广告对不同类型消费者心理影响

第一篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢？

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1．购买目标明确，购买迅速。

2．少年儿童更容易参照群体的影响。

3．选购商品具有较强的好奇心。

4．购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1．购买的理智性胜于冲动性

2．购买的计划性多于盲目性

3．购买求实用，节俭心理较强

4．购买有主见，不受外界影响

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2．购买动机具有被动性

3．购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第二篇：论不同媒体广告类型对消费者心理的影响

论不同媒体广告类型对消费者心理的影响———以汽车广告为例 摘要：

关键词：

目录

前言：

随着经济的发展，人们物质生活的提高，人们对车的追求就愈加强烈。人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力，由于不同媒体所产生的效果不一样，车行将根据自身产品的特征，选用最适合的广告媒体。那么，不同媒体广告类型对消费者有哪些影响呢？

一、广告媒体的概述

（一）广告媒体的含义

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。

广告媒体是用以进行广告交流、传播的工具。广告信息传播的有效性与媒体的选择是否合理有很大关系。随着科技进步，新材料新工艺的出现，新型的广告媒体不断出现，传统的广告媒体逐步趋向成熟，对消费者的注意力有较强的亲和力和较高的可信度。

（二）广告媒体的特点

一种好的商品最便捷的宣传方法就是依靠媒体。为此，我们可以知道媒体的特点有：物质性、信息性、时间性、空间性、适应性。

物质性，媒体看得到，摸得着，听得见，；信息性，用来传递各种广告信息；时间性，媒体信息具有长短、快慢的特点；空间性，不同媒体传播信息的范围、空间不同；适应性，媒体因物质形态不同，具有不同的适应性。可根据信息发布的范围，受众多少，地区远近，对象阶层，时间长短，速度快慢来选择不同媒体。而广告主可根据媒体的特点选择媒体，而广告的质量和消费者有着很密切的关系，广告做的好，达到了宣传效果，消费者也了解了产品的特性及其外观，那么消费者自然就去购买。现在的消费者对于媒体广告还是比较相信，但是每位消费者的接受程度不同，而媒体类型也各有千秋。

二、媒体广告的类型

随着生活的逐步富裕和消费文化的兴起，媒体广告迅速发展，目前媒体广告暂时分为三大类型，传统媒体、户外媒体、新兴高科技媒体。

（一）由于科技的发展，传统媒体已得到完善，四大媒体各有各的特点，被接受程度

也是不同的。那么传统的四大媒体有什么特点呢？

（1）电视广告媒体的特点

自1936年英国建成世界上最早的电视以来，近70年过去了，虽然如今各种媒体 １

层出不穷，但电视广告媒体仍是各类媒体的龙头老大，虽然饱经沧桑，但仍鹤发红颜，深入人心，它形象生动，说服力强；辐射面广，渗透性强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。事物不可能是完美得，有优点自然也有局限性——它的费用较高，时效性较短，信息量较小，选择性较低。通过调查，电视广告被接受度还是很高的。

（1）广播广告媒体的特点

广播的相对于电视要久远一些，但并没有因此而落后，它传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成本低，移动性强。由于人们工作的繁忙，还有时间的紧迫，一些家庭就会购买车，或是做出租，这时就能体现广播广告的特点了，现在不单单在车里能听广播，电话里也带有广播，所以广播广告的传播速度非常快，广播广告的不足就是信息易逝，形象差，有待于改善。

（2）报纸广告媒体的特点

从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中文化层次相对较高的一个阶层，传播范围广，传播速度快，选择性强，传播信息详细，简便灵活，可信度高，便于受众存查。由于报纸发送上的特点，实施广告计划会比较容易。报纸的配送地域明确。所以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告近几年来发展迅速，不足的是——失效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力较差。

（3）杂志广告媒体的特点

针对性强（不同行业，不同地域），有效期长，广告内容含量大，印刷精美，广告对象理解度高，但是成本较高，灵活性小，受众局限。

（二）户外媒体的特点

现代户外广告是繁华都市的时装。，它的暴露度较高，科技含量高，广告投入的成本较低，有视觉冲击力，位置优越、醒目，信息冲击力较强、保存时间长，效率高，但是它适合大企业，和国家的城市文明，相对老百姓来的需求影响要小一些。

（三）新兴高科技媒体

新兴高科技媒体以网络媒体为主。从目前的情况来看似乎网络广告媒体的广告收视率较高，因为在人们上网的时候会弹出一些广告，关也关不掉，只能观看等待，久而久之这种弹出式广告会令人反感，会让人觉得被打扰，更会让人们否定。

（四）根据诉求点的不同，媒体广告也可分为理性广告、情感广告和混合型广告。理性广告支持事实的根据，通常展示商品的特性，用途和使用方法，进而使消费者了解这一产品。而情感广告则诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。从理论上看，理性广告通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌信念，而情感广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对媒体广告和品牌的好感，因此，这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度，并在一定条件下导 ２

致购买行

为。Kara Chan曾进行过一项研究，选择了15种消费者参与程度高的产

品和服务，如银行、汽车、电器产品、办公设备等，15种参与程度低的产品和服务，如电池、汽车服务、娱乐、零售店、玩具等；每种产品或服务各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试香港消费者对不同媒体广告的反应。结果表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为“单调”、“没趣”、“容易忘记”；而情感广 告则更经常地被描述为“有吸引力”、“有趣”、“有创造性”。因此，在赢得消费者喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果更好。媒体广告所宣传的商品种类对引导消费的力度构成非常重要的因素，笔者曾看到《凋查显示：广告对消费者购车影响不是很大》报道。北京汽车市场一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了80％；而媒体广告的影响力只有一成。对于此种现象的解释，笔者认为，因为汽车的主要消费者是男性，他们对商品的性能、价格等因素比较关注，因此更喜欢理性广告提供的信息。特别是汽车的消费，因为昂贵并且不会多次购买，所以在营销理论中属于“高敏感度高度介入的购买”，消费者会反复比较，尽量获取全面对称的信息。因此，此种情况下，理性广告更为适合。除了商品种类这一因素外，消费者自身的因素也是影响消费者处理媒体广告信息时路径选择的重要因素。因此，进一步的研究应探讨消费者不同的卷入程度、不同的能力水平、不同的商品使用经验、处于生命周期不同阶段的产品等因素对消费者接受不同类型的媒体广告的影响。

