策划报告书

第一篇：策划报告书

策划报告书

课题：美心冰淇凌策划报告

***美心冰淇凌食品有限责任公司 • 公司简介：

•美心公司创建于2010年。于2010年由创立，正式进入食品行业。公司总部设立在中山市，以冰淇凌为主的多种样式和色彩正式面向广大消费者。美心冰淇淋旗下拥有春、夏、秋、冬多个品牌。可经营冰淇淋等各类饮食项目。美心冰淇淋是国内外食品引进、开发的企业，他将在中国食品行业打造第一品牌。美心冰淇淋公司有多位技师，专业长期从事食品生产和研究，有着多年来在食品领域取得了丰富经验，再加上公司科学严格的管理，严格的化验检测设备、设施，美心冰淇淋完全符合国家食品质量标准要求，拥有自己的的开发基地和培训基地，把控产品生产质量关，美心冰淇淋所有产品将畅销国内市场，深受消费者喜爱。

冰淇淋的市场前景

• 据糖酒快讯市场研究中心从市调数据获悉，近10年来，我国冰淇淋市场增速很快，产量在10年间增长了16倍，预计到2012年我国冰淇淋零售量将超过50亿公斤。工作人员透露，店内一年四季销量都很好，春节销量更是加倍，看来冰淇淋消费的季节性弱化趋势也日益明显，中国冬季冰淇淋市场不到夏季的1/10，相比美国的1/3至1/2，我国的冰淇淋发展还有相当大的空间。可见我们创办的冰淇淋公司的市场前景一遍光明。

我们的产品

我们“美心”冰激凌主打是巧克力冰激凌，在一年四季中以不同形式出现，每个季节都有它的特色。我们主要以中低层群体为主要消费顾客。

春天的口号：香甜如花，美心冰淇凌

春天的冰淇凌主要以巧克力为原材料，增添各种花的口味，例如茉莉之花、玫瑰冰、樱花沙、玉兰奶油„„以各种花做出来的冰淇凌具有美容养肤功效，还能满足口欲之感。

夏天的口号：冰凉清爽，尽在美心冰淇凌

夏天天气炎热，我们夏天系列冰淇凌加入薄荷、绿豆等一些具有降热、消暑的，例如绿豆球、冬瓜晶„„

秋天的口号：秋味水果 love美心

秋天加入各种时令水果配以主材料巧克力精制而成，具有养颜、补水与微量维生

素等。

冬天的口号：酥脆夹心，魅力美心

寒冷的冬天，外暖内寒、脆，火锅冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌„„在享受冰激

凌的同时，还能感觉到温暖。

冰淇凌的SWOT分析

• 优势：价低质量好，针对中国人口味，有一定的品牌认知度。

劣势：进入市场晚，营销管理模式不成熟，销售渠道未十分畅通。

• 机遇：

1.随着国内生活水平的提高，对冰淇淋等甜品需求增长迅猛，2.中国人均消费还远低于世界平均水平，市场潜力很大。

3.国家制定了＜＜系列标准＞＞，设置了一定准入规则和壁垒，净化了市场，减少了不良竞争。

4.通过ISO9000认证的业内企业还不多。

• 威胁：

1.国外品牌具备比较大的知名度，完善的营销模式，新颖的包装及外观。

2.市场进一步细分，利润分散。

3.各厂家均加强研发，产品更新换代快。

4.某些厂家利用价格作为主要竞争手段，利润降低。

，每条都可以得到百分之五的优惠。

2010年经营计划

一、经营目标：打响我们的品牌的知名度，赢取广大消费者的喜爱。

二、市场定位：低价高质，主要中下层消费者

三、区域重点：中山——市场销量受季节影响小，市场稳定，需求量大，消费心理成熟。

四、实施计划：

1.在中山建设本地化生产线

2.注意市场培养，改变冰淇淋属季节性消费品的观念，提出四季冷饮新概念

3.价格策略：多种价格组合，实行会员制

4.改善物流管理，深层布点，为零售商提供送货上门服务

5.保证一定的广告投放，针对中层消费者推出几个新产品

6.研制高档产品，改造生产线，抢夺酒楼、高级宾馆等市场。

7.引进高级营销人才。

8.改善包装及外观。

9.积极配合质量监督部门进行质量调查，以此宣传美心的质量优势。

STP分析

市场细分

 地理位置：我们的公司位于中山广药的附近的壹加壹超市附近，因为那里靠近菜市场.是人流比较大的地方。地处城桂公路旁边，交通运输方便，治安条件良好，能吸引到广药，中港英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生，还有附近的很多厂的打工青年，是这些人常去之处。而这附近没有冰激凌专卖店。中山这一带是属于亚热带，冬温夏热，所以有利于冰淇凌的销售。

 消费者人口与社会经济因素：聚集在附近的学生、外来打工一族以及居民，尤其女性对

冰淇凌消费量更大。我们面对的大部分是学生和外来打工人员，所以他们的收入和支付能力处于中低层，基本采取现金支付方式。

 消费心理和行为：这部分人群接受新事物的能力比较强，消费欲望高，容易在强势品牌的广告宣传及全新产品的攻势下形成一种全新的消费习惯，进而成为我们忠诚顾客。同时青少年对口味的要求比较高，丰富多彩的冰激凌品种、强势的品牌和适合的价格往往是吸引他们购买的主要因素

