江南春未来的数字媒体形态和消费习惯

第一篇：江南春未来的数字媒体形态和消费习惯

江南春:未来的数字媒体形态和消费习惯

“也许我本来就应该是个写诗的文学青年，只不过现在„蜕变‟而成了会创造生意的小资派。我想以后公司的具体工作不用我做的时候，我就专心思考创意。如果有时间，我还想写写文学和社会评论，最好将来还能写出类似于《英雄》的影视剧本来。”

这是分众传媒董事局主席和首席执行官江南春的一段旧话。江南春没有依循旧迹成为一个诗人，却给中国科技业带来了一股“奇特之风”——首先，区别于大部分新兴科技企业的“创意西剽”，分众在过去十年从无到有开辟了一个全新的市场、商业模式甚至行业；其次，他不仅是一个企业一种模式的缔造者，还从无到有创造了一套“生活圈新媒体”理念，成为其企业发展的重要理论支柱。

江南春，1973年生，1994年以代理IT广告挖掘到了第一桶金。1998年，江南春的企业年收入超过5000万元，占领上海95%的IT广告代理市场。2002年，江南春开始投资当时的市场空白点——楼宇广告，并在2003年创办分众传媒。其后两年间，分众总共获得近5000万美金风险投资，成功登陆纳斯达克。与此同时，分众2003年从商务楼宇的液晶屏广告起家，后延伸至电梯中的框架媒介、超市广告、大卖场广告、互联网广告、无线广告等，这一模式在2006年至2008年间内红遍了全国、掀起一股“类分众”的创业和投资高潮。

而经历了突飞猛进的收购兼并，这两年江南春逐渐陷入沉寂，从着手剥离非核心业务外，分众也由原来马不停蹄的公司战略转向产品战略，这种“做减法”的调整在2010年三季度财报中显示锋芒。根据分众2010年第三季度财报，分众利润回升，业绩上涨，告别了连续亏损。

经历了大起大落的江南春，如何回忆其中甜蜜辛酸又如何看待中国科技业的发展？12月10日，本报记者在分众办公室对江南春进行了专访。

“我怎么就成功了？”

《21世纪》：过去十年，你觉得在中国的时代背景中，什么是分众成功最不可或缺的要素？

江南春：过去十年，主要是市场和资本对我们影响很大。在市场方面，分众基本是2003年开创，正好是SARS，我认为这是个转折点，SARS之后中国进入黄金五年，然后是金融风暴，然后又进入到未来可能的黄金十年。我觉得过去这十年是中国市场整个蓬勃发展的时期，而这种蓬勃发展带来了几个城市化特征。第一，过去十年有很多人从农村进入城市，带来消费商机，每年约有2000万人进入城市；第二个是品牌化商机，消费者的决策依据从原来的性价比导向进入品牌导向，品牌化浪潮使消费者对品牌的关注度越来越高；第三个则是升级化浪潮，由于大家所持有的可支配货币的增加，所有东西都在升级，手机要变成智能手机，电视要变成高清液晶，现在变成3D，一步步升级化浪潮，消费能力的大量扩增，包括这种享受型的消费以及文化娱乐消费等，这对中高端市场的推动非常明显，而这三个市场带来的就是广告业的商机。从资本平台上讲，我觉得从1999年开始的互联网经济所带来的风险投资资本的介入，给创业者带来了很多可能性，它使创业成功的周期变得日益缩短，所以资本的浪潮也很大促进了创业浪潮。

《21世纪》：但有了市场和资本，也不一定有分众。分众从无到有创造了一个新商业模式，还成功了，背后必然有一些道理，比如一些不那么明显的机会被你抓住了？

江南春：分众其实是抓住了三个商机，当时背景是中国广告实际已经出现三个问题：第一是分众性不强，广告仍然是大众化媒体，但消费者已变得越来越分众化，那么这个时候媒体的细分化程度就必然会是一个趋势，我们在这个时候抓住了精准化浪潮；第二个是我们抓住了生活化浪潮，原来消费者对广告的接触都集中在某个时空，但现在已被分割成碎片化，我们因此创造了生活圈概念；而第三个就是构成了广告领域相对较强势性的收视，比如说以前广告消费者都是匆匆路过，没什么印象，但我们抓住了消费者生活空间中比较狭小的空间，这是视觉强势，其次是心理强势，楼宇等刚好是消费者比较无聊的时间段，再就是不可选择的强势，因此从视觉强势、心理强势到不可选择的强势这三个强势特点下，广告已是消费者不可不阅读的东西，我们们本质上就是抓住了这些机会。

