90后消费心理与价值观

第一篇：90后消费心理与价值观

90后消费心理与价值观

90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。

绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。有调查显示，追逐时尚名牌和新潮以成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。但黄石高校90后大学生似乎却不这么认为，他（她）们大多看中的价格、质量等实际因素。而追求名牌和个性另类的均占7%左右。这反映了很多90后的人的消费心理有了很大的改变。KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线。

90后伴随着高科技成长，对于高科技消费的热情度最高，90后是自主消费的一代，是科技消费族，他们出生于网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于上网购物，网络是最精明和最专业的消费平台。90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。

90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的BBS是他们交流的天地，网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征，尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

无论怎么样，90后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力，尤其是大学生。他们成为了 未来社会主流和消费市场的主导者，对经济起了很大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可以忽视的。

第二篇：消费心理与行为

姓名：常祖聪

班级：广告11-1

社会角色心理与行为浅析

消费行为受角色心理的影响。下面选取了十个对象，进行简单的分析。

一、当代大学生、独生子女小学生 A、当代大学生的角色心理与消费行为

当代大学生的主要收入来源于家庭给予，每个家庭的收入不一样，但是随着生活水平的提高，家庭对教育的支出比重有所上升。虽然这一差异化明显，但是在学校这样的环境中，大多数学生的消费心理与行为还是有很多相同与相似特征的。

1、从众心理引发的消费行为。心理上出于群体归属的需要，大学生渴望得到大家的认可和尊重，希望自己能融入集体。

所谓的从众行为，是指在群体的影响下和压力下，在知觉、判断以及行为倾向与群体中的多数人一致的现象。在一定意义上，消费过程不但是满足人的基本需求的过程，也是社会表现和社会交流的过程。随着居民收入水平的提高，家长对子女的特别关爱，无节制的满足子女需求，在一定程度上纵容了大学生的这种从众消费行为。例如，大学校园内出现的“生日热”、“旅游热”、“考试热”、“追星热”等从众消费行为。

2、炫耀心理引发的消费行为。心理上出于对自尊的需要，过分的注重自身的形象，过分的表现自己的需要。从而通过购买名牌，奢侈品、贵重商品来宣传自己，炫耀资本。例如，购买名牌箱包，手机，电脑等。

3、攀比心理引发的消费行为。在群体活动中，总是想超过他人的一种心理状态，其消费行为主要表现在追风赶潮相互攀比，过分塑造外表形象而不注重个人人格培养。例如“拿了奖学金要请客吃饭”、“交了个新女朋友，为庆祝脱单请客吃饭”等人情往来的消费行为。

4、时尚超前心理。不顾家庭实际收入，追求消费品的高档次、好品牌当自己的经济能力支撑不了 急速膨胀的消费时，就会出现借钱消费这一现象。例如“借钱买一款自己喜欢的手机”等的超前消费行为。

5、重实惠、求舒适的心理引发的消费行为。在商品折扣期间购买一些可有可无，甚至是当前用不到的商品，例如“双十一期间的疯狂购物”。舒适心理引发的消费有对饮食要求挡次高；不满足于学校宿舍住宿，自己在外租房子等消费行为。

6、求新心理引发的消费行为。大学生这个年龄阶段，好奇心重。例如“附近刚开了一家餐馆，不管好吃不好吃，都想尝试一下”。

尽管大学生在消费方面存在很多的问题，但是大学生群体中也不乏理性消费者。而且随着年龄的增长，他们的消费行为会越来越理性。B、独生子女小学生的角色心理与消费行为

作为独生子女的小学生而言，家长对其投入比较大，溺爱现象明显。

1、天真好奇心理。好奇心理容易导致盲目性和随意性的消费现象。

2、从众心理。个人的观念与行为受群体直接或间接的引导或压力导向，从而产生于他人一样的消费行为。如小孩子比较害怕被孤立，所以很容易产生从众的消费行为。

3、攀比心理。刻意的与他人进行比较，并寻求一种超越他人的心理状态。所以在购买商品时，不甘落后，想胜过他人，来显示自己的优越。

4、被他人主导的心理。不能认可自己的购买行为，对自己购买的商品没有信心，要别人的帮助参谋才能心里踏实，不果断，通常容易受广告、销售员、父母、同学的影响。

5、虚荣心理。独生子女的小学生特别是女生，虚荣心理特别强，不肯丢面子，打肿脸充胖子，甚至还会出现撒谎等现象。

6、直观心理。少年儿童对外界事物的认识主要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维，所以在消费商品时，多是注意包装，很少会对品牌性能等做出判断。