目标市场

 采取完全覆盖市场模式，我们可以为不同消费群体提供不同形式、口味的冰淇凌等

等。我们以专门为这些消费群体服务，而获得良好的声誉，并成为这些消费群体所需各种新产品的销售代理商。

 采取差异策略进入市场，我们具有多品种、多口味、多规格、多价格、多渠道的营

销组合等特点，以满足不同市场的需求。

市场定位

 年龄定位：主要顾客群的年龄分布在12岁——35岁之间，由于每部分人群的需求

不同，所以仍需要进行细分。12岁——18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感爱好；18岁——25岁的人群对新奇特，但价格在50元以内的冰淇淋感爱好；25岁——35岁的人群对口感好、品牌效应强的冰淇淋感爱好。

 口味定位：采用以巧克力为主原料，添加新鲜果蔬、草莓口味、牛奶适合25岁下列的人群；蓝莓、香草口味比较适合25岁以上的人群；纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者。四个季节都有其不同的主打品种，营养健康，低脂低糖、口感纯正. 性别定位：由于主要顾客群中女性顾客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧

克力、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。

 消费心理及文化背景定位：选择高档冰淇淋的顾客，追求品牌、情调胜过追求口感；

选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感；选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。通常普通消费者如工人阶层、普工基层会选择低档的冰淇淋；大学生会选择中低档冰淇淋；高收入人群会选择高档冰淇淋。

 价格定位：分为五个档次，高档、中高档、中档、中低档、低档。

 竞争定位：我们初出产品面临着诸多名牌的竞争如：雀巢冰淇淋，伊利冰淇淋，蒙牛冰淇淋，五羊冰淇淋、乐可可冰淇淋。。但我们以我们特有的产品特色赢得市场如春夏秋冬都有其特色，在店面的装修上投入更多使消费者在优雅恬静的环境品尝

营销方案

我们的销售对象是面对中低层消费者。

对于中层消费者，我们可以在店里设置VIP房间和2人，4人，6人一起的独立空间提供浪漫的情景，销售我们的产品的同时我们适当收取服务费。

对于底层的消费者我们的在主层销售我们的产品，在保证质量的同时适当进行打折促

销，不收其他费用

我们的方式分为:

1.包间

2.外带产品

3.外卖服务

4.优惠促销

另外，我们对消费额达到一定量的顾客，免费办理会员积分卡。

美心冰淇淋的销售渠道

1.主要以销售终端为顾客的为直销即开连锁专卖店

2.流动销售（主要以专用冰淇淋车）

我们公司以冰淇淋店为主要的销售渠道

所以在选址上有了一下要求：

一、分析交通条件

交通条件是影响零售店选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。

1．从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：

(1)在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。外国绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4：1。如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低，零售店可以根据自己的要求做出决策。

(2)商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求，并便于装卸，否则货运费用的明显上升，会直接影响到商店的经济效益。另外，商店提供售后服务时，需要送货上门，如果交通不便，直接影响商店的竞争力。

2．为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析。

(1)设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般，距离越近，客流较多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站、码头的位置，以下车、船的客流为主，选在邻近市场公共车站位置的，则以上车的客流为主。

(2)设在市内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客流量，是中途站还是终点站，是主要车站还是一般车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。

(3)要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。如单行街道、禁止车辆通行街道，及与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。

二、分析竞争对手

商店周围的竞争情况对零售店经营的成败产生巨大影响，因此在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，且商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销售增大，增强店誉。

当然，作为零售店的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤其如此。

另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了自己的销售。集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，应善于权衡把握这种关系。

我们公司另一条销售渠道冰淇淋车流动销售

主要以我们公司的冰淇淋专用车到各个主要的学校或者消费群体集中的地方，进行销售。例如我们广药附近的中港英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生，还有附近的很多厂的打工青年，是这些人常去的地方。一方面为我们公司的产品做了足够的宣传，另一方面也增加我们公司产品的销售量。

4p战略

1p产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?我们的产品细分为各种口味的冰激，水果冰激凌，冰激凌火锅，冰激凌甜饼，冰激凌蛋糕，冰激凌饮料。具体有：

春天的茉莉冰激凌，玫瑰.茉莉花香冰激凌等和相应的冰激凌甜饼和饮

料；

夏天的冰淇凌加入薄荷、绿豆等一些具有降热、消暑的辅料，例如绿豆

球、冬瓜晶冰激凌等和相应的冰激凌饮料和甜饼。

秋天的搭配解燥的中药材和时令水果配以主材料巧克力精制而成，具有

养颜、补水与微量维生素等，如香蕉冰激凌，苹果冰激凌，红枣冰激凌，和相关的冰激凌饮料

冬天的特色产品火锅冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌等。我们零售的产品

主要是各种口味的冰激凌，冰激凌饮料和甜饼。

 另外的附加产品冰淇淋蛋糕，其有生日.联谊等一系列的蛋糕出售。

2p价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

 这也是消费者最为关注的焦点。为了迎合各种消费群体的需要我们将产品的定位分

为五个档次：高档、中高档、中档、中低档、低档。

 高档产品：这种产品我们是用纯正高浓度的原料制作，要经过精炼繁琐的加工过程，加上其别致的辅料，我们还提供相应的套间服务（提供的vip房间我们收取的是每位10元的服务费用对于超过五个人的我们统一收取50元，若消费高档产品的消费者可以减免服务费）。所以成本是相对高一点，这一类产品是为迎合那些追逐新潮，时尚的年轻一族和高薪一族，还可以满足一些喜欢尝鲜的消费者。其价格在20-40元范围内. 中高档：这种产品和高档产品的差别是：提供一个冰激凌小蛋糕加一杯冰激凌，价

格在10-20元之间，但其不免费提供相应的套间服务。

 中档.中低档：这两类产品用中上等的材料制作，辅料相对中高档的少，其适合大多

数消费者，如：高校学生，工人阶层、普工基层。其价格定在5-10元。

 低档：这类产品提供冰淇淋饮料但没添加水果，药材等辅料，只适合消暑解渴，满

足一下自己的口感。

 注： 消费中高档，中档，中低档产品的如果需要提供vip房间的我们每位顾客收取

10元的服务费用对于超过五个人的我们统一收取50元。低档则不提供。

3p分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?

