网络营销对传统营销策略的冲击1

第一篇：网络营销对传统营销策略的冲击1

网络营销对传统营销策略的冲击1）对标准化产品的冲击。互联网可以在全球范围内进行市场调研，通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息也可以测试顾客的不同认同水平，更容易对消费者行为和偏好进行跟踪。2）对品牌全球化管理的冲击。网络营销公司的一个主要挑战是对单一品牌与多品牌进行决策管理3）对定价策略的冲击。如果公司的某一产品的价格标准不统一或经常变动，客户会通过互联网认识到这种价格的差异，可能会对公司产生不满4）对营销渠的冲击 在网络环境下生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，中间商的重要性将有所降低5)传统广告障碍的消除 企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。对传统营销方式的冲击1.重新营造顾客关系。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态所以要建立顾客对虚拟企业和网络营销的信任感2.对营销战略的影响胜负关键在于如何适时的获取分析运用这些在互联网上获得的信息，来研究并采用具有优势的竞争策略3.对跨国经营的影响在网络时代企业开展跨国经营是非常重要的4.企业组织的重整 互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展。

网络营销与传统营销的整合为整合营销，实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性的双向沟通，用目标营销的方法开展企业的营销活动。

1.传播的统一性：指企业以统一的传播方式和信息向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的。2.双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速准确、个性化的获得信息，反馈信息。3.目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。（1）先不急于制定产品策略而已研究消费者的需求和欲望为中心，不再买你所生产所制造的产品，而买消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本。（3）忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便以购买商品。（4）抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通和交流。

电子商务的广泛使用使消费者可以直接要求生产者提供制定的产品和服务，生产者也可以直接了解消费者的购买行为和相关市场信息，使企业能够及时制定经营管理和营销策略，但电子商务的出现和发展不仅没有使中间商消失，反而给传统的中间商带来了新的发展机遇，从交易成本理论的角度分析中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。（1）传统的直销企业向网络直销企业转型。（2）网络直销威胁传统中间商。（3）传统直销向网络间接销售转型。（4）传统间接销售向网络间接销售转型，网络中间商在网络市场上为用户提供信息服务，这些新型网络中间商主要有以下10种类型。类型 目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟市场 互联网内容供应商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理电子商务的发展对中间商提出了更高的要求，传统意义上的中间商必须向网络中间商转型，以适应电子商务环境的要求。网络中间商使厂商和消费者之间的信息不对称程度显著降低，提高了网络交易的效率和质量，增加了网络市场的透明度，在电子商务的价值链中扮演着重要的角色，具有不可代替的作用和功能，网络中间商的存在促进了电子商务的应用和发展。

第二篇：浅析网络营销对传统营销策略的影响.

中国高新技术企业

浅 析 网 络 营 销 对 传 统 营 销 策 略 的 影 响 常 金 良 郑 毅

(黑 龙 江 牡 丹 江 医 学 院

【 摘 要 】 电 子 商 务 的 发 展 使 网 络 营 销 得 到 了 发 展 , 在 发 展 的 过 程

中 对 传 统 营 销 策 略 产 生 了 一 定 的 影 响 , 传 统 营 销 只 有 适 应 网 络 营 销 , 两 者 进 行 整 合 才 能 更 好 促 进 电 子 商 务 的 发 展 , 更 好 地 为 电 子

商 务 服 务。

【 关 键 词 】 网 络 营 销 传 统 营 销 影 响

传 统 营 销 依 赖 层 层 严 密 的 销 售 渠 道 , 以 大 量 人 力 与 广 告 投 入 市 场 , 在 电 子 商 务 及 网 络 营 销 发 展 的 今 天 必 将 成 成 为 企 业 沉 重 的 负 担。在 将 来 , 人 员 推 销、市 场 调 查、广 告 促 销、经 销 代 理 等 传 统 营 销 手 段 , 必 将 与 网 络 相 结 合 , 并 充 分 利 用 网 络 资 源 , 形 成 以 最 低 成 本 投 入 , 获 得 最 大 市 场 销 售 量 的 新 型 营 销 模 式。

一、对 传 统 定 价 策 略 的 影 响

如 果 某 种 产 品 的 价 格 标 准 不 统 一 或 经 常 改 变 , 客 户 将 会 通 过 互 联 网 认 识 到 这 种 价 格 差 异 , 并 可 能 因 此 导 致 客 户 的 不 满。而 网 络 营 销 借 助 互 联 网 的 先 进 的 网 络 浏 览 和 服 务 , 会 使 变 化 不 定 的 且 存 在 差 异 的 价 格 水平趋 于 一 致 , 这 对 分 销 商 分 布 在 海 外 并 在 各 地 采 取 不 同 价 格 销 售 的 公 司 产 生 巨 大 影 响。另 外 , 通 过 互 联 网 搜 索 特 定 产 品 的 代

理 商 也 将 认 识 到 这 种 价 格 差 , 从 而 加 剧 了 价 格 歧 视 的 不 利 影 响。互 联 网 将 导 致 国 际 间 的 价 格 水平标 准 化 或 至 少 缩 小 国 别 间 和 地 区 间 之 间 的 价 格 差 异。

