为质的重视2.不仅重视产品 更注重服务3.同质化消费转变为个性化消费

4.由对“物”的消费转向“感受”消费 为充分体现具有中国特色的CIS设计企业应遵循以下的思路：

1.我国的企业形象设计应当以人为本以人带物 2.重在建设企业理念 3.CIS实施应重在企业管理 第四章 CIS的理论基础 五种职能论：

计划 组织 指挥 协调 控制

所谓人本管理就是以人为本的管理

人本管理原则认为：管理的核心对象的人 对导入CIS而言 必须是以人本管理思想为指导 尤其在设计和实施BIS过程中

要规范人们的行为 积极向CIS的目标迈进 就必须以尊重人 激励人 发展人为基础或手段 所谓企业战略是指：企业以超越对手 发展自己为目的 以争夺顾客 争夺市场为主要内容

所展开的一系列带有全局性 根本性和长远性的谋划 企业战略管理的性质：

1.企业战略管理的目的分为2个层次：直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展终极目的应体现为企业宗旨的实现 2.管理对象是对企业发展全过程的管理 是对企业整体的全方位管理

3.企业战略管理的方法 不仅包含严密细致的理性方法 而且还包括经验 想象 直觉等非理性方法 4.中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡

5.企业战略管理首先是企业家的战略管理 同时也是广大员工积极投入参与的战略管理 6.企业战略管理取得成功的关键是创新

企业形象战略主要包括：形象的推销 形象的维护 形象的矫正 形象的检验 形象的调整 社会人假说：

1.企业员工是社会人 除了经济收入外 还有社会 心理方面的需求

2.企业中除了正式组织还存在非正式组织

3.生产率的高低主要取决于员工的士气、士气则取决于家庭和社会生活以及企业中人与人之间的关系 CIS与激励理论 1.人的需要层次论（生理 安全 爱 尊重 自我实现）2.双因素理论（赫茨伯格）： 保健因素 激励因素 3.成就需要理论 4.强化理论（斯金纳）： 正强化 负强化 自然消退 惩罚 群体组织四要素论：

心理学家霍曼斯提出群体模型 认为任何一个群体是由活动 相互作用 思想情绪 群体规范四种要素组成的系统 美国学者 哈罗德-莱维特认为组织变革的模式由4个变量组成（结构 任务 技术 人群）

企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中 伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深根植于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念 是企业的精神文化 企业文化的实质是：

1.企业文化是普遍存在的 2.它是一种综合性的个体文化是一种硬管理与软约束的有机统一3.企业文化的观念与行为的统一 4.是组织成员相互沟通的机制 以人为管理主体 企业精神为核心 群体行为为基础以形成最佳的管理机制为目的是一种特殊的管理哲学 企业文化的功能主要表现在（教育功能 凝聚功能 约束功能 协调功能）营销组合是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素（产品 价格 渠道 促销）的优化组合和综合运用

美国营销学家E-J-麦卡锡把各种营销手段分为以上4大类（4P）、现代公共关系建立在“双向对称”基础之上 传播是CIS的核心 也是重要手段

消费者购买行为，根据卷入程度和商品差异的组合 主要有4种消费者购买类型

1.复杂型购买 卷入程度高 品牌差异大

2.和谐型购买 卷入程度高 品牌差异小

3.多变型购买 卷入程度低 品牌差异大 4.习惯型购买 卷入程度低 品牌差异小

影响消费者购买决策的因素：环境因素 刺激因素 消费者个人及心理因素 心理研究方法：（观察法 问卷法 访问法）常用投射法的测试有多种，如主题理解测试 造句测试 词语联想法 角色扮演法等（其中对于消费心理研究较有意义的的角色扮演法）技术美学可分为：设计美学（设计美学的技术美学的核心 设计要符合“效用+舒适+美”的公式）劳动美学 商品美学 第五章 CIS策划程序

CIS策划程序分为4大步骤：CIS导入确立 CIS形势调研 CIS企划与设计 CIS实施 CIS导入动机： 自觉完善企业内部：加强内部管理、塑造企业文化 增强企业内部凝聚力、提升企业形象与知名度、强化产品竞争力、吸引优秀人才、提高广告效果 应付外来各种挑战：适应市场经济 转换企业经营机制、迎接加入世贸的挑战、增强投资者的好感与信心、消费者挑战、社会责任的挑战

CIS导入的发起人有3种： 企业高级管理人员

公司的广告部门 销售部门 宣传设计部门

专业公司（可分为倡议人和建议人分别发布倡议书和提交建议书）CIS委员会人员应具备的素质：

a.全心全意为企业着想和效力b.自觉宣传并以身作则实行CIS c.良好的团队意识d.保持一贯而积极的思考态度 创造性的工作e.充满希望 不怕挫折 勇于解决问题f.过硬的专业技术和公关能力 CIS形势调研的内容主要包括：

1.企业环境调研

（市场需求调研 市场竞争调研 社会文化调研 政策法规调研）

2.企业营运状况调研（生产状况分析 营销状况分析 财务状况分析

人力状况分析 管理状况分析）3.企业CIS现状调研4.企业形象调研（自我评价 公众对企业形象的评价 与期望形象差距分析）企业的形象差距，缩小以至弥补这些差距，是企业形象策划工作中的重点 CIS企划的原则：系统原则 创新原则 书面原则 CIS创意技法：