 渠道（place）：1.首先说明一下我们店选址在中山广药的附近的壹加壹超

市附近的原因：

 那里靠近菜市场，是人流比较大的地方。

 地处城桂公路旁边，交通运输方便，治安条件良好，能吸引到广药，中港

英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生。

 附近的很多厂的打工青年，是这些人常去之处，而且这附近没有冰激凌专

卖店。

 2.另外为了更好地推广产品，方便顾客，我们也在其他地方设置了一些购

买场地：

 在边沿区商业中心的商店

 市内公共汽车站附近的商店

 校园零售店

 公园门口附近

 冰淇淋车流动销售

4p促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

打响我们的品牌就要突出我们的产品特色，我们的产品与其他的不同之处在于：

1.每一季都有各色雪糕出售，每种雪糕融合各具特色的水果。

春天有我们最具特色的：增添具有美容养肤功效且有各种花香口味的雪糕。

夏天有最受消费者青睐的爽口清脆冰粒的薄荷、绿豆雪糕，清热解暑，让消费者越吃越爱吃，清凉懈意地过完酷热的大暑天。

秋天有添加了可以养颜、补水与微量维生素成分的雪糕，在这干燥的秋天里可以得到既可以满足口感又可以满足生理需要美味的雪糕，让消费者感受到吃雪糕就是爱自己的亲切感觉。

而冬天的煎炸冰欺凌让消费者感受到前所未有的刺激感觉。在店里消费的还提供精致.优雅的小套间，让消费者不仅只是吃雪糕那么简单，还让其有种轻松享受生活的感觉。

2.无论消费者购买哪种冰淇淋产品，只要凭小票的达到一定消费金额的我们都会送积分卡，每消费到一定程度的金额还可以得到相应的优惠或赠发小礼品

3.夏天在公园门口：搞买一送一的活动，买两条雪糕送一杯饮料.一个小型娃娃或送一条擦汗小手帕.4.到节假日搞特价促销：在每个店址里消费够一定金额有抽奖活动或有配套饮料。

5.每过一段时间总店会搞一些回馈老顾客的活动，如：搞一些家庭优惠套餐，老顾客优惠活动

6.数量折扣：由于为了迎合高校学生搞集体活动，凡在我店一次性购买50条雪糕以上的2010-12-17

第二篇：广告策划报告书

广告策划报告书

一、市场分析（调研）１、产品与市场

产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能）、卖点功能、回避功能、可开发功能。

产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如：冬天卖冰箱失败

品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。

市场规模和发展潜力：限定人群和可培育人群。市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。

２、消费者

消费者的人口统计特征与地理分布状态（统计：人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。）

消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。

（机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。）

社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。

３、竞争分析

直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量。要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

结论：主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。

二、广告设计的创意战略

１、广告战略

广告主题

广告目标

目标消费者 ２、广告创意策略

产品定位:满足消费者使用的功能价值

广告诉求： 需求为核心的创意表达

广告形式与表现：影视（诉求广告、专题介绍）

平面（直接广告、新闻广告）

活动（促销活动、公益活动、竞争活动、维系活动）

３、媒介战略

媒介目标（媒介分析）

媒介选择与组合发布时机与媒介量分配 ４、促销战略与公关战略

促销形式 促销成本

促销周期

公关目标

公关方式

公关成本

三、广告战术推进方案 １、创意、设计、制作计划 ２、媒介计划

３、促销计划与公关计划 ４、预算

四、发布与评估

做表格—— 发布额、发布媒介、信息量、销售额

五、针对信息销售指数、调整广告方案

附录:广告策划书案例选

以下是两种不同类型产品的策划书。广告策划书绝无既定不变的模式,这里所提供的案例也并非标准式样,不同案例要根据情况不同对待，仅供参考。

案例一:西妮5.5洗液推广策划方案

前言:由锦江西妮药业有限公司生产的西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤洗液,主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础,从而形成了我们的推广策略方案。

推广目标:通过本方案的实施,辐射各媒体立体传播,迅速打响品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念,树立新的卫生观念,达到使消费者知道西妮55洗液是女性阴部专用护理洗液的目的,使该产品随着知名度的提高而提高销售量。

一、市场分析:近几年市场经济迅猛发展,人们的收入也有所增加,随着生活水平的不断提高,对生活的品质也越来越注重。杭州是一个高消费的旅游城市,消费水平名列全国前茅,杭州城女性的美容卫生观念已较强,‘洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身,阴部往往只用清水或香皂清洗,无病基本不用专用洗涤剂。

二、产品分析:

A.由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制的西妮5.5洗液,技术上达到国际先进水平,使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。B.西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤乳液,是一种填补国内空白的特殊化妆品,主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效,为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。

