不同年龄层次消费者对几类广告反映的调查报告

第一篇：不同年龄层次消费者对几类广告反映的调查报告

不同年龄层次消费者对几类广告反映的调查报告

随着人们消费水平的日益提高，作为广告专业的我们也开始有必要对消费品广告在人们心中的印象作一个调查与总结。特此，利用暑期社会实践的机会，组成一个调查组，在各自所在地进行调查，然后进行汇总。这次调查主题是不同年龄层次消费者对几大类广告的反映情况，通过调查下来，结果还是比较突出，比较有价值。

现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：

一、吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力；

二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象；

三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感；

四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品；

五、指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为；

六、创造流行 广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。以上就是成功的广告对消费者的六大影响力，直接影响到市场的营销策略，所以我们要好好地研究消费者心理。

这次暑期实践活动我们就是从这方面入手，从小做起，从自己身边的小镇调查起。主要调查的是不同年龄层次对几类广告的反映情况。人群分为青少年，中年，老年三等，而广告类型主要有食品类广告，药品类广告，化妆品广告，公益类，服饰类，高档品等等。这次主要调查单位是三家大型超市，因为这里的消费群体非常大，前来的顾客年龄层次也比较分明，而且也具有一定的代表性，而选择在这些地方进行实践调查，有利于调查结果的科学性，使结果更加具有说服力，从而选择这里是一个很好的选择。

接下来，就是要对调查的结果进行阐述了。调查表上总共设计了七大问题，都是紧紧围绕主题展开的。从调查结果上看，我总结了三大点：

一． 年龄层次的不同与调查结果的不同息息相关。通过几个层次的调

查结果来看，年轻人思想活跃，但也缺乏一定的经验，对那些化

妆品服饰类的广告比较追捧，深信不疑；而中年人因为已经有了

家庭，所以对食品类广告比较重视，对家庭比较看重；而老年人

则是对药品类广告比较关注，毕竟他们的身体比较重要。

二． 整体比较下来，无论是哪个年龄层次，大多数都是比较相信食品

类，药品类广告。因为这两类物品在我们日常生活中与我们关系

最为密切，所以受到大多数人的关注。而那些化妆品广告与高档

品广告，属于日常生活中的奢侈品，一般家庭都会到正规店里购

买，而对电视中的广告颇为怀疑，所以也就不太关注这一类广告。

三． 如今消费者整体维权意识提高，购买商品更加科学与慎重。大多

数人都希望通过正当途径来维护自己的合法权益，所以在购买之

前都会思索再三，上当之后也会依法维权。

2011年08月26日

兴化市戴南镇不同年龄层次消费者对几类广告反映的调查问卷

——南京林业大学广告系学生夏红

前言

由于戴南镇人口众多，不锈钢产业发展得很是发达，戴南镇人民生活也是丰富多彩，消费水平也在日益提高。鉴于暑期实践的机会，特此拟出一份消费者调查表，内容是有关几类广告的反映情况。在这里，我诚挚地希望广大人民可以积极合作，配合完成一次有意义的社会实践，谢谢大家！

问卷指导

广大消费者朋友，以下的问题都是很简单的,请耐心阅读，然后只需在你想选择的选项上打个勾就行，谢谢回答。

问题

Question1.请问您的年龄是什么范围？

A 21~30B 31~40C 41~50D 50以上

Question2.请问您平常看得最多的是哪一类的广告？

A 食品类广告B 药品类广告C 化妆品广告D公益类广告E 服饰类广告F 高档品广告

Question3.请问您觉得哪一类广告对您的帮助最大？

A 食品类广告B 药品类广告C 化妆品广告D公益类广告E 服饰类广告F 高档品广告

Question4.假如你听信了一些虚假广告中宣传的产品，买回来以后发现上当受骗了，这时候你会?

