试论新生代农民工消费习惯与消费心理研究综述

第一篇：试论新生代农民工消费习惯与消费心理研究综述

试论新生代农民工消费习惯与消费心理研究综述

2013-03-15 10:07

新生代农民工消费习惯和消费心理研究综述

正是由于新生代农民工生活观念与生活环境的巨大变化，他们在消费习惯与消费心理方面也随之改变，更多的学者开始从营销学、社会学等多个视角去关注这一群体。

消费习惯是人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。它是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。张凤云（2008）利用统计分析方法，通过对市场 调查数据进行分析，对新生代农民工在旅游消费习惯方面进行了研究，阐述了新生代农民工对旅游的消费偏好，对企业营销策略起到积极作用。而消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会具体消费行为。我国学者李文同将其分为本能性消费心理和社会性消费心理。本能性消费心理主要取决于气质、性格及能力等个性因素。社会性消费心理由所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要反映。它是人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为。许文武（2009）利用探索性因子分析方法对新生代农民工服装消费心理的态度因素和消费行为的动机因素进行因子提取，引入结构方程模型理论和研究方法，选择消费心理的态度因素和消费行为的动机因素为代表性因素，对服装消费心理与消费行为的关系进行了全模型建模的探讨研究，研究发现这一群体在服装上的消费心理对其服装消费行为产生了不同的影响方式与强度。

消费习惯和消费心理导致消费行为的变化，在新生代农民工这一群体中体现更为明显。他们在很大程度上受到了城市里现代新兴价值观的影响，同时也更愿意接受这些现代价值观。在城市参照群体的示范效应下，新生代农民工整体消费水平正逐步提高。严翅君（2007）在对长三角8城市的调查中发现新生代农民工的消费方式与消费结构发生了重大变化，出现由简单向复杂化的转变。钱雪飞（2003）的研究结果表明新生代农民工消费支出占其收入的比重逐步提高。在消费水平和质量方面与城市居民相比，虽处于底层，但自我满意度较高，并且内部出现了一定程度的分化。唐有财（2009）指出新生代农民工的消费行为出现矛盾性，即他们既希望通过在城市中的消费以获得认同并融入城市，又希望能够兼顾家乡的亲人。

梁彩花等（2010）发现新生代农民工在消费行为上表现出炫耀性消费行为，发现返乡回家的农民工在农村同乡面前表现出炫耀性消费，这些消费主要体现在烟酒消费、品牌服装消费和摩托车消费等方面。这些消费虽然是低层次的，但相对于生活水平相对较低的农村，这些消费都呈现出了明显的炫耀性成分。在一定程度上，与其社会认同感有密切关系，他们更迫切地希望通过消费来弥补与城市居民之间的差异。

四、新生代农民工消费习惯与消费心理研究的建议

通过查阅已有的研究文献，综合以上学者的研究成果，我们发现在新生代农民工的消费习惯与消费心理方面均尚存在一些有待研究的问题。国内对新生代农民工这一特殊群体在消费方面的研究还缺乏系统性，需要通过系统的调查研究来予以完善，以准确呈现出新生代农民工在消费习惯与消费心理的特点。

首先，研究方法需进一步创新。目前对新生代农民工消费习惯与消费心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未来对这一群体的研究需要大量应用问卷调研和数理统计的方法进行实证研究，科学地研究这一群体的真实消费习惯与消费心理特征。其次，研究范围需进一步拓展。对新生代农民工这一群体的研究可以对某个地区为研究对象，也可以对某种产品的消费习惯与消费心理进行研究，研究结果为政府部门制定相关政策和企业制定针对这一群体的产品策划和营销策略提供参考依据。

本文对新生代农民工消费习惯与消费心理文献的深入剖析和阐释，对于进一步发掘新生代农民工消费特征背后的深层原因具有重要意义。

原文来自：http:///SiNianJiZuoWen/

第二篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

第三篇：消费心理与行为

姓名：常祖聪

班级：广告11-1

社会角色心理与行为浅析

消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。

一、当代大学生、独生子女小学生 A、当代大学生的角色心理与消费行为

当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。

1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。

所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。

2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。

3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。

4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了 急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。