三

３

第三篇：名人广告对消费者的心理影响论文

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1引言

当前，随着企业间竞争的的日趋激烈，使用名人广告已经成为国内企业推广产品、巩固品牌形象、增强企业竞争力的重要手段之一。名人广告从房地产楼盘、汽车、家用电器、手机、到饮料、服装、药品、食品、化妆品等，几乎各类商品都在找名人代言。

不断膨胀的“名人广告”、“名人效应”现象，以及当前名人广告存在的各种问题，值得我们进行冷静、理性的思考。消费者面对名人广告时，往往有一些潜在的心理因素影响着消费者对名人广告的接受度，而本文从消费者心理角度出发，探讨了名人广告对消费者的心理影响。名人广告概述

2．1 名人广告内涵

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推荐产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

2．2 名人广告的功能特点

2.2.1名人增加注意力

名人是公众人物，其地位、身份、品位、个性对公众尤其是对崇拜他们的粉丝具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩，受众则容易在产品与名人之间的暗示作用下产生联想，消除消费者的抵触心理，产生较强的说服力和感染力，从而接近了广告与消费者的心理距离，达到促进产品销售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体，因此，借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或刚步入市场的新兴企业来说，名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力，很快为其打开市场；而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说，使用名人广告会让其产品持续保持在消费者的意念。例如百事可乐随着潮流

学年论文的变化而不断地变化着广告中的名人，让企业及品牌一直都存在于消费者的视线之中。

2.2.3 增加品牌的记忆、可信度

名人广告会因名人而得益，提高广告的受众接触率和品牌的知名度，同时，对所有年龄群体来说，名人被看做更可信的人。尤其当有著名人物时，产品形象会更好。如在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”的感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。名人广告心理效应内涵及其表现

3．1 名人广告心理效应概念

广告传播过程的终端是受众，新闻媒体中名人广告对于广大受众具有明显的心理效应。名人广告的心理效应是指在广告中名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象，统称为名人效应。

3．2 名人广告心理效应表现

从心理学角度来看，新闻媒体中名人广告具有以下心理效应： 3.2.1 提高对产品的注意率和识记率

在名人广告中，引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题。对产生正面影响的知名人群，在社会上存在一种可信度，消费者有一种隐含的认同感，名人的高知名度可以引起冲击以及高注意率。

根据认知心理学的注意和记忆理论，具有新颖性、独特性的事物在人们没有意识的情况下能引起人们的无意注意，同时醒目、熟悉的名人形象也容易让消费者产生深刻的印象，进而记下名人广告中所宣传的产品及其品牌。就譬如说葛优这位名人，知名度很大，就是因为这样，他所代言的中国移动“神州行”的广告中，很多消费者都记得葛优的那句广告词——“神州行，我看行”。3.2.2 产生“晕轮心理”效应

晕轮效应，又称“光环效应”，是指对他人知觉的一种偏差倾向，当一个人的主要品质被认为有良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩，反之亦然。我国的俗语“情人眼里出西施”说的就是

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这一种光环效应。

对于名人所代言的产品，其消费者群多是其粉丝所构成，他们喜爱某位名人，也会对他推销、使用的产品产生好感，进而接受他推荐的产品或观念。产生购买行为。商家则利用名人在新闻媒体中代言其公司的产品，设法把公众对名人的情感迁移到自己的产品上来，这也是一种典型的移情心理效应。3.2.3 心理示范作用

名人常常可以带来一种心理示范作用，引来人们的模仿。名人的生活方式、生活习惯、言行举止直接影响着消费者，使不少人竞相仿效，而名人推荐使用的产品也就成了许多消费者模仿消费的对象。根据美国的著名心理学家班杜拉所提出的社会学习理论，具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意，并且因对名人的崇拜去模仿和学习他们的举止行为。因此，当名人出现在广告中，人们对他们进行观察和学习，从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说，许多购买了“藏秘排油“减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告，才下决心掏钱的。名人广告现状及心理效应强化

4．1 名人广告存在的问题

4.1.1 广告本身

企业为了迅速扩大知名度，盲目追求广告效果，经常夸大名人广告内容，甚至发布虚假广告，并借助大众对名人的崇拜和信任，把这种情感转移到广告的特定品牌商品上去。这种做法最终会损害消费者，破坏企业形象，不利于企业的长期发展。同时，名人广告缺乏创意或脱离产品的名人广告创意也是广告本身所需要解决的问题，只有富有创意的名人广告牌，才会吸引消费者并让他们购买。4.1.2 广告名人

近年来，我国各种“名人代言虚假广告、误导消费者”事件屡屡发生。如改行主持的赵忠祥自宣告退休以后接拍了不少广告，从“彻底治好肺病”的药品到“有病治病，没病能防病”的保健被，为各色商品宣传，但其所代言的产品屡上黑榜，也让赵忠祥一度成为被网友公认的“赵大忽悠”。因此，企业要仔细地选择合适的名人来宣传产品。

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4.1.3 企业广告策略

当今社会，名人泛滥，而作为能迅速提高企业知名度的名人广告，企业通常会尽力邀请知名度较高的明星做广告代言人，而忽略了其他广告因素。首先，公司产品是否适合名人代言。其次，名人与广告产品是否存在内在的或明显的联系。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传，其形象和年龄与“喜之郎”健康、纯情、温馨、自然的形象不符，所以公司邀那英这位少妇来诠释这种意义无疑是不恰当的，给消费者牵强附会、不可信的感觉。第三，名人广告要具有创意性原则，即广告本身要有原创性，其次创意要大于名人。4.1.4 广告媒体行业内部机制问题

广告传播媒体存在“把关不严”的情况，随着广告行业的发展，广告费成为大多数媒体的“最主要经济来源”，这个来自行业内部机制的问题，使媒体对于广告的投放选择就不再如想象中那样简单。很多虚假、夸张的名人广告流向市场，侵害消费者的利益，媒体所肩负的社会责任与商业利益发生了冲突，媒体转而向后者发生倾斜，从而为名人广告的泛滥传播推波助澜。如曾因虚假宣传而被央视3.15晚会曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由号称魔鬼身材的汤如丽全力代言，最近又在地方台死灰复燃。