A 立刻打电话给经销商，与其争执，希望能退款

B 忍气吞声，怪自己听信了广告，发誓以后再也不相信电视上的广告，花钱买个教训罢了

C 打电话给消费者协会，向其阐明自己的情况，要求其对这种情况.进行处理

Question5.请问您觉得广告的重要性大吗？对你们的帮助大吗？

A 很大B 一般C 没什么帮助

Question6.请问您最喜欢的一类广告是？

A 食品类广告B 药品类广告C 化妆品广告D公益类广告E 服饰类广告F 高档品广告

Question7.请问您一般买东西，哪一类的广告你最不会相信？

A 食品类广告B 药品类广告C 化妆品广告D公益类广告E 服饰类广告F 高档品广告

谢谢大家的合作！本次问卷调查到此结束，祝愿您事业顺利，合家幸福！

第二篇：广告对不同类型消费者心理影响

广告对不同类型消费者心理影响

广告早已经走进我们的日常生活，几乎每时每刻我们的身边都有广告的存在，我们早已置身于广告之中。而广告对不同的类型的消费者有着不同的心理影响，影响究竟如何呢？

不同消费者的消费心理分析

少年儿童消费心理

1．购买目标明确，购买迅速。

2．少年儿童更容易参照群体的影响。

3．选购商品具有较强的好奇心。

4．购买商品具有依赖性。

青年人消费心理

1追求时尚和新颖

2表观自我和体现个性

3容易冲动，注重情感

中年人消费心理

1．购买的理智性胜于冲动性

2．购买的计划性多于盲目性

3．购买求实用，节俭心理较强

4．购买有主见，不受外界影响

5．购买随俗求稳，注重商品的便利

老年人消费心理

1富于理智，很少感情冲动

2精打细算

3坚持主见，不受外界影响

4方便易行

5品牌忠诚度较高

男性消费心理

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

2．购买动机具有被动性

3．购买动机感情色彩比较淡薄

女性消费心理

1追求时髦

2追求美观

3感情强烈，喜欢从众

4喜欢炫耀，自尊心强

以上就是不同消费者的消费心理分析。如果单从消费心理分析可以得到一个大致的结论。广告对少年儿童，青年人的影响要大于中年人和老年人到底影响。因为中年人和老年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，因此受广告这类宣传手段的影响较小。而对于女性和男性则较难比较。

以美国万宝路香烟为例，分析广告对女性男性的影响。万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。

在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

从万宝路香烟的创业初期定位来看是专为女性设计的，其广告口号是：像五月天气一样温和。很唯美，的确是吸引了一部分女性去购买此种香烟。但也可以看出，效果不是很好。因为大多数女性发现即使广告很美，但实际上情况并不乐观。万宝路香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观，改成红色的烟嘴也不能挽回万宝路女士香烟的命运。这表明女性购买香烟，有很大程度是希望像广告中说的那样像五月天气一样温和，使自己更具有魅力。而实际效果却是不雅观，要知道女性所追求的是时尚和美观。即使后来改变了，也会给女性消费者留下不好的映像。并且女性吸烟的热情并不高，远不如男性吸烟的热情。女性会因为唯美的广告所吸引，会抱着新鲜感去试试，但有不满意的地方便会去使用其他新的商品，忠诚度不够，这种原因可能是商品本身所导致的。毕竟女性对烟的热情肯定比不上对衣服饰品的热情。

万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。

这对男性绝对是一种吸引。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，这样的一位西部牛仔正是当时美国男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能给他带来的身份和形象。

一个好的广告首先需要的是一个正确的定位。在有了正确的定位后，才会事半功倍。万宝路香烟一开始的定位是女性。起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。这个定位不是很准确，因为对于女性而言，对香烟没有很大的热情，而且对于自己的子女的教育都是不赞成他们吸烟，所以没有取得较大的成功。在后来的重新定位中，把万宝路定位成男性烟。一个美国西部牛仔为品牌形象，正是这个形象吸引着，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的„万宝路‟口味质量同正规包装的„万宝路‟一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。

广告并不单是为了商品而广而告之，而是为了品牌广而告之。为品牌树立一个鲜明的形象，这形象是该商品所定位的消费者的象征。商品所附加的这种形象就是对消费者的最好影响。

第三篇：不同年龄员工对福利需求不同

不同年龄员工对福利需求不同,居虽未表现出太大的员工对现有各类福利的关注度

年龄差异,但也呈现出了一定的趋势特点,35岁以前,员工最关心自己的职业发展生涯;35岁开始,员工会更

加重视医疗健康福利,伴随年龄增长,投资储蓄意识自会

不断加强.作为培养内部人才的重要手段,培训一直被员工所重

视,68%员工也希望得到培训，但是调查显示，仅有35%的员工表示公式为袭击提供了各类培训，可见企业在人

才使用和招募的同时应注重对企业内部人才的培养，成熟的培训体系是吸引和保留和信任草的重要因素。

与此同时，为员工提供到国外的工作机会成为员工职业

发展方面作受欢迎的项目，不过只有10%的员工曾经有过这样的机会。调查救国显示，“晋升机会”“岗位轮换”和“学历教育”等其他形式的福利内容供需差距更大，均超过50个百分点。

