基于动机冲突的营销策略

第一篇：基于动机冲突的营销策略

针对动机冲突的营销策略

1.1针对双趋型冲突的营销策略

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。精心布置POP广告

POP广告的形式主要有商店的牌匾、店外悬挂的广告条幅、商内的装潢、橱窗的设计、柜台的摆放、放在柜台上的促销信息、商品的价目和展示卡、海报、折扣或服务告示、电子广告牌等。优秀的POP广告除了传达信息外，还能让人意识到内在的需要，成为引发其需要和动机的外在诱因。它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发其购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。

情绪是行为的重要影响因素，人在不同情绪下有不同的生理、心理反应，往往导致截然不同的行为。如快乐的情绪能提高心脏效能，增加供血，使人精力充沛，乐意接受他人建议，行动果断干脆。POP广告运用强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确生动的广告语，营造出热烈的现场气氛，让顾客感觉优美舒畅，从美感上获得一种积极的审美体验，从而激起顾客的快乐情绪，促使购买冲动产生。

POP广告在色彩选择上，提倡使用明亮饱和的红、橙、黄、绿、蓝色，这些颜色让人感觉振奋、喜悦、朝气蓬勃、轻松、宁静，营造的环境让人愉快并可能较长时间逗留。在色彩运用上，应该以单一色彩为主，辅以一两种相邻色，减少对比色的大量出现。主色彩的选择可以考虑与季节温度反向配合，如冬季店面装饰红色、橙色、黄色，让人感觉温暖亲热，夏天则使用绿色、蓝色，让人感觉清爽凉快。

除色彩外，销售地点还应配合特定节日如元旦、“五一”节、国庆节、母亲节，使用壁面POP、悬挂式POP等,传达促销信息，一方面提醒人们节日临近，另一方面激发人们购买相应商品的购买动机。

1.2针对双避型冲突的营销策略

企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。如在前述出故障例中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时问保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。有时，在没肯完全满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，双避冲突也可能被解除，如一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。

1.3针对趋避型冲突的营销策略

要消除消费者的冲突，我们要学会灵活地采用各种方法。比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应。

第二篇：基于动机冲突的营销策略

专业：市场营销 课程名称：消费者行为学

基于动机冲突的营销策略

摘要： 由于消费者的购买动机是多种多样的,复杂的,而且,这些复杂多样的动机之间相互联系、相互制约,从而使得消费者在作购买决策的过程中,必然受到两种或两种以上动机的影响，而这些动机往往又是相互冲突的，从而形成了购买动机冲突。本文对消费者购买冲突的三种类型进行了分析，并提出了相应的营销策略。关键词：动机冲突 营销策略 正文：

所谓动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。这种购买动机冲突就表现为消费者购买商品将得到的利益和相应的支出与其预期之间的矛盾。因此,消除消费者的购买动机之间的冲突,使消费者在心理上保持购买利益与预期利益之间的平衡,便成为市场营销人员的重要任务之一。

一、动机冲动的类型

1.1双趋型冲突

双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。购买者在购买过 程中,由于对这 两个 商品的各个方面,诸如质量、价格、款式、效用等,通过综合评价后,可能感到这两个商品 的几个主要方面难分优劣或各有所长,一个可能质量高、款式新,另一个可能价格较低、比较实惠、也可能质量、价格、款式、效用都比较接近,所以,就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的引发力和激励力越大越形成均势，动机的冲突就越强。获得奖学金后，是出去旅游还是请同学出去吃一顿?星期天是和朋友一起逛街还是在宿舍玩电脑?此类抉择均是双趋冲突的典型代表。

1.2双避型冲突

双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。例如，一些人一方面害怕出现龋齿，另一方面又不敢去看牙医，此种矛盾心态反映的就是双避冲突。当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合算，处于不知怎么办的境地。此时，消费者就面临双避冲突。

1.3趋避型动机冲突

趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。在购买某些高档产品、耐用品时，消费者可能对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品价格太高，或担心所选商品一旦出现质量问题会带来很多麻烦，一些消费者正是在这种游移不定的状态下放弃了购买。

二、针对动机冲突的营销策略

2.1针对双趋型冲突的营销策略

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解除。如在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式。

生动化陈列是解除这一冲突的有效方法。美国市场营销学会（AMA）研究表明，人注某一个商品的时间通常为前7秒钟，在这7秒钟的时间内，有70％的人在决定购买商品时，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引他们的注意力，从而激发消费欲望。特别是在竞争品牌同时存在的销售终端，加强生动化陈列，提高产品展示效果显得尤为重要。消费者的购买行为（尤其是快速消费品的购买）多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，生动化陈列对于激发消费者的购买意愿起到十分关键的作用。因而生动化陈列商品从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看还能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升公司品牌的价值和形象，从而实现消费者可能进行下一次购买的良性循环。