以上所述，名人广告存在的的诸多问题会直接弱化消费者对名人广告的心理效应，因此，针对上述问题，强化名人广告心理效应很重要。

4．2 强化名人广告心理效应

4.2.1 广告内容富有创意

名人广告的创意，其应遵循独创性、实效性、促销、简洁等基本原则。但名人广告在追求创意时，应以产品为广告创意的前提，不同产品应有不同的创意，不同产品类别有不同创意侧重点，如在广告创意中对于某些产品，宜采用情感诉求的策略加强其心理攻击力，尤其是针对消费者的广告，更要注意创意中的感情因素。同时，名人广告创意也不能忽略与名人的适应性，不能为了一味追求创意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要强化道德感及责任感

名人心理效应是客观存在的，名人的形象对名人广告的心理效应颇大。为此，名人自身应当强化道德感及责任感。对社会来说，作为广告的名人，名人应谦虚

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地面对社会公众，不要见利忘义，做到洁身自好，同时对相关产品的性能、质量等了解后再作广告，说话要有根有据，没把握的就不要去接，不辜负公众的信任，从而有助于强化名人广告的心理效应。4.2.3 企业注重广告与产品、名人之间关联性

不论名人名声多大，只要做广告，都只是广告中的一种道具。广告中对名人选用得不妥当，反而会弄巧成拙。心理试验表明：在名人广告中，只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌时，大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力，为此，商家应选择产品的目标消费者所喜爱的名人，注重产品与名人广告之间的关联性，从而达到应有的心理效应。

4.2.4 新闻媒体要对名人广告进行引导

新闻媒体对于名人广告的心理效应具有重大影响作用。新闻媒体应引导人们合理消费和正确生活，不能恶化为刺鼻的铜臭气味以腐化商业文明，甚至乱造名人心理效应。为此，新闻媒体要对名人做广告进行更为严格的形式审查，这也有利于减少名人做虚假广告的概率，也有利于名人减少可能因为做虚假广告给自身带来的风险，从而有助于发挥名人广告的心理效应。

不论是广告、名人，还是广告媒体行业，在他们可能给名人广告带来问题之前，企业应当要树立对名人广告的危机防范意识，做好负面效应控制，居安思危，这样企业才可以避免不必要的损失。名人广告的风险防范和负面效应控制

5．1 做好名人广告危机公关的备案

名人广告的危机预防是指对名人广告公关危机的隐患进行监测、预测的危机管理活动。首先要有名人广告风险的意识，如邀名人作广告所需的费用是否会导致后期推广费用的不足的现象。其次，要注意名人已代言的产品信息。现在许多名人不顾自身形象，频繁代言各类产品，如孙燕姿仅在2002年上半年就代言了8个不同的品牌。第三，关注代言名人是否可能会存在某些消极的公众形象，以避免因代言人的消极形象给品牌带来潜在风险。据此制订危机防范计划，开展预防能力检查活动，并设立危机管理机构。

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5．2 名人广告公关危机处理

当企业遭遇危机时，应当头脑冷静，及时采取行动，抓住关键解决主要问题。如在著名影星刘嘉玲代言的某品牌洗发水广告中，刘嘉玲以一头长发的形象出现在观众的视野中，近几年刘嘉琳从来没有留过长发，因此给观众带来了许多的质疑，网友直指刘嘉玲此次代言该款洗发水是戴着假发套的。在这种情况下，企业就应当机立断，停播该则广告，并及时更换代言人。

5．3 利用公关活动恢复、重塑良好的公关形象

名人广告出现公关危机，其影响力最大的无非是媒体。而危机发生后，危机沟通的基本原则上是：开诚布公，将掌握的所有信息迅速、完整地对外发布。所以及时通过媒体与公众进行沟通是恢复公关形象的重要步骤，如新闻发布会等信息活动，这样可以迅速控制危机的扩散，缩小危机破坏的范围，有利于重树组织的信誉。而当企业美誉度受到损害时，企业可以采取优化产品和服务质量的方式进行形象的重建。

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结 论

企业用名人做广告，第一，要综合考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，考虑名人在受众中的公信力以及采取必要措施以确保广告内容的忠实性和吸引性。第二，在名人风险规避方面，企业要针对名人广告的特点制定特有的策略，便可让名人广告扬长避短，通过系统规划，以确保达到风险规避的目的。第三，还要对名人心理效应进行强化，这样才能利用名人广告，取得满意效果。但现在我国的名人广告也存在一些问题，如我国名人广告法制的规定没有其他国家严格，惩罚力度也不够“狠”，这些都有待改善。

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参 考 文 献 王泽华.传播学视角下的我国“名人广告热” 现象探析.经济论坛，2010 2 黎燕.从心理学角度浅析名人广告.今日科苑，2010（18）3 杨鑫.我国名人广告传播现状研究.河南大学，2010 4 甘露.论述名人广告的心理效应.新闻界，2010（5）刘国华.对名人代言虚假广告法律规制的探讨.同济大学法学院，2009（2）6 张亦梅.名人广告存在问题及对策探析.现代传播，2010（7）7 丁家永.广告心理学——理论与策划.暨南大学出版社，2005 8 管益杰.现代广告心理学.首都经济贸易大学出版社，2005 9 徐艟.广告学.合肥工业大学出版社，2010 10 黄忠怀，邓宏武，张堃.公共关系学.华东理工大学出版社，2010

第四篇：明星效应对消费者心理的影响范文

论明星效应对消费者心理的影响

在现在消费行为中，消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中占据的地位相当的高.因此，广告会运用不同诉求方式吸引消费者，要求抓住消费者的心理，让其有心理上的转变，然后产生购买动机，最后付出一定的购买行为。

广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。

而现在的明星代言广告也属于抓住消费者眼球的方式之一，这些明星代言广告直接间接的对消费者的心理乃至消费行为有着一定的影响。这就产生了所谓的明星效应。

明星效应即是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，以使人人尽知，以获人人喜爱，就像培养一个大明星一样培养自己产品的形象，就像明星们应该首先提高自身的素质一样提高自己产品的质量。

以下就是以汽车广告为例展现明星代言对消费者的影响：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消费者认为，请明星代言能够提高车企的知名度，12.3%的网友认为能提高美誉度，12.7%的网友认为能拉动销量。可见，车企请明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，对车企美誉度和销量的提升影响并不明显。除此以外，有18.4%的网友并不清楚明星的代言能给车企带来什么，厂家花费的巨额代言费用在这些网友身上打了水漂。