《21世纪》：分众模式对中国哪些产业带来了冲击力或者说创造力？

江南春：我觉得主要还是对广告行业吧。对老百姓来说，他们有自己的资讯平台，我们的模式属于中性，反正我无聊，我看看也可以，但我也可以不看，是一个选择，但大多数老百姓可能是会闲着的时候去看看。

而对广告业来说，分众带来了一种可能性，一方面是与消费者沟通点变得多元化，第二即精准化的需求，它打中了很多传统电视的弱点。

中国出现了两种人对传统媒体的距离正越来越远，他们是70后、80后，这两个人群一个因为是社会中坚力量非常忙，二是媒介接触点已发生变化，造成他们对电视接触的距离正在不断缩小，市场要去打中这批人就变得很难，而我们发现，有另外两个可以打中的方式，一是互联网、手机等资讯模式，第二个就是他们的生活圈。因为我们知道他们可能不太看电视，但他们会去看电影、去卖场、坐地铁等。

所以分众对广告业的贡献，第一个就是实现了精准化，我们依赖不同生活空间选择不同受众，比如楼宇广告，像国美、永乐这些客户，他们要的往往就是刚刚交房的公寓楼，比如说要求是交房不超过一年，入住率不超过30%等，比如运动鞋品牌可能要小区里有网球场的，这些都是自由选择，我们把这些要求往电脑系统一输入就会出来结果，然后马上输出来，所以分众的整个逻辑就是完全实现了精准化。

那些“类分众”公司的死去

《21世纪》：在分众扩张比较厉害的阶段，也有很多“类分众”公司出现并获得了资金，但后来死的特别多，一大批公司销声匿迹。你觉得什么是导致他们死亡的真正原因？

江南春：其实生存下来的也有不少，比如地铁的，飞机场的，只是市值比较小，生存情况不太一样。我觉得我刚才说的三个点中，分众是比较明显的三点都具备了。那些小公司主死在什么地方？主要原因是他们的轨迹点不是主力轨迹点。

你说厕所不是强势媒体么？也是的，也是狭小、无聊时间和不可选择性，同样地下车库、高尔夫球场都是，但是这个做不大，因为它们不是主生活轨迹，这个和大电视台小电视台的区别是一样的，就是规模效应起不来，因为消费者最主要的两个空间就是家里和写字楼，而分众抓住了最简单、最主要的这两个生活轨迹。在消费者主轨迹中，我认为第一档次是公寓楼写字楼，然后是公交地铁，然后是两周或一个月去一次的地方比如卖场、电影院等。而在这三个层次中间，再往下走它就不那么明显了。比如说机场，它从市场规模来说，是第三个类别，但从广告角度看，它有一个好处就是人群更高端、精准性很强，但太小就不行了，比如说高尔夫球场。所以我感觉上主要还是以规模效应为主，什么都是大生活轨迹生存。

当然，还有一些东西自己存在了一些致命的硬伤，比如说卫生间，有些客户会对此有所忌讳，认为对自己的品牌形象不利，比如在厕所里放广告，就把品牌低端化了，就好比我们以前说到文学，有些人会认为这是“厕所文学”，那么这在几年前就已经把这个品牌引向了一个错误的方向。

《21世纪》：这两年分众在公众面前比较沉寂，有人说，你在否定自己了。经历了2007-2008年一个飞速扩张期，你最近在忙些什么？

江南春：我们在做减法，简单说，就是分众把主营业务之外的其它东西基本都砍完了，互联网啊手机啊非主营业务全都不要，变得很干净。我觉得这是这两年分众的一个主要改变，虚的没有了，真正回到根本。今年我们主要是做了“四大运动”，一个是机器实现高清化，机器变脸了，变得更好看、更时尚了，那么能带给我们更大的议价能力，涨价了；第二个就是增长到三、四线城市，这也与广告客户下沉的需求相吻合；第三部分就是广告变成内容化和娱乐化，现在客户已经把广告变得很娱乐化和内容化，而且拍得很有知识性，比如安利纽崔莱，广告已经变成一个“健康时刻”的栏目；第四大运动就是受众的互动化，像FRID技术的前进等。我们主要是通过四个变化，让客户感觉到他们的投资回报率更高。

所以我们变化的其实是产品战略，并不是企业战略，分众仍然在卖楼宇、框架广告等，我们现在的企业定位没有改变，仍然做中国最大的数字化户外媒体公司，且在数字化户外媒体过程中已形成强者恒强的局面，然后产品线不断变革。