7、模仿心理。少年儿童处在人生重要的阶段，具有很强的模仿能力，所以也会模仿大人的消费行为，买一些并不适用的商品。

这两者之间在消费心理上有很多的相同点，都容易从众、虚荣、攀比、炫耀。但是由于知识构成，阅历等的不同，在消费行为上有很大的差异，大学生独断能力强，明白自己的需求，相对理性。而独生子女的小学生，虽然物质方面相对优越，但在消费行为上，还是具有盲目性的。

二、明星家庭主妇、城市普通家庭主妇

家庭主妇在家庭消费中的位置比较重要，很多的消费决策都由她们制定与执行。A、明星家庭主妇的角色心理与消费行为

1、品质心理。用钱买生活、美酒佳肴、豪宅名车、境外旅游等的消费行为。

2、奢侈心理。方兴未艾的顶级私人服务、高级定制的消费行为。

3、浮躁的消费心理。狂热的追求奢侈品，满足个人欲望。

4、个性心理。有的家庭主妇偏好某种家居形式，就算不怎么符合其身份，但是也会选择购买的个性消费行为。

5、求美心理。在消费时更重视商品的外观与艺术价值，而把实际功能放在次要地位。B、城市普通家庭主妇的角色心理与消费行为

1、经济性消费心理。这种心理比较普遍，花较少的钱，买到更好的商品。例如“货比三家”这种消费行为。

2、实用性消费心理。一般的家庭主妇对商品外观的要求不是很强烈，但比较注重商品的实用性。选购商品时，要选结实耐用的，例如“购买多功能耐用的电饭煲”等消费行为。

3、从众性消费心理。家庭主妇之间的交流，容易形成口碑相传的广告作用。特别是商品折扣优惠时期，更容易引起从众消费的行为。

4、舒适心理。虽然受经济能力的限制，但是她们还是会在选购商品时，尽量把家布置的更舒适。

这两者之间，虽然都是家庭主妇，但是在消费能力上的差异，决定了这两者之间在消费行为上有很大的不同。

三、大学教师、城市小学教师 A、大学教师的心理与行为

1、危机意识心理。所以很多老师会选择储蓄以备不时之需，在消费时，则相对保守，显得更理性一些。

2、节约心理。在消费行为上的表现是省吃省喝。

3、投资心理。增加额外收入，使其能在消费上更加宽裕。

4、求实心理。购买商品时重视商品的使用价值，购买家电等商品时，还是会把功能放在第一位。

5、精神培养意识心理。消费书籍等的文化产品。观光旅游，充实精神生活。

6、求名心理。在消费时，不只是讲求商品价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现，所以还是会选择符合自身消费能力范围内的名牌。B、城市小学教师的心理与行为

1、求廉心理。工资相对较低，在消费时力求物美价廉。

2、求新心理。年轻的小学老师更追求时尚，喜欢新事物，所以会购买一些新产品。

3、求实心理。购买商品时重视商品的实际价值。

4、危机意识心理。固定的储蓄，这样就会在消费行为上有限制。出现节衣缩食的现象。这两者之间比较的话，大学教师比小学教师的工资水平高，平台好，所以在消费行为上比小学教师更放得开。两者的相同点是都求实消费，节约，有危机意识。但在精神产品的消费上，小学教师很少会有很大的花费。

四、省公务员、乡镇公务员 A、省公务员的角色心理与行为

1、优势心理引发的消费行为。一些官员为了显示自己的优越，消费一些高档奢侈品的消费行为。

2、投资心理。他们的钱不只是存起来，还有用于投资，像购买债券、股票等消费投资行为。

3、从众心理。圈子里的小社会，别人买什么也会跟着买什么的消费行为。

4、腐败心理。职务消费报销，所以胡乱消费现象严重。

5、品质心理。追求生活的品质，物质生活与精神生活并存，消费美食，名牌服装、定制穿着，旅游观光等。

B、乡镇公务员的角色心理与行为

1、求廉、求实心理。收入低，在消费时考虑更多的就是商品的价格与商品的质量问题。

2、炫耀心理。好歹自己也有个职位，拿点工资，比一般的民众有优越感，在消费行为上还是会买一些一般民众不敢涉及的商品，来显示自己的权威。

都是公务员，但是由于级别、待遇等的不同，省公务员经济能力远远超过了乡镇公务员的，在消费时表现自然有较大的差别。

五、国企职员、私企普通职员 A、国企普通职员的角色心理与行为

1、腐败心理。职务消费报销，但是由于其职位不高，报销额度不大，所以消费时还是理性一些。

2、优势心理。单位福利好，消费时可以不那么谨慎，购买商品时还是可以选择自己喜欢但价格又能接受的。

3、求实心理。工资不是特别高，所以在消费时还是会更看重商品的使用价值。

4、享受心理。利用假期出去旅游消费，但消费的额度不大。B、私企普通职员的角色与行为

1、求实、求廉心理。收入限制，在消费时更看中商品的功能与价格。

2、自我提升的心理。消费一些学习用品，参加一些教育学习型的学习班，提升自我的能力！其实这两者之间有很多的相同点，收入都不高，但是国企普通职员较私企普通职员工作的稳定性强，工资，福利方面有保障。所以消费时相对大胆，开放。