在“是否会购买喜欢的明星代言的车型”这项调查中，87.9%的网友明确表示不会买自己喜欢明星代言的车型，仅12.1%的网友表示会购买。

通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌 形象 代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。

这就是明星代言的好处，明星代言的本质是利用明星的聚众效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到后者上面。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

一、知名度

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。

二、公众形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、为人处事等）

要好。因此，要充分考虑明星的公信度。会产生爱屋及乌的移情效果。

三、融合度

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。

四、认同度 虽然不是当前最红的明星，但他有一定的群众群，在特定的人群中有一定的影响力，那这样的明星同样有价值。如一些中青年人心中的大明星 在来谈谈风险及如何规避一系列问题

明星代言人作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为： 首先，明星个人品牌的蝴蝶效应可以折射到广告领域。

由于普通大众，尤其是年轻的“追星族”，对明星是既亲切又敬仰，常常将明星神化，视明星高不可攀，导致明星周围存在一种“光环效应”。这种明星的光环效应在产业化的趋势下顺延到其所代言的产品上，使产品也附带上了同源的光环，利用明星的无形资产和明星身份的丰富联想，把消费者与明星相联系的形象和价值观转移到品牌本身，与明星有关的东西都被认为是好的，具有较高档次

象化、具体化，容易为人们所记住的目的。当前大多数品牌都有自己的品牌代言人，就已经实现了这个目的。例如，看到张曼玉就会想到她所代言的铂金系列，看到刘嘉玲就会想到SK II化妆品。

此外，明星作为精神载体营造了物质广告的诱导氛围。

广告其实就是造梦过程，广告人以其特有的敏感和表现能力将潜藏在消费者心中，消费者或意识到或还未觉察的欲望挖掘出来，转化为形象化的符号传达，明星就是广告商所认同的符号传达的极佳载体。利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。如周华健在山西演唱会期间，特意光顾庄吉在当地的专卖店，造成轰动。

明星一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围，会对消费者产生强势诱导。往往明星代言后的品牌已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”――一种精神产品，它变成一种有个性、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的消费者不可缺少的好朋友。而这便是厂商、广告商精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我，找到慰藉，获得精神寄托和

心理平衡。明星和名品这种“明上加名”的互相称托，对于商品和明星来讲犹如锦上添花。

1、冲突的广告市场源自于明星个人品牌效应的负向体现

利用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的重要法宝，但这里面也存在着风险。例如，可能观众只记住了名人，却没记住产品。

2、明星个人品牌如何适应市场需求

如果说明星广告是借助消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式，曾经是屡试不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以说明星广告一出，货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者的消费观念早已经变得更加理性，他们相信自己的判断，广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住明星广告的根本原则，弄清楚自己的目标消费群体和所请的明星在哪个层面有直接的联系，该明星的影响力是否可以增加品牌价值等问题，才能说自己的品牌和这个明星的组合是成功的。

3、如何才能使广告主、明星、消费者三方同时受益

一个好的广告会使消费者产生共鸣并采取行动；而明星广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但不可否认，明星广告是一把双刃剑。要想收到广告主、明星跟消费者三赢的效果，应该合时合地选择与品牌的个性相匹配的明星做代言，要考虑以下四个方面的问题。

（1）.要考虑所代言的产品品牌与明星个人品牌的发展周期是否吻合（2）、要考虑品牌的个性与明星的风格是否一致

（3）、要考虑明星个人品牌与产品品牌是否实行的是“一夫一妻制”（4）、要考虑是否符合整合营销传播的规律来

消费者的购买行为的发生是基于产品在某方面的利益能满足其特定的需求，这个需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于产品信息的大量存在，信息的不对等特征以及在以前的经历中或者其他购买者的间接经历中的不愉快经历的存在，因此，消费者的购买行为需要获得外在的鼓励，这个鼓励是促使其对于购买的产品产生信赖感，以实现购买的支付和使用。消费者信赖的产生，一是由外界给予，二是从自我感觉获得的。

建立消费者对产品的信赖感的营销方式，称之为证言营销。证言营销首先要明确要让消费者建立怎样的信赖。消费者对产品的信赖包含两个方面，一是对产品功能的信赖，二是由情感引发的信赖。对产品功能的信赖是使消费者确信产品具有哪些方面的特点，这些特点能够为使用者或购买者赢得怎样的购买利益。由情感引发的信赖，是由于好感、感情触动、过往事件相关联产生的向往、喜爱、信任等。

明星证言 ：

明星证言在日常的营销实践中并不陌生，如詹姆斯 邦德与欧米嘉、巩俐和美的、张曼玉和力士、张铁林与海王金樽酒等。主要是通过影像的或者平面的广告形式以及互动的活动将明星、产品、消费者联系起来。曾经就亲历以著名明星照片为主画面的产品海报向通路顾客派发的过程中，引起许多在场消费者争相索要的事件。通过明星为产品做广告，与明星联合进行公关活动，是借公众对明星信赖的草船，而达到对产品信赖的目标。通过明星证言的另一个好处是迅速抓取消费者眼球，依靠对明星的关注而达至关注产品，通过明星快速获得产品及品牌的市场知名度，而劣势是明星的负面新闻也会同样产生对产品不利的连带效应，因此在明星的选择上应该慎重。

明星证言应该注意以下几个环节是：

（1）明星证言，营销策略是关键。策略是行动的方向，明星证言是具体的执行方略，缺乏明确的营销策略以及多方位的营销支持配合，明星证言的效果也就无从说起。某房地产项目在开盘时邀请两位著名歌星现场凑兴，但由于对于邀请明星的事件事先广告告知不够，以及明星稍有过气，缺乏明晰的策略和系统的传播，在开盘时没有获得预期的轰动效果也是预料中事。

（2）明确运用明星的目标。首先要明确宣传推广的目标，借用明星在哪方面的优势，其次还要看竞争对手的广告策略和方式，而后才是明星的甄选，以及将明星效应发挥到最大。

（3）明星证言，产品品牌是主体。笔者就曾见到刘国梁为一家灯饰企业产品做宣传广告，但由于广告表现中巨星手中的节能灯与其他品牌产品并无两样，所以记住了刘国梁却并没有记住灯饰品牌。这样的广告成了为明星做广告。（4）明确的产品定位和实际的产品利益是基础。如果没有产品清晰的利益

特点，靠明星证言只能达到让更多人知道的目的。曾经有一种药酒借一位大腕明星担当产品代言人，但由于产品本身市场定位不够清晰，最终还是未能逃脱败走麦城的命运。

（5）明星是整个营销活动中的一个组件。营销是一个系统的工程，以明星证言并不能局限在单纯的明星广告的意义上，同时应使产品品质、服务品质、服务形象等多个方面达到高的水准，因而，明星证言只是整个营销环节中的一个环节，更需要企业的整体经营管理能力作为后盾。

第五篇：毕业论文--名人广告对消费者的影响研究.