1头脑风暴法 称智力激励法

是一种调动集体智慧 集体协调创造的技法

分为六个步骤：准备——“热身”——明确问题——重新表述问题——畅谈(是头脑风暴法最出创意的阶段)——筛选 2.德尔菲法 又称专家意见法

3.稽核取向法 4.形态分析法 5.类比法 第六章 CIS形势调研

调研程序：确定问题 制定调研计划 收集信息 分析信息 报告结果 如何分析信息？

1.首先应审查信息的完整性

2.根据本次调研的目的以及对所收集信息的质量要求 对信息进行取舍 判断信息的真实性 3.对有效信息进行编码 登陆等 建立起数据文件库

4.依据调研方案规定的要素 按统计清单处理数据(把复杂的原始数据变成易于理解的解释性资料并应用科学的方法进行分析 得出调研结论以及可行性建议)确立资料来源：一手资料 二手资料

常用的观察调研方式有：参与观察 非参与观察 磨损调研 随机抽样方式是按照随机原则组织抽样调查工作

特点是以概率论与数理统计为基础

随机抽样有三种具体方式：随机抽样 分层抽样 分群抽样 非随机抽样：随意抽样 估计抽样 配额抽样

调研人员应有三种精神：冒险精神 极强的自信心 关心顾客 统计分析：（常常立项进行分析的有）

识别性问题

统一性问题

形象值侧重问题

知名度与美誉度问题

形象管理的有效性问题 调研报告书正文写作要求：企业环境状况 企业营运状况

企业形象识别系统 报告写作原则：真实性原则

明晰性原则

可操作性原则

重要性原则 第七章 MIS策划

理念开发的依据：时代特征 民族特征 行业特征 业者偏好（是理念开发的最直接的依据）理念开发的原则：个性化原则 社会化原则 简洁性原则 人本原则 市场原则 理念开发四大步骤：检讨调研报告 激发理念创意 比较筛选创意 构筑创意内涵 企业理念实施的过程主要包括：理念接收 理念理解 理念接受 理念实践 理念的传递的方法：宣传资料法 唱合法 环境法

理念解释的原则：导向性原则 重点突出原则 具体化原则 理念的教化与接受 接受的障碍： 首先来自于员工也可能来自于说教形式本身也可能来自于其他方面（产品质量差 销售量低下 效益不高）第八章 BIS策划

建立行为识别系统遵循的五项基本原则：以理念为导向

以市场为中心

以效率为目标

以统一为特征

以创新为工具 规范性行为的习俗化：指企业所有员工能够自觉地执行各种行为准则，按照行为准则要求行事，并形成一种自然而然的自己本身所拥有的习俗行为（这是行为识别系统实施的最佳状态）企业组织形式有三种：个人企业 合伙企业 公司企业 组织机构类型：正式组织与非正式组织

正式组织和非正式组织的最大的区别是：前者没有共同目标 它的成员和形式的不定的 经常变动的

分级管理：就是在保证集中统一领导的前提下，建立多层次的管理组织机构，自上而下地逐级授予下级行政领导适当的管理权力，并承担相应的责任（科层制）管理幅度与层次：

管理幅度是指一名主管人员直接领导和管理下属的人数，管理层次是指管理指挥系统的等级，管理层次多 管理幅度小 组织结构呈“高耸”形式；反正呈“扁平”形式

员工选聘的标准：道德素质

身体素质

学历水平工作经验

业务能力 企业最关心的方面之一 直接关系到员工能为企业做出多大的贡献 员工行为：

一般行为： 企业全体员工包括各级管理者在内都应遵守的行为规范 岗位行为： 主要针对员工具体工作而言 决策是指：企业管理人员在调研分析的基础上为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程 沟通渠道：正式沟通和非正式沟通

企业不仅要规范内部行为更应规范自己的市场行为（包括：创新行为 交易行为 竞争行为 服务行为 促销行为）决定服务质量的因素主要有5个：可靠性 迅速反应性 可信性 感情移入 有形性 第九章 VIS策划

VIS的基本构成要素：企业名称 标准字 企业专用印刷书体 标准色彩 企业形象造型 企业标准口号 企业品牌标志 企业标志：指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。

视觉设计要素中应用最广泛 出现频率最高者 首推企业标志

企业标志的设计原则：1.以MI为核心的原则 2.人性化设计原则

3.习惯性原则

标语作为一种介于企业理念和标志之间的识别要素，其产生源于其他各种要素的不足以及现代社会的特点

品牌往往是一个企业的拳头产品名称，企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断传播企业的优秀形象

品牌开发过程中应注意：1.品牌要易于发音或易认 2.品牌要易于记忆 3.品牌应适合于对产品的描述 4品牌最好能与好的东西积极的事物联系起来

商标是经过注册受法律保护的产品的名字

企业招牌是指引性和标识性的企业符号是大众首先识别到的企业形象

企业的市场营销活动对企业视觉识别基本要素体现在：产品 包装 广告 公共关系 包装具有以下作用：

1充当产品传播媒介和广告媒介的作用，这是包装最重要的作用 2充当产品的容器 对产品进行保护

3包装便于产品的装卸 运输 陈列 销售 携带 开启 使用 消费等 发挥节约人力 物力的作用 企业识别手册是一种指导性文件中心内容是VIS的基本要素及其应用 CIS手册的2个功能：

CI手册是企业进行CISuganl的理论依据 CI手册是企业实施CIS的指导手册