城镇品牌营销策划——城市定位如何更精准更有特色

第一篇：城镇品牌营销策划——城市定位如何更精准更有特色

城镇品牌营销策划——城市定位如何更精准更有特色?

制造之城、宜居之城、创业之城、历史名城、文化之城、博爱之城、和谐之城„„哪一个才是中山的城市核心品牌?

提到中山,究竟有多少人认识中山?又有多少人知道中山“长什么样”?根据此前针对中山的一个调查研究数据表明，国内几大省会城市中约60%的市民不知道有个“中山市”。如今,中山正努力破解这一命题。市委副书记、代市长薛晓峰在“十二五”规划征求意见座谈会上提出,要在“十二五五”规划中解决中山城市定位这一核心问题,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整个广东大区域中找准位置。

“随着城市群的崛起,城市品牌越来越成为影响地区间竞争优势的关键因素。而中国人民大学顾海滨教授做的一份调查研究中,在国内五大省会城市中约60%的市民不知道我国有个‘中山市’。这个数据说明,我市的城市品牌有待提升和推广。”在今年的中山“两会”期间,一份来自政协委员陈仕清等人的提案———《关于加强中山城市品牌建设的建议》,引起了从政府到民间对中山城市形象定位、中山城市品牌建设的热议。

“‘十一五’的实践让中山有为有位,‘十二五’规划则要明确定位以便于有为,现在我们就要争这个位、定这个位、提升这个位”。9月10日,市委副书记、代市长薛晓峰在“十二五”规划征求意见座谈会上也提出,要在“十二五”规划中解决中山城市定位这一核心问题,把中山放在珠江西岸、珠三角乃至整个广东大区域中找准位置。

中山需要鲜明城市形象

城市形象是一个城市的内部公众与外部公众对该市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它是一个客观存在,是城市性质、功能、建设水平、文化氛围等的集中体现。那么,中山究竟是一座什么城?关于这个问题的追问,此前,无论是专家还是民间都已经有强烈的关注。

“中山的城市形象亟需提升。很多外地人从京珠高速公路城区出口下来,进到博爱路的时候,感觉中山很像一个现代化都市。但当走进城区的时候,就感觉中山像一个小县城一样。”中山经济研究院常务副院长梁士伦的话很形象。

事实上,关于中山城市形象定位、城市品牌的建设早已不是一个新话题。中山市此前也曾邀请过不少专家,开展多层面的调研。中山市政协常委、市文联主席胡波一针见血地指出:“品牌建设推不开,关键还是一直没有找准城市定位。”他解释道,这个定位包括经济定位、文化定位、历史定位等,要先找准特色,不要一窝蜂上,别人搞什么,我们也搞什么；要搞清楚能做什么,不能做什么,找准自己的优势。同时他还认为,仅将中山称为“伟人故里”太单一了,虽有历史感、文化感,但没有现代感,内涵不够。

当下,珠三角城市已经开始有意识地塑造城市独特形象,并推动城市品牌提升。比如,东莞在今年开年就将目光锁定在城市形象塑造上,市委书记刘志庚提出要对城市形象进行全民大讨论；而在佛山市,今年也掀起了城市形象大讨论,市委书记上线与网民就此进行对话,并指出要靠文化的传承、发展和整合来打响城市品牌。

著名营销专家、壹串通品牌营销策划机构（）董事长李锦魁博士在接受记者采访时表示,外面的人提到中山,就会联想到伟大的革命先行者孙中山,但除了伟人故里之外,中山在许多人脑子里基本上是一片空白。同时他也认为,在珠三角九市中,现在兄弟城市都纷纷在寻找和塑造自己的城市形象定位,如果在城市品牌建设上没有改观,中山恐在下一轮城市竞争中处于尴尬位置。

拿什么命名中山?