名人广告对消费者的影响研究

1、绪论

1.1选题背景和意义

名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。

但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。

本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。

所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。

随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。

1.2国内外研究现状

Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。Ohanian（1991）指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦克格利（1995）通过研究发现，名人的吸引力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。

王怀明和马谋超（2002）采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度的影响因子。这些因子主要包括品德、吸引力、名人与商品之间的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超（2004）三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉（2002）两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告效果的若干因素。他们认为名人的职业、形象和气质、名人在广告中的位置、名人的修养等因素会影响广告效果。他们还提出要重点研究广告受众群体的诉求，了解那些追星群体的口味，找到适合他们的名人。张红霞和张益（2010）从国别属性这一全新的视角对名人广告效果进行了实证研究，他们的研究是一致性研究中特例，探讨了不同国家的名人与不同国家的产品之间的匹配度对广告效果的影响。名人国别属性与产品国别一致时,名人的吸引力对消费者态度影响更大,但是对购买意愿并没有显著影响；对于那些具有浓厚中国特色的产品来说,使用中国名人代言的可信度和专业性对消费者广告态度和购买意向方面的影响显著地优于外国名人，但是外国名人的吸引力仍要高于中国名人。这就为我国很多企业敲响了警钟，不要一味的追求外国名人的高名气，中国特色的产品一定还要用那些熟悉我国几千年传统文化的国内知名人士。在名人广告的研究中，绝大部分都能对影响名人广告效果的众多因素进行深入的分析。郑阳经过研究发现以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌内，大部分都忽视了同行业竞争品牌对本企业广告效果的影响。因此他把竞争品牌是否使用代言人和名人代言的数量情况考虑进来，这样对比分析名人广告效果。他认为当消费者购买意向的变化并不取决于名人数量的多少，也就是说并不是越多越好。这是由于名人太多，容易使消费者不能很清晰的辨别出名人代言的是哪个具体品牌。

1.3研究的主要内容

广告可以刺激消费，广告也可以传播知识，广告还可以引导消费者资金合理投资、丰富消费者生活。广告有这么多优点，这就不得不诱使我们去合理利用广告特别是名人广告了，然而，名人广告需要名人自律，也需要法律的约束和规范。本文主要分析名人广告对消费者的影响，并对其中的问题提出解决策略。

2、相关理论综述

2.1名人的界定

其实名人的概念是相对的，例如影视大牌明星和某一名不见经传的模特，如何分辨他们是否是名人是一件复杂且麻烦的事情，而且不同的人在各类广告中所起到的作用、效果，及其对消费者的影响都是各异的，很难用统一的标准来认定。本文所说的名人就是指在一定时期内具有较高知名度、在社会中具有相当影响力的人物，主要有以下几种：

(1)娱乐界名人

像影视明星、歌手、主持人，她们在电视电影广播中的曝光率较高，是容易让消费者接受的一种，例如蔡卓妍代言的阿萨姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂护肤品，她们都有很好的外形和人气，商家普遍青睐这样的人。

(2)体育界名人

体育名人代表着奋发向上的精神，代表不屈不饶的拼搏精神，他们对社会大众会出现巨大的吸引力。例如林丹代言李宁广告，孙杨代言汽车广告，这些在体坛一战成名又拥有俊朗外形的人都是广告商的宠儿。

(3)企业商业界名人

这些领导们亲自代言做广告，显示了与消费者交流的诚意和负责任的态度，更加彰显了企业的亲和力，并且还可以节省巨额的代言费。国内很明显的一个例子就是陈欧代言他的自创品牌聚美优品，充满正能量的广告词十分深入人心，由此深受观众欢迎，广告的走红自然也促成了陈欧营销的成功。

(4)专家学者

专家学者是某一领域的代言人，他们有扎实的专业知识和理论功底，在某一领域有很强的影响力。由于消费者相信他们的号召力和影响力，他们代言的产品就很容易得到消费者的认可。例如，2012年莫言荣获诺贝尔文学奖之后，网上掀起了一阵购买莫言著作热潮，一时间洛阳纸贵，莫言的一夜成名无疑给自己的作品打了个免费广告。

(5)政界名人

政界名人相对于一般名人来讲，拥有权力和地位，利用他们做广告更能得到消费者的信任，对于提高产品的知名度具有很强的作用。例如，NiKo湿巾的平面广告中，萨科齐、奥巴马、伊丽莎白女王的脸都不可避免地贴到了玻璃上，扭曲变形丑态百出，如此欢乐的海报只是为了向大家说明，拿报纸擦玻璃就等同于拿领导人的脸在擦，太不尊重他们了，所以还是选择专门用于擦玻璃的NiKo湿巾吧。不过，政界名人做广告在我国是不存在的，这与我国的政治制度和相关法律是有关系的。

2.2名人广告的概念 所谓名人广告，是指在广告作品中，用消费者较为熟悉的娱乐界、影视界或者体育界等社会名人作为品牌代言人的一种广告表现形式。它是一种利用名人所具有的优势，通过以名人推荐或使用产品为名向消费者传递产品信息，促进产品销售，实现快速营销目的的借势营销策略。

2.3 名人广告的种类

广告的种类多种多样，名人代言的形式也是多种多样的，不同广告对消费者所起的作用和感染力是不一样的。以下是对名人代言的广告进行的分类。

(1)提示性广告。这样的广告名人并不直接介绍产品，而是名人的号召力把消费者的注意力转移到产品上来。比如说某化妆品的户外广告，某名人只是一个姿势，旁边配着化妆品而已，明星没有任何言辞。这类广告只是利用了名人的光环吸引消费者，并没有表述或评价产品。