《21世纪》：现在中美移动互联网都很热，移动广告方面肯定也会有很多创新，分众之前做过探索和尝试，可能失败了，那么分众如果要再次进入这个领域，是否会有不一样的思路？

江南春：我们现在或将来要做的延展，有时候不完全是说现在视频网站很热，那么我就要去做视频网站，我们的延展要与我们的主营业务有关系，我们不要成为别人，我们还是要成为我们自己，这种延展必须是加强了我们业务。

我举一个例子，比如手机业务，将来有了FRID之后，你看到广告可以马上用手机照一下，比如希腊旅游

局，那么那个小红点会马上告诉你，希腊最值得玩的五个地方，什么地方是你一定要去的、哪些旅行社可以办旅行，有什么折扣等等。这个都是和我们的数字户外有相关性的。

我有一个观点，就是将来这个屏幕会越来越模糊。你说ipad算是什么屏幕呢，你讲不清楚。我觉得户外媒体屏幕、手机屏幕和互联网屏幕在互相形成一个新的商业模式，你说这个商业模式与互联网究竟有什么区别，其实又是没有什么区别的，都是通过点击产生，所以说地带越来越模糊。

总而言之，我们分众应该是会从数字户外向整个数字化媒体前进，但前进过程中我们所有业务的延展内容还是与我们的主营业务是有协同效应的，还是要靠我们自己的主营业务很强。分众今天去做互联网一定会比别人做得好么，我觉得不见得，无线也不见得，不一定有这个核心竞争力。但是今天有人模仿我的FRID，他没有这个屏幕。

未来的消费主张由谁决定?

《21世纪》：从新媒体或广告业角度讲，未来五年可能会有什么变化？

江南春：我觉得很难预料未来十年会发生什么，但我认为未来数字媒体一定是互联网、移动和户外媒体的组合，不会相互独立；而消费者的两个道路永远不会改变，一是生活道路，另一就是资讯形态，而不管资讯形态怎么改变，你的生活形态一定不会发生什么改变，不是因为有了网购之后大家就不太出门去消费了，消费轨迹依然不会改变。

移动互联网的潮流已经很明显，大家节奏越来越快，微博的崛起不就是手机的崛起么，我们会发现手机的力量很大，最后大家真正的大段时间是在移动过程中，以后甚至可能飞机上都可以打电话和上网，互联网是无所不在的，所不同的只是各种介入的终端，而更多时候你在互联网索取信息和发布信息时候都是在移动的时候发生。

另外，屏幕与屏幕的部分肯定是互动组合的，比如互联网和手机的组合不就通过微博就组合了么，户外媒体与手机的组合不是又带来了一种组合吗，比如希腊旅游局，它还想要更多的信息，你又可以进入WAP去看，所以都是可以打通的。以前我们名片上有句话叫：“anywhere, anytime, anyscreen，around consumers life style”，这句话不是我发明的，它其实是《连线》杂志在2005年讲到全球趋势时有前三句短语，我在2005年看到这句话就很说明分众的思路，他原意是，人是被大大小小的屏幕所包围的。

我最近一个很重要的论述就是，中国未来消费的主张主要是靠70后、80后，因为50、60选择什么已经不太会变了，90还没有长大还没有成为消费者，如果说未来五年和十年的生意基本就是由70后、80后决定，而这些人的媒体接触习惯已经发生根本性改变，可以用一句话来概括他们的媒体接触习惯，就是全面数字化的媒体切入习惯，而简单说就是三句话：他们是互联网的一代，而且是2.0的一代；第二句话是，他们是被大大小小屏幕包围的一代；第三就是他们是被移动终端包围的一代。

《21世纪》：互联网行业总不断会有大东西出来，虽然谁也不能把谁吃掉，但总是有一代一代的演变，而且速度非常快，你认为分众这个行业，是否也会存在这种情况？

江南春：我觉得我们这种行业很难，原因是这是比较有资源型的行业，它是控制资源，而互联网、手机是更重技术创新，我们当然也有技术创新，但必须基于有资源的基础上进行创新。分众通过市场化手段取得了资源，然后不断进行资源创新，就能不断把资源的价值发挥出来。

第二篇：对数字媒体未来发展的期望

上海大学新生研讨课报告

对数字媒体发展的展望

11124662，陈云

2011年12月27日星期二

摘要：这是我自己对于数字媒体未来发展上一些相关问题的探讨和假设，从人对数字媒体的要求，数字媒体技术的发展和相关规范等方面来阐述我对数字媒体的认知和期望。

1.引言

当今社会是一个信息社会，人们通过各种媒体来获取和利用信息。而数字媒体作为现代媒体发展方向，已经完全融入人们的生活，并逐渐成为主流的媒介方式。在这一个过程中，我通过自己的理解和相关的学习了解之后，提出一些数字媒体发展问题的想法并进行探讨。