C.目前杭州市场有类似产品,如“洁尔阴”、“黄龙情侣洁身液”、“日舒安”、“优俩泰”等,但均不是妆字号,且使用麻烦,须稀释后方能使用,在药店里销售情况一般,所有大商场化妆品拒台均没有此类产品销售。

D.此类专用洗涤剂在杭州市场还是空白。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。E.西妮5.5洗液不同于市场上一般的洗液,它除了具有同类产品的功能外,还具有滋润养护功能。

三、市场细分: F.“西妮”的名称给消费者的感觉较女性化,较细腻。

A.杭州市区现有51.83万户,市区人口:138.65万人, 外地常住杭州人口:29.8万人。市区总人口为168.45万人。

B.杭州市区适龄女性人口统计: 年龄:18-25岁人数:12.5万人 26-35岁157万人 36-45岁13.1万人 46-55岁102万 总计:51.5万人 C.消费水准统计: 杭州市人均年收入:约8907元 人均年支出:约6824元 人均年积累:约2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性适龄人口约127万人,这部分适龄妇女目前不主动购买此类化妆品。

D.消费市场统计: 51.5万人-127万人=388万人其有购买能力(以上统计数据由杭州万通信息服务公司提供)

四、消费者分析: A.杭州女性市民有每天清洗的习惯。

B.新时代女性比较容易接受新知识、新观念、新产品。0.已婚女性由于在生理上的变化,对特殊部位需要特殊护理。

五、产品定位: 女性专用护理清洗用品。

六、市场机会点: A.女性需要清洗养护。

B.市场上没有专用清洗养护品,本产品有可能占领此空缺。

七、诉求重点: 1.品牌:西妮5.5洗液。

2.功能:清洗、养护、防病、治病。

3.打破传统观念和习惯(a.难于启齿;b.只用水清洗c.有病才用,无病不用。)4.引导消费新时尚一一达到人体各部位化妆、洗涤品专用化。

八、诉求对象(目标市场): 1.新潮、浪漫、开朗的女青年。2.健康的夫妻、情侣。3.阴部不适的妇女。

九、广告策略: 以两度递进的宣传手段,推广西妮5.5洗液。1.全方位大规模的硬性广告,以品牌、功能为主,实现媒体最佳组合,完成使品牌功能家喻户晓的先期目的。推出问题“一块香皂能洗遍全身吗?”提示女性除头发、脸、身体、手有各自专用护肤品外,清洁阴部也应有自己专用的护肤品一-西妮,煽动受众主动了解该产品。

2.公关促销活动:选择30-45岁的女性推出“西妮5.5太太”公关促销月,在各大商场设立专拒,“西妮55太太”统一服饰站拒台,从打破传统观念和习惯出发“现身说法＼配合广告宣传引导消费新时尚,从而树立良好的企业形象,创造新闻由头,导入情感因素,产生软性广告效果。

十、广告语: A.西妮5.5,花开伍拾伍;B.护花使者一一西妮5.5洗液;0.西妮5.5洗液一一圣洁浪漫每一夜;D.天天清洁用西妮。

十一、广告运作方案: 1.招聘”西妮5.5太太“及介绍性广告,通过各媒体对各因素的硬性强化传播,突出诉求重点。

2.各媒体的立体组合,烘托活动开展起来。3软性广告在活动后有导向性的报道与评论。

4.为达到广告目的,需依赖大量信息诉求和反馈,本期广告的形式应为: a.报刊平面广告。b电视硬性广告。

c.各商场公关促销活动、pop广告。d各媒体软性广告。

e对定位消费层和活动参与者跟踪。f.DM邮送广告。

g以上诸多形式表现结果的评估与传播。

十二.广告表现

1．CF表现 a.自然之美;b.东方色彩一一自己的妆彩;自己的个性;塑造美的自己;c.携带方便,使用简便。〈a〉电视CF模特儿:当红歌星;〈b〉音乐:当红歌星当前最新流行歌曲;(c〉CF场景:各风景区及高级佳宅;8 〈d〉CF主题:30秒CF表现重点:东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点:自然之美。2．平面广告之表现

a.主标题:自然的滋润,自然的洗礼。

b.副标题:创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气质。c.企业意图:表现出自然的韵昧、高雅的气质、青春的永恒。

d.东方的魅力案:画出个性的色彩、装点自己的个性、塑造美的自己。

e.企业意图:流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色,表现端庄、高雅、娴淑之风范。

3.海报制作,共两版案

a.”诗的梦幻,美的珍品,为了您, 西妮5.5洗液诞生了“。此构图创意:主要表现企业知名度〈印象〉。

b.”自然的滋润,自然的洗礼。一一创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气息。

十三、媒体选择与组合: 此表现强调一切以自然为主。

杭州日报

理由:该报为本市报,版面大,价格适中,在消费群中其较强的权威认同感。发行量35万份,对目标受众的单元到达率为40%左右,其受众与其他报刊有较强的王补功能,多见于对职业人群产生作用。钱江晚报

理由:该报为公认的本地最出色的市民报刊,发行量达52万份,其中杭州地区39万份,对目标受众的单元到达率为75%左右。对于在一般受众中产生口碑传播及消费行为实施具有极强的实效。该报为本次活动的主打报刊。公共关系报