今年“两会”,政协委员陈仕清早早就提交了《关于加强中山市城市品牌建设的建议》的提案。他说,这个课题一年前他就开始动手调查和研究了。为何会对城市形象研究提出具体的提案呢?陈仕清告诉记者,一年多前从一次讲座中获悉,中国人民大学顾海兵教授开展了“中山城市形象全国调查”。其中,对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明,近六成人完全没有听说过中山。“这让我感到太吃惊了”,陈仕清说。

根据调查报告显示,对中山本地人调查分析表明,人居环境被排在第一位,约有33%的被调查者认为,最适合中山的城市形象推介方式是人居环境；16.4%的被调查者认为,名人效应是最适合中山进行城市形象推介的方式；此外,有近11.9%的人认为利用产业基地来进行中山城市形象的营销最合适。

中山城市形象应该如何定位,取决于中山有哪些可以利用和开发的“家底”。在陈仕清等人提交的议案中对这一点也进行了探讨。他们认为:中山市具有众多的优势,文化底蕴丰厚,旅游资源丰富,居住环境优美,工业发达等等,这些都是城市品牌的潜在优势。另外,中山市中心城区环境优美,在人们心目中曾经具有珠三角世外桃源之美称。委员们提出,环境是城市品牌的主要名片,希望能进一步挖掘并建立城市的核心优势和核心价值,并进一步明确建立中心城区,集中力量建立好中心,然后以点带面全面发展。

据记者了解,2009年,中山市委宣传部组织专门的课题组先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市进行实地调研考察,经反复研讨,结合中山市优势,尝试将中山形象整体定位为:1.“伟人孙中山的故乡,中国近代史的摇篮,咸淡水文化的中心,海陆型经济的典范”；2.“伟人故里中山,国际人居名城”；3.“伟人故里,幸福中山”或者“伟人故里,和谐中山”；

4.“灯都中山,照亮世界”；5.“博爱中山、爱心无疆”；6.“宜居城市,生态中山”。以上方案还将进一步听取专家学者、广大市民以及社会各界人士的意见,集思广益,不断改进,不断完善。

怎样叫响中山?

中国人民大学经济学院教授顾海兵曾承担了《中山城市形象定位与城市推介》的课题研究。顾海兵教授在调查报告中也指出,城市形象问题大体上可以分为三类:一是“酒”好但“巷子”太深———有实力但知名度不够高；二是“酒”不好、“巷子”又深,即知名度、实力都不高；三是虽然“巷子”不深但“酒”不好———即知名度很高,但是盛名之下,其实难符。

毋庸置疑的是,中山在提升城市形象方面的“家底”还是比较丰富的,关于这一点,中山深厚的文化底蕴以及文化特质是最有力的佐证。中山市委常委、宣传部部长丘树宏总结了中山三大文化特点:大移民城市、咸淡水文化和海陆型经济,对中山从文化和经济方面进行了基本的地位。一是大移民城市,中山很多人都是新移民,有闽粤客还有新客家；二是海陆型经济。因为中山以前是个岛,海洋的流动性和连贯性使中山和世界连在一起。中山大量的华侨到海外,也有很多人到中山。中山从海岛变成陆地,从海洋型经济向陆地经济过渡,就是海陆型经济；三是咸淡水文化。四百多年前,中山是海上丝绸之路的必经之路,咸淡水文化使中山具有了中西文化交融的特点。

在陈仕清等人的提案中,关于如何具体提升中山城市形象,他们也提出了具体的做法:由课题组进行广泛的调查研究,对中山市自身及周边主要竞争城市的经济、自然、文化等资源进行充分考察,形成完整的调查报告,根据差异化、特色化发展的原则,找准中山优势之所在；邀请有关专家或通过项目招标的方式委托几家资深的专业品牌咨询机构参与城市品牌定位研究,开展可行性论证,提出3-5个较具竞争力的中山市城市品牌定位方案；将初步形成的定位方案向社会公布,广泛听取专家学者、市民及社会各界人士的意见,集思广益,确定最终定位方案。