(2)描述性广告。名人在广告中描述产品的功能、成分、效果等，例如“某某化妆品，富含维他命”。这类广告中名人只是用语言对产品进行了描述，没有利用名人身份劝诱和保证。

(3)劝导性广告。在这类广告中，名人以非常明确的意思表示劝告消费者购买。例如“肚子胀，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保护嗓子，请用金嗓子润喉片”。这类广告主动要消费者选择某种产品的意思，由名人直接出面进行诱导，有利用名人效应的因素，这形成了名人推荐产品的形式。

(4)证言广告。名人对产品或服务的质量、功效做出肯定明确的评价和担保。有的直接表明对该产品的信赖，如“某某奶粉，值得信赖”；有的直接肯定产品的效果，如“某某药，我的首选”；还有以自己的经历来证明效果的，如“某某减肥茶，三周抹平大肚子”。其中强调对所代言产品的信任，明确无误的利用名人身份进行推销，此类广告中名人不仅是产品的代言者而且还是产品质量的担保者。

3、国内外名人代言广告分析

3.1国内名人代言广告分析

在我国，名人代言广告**不断，归结起来主要是利益的驱使、法律规制的缺位和监督约束的不力。在各种规制名人代言虚假广告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我国对于虚假广告的法律规不仅不系统，不规范，而且缺乏可操作性。

我国《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》及《刑法》中都有涉及虚假广告的问题，这说明我国对虚假广告这种违法现象给予了足够重视，并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁，但对广告推荐者，典型情形就是名人，没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承担任何的法律责任，甚至无需对自己的不适当的行为承担道德和伦理的责任，其违法的成本是零，而收益却高的让人难以置信。

3.2国外名人代言广告分析

3.2.1．西方国家名人广告研究

加拿大广告标准协会从1972年起开始提供对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及相关咨询的有偿服务。这实际是从根本上解决了虚假广告的问题，同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。

美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保“，意思就是名人们必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。因此，美国名人选择代言品时十分谨慎。

英国的立法特色在于对名人广告客观上引起的追随效仿加以抑制，在某些行业排除有较强社会影响力的名人做广告。

法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、文字出现。并且根据相关的规定，犯虚假广告罪的公民将受到3个月到2年的监禁，对犯罪的法人处以广告费50％的罚金。

其实在欧洲利用名人效应增强广告效果的现象相对较少，大都注重靠新奇创意突出产品品质。比起名人，新奇有趣的广告更能抓住消费者的眼球，带来更好的广告效果，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

在其他许多西方国家，也对虚假广告案件处理极严，如果广告是名人代言的，则名人也将负连带责任。澳大利亚媒介委员会规定，广告不能出现体育名人吸烟、饮酒的画面。德国法律规定，名人必须是某种产品的消费者，才能为该产品作广告。智利的消费者法规定，如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭。巴西《广告自律法典》规定，产品代言人的意见只代表个人想法，而且必须是真实的。通过以上陈述，可以看到在西方国家名人广告的管理非常严格。一系列的相关规定，从消费者以及社会的主体影响来对名人广告进行有效的管理，既保护了消费者和消费市场，又有效地推动市场经济的发展。3.2.2．日韩名人广告研究

日本社会对个人声誉十分看重，若名人代言的产品属于伪劣产品，本人会因此受到巨大影响，要向全社会公开道歉，并在长时间得不到任何工作。如果代言名人出了问题，广告主会担心自己的形象受到损害，立即停止有关广告的张贴与播放。日本的《药物法》《食品卫生法》规定，对做夸大或虚假医药及食品广告的名人处3年以下劳役或50万日元的罚金。

韩国很多名人的身影频繁出现在各类电视广告中，但有关虚假广告的问题却很少发生，究其原委很大程度上归功于预审制。政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。正是由于实施了这种防患于未然的预审制度，韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。

综观国外名人广告，大多注重含蓄的意境和富有创造性的表达，而不像我国有些名人广告对产品功能作露骨说明。国外名人代言的虚假广告少之又少，其根本原因是严厉的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我国广告法律缺位、名人自身对于广告的选取不严谨已经消费者的盲目从众都是名人广告问题前赴后继的原因。因此，分析和借鉴国外名人广告的经验，对于我国名人广告健康有序的发展有着及其重要的意义。

4、名人广告对消费者的影响

4.1名人广告产生的原因

在市场活动中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美誉度，使之成为一个名牌，因为这样就会在市场中吸引大批实际购买者和潜在购买者。而消费者都存在一种认牌心理，商家利用名人来树立这种品牌形象，消费者就会购买。作为明星本身，也可以利用产品提高曝光率。对于这三者来说，名人广告都是有需求的。1．广告主角度

名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。广告主之所以选择名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破销量。借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球。请名人作品牌代言人虽然费用昂贵，但从所获得的效益上来看，却是物有所值的。所以请明星做广告成为了一种趋势，在广告主眼里，拼实力，拼销量，就必须请大牌。

2．消费者角度

现代市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者是中心。

(1)消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

(2)消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

(3)名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信息源至关重要。所以广告由准来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。名人广告可促使消费者产生积极的情感，于消费者来说，起到一种指导作用。

3．名人角度

对于名人来说，代言一种产品不仅可以带来可观的经济效益还可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。

4.2名人广告晕轮效应

心理学的研究表明，人们对事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相当多的情况下，人们只看事物的局部，并把这个局部的看法推及整个事物。这种个人主观推断的泛化、扩张，结果就是形成晕轮效应，也叫做光环效应。

名人具有较高的社会知名度，他们常常拥有大批崇拜者，名人效应在社会人际活动中，体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力。在这种情况下，人们往往倾向于以权威人士或名人的判断和介绍作为选择依据，甚至评判标准，从而对权威人士和名人产生一种崇拜心理，认为权威人士和名人的判断要可靠得多，这样就产生了晕轮效应。晕轮效应在名人代言对广告效果的最大贡献即广告在名人和产品之间建立联系，名人本身所具有的知名度和美誉度，使消费者原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想，无疑将对产品销售起到积极的带动作用。

4.3名人广告对消费者的影响

第一、广告刺激消费

广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而激发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

第二、广告传授知识

现代广告五花八门，宣传新商品的同时也或多或少带有知识性内容的传授，关于科技、生活、以及文化方面的新知识。经常关注广告尤其是新广告的人，能够获取许多新知识，了解许多新发明和创造，从而扩大视野、活跃思维、增长知识。