2.正文

2.1 人对数字媒体的新要求

我觉得数字媒体最大的优点就是交互性强，一般的传媒都是一对多的，这样虽然可以为用户提供信息，但总不是那么的完全契合每个人的本意。而当今随着网络的发展和数字媒体本身的进步，人们在获取信息方面有了更多的选择权，而不是仅仅被动的接受信息了。但是我觉得我们在这一块还可以做得更好，特别是网络，网络上有很多我们需要的信息，而且具有统媒体不具备的即时互动等优势，但总还感觉还是欠缺什么。难道我们还是要点点鼠标才能获得信息吗？难道我们还要花很长时间才能找到我们真正切合的信息吗？难道除了图片，文字和视频之外没有其他更好的信息载体吗？面对越来越多的信息检索要求，信息查看要求，我们需要做的任务应该还是很艰巨的。比如说，电子地图虽然已经很精确了，但还

是很难做到随时随地，方面至极。

而我们能否做到用手机就可以告诉

我一步一步该怎么走，哪怕就是在一所房子里从某处走到某处也可

以。再提一个大的问题，我们又能

否做到全方位的感受信息，例如今

后我们去看电影等，能否做到我们

不仅仅是在观看，还可以“融入”

进去一样。

2.2 技术支持

我们希望数字媒体可以发展到更好更完美，这和技术的发展是离不开的。

谈到技术，我觉得我们大有可为。首先来说明一个问题，计算机会帮我找到我想要的信息，但它不会明白我是否需要信息，又该要哪种信息。最

近的美国ＩＢＭ公司的研究人员１８日公布了他们的最新研究成果——

一种可以模拟人脑处理信息方式的认知计算机芯片。现在的计算机简单说

来还是一种“计算器”，在处理一些问题时，耗能大，编程过于复杂。认

知型计算机不会取代传统计算机，但有望让现在很多看似不可能的计算应用成为现实。我觉得这个就是一个很不错的开端，当计算机真正的开始思考，那它也总有一天可以做到主动的寻求我需要什么，该给我哪些信息。

再探讨一个问题，我们通过网络等媒介可以获得音频，视频，图片等，但随着信道容量和带宽的增大以及科技产品的进步，我们有理由相信我们接受信息的方式可以产生很大的变化（例如上面我举的看电影的例子）。最后我们可以将图片，文字和视频等进行相互的转化，使人们可以用自己最想要的方式来接受信息。目前的有些文字阅读工具就是在尝试着这一方面的内容，但很显然它连真人发声的水准都还没有做到，这还是需要我们在这一个大的领域不断研究的。

2.3 安全规范性

当我们兴致勃勃的谈论数字媒体的未来的时候，我们也应该看到现实生活中我们在一些问题上还需要反思并解决的。当人们恶意利用PS篡改图像时，当恐怖分子利用隐写技术进行破坏活动时，数字媒体不得不面对这样一个尴尬——该如何规范技术的使用？这里我思考之后发现了一个矛盾，我们如果对信息进行深程度的筛选和过滤，不仅不能做到完全屏蔽有害信息，而且会阻碍正常信息的流通，大大限制信息的传递。可是若又放着这些问题不管，那随着数字

媒体的发展势必会造成更大的危害。所以我想不用我说也知道，未来的一段时间国际主流趋势还是制定相关的规范来解决这个大问题。我还是

觉得上次在课堂上说的关于Adobe公司关于旗下的PS软件和某检测商

之间的合作就是一个很好的例子，他们在利用技术服务大众的同时又通

过一些办法来解决技术带来的负面影响。未来假如会有一个关于信息流通的联盟的出现的话，我觉得这个例子是十分值得参考的，尽量使我们的技术用于正途。可假设当相关规范出来时，我又想到了一个问题，那就是我们发明了一样新的产品，可是暂时却无法找到阻止它用来被恶意利用的时候，我们该不该马上使用它呢？这或许又是值得我们来思考的一个问题吧。看来这就是一个相互博弈的过程，最后结果会是什么样子我们都很期待。

3.结论

首先我们得肯定数字媒体技术这几十年来的辉煌成就。十几年前还是传统照相机大行其道的时代，现如今数码照相机已经走进了千家万户。技术的发展令人为之叹服，或许等我长大的时候数码