二、对 传 统 产 品 策 略 的 影 响

在 传 统 4P 营 销 组 合 中 , 产 品 策 略 是 很 重 要 的 一 部 分。但 是 随 着 社 会 的 网 络 化 和 信 息 化 的 进 程 , 产 品 策 略 中 体 现 出 知 识 经 济 特 征 的 信 息 因 素 所 占 的 比 重 越 来 越 大。传 统 的 产 品 策 略 开 始 发 生 变 化 , 逐 渐 演 变 为 满 足 消 费 者 需 求 的 营 销 策 略。首 先 , 网 络 营 销 对 传 统 的 大 批 量 生 产 的 产 生 影 响。作 为 一 种 新 型 媒 体 , 互 联 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 新 产 品 创 意 的 市 场 调 研。通 过 互 联 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 互 联 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。这 种 以 顾 客 需 求 方 式 为 驱 动 力 是 最 终 消 费 者 的 意 愿 , 而 不 是 按 惯 例 由 国 外 分 销 商 的 兴 趣 决 定。同 时 , 互 联 网 的 新 型 沟 通 能 力 又 加 速 了 这 种 趋 势。

其 次 , 网 络 营 销 产 品 将 面 临 物 质 到 理 念 的 变 化。传 统 意 义 上 的 产 品 大 多 是 一 种 物 理 上 的 概 念。而 信 息 化 社 会 中 的 产 品 概 念 是 从 物 质 演 变 成 一 个 综 合 服 务 和 满 足 需 求 的 概 念。再 次 , 网 络 营 销 使 产 品 生 命 周 期 发 生 变 化。在 传 统 的 营 销 模 式 中 有 产 品 寿 命 周 期 的 概 念 , 即 指 产 品 在 市 场 上 从 上 市、大 量 销 售 到 被 淘 汰 的 过 程。在 传 统 的 环 境 中 , 由 于 厂 家 不 能 直 接 接 触 到 消 费 者 , 所 在 掌 握 产 品 的 饱 和 期 和 衰 退 期 时 总 是 不 可 避 免 地 发 生 滞 后。而 在 网 络 环 境 下 , 产 品 生 命 周 期 的 概 念 会 逐 步 淡 化。由 于 生 产 者 和 消 费 者 可 以 在 网 上 建 立 直 接 的 联 系 , 厂 家 能 在 网 上 了 解 消 费 者 的 意 见 , 从 产 品 投 入 市 场 开 始 , 企 业 就 可 以 迅 速 获 知 产 品 改 进 和 提 高 的 方 向。

最 后 , 如 何 适 应 网 络 营 销 环 境 下 品 牌 的 全 球 化 管 理 , 也 是 很 重 要 的 一 个 问 题。在 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 牌 的 决 策 相 类 似 , 对 网 上 经 营 的 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 , 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。

三、对 传 统 营 销 渠 道 策 略 的 影 响

通 过 互 联 网 , 生 产 商 可 与 最 终 用 户 直 接 联 系 , 中 间 商 的 重 要 性 因 此 难 免 有 所 降 低。这 将 导 致 两 种 后 果 :一 是 由 跨 国 公 司 所 建 立 的 传 统 的 国 际 分 销 网 络 对 小 竞 争 者 造 成 的 进 入 障 碍 将 明 显 降 低;二 是 对 于 目 前 直 接 通 过 互 联 网 进 行 产 品 销 售 的 生 产 商 来 说 , 其 售 后 服 务 工 作 是 由 各 分 销 承 担 , 但 随 着 他 们 代 理 销 售 利 润 的 消 失 , 分 销 商 将 很 有 可 能 不 再 承 担 这 些 工 作。所 以 在 网 络 营 销 下 , 对 现 有 传 统 营 销 渠 道 将 产 生 影 响。

四、对 传 统 广 告 策 略 的 影 响

企 业 开 展 网 络 营 销 主 要 通 过 互 联 网 发 布 网 络 广 告 进 行 网 上 销 售 , 网 络 广 告 将 消 除 传 统 广 告 的 障 碍。首 先 , 相 对 于 非 电 子 网 络 媒 体 来 说 , 由 于 网 络 空 间 具 有 无 限 扩 展 性 , 因 此 在 网 络 上 做 广 告 可 以 较 少 地 受 到 空 间 篇 幅 的 局 限 , 尽 可 能 地 将 必 要 的 信 息 一 一 罗 列。其 次 , 迅 速 提 高 的 广 告 效 率 也 为 网 上 企 业 创 造 了 便 利 条 件。

五、对 跨 国 经 营 的 影 响

在 网 络 时 代 , 企 业 开 展 跨 国 经 营 是 非 常 必 要 的。过 去 企 业 只 需 专 注 于 本 行 业 和 本 地 区 的 市 场 , 而 将 其 在 国 外 的 市 场 委 托 给 代 理 商 或 贸 易 商 去 经 营。但 互 联 网 所 具 有 的 跨 越 时 空 连 贯 全 球 功 能 , 使 得 进 行 全 球 营 销 的 成 本 低 于 地 区 营 销 , 因 此 企 业 将 不 得 不 进 入 跨 国 经 营 的 时 代。