5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高；不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。

6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。

尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。B、独生子女小学生的角色心理与消费行为

作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。

1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。

2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。

3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。

4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。

5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。

6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。

7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。

这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。

二、明星家庭主妇、城市普通家庭主妇

家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行。A、明星家庭主妇的角色心理与消费行为

1、品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。

2、奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。

3、浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。

4、个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购买的个性消费行为。

5、求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。B、城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为

1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。

2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。

3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。

4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。

这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。

三、大学教师、城市小学教师 A、大学教师的心理与行为

1、危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得更理性一些。

2、节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。

3、投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。

4、求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第一位。

5、精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。

6、求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。B、城市小学教师的心理与行为

1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。

2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。

3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。

4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。

四、省公务员、乡镇公务员 A、省公务员的角色心理与行为

1、优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费行为。

2、投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。

3、从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。

4、腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。

5、品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿着，旅游观光等。

B、乡镇公务员的角色心理与行为

1、求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。

2、炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。

都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。

五、国企职员、私企普通职员 A、国企普通职员的角色心理与行为

1、腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性一些。

2、优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但价格又能接受的。

3、求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。B、私企普通职员的角色与行为

1、求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。

2、自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力！其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。所以消费时相对大胆，开放。

面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。

受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。

第四篇：85后网购消费心理研究

85后消费心理特点与营销方式变化阅 读 2011-3-9 作者：丁家永

目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。

从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。

消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我做主”成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的“青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的“新”的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。

85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的“NONO族”的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重，在“科技以人为本”的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。

85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。

影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。

2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。

85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如Pepsi的核心消费群为15-30岁，它主要瞄准85后一代，2007年的“百事我创”、“敢为中国红”两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受85后的追捧。品牌3.0关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握基础上实现真正的沟通，而对与85后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。

你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对85后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。

有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。

针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。

第五篇：女性旅游消费心理研究

女性旅游消费心理研究

张莉萍/ 郑州旅游职业学院

【摘 要】 当前我国旅游企业之间竞争激烈。中国女性旅游消费市场初探在竞争激烈的旅游市场中，进行正确的市场细分，确立准确的目标市场并有针对性地进行市场营销组合的设计将为旅游企业带来巨大收益。首先，分析开发女性旅游市场的可行性

和现实意义，然后分析女性旅游消费的行为特征并在此基础上探讨应采取的营销策略。

【关键词】 女性 消费 心理 市场

一、女性旅游市场的现状及潜力

女性旅游是一个市场，而且还是一个潜力很大的市场，因为

生活方式的改变、个人角色的演变和社会群体的形成、女性的广泛就

业, 以及旅游政策法规的完善和社会治安的稳定，是促使女性旅游消

费的动机。在全球化、多元化的市场环境下，认识市场差异，通过细

分市场来选择恰当的媒体，这对产品的市场营销是十分重要的，而女

性旅游市场不仅是个现实的市场而且是个巨大的潜力市场。

根据中智库玛调查结果显示：有64.03% 的现代女性每年会花0 0 0 元以上的费用用于旅游休闲，其中的主要消费额度段集中在1000 到2000 元范围内，这部分的女性占到35.59%；3000 到5000 元

年旅游消费额的现代女性占21.05%；年旅游消费额在5000 元以上的高消费女性群体比例占到7.4%；而只有35.97% 的女性年旅游消费

额低于1000 元。

目前，我国旅游企业之间竞争激烈。在竞争激烈的旅游市场

中, 进行正确的市场细分、“享受生活，追求时尚”是现代女性

在日常消费中的明显特点。

一方面，她们内心世界的不断变幻会在消费行为上表现出许多

不确定性。比如在穿着上，一个女性可能会在今天装扮得娇媚时

髦，明天却又穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担

了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们理所当然地成为

了绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。

面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者具有同等的市场机会。

如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而

联系和争取到她周围的许多消费者，从而扩大销售。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有针对性的市场营销，定