第三、广告引导消费者资金合理投向

社会要繁荣发展，首先必须得活跃社会经济，一是要提高国民消费，二是要集中群众手中的社会游资，投入到社会化的生产和建设中去。广告通过合理的手段，适当地刺激消费，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活跃社会经济。利用广告对消费者手中的消费资金投向进行指导，使之集中起来投入到社会生产建设中去，对社会经济发展具有极为深远的意义。

第四、广告丰富消费者的生活

广告通过传播信息，为消费者提供衣食住行等方方面面的消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活质量所需的生活用品信息。

综述，广告与消费者间的关系并非简单的推销与被推销的关系，站在消费者的立场上，利用广告特别是名人广告来营销对消费者而言还是有许多有益影响的，这样就促使我们想要扩大这一积极影响，实现商家与消费者的共赢。

5、名人代言广告存在的主要问题

5.1名人与产品间缺乏关联性

有些广告主在选择代言人的时候只看重名气，没有考虑与产品的关联性，造成代言人形象与产品形象不符合。在我国，名人广告和产品的关联性缺乏主要体现在以下三个方面：

第一、名人定位与产品缺乏关联性

名人有特定的受众群体，他们在各自的崇拜者中有很强的心理感召力，借助名人的证言、推荐或示范，可以大大提升产品的知名度和美誉度，产生对特定消费群体不可言喻的说服力，诱发对名人所赞誉产品的购买欲望。相反，如果名人的受众群体与广告产品的市场不一致，广告往往无法发展出符合名人身份的创意，则名人的感召力和消费示范效应就发挥不出来。纵观我国电视屏幕，名人广告不胜枚举，但普遍存在这样一个现象，即过分重视名人的知名度而忽略了名人与产品之间的联系，结果达不到预期的广告效果。

第二、名人与产品广告主题缺乏关联性

请名人来做广告绝不是让名人露个脸就行，一定要让名人为既定的广告主题服务。这样受众才会在关注名人的同时理解到广告的最终意图。

第三、名人时效性与产品缺乏关联性

高速运转的现代社会，一个名人走红的时间是有限的，特别是在娱乐界和体育界，长江后浪推前浪，永远都不缺新的明星。而选择名人做广告就象选择股票一样，可能是绩优股也可能是潜力股。选潜力股是企业的理想，运用到妙处，企业会因此声名远播。而我国的很多名人广告，不顾产品未来的发展趋势，往往选择当红名人代言，合同一签好几年，殊不知名人也是有时效性的，第四、名人本土化的亲和力与产品缺乏关联性

随着世界经济一体化、全球化的发展，名人广告的跨文化传播越来越频繁。在这一传播过程中，为了表明企业与产品的亲和力，名人广告应该朝着本土化的方向发展，在广告传播中，这种本土化的亲和力可以产生强烈的认同感，因而，可以大大地促进产品的销售。而我国某些名人广告商有着严重的崇洋媚外心理，盲目地选择外国名人代言，激不起消费者的共鸣就达不到广告效果，巨额代言费也给企业带来了不小的经济压力。相反，在本土化的过程中，跨国广告公司则特别注意研究目标市场的所在国的经济政治形势、社会心理、价值取向，收入水平、消费趋势等情况。由于本土化能较好地克服名人广告与标消费群的文化差异、习惯差异与宗教差异等，因此其传播效果就越发明显。

5.2名人代言喧宾夺主

在名人广告泛滥的如今，名人代言出现了一种负面效应一一“名人广告”变成“广告名人”。名人同时代言多个品牌，导致注意力稀释，其所代言的不同品牌之间发生混淆，品牌形象错乱，受众视觉感官麻木疲惫。此外，名人在不同的广告中频繁曝光，过度挥发自身商业价值，也影响到消费者对其代言产品的认知和忠诚。现在许多名人同时为好几种产品做形象代言人，这些广告经常在同一广告时间段前后播出。企业做广告追风，选择产品形象代言人难免撞在一起，这就大大降低了广告的制作质量，也使得广告的效果大打折扣。当同一个名人形象强化的是多个主题时，就会使主题之间互相削弱，从而模糊、淡化受众对产品品牌的印象。例如，深受年轻一代喜欢的人气小花旦杨幂，近几年代言的产品涵盖生活中的各个方面，包括生活网站、网络游戏、电子产品、服装、食品、洗护用品、化妆品等，其中不乏同质化竞争品牌，观众只知道荧屏上不断有杨幂代言的身影，却很难把她与哪个品牌联想到一起。

5.3名人形象危机影响品牌形象

选择了与企业匹配的名人后，并不能就高枕无忧了，任用名人代言有利也有弊，企业要破除代言危机首先要有效控制名人所带来的危机。他们的行为举止都会影响到企业，带来意外损失。名人形象危机分很多种，最常见的是明星自身名誉下降影响其可信度和美誉度，例如代言人的绯闻，代言人违法，代言人行为违反道德标准，这些现象都直接影响广告信息的信誉度。还有一种形象危机是广告代言人在代言周期内因病不能继续代言，为了不影响消费者的购买心态，需要及时更换代言人或者更换广告。肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔在奥运会再度受伤“失足”出局，让世界大跌眼镜唏嘘不已，品牌商们如何应对此次危机营销，也是值得深刻探讨的。

5.4名人虚假广告代言

广告最原始的作用也是最基本的功能就是向受众传递产品信息，名人作为这一传播的载体，应该保证信息的真实性，对广大受众负责。但是现在很多企业盲目追求广告效果，夸大广告内容，借名人旗号欺骗消费者。消费者对虚假广告深恶痛绝，特别是医疗器械、保健食品、药品等方面的虚假广告。名人虚假广告最终损害了消费者的利益，破坏了企业形象，同时也使名人身陷虚假广告的深渊而难以脱身。

5.5法律法规不健全

首先，广告法规存在空白。颁布于1994年的《广告法》虽然在规范广告市场方面起到了巨大作用，但是许多广告活动在该法规中找不到相应的规则，对于广告代言人来说是个空白。

其次，法律惩处不全面。国家相关机构在查处虚假广告时只顾质疑名人和名人代言的产品以及查处相应企业，忽略了广告经营者和发布者，他们也是帮凶甚至策划者，却未收到法律的制裁。

