关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的调查（写写帮整理）

第一篇：关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的调查（写写帮整理）

关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的调查

摘要采用了访谈法和自编《关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的问卷》，随机选取了100名消费者进行问卷调查。研究了消费者在购买纸巾和电脑的情景下，不同促销形 式对消费者购买行为的影响。结果发现：（1）在两种情景下，不同性别对折扣和抽奖的促销形式无显著影响，性别对买赠的促销形式有显著影响；（2）在两种情景下，对于习惯性购买来说，打折的促销形式对消费者的购买行为影响大；对于复杂性购买来说，打折和买赠的促销形式对消费者的购买影响大。结论：（1）不同的促销形式对消费者的购买行为有影响，针对不同性别的消费群体来说，促销的形式极具影响力；（2）在制定不同类型产品的促销形式时，需要分析和了解消费者的消费心理和消费行为，选择更好的促销方式。

关键词不同促销形式消费者购买行为引言

促销是零售企业重要的营销手段，它的概念有广义和狭义之分。然而，在当前企业的营销活动中所提到的促销，仅仅是指广义促销里的销售促进这一个方面，即狭义的促销。对于狭义的促销，在国际上一般认为其是在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的营销措施[1]。根据以上对促销概念的界定，本文所要讨论的促销指的也是狭义上的促销，即通过提供价格折扣、赠送礼品、购买抽奖这三个诱因，刺激消费者购买行为产生影响的营销手段。

随着我国社会经济的发展，我国国内企业用于促销的费用也在不断增加，促

[2]销费与广告费的比例已由以前的4:6逐渐转变为6:4，而针对消费者的促销费用

占了促销费用的60%～70%[3]。而且这种高额增长趋势一直存在并将继续下去。每年制造商或零售商都会针对消费者采取一系列的促销活动，尤其到了节假日，商家的促销活动就更是如火如荼。众所周知，企业促销活动的形式是多种多样的，打折、减价、优惠券（直接邮寄，包装上或包装内优惠券）、返利、售点陈列、买一赠

一、演示、免费样品、买赠、特惠包装、竞赛或抽奖等都是促进销售的常见形式[4]。促销的多样性使营销者在设计促销方案必须从众多的促销方式中做出抉择，营销者只是充分了解各种促销方式对于消费者的消费心理和消费行为会产生何种影响，才能根据企业的营销目标和消费者的特点做出正确决策。目前，在国内方面，杜荣（2002）的研究发现，消费者购买时的品牌选择受到现时环境变量和上次购买时的品牌选择的影响。如果上次购买的品牌印象不好，这次购买即使遇上该品牌的促销活动，也不会选择该品牌。此外，消费者的购买量受到上次的品牌选择和当前的品牌选择两方面的影响。如果本次所购买的品牌正在开展促

[5]销活动，则购买量可能会多一些。消费者购买产品会有怎样的购买方式呢？从

前人研究的文献了解到，消费者有习惯性购买和复杂性购买等方式。习惯性购买是指消费者购买生活中必用的生活产品，复杂性购买则是消费者要考虑多种购买的因素才会决定买还是不买，比如说产品的促销方式，赠品、价格等因素。

本文从我国市场上目前最常用的几种促销方式入手，以某牌卫生纸和某牌电脑为对象，研究在不相同的促销方式对消费者购买行为的影响，从而为中外企业针对中国消费者开展促销活动的合理性提供科学依据。在两种促销的情景中，在习惯性购买和复杂性购买的购买行为下，研究了什么促销形式受到青睐。

第二篇：浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从中国的传统文化和西方传统文化两个方面来论述。

一、中国文化的核心价值观对消费行为的影响

中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

（一）勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。

（三）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

（四）诚信理念

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。二,西方文化对消费者行为的影响

(一)、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系

西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念;追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.（二）、社会心理使商品消费呈现特定的现象,西方消费者青睐一些奇异,怪诞的店名,如“快乐的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求.（四）、价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品,如汽车,住房等,既可以分期付,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄.（五）、各民族的特色消费体现着民族传统文化,西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关.欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树,圣诞糖果,蜡烛,火鸡等.三、总结

文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。研究好文化因素对消费者行为的影响，对于我国企业自身的发展壮大、参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要的战略意义。