能像拓荒者一样开发出令人惊喜的“处女地”。因此中国女性有着

个能力去旅游，而我们也有这个必要去进一步开发与探索。

而随着商品的日益丰富和人们购买力水平的不断提高，人们的消费观念和需求层次也在变化。在很多消费领域，消费者在追求高

新技术带来的物质享受的同时，更加关注人的精神需要和个性的充

分满足，特别是旅游消费。随着社会经济的发展，妇女地位的提

高，就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善，使女性外出旅游的人数呈上升趋势。旅游企业应认

识到这一现状，针对不同的市场，提供满足女性游客需要的优质产

品和服务，以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。从女性消费旅

游产品的内涵中我们可以进一步获得信息。

二、女性旅游消费者的类型及营销策略的建议

通过分析，影响女性旅游消费者的自我概念的因素有五个因子：

能力展现因子、情感因子、外在表现因子、情绪因子和传统保留因子。

再通过聚类分析，把具有不同自我概念因子的女性旅游消费者分成了

五个类型：情感至上型、内敛顺从型、外强中干型、传统现代结合型

和领导气质型。

（一）情感至上型女性

这类女性最看重情感，而情感在女性消费态度中的作用就是使女

性消费者对待产品和服务时比较重视自己的主观感受，她们会偏好能

够抒发或表达自己内心感受和体验的产品和服务。对旅游中的这类女

性而言，具有一定象征意义的旅游产品和服务通常会引起她们的兴

趣。例如，开展与亲情、爱情、友情有关的活动，赋予不同情感色彩的人文景观和自然景点，充满人情味的服务和导游等都会是吸引这

类女性的好途径。

（二）内敛顺从型女性

这类女性的比例相比之下是最多的，她们的形象比较接近于家

庭妇女。尽管女性的思想已经发生了很大的变化，但是在中国社会文

化环境中，贤妻良母式的女性形象是多数人所接受和欢迎的。在五个

类型中她们也是能力展现因子得分最低的一类。但是她们同时也是非

常富于表现自我的一类，这类女性消费者表现在消费生活中，体现为喜

欢借助于商品和品牌来展示自己的个性、品味和独特的生活方式。因

此，对这类富于表现自我的家庭主妇形象的女性而言，旅游主题应该围

绕着平凡之中显现美丽来组织和策划，这样才能有效的实现她们对自我的追求，既满足了她们做平凡女性的心理，又能引发她们的表现欲望。

（三）外强中干型女性

这类女性是五个类型中显得最浮躁和冲动的一类。她们在购物的时候不会对事物加以联想，而是决策果断，对事物的价格也不太计较，在旅游产品的设计和活动的策划中就不用太多受价格的限制。比如，可以开展女性做主的主题活动，营造出她们展现能力的氛围，体现她