大部分收放这认为公司应高位员工提供明确的晋升计划，这样有助于提供员工士气，也有助于企业保持活力。有条件的企业如果能够为员工提供到国外工作的机会更将会大大提升公司的吸引力和竞争力。

第四篇：中国城市消费者广告接受度调查报告

中国城市消费者广告接受度调查报告

报告类别：调查报告

行业分类：调查

调查地点：北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门

调查时间：2004年7月

样本数量：3212

样本情况：18～60岁的居民

调查机构：零点研究集团

报告来源：零点指标数据网

报告内容：

前 言

2003年，中国广告业迎来千亿盛宴，营业额达到1078.68亿元，比2002年增长了175.54亿元。同时，行业规模也实现了高速增长，2003年年底全国的广告公司已达到6.64万户，从业人员达到59.26万人。从各个媒介实体实现的营业额及其所占的比例来看，各类媒体都为这一盛宴做出了积极的贡献：电视广告营业额达到255.04亿元，增长10.39%、占营业总额的23.64%；报纸广告营业额达到243.01亿元，增长28.93%，占总额的22.53%；广播广告营业额达到25.57亿元，增长16.76%，占营业总额的2.37%；杂志广告营业额达到24.38亿元，增长60.29%，占营业总额的2.26%。四大媒介广告的营业额增幅均在10%以上。

然而，面对凝聚了广告人无限智慧和心血的各道丰盛“大餐”，我们的消费者又究竟感受如何呢？他们对于纷呈多变的媒体广告的关注程度究竟如何？面对着渗透在周遭的各类广告媒体，他们真正相信其中所传达的各种信息吗？对于不同的产品广告，他们的关注度与信任度有何不同？而对于广告的关注和信任程度在他们最终的购买决策中能够形成的影响力究竟又有多大呢？

尽管缺乏精准的数字和方法来评估广告的效果，绝大部分企业仍愿意相信广告似乎有其功效。而多年的快速增长并不意味着广告行业面临的未来都是一片阳光。一方面，经济持续的高速增长及由此因应而生的中国消费者旺盛的消费需求给中国广告业的快速发展提供了持久助力。而另一方面，消费者对信息的全新的接收和处理方式决定了更多的广告资讯和相应资源有可能正在无效流失。

我们发现了这样一个有趣的事实：当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。

有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更原意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。

2004年7月，《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18～60岁的居民就广告接受度的问题进行了入户访问。本项研究主要从关注度、信任度和影响力三个纬度研究了消费者对广告的接受度。关注度是指消费者在日常生活中对各类媒体广告及媒体广告中各类产品广告的主动关注程度；信任度指消费者对不同媒体广告及不同媒体广告中各类产品广告的信任度状况；影响力则让消费者评价了各类媒体广告对自己的购买决策的影响程度；最后我们可以获得对于每类广告的总体接受度及每类广告中各主要行业产品广告的接受度。本次调查以多阶段随机抽样方式获取合格受访样本，数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.12%。

一、关注度：大众媒体依然强势 新兴媒体势头强劲 杂志和广播已逐步转变为分众媒体

与快速发展的社会环境相同步，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。广告不仅在传达着产品信息和品牌形象，同时也在帮助创造着社会文化。大众媒体高度的集中性注定了其天然的垄断性，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，网络、地铁、轻轨、超市、药店、医院、商场、机场内，灯箱、广告牌、LED„„媒介已经触及到人们生活的各个角落，而这种种形式不同的媒介也因能满足不同社会群体的需求而获得快速发展。

调查结果显示，无论是被动接触还是主动关注，消费者在日常生活中接触最多的媒体广告是电视广告（96.4%和68.2%）、报纸广告（79.1%和51.7%）和杂志广告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，网络广告（20.6%和11.1%）和路牌广告（14.6%和9.8%）的被动和主动接触率虽然和电视、报纸广告还有相当差距，但是与杂志广告已经非常接近，并且已经超出了传统四大媒介之一的广播广告（13.9%和6.0%）。