六、对 企 业 组 织 的 影 响

互 联 网 的 发 展 带 动 了 内 部 网 的 发 展 , 使 得 企 业 的 内 外 沟 通 与 经 营 管 理 均 需 要 依 赖 作 为 主 要 的 渠 道 与 信 息 源 , 其 结 果 对 企 业 所 带 来 的 影 响 包 括 :业 务 人 员 与 直 销 人 员 减 少、组 织 层 次 减 少、经 销 代 理 与 分 店 门 市 数 量 减 少、营 销 渠 道 缩 短;以 及 虚 拟 经 营 销 商、虚 拟 部 门 等 企 业 内 外 部 的 虚 拟 组 织 盛 行。这 些 影 响 与 变 化 , 都 将 促 使 企 业 对 组 织 再 造 工 程 的 需 要 变 得 更 加 迫 切。

网 络 营 销 作 为 新 的 营 销 理 念 和 策 略 , 凭 借 互 联 网 特 性 对 传 统 经 营 方 式 产 生 了 巨 大 的 冲 击 , 但 这 并 不 等 于 说 网 络 营 销 企 业 信 息 化 69--

中国高新技术企业(上 接 第 68页

以 上 模 型 的 必 要 条 件 是 流 水 连 续 性 与 报 表 一 致 性 , 这 也 是 这 种 风 险 的 核 心。系 统 会 自 动 检 查 各 类 监 控、稽 核 结 果 , 并 将 该 帐 户 的 相 关 信 息 综 ? 合 起 来 报 告 给 系 统 使 用 者 , 并 提 示 ' 该 帐 户 可 能 发 生 虚 增 保 证 金 问 题 '。这 样 , 虚 增 保 证 金 的 这 种 风 险 就 完 全 被 控 制 住 了。

三、系 统 工 作 流 程

目 前 证 券 公 司 几 乎 所 有 的 业 务 和 财 务 数 据 均 可 反 映 在 公 司 的 局 域 网 的 数 据 库 中 , 因 此 可 根 据 风 险 控 制 机 制 的 要

求 , 按 照 内 控 制 度 的 规 定 , 将 所 有 的 动 态 信 息 和 静 态 资 料 按 照 内 控 指 标 体 系 的 需 求 进 行 整 理、分 析 , 一 旦 出 现 问 题 , 即 可 通 过 风 险 控 制 系 统 发 出 预 警 信 号 , 提 示 有 关 人 员 注 意 , 并 责 令 有 关 部 门 进 行 深 入 检 查 ，最 终 按 内 控 制 度 的 要 求 予 以 处 理 , 从 而 达 到 风 险 控 制 的 目 标。四、系 统 的 层 次 结 构

证 券 公 司 风 险 控 制 系 统 一 共 是 四 层 结 构 , 数 据 层、逻 辑 层、接 入 层 与 展 示 层。

数 据 层 :主 要 工 作 是 负 责 数 据 的 采 集、核 对、转 换 和 存 贮;逻 辑 层 :主 要 是 在 后 台 执 行 一 些 风 险 控 制 的 任 务 , 包 括 按 照 阀 值 实 时 监 控 业 务 数 据 , 定 时 执 行 稽 核 任 务;接 入 层 : 主 要 是 WEB 服 务 , 提 供 支 持 INTER NET、INTR ANET、无 线 网 络 等 接 入。展 示 层 :将 系 统 运 行 的 结 果 展 现 给 最 终 用 户 , 同 时 用 户 可 以

在 前 端 进 行 一 些 任 务 的 定 制、稽 核 事 务 的 处 理 等 工 作 , 实 现 人 机 交 互 操 作。

五、业 务 对 象 处 理 关 系

整 个 系 统 的 底 层 是 内 控 对 象 的 采 集 , 即 数 据 采 集。风 险 指 标 与 稽 核 点 是 业 务 挖 掘 和 系 统 控 制 的 关 键 点 , 它 们 和 风 险 点 之 间 建 立 复 杂 的 关 系 , 构 成 了 风 险 模 型 , 成 为 了 系 统 处 理 的 核 心 , 挖 掘 出 关 键、合 适 的 风 险 指 标、稽 核 点 , 然 后 构 建 风 险 模 型 是 实 现 风 险 控 制 的 关 键 所 在。系 统 操 作 员 根 据 各 自 的 授 权 对 相 关 的 业 务 单 元、风 险 类 别 进 行 操 作 与 控 制 , 系 统 自 动 将 动 态 数 据、静 态 数 据 与 风 险 指 标、稽 核 点 的 阀 值 进 行 比 较 , 形 成 内 控 报 告 , 通 过 各 种 方 式 实 时 反 馈 给 操 作 员。六、结 束 语

风 险 控 制 可 以 应 用 于 证 券 公 司 以 外 的 多 种 行 业 和 部 门 , 有 相 当 广 泛 的 应 用 前 景。基 于 专 家 系 统 的 风 险 控 制 系 统 可 结 合 不 同 行 业 的 特 殊 需 求 , 在 现 有 专 家 系 统 应 用 的 基 础 上 , 对 专 家 知 识 库、规 则 库、表 示 法 及 相 应 的 推 理 机 进 行 更 改 即 可 以 方 便 地 实 现。当 然 本 文 所 讨 论 的 证 券 公 司 风 险 模 型 还 比 较 简 单 和 理 想 化 , 在 其 它 行 业 由 于 种 种 特 殊 原 因 , 风 险 模 型 的 表 示、推 理 有 可 能 急 剧 复 杂 , 这 方 面 还 需 要 我 们 进 一 步 地 探 讨 与 研 究。参 考 文 献