理由:该报为全国性报刊,订报用户尤以各大、中型企

业为主,便于扩大知名度,可能产生集体消费。百湖明珠电视台 理由:该台在杭州及周边地区共覆盖2500万人口,收视率达30%,单元到达率平均约8%左右。本台节目特点是娱乐版块节目质量较高,节目安排合理,社会新闻传递迅速。钱江电视台 理由:该台传播面广,新闻节目、电视剧收视率较高,本节目调整后收视率有大幅提商。浙江有线娱乐台 理由:该台自开播以来以译制片多,以及新、快的特点使其收视率迅速提高,在同类有线台中覆盖面较大,用户已达200万户以上,观众逾600万人。西湖之声广播电台 理由:据1995年的收听率统计表明,尽管在该涌现出几个新的电台,但西湖之声的收听率仍占41-42%,为杭城众多电台之首,而且杭州市众多的大、中、小商场在其营业过程中皆好播放该台的节目。黄金时段的节目,由于其参与性节目较多,则更为广大市民所喜爱。浙江文艺台 理由:浙江文艺台作为电台广告的载体,从1994年节目上卫星,覆盖面大,且有 10 些栏目办得较有特色,收听率较 高。A.前期

1.以报刊广告的形式(悬念、招聘、系列广告形式)推出“西妮55太太”活动并推出品牌。

选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉和〈杭州电视周报〉。2.电视:以硬性品牌广告为主,短频出现,提醒、强化品牌记忆。(穿插招聘广告或文字广告。)选择:拟定明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。

3.其他:广播广告配合,户外广告、POP广告择机强化。4.选择:西湖之声、浙江文艺广播电台。B.中期

1.报刊:(l)突出品牌、功能介绍,以系列广告的形式深化递进诉求重点。(2)配合推广活动进行。选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉

和〈杭州电视周报〉。

2.电视:延续品牌广告。

选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。

3.其他:活动前的准备工作,拒台布置、人员安排、POP C.后期

1.报刊:(1)对诉求重点加以论证,并提出现代女性新时尚。(2)以个体情感因素打

广告制作等。

破传统观念和习惯。

2.电视:(1)硬性广告加强。(2)软性广告的评估(跟踪报道)与传播。

选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线软性广告在最大范围内宣传活动及结果,把广告活动推向高潮。选择:钱江晚报、杭州日报、公共关系报和杭州电视周报。

2台。

十四、公关促销运作方案 3.其他:广播现场报道、广播广告配合把活动推向高潮。

A.在报刊上推出招聘“西妮5.5太太”广告,并附“征询表”告知活动进行方式和奖励、报酬办法。

B.回收报名人员“征询表”,选择若干名(拟定50名)为参与者。

C.各媒体进行预告,硬性广告烘托。

D.活动前准备:着装打扮统一、新产品专业知识培训美容培训、pop广告、拒台布置。巳上各大商场柜台服务一周,直接推销。F.与此同时进行公共女厕、浴室广告张贴。

G.活动期间、活动后各媒体现场采访、跟踪报道、评论。

十五、发布时机与媒体分配量表(略)12

案例二:南风KY-16移动型空调器广告策划书

前言:空调大战的序幕在杭州市场早已拉开,“东宝”、“春兰”、“西冷”、“华日”等产品在市场中各领风骚,竞争十分激烈,市场营销几乎处在饱和状态,加之现已进入初夏时节,南风KY-16移动型空调却姗姗来迟。针对上述情况,本公司的促销广告重点应放在诱发消费者对南风移动式空调的爱好和兴趣上,突出宣传该产品的独特性能一一可随意移

动,制定出一整套营销策略。

市场调查: A.在杭州地区的空调市场主要产品样式为壁挂式、窗式、立拒式。在安装使用上只能固定在一个空间内,且耗电大。

B.1995年世界大气检测中心和我国大气检测站预报今夏气温比往年有所升高,给本身就十分炎热的杭州地区居民的生活带来许多不便。

c.1994年以来杭州市区大搞建设,拆房建路,涉及千家万户,居民拆迁流动大。拆迁户租借的临时房屋,大都比原住房面积小,且居住时间短。这样大批拆迁户就需要一种制冷性强、安装方便、可以移动、耗电省的经济制冷器,南风KY-16移动型空调正是如此,这时就可进入占全市30%以上的拆迁户家中。

D.杭州市为省府机关所在地,政府机关、科研单位、大专院校、文化演出团体、中小型企业众多,工薪阶层占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤俭节约 13习惯,在家庭投 资心理上求其方便、节能、实用。

竞争分析

杭州市场现在已被省内外几家空调生产单位所占领,但分析南风K丫-16型空调的特点,有它的竞争优势。虽然该产品是近两年才进入市场的,在各地也做了电视、报纸广告,只因创意主题不明确,广告定位不准,设计方案不精彩,在广大消费群体中没有产生震荡效应。鉴于以上情况,本公司制定出了在短期内使南风KY-l6移动型空调尽快挤进杭州市场的策略。

目标市场

政府机关、科研单位、大专院校、文化演出 团体、饭店旅馆、拆迁户及中小型企业。

广告策略

A.突出甫风KY一16型空调可以移动的优势,大力传播其能多处使用的产品特点。B.突出周全服务和体现企业雄厚实力,建立广泛的认同感和信任感。

C.通过媒体传播,使甫风KY-16移动型空调在质量、价格、节能、形象、服务等诸多方面所反馈产生的综合效应优于其他产品,使消费者深知这一产品的存在,并产生强烈需求。