最后，法律处罚太轻，可操作性不强才是名人虚假、违法广告屡禁不止的根源，这也造成了名人广告违法成本低收益高的局面，广告商和代言人不惜以身试险。

5.6广告创意匮乏

广告之所以吸引人，在于它运用综合性的艺术手段生动地展现出商品的特性和功能，使人们在获得信息的同时又感受着新颖独特的视觉冲击。这就不得不归究于广告创意了，一个好的创意可以让人们对一条广告印象深刻并认同其产品。然而纵观我国现代名人广告，创意表现的苍白和贫乏是最大的诟病，其简单和雷同也总是令人吃惊。名人广告更多的是呆板的名人脸谱秀和地摊式叫卖，生硬地告诉消费者“相信我，没有错”，如此是无法引起消费者共鸣的。

6、名人广告问题的对策探析

6.1注重名人与产品间关联性

为了更好的宣传产品和品牌，提高产品的销量，就需要增加广告代言人和品牌之间的关联性，包括名人定位与产品间的关联、名人与产品广告主题间的关联、名人时效性与产品间的关联、以及名人本土化的亲和力与产品间的关联。寻找适合产品或品牌宣传的代言人，才能更贴近消费者的心理，增加消费者内心对产品和品牌的认可度。

6.2完善形象代言人的忠诚度

名人代言时，不应只注重广告费用和个人曝光率，应该认真筛选、谨慎代言，对代言品牌形成忠诚度。另外，在企业长期的品牌塑造过程中，为了便于公众识别和记住品牌，在广告宣传中，广告主题、风格、视觉形象都应该要保持连续性和一贯性。所以广告主在聘请名人为自己品牌代言之前应了解该名人近期是否还为其它产品做广告，这种广告是否对企业的形象和产品宣传有影响，在广告投放上，应了解该名人其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。

6.3增强企业危机意识

作为一个成熟的广告商，要增强企业危机意识，预测危机并做好相应准备措施。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察，把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中，做到与名人的名气同提高。出现负面新闻时，保持镇静理智处理，采取逐步转移公众注意力的办法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。刘翔的摔倒没有立即夺去他的商业价值，反而一度因为街头巷尾的讨论使他更加炙手可热，但是，现在的刘翔商业价值不如从前是公认的事实，广告商对广告的调整不可避免，围绕基调的变化，从之前的高调到悲壮，依靠大打感情牌来转化危机为转机。

6.4强化道德责任，加强名人自律

名人代言广告时，必须加强自身的责任感，对自己负责，严格自律，取得公众的信任，对社会负责，对追随的崇拜者负责。名人在承接广告业务时，要亲身使用所宣传的商品或接受所宣传的服务，对相关产品的质量、疗效了解后再作广告。这一点上，应该学习国外一些名人对于代言广告的谨慎态度。

6.5完善法律法规

首先，完善广告法律。立法机关应该根据现在名人广告中不断出现的问题对广告法进行重新修订和完善，将证言人和广告主、广告经营商、广告发布者这些广告相关人纳入管理条款中。

其次，完善监管机制。在广告制作、首发、变更三阶段引入监管机制进行监督，并在广告发布期全程引入监控系统，建立广告信息化查询系统。

最后，制定高处罚条款。相关部门应对以身试法唯利是图的虚假广告当事人严惩不贷，极力扼止违法广告。

6.6增加广告创意 和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，一个好的广告创意应该比代言人选择和广告投放量等更加重要。我国名人广告要增加创意，主要从以下两点入手。

一是创意要有独创性，要突出产品主题，有独特的艺术表现，并把消费者认同的文化情境纳入考虑。二是创意要有针对性，要深度挖掘产品的特性和与生俱来的戏剧性，针对性地赋予新鲜的广告创意，而不是注重于包装名人，如此方能引导消费者完成注意、兴趣、记忆、欲望的心理阶梯。

益达广告是深受大众熟知的广告之一，一直以“甜蜜爱情”为文化核心，给消费者持续的理念与情感诉求。最近几年的酸甜苦辣系列广告更是吊足了消费者的胃口，它以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，让故事的主题成为品牌的核心价值观，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。新颖独特的广告形式、小清新明星代言、精妙温暖的台词、微博等社交媒介营销，如此处处甄求完美的整合才促成了益达创意广告营销的成功。

7、我国名人广告市场前景分析与预测

广告传播信息、推销商品、便利生产生活，自有其合理价值和重要意义。名人与广告结缘，是市场经济发展的必然产物，是促进销售和满足消费者需求的必要手段。然而，在当今的电波媒介和纸质媒介中成功的名人广告越来越少，这既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水准不够，而是我们的社会在发展，老百姓、受众的品位不断提高。当一个社会经济市场逐渐走向成熟的时候，要求名人广告在整个社会中的角色意识、角色定位必须更加明确，因为受众和社会对名人广告的期待值、理解度在不断增强。因此怎样把“名人——广告——品牌——受众”很好地链接，达到多重效益，是亟待反思和解决的问题。

此外，对于名人广告引发的社会层面的问题——虚假广告也越来越得到社会的关注。值得庆幸的是，随着社会法制体系的逐渐完善，相关问题的对策法规也逐步出台。相信在不久的将来，我国的名人广告产业也将朝着健康有序的道路发展。

2009年6月1日起我国正式实施《食品安全法》,该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。虽是食品安全方面的立法，但这是我国在现行法律中第一次明确了“个人”在虚假广告中应当承担连带责任。“个人”一字的增加，意味着名人代言虚假食品广告将承担法律责任。

2010年1月1日，国家广电总局新颁布的《广播电视广告播出管理办法》正式实施。该办法再一次剑指名人医疗广告，长期以来备受争议的名人代言医疗产品广告从此将退出广播频率和电视荧屏。

8、结束语

一条广告的播发，牵动着生产者的利益。一部法律的出台，关联着消费者的权益。如何能够做到利益和权益的权衡和统一，是我国名人广告产业需要深入思考的问题。

名人广告是一把双刃剑，使用得当可为企业助跑，适得其反也会使企业萎靡，不论名人广告的影响力有多大，它都只是品牌营销传播的一个工具。对于任何想要成就恒久品牌的企业来说，塑造独特的品牌价值与文化才是企业品牌建设的根基，在此基础上再通过名人将其核心价值传播出去，并保持其品牌核心价值的一致性，这样才能达到聘请名人做代言的真正目的。