[1]R isckMetrics Group.http ://www.xiexiebang.com / CSR CSite/default.htm [3]风 良 志.经 济 全 球 化 与 证 券 经 营 机 构 风 险 管 理.北 京 :经 济 科 学 出 版 社.2003.[4]武 波 , 马 玉 祥.专 家 系 统.北 京 :北 京 :理 工 大 学 出 版 社 ，2001.将 完 全 取 代 传 统 营 销 , 网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 一 个 整 合 的 过 程。这 是 因 为 : 首 先 , 互 联 网 作 为 新 兴 的 虚 拟 市 场 , 它 覆 盖 的 群 体 只 是 整 个 市 场 中 某 一 部 分 群 体 , 许 多 的 群 体 由 于 各 种 原 因 还 不 能 或 者 不 愿 意 使 用 互 联 网 , 如 老 人 和 落 后 国 家 地 区 , 因 此 传 统 的 营 销 策 略 和 手 段 则 可 以 覆 盖 这 部 分 群 体。

其 次 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 的 渠 道 有 着 自 己 的 特 点 和 优 势 , 但 对 于 许 多 消 费 者 来 说 , 由 于 个 人 生 活 方 式 不 愿 意 接 收 或 者 使 用 新 的 沟 通 方 式 和 营 销 渠 道 , 如 许 多 消 费 者 不 愿 意 在 网 上 购 物 , 而习惯 在 商 场 上 一 边 购 物 一 边 休 闲。

第 三 , 互 联 网 作 为 一 种 有 效 沟 通 方 式 , 可 以 方 便 企 业 与 用 户 之 间 直 接 双 向 沟 通 , 但 消 费 者 有 着 自 己 个 人 偏 好 和习惯 , 愿 意 选 择 传 统 方 式 进 行 沟 通 , 如 报 纸 有 网 上 电 子 版 本 后 , 并 没 有 冲 击 原 来 的 纸 张 印 刷 出 版 业 务 , 相 反 起 到 相 互 促 进 的 作 用。

七、对 标 准 化 产 品 的 影 响

作 为 一 种 新 型 媒 体 , 因 特 网 可 以 在 全 球 范 围 内 进 行 市 场 调 研。通 过 因 特 网 厂 商 可 以 迅 速 获 得 关 于 产 品 概 念 和 广 告 效 果 测 试 的 反 馈 信 息 , 也 可 以 测 试 顾 客 的 不 同 认 同 水平, 从 而 更 加 容 易 地 对 消 费 者 行 为 方 式 和 偏 好 进 行 跟 踪。因 而 , 在 因 特 网 大 量 使 用 的 情 况 下 , 对 不 同 的 消 费 者 提 供 不 同 的 商 品 将 不 再 是 天 方 夜 谭。

八、对 品 牌 全 球 化 管 理 的 冲 击

与 现 实 企 业 的 单 一 品 牌 与 多 品 脾 的 决 策 相 同 , 对 一 个 开 展 网 络 营 销 公 司 的 一 个 主 要 挑 战 是 如 何 对 全 球 品 牌 和 共 同 的 名 称 或 标 志 识 别 进 行 管 理。在 实 际 执 行 时 , 对 公 司 的 品 牌 管 理 采 取 不 同 的 方 法 会 产 生 不 同 的 情 况。因 此 , 开 展 网 络 营 销 的 公 司 是 实 行 具 有 统 一 形 象 的

单 一 品 牌 策 略 还 是 实 行 有 本 地 特 色 的 多 种 区 域 品 牌 策 略 , 以 及 如 何 加 强 对 区 域 品 牌 的 管 理 是 公 司 面 临 的 现 实 问 题。

网 络 营 销 与 传 统 营 销 是 相 互 促 进 和 补 充 的 , 企 业 在 进 行 营 销 时 应 根 据 企 业 的 经 营 目 标 和 细 分 市 场 , 整 合 网 络 营 销 和 传 统 营 销 策 略 , 以 最 低 成 本 达 到 最 佳 的 营 销 目 标。网 络 营 销 与 传 统 营 销 的 整 合 , 就 是 利 用 整 合 营 销 策 略 实 现 以 消 费 者 为 中 心 的 传 播 统 一、双 向 沟 通 , 实 现 企 业 的 营 销 目 标。参 考 文 献

[1]网 络 营 销 王 耀 球 主 编 清 华 大 学 出 版 社 2004.5[2]电 子 商 务 教 程 黄 京 华 清 华 大 学 出 版 社 1999.8[3]电 子 商 务 邵 兵 家 主 编 高 等 教 育 出 版 社 2004.6[4]中 国 企 业 如 何 打 造 真 正 名 牌 韩 建 清 主 编 2002.9[5]品 牌 营 销 戴 亦 一 主 编 中 国 营 销 总 监 职 业 培 训 教 材

编 委 会 2004.11！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！企 业 信 息 化 70--

第三篇：浅谈网络营销挑战传统营销

浅谈网络营销挑战传统营销

【 论文 关键词】 网络 营销 传统营销 因特网 信息化 电子 化

【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展 和完善。

网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着 企业 网络化的不断发展和 金融 业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算 机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?