面子心理引发的面子消费涉及人群广泛，以上人群基本都会有面子心理，所以单独列出。选取的这十个对象，总体的特征是经济能力强一点儿的，心理相对复杂，消费行为也多变。经济能力相对低的，角色心理相对简单，消费行为也就单调。

受角色心理的影响，人们往往会消费一些符合其身份、地位、文化以及特定圈子内的商品。

第三篇：消费心理

老年按摩器策划

一、背景

随着经济的发展，现在的老年群体的消费也发生了很大的变化。他们对于吃、穿、用、住、行等方面都有特殊的要求。但他们也在年轻时代养成了不爱发钱的习惯，不会舍得花太多的钱在自己的身上。所以针对这一现象，我们将本公司的产品—按摩器一符合老年消费群体的习惯而做出这一系列的策划。

二、竞争环境分析

按摩器主要面对的主要竞争对手是国内和国外进入的其它品牌的按摩器

三、市场分析

1、国内的按摩器的品牌众多，随着中国加入WTO，国外的按摩器也进入了中国的市场

2、随着生活品质的提高，老年人对按摩器的要求也越来越高，按摩器的质量也成为他们衡量产品的一个重要标准。

3、按摩器进入高端市场还有一定的距离。

四、消费者分析

按摩器的消费者绝大部分为老年群体，老年群体的消费者来说，他们不会追求品牌和潮流，对于他们而言，“老字号”的牌子对于他们才会有一定的影响能力。

按摩椅营销策划书2011-11-02 12:44

山东康泰实业有限公司是国内按摩保健器材行业的龙头企业，总部位于中国金都—山东省招远市境内。为了适应世界经济一体化的发展趋势，进一步拓展国内外业务，公司在日本滋贺设立了康泰事务所，在北京成立了北京康泰威尔科技有限公司，在上海发展了山东康泰上海公司，在烟台注册了山东康泰烟台分公司。先后推出了三大系列三百多种产品，一是以按摩椅为主导的按摩保健健身系列产品；二是以汽车按摩装置为主导的汽车座椅系列产品；三是自动化仪表和智能五金制品系列产品。针对康泰上述特点分析：

1）康泰公司正在逐步让产品走向全球化

2）康泰公司产品侧重于多元化

3）康泰充分认识到产品当前市场前景

一、营销机会

1、营销信息与市场需求

健康产业是21世纪的朝阳产业，电动按摩椅属于健康产业里的按摩健身器材类别，拥有巨大的市场发展潜力。

据统计，国际市场按摩产品的销售已达100多亿美金，每年的增长速度达30％；日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币；国内市场才刚刚起步，但利润惊人，单品销售毛利率高达100%-250%，盈利能力仅次于保健品，是健康产业中当之无愧的“黄金宝座”。

电动按摩椅单品利润高，盈利性强，能够承担渠道费用，带动了其它按摩健身器材的发展，如足浴盆就曾借用电动按摩椅渠道进入商场、专卖店、大卖场。对于健康产业来说，电动按摩椅的市场地位是其它品类无法撼动的。

2、营销环境与趋向

环境(1)人口老龄化。据统计，全国60岁以上老年人超过1.4亿人。电动按摩椅使用者大部分是中、老年人。

(2)亚健康人群和各种职业病人的猛增。城市中精英阶层（35岁到55岁年龄段人群），由于长时间超强度，超负荷工作，出现例如腰、椎、肩、颈痛、胃肠消化功能异常、疲劳、精力不足、腰腿酸痛、近视、肥胖、失眠、神经衰弱、工作效率低下等。电动按摩椅按摩放松效果非常好。

(3)养生、保健观念的增强。预防与保健越来越受到人们的重视，电动按摩椅为人们保健按摩提供了极大便利。

(4)人们追求高品质的生活方式，和成功人士的生活标准，电动按摩椅恰好满足这两方面趋向.3.电动按摩椅市场呈普及倾向

电动按摩椅和空调、汽车等产品有一个相似的特点。就是在其未达到普及之前，在普通老百姓看来是奢侈品，但有别于真正奢侈品的是，他们又有着极强的实用性。对它们的拥有者老百姓看来，既是奢侈品又是代表身份的象征，同时也是高品质生活水平的体现。

按照市场规律，这种状态不会维持太久。随着时代的进步和整体生活水平的提高，当该类商品的价格渐渐被普通老百姓接受时，整个行业就会出现井喷，市场就会普及。空调是如此，汽车也是如此，电动按摩椅将来也会如此。