“政府主导的城市形象推介”是顾海兵教授提出破解中山城市形象难题的路径。他认为,在统一的城市推介工作中,政府是协调者的最佳人选。另一方面,政府推介也要与企事业单位的推介、公民推介以及非政府组织的推介形成一个有机的整体。此外,顾海兵也对具体的推介办法提出了自己的看法,如以电视、报纸和网络为主体,整合城市、镇区、企业、产品的信息传播,聘请形象大使,充分挖掘名人资源等。

◎对话

营销专家、中国十大策划人、壹串通品牌营销策划机构（）董事长李锦魁博士:从“五个度”入手建设城市品牌

日前,关于中山城市形象定位的相关问题, 壹串通品牌营销策划机构()董事长李锦魁接受了记者采访。他告诉记者,根据他对中山以及整个珠三角九市的了解,总体而言,中山的城市形象定位比较模糊,在外界看来没有一个清晰的轮廓。他介绍说,当前的中国,每个区域、每个城市甚至每个企业都在寻找自己的定位———“找魂”。而中山周围的兄弟城市如东莞、佛山等城市都已经走在了前面,中山城市形象正在逐步弱化,城市品牌日渐式微,城市地位正逐步被边缘化。

他介绍说,从整个珠三角城市来看,中山目前的城市形象定位还不是很明朗,“但只要去抢,位置肯定是会有的”。他解释说,广州代表的是“广府文化”；深圳则与设计、时尚现代化之都联系在了一起；佛山则代表岭南文化,还有饮食文化、广佛同城化、新兴产业等定位；东莞则以“制造之都”而闻名海内外；清远则依靠“卖山水卖空气”的旅游来定位自己。

壹串通品牌营销策划机构（）董事长李锦魁认为,在城市形象定位方面,主要采用的方式有三种:霸位、靠位、抢位。霸位就是先把城市定位“霸占”住,“比如佛山,我给他们的建议就是打造‘最岭南’文化,让人家一想到要去欣赏岭南文化,就必然要到你佛山去”；靠位就是根据自身已有的优势资源,逐渐地靠上去,最终形成自己的城市品牌；抢位就是不断地创造条件,通过强势的宣传,从而实现城市形象定位的目的。

具体到中山而言,他认为中山城市形象定位应该考虑清楚这三点,霸什么位置?往哪里靠?抢什么位?“中山的城市经济总量比较大,同时也存在着一个误区,大家普遍认为经济总量大就等于城市品牌比较强。其实,一个城市的经济总量跟城市品牌是没有必然联系的,比如说戛纳,在全世界的经济总量很小,但全世界的人只要一提到戛纳就知道这是电影的代名词”。

在品牌化建设的道路上,他认为中山应该从“五个度”来加以考量:知名度、美誉度、忠诚度、联想度、表现度。此外,他也认为,对一个城市的形象进行定位是一个系统而立体的工作,只有深入地扎根研究中山,才能真正为中山找到自己的最佳位置。“但不管怎么说,前提只有一个,那就是政府必须站在城市发展的战略高地上去加以重视”。

◎中山行动

打好“文化牌”提升城市形象

近年来,中山建设城市品牌立足于中山本土特色,综合利用资源优势,通过主打“孙中山文化牌”、“华侨文化牌”、“产业文化牌”、“民俗文化牌”等途径,提升中山城市形象品牌。

一是打孙中山文化牌。早在2008年,中山市便提出组织实施孙中山文化工程,进一步加强孙中山文化的研究工作,构建传统文献和电子数据相结合的“孙中山研究信息中心”,拓宽孙中山文化研究渠道,创设具有城市特色的孙中山研究基地和学术论坛品牌；进一步提升孙中山文化的时代价值,赋予孙中山精神时代意义,丰富和完善“博爱、创新、包容、和谐”新时期中山人精神内涵等。