城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。如果进一步比较各地区对不同类型媒体广告的关注差异，则可以发现成都和沈阳的居民对传统媒体（电视、报纸和杂志）广告及新兴分众媒体（网络和路牌）的兴趣度较高，而厦门、北京、广州和武

汉的市民则对网络广告更为关注。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在主动接触各类广告的程度上的差异主要表现为：女性（71.7%）对电视广告的关注程度要高于男性（63.6%），而对于网络广告的关注要明显低于男性（女性为8.1%，男性为15.2%），仅为男性的二分之一。学历较高（大专以上文化程度）的群体比学历较低（高中以下文化程度）的群体更关注网络和杂志广告。

从年龄特征上看，31－50岁的居民对报纸广告的关注程度较高，18－30周岁的居民对网络广告关注程度较高，23－40岁的居民对路牌广告的关注明显高于其它群体，而广播广告则吸引了更多的40岁以上的消费者。

收入差异与广告关注度的相关性表现在，个人月均收入在1000元以下的群体对电视广告的关注度最高，1001元－2000元之间的群体对报纸和杂志广告的关注度要明显高于其他群体，3001元－4000元之间的群体对传统媒体广告（电视、报纸和杂志）的关注度要明显低于低收入阶层，但是对网络广告的关注程度却在不同收入阶层中占首位，达到23.1%；而收入水平较高的4000元以上的群体中不主动关注广告的群体是最高的，占21.8%，是对广告涉入程度最低的群体。

当问及消费者主动阅读或者关注广告的主要动因时，大多数消费者都选择了“及时了解新产品的信息”（56.2%）和“在买东西前了解相关产品信息”（51.5%）可见广告本身的价值仍在于传递产品或品牌信息，而广告本身的美学价值——“广告画面具有艺术感，好看”（13.9%），“广告语都很经典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人员认为，大众媒体依然拥有强势地位，新兴分众媒体的发展势头强劲。电视和报纸广告这两种大众媒体仍在消费者中吸引着更多“眼球”的注意力，这在一定程度上与目前广告行业在这两大媒体上的投放量是一致的，2003年的广告营业额中电视和报纸广告就占据了将近一半的比重。而杂志和广播是分众化发展最为明显的媒体，各大广播媒体交通频道、音乐频道及面对受众特征越来越细分而因应而生的各色杂志即是最好明证。同时，新兴媒体的发展潜力不可小视，其中尤以网络广告为典型代表。网络广告相对低廉的成本、即时、直接、并整合了视频、音频、动画等多媒体文字内容的优势无疑更容易在消费者中唤起更大的能量和激情。更重要的是，传统的媒体都是在以“说服”的方式向消费者单向传达信息，源于科技快速发展的网络使消费者与广告直接的双向沟通成为可能，提供了一种更为个人化、一对一的沟通渠道。消费者可以更加便捷地看到企业的广告并对其做出反应，同时企业也能够通过网络追踪消费者的行为，知道是谁在对产品发生兴趣以及他们对产品的哪些属性或者功能感兴趣。以路牌为代表的户外广告尽管就单个媒体个体而言通常容易被忽视，广告辐射面小，但是一旦形成网络，就将覆盖广泛的区域。加上它的主要功能更偏向于加强品牌形象，因此一旦发掘出合适的品牌概念，随着品牌内在价值的逐步提升也将会拥有数量众多、定义明确的目标受众。

其次，不同受众对广告的接触点存在明显差异，而广告主对

于需求不同、媒体接触点不同的群体的差异化投入还未引起足够重视。从关注不同类型广告媒体的群体特征上可以看到，那些较为高端的消费者，即受教育程度更高、收入更高的群体在电视、报纸这样的大众媒体上的关注程度要明显低于那些低收入群体，而对于网络这样的新兴媒体却更为注意。换言之，广告主在大众媒体上花费的大量的资源实质上并不一定能最有效地接触到那些对消费潮流和消费时尚具有领导力的群体。因此，基于对不同目标受众的差异化传播策略，应首先界定清楚自己希望接触的目标群体，从而研究其在生活方式上具备的特征，然后再决定采取什么样的媒体组合、覆盖方式和投放量。