们的修养和学识。特别应该注意的是，避免出现强调表现外表时尚美

丽类的活动和旅游产品，她们对这些并不感兴趣。由于她们比较浮躁

和冲动的购物风格，她们做出决策的速度比较快，因此在旅游活动和

产品的策划上就应该特别注重给她们留下第一视觉效果和听觉效果，所以，产品的外在形象和服务对吸引她们而言是尤为重要的。

（四）传统现代结合型女性

这类女性和第二类型女性不同的是，她们不仅顺从、保守、节约，爱表现自己，同时还愿意表现自己的能力和情感，这正是现代女性所

追崇的特质。因此，她们在旅游中会显得更加兴奋活泼，有着一些情

感类的联想，并且较第二类显得更加见多识广。我们可以加入适合一

些现代女性参与的元素，比如选择比较时尚动感的旅游主题，富有文

化气息的针对女性的旅游产品，当然也应该包括家人和朋友的，富于

外在表现的女性具有的一点共性就是这种表现不仅来自于自己，而且

来自于与自己比较亲密的人。

（五）领导气质型女性

这类女性同样属于女强人的类别，有很强的能力和领导欲望，遇

事决策果断，而且出手相对大方，不计较价格。但她们同第三类女性

不同的是，她们还有更多作为女性角色的特征，情感丰富、追逐时尚、有表现自我的欲望。另外，尽管她们都属于决策果断型，但是这类女

性更加稳重和理智，相比第三类而言，更加具有领导者的风范。所以，要抓住这类女性消费者的心，就不能简单地在旅游产品的第一印象上

下功夫，还要真正从情感、文化内涵、时尚等功能性方面打动她们。

二、依据我国实际情况开发我国女性旅游市场策略

（一）营造安全、卫生、高质量的市场环境

我国的旅游业起步较晚，旅游基础薄弱，受经济发展水平的限

制，旅游市场机制还处于逐步完善的动态发展进程中。而对于旅游环

境、基础设施等方面要求很高的女性市场来说，不改变旅游目的地的形象、不加大旅游投入、不优化市场结构，女性市场的开发前景将难

有所为。同时，旅游企业应该给女性提供不重复的旅游线路、便捷快

速的交通设施和安全的住宿条件，以及干净卫生的饮食，有些商务宾

馆已经为女性提供了专门的女性楼层，并配有楼层服务员值班，客房

内有安全门锁，房内有烟雾探测装置，等等。因此，旅游企业不但要

想法激发女性旅游者的旅游动机，还必须全面提高服务水平和服务质

量, 并切实重视“售后服务”的环节。

（二）创建富于“女性特色”的旅游产品

旅游部门应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组

织，不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别，应针对性

地设计旅游产品项目。25 岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，可

设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品；2 5 岁～3 5 岁女性收入较高，年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性，可设计海__滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动；35 岁～50 岁女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩

子而影响出游，可设计“全家温馨度假游”等产品；5 0 岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品，以及各种庙会、朝拜活动等。

对于女性出游时入住的宾馆，可以提供女性化的产品和服务。在房间内提供具有女性特点的家具、柔和的灯光、鲜花、水果等。

在经济发达地区可以设计以女性为主体的旅游区，吸引职业女

性，如女性沙龙插座，供女性讨论她们喜欢的话题，等等，让职业女

性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。

（三）推广媒体营销

旅游企业应确定目标市场，把女性的诉求反映到广告上，利用刺

激性的诱因和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消

费。首先，应采用富有感情的语言，进行感情促销。因为女性比男性

更具有感情化，对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者

消费，所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的，使用亲切

但不煽情的语言，以热情、细心、体贴的服务让女性旅游者感受到关

怀，享受到优质服务。其次，利用清晰的图片来打动女性旅游者。年

轻职业女性容易受媒体影响，无形中引导她们的消费理念及其行为，所以在女性感兴趣的报刊杂志及有影响的电视频道上刊登或播放图文 并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告，将有助于她们做出消费 选择。最后可刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟等文章，以 刺激女性潜在的旅游欲望，进而引发她们的旅游动机。

（四）制定价格，运用价格的心理功能

一般女性旅游者在消费时，对价格比较敏感，物美价廉是基本标

准，加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价 格认识更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等，所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能，制定合理 的价格满足女性消费者的需求。首先，采取低价策略。对于发展成熟 的旅游产品，尤其是传统的观光型旅游产品，旅游线路的设计者和旅 游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女 性旅游者接受的低价策略，在这里传统女性是市场营销的重点。其次，采取高价策略。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品，尤其是市场 上推出的独一无二的旅游产品和项目，针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价，比如公务旅游、购物、美容、探险、漂 流等新型旅游项目上，其目标市场是高学历、高收入，对新生事物充 满热情，接受能力强的现代女性，利用“一分钱一分货”、“好货不便 宜，便宜没好货”的价格心理进行促销，在提供的服务、项目上力求 新意，使消费者感到物有所值。

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