二是打华侨文化牌。中山市是著名的侨乡,目前有80多万名中山籍华侨华人和港澳台同胞,分布在世界90多个国家和地区。旅外乡亲们在世界各地成立的社团逾200个,一部分侨团已经有百年以上历史。中山市紧紧抓住这一优势,在2009年以文化的名义,举办了属于中华民族和全世界华侨华人的文化盛宴———“中山杯”华侨文学奖,让华侨文化在中山扎根并将其打造成为一道亮丽的文化风景线。

三是打产业文化牌。中山市以27个国家级产业基地和14个省级技术创新专业镇为依托,深入挖掘中山区域特色经济的产业文化,重点培育小榄五金、古镇灯饰、大涌红木家具、沙溪休闲服饰、黄圃食品、港口游戏游艺等产业集群,打造国内外知名的企业品牌；通过举办“中山美食节”、“中山休闲服装节”、“中山灯饰文化节”、“中山家具文化节”,进一步延伸特色文化产业的产业链条,扩大文化产业的发展规模。

四是打民俗文化牌。中山市有丰富的民俗文化资源,中山策划将醉龙、飘色、咸水歌以及龙狮凤舞等民俗民间艺术进一步整合成为大型表演节目,保护和传承中山宝贵的非物质文化遗产的同时,鼓励各镇区对本地非物质文化遗产进行整理、创新。

此外,除了打好以上几张牌,中山还立足于本土的文化资源,通过挖掘、整合、创新提升城市文化内涵,通过打公共文化牌、博爱文化牌、“三名”文化牌、生态文化牌来提升城市形象。

第二篇：精准定位 企业品牌定位从消费者出发

企业品牌定位为何要从消费者出发

当今时代企业之间的竞争日趋激烈，但是所谓的企业竞争归根到底还是品牌之间的竞争，而在这个过程中，企业的品牌战略就显得尤为重要，另外品牌定位是企业进行品牌战略的前提，关于品牌定位，各个品牌营销机构各抒己见，以全网传播方式为主的品牌联播营销机构根据自己十年的实践经验认为要从消费者出发，全心全意为企业做品牌定位和品牌推广。企业的品牌定位就是建立或是塑造一个与目标市场方面有关的品牌形象的过程和结果。并且它与这一品牌所对应的目标消费者群体建立一种内在联系。就好比，二锅头酒定位在北京中低收入的消费者人群，而茅台更倾向于定位在贵宾或是一些高级礼品的层次上。人们在市场中，怎么认识一个品牌，也主要取决于品牌个性方面。这种品牌个性的定位来自于品牌定位。

企业在进行品牌定位之时，应该慎重考虑消费者方面，若是想做到最好，企业甚至应该通过消费者的脑筋去考虑问题。成功的品牌定位由消费者决定，原因是企业只有提供了各种选择，供消费者去挑选。在消费者脑里的品牌定位，企业是不能够控制的，只能够施加一些影响。低估了消费者对品牌定位的作用。这样也会高估品牌方面的力量，最终导致品牌失去其原本应该具备的影响力。

如今很多的企业对消费者方面的说法不一，很多的业内人士都会认为只要消费者满意就是指顾客对企业所提供的品牌和服务的直接综合评价，更是顾客对企业文化、产品质量、服务态度和内部员工的认可，顾客是通过一种价值判断来评价品牌，因此，也可以这样说，满意是消费者的感觉状态，它更源于对企业产品或是服务与顾客的期望所进行比较的时候得到的结果对比差距。

若是企业的品牌和服务与消费者的期望值相近的话，那么消费者就会感到满意，这样一来，他们就会将自己的消费感受通过品牌联播以及口碑的方式传播给自己的熟悉的人，更大范围的扩大了企业品牌的知名度，提高了企业的形象，为企业的长远发展打下了坚固的基石。