摄影反而成为古董也说不定。

其次，未来几十年依然是数字媒体的黄金发展期，通过其他技术的发展将会带动数字媒体的大发展，就像现在传统的媒体纷纷向数字媒体靠拢，以扩大它们自身的影响一样，未来的一些技术（包括之前提到的立体成像等还有那些代探索的）通过我们在数字媒体上的整合势必会产生更大的作用。

最后，我们也应该看到摆在我们面前需要解决的问题依然很突出。正如老师说的一样，若是技术上的问题我们迟早会想出办法来解决的，但现实往往并不是单单考虑技术这么简单的事情。这就像人类社会的进程一样，几千年的发展才有了今天的模样，但我们还是在不断进步和改善。而数字媒体这一块由于牵扯到人们对信息的获取和利用，也正在成为我们最为关注的研究内容。而我相信，随着人们不断的研究和完善，安全规范的问题也必将得到更好的处理。

参考资料：

1.模拟人脑处理信息方式的认知计算机芯片

2.试论第四媒体与传统媒体的互动性 刘明俊 《新闻窗》 2002年05期

3.图片均来自于百度图片

第三篇：在校大学生的消费形态

在校大学生的消费形态、消费心理描述

90后正式成为大学校园的主体，他们作为一个特殊的消费群体，在经济社会发展和物质生活水平不断提高的进程中，大学生的消费观日益呈现多样化、超前化、现代化。大学生消费形态、消费心理直接与他们的世界观和价值观相关，其消费行为对整个社会具有强烈的示范作用。总体来说，大学生消费观主流是理性、科学的，不乏也有非理性不科学的消费心理和消费观。

1.理性消费是主流

讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在我们周围，大部分同学来自不同地区的农村，在一定程度上表现出基本具有较为理性的消费观，传承勤俭节约的传统美德。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

2.消费结构多样化

社会物质生活日益丰富为当代大学生奠定了多样化的消费基础，使得大学生的消费结构呈现多元化的趋势。大学生的消费主要集中在：学习费用，学费、教材、学习资料等；基本生活费用，吃、穿、住、行方面。而享受型消费与日俱增，成为学生消费的重要组成，基础性消费比重下降，所以今天大学生消费结构正在发生巨大变化，消费结构日益多样化。

3.攀比心理着实存在一些大学生明显带着炫耀性的消费心理。会为了拥有一双名牌鞋或者换上一款最流行的手机、电脑、相机等，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。也有的同学，当自己一个人的时候，会很注意节俭，可与同学朋友在一起消费的时候就出现了“大手大脚”、“浪费”、甚至是“奢侈”的现象。这些现象都可

以反映出一些学生不懂得量入而出,而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。随着生活水平的不断提高,攀比也是很正常的心态,相信每个人都或多或少都有攀比心。有时候这种心态的存在可以促使人去努力,比如努力获得某项奖学金、努力多挣钱等。

4.消费分化两极端严重

大学生消费差距拉大，呈现了两极分化的态势。有的学生超高消费，豪华奢侈，但也有的有一些学生为自己的学费和生活费而四处奔波，勤工俭学，甚至依靠贷款来维持学业。进而出现了消费的“贫富两极分化”，贫富学生的消费差距越来越大。

5.理财储蓄观念淡薄

大学生的消费存在严重的入不敷出问题。对自己当月的消费状况并不是很清楚, “钱多多花,钱少少花,没钱借着花”的现象大量存在。在面对如何处理金钱或者生活费的时候,很少有周全合理的计划安排。可见,大学生的消费观淡薄，储蓄观念淡薄，财商意识差。

引导大学生继续保持正确健康、勤俭节约的消费观念,反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气,加强大学生健康的消费观念的培养与塑造,需要全社会共同努力，也需要家庭，更需要学校教育的正确引导和帮助。而对于大学生来说，更应该自立自强，勇于承担起自身所应肩负的社会责任，从生活的每一个细节做起，理性消费。

第四篇：四川消费文化形态调查（范文模版）

四川消费文化形态调查

Survey of Sichuan consumer culture

□ 暨南大学新闻与传播学院 张山竞

四川，属中国西南内陆，西有青藏高原相扼，东有三峡险峰重叠，北有巴山秦岭屏障，南有云贵高原拱卫，形成了闻名于世的四川盆地。四川历史悠久，至今已有4500余年文明史，自古以来四川就享有“天府之国”的美誉。