1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。

3.微库存生产

由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的 经济 意义。

4.个性化服务

在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由 论坛 区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。

5.服务的延伸

在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

6.从到的飞跃

在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。

7.交互性沟通

因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

第四篇：浅谈传统企业的网络营销策略（范文模版）

目 录

摘要...............................................................II 引言...............................................................3

一、绪论...........................................................3

（一）网络营销理论概述..........................................3

（二）网络营销发展概述..........................................4

二、传统企业网络营销策略分析——以波司登为例.......................5

（一）企业简介..................................................5

（二）波司登网络营销策略分析....................................6

三、传统企业网络营销中存在的问题——以波司登为例...................8

（一）消费者的关注度不断降低....................................8

（二）对网络营销平台重视程度不足................................8

（三）网络的知名度和影响力还不够................................8

（四）市场定位与企业营销战略有所偏差............................8

四、传统企业网络营销问题的原因分析——以波司登为例.................9

（一）市场定位不够精准..........................................9

（二）产品策略不够丰富..........................................9

（三）欠缺维护客户关系意识......................................9

（四）促销活动不够丰富.........................................10

五、传统企业网络营销的建议——以波司登为例........................10

（一）把握住消费者的阅读喜好和购买喜好.........................10

（二）搭建网络营销基础平台.....................................11

（三）提高网络知名度...........................................11

（五）完善消费者定位...........................................12 结 语.............................................................13 参考文献...........................................................14

浅谈传统企业的网络营销策略

——以波司登为例

【摘要】

随着互联网经济的不断发展，传统企业的传统商业模式受到了前所未有的冲击，许多传统企业在激烈的竞争环境下寻求自我突破和转型，纷纷依托互联网平台进行网络营销转型，在电商化模式下，传统企业不再受到时空的限制，一方面拓宽了市场发展的渠道，另一方面降低企业宣传和营销成本，而且提高了企业品牌经营的效率。但是传统企业在网络营销过程中仍然存在着诸多不足，面临着较多问题，本课题以波司登企业为研究对象展开了探讨，认为该企业在网络营销过程中存在着消费者关注度不断降低，对电商平台重视不足，网络影响力有待提高，市场定位与营销战略有所偏颇等问题，并结合自身的专业知识，给出了相关建议。

【关键词】网络营销；互联网；传统企业；转型

引言

随着互联网技术的不断发展，市场营销也逐渐进入了网络营销时代，通过网络通信技术对企业产品进行精准推送正成为越来越多企业的选择。网络营销的兴起为国际经济贸易带来了日新月异的变化，完全颠覆了传统国际贸易面对面式的模式，而转变为点到点、站到站的商业数据互动模式，从很大程度上带动了经济结构的变革，增加了交易机会，降低了贸易成本。

企业市场营销的目的在于通过合理的营销手段，通过价格促销、渠道拓展。品牌建设等方式，促进企业产品的推广，达到扩大市场占有率的目的，而依托互联网平台的网络营销营销模式近年来受到了传统企业的青睐，传统企业纷纷进行电商化的转型，促进了传统企业的进一步升级伴随着网络通信技术的不断更新和进步，网络营销的兴起为国际经济贸易带来了日新月异的变化，完全颠覆了传统国际贸易面对面式的模式，而是通过相关的网络营销平台，进行点对点的商务模式，只需要通过数据之间的传输就能完成商务贸易活动，为国际贸易提供了极大的便利，而且成本较传统商务模式更低。因此能将品牌价值逐步提升，帮助企业产品为更多的人所熟知，从而达到企业市场营销的最终目的。

随着网络营销的普及文化程度的提高，越来越多的人开始进行网络购物，且日趋成熟，因此在电商平台上掀起一轮又一轮的营销战。他们用整合营销手段，靠广告、促销、设立代理商和建立起强大的品牌效应，大举占领国内服装市场。在这种情况下，根据波司登的现状，对其营销策略进行探讨。

一、绪论

（一）网络营销理论概述

1.网络营销的概念

网络营销依托互联网技术的不断发展，帮助企业以电子信息的方式进行商务往来，伴随着网络通信技术的不断更新和进步，网络营销的兴起为国际经济贸易带来了日新月异的变化，完全颠覆了传统国际贸易面对面式的模式，而是通过相关的网络营销平台，进行点对点的商务模式，只需要通过数据之间的传输就能完成商务贸易活动，为国际贸易提供了极大的便利，而且成本较传统商务模式更低。

网络营销发展迅猛，人们就网络营销发展的现状和趋势进行了研究和分析。

本文是叙述网络营销在国际贸易中的应用，本文认为，所谓网络营销，即企业的商务活动依托互联网技术平台，通过线上线下互动而进行的贸易活动往来，互联网平台为企业提供了商务信息的搜索以及数据信息的共享和沟通，在贸易结算过程中，利用电子支付模式进行电子货币的支付，提高了商务贸易过程的安全系数。

2.互联网背景下网络营销的基本特征

(1)全球化：网络营销的全球化特征主要是指企业突破了地域的限制，互联网技术帮助企业的商务往来在全球范围内得以实现，不再仅仅局限于某一区域。

(2)方便性：网络营销平台不论对于企业商家而言，还是对于消费者而言，更加方便快捷，当前的网络营销贸易，只需要通过移动数据终端进行简单操作就能够进行，不仅方面快捷，而且安全可靠。