2.2针对双避型冲突的营销策略

企业应付或解除消费者双避冲突的方式很多。首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，如把看牙医看成是十分可怕的事情。此时，就应该通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。其次，双避冲突情形下可能恰恰为企业提供了新的市场机会。如在前述出故障例中，通过推出以旧换新推销方式，或通过为新洗衣机提供更长时问保修承诺，均可能促使消费者采取购买行动来解除冲突。有时，在没肯完全满意的选择方案下，承认这一事实也无妨，只要能令人信服地使消费者相信所推荐的选择方案是最好的，双避冲突也可能被解除，如一些医疗机构在宣传某种戒毒方法、疾病治疗方法时常常采用这一策略。

广告在这其中起到了重要的作用。Point of purchase广告，意为“购买点广告”，凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP广告的范畴。POP广告具有直接的诱导作用，能够引发消费者的购买行为，是一种促进购买阶段的广告。POP 广告是在购买行为发生的“最后一公里”中商品和顾客直接沟通的桥梁，它能在顾客匆匆经过时吸引其注意，驻足浏览时唤起其记忆，仔细比较时激发购买动机，在顾客犹豫踌躇时暗示其立即购买。POP广告运用自己独特的视听要素，借助背景、道具、照明、音响等手法将各种要素组合在一起，形成一种意境和气氛，把消费者购买商品的主动性和积极性调动起来。在消费者浏览种类繁多的商品时，POP广告又能适时、恰当地介绍商品的内容、特点、作用及养护等方面的知识，加深消费者对商品的理解和记忆。当然，消费者在认识事物时，总带有一定感情色彩，并由此类感情而产生购买动机和抑制购买动机。POP广告以建立消费者对商品的愉快、喜悦以及兴趣为目标，着重宣传商品的特色宣传与竞争对手的产品的不同之处，一般附有图示、价格说明或者优惠券，使消费者在购物时得到额外的收获。

2.3针对趋避型冲突的营销策略

要消除消费者的冲突，我们要学会灵活地采用各种方法。比如，提供保修承诺、保证在一定时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励等。美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒，就是对消费者趋避冲突的一种反应。

其中，销售人员的证明性诱导在这其中有着至关重要的作用。销售人员通过实证、证据和论证三种方法介绍商品，诱导消费者潜在的购买需要，增强其有意识的购买动机，最终促使其实现购买行为。实证诱导是销售人员当场演示商品实物使用的证明方法，它通过向顾客展示实物来介绍商品的功能和效用，诱导消费者的购买欲望。证据诱导即销售人员向消费者提供商品使用效果间接证据的证明方法。采用证据诱导销售人员要使用消费者所熟知的、有感召力的实际效果证据，才能使消费者产生信任感。论证诱导是以口语化的理论说明促进消费者信任的方法。这种方法要求销售人员对商品的生产工艺、性能特点、使用方法有非常清楚的了解，同时，销售人员劝说诱导要恰到好处，能简明扼要地向消费者介绍商品。

三、小结 购买动机冲突对于企业来说,既是一种挑战,也为企业提供了机会。在市场营销活动中,企业要敢于迎接这种挑战,善于寻找营销机会,以促进企业的断发展。参考文献: [1]促成消费者购买行为的8个心态[J].现代营销(经营版).2009(11)[2]卢泰宏等著.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005 [3]刘卫华.把终端当媒体[J].市场观察.2007(02)[4]张小青,武志嫘,陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报.2008(02)[5]樊春阳,葛新旗.基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学.2007(27)[6]王珊珊.浅析消费者购买动机下的价值创新营销策略[J].中外企业家.2011(19)

第三篇：营销渠道冲突、、、旅游业

旅游产品的营销渠道是指旅游产品从旅游生产者向旅游消费者转移过程中经过的一切取得旅游产品的使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异，因此，在合作过程中难免出现冲突。旅游产品营销渠道的冲突即指渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。

1.建立合理的利益分配机制

上述种种冲突的表现形式都说明了旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是解决冲突的根本出路。

2.进行渠道企业之间的目标管理

渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游产品营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。

3.细化各个渠道成员的责任和权利

明确渠道成员之间的责任、权利也是解决产品营销渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。

4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换

信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。

第四篇：营销策略

转型后的安利把原来分布在全国20多家分公司改造成第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有的产品明码标价，消费者可直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题。

店铺+雇佣推销员模式

这种模式的优势：

1、保证了产品的质量。

2、提供了很好的销售渠道，店铺既是公司形象的代表，又为销售人员提供了后勤服务，直接面对的是消费者，使得消费者和政府都因为店铺的存在而放心。

3、这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。

“以人为本”的直销观念

安利公司宣传其直销观念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利的直销观念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。

安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利公司的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的美好愿望，也使人际关系更密切。

由于直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。

安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。

产品策略

安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、厨房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。

为了向用户提供优质产品，从筛选原料到加工、配方测试，到成品投产，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员来监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权，安利公司只经营安利产品。

倡导“绿色营销”

安利公司意识到在中国市场上与中国同行竞争，必将受到更严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。于是，安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，推行“绿色营销”策略。