从欧美发达国家来看，电动按摩椅的普及率达到40%；而日本电动按摩椅的普及率更是惊人，高达46%，就是说平均约2个家庭拥有一台电动按摩椅；而亚洲其它国家和地区，如韩国、新加坡和我国台湾，电动按摩椅家庭普及率也达到10%以上。而国内却远远没有达到，随着经济的发展和技术水平的进步，电动按摩椅的市场普及是必然趋势。

国家在大力扶持健康产业。卫生部部长陈竺在多次讲话中强调：“健康产业对国民经济的贡献蕴涵无限前景，中国政府应该积极引导健康产业的持续发展使之占国民生产总值的比例达到8%左右，成为国民经济的一大支柱。”

健康产业在国家政策的大力扶持下，已经呈现出蓬勃发展的气象。电动按摩椅作为健康产业的“黄金宝座”，其年产值高达数百亿，并且每年以20%左右的速度增长，是盈利性仅次于保健品的新兴行业，必将受到国家政策扶持，市场普及倾向更为明显。

4、消费者市场和购买行为

（1）电动按摩椅市场的普及率低于5%。目前，不少商场没有电动按摩椅陈列，在二、三级市场更是如此。绝大部分消费者是到商场购买其它商品，通过体验、导购员讲解后，才了解和购买。刚开始头脑中没有购买电动按摩椅的打算。

（2）国内外市场差异大。当空调、汽车在国内是奢侈品时，在国外已经是一种社会消费趋势，市场普及了。电动按摩椅在国内销售不温不火，与国外市场差异大，行业还需要教育。电动按摩椅国外销售非常火，日本每年销售60万台，欧美家庭的拥有率也高达40%，已成为了家庭常用的生活商品。

(3)市场认知度低。普通消费者认为该类商品是有钱人享受的，东西很好，价格高，没必要购买。市场潜力巨大，但购买的条件不充分。(4)该类商品的销量逐年上升，证明该商品被市场所认可。如空调从１９９４年起，每年以２０％－４０％的速度增长，电动按摩椅近几年也是以20%每年的速度增长。

这些正是一个行业处于导入期的特征，消费者慢慢接受该类商品，行业在积累势能，正在从“小众市场消费”向“大众市场消费”慢慢过渡。

5、行业与竞争者分析

（1）无大品牌主导市场；电动按摩椅最具代表性的国外品牌包括：富士（日本）、傲胜（新加坡）、松下（日本）、欧姆龙（日本）、三洋（日本）等。国内品牌主要包括：荣泰、东方神、凯仕乐、艾力斯特、生命动力、兄弟、轻松伴侣等。还有一些是转型做内销的保健按摩器材生产厂家，设计与仿制能力较强，希望在电动按摩椅市场上分一杯羹。其它一些小品牌、杂品牌数量颇多，只出现在部分中、小城市。整个市场无主导品牌，只是在某些区域占据领先优势。根据市场的“二元定律”，从长远来看，任何一个市场都会演化成“几强赛跑”的局面。而电动按摩椅市场还远远没有达到，只是有些厂家、品牌先走一步而已，“鹿死谁手”还未可知。

（2）品牌认知度低；国内电动按摩椅市场竞争还不充分，行业处于导入期，没有强势品牌出现，消费者对电动按摩椅的品牌认知度低。在一项对普通消费者的市场调查中发现，80%的老百姓说不出电动按摩椅的品牌。也没有哪个品牌跳出来，承担教育整个行业的重担。各个厂家把眼光盯在能出销量的渠道上，竞争的核心放在渠道，以招商、扩充渠道作为近些年的主要工作。这导致电动按摩椅大多是区域品牌，这里面隐藏着一个机会，做电动按摩椅品类第一的机会，如果哪个厂家的品牌能与电动按摩椅品类划等号，那么它就是将来电动按摩椅市场的最大受益者。

（3）行业中刚引入品牌经营；不少电动按摩椅厂家也认识到这个机会。上海荣泰邀请吕良伟为形象代言人，东方神邀请王刚为产品代言，新加坡OSIM（傲胜）在这方面更进一步，大手笔投入，多个产品全面开花，邀请古天乐、吴尊、林志玲、S.H.E分别拍摄产品广告片。可是这些品牌运作仅仅是开始，还不足以拉动整个行业。而且，这些广告多集中在电视购物栏目，广告的普及率低，目标受众人群有限。但也让这些企业在品牌培育期先走了一步。电动按摩椅是一个功能性非常强的产品，虽然处于品牌培育期，但市场发展依然很快。

二、开发营销战略 1)、营销差异化与定位

1.产品差异化。设计要有独特风格，并且专注也中国现代老年人的一些特点。

2，服务差异化。贴心服务，“您的享受，我们的追求！”