(3)个性化：网络营销平台的出现，使得企业产品的推广和营销方式更多，突破的传统营销模式的局限，使得企业商务贸易更具个性，得到了众多商家的青睐。

（二）网络营销发展概述

1.萌发和初步发展阶段

1999年至2002年，中国的传统企业网络营销萌发和初步发展阶段。1999年9月1日，北京8848官方网上商店运营，这是中国的传统企业网络营销模式的诞生的标志。在此期间，随着风险资本的不断注入，概念炒作推波助澜，中国传统企业网络营销网站如雨后春笋般出现。然而，由于市场不够成熟，在这个阶段，中国的传统企业网络营销总体规范程度发展相对缓慢。

2.快速增长阶段

2003年至2006年中国传统企业网络营销的快速增长阶段。自2003年以来，中国的传统企业网络营销进入一个快速增长期，许多企业家和企业接入到互联网这一领域蕴藏着无限商机。在这个阶段，当当，卓越发展迅速。

3.深度发展阶段

自2007年以来，中国的传统企业网络营销进入快速发展阶段。在这个阶段，越来越多的传统企业和资金进入传统企业网络营销领域，进一步加快传统企业网

络营销在中国的飞速发展。在此期间，阿里巴巴公司上市标志着中国传统企业网络营销逐步进入标准化和稳定发展的阶段。互联网已经成长起来，中小网络运营商的将是一个在未来中国的传统企业网络营销市场的重要力量，中国的传统企业网络营销，专业化，规模化发展将成为主流趋势。

二、传统企业网络营销策略分析——以波司登为例

（一）企业简介

1.企业定位

当前，波司登通过网络营销的形式，以网络营销平台作为依托，进行产品的销售，而波司登作为一个羽绒服的典型代表，虽然是一个服装品牌，但是吸引了众多消费者，其市场定位的目标人群主要为年轻的网络消费者，这类人群一方面习惯于依托网络营销平台进行购物，且有着丰富的购物经验，此外对于一些服装有着自身独特的理解，波司登通过网络营销的营销和宣传，将自身的产品进行了精准的推送，为消费者提供了最全最准确的产品信息，甚至准备了相应的导购指南，这种网络营销营销的模式，让消费者拓宽了信息获取的渠道，同时获取的信息量也更大更强，对波司登有了更为形象直接的了解。

当前是一个网络营销的时代，在当前的环境下，购物都是通过互联网进行，尤其是服装类的营销和采购，都需要大量的图片进行辅助，通过参考大量的图片，了解服装的细节，如价格、材质等，可以说，当前网络营销下的网络购物其实就是一个读图的时代，波司登产品在网页上提供了大量服装图片的同时，也通过不同的时刻在网络上的评价，起到一个很好的宣传作用，也为消费者提供了相应的参考。

2.客户群体分析

波司登创立之初就是专门针对较为高端消费者进行设计打造的品牌，其产品的特色是独立、小众但又不失鲜明的特色，企业创立过程中，首先就产品对客户进行了较为广泛的市场调查，随后根据产品的特点结合客户群体的基本特征进行了精准推送，对于波司登的客户群体，主要具备以下几个特征：首先消费者是追求卓越品质和生活高质量的高层次群体，这类人群一方面经济消费能力较高，但是出于对高品质的追求，往往在服装选择方面会希望更加时尚和与众不同，其次，这类人群需要对网络营销和互联网购物有着自己的经验，一方面是随时便于进行

网络选购，另一方面，善于在众多同质化商品内筛选出符合自身的服装。就波司登客户群体的年龄段而言，主要集中在25-35的区间范围内，在这个年龄段内的消费者群体，一方面善于为自己挑选合适的服装，同时也有经济能力负担较高的费用，因此，这一年龄段的人群占据了整个客户群体的85%左右。

（二）波司登网络营销策略分析

1.渠道策略

对于传统企业而言，转型过程的渠道很重要的，当前消费者了解信息、购物以及社交交友的主要渠道就是移动互联网平台，因此，在互联网背景下，企业网络营销是大势所趋，否则将被行业淘汰。

从波司登门户网站的发展数据可以看出，不过短短几年的时间。这期间是白领经济地位的提高和消费诉求的快速增长期，白领关注的领域已经过渡到了服饰、美容等更为时尚、更加个性的领域。

目前，波司登的盈利来源主要分为两个部分，一部分主要来源于传统的线下营销方式，另一部分则来自于线上互联网平台。在电商发展初期，波司登盈利来源主要依靠传统的营销模式，通过广告或者打折促销活动以及人们的口口相传来提高知名度，从而提升业绩。而随着互联网移动端的飞速发展，波司登企业也开辟了线上经营模式，从而拓宽了盈利来源，企业线上盈利模式的占比也在日益增长。通过线上宣传、促销等方式的开发，波司登吸引的客户群里越来越宽广。同时通过对客户信息的分类、比较，波司登开发出了更受消费者所喜爱的