第三篇：消费者购买行为分析调查问卷

消费者购买行为分析调查问卷

××女士 /先生：

您好！我们是××××××××××的学生，我们正在进行一项有关消费者购买肯德基的行为的调查，目的是想了解国内消费者愿意去肯德基就餐的主要原因，以便更好地分析消费者购买行为的影响因素，来更进一步的认识消费者行为对企业营销的意义。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！

1.请问您的性别是？

A.男B.女

2.请问您的学历是？

A.高中及以下B.大学专科C.大学本科D.研究生及以上

3.请问您的年龄是：

A.18岁以下B.18岁~25岁C.25 ~35岁D.35 ~45岁E.45以上

4.请问您对肯德基这种餐饮文化是否能接受？

A.能B.不能

5、请问您一个月在肯德基消费的次数大概是？

A.0次B.1~3次C.4~6次D.7~10次E.11次以上

6.请问您一次在肯德基消费的金额大概是？

A．30元以下B.30~60元C.60~90元D.90~120元E.120元以上

7.请问您是何种方式在肯德基消费的（可多选）？

A.网上订购B.电话订购C.亲自上门D.其他

8.请问您在肯德基消费者考虑的因素的有（可多选）？

A.价格B.营养C.时间D.安全E.潮流F.其他

9.请问您对现在肯德基的总体满意程度是？

A.非常不满意B.比较不满意C.一般D.比较满意E.非常满意

10.请您就肯德基对以下产业的影响打分，打分范围为（-10，+10），正负号代表影响方向：对周围餐饮产业的影响是；对周围娱乐产业的影响是。

11.下面是对肯德基的一些陈述，请在最符合您意愿的项目后打勾。

陈述 绝对不赞同 不赞同 既不赞同也不反对 赞同 绝对赞同 服务非常周到饮食环境舒适食品非常可口食品符合您的口味食品价格合理饮食文化丰富

12.请问您认为肯德基目前最应该改善的是 ＿。

第四篇：影响消费者购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素分析

熊炜 淮阴师范学院历史文化旅游学院 041205113

摘要：消费者的购买行为受消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的影响，而呈现出不用的购买行为。研究消费者购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。分析研究这些因素,对于开展有效的市场营销活动,扩大国内需求和促进经济发展至关重要[1]。

关键词：消费者；购买行为；影响因素

引言：随着“消费者向导”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物。通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式，以满足消费者的需求。[2]

现代营销学之父菲利普·科特勒Philip Kotler对消费者购买行为的定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。因此研究消费者购买行为的意义十分重要，此外研究消费者行为的意义还在于：1.有利于增强企业竞争能力；2.有利于正确引导消费需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于生态环境的保护。[3]

影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素、企业市场营销因素和消费者自身因素。

（图）

一、消费者自身因素

消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特质等；心理因素，如感知和认知因素等；行为因素指消费者所发生的外在的、可见的行为。

1.感知因素

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。消费者的感觉和知觉合起来，可称为“感知”。消费者的感知反应可从其生理上测试或辨认出来。消费者的感知状态也会传递或影响到其他人，销售人员应当观察消费者的感知状态和肢体语言，采取适当的促销方式。有些商品主要通过刺激消费者感官的愉悦感受而促进购买，可称为“感觉商品”，如某些食品、饮料、贺卡、香水、护肤品和汽车等。这类商品要尤其重视消费者的感知反应。

正确地运用知觉的理解性可以增强广告的效果。当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就产生刺激的不确定现象，消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。虽然厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。营销人员了解消费者怎样理解企业的营销措施是十分重要的，消费者对企业的营销战略和策略的理解往往与企业的本意或实际情况不一致，有可能造成曲解。比如，企业降价销售一种积压产品，而消费者也许理解为产品质量下降。同样的刺激因素对不同的消费者可能产生不同的理解。正当的营销人员和名牌产品的营销人员应努力设计和提供有利于消费者正确理解的信息。企业营销人员的重要任务就是要了解消费者的知觉，制定适应消费者知觉的营销战略以提高营销效果。

2.记忆想象

消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响，因为消费者往往在接触、注意和理解信息时候并不做出购买决策，而是在事后通过回忆来提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。

想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键。消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。企业应当根据自身条件和外部环境因素，对未来形象提出多种构想，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。

二、市场环境因素

环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人和他们的社会行为等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通状况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境（也称功能环境），因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。

根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。

家庭即是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体个性和价值观的行成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭生命周期是一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段。

