【doc】欧莱雅系列化妆品品牌推广策划书（本站推荐）

第一篇：【doc】欧莱雅系列化妆品品牌推广策划书（本站推荐）

欧莱雅系列化妆品品牌推广策划书

一、前言

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近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》的一项调查显示，女性国民用于美容化妆的费用较1992年提高了5.9%。且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。这个形式，给欧莱雅系列化妆品拓展中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同样的条件。如何在竞争中秋发展，在竞争中创造效益，用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。

二、欧莱雅系列化妆品市场分析

1.欧莱雅系列化妆品市场的建立。

欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化妆品)，较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如转载自百分网http://，请保留此标记兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对“外来品”的“欧莱雅系列化妆品”持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。

2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。

欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有五个方面：

(1)宣传攻势没有展开，造成知名度低。

(2)没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。

(3)进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。

(4)价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。

(5)树立欧莱雅系列化妆品品牌形象是没有鲜明的主题(对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱-惑力)。

但是也由于欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。

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第二篇：欧莱雅_化妆品策划书

欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄 今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚 洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎ ｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商 场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人 组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市 场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还 取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中 国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专 卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造 了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂 将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并 向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主 要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品 线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价 颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发 品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在 中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌ ａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍ ａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔ ｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａ ｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更 多的产品将

扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆 品。１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏 州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解 了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国 顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时 起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用 不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的 需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者 为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧 莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美 国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染 发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消 费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头 发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知 道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受 的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人 的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好 地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： ·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新

产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在 中国市场时，它的产品主要集中在大城市

市周边，而如今更多的销售增长则来自零 碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳 的销售渠道： ·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美 发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的 产品进入了普通消费者的生活。·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅 游商店向顾客提供各类高档品牌。·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产 品。

四、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费 者的适应性，并致力于以下几方面的努力： １、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱 雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌 握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这 保证了产品外观的方便实用，“区域化”外包装对中国顾客更具吸引力。３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的 价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销 策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全 球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００ 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞 争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中 国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构 中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的 责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅 速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公 司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面 管理。为了加强与当地员

工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲 和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费 品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱 雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这

群新生力量取得了迅速的成长。鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： ·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务 范围内对短期与长期的表现负责； ·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配； ·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在 日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体 的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决 策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相 对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决 策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充 分考虑员工的个人意

第三篇：欧莱雅化妆品营销策划书

销售项目：欧莱雅化妆品

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

面向客户群体：18-40的女性、白领、学生。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus数据显示，2010年中国网购用户中，2010年中国网购用户中，五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领；同时30-40岁的大龄人群所实现的订单量占比为22.5%。2010年女性网购用户购买化妆品占购买商品类型的11.7%。在购买模块位居第二！

而艾瑞咨询调研数据显示，担心商品的品质与购物网站信誉是潜在网购用户只在网上查找信息但不直接下单购买的首要原因，用户比例分别为70.6%、50.3%。欧莱雅有良好的质量和信誉保证，品牌效益高。欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

艾瑞最新调研数据显示，购物决策前近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。艾瑞咨询分析原因主要有两个方面：一是网购网站里商品品类多种多样，为用户提供了足够大的选择空间；二是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。而欧莱雅有多种不同的产品，欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

而在价格方面，欧莱雅有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

专业美发品:美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

产品优势：产品品质高，品牌知名度高，有竞争力。在形象塑造和宣传上有丰富的经验。在科技创新国际知名度方面领先！

销售模式：创建一个BTOC商城，网络广告主要作于各个知名网店，网城等等大商城上！欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相

对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中(图-1)，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理(图-3)。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

第四篇：欧莱雅化妆品营销策划书

欧莱雅化妆品营销策划书

欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和Ｇｕｙ Ｌａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，Ｓｃｅｎｔａｌ Ｌｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Ｖｉｃｈｙ Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、Ｒａｌｐｈ Ｌａｕｒｅｎ、Ｇｉｏｒｇｉｏ Ａｒｍａｎｉ Ｐｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、Ｈｅｌｅｎａ Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、Ｌａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ Ｇａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ ５ｔｈ Ａｖｅｎｕｅ ＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。

三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

１、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

２、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

３、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

４、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

第五篇：欧莱雅化妆品营销策划书一

欧莱雅化妆品营销策划书一

类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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摘 要

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。

欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。目 录 摘 要2

一、欧莱雅公司概况1

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析2

1.顾客与公众2

2.竞争者2

3.企业内部2

4.营销中介3

三、欧莱雅公司的营销目标4

四、欧莱雅公司市场细分策略4

1.按使用者进行细分4

2.按化妆产品的品种进行细分4

3.按照地区进行细分5

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略5

1.产品策略5

2.价格策略5

3.渠道策略6

4.促销策略6

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测6

七、欧莱雅公司营销策略的控制7 1.销售控制7

2.成本控制7

3.营销策略的控制7

参考文献8

一、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P& G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。欧莱雅化妆品营销策划书二

类别：营销策划 化妆品行业

标签： 营销策划 美容品牌营销方案 媒介推广计划

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三、欧莱雅公司的营销目标

2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。[3]

根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。

表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额

销售额（亿元）

年份

实际 计划

增长率（％）实际

计划

2007 54.45 0

2008 69.52

27.7

2009 90.38

四、欧莱雅公司市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

1.按使用者进行细分

公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

2.按化妆产品的品种进行细分

公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

3.按照地区进行细分

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略

（1）经营的产品 主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。（2）产品策略

在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。

2.价格策略

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。

4.促销策略

促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。

表2 欧莱雅公司各品牌营销策略

价类 别 品牌名称

产品策略

格策略

顶级品牌

旗舰产品、高品质

人员推销（对象：年

渠道策略

促销策略

赫莲娜(HR)高档百货商场 二线品牌 兰蔻；碧欧泉 三线或巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅三线以SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小下品牌

铺。

彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

药妆品牌 薇姿；理肤泉。

专业品牌 雅诗莱丽

香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。高品质产品

大众类产品

北方地区产

品（特殊需求）

特殊需求产品

高品质产品

（特殊需求）

高品质产品

0元以上

0-3高档百货商场

00元

高档超市，如永0元辉、家乐福、沃尔以玛等

下

北方地区（高档超0元市）

以下

0元药房经销

以下

0-

3专卖店

00元

高档的百货商场

龄较长者）

人员推销

（对象：年轻时尚消费者）

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；电视广告

Pop广告；

0元以上

电视广告

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。

表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测 单位：万元

类 别 品牌名称

顶级品牌 赫莲娜(HR)

二线品牌 兰蔻；碧欧泉

三线或三线以巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；下品牌

小护士；美体小铺。

计划销计划售额

成本

8400

120000

0

7000

100000

0

1750

250000

00

目标利润

36000

30000

75000

6300彩妆品牌 植村秀；美宝莲。

90000

0

27000

2100药妆品牌 薇姿；理肤泉。

30000

0

9000

1470专业品牌 雅诗莱丽

210000

00

63000

7266香水品牌 阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。

103800

0

31140

6326合 计

903800

271140

七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。

（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额

2.成本控制 主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。

3.营销策略的控制

营销策略的控制主要有：（1）欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

（2）欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）欧莱雅公司的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。