当前网络营销环境下的企业经营，通过互联网这个平台，企业交易都可以在不同的时间和空间进行贸易往来，传统企业可以依托互联网平台获知客户信息，同时通过后台的大数据分析，可以对客户的喜好偏爱等信息进行分类，从而对客户市场更好的做到精准定位。企业通过网络营销，可以对全球统一产品选择不同的供应商，不仅选择的余地更大，而且能够节约更多的采购成本。传统企业的互联网移动端平台的顺利实施，主要和我国互联网通信技术的不断发展紧密联系，今年来，我国互联网通信技术得到了飞速的发展，网络速度得到了大幅度的提高，获得信息的互联网终端的方式也日益增多，可以说当前是一个信息大数据时代，但是人们获取信息的方式又非常简便，只需要通过手机移动端就能够获取。目前我国对外经济贸易部门已经初步建立了较为完整系统的经贸通信平台、数据交互

和信息共享的网络通信平台，从而使得企业之间的联网通信成为了可能，甚至一些企业为了扩大市场，进行对外贸易或者连锁经营，都可以通过自身的网络营销平台得以实现，可以说，网络营销为传统企业的再一次腾飞发展带来了机遇。

2.产品策略

目前波司登将焦点置于羽绒服装上，致力于提高着装体验，吸引并引导消费者通过网络营销了解该企业的文化和制衣流程，通过参阅其他消费者的购物体验来了解企业文化。对于到波司登购物的客户而言，主要可以通过以下流程就能享受到波司登的优质服务。首先，顾客可以通过企业的APP查看其他消费者对波司登的具体点评，通过照片和评论等方式获知波司登的服装风格、材质以及主打服装风格系列和价格等，如果对该服装有意向可以通过团购或者在线购买的方式进行预定，随后就可以准时到货，节省了去实体店购买的时间和电话咨询的繁琐，最后通过购物体验发表评论可以让更多的人得到该服装企业的信息。

3.价格策略

波司登进入市场时间并不长，因而在市场竞争中并不处于优势地位，因而若想尽快打进市场，占有较大的市场份额，必须选择价格上的优势来吸引消费者的眼球。波司登主要依据需求导向定价法，即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。即在“微团购”“周周特惠”活动中，波司登根据消费者的需求变化而进行相关产品的价格变化，从而推出符合消费者需求的特价商品。从而使得网络营销中的宣传起到很强的吸引作用，让很多消费者通过“微团购”“周周特惠”而选择在波司登进行消费。

4.促销策略

市场营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定恰当的价格，在适合的地点为消费者提供所需的产品，还要求采取适当的促销方法吸引顾客的购买。促销是市场营销策略中的重要组成部分。波司登充分利用微信推广这一非人员促销手段，将店内的商品促销活动利用微信进行宣传，从而将商品活动的消息传递给消费者，并在微信宣传消息中说明介绍商品活动的时间地点以及商品特点和价格，从而诱导消费者进行相关商品的购买行为。并且也充分利用人员促销相结合的手段，在商场中进行相关商品的陈列进行人员介绍，从而使得微信营销的宣传效果 7

增强。

三、传统企业网络营销中存在的问题——以波司登为例

（一）消费者的关注度不断降低

虽然电商化的平台使得波司登进行线上营销的方案成为了可能，也的确开拓了客户市场，但是当前消费者在服装方面的关注是在不断变化的，客户忠诚度粘度普遍不高，一旦尝试了波司登服装后，如果波司登没有持续的新鲜产品推出，那么消费者的关注度就会持续降低，这对于企业的长期可持续发展是不利的。此外，一些消费者对于相同品牌羽绒服饰，一旦购买过过一款或者一家企业后，就会对相同品牌系列的关注程度降低，对于这一现象，波司登企业有必要定期推出新品，同时根据企业营销状态不定期推出优惠活动，一方面可以将老客户的关注度保持在一定的高度，同时也能吸引一些新的消费者进入。

（二）对网络营销平台重视程度不足

虽然波司登在网络营销过程中采取了微信关注、企业APP和企业微博等方式，也及时的关注顾客在这些平台上后期评论的内容并对借鉴这些建议进行改进，但是波司登对于这些平台也仅仅只是关注而已，并没有更加深入的重视它，进一步的运用它，波司登没有很好地应用如今大数据时代的特点对在网上进行消费的顾客进行细致的划分和归类，这就导致波司登无法精准的了解哪些潜在的长期顾客，哪些是可能的新顾客。

（三）网络的知名度和影响力还不够

波司登忽视了通过在互联网上营造更大的名气和影响力，运用更多的网络手段来增加自己的名声和影响力，借以吸引更多的顾客，以此来增加消费量和受更多的人关注。纵观波司登的更大营销手段而言，虽然同时开展了线上线下的营销方式，但是线上营销方式却并未进行纵深发展。

（四）市场定位与企业营销战略有所偏差

虽然波司登的客户群体趋于多元化，但并不意味着市场定位的多样化，对于一个服装企业而言，网络营销过程中的市场定位和营销战略应该始终贯穿起来，如果服装企业没有达到一定规模就盲目进行多点开花的话，企业发展很难兼顾全局，波司登服装企业应当从多元化的客户群体中找出共性，从而制定稳健如一的 8