D.树立为大众全心全意的服务宗旨,使销售工作顺畅进行。

广告中心

强调广告语:“南风空调,随心所移

A.预备期(制作期)时间在5月15日前,着手制定广播广告文稿、报纸创意设计、电视广告创意设计和制作。B.传播期: 时间在5月16日开始,同时用黄金时间在三大媒体中向全市传播一周。二度传播期:时间在5月25日开始,根据传播后结果调查再加强广告密度,在四五天内完成上周所有广告传播内容,要使80%以上市民对南风KY-16移动型空调的品牌、厂家和代理商加 深了解,对南风KY-16移动型空调有一定的感性认识。D.销售期: 时间在6月6日,在武林广场举办大型促销活动,主要目的是让产品与消费者直接见面,在活动中回答消费者的提问并当场发送DM广告,突出宣传它的随心所”移"的优越性,在人们心目中增加知名度,使人产生购买欲望。

媒体推荐:

广告运作方案: A.广播电台(拟用西湖之声广播电台)理由:杭州诸多广播电台中西湖之声栏目丰富,以新闻、商业信息及综合娱乐节目为主要特色,在杭州地区收听 率较高。

B.电视广告(拟用明珠电视台)理由.明珠电视台以娱乐节目为主,雅俗共享,收视率高,在娱乐节目中经常硬行穿插电视广告节目,使观众在轻松愉快中了解产品信息。这种传播手段要优于专设的广告栏目,更能有机会被观众接受。C.报纸广告(拟用钱江晚报)理由:该报是全省发行量最大、传播最广的晚报,在杭城几乎人手一份。若在该报创意设计一系列精致广告,可达 到家喻户晓。D.大型促销活动(采用方式暂未定)理由:三大媒体传播在视听观众心目中产生共鸣后再举办大型促销活动,有机会使消费者与产品、厂家、代理商直接见面。

南风KY-16移动型空调器在杭州地区

制定三媒体一活动的广告战略所需费用预算: 广播电台: 西湖之声广播电台播放一周,每日四次.计28次。广播广告内容创意文稿,制作节目,共计10000元。电视广告制作胶片广告为60000元(加三维电脑制作)。(磁带广告为300OQ、元)。

明珠电视台连续播出一个月,每天二次,计36000元。

报纸广告:设计制作并连续三天刊登,计31050元。广场促销活动:横幅、场地租用、秩序维护、DM广告印刷制作等需费用100000元。总预算:元+10%代理费 广告评估(略)16

第三篇：网站策划报告书

《***网站策划报告书》

综合运用《网页设计与制作》课程的理论与实践知识，结合拟制作的网站的类型，撰写一份网站策划报告书，要求包括以下内容：

1.目标客户需求分析；

2.网站的主题与定位；

3.站点的主要栏目设计（说明该网站主要包括哪些栏目，每个栏目的主要包含的信息内容或实现的功能）；

4.站点的风格特征；

5.站点拟采用的链接结构；

6.网站的特色/创意；

7.站点的设计流程与进度安排。

第四篇：市场调查策划报告书

市场调研策划报告书

——水宜生情侣水杯

客户：水宜生科技发展有限公司

研究机构：人力0702市场调查小组策划人员： 周园(2007306201299)

张文娟(2007306201292)

储娇娇(2007306201302)

曾陈(2007306201571)

日期：2010年5月13号

一、背景：

水宜生水杯是一款功能水杯，其定位于高端市场，消费诉求点是能带来健康，目前的三个主要细分市场为中老年人、职场女性、领导老板人群，这三个细分市场都是立足于水宜生功能水杯的实际功效，没有赋予它情感概念，我们在原有细分市场的基础上针对学生群体延伸了一个新的细分市场四，在第四个细分市场下（如图1--1）将水杯的实用功能和情感功能结合起来，开发了新产品——水宜

二、概要：

本次市场调研主要是想了解第四个细分市场的年轻情侣对新产品水宜生情侣健

康水杯的接受程度，将调查目标群体对新产品能“给人带来身体健康”和“表达爱的情意”两个概念的接受程度，并收集与新产品的价格、渠道等相关信息。

三、调研内容：

1)目标群体的人文特征； 2)市场容量；

3)目标群体对水宜生健康情侣水杯“实用功能”和“情感功能”两个概念的接

受程度；

4)目标群体的购买意向和购买行为； 5)目标群体对渠道的偏好；

6)目标群体对新产品定价的接受程度；

四、调研目的：

通过市场调研来了解新产品——水宜生情侣水杯是否能够广泛地被目标群体所

接受，能否占据足够的市场份额，是否能有效投放市场促进水宜生品牌知名度的提升，是否能让公司盈利。从而帮助决策者决策是否开发并销售该款新产品。

五、研究范围和对象：

总体: 全国18~25岁的青年情侣 样本：华中农业大学学生

六、研究方法：

以自填式问卷调查为主，采取分层抽样的调研技术，分发样本100 份，其中低、中、高年级各分发35份、35份、30份。

七、资料的分析：

采用spss数据统计分析软件对问卷数据进行录入、分析从而得出结论。

八、研究进度和经费预算：

研究进度：

5月7号：讨论调研目的内容，并制作好问卷。5月8号：分工分发问卷。

5月9号到12号：数据的录入、分析和统计。5月12号到14号：分工撰写调研报告。

经费预算：

共印发120份问卷，12元

九、调研局限：

1)水宜生情侣水杯200~300的定价是根据水宜生整体高档定价战略和制造

成本确定的，而华农的学生支付能力不强，可能代表不了整个目标群体对该定价的接受程度；

2)目标群体是青年群体，而我们只在一个高校的学生中进行了调查，抽样

不够全面；

3)只采用问卷调查方式，对消费者深层次的欲望和需求难以挖掘。

第五篇：商业地产策划报告书 (4000字)