A、全程免费培训使用流程：B、舒适体验！想再来一次的感觉

C、售后假如有质量问题，上门服务！

3.渠道差异化。电动按摩椅的市场渠道以百货商场为第一销售渠道，在百货商场设立专柜是电动按摩椅中高端品牌的经营首选。商场购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。在百货商场设立电动按摩椅让消费者体验，由导购人员进行按摩椅知识的普及。主要代表品牌有：OSIM 西班牙BH、松下、三洋、富士等。

专卖店可扩大品牌知名度，提升品牌形象，快速扩张。不少综合实力较强的厂家、品牌就纷纷开设专卖店，并加大力度，在大城市建立面积较大的旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力。主要代表有OSIM 西班牙BH，生命动力等。

电视购物渠道也是电动按摩椅新的选择。这几年电视购物渠道也慢慢火起来，东方神长期和东方CJ合作，并邀请王刚做形象代言人；荣泰也邀请吕良伟做形象代言人，在电视上广告投放较大。

国美、永乐、家乐福等大流通渠道，也有不少品牌开始进驻，而许多实力较弱的厂家找不到合适的经销商和渠道，完全丧失了渠道掌控能力，沦落为配角，为人贴牌。电动按摩椅的终端争夺战才刚刚拉开帷幕。

4形象差异化。以“尊贵享受，我们的追求”为核心理念，永远把顾客的享受放在第一位！2）开发定位战略

在现有产品上推出一种具有舒适性，同时具有娱乐性设施的按摩座椅，座椅前可以弄一个收缩式显示屏！可以无线联网功能！

针对人群，时间匮乏的上班族及一些高端人士。以及一些时尚贵族认识。

优势：方便实用，让时间充分利用！同时还能体会高端享受！中国市场上这种产品几乎属于空白！起到弥补市场空白的作用！

劣势：价格太高，市场销售量不会很高！但可以通过定制来满足高端消费者使用！

3）区域市场定位在确认目标区域市场时，我们考虑如下因素：（1）选择经济发达地区。按摩椅虽然在城市发达地区有推广但市场还有很大的空白需要弥补。

（2）选择相对富裕的及白领居住区。（3）选择各地区的中心城市。（4）首要目标一级市场是：北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆

（5）其次二级市场是：太原 大同 南昌 武汉 兰州 等

三、市场策划

（1）公司自从设立以来康泰“探市场、入市场”的时机，首先采用“市场跟随者”策略；在完成初期营销目标后，由“跟随者”策略转为“挑战者”策略，在产品占有率不断提升的情况下，又从“挑战者”策略转变为“领导者”策略。

（2）实施整合营销策略。利用综合优势开展横向一体化(渠道策略－市场拓展策略－服务策略)的市场拓展策略。

（3）迅速建立销售网络体系，以直销模式为主，以分销渠道为辅，在1-2年的时间里，采用双模型共存的形式。

（4）努力塑造。充分利用公共关系和媒体宣传，创造市场需求，引导消费。

（5）完成（完善）产品的CIS策划，为市场拓展作好视觉形象方面的准备。

（6）建立一只组织健全的销售队伍，完善销售队伍的管理机制、培训机制、奖罚机制等。广告策略制定广告目标

(1)宣传企业形象和产品形象。到2001年底使天翼软件的知名度提升到40%；

(2)拓展销售渠道，稳定销售网络。(3)联络公共关系，创造销售社会环境。广告诉求对象：

直接对象：按摩椅的直接使用者及对购买行为起决策作用者（1）在企业工作的白领工作一族。（2）享受一族的老年群体（3）时尚享受一族的时尚尊贵者 可知对象：公共关系的主要目标对象

（1）相关行业的政府官员及管理（2）按摩椅销售的经销商（3）业内人士（包括老年产品行业及相关行业，需求合作机会）（4）媒体 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群