最后，对于同一目标受众，更为明智的方式则是整合媒体资源，力求“准”与“多”的结合。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运作应从不同的时间、不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面互补。所以不仅需要寻找直接面对细分化消费者的各种媒体，让每种媒体覆盖的人群越来越准确，同时要让每个消费者接触到的媒体种类也越来越多。比如，分众媒体和传统媒体的初步融合已经初露端倪，电梯与电视组合成电视媒体，公交车与电视组合成公交移动电视，地铁与电视形成地铁液晶显示广告。

二、信任度：广告公信力是企业和媒体共同面临的问题

任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。如果我们将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消费者（2.37分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84分）。

从不同地区存在的差异来看，上海（2.4分）、广州（2.37分）、成都（2.41分）和沈阳（2.39分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。

进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其它五类广告的信任度和关注度水平基本持平。

从地域特征上看，不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征基本吻合。即对于电视、报纸、杂志和路牌主动关注程度较高的群体他们对于这些类

型广告的信任度基本上也比较高，但是对网络这样的新兴媒体却存在较大差异，上海和武汉是对网络既高关注又高信任的地区；沈阳、济南和大连虽然对网络广告关注度较低，但是信任程度却较高；而北京、广州和厦门的消费者尽管对网络广告的关注度较高，但是信任程度却明显处于相对较低的水平。

性别和年龄不同的群体在广告信任度上的区别不显著，学历和个人月均收入不同的人群与各类广告的信任度的相关性表现出较为一致的特征：大学本科以上文化程度的消费者对网络和杂志广告的信任程度明显要高于其他群体，但是对电视和报纸广告的信任度明显低于其他群体，文化水平越低的群体对于电视和报纸广告的信任度越强；同样，个人月均收入越高的群体对网络媒体的信任度越高，个人月均收入越低的群体对电视和报纸广告的信任度越高。

进一步研究不同类别产品在不同媒体广告上的信任度可以发现以下差异：

第一，对于同一类产品，消费者对不同媒体提供的广告信息的信任度不同，表明不同的接触方式形成的信任度存在差异。总体而言，各类产品在电视和报纸上的广告的受信任程度相对较高，广播广告则最低；而尽管网络广告在总体上的受信任程度要稍高于路牌，但是从此次调查中所测的产品来看，部分产品（房地产、手机、汽车和家电等）在受众中的信任程度要低于路牌广告，可见虽然网络的发展速度较快，但是目前在受众中获得的可信度仍处于较低水平，这在一定程度上与网络广告仍处于发展初期有关。

第二，对于同一类产品，电视和报纸广告的受信任程度较为接近，尤以汽车（24.1%和24.2%）、手机（29.4%和28%）、数码产品（19.9%和17.7%）和电脑（16.7%和15.6%）等商品为代表；杂志、广播、路牌和网络上投放广告获得的信任度差异较大。

第三，比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息（家电、电脑、手机）获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务（金融、通信和教育）的可信度较低。

从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。

研究人员认为，消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。单一来源的信息已经不再有意义，过去的简单传播模式，仅仅通过广告将产品信息对受众“广而告知”已经不再起作用，多元化的沟通和交流正在起着越来越重要的作用。对于企业而言，建立一个成功的品牌形象不能只是通过销售行为，也显然不能够简单地依靠广告来买到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受众能够理解的语言来与受众建立良好的关系，通过开放的对话来建立更好的理解和信任。比如提供高质量的产品和服务，倾听消费者的意见和建议等恰当的公司行为都

能够加强信任度。

三、影响力：广告不再是广而告知

在消费者购买行为的过程中，“信息收集”是对广告关注焦点最集中的一环。调查表明，消费者在主动获取具体产品和服务的信息时，最依赖的是电视广告（79%）和报纸广告（64.1%），其次为杂志广告（18.5%）和网络广告（14.5%），路牌和广播广告被关注的程度最低。而各类广告对消费者的影响力差异较大，依次为电视广告（78%）、报纸广告（49.3%）、杂志广告（15%）、网络广告（9%）、路牌广告（8.5%）和广播广告（7.8%）。

性别、学历、年龄和收入不同的人群在购买决策中受到各类广告影响力的差异表现为：电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）；网络和杂志广告对于学历较高（大专以上文化程度）的群体更大，而学历较低（高中以下文化程度）的群体则更容易受到电视和报纸这样的大众媒体广告及路牌广告的影响。