第三篇：品牌营销-精准定位消费者是关键

品牌营销-精准定位消费者是关键

Amy

消费者对于企业品牌的认同和共鸣是产品销售成功的关键。具体表现在对企业的产品和服务是否能产生直观的印象、获得好感并形成记忆。品牌营销，是企业和消费者的对话。

目标消费人群与品牌定位相关，产品是卖给怎样的消费者，通过性别、年龄、地域、消费能力等具象的数据维度，已能勾勒出目标客户的雏形。在实际的营销过程中，更重要的是了解这些目标客户在何时、何地出现。以某面膜品牌举例，在地铁站投放大幅的整墙广告，是挑选附近商务楼较多的站点去做，理由很简单，商务楼白领女性居多，是它的目标客户。整个墙体直接采用面膜单片产品的包装，不同颜色的上百片面膜置于墙面，感官上给人以强大的视觉冲击，潜意识有想要摘一片下来的冲动，每一片面膜上可见品牌名称，再配上一条应景的对白：“停下来留住美丽”，实质的广告暗语是：“工作繁忙的你，是不是也该停一停了呢？” 让人印象深刻。

上玺品牌营销专家建议，品牌营销意在通过软性的手法打动消费者，不可停留于说教的方式，消费者从最初认知到最后选购某个品牌，既有可能出于理性，也可能出于知觉，还可能因为产生了情感共鸣。

对不同的产品，企业应根据不同的目标市场，分析消费者消费心理，采用不同的营销方式，努力找出自身品牌与其他同行品牌的差异，用简洁、易记、朗朗上口的文字植入人心，细心挑选目标人群喜爱的传播媒介并结合恰当的时间点（如季节性特点较强的产品），加强与潜在客户的双向沟通（如通过问卷、有奖问答、路演、试用体验等方式）。一言以蔽之“找到对的人，用巧妙的方式，在适当的时间，说给他们听”。

第四篇：楚雄州城市特色定位：突出彝族文化

楚雄州城市特色定位：突出彝族文化

楚雄日报讯（周有方 李光辉）10月12日，州委、州政府专题听取楚雄市彝族城市特色研究暨街区改造规划汇报。州委书记丁绍祥要求，楚雄城市的特色定位，要突出彝族文化，彰显地域文化，兼容现代文化。

州委副书记、州长杨红卫，州委常委、州委秘书长马红梅，州委常委、楚雄市委书记张之政以及州级有关部门负责人听取了汇报，并就彝州首府楚雄市特色城市改造提升规划提出了意见建议，对工作进展提出了明确要求。

丁绍祥指出，楚雄州作为全国两个彝族自治州之一，具有悠久的历史和丰富的民族文化资源。一度时期以来，楚雄市、州建设局按照州委、州政府的部署，就楚雄城市的特色、品位提升做了大量工作，研究成果有特色、有深度。为进一步突出楚雄的彝州特色，构建我州大旅游、大产业、大市场的发展格局，谋划楚雄文化旅游产业的跨越式发展，在2008年州庆50周年时充分展示彝州的“彝味”，展示楚雄特有的地域文化，展示楚雄城市的现代文化。楚雄市城市定位的关键，在于挖掘民族文化内涵，突出彝族文化，彰显地域文化，兼容现代文化，创新城市建设规划，把城市建设和彝族文化融合在一起，用彝族文化突出城市的文化特色，彰显和创造地域文化充实城市的文化含量，兼容现代文化丰富城市的现代魅力。丁绍祥指出，城市的灵魂在于文化，城市的特色在于城市地域与城市建筑。城市建筑的基础在于城市设计。城市设计是对城市体型和空间环境所作的整体构思安排，贯穿于城市规划和建设的全过程。城市的特色、文化又在左右着城市设计。随着城市的发展、社会的进步，城市已经越来越离不开特色、文化。楚雄的城市特色定位，要突出彝州地域文化中特有的彝族文化，兼容现代多元文化；作为彝州，城市特色一定要打“彝牌”，地域文化必须服从彝族文化；城市特色的改造提升，要更多地融入彝族粗犷、豪放的图腾文化，融入古老的彝族文字符号，充分体现文化差异性的美。各级各有关部门一定要统一思想，继承和弘扬彝族古建筑的文化，在有条件的老城区改造中，借鉴和学习大理古城、丽江四方街的成功经验，用一系列优秀创意确立楚雄的城市形象，塑造楚雄市“彝族风情文化”的品牌，提高楚雄作为旅游城市的知名度和吸引力。特别是建筑和门牌、门匾上，要增加彝文字等民族文化色彩，体现彝族风情和风格，让人感受到到了楚雄就到了楚雄彝族自治州。