四川的消费文化呈现其独特的区域特点和消费习惯，本文从四川的地域文化和消费者的消费状态出发，去考察四川消费文化形态的全貌。四川区域文化与消费文化

1.巴蜀文化与消费文化

成都是蜀、重庆为巴，它们所代表的文化即为巴蜀文化，是华夏文化的一个分支，以成都、重庆为中心，包括盆地西部及陕南、滇北一带。

四川盆地在地形上为“四塞之国”，古代交通甚为困难，故李白发出 “蜀道之难，难于上青天”的感叹。这一封闭地形在一定程度上导致了巴蜀文化的封闭性。但正是因为如此，又反过来激励起巴蜀先民向外开拓、努力改善自身环境的决心和勇气。于是，环境与文化相交融，造就了巴蜀先民封闭中有开放、开放中有封闭的历史个性。随着时代的推移，开放和兼容成为巴蜀文化最大的特色。

在经济发展和消费方面，四川比东部沿海城市落后，却又是西部的商业文明中心。成都市场作为西部商业大市场的一个主要制高点之一，不仅引领西南市场，还对西部地区产生巨大的影响力。开放与兼容同样也是四川消费市场的重要特点。

2.休闲文化与消费文化

以茶馆为文化符号的休闲文化，吸引着世人的目光，“成都 ——一个来了不想离开的城市”精准地概括了四川的休闲文明。四川人骨子里就渗透着对于生活的从容与闲适。他们喜欢摆龙门阵，喜欢接触大自然，满足于现实的生活并且懂得享受生活，乐于在休闲活动上消费。

成都人喜爱户外游乐，大文豪苏东坡曾有“蜀人游乐不知还”的诗句。穿竹林、走石径、过小桥、观花木盆景、吃农家饭菜，每人一天花费一二十元，就可休闲娱乐一天。人们把这种以农家庭院为载体的旅游形式“农家乐”。这种将第一产业和第三产业有机结合形成的乡村旅游业态，如今已遍及成都城郊和乡村，基本形成了以农家乐、乡村酒店、全国农业旅游示范点、旅游古镇为主要产品的乡村旅游产业业态。

3.盆地意识与消费文化

四川盆地优越的气候和丰富的物产，造就了今日的成都和今日的成都人，自古以来，由于交通的不便，成都对外交往始终都不频繁，受外界的干扰较少，这既有利于形成独特的成都文化，但同时又不利于成都学习和借鉴外界先进的思想和文化。

由于长期封闭自守，成都人养成了安于现状、小富即安的心态，他们一般不愿出远门，到外面去发展，这除了对外面的世界缺乏了解外，更多的是长期养成的惰性在作怪。成都也有许多年轻人受不了成都悠闲懒散的气氛，主动走出盆地，但大多数把仅有的激情散尽之后，因受不了外面的苦和累，转了一圈，还是觉得成都好，又回来了。

四川消费者的生活形态

四川具有悠久的历史文化，古有三星堆，汉有司马相如，李白“诗仙”和“三苏”故里在四川。

四川人很讲究吃的艺术，中国民间一直有“吃在四川、味在成都”之说，川菜为全国四大著名菜系京、川、苏、粤之一，川菜特点注重调味，有辣椒、花椒、胡椒、豆瓣、姜、葱、蒜，味醇厚，尤以麻辣清鲜见长，风格多样，素有“一菜一格，百菜百味”之称。成都的火锅时刻在翻新，玩出了无数花样。烧鸡公、啤酒鸭、兔火锅、土灶火锅、鱼头火锅、鹅肠火锅、酸萝卜鱼头火锅„„还冒出许多火锅的变种来，比如连锅、烧锅、汤锅、冷锅等等。

成都地处盆地中心，物产丰富，商旅如云，文星荟萃，加之这里在整个历史长河中少有战乱之虞，因此成都人舍得在吃上花功夫。一个城市如果对饮食文化异常讲究，那么也就能充分证明这个城市的居民是非常善于享受生活的。成都人好吃、会吃、精于吃，可谓吃出了情趣，吃出了文化，吃出了财富，吃出了水平。“民以食为天”这句话在成都算是得到了淋漓尽致地体现。从骨子里说，川菜就是成都人边吃边玩弄出来的成果，即然玩就要有花样，要求有变化，并因此变得前所未有的丰富绚烂，滋味无穷。

四川人好玩，喝茶聊天，逛街购物，聚餐，外出游玩，打麻将等是其主要的休闲方式。

“四川茶馆甲天下，成都茶馆甲四川。”以休闲著称的成都人，喝茶是首要的，正所谓吃饭事小，喝茶事大。在成都，茶馆是消磨时光的好去处。龙门阵是成都人的一项嘴上功夫，但龙门阵更多的是在茶馆里慢慢摆的。闲时，邀朋友三四去茶馆，各自叫上一杯自己喜欢的茶，或竹叶青，或峨眉毛峰，或蒙顶甘露，或西湖龙井，或碧潭飘雪，家事国事天下事，便如茶水一样悠悠荡开。杯中的茶渐渐泡淡，龙门阵却愈摆愈“浓”，愈摆愈有味道。四川的消费文化特点