（1）关注白领及老年人健康事业发展的公众人物（2）热衷于投资健康事业的投资商 广告产品诉求：

(1)保持健康的实惠品；(2)产品权威形象（专家研发并得到国家认证）；(3)直观时尚健康观念；(4)独特的享受及娱乐为一体的。

（5）价格相对实惠，广告语

（1）至尊享受尽在康泰按摩（2）免费至尊享受还等什么 广告表现手法：

（1）媒体选择主要以报纸为主：大众媒体和行业媒体；（2）表现主题：按摩椅让工作变得更轻松；

（3）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告；（4）时段性媒体发布。公关策略制定公关策略

（1）公关活动的形式应符合目标群体的特征；（2）商务公关活动与公益活动相结合；（3）公关活动与媒体发布相结合。公关活动的任务

（1）提高企业知名度及产品知名度；

（2）借助宣传攻势，引起代理商、批发商、零售商的关注与兴趣，依此推进市场营销渠道系统的建设；

（3）通过持续不断的概念炒做，引导、鼓励和促进消费者完成购买行为，推进产品的市场销售；

（4）为发展公共关系，产生社会影响等提供信息渠道；（5）引起业内人士的关注，寻求市场合作，增加市场竞争力。

第四篇：广告语言与消费心理

广告语言与消费心理

摘要：商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

关键字：广告 广告语言 消费心理 诉求策略

人在消费活动中的各种行为无不受到心理因素的影响，甚至是起到支配的作用，比如购买某种商品的品牌，样式等等每一个环节都需要消费者做出心理反应。消费心理顾名思义，消费者根据自身的爱好与需要，选择和评价消费对象的心理活动，它支配着消费者的行为，并通过消费行为表现出来。因此商家要想在商业大战中取胜就必须要抓住消费者的心理，广告诉求一定要根据消费者复杂的心理确定诉求策略。商品经济高度发达的今天，广告已经成为经济发展的晴雨表。社会经济的发展又离不开消费的推动，是一架马车。要想拉动国内和国际的消费，就必须要抓住消费者——这个主体得消费心理。消费者的消费心理会受到很多方面的影响，包括主观和客观的因素，比如社会阶层，购买习惯，民族文化还有重要的广告宣传驱动。而广告语言是广告作品的重要组成部分，一句广告语能够让消费者牢记在心，继而记住产品，成为忠实顾客。

那么广告语言与消费心理之间有着什么样的关系呢，他们是怎么样相互作用的呢？

首先我们应该了解广告与消费心理有什么样的关系?广告在消费行为中起到了促进消费，创造需求的作用。有些时候消费者做出购买行为之前只有潜在需求，不知道产品的性能，属性，产品广告的信息能够帮助消费者具体了解产品的各种信息，从而帮助消费者做出购买决断。广告也可以影响消费者的消费心理，创造消费需求。比如一个新产品上市，消费者看到产品广告，某些信息符合其兴趣爱好，因此做出了购买行为。

广告怎样根据消费心理做出广告诉求，从而更好的组织广告语言。那么我们就应该对消费心理有深入的研究。心理学家认为消费者的基本需求和购买行为可以用马斯洛的需求层次理论来解释。

1、生理需求

人类维持生理生活的最基本的要求，包括衣，食，住，行，性。而其中食欲诉求是最大的诉求，因此很多的食品广告在广告语言上做足了功夫，想要做到挑逗你的味觉的作用。比如麦氏咖啡的广告语便是“滴滴香浓，意犹未尽”农夫山泉的广告语“味道有点甜”都是很巨象的表现了产品的味道，让消费者味动，然后心动，最后转变为行动。

2、安全需求

这是人类要保障自身安全的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。航立公司的广告常诉诸安全需求或舒适的需求。我们来看美国联合航空公司的广告 “要去天涯海角旅行吗?我们让您感觉更像在家里”

3、感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，二是归属的需要。美国广告学家施塔奇(Starch)关于动机强度的调查研究表明“对子女的爱”这一动机仅次于”食欲”动机，处于第二位。在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，这一动机的强度以及它对人们的购买和消费行为的影响作用，是不言而喻的。如今各种名贵的少年儿童用品之所以在市场中销售行情看好，原因就在于此。例如销量较好的美国强生系列婴儿护肤品广告语是：“除了妈妈之外，最爱护我的就是强生。”

4、尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。如果消费者在广告中得到充分的肯定和尊重，比较容易产生消费的行为。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。再比如中国移动通信的广告语“我的地盘听我的”，凯歌全自动洗衣机的广告语“她工作，您休息”，雪碧“Obey your thirst”(服从你的渴望)，诺基亚“connecting People”(科技以人为本)等，都充分体现了对消费者的地位和能力得肯定。

5、自我实现的需要

这是最高层次的需要。马斯洛提出，自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。现今人们生活水平普遍较高，温饱不再是人们十分关注的问题，他们的心理需求层次也随之上升。因此有许多广告诉诸“自我实现”的需求，尤其是一些高档品牌更是宣称它们的产品是社会地位和身份的象征。名士手表的广告：您成功的标志。香奈儿在《时尚》杂志上的广告词是：“香奈儿这个名字代表着优雅，时髦，精致和华贵，不论是服装，化妆品还是香水，这个品牌都使之具有永恒的魅力。”

马斯洛的需求层次理论是非常概括化和抽象化的对于消费心理的研究和解释，消费者的心理也有很多具体的表示，比如追求新奇的心理，从众心理，崇拜心理，逆反心理，受潜意识支配心理，无所谓心理等等。广告更多的是根据这些比较具体的消费心理，一一对应广告策略，组织广告语言，达到促使消费者购买的目的。广告语言中最常见的几种诉求：