商业地产策划报告

商业地产是新一轮城市开发建设的高潮与机会，发展商必须认识到其中包含的风险和陷阱。风险主要来源于发展商此方面经验缺乏以及中国这方面的专业人才和专业化顾问公司较少。最重要的是，虽然商业地产是一个传统行业，但是，它面临着新时期要求的变化，导致结构的变化。商业地产这些与住宅不同的特点，需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学的态度，以及对待投资招商的谨慎。此外，专业化公司在商业设施的开发中，比住宅开发过程中具有更重要的作用。大型综合商业中心的地产评估、资源整合、主力店招商以及介入最后管理实施，对于商业地产的成功开发至关重要，这些系统性的工作必须请专业公司协助完成。

一、市场调研分析

影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡。

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、某市房地产市场的供求状况、项目所在区域同类楼盘的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行swot分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续经营品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出专业意见，使项目投资迈出成功的第一步。主要工作内容：

1、完成项目定向市场调查研究工作

2、完成项目整体开发战略的制定工作

3、完成项目产品开发总体策略报告

工作目的：

①深度把握项目所在区域的商业环境，洞悉项目商业机会；

②以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无

二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

③细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质；

④通过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：

工作一：市场调研报告撰写与提交

通过某州商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断某州商用物业市场未来3-5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作

二、项目整体开发战略的规划制定

项目整体开发战略报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体开发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标

2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略

4、项目目标商家定位分析

5、项目定位分析

6、项目整体竞争策略考虑

7、项目核心竞争优势的构筑

8、项目发展策略

【调研分析策略】

（一）“宏策划”市场调研策略研究

1、为市场调研步骤

第1步：界定问题

第2步：寻求解决问题的方法

第3步：制定调研方案

第4步：进入现场或收集数据

第5步：整理和分析数据

第6步：准备及呈送调研报告

2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类：

（1）以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题。

①市场潜力--攀升、下降

②市场分额--扩大、失去

③企业形象

④市场特征

⑤销售

⑥市场趋势--短期与长期预测

（2）以解决问题为目的的调研步骤。

①市场细分调研：

②确定细分的依据；

③确定各种细分的市场潜力；

④选择目标市场

3、市场调研种类

4、市场调研四大方法

（1）直接调查：直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。

（2）间接调查：通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。

（3）直接征询：这一方法的难度相对较大但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。

（4）现场“踩点”调查

的调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，从其内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。【商业调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析；

2、经济水平、全国gdp状况分析；

3、政策法规；

4、市政规划和建设；

5、社会环境及文化分析；

6、交通状况。

二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

ｆｉｐ“宏策划”的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析 包括本市国民生产总值、gdp状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。

2、项目所在区域商业环境分析

（1）区域商业现状调查分析 针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。

（2）区域整体商业市场态势分析 供求（供应量与需求量）走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析。

（3）区域内行业情况分析

（4）区域内商户调研分析 各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。

（5）区域内终端客户分析 消费水平、消费习惯、消费结构研究。（6）区域竞争项目调查 竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

（7）未来3-5年城市发展方向及项目区域地位预测。

3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。零售店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的零售店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这就是“商圈效应”。

（1）商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。

第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%-70%。

b、次级商圈 次级商圈是位于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%-25%。c、边缘商圈 边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少，密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。居民区的方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。

第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈指走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分钟为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；

骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分钟左右，距离在5000米以内，我们称之为第三商圈；

开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而来的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。

（2）商圈分析步骤

第1步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。

第2步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。

第3步：对商业圈的三个组成部分进行确定。

第4步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。

第5步：是研究商圈内居民的消费特征。

第6步：分析竞争对手与市场其他情况。

第7步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业。

最后要确定项目的区域和具体地点。

（3）商圈分析的内容

a、城市发展状况：包括gdp指数，人口分布，产业结构等等。

b、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。如北京市场每次单店购物达100万元，而在广州只有10万元，不同城市每次消费金额相差悬殊。

d、商圈幅射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等。新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获得的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。

（4）商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为： irs=（c * re）÷rf 其中：irs为饱和度指数；c为顾客总数；re为每一位顾客的平均购买额；rf为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析

1、目标客户经营范围分析 找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。

2、目标客户投资动向分析 包括投资类型、租金范围及交纳方式等。

3、目标客户商圈内经营状况分析 包括经营时间、营业时间、经营业绩等。

4、目标客户对商业的需求分析 包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。

5、目标客户抗经营风险能力分析

6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析 1.消费水平调研

◇消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等。

◇逛商场频度：是影响商场人流的关键。

◇偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因。

◇对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等。

2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就相应地影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。“以未来界定现在”的“宏策划”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3-5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

a、本商圈消费群结构分析；

b、本区域消费群结构分析；1)基本人口状况

2)人流量分析 ·人流量分布及结构 ·日均人流量、平时人流量、节假日人流量 c、消费群结构分析 ·抽样数据整理 ·抽样取数方法

4、消费力分析

a、本商圈消费力分析（见表2）根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据。

b、本地域消费群和消费行为特点分析（见表3）

c、应同时考虑的及个影响本地消费群行为的重要变量：

1、年龄；

2、性别；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受时尚信息程度；

6、家庭的满巢状态。

d、区域（商圈）消费力分析 e、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优势、劣势等的调研。

3、项目所处区域市场价格风险分析

a、最低价格分析 按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升。

b、最低风险价格选择

①成本价的张力分析（见表4）张力构成比=实际商业人流量玉商业面积比/可维持成本租金最低商业人流玉商业面积比。

②最低惯性的张力分析 最低租金价惯性价=构成比×日成本租金价× 30天第三部分:项目战略定位报告

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就好像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜湿好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。冷暖不能自知，或所知已晚，是许多项目和产品死于非命的原因。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