丁绍祥强调，楚雄的城市改造提升，要总体规划，分步实施，突出重点，逐步推进。目前，改造的重点要放在上章村入口节点、火车站入口节点、程家坝入口节点、龙川江滨河景观休闲带及桃源湖广场的改造提升上，相对集中特色区域，以便分区分片实施。

杨红卫在讲话中指出，围绕文化旅游产业发展，尤其是围绕2008年州庆，如何强化提高楚雄的城市设计水平、城市的文化品位和提高增加楚雄城市的美誉度、影响力，延续楚雄城市的特色“香火”，最终达到优秀旅游城市的目标，楚雄市要将城市文化建设纳入城市建设总体规划，着力在城市文化设施、文化产品、文化活动、文化人才和文化街区等方面突出彝族文化特色，体现地方人文内涵，打造城市彝族文化品牌，建设个性鲜明的城市文化，塑造城市文化形象；要循序渐进，高标准、高起点、高规格统一规划建设一批彝族文化特色明显的旅游、康体、健身、娱乐等设施，扎实做好楚雄城市的改造提升工作，进一步丰富楚雄市的旅游、文化内涵，突出彝族文化特色，提高城市知名度，达到“到楚雄看彝族文化，品彝族文化大餐”的城市品牌效应。（

第五篇：壹串通品牌营销策划案例——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

中国风尚 东方魅力

——华鹏陶瓷品牌定位价值趋向

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com

什么是品牌

是产品和产品之间的差别,就像人和人之间差别

它不在外表，而在思维、灵魂和气场

这就是品牌和品牌之间差别

品牌，就是一见钟情，就是感觉，就是风水

品牌是阳，产品是阴

产品是数，品牌是象

品牌已经成为经济生活的一个重要元素

品牌具有最基础的本质，这本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的

就像帕拉图所认为的那样，是一种感觉以及对于这种感觉的期待

人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。、品牌承载的最突出的意义是一种美学感觉以及对于这种感觉的期待。

产品和服务需要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。

品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。

企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业的核心竞争力。

所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来。

回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内容

品牌真正的关联是能和顾客一样的内心真正的触动和共鸣

对于有着三十多年历史的华鹏陶瓷来说，如何在这强手如林的陶瓷行业获得有效的竞争力，这是所有华鹏陶瓷管理层不得不用心思考的课题。

众所周知，华鹏陶瓷和鹰牌陶瓷分别是鹰牌控股有限公司旗下的两大直辖品牌。如何有效划分这两大品牌的竞争力区别点并发挥集团多品牌运作体系的力量呢？其首要的问题，就是解决华鹏陶瓷品牌定位问题，否则华鹏陶瓷品牌营销传播行为都不能很好的为其品牌进行资产增值。给华鹏陶瓷一个合适而精准的定位

品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子？就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”的人，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢？

壹串通品牌营销机构认为：一个好的企业品牌定位必须具有以下六大特点：

第一、充分反映该品牌产品特点 第二、能得到目标消费者认可

第三、具有独特性

第四、一定文化涵盖度

第五、原有企业品牌理念延续性

第六、符合市场大趋势的

企业要想获得有效品牌定位，必须对“竞争对手、消费者、企业本身“三方面进行全方位研究。虽然鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷同为一个集团的两个品牌，但对消费者来说，他们就是竞争对手。

下面我们先研究一下鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向，以便为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位寻找到有力的依据：

从图表中，我们可以清晰看到，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，其品牌知名度也位居第一军团，而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团。因此，要想超越鹰牌陶瓷品牌本身很难，再者他们都是自家兄弟，而且中国市场那么大，何必自相比拼？