1、恐惧诉求：恐惧诉求广告就是刺激受众心中己存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。“妈妈柠檬”在报纸上做的广告就是一个很好的例子。报纸左侧是一则新闻：34名安徽民工食用不洁青菜中毒，经吴淞医院抢救已经全部脱险出院，卫生部门忠告市民野菜应多洗多浸。右面的通栏标题是：“妈妈柠檬”早诞生，这种事情不发生。具体的广告词是：蔬菜水果在使用前如果没有洗净表面残留农药，结果就会呕吐、腹泻、食物中毒，甚至危及生命，34名安徽同胞的不幸遭遇，再一次向大家敲响了警钟，现在好了，有了妈妈柠檬浸洗剂。上海家化联合公司出品的妈妈柠檬浸洗剂，采用日本狮王的专有技术，它能彻底洗净蔬菜水果上残余的农药，保证您放心享用新鲜水果。看了这则广告，消费者出于对健康危害的恐惧，将非常愿意选购“妈妈柠檬”。

2、幽默诉求：这也是非常常见的广告诉求，它可以增加趣味性和轻松感，让人微微一笑的东西是最美好和令人难忘的。利用幽默诉求，可以拉近商家和消费者的距离，不会让消费者产生厌恶和抵触情绪，大家都知道现在广告铺天盖地，大量虚假广告降低了整体广告的质量，消费者对于广告也产生了不良情绪，如果一则广告在众多广告中让消费者会心一笑，那么他的效果肯定超过原有的广告目标。例如某个棺材广告说：“上帝推荐产品。” 意大利一家法语学习班的招生广告说：“如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”这些广告都很好的运用了幽默诉求，达到了很好的目的。

3、情感诉求：情感诉求在广告创作当中应用的比较普遍。它是指广告创作者通过极富人 情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。台湾中国信托信用卡的“我们是一家”使它与客户成为一家人，运用亲情达到企业与消费者的沟通。

4、价值实现的诉求：这是消费心理的最高层次，每一个人都想实现自身价值，或者说得到社会的认可和评价。一般抓住消费者这个心理，消费者就会成为你的忠实客户，当然，大部分是做到这点的企业都是一些高档奢侈品企业，卡迪拉克，奔驰是高贵，经典的代表，是身份的象征，自然也是财富的象征。如果把它放在马斯洛的宝塔上，它的位置应该是塔尖。奔驰汽车广告语“领导时代，驾驭未来”，卡迪拉克汽车广告语“将力量、速度和豪华融为一体”。两则广告语都暗示购买此商品将尽显您的尊贵与成功。

对于广告语言本身，如何表达，如何组织，如何运用修辞也是一门艺术，广告本来就是本 劝说的艺术，因此广告语言会运用大量的修辞艺术手法，让消费者能够更好的记忆，加深印象。常见的修辞手法有：夸张（”今年二十，明年十八”某化妆品广告），比喻（“甜而又酸的酸奶有初恋的感觉”日本某酸奶广告），反复（“容声容声，质量的保证”容声冰箱），仿词（“大石化小，小石化了”胆舒囊广告）等等，都起到了很好的表达效果。

语言是一门艺术，广告语言是商业中的艺术，消费心理是一门科学，只有艺术与科学很好的结合才能达到很好的广告效果。我们反对盲目的广告的诉求，也反对语言苍白无力，毫无新意的广告诉求，我们要充分考虑消费心理，确定广告诉求策略，然后组织广告语言，更好的，准确的表达广告诉求，取得完整的广告活动的胜利。

参考文献：

[1] 姚琳.商业广告与消费心理[J].广东技术师范学院学报, 2004,(03).[2] 肖轶文.浅谈广告效应与消费心理[J].湖北成人教育学院学报, 2003,(04).[3] 甘小华.广告创意与消费心理[J].成都大学学报(社会科学版), 2000,(02).[4] 张冬梅.把握消费心理 增强广告效果[J].商业研究, 1998,(01).[5] 肖群英.诱导消费心理的广告语言策略[J].赣南师范学院学报, 1995,(04).[6] 霍西民.广告语言与消费心理[J].北京市经济管理干部学院学报, 1997,(02)

第五篇：餐饮消费心理

每个人都有机会做“食客”，由此形成了巨大的餐饮市场。面对此市场，餐饮业曾因此在不同时期呈现出“此起彼伏”的辉煌周期，但许许多多只留下“流星”的一笔，为何会如此？原因当然不是单层面的，在这里从餐饮消费者心理的角度去为延续中国餐饮业的生命周期作一些诠释。

餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。1994年，美国旅游基金会与宝洁公司为研究美国旅游市场上旅行者的偏好，进行了一项调查研究。从餐饮消费者初次和再次选择一所消费地点的14个因素来看，排在前五位的依次是清洁、味道、合理的价格、便利的位置与舒适的环境，以及良好的服务。

一、餐饮消费前的心理效应

消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。

首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。

A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。

B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。

C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。

其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。

A、清洁。每个餐厅都有自己的衡量标准和检查制度。当然，消费者的要求程度不同，或许总有一些消费者认为清洁问题做得不够。总之，没有消费者会认为清洁做得过于太好。因而，餐厅只有在实践中不断根据消费者的要求，将清洁水准不断提升。“没有最好，只有更好”，餐厅应当不断进步。

B、价格。当然是以餐厅生存及盈利为其定价前提的。那是否能为消费者所接受，还要综合考虑竞争对手的价格、价格与需求的关系、价格政策与优惠结构等问题。作为提高心理效应的方法来说，合理的价格本身就具有强大的吸引力。类似的开业酬宾、节日半价效果不菲。

C、位置与环境。从提高餐饮产品心理效应的方法的角度来说，明显有胜过前两者的趋势。这里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的选择对吸引客源数量具有重要意义；怎样提高心理效应，怎样的氛围能更多地吸引顾客，这都跟餐厅位置和定位取向有关。

当然，提高餐饮产品心理效应的方法并不局限于此，做餐饮的，还是要落实到自身上。这里谈的主要是心理效应中的三个因素。

二、餐饮消费过程中的心理效应

所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。

A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。

B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。

现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。现在，酒店餐饮为朝这个方向做了许许多多的努力，为招徕更多的度假休闲客人，重庆大酒店、重庆万豪酒店、重庆万友康年大酒店以及许多其他酒店都在开发“主题”晚会。如

在一些酒店客人可以享受到所谓的“皇帝宴”。宴会由身着古装的女服务员提供服务，使用古式银和瓷质餐具及家具，在中国传统的乐器演奏中，客人可以品尝到过去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。还有，在日本料理馆里，服务员上菜及退盘都是跪式服务的，这种特色服务使得那些渴望得到尊重的人相继而往。这样的例子还有很多。不谈这些方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。

从餐饮消费个性心理角度来说，由于偏好层次的区别，在菜的口味把握和服务态度上特别要求“人性化”的灵活服务。仅靠规范这种人人都会的固定模式，没法树立特色，获取优势。大家都在同一起跑线上拼抢，谁能技高一筹，谁才能独领风骚。

A、菜的口味。基本上就是消费者对菜的口味的审美差异。餐饮经营者做餐饮跟人比的就是菜品的特色、工艺和口味，而餐饮消费者的目的也是品口味、品特色。要延长一家餐厅的生命周期，在菜的口味上就是要特别、特别加特别，这中间就有许多尺度的问题。很简单，四川人多少都能吃点辣，但吃辣也有程度的差别，有的是适可而止，有的是越辣越好，还有些人是怕辣的。这就是尺度问题。当然，个性差异不能局限于以上谈到的这些，我们没必要一一列举，只是从这个角度来寻找延续餐饮生命周期的途径，就是要因地制宜地落实对顾客消费个性的心理效应。

B、再来看服务态度。它对消费者个性心理来说就是要适时、适需、灵活的应变服务，诚信、贴心的人性化服务。对餐饮的心理效应来说，服务态度是最重要也是最灵活的因素之一。有这么一个例子，在重庆某开发区一条深巷内的一酒家天天爆满，亦堪称是人际沟通的成功范例。该店除丰俭由人和菜肴品种繁多外，其服务员多为35岁左右的下岗女工，这些服务员因是重庆当地人，了解社会环境，思想成熟，善解人意，又具备家庭主妇的当家意识，因此服务效果好。或是为客人盘算实惠的菜点，或是与客人聊上几句家常，这种“宾至如归”的服务吸引了八方宾客纷至沓来。另外，北京的东兴楼、同和居、至美斋、丰泽园等老字号，店里的“伙计”和宾客的关系处得像朋友一样，常来的宾客口味如何，喜欢什么，不喜欢什么，“伙计”都了如指掌。如果是已订好的整桌菜，“伙计”会先预备一个菜单，总价格也写在上面，就座时请主人看，菜有变动，价格有增减，“伙计”也能提出更适合的建议。更绝的是，假若宾客要一条活鱼，两种做法，他都能满足。饭店老板授权，“伙计”对柜上有绝对的指挥权。在餐饮服务上，个性化服务的特例太多，真正做餐饮也只能秉着对消费者个性心理满足的意识去摸索。餐饮要做久、做大，这些就是因素。

人的心理就是一门学问，餐饮业如何从客人的心理效应上去找寻延续餐饮业生命周期的途径，其道路还很漫长。