四川消费者消费行为的传播路线，一般是以成都为起点，然后向四周扩散。所以，观察四川消费者行为特征，主要就是观察成都消费者的行为特征。

1.品牌意识：既有对喜欢的品牌的坚持也有对新进入品牌的包容

四川消费者喜欢多元化的选择习惯，既有对喜欢的品牌的不断支持也有对新进入品牌的包容，调查显示，对于喜欢的品牌有73.5%的消费者表示会一直使用，同时有40％的成都居民表示他们愿意尝试新的品牌，他们那种乐于接受新产品和新品牌的消费习惯，使得消费者立足于品牌忠诚的同时，也不断游离地选择其他品牌产品。这种消费习惯，为新的品牌和产品进入四川市场提供了相对较低的进入成本。

2.时尚意识：开放的消费心态，追逐时尚消费

四川消费者在消费行为普遍表现为开放包容的消费心理，他们没有排外情结，喜欢时尚型消费方式。有近四成的人喜欢追求流行，希望被认为是时尚的人。四川消费者在消费行为上并没有“盆地意识”，这些都为时尚类消费品进入成都市场提供了很好的条件。

3.外部信息：认同媒体引导，乐于传播消费信息

四川人喜欢阅读报刊，无论是公务员，还是普通百姓，甚至登三轮车的师父，都有长期阅读报刊的习惯，人们对报纸上的新闻总是津津乐道。人们关注媒介信息，认同媒介传播的正反信息，并相互传播媒介信息。

消费者对广告的态度比较积极，有61.5%的消费者认为广告是生活中必不可少的东西，购买商品时广告是重要参考，同时也注重周围人的意见，口碑传播的影响力不容小觑。

4.价格影响：价格敏感度高，打折销售颇受欢迎

四川消费者对价格比较敏感，他们喜欢“侃价”并从中获得“成功”的快感，而且对于搞促销活动的产品比较感兴趣，近70％的成都消费者愿意接受打折销售，赠送小礼品，有奖销售等也是部分成都人愿意接受的促销方式。

5.现场气氛：注重购物现场气氛，从众消费特征明显

四川人爱凑热闹，购物消费往往也喜欢凑热闹。货卖堆家——商超的堆场促销有时候能够吸引集中关注，从众心理在此时导致消费者的自我判断能力降低，冲动购买行为成为突破购买计划的基本理由。有45.6％的人对商店里的促销品有购买冲动，近40％的人会冲动地购买一些并不需要的东西。所以，也有很多商家利用这种心理制造“人气”进行促销，例如，安排一些“消费者”在人群中“发表意见”，诱导消费者产生从众心理动机，从而达到促进销售的目的。

6.消费意识：自我意识较强，喜欢“零打扰”的购物方式

四川消费者的自我决策意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，喜欢到大型商超和连锁店去购物，比如家乐福、好又多、北京华联、摩尔百盛、红旗连锁、互惠连锁、人人乐等等。当然，他们也喜欢去大型商场，比如人和春天百货、人民百货（原来的人民商场）、太平洋百货、王府井百货、百货大楼等等。一般而论，消费者在“逛”的时候，不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”。所以，一些大型商超有时候即使出现消费者去“找”服务员的情况，消费者也不会出现“抱怨”的心理。正因为如此，有的商场超市要求服务员微笑着和消费者保持一定的距离，如果没有消费者的需要，服务员不能主动与消费者搭话。

7.购买偏好：对方便食品和休闲食品非常感兴趣

四川发达的餐饮业，给更多的人提供了“不做饭”的理由，为方便食品和休闲食品提供了发展的肥沃土壤。“懒得做饭”，往往成为一个人在家、年轻人购买和消费方便食品和休闲食品的完全理由。诸如康师傅、统一等方便面，在四川市场有很大的消费者群体；各类饼干、膨化食品、各种小食品在四川市场也能够找到自己的目标市场。四川的媒体消费

1.电视媒体消费

四川市场的电视媒介，分为三个层次：四川省级电视媒介、成都市级电视媒介、二级市场电视媒介。

占领成都市场，在电视媒介选择上可以分为有线电视和无线电视两个层面。成都市场的有线电视媒介又分为省级有线电视和成都有线电视，市场覆盖面基本一致。成都市属无线电视主要是指15频道和33频道，市场覆盖面为成都市行政区域及其周边地区大约3000多万人。