众所周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实已是众人皆知之事。2008年是奥运年，被全球关注，中国元素在奥运会上被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民的高度认可。而且近几年国**红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直是围绕东方文化来进行的。因此，延续以往的品牌资源，并将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行的最有效的保护与提升。

鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”——这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。企业任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求，其主要依据是围绕著名心理学家马斯诺需求来进行的，如图所示：

诸位看官都明白，一个人只有生存问题已经得到解决了，才有能力和欲望去思考精神层面上的东西。有30多年历史的华鹏陶瓷已不再是一个刚发展起来的陶瓷企业，它不再只为人们提供功能性产品，而逐步发展成为人们生活中的精神支柱，这种精神支柱的内涵就是消费心目中的华鹏陶瓷价值趋向。

目前，品牌定位价值寻找与挖掘，主要有以下四品牌有四大类型：功能型、自我个性彰显型、价值主张、精神文化信仰型。

每一种类型定位都具有各自的特点和要求，每一个品牌定位都没有对和错，只有适合和不适合。下面我们先解析四大类别的品牌定位特征，然后再结合华鹏陶瓷自身特点，来寻找符合华鹏陶瓷品牌定位的模式：

第一、功能型品牌定位：

1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现。目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

3、企业必须具备的条件： 1）快速产品研发能力 2）频繁，持续的广告支持 3）突出的产品优势

第二、自我个性彰显型品牌定位

1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌有星巴克咖啡，百事可乐碳酸饮料。

2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

第三、价值主张型品牌定位

1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌有耐克、科勒。

2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

第四、精神文化信仰型

1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。目前市场上运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

3、有利条件：悠久的历史。

综合以上四种品牌定位模型以及华鹏陶瓷品牌企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力”这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，大家经过多次会议沟通与讨论，最后我们大家一起挖掘出“中国风尚 魅力东方”这一核心价值点。

有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌进行系统的规划：

建陶国际化领导

战略属性：进攻品牌

者

目标消费群：35－55岁左右,受过高等教育,有稳定的工作，性格内敛、含蓄；对中国美学思想有着独特的理解,销售区域定位 全国市场

喜欢中国文化性品位生活元素。有着强烈的责任感，顾念家庭，孝敬父母。

价格定位 中、高档 主要竞争品牌：宏宇、新明珠、新中源、格莱斯

功能价值：润质坚韧 情感价值：东方魅力

利益支持点：

1、精选上等土料；

2、高温文火烧成；

3、高压成价值表现

型

4、新家坡上市公司品质保障和生产管理体系。品牌个性：含蓄 自我 企业定位

传播策略

核心价值 品牌风格：中式、风尚

品牌专用颜色：红色（特定）＋VI规范 产品线：三大类别(抛光砖文化砖瓷片)三大系列(风雅颂系列)主题概念：中国风尚、东方魅力

主题理念：独有的中国东方文化美学思想 关键媒体策略：集中、差异化原则 广告语：中国风尚、魅力东方

消费者媒体如《搜房网）；工程媒体《城市中国》，渠道媒体《陶城报》、《销售与市场》

营销传播 ： 地面终端品牌一体化 东方美学

把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

古人贵玉，兼贵其声。所博以古乐器有玉磬、华博玉笛、玉篁、玉箫。明清以后，玉器使用范围贯穿在上层人物的中博衣食住行之中：衣中物帽冠发有各种佩件、饰物；食盏、玉博杯等；再者玉质致密坚硬，滑润光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

古人常将玉的特性加以人格化，认物为玉有“仁、义、智、勇、洁”五德博中，有“君子比德于玉”之说。玉又是美丽、富贵、高尚、廉博华洁等一切中精神美的象征。

有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚 东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

下面我们选用部分整合营销传播内容，来全力展示华鹏陶瓷品牌核心价值点，如图所示：

本文出自壹串通品牌营销策划机构经典案例：www.xiexiebang.com