从年龄特征上看，电视广告对18－40岁的消费者影响力最大，报纸广告对31－50岁的消费者影响力较大，杂志广告对18－22岁和31－50岁的消费者影响力较大，网络对18－30岁的消费者影响力较大，路牌广告对23－40岁的影响力明显高于其他群体，而广播广告影响了更多的41－60岁的消费者。

收入差异与广告影响力的相关性表现在，电视、报纸和路牌广告对个人月均收入在2000元以下的群体影响力较大，杂志对月均收入在1001元－3000元群体的影响力较大，而网络广告对于月均收入1001元以上的群体均有影响，1000元以下的低收入群体受到广播广告的影响要高于其他收入阶层。

前文我们曾比较了不同城市消费者对广告关注度和信任度上的特征，发现各地区消费者在这两个纬度上表现出的特征基本吻合，而当我们从关注度、信任度和影响力三个纬度上对不同城市的情况进行比较以后，既能够获得各个城市的消费者在广告接受度上的总体特征：

成都和沈阳的消费者属于媒体广告的高接受度群体，他们对电视、报纸、杂志和路牌广告的关注程度、信任程度都较高，在购买决策中受到的影响力也较大，表明他们被媒体广告影响的渠道较为多样；西安（报纸广告）和上海（杂志广告）消费者对媒体广告的接受范围较窄，仅对一种媒体表现出较高的接受度；济南消费者则选择了报纸和广播广告；大连（广播）、厦门（路牌）和武汉（网络广告）市民在形成了对一种特定媒体广告较高的接受度的同时，也分别在网络和广播广告上有较高的信任度和受影响力；而北京消费者虽然对电视广告的关注程度并不高，但信任程度和受影响力程度处于较高水平。

通过相关分析发现，消费者对不同媒体广告的信任程度与广告对消费者的购买决策的影响力存在正相关关系。受到消费者信任度越高的广告对购买决策形成的影响也越大。当我们将不同媒体的各类产品广告的关注度、信任度和影响力放在一起进行比较，就可以看到各类产品广告在不同媒体上获得的接受度状况。

第一，总体而言，电视和杂志广告被消费者接受的产品广告种类较多，而路牌、报纸和广播广告被消费者排斥的产品广告种类较多；网络的大多数产品广告接受度都较低，而可以发挥网络广告音频、视频等DM演示功能的电子和汽车产品广告在接受度上还是有用一定先天优势。

第二，从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的广告接受度也都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。

第三，金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，而服装和珠宝首饰这些在目前市场上仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

研究人员认为，在“以受众为焦点”逐步取代“以产品为焦点”新的营销战争中，消费者对于广告接受度的信息给企业提供了有效的依据来制定传播策略。面对需求差异愈来愈细化的分众，媒体和广告主应以消费者资料为基础，对消费者的购买诱因做深入分析，基于消费者的行为变化来衡量传播效果，并整合运用多种消费者接触点，对传统的创意过程和创意工作内容做出改变，从而实现变单向沟通为双向沟通。对于那些在各种媒体广告上接受度普遍较高的产品，就更要注重广告本身的差异化塑造，注意各种媒体广告本身具备的功能性运用。在制定投放计划时也可以综合考虑投入成本与接受度状况的差异，而不是一味将大量的预算花在大众媒体上。而更重要的是，当企业以整合方式来运用多种媒体与消费者沟通时，每一种传播沟通的形态都应该用来协助说服消费者，而无论用什么方法去说服消费者，传达的信息越保持一致，对消费者的冲击力与说服力就越大。

第五篇：浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从中国的传统文化和西方传统文化两个方面来论述。

一、中国文化的核心价值观对消费行为的影响

中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

（一）勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。

（三）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

（四）诚信理念

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。二,西方文化对消费者行为的影响

(一)、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系

西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念;追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.（二）、社会心理使商品消费呈现特定的现象,西方消费者青睐一些奇异,怪诞的店名,如“快乐的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求.（四）、价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品,如汽车,住房等,既可以分期付,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄.（五）、各民族的特色消费体现着民族传统文化,西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关.欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树,圣诞糖果,蜡烛,火鸡等.三、总结

文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。研究好文化因素对消费者行为的影响，对于我国企业自身的发展壮大、参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要的战略意义。