征服二级市场，如果要体现品牌价值可以选择四川卫视。如果讲究品牌传播的实际利益，则以二级市场电视媒介为主要选择对象。

2.报纸媒体消费

成都人爱读报，茶馆、龙门阵、报纸，成都人的日常生活，缺一不可，可见报纸在成都人生活中的地位，有一位成都朋友曾经说过他家就订了三份报纸，每天都会从头到尾的看完，即使有重复的新闻，还是那么津津乐道。所以，向来被人称为有“盆地意识”的成都人，也能够坐知天下事。

四川都市报市场上，《成都商报》、《成都晚报》、《华西都市报》、《天府早报》四报占据主流。其中《成都商报》在成都市场上占据了主导地位，《华西都市报》则在川西和重庆占有率更高一些。

成都报刊市场上，近年来生活类报刊发展势头强劲，《成都商报》在成都处于绝对领先地位，在7份日报和周报中，市场占有率高达三分之一以上，《新潮生活周刊》在市场份额中也处于明显的领先地位，和《成都商报》有些差距，但超越其他三份都市报的市场份额。《成都商报》和《新潮生活周刊》两媒体累计份额高达58%以上，市场集中程度比较高。两报分别代表成都都市报和成都周报抢占成都市场。

四川消费市场的主要特征是，休闲文化及消费理念占主导，认同媒体引导，消费者对价格敏感，包容性强。对任何一个品牌而言，要进入四川市场，必然要依据四川消费文化的这些特点，根据四川消费者的消费习惯和消费理念，寻找最合适的市场和营销战略。

第五篇：消费习惯分析

消费习惯分析：

随着中国经济的迅速发展，中国已经成为世界纺织品和服饰生产大国。因此，作为棉花供应链的另一端——中国消费者，自然成为众人关注的焦点。中国中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去两年内增长了22 ％，达到8千万人次。预计到2020年，这一数字还将增加近10倍（欧睿信息咨询2007年7月监测数据）。中国消费者可支配收入的日益增长与家居服饰消费市场的持续火热，为国内外零售商提供了新的机遇。由于国内零售商在消费者与市场认知方面具有先天的主场优势，因此国际零售商面临的挑战将更为严峻。面对瞬息万变的中国市场，零售商亟需了解一些关键性问题：中国家居服饰市场目前的基本状态，中国消费者通常购买家居服饰的类型以及中国消费者的服饰购买习惯。中国家居服饰销售迅猛增长

在过去的两年中，中国家居服饰销售量是中国家居服饰供应链中增长最快的部分。92 ％的调查对象表示曾在2006年购置家居服饰。不过，中国消费者在购置家居服饰上的花费仍远远低于美国消费者花费在购置家居服饰上的3690亿美元（据美国经济分析局发布数据）。

一半从百货公司购买

中国的零售市场正在日趋成熟，为消费者提供了更多的零售产品购买渠道。然而，中国的零售产业结构与美国的家居服饰市场有很大的不同，这反映出文化差异和产品供应区别。首先中国市场存在大量的家居服饰小店，如家居服饰市场和拥有独立专营权的店铺，这一市场占据家居服饰消费者家居服饰购买份额的22 ％。其次，百货公司在中国市场受到广泛欢迎，超过一半的家居服饰交易在这里完成。相比之下，美国仅有9％的家居服饰购买行为在商场里发生。在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占其购买份额的31％。

品牌意识正在崛起

随着众多国际品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更具品牌意识。美国棉花公司的研究表明，38％的中国消费者在选购家居服饰时倾向于国内品牌，而22％的人更喜欢国外品牌。根据麦肯锡季刊

（2007年11月）的文章，仅有约25%的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值。棉制服饰永不过时

中国是世界上头号棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉制家居服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的家居服饰由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的家居服饰购买趋势中，所有售出的家居服饰单品中有接近三分之二以棉为主要原料。中国的男性比女性具有更强烈的棉制家居服饰购买意向；在2007 年，男性购买的家居服饰中有70 ％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62 ％。以棉为主的家居服饰单品以睡衣（83％）最为普遍和常见。

调查报告说明：美国棉花公司已发展出一支正在不断完善的中国消费者固定样本群，其中超过800名为中产阶层，他们的年龄在15岁至54岁之间，分别居住在北京和上海。受访样本每月会通过基于电子邮件的日记形式报告其家居服饰采购情况。