一、战略定位

“宏策划”将站在市场的高度为商业地产项目制定战略性总体定位。

二、商业定位

（一）业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目要做成什么形式的商业确定定位。

商业“宏策划”通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态（retailingtype of operation)分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。

1、百货店（department)在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。

2、超级市场(super market)指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。

3、大型综合商场（centeral chandise store)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（convenience store）

满足顾客便利性d 需求为主要目的的零售业态。

5、专业店（speciatity store)经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当今服务的零售业态。

6、专卖店（exclusive shop)专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

7、仓储商店（discontent store)在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

8、家居中心（home center)改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（shopping center）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的信赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。

根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

商业项目经营方式定位要点：

要点1：投资资金回收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；

要点2：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

要点3：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

要点4：风险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的风险机率、大小等。

要点5：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序。

（九）动态定位

1、招商与定位互动—客户；

2、定位与设计互动—建筑；

3、定位与市场互动—变化。

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。

项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场、以良好的口碑保持市场的领先优势。

提供的项目产品策划方案：

1、项目产品策划的市场依据。

2、项目产品规划理念设计。

3、项目产品的市场总体形象：产品功能、产品档次和主题形象。

4、项目规划概念设计：整体布局、建筑风格、交通组织、配套安排。

5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置。

6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比。

主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、中厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议。

① 从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议。

② 从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议。

③ 从宣传的角度给予效果最大化、收益最大化，及切合主题概念的外立面设计建议。

④ 从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议。

⑤ 从成本角度给予合理的经济预算建议。

⑥ 从发展商利润最大化的角度，给予专业的建议，如一层的回旋设计，二层的借力设计。

⑦ 从消费人性化角度提出设计建议，如消费者步行时间设计、消费者购物路线设计、消费者休恬空间设计、消费者可达性设计等。

第四部分:概念性规划设计报告

一、商业项目规划的市场依据

依据

1、市场调查

项目的规划设计必须依据市场调查得出定位结论，集中策划师的灵感智慧，运用建筑设计师的技术手段，发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。通过对项目商业现状进行充分的市场研究，对项目本身的业态选择、业态组合、分布和面积占比，业种选择、分布和面积占比，对商铺划分、建筑形态、区域和楼层功能、人流导向系统、项目环境及配套设施等进行预先设定，用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。

依据

2、商家的需求

在考虑商家需求时，最重要的是主力店的设计。

对于主力店来说，其业态规模、功能流程、规划设计等都是由它自己来确定，不同的连锁主力店有自己不同的功能要求，这些使用要求与设计是由商家决定而非发展商自行主张。许多发展商在未明确主力店的情况下，便开始规划设计。因为缺乏定向设计的依据，所做设计看似通用性强，实则无的放矢。一旦功能与店家明确，设计必然从头推翻。盲目的规划设计只能增加前期不必要成本和后期的招商难度。依据

3、超越时代消费者需求

设计必须富有时代感以满足市场需求，同时又需超越时代趋势以激发顾客更深层次的渴望，否则就不能持久，不能在各种文化和不同年代间引起共鸣。

消费不是单方面的，因此设计的空间必须满足他们的感受和兴趣，符合顾客想要学习和成长的渴求，在这一设计中，故事性是设计必不可少的要素——设计和销售规划必须有故事渊源，否则只能昙花一现或令人感到风马牛不相及。

此外，现在参加互动的顾客越来越少，为新的参与形式提供了可能性。为了满足新兴文化的需求，必须设计出富有个性、故事性强、顾客能完全投入的奇遇和旅程。

二、规划理念

规划理念是反应体现项目主题的重要部分，做好大型商业项目的规划理念，要做到三点：第一：符合大型商业项目的选址规律，即大规划上具有可行性；

第二：有具体的主题功能区；

第三：规划理念具有超前性、市场性，与消费者消费心理为规划的主导核心。但不能脱离消费者的消费习惯与人的购物心理来做规划理念。

三、产品市场总体形象设计

1、产品功能

功能组合设计包括整体功能组合设计和单层功能组合设计。

对商场楼层规划设计要点：

要点1：楼层设计与业种组合 商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。

解释消费群消费习性

楼层设计要考虑消费者消费习惯，流程、一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图。

要点2：以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。以业种定位作支撑点，有效的楼层设计能够保证消费者在商场的停留时间。

2、产品档次

项目的产品档次设计根据整体定位与产品定位而定。

3、主题形象

主题形象一般根据项目的形象定位与主题定位来确定，在规划与设计中贯穿这一理念。

以shopping mall为例。shopping mall的形象设计，其整体形象不单是依靠通常的建筑语言（如立面横竖线条的划分、开窗与实墙的虚实对比等）来完成的。还包括光效、广告、媒体、特效工程的综合运用。比如，设计室外的景观电梯；在shopping mall大厅设计可伸展出来的平台，用于演出等商业活动；在shopping mall的显要位置预留悬挂大型广告条幅的空间；夜晚的灯光视觉效果设计等，这样才会形成最终成熟的大型综合商业项目。