单身期

单身期主要是指

三、企业市场营销因素

企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

以微博为例，依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。[4]

营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。

参考文献：

[1] 影响消费者购买行为的因素分析 任锦华 文章编号:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市场营销学》 赵西萍 高等教育出版社

[3] 《消费者行为学》 龚振 广东高等教育出版社

[4] 微博营销对消费者购买行为的影响研究 程彬

第五篇：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。

关键词：快时尚 服装品牌 购买行为

引言

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除lv、dior等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷兰的c&a、日本的优衣库（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美国的gap等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，zara在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌h&m计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，h&m新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌gap截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响

为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对zara、c&a、优衣库和h&m四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用spss统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。

（一）消费者构成 被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间（见图1），说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。

从被调查者的职业构成看（见图2），“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

（二）光顾店铺频率提高

关于 “通常多长时间逛一次zara、c&a、优衣库或h&m店？”，被调查者选择“一个月”逛一次zara和h&m的比重最高，这与zara和h&m产品更新快有关（zara的生产周期为14天，h&m为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于c&a的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次c&a，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以zara为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。

（三）单次服装购买量增多

消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。图4显示，超过一半的消费者会在zara、优衣库和h&m店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在zara、c&a和h&m店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买zara服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%（见图5）。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾h&m和c&a的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在zara和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

（四）购买服装服饰的品类增多

国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在h&m、zara、c&a店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（见图6）。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，h&m的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；c&a的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对zara的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。由图7可见，消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。

对本土服装品牌的启示

（一）顺应“快时尚”引发的服装消费新趋势

随着国际“快时尚”服装品牌在我国市场的加速扩张，国际“快时尚”品牌所带来和引发的服装消费新趋势会不断扩大，本土服装品牌只有顺应这一趋势，才能抓住市场机会，避免在竞争中被淘汰。

1.加强快速反应能力。消费者光顾店铺的频率与店铺产品的更新速度直接相关。只有具备快速市场反应能力，不断将紧跟时尚潮流的新款服饰摆上货架，才能吸引消费者不断光顾店铺。当消费者对某一服装品牌建立起产品更新速度快的认知后，每隔一段时间光顾店铺就会发展成为消费者的习惯。同时，消费者会把该品牌店铺作为自己把握潮流动向，提升自身潮流品味的课堂，这些都会极大地提升消费者对品牌的忠诚度。国际服装品牌影响了北京消费者的服装购买频率，这对本土服装品牌来说也是一个机会，只有顺应这种趋势，提高自身的快速反应能力，把机会转化成对本企业店铺的实际光顾，才能增加店铺销售，否则将只能面临顾客的逐步流失。

2.延伸产品线。国际“快时尚”品牌“全产品线”的经营策略，给消费者带来一种全新的购买体验，并迅速为消费者所接受。在一家店铺解决全家人的衣着购买需求并满足个人全部搭配需求，一方面为消费者的购买提供了极大的便利，适时地满足了年轻消费群体的实际需要，另一方面也提高了进店消费者的购买数量和金额，提高了店铺的运营效率。在现代人生活节奏加快，年轻消费群体购买力提高以及老年人和儿童实际需求增大的情况下，仿照国际品牌采取“全产品线”的策略不失为本土服装企业的一种选择。本土服装企业一方面完全具备延伸产品线的能力，另一方面又具有熟悉本土消费者，尤其是家庭购买需求的优势，因此完全可以扩大产品经营的品类，提高单店经营效率。

3.依据消费者的不同诉求实施差异化竞争。国际“快时尚”品牌以平价时尚作为竞争策略，产品的主要优势在于时尚的款式设计和平价策略。鉴于本土服装品牌在经营模式上只能采取跟随策略，若想在竞争中取胜，还应该建立起自身的突出优势，从消费者的其他诉求出发，进行差异化竞争。如前文所述，消费者选择购买h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而购买优衣库的最主要原因是颜色和布料。优衣库正是因为关注了消费者对色彩和面料方面的诉求，确立了简约舒适的产品定位，才建立了自身的市场地位。就本土服装企业而言，实施比国际品牌略低的价格策略，同时提供更高品质、更贴合本土消费者穿着需要的服饰，应该成为参与竞争的突破口。