第五篇：营销策略

六.营销策略

6.1师资策划

作为全国首个营销管理学院，我们学院双学位的目标主要培养既懂专业技术知识，又掌握现代营销管理理论与技能的高层次、复合型，具有创新精神和创新能力的跨学科具有职业、专业竞争优势的高层次专门人才。

但是最近两年的学院的招生情况呈逐年下降的趋势。所以本次我们课程研究的就是分析报考双学位的同学的需要和影响因素！依据在内部分析和目标顾客分析的数据来看！我们提出了以下几个营销策划。

在师资力量方面，我们营销管理学院市场营销专业有100%的博士师资，50%的海外经历，还有来自异国的博士老师。所以在学院的招生的宣传方面，我们要大力的宣传营销双学位的任课老师，在平时的任课阶段，教室会严格的按照自己的教学计划，不会找人代课或是无故的缺课。从而为营销双学位挣得好的声誉和口碑。因为现在的学生很注重老师的学历和任课老师的态度。

在课程方面的宣传，我们应该提高咱们课程的吸引能力，在宣传时候，将海报设计的更加专业，新颖。让学生一眼看上去就会充满兴趣，从而提高营销双学位的招生情况。然后通过专题讲座，将咱们的教学内容和实际的营销相联系。

6.2宣传策略

对于现在的社会，任何专业的学生都应该学习一些营销知识，营销于我们的生活息息相关，所以大部分都有学习营销的兴趣，所以我们应该在挖掘他们这股子兴趣去着手。

但是我们再调查的问卷中发现，有不少同学连市场营销双学位都不知道。所以对于同学们对市场营销的了解程度，我认为还是不够高的，也不够多。对此，我们应该对此做出对策。

首先，我们要从宣传力度、宣传方式、宣传角度下手，我们应该在学校显眼的方位、地点悬挂条幅；制作一些详细的宣传册；一个有气势、有感染力的宣讲会对于同学们来说十分重要的；我们同时提前在学校的网站里发布有关双学位的相关详细的信息；人员推广也是一个非常好的办法，可以调动全员师生向学校同学宣传，市场营销双学位的优势。

其次，对于该宣传我们应该把握好时机，应该提前向同学们宣传，例如：条幅、宣传册都应该早一点着手准备。

最后，我们应该关注我们的教学课程是否合理、丰富、实用。给同学们留下好的口碑，为以后的招生打好基础。

关于市场营销双学位，营销管理学院对此的宣传力度也是很大的，在有关市场营销双学位的宣传工作上，营销管理学院举办过市场营销双学位的专题讲座，此次讲座能够更加真切的让同学们感受到市场营销双学位各方面的优势，为此也帮助了他们选择了一个实至名归的好专业；营销管理学院还只做了大量的宣传册，该宣传册详细的介绍了市场营销双学位的相关好处、相关费用、相关报名方式等，而且，这些图册，动员了大一的同学们利用课余时间送到寝室，并且还会做一些简短的介绍，让同学们一开始就会产生想看的欲望，所以宣传册

与人员推广可谓是结合在一起了；营销管理学院只做了一个很大气，并且也挂在了同学们经常出入的地方，让同学们一目来了然知道是有关市场营销双学位的营销管理学院也制作了有关市场营销双学位的相关海报；同时，营销管理学院以往的双学位授课，一直是认真负责、课程丰富多彩、而且实用性也是很高的，所以，留下了表较好的口碑，因此同学们之间也会有交流，这也是在宣传市场营销双学位。

对于市场营销双学位的报名工作，宣传是很重要的。因为，如果宣传做的好一些了解的同学就会更多一些，报名的几率才会更多、更大。对于统计后的结果，我们可以看出宣传册起到的效果没有条幅大，但是宣传册的成本投入更多，所以，我们应该利用好宣传册，在制作宣传册的时候我们要注重大气、新颖，只有这样才会吸引更多的目光；而且要注意在发放宣传册的时候要注意发放者的礼仪，要做到有礼貌，才不会让观赏的同学们反感，并且发放的同学也可以顺便的介绍一下双学位的具体报名事项的重要方面；其实，专题讲座宣传应该是最具有宣传力度的、最具有感染力的，但是它所达到的效果却不是那么的理想，为此，我认为效果不理想，是因为去专题讲座的人不太多，所以，在举办关于营销双学位的专题讲座之前，我们应该搞好宣传工作，让更多的同学能够去现场听一下这个讲座，我相信效果一定不错；网络宣传效果是最不理想的，所以，在这个信息高速发展的时代，我们应该合理的运用网络宣传市场营销双学位，关键是我们要找到合适的网站，以及同学们平时关注学校的哪些网站，为此，我们可以展开宣传。

宣传对于市场营销双学位来说是很重要的，因为宣传到位了，才能得到更多的关注、得到更多的报名。所以，我们要重点关注宣传工作，这是各院同学获得信息的渠道。