（二）借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略

国际“快时尚”服装零售品牌拥有国际品牌的基因优势、强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，一方面给本土服装品牌造成了巨大的竞争压力，另一方面又为本土品牌提供了很多启示。在与国际品牌的竞争中，本土服装品牌的发展路径就是要在竞争中学习，在竞争中成长，进而在竞争中胜出。

借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略，本文认为本土服装企业应该做好以下几个方面：

1.强化品牌风格。本文所研究的“快时尚”国际服装品牌均历经较长的发展历程，其中最年轻的品牌uniqlo也已有二十多年的历史，因而形成了较长期的品牌文化积淀。这些品牌虽均为“快时尚”品牌，但其风格各有特点，zara以时髦和速度著称，uniqlo崇尚简单舒适，h&m重视时尚与品质，gap强调休闲与个性，而c&a注重满足不同消费群的需求。对发展历史相对较短的本土服装品牌企业来说，应着力打造自己的品牌风格与个性，无论是选择优雅、清新、干练还是中性、华丽、前卫，品牌的风格都应力求独特、清晰、一脉相承，避免模糊、摇摆，以至于减损消费者对品牌形象的认知。

2.细分消费群体。虽然都是定位于年轻时尚人士的潮流品牌，但本文对国际“快时尚”服装品牌的问卷调查显示，c&a的主要顾客群是年龄介于18-24岁之间的学生；h&m和zara的最主要消费群体是公司职员，其次是学生，因此其客户群在18-24及25-29两个年龄段中分布相当；uniqlo的消费群构成最为分散，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例，顾客群年龄介于25-29岁之间。顾客群体的差别准确地体现了这些品牌在风格上的细微差异，反过来说明这些品牌风格的传达非常清晰明确。本土企业可以从中得到的启示是，要在确立品牌风格的基础上细分消费群体，消费者的年龄、职业、生活方式、自我意识、时尚敏感度等都应纳入服装企业细分消费群体的考虑因素，只有在明确了具体的消费群体的基础上才能有针对性地实施有效的营销组合策略，改进营销效果。

3.提升店铺形象。店铺作为直接接触消费者的零售终端，对品牌形象地塑造和传递具有无可替代的作用。虽然“快时尚”服装零售品牌的店铺规模均很大，本土企业在资金有限的条件下难以效仿实施，但其店铺的设计布局、商品的陈列展示以及自助式的购物模式是本土服装企业可以好好学习借鉴的。

以优衣库为例，其店铺装修呈现既简约现代，又亲和舒适的风格，非常符合自助式销售方式对卖场空间的要求，不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分，使消费者可以便捷到达选购区域，对所有商品一目了然。在陈列方面，优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。对于码放于货架上的商品，按颜色和尺码从左向右、从上到下，横向纵向整齐放置，带给消费者整洁美观的视觉印象；对于悬挂展示的商品，按不同款式进行分类陈列，并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸，使顾客无需翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码，便利了自助式购物模式下顾客的选购。本土服装企业尤其应该学习如何通过这些人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，向消费者传达企业服务于消费者的诚意，进而提升品牌整体形象。

4.加强产品设计。设计是“快时尚”品牌得以成功的核心要素。人们形容“快时尚”品牌是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，以低价向消费者提供具有设计感的时尚服饰是每一个“快时尚”品牌所追求的目标。把设计放在第一位并不是这些品牌的盲目选择，而是对“快速消费”时代消费者需求的准确把握。虽然设计一直是本土服装企业发展的软肋，本土企业既没有像国际品牌一样庞大至几百人的设计师队伍，也难以像“快时尚”品牌一样与世界顶级的设计师合作，但设计依然是本土服装企业必然要面对和解决的关键问题。目前，我国也拥有一些在国际、国内知名的设计师，因此在现阶段，本土企业可以借鉴“快时尚”的模式，选择与中国自己的知名设计师合作，推出自己的品牌与设计师合作系列，既可以主推具有强烈中国特色的中国元素作品，也可以主推更符合中国人审美眼光的国际元素作品，向消费者传递独一无二的设计风格和理念。

1.徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[n].文汇报，2010-01-06

2.刘鹤翔.mcfashion：服装品牌快时尚[n].财经时报，2007-04-02

3.徐真真.从zara看中国的品牌服装经营[j].消费导刊，2009（3）

杨楠楠（1976-），女，黑龙江哈尔滨人，北京服装学院讲师，研究方向为国际纺织品服装贸易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服装学院教授，研究方向为国际服装商务。