网络营销策略。顾客满意度是市场营销监测的关键核心指标，通过定期分析构成市场定位的多个要素来监测企业营销活动的方向。

四、传统企业网络营销问题的原因分析——以波司登为例

（一）市场定位不够精准

市场细分化，就是根据市场的特征，将客户群体进一步细分，从而便于企业的精准化推送。市场定位就是指通过产品差别化，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度使本企业产品与竞争对手产品相区别，并通过一定的促销手段，与目标顾客进行沟通，并在目标顾客心目中树立起本企业产品的独特形象，目前波司登产品市场定位还不够精准，虽然想定位高端产品市场，但是又往往希望通过较低的价格吸引更多的客户，在客户定位问题上产生矛盾，使得市场目标无法进行准确定位。

（二）产品策略不够丰富

波司登从创立之初到逐渐为人们所熟知经历了数年时间，到如今，这一品牌已经为市场所接受和认可，波司登品牌得到了初步的建立和塑造，而这也成就了波司登的无形资产，大大增强了波司登的企业品牌和集团公司的产品品牌的竞争力和影响力。但是，虽然波司登在发展之初取得了较好的成绩，在产品创造方面却没有取得更大的突破，服装产品过于单一和传统，没有进行更多更深层次的创新，使得企业产品策略不够丰富，顾客在尝试了多次后发现企业产品始终如一，不能给他们带来更多的丰富内容，往往客户会转头到竞争对手去尝试更多的新鲜了。由于服装行业的入门门槛比较低，因此，当前从事服装行业的企业越来越多，而波司登要想在激烈的竞争中存活下来，仅仅通过优惠和市场发掘是不够的，重点还在于产品的开发和提升，只有产品质量过硬，服装品质量高，才能赢得更多的客户，否则，即使前期客户量大，但那也最终会成为昙花一现。企业可以通过电商平台后台的大数据分析，对客户穿着喜好进行调整和收集，使得开发的产品款式更佳符合大众化，最终顺利实施产品多样化和产品高品质的策略，而波司登的产品策略恰巧缺少了这一精准性。

（三）欠缺维护客户关系意识

客户市场需要发掘，客户体验需要尊重，同样的，客户关系也需要进行长期的维护，而当前波司登企业却缺乏客户关系维护的意识，客户购买结束后，企业 9

对于客户关系的维护也就自然而然的结束了，这样不利于消费者忠诚度的培养，一个优秀的企业，在对客户服务结束后，会对客户体现进行后期的跟踪咨询，一方面使得消费者认为自身的消费得到了重视，同时，也有助于企业获知客户的反馈信息。但是波司登与其消费者之间的关系仅仅维持在买卖关系水平，消费者将波司登作为一个普通的卖主，花钱购物被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。波司登与消费者之间只有低层次的人员接触，波司登在消费者群体中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，消费者的信息极为有限。无论是波司登损失客户还是客户丧失这一购物地点，对双方业务并无太大影响。

（四）促销活动不够丰富

当前波司登只有在淡季和新品推出的时候才会开展促销活动，其余时间进行促销活动的机会却并不多，波司登通过电商推广为自身创立了坚实的品牌形象的，但是如果经常开展促销活动，并不会降低企业的高端形象，反而会让更多的人了解该企业。

要提升波司登在网络营销过程的影响，需要提高企业的文化品位，虽然企业在网络营销过程中获得了一定的影响力，但是线下促销活动仍然不够丰富，波司登只是简单介绍企业情况或者拍一些服装的照片就能称之为网络营销，没有突出服装的深层次服务，如企业精神、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势甚至互动交流，因此并未能够很好凸显与传统服装企业的特别之处，为消费者留下深刻的印象，重点定位于培养各阶层顾客对品牌的忠诚度上，处处体现企业对消费者的尊重，同时兼顾网络文化的特点，让消费者在网络营销的影响下产生满意。

五、传统企业网络营销的建议——以波司登为例

（一）把握住消费者的阅读喜好和购买喜好

对于很多后台回复的好友应及时进行相关问题的回复，因为这些问题虽然不是企业经营的关键，但是却能够最直接有效的反映出消费者的喜好和偏好特点，以及消费者真正需求的东西，因此波司登企业应当学会通过现象看本质，通过消费者的问题，把握消费者的本质需求，从而将企业产品与消费者需求紧密的联系在一起。即打造强关系顾客。微信后台对于回复是有一定的限制条件的，在好友发布相关询问或留言后，只有在24小时内对提问用户进行回复解答才会回复成 10

功。若超过24小时没有进行互动则微信后台会自动关闭回复权利。因而后台回复是让公司对消费者及时进行沟通的一种手段，也是消费者对公司产生信赖感的一种行为。从消费者的角度看，如果自己关心的问题得不到回复，或者反馈的问题得不到解决，那么容易对企业失去好感，使得企业客户忠诚度降低，企业长期以来好不容易建立的品牌长久下去将会受到损伤。

（二）搭建网络营销基础平台

通过搭建网络营销基础平台，将客户群体进一步细分，从而便于企业的精准化推送。波司登依据其市场特点，根据经营者和用户这一特点，波司登可选择以下变量对市场进行细分：顾客类型、地理位置、顾客规模。根据以上分析，波司登的目标市场应为中小型的终端用户，同时考虑到物流环节和成本，主要市场考虑分布在国内市场。作为一家规模较大的服装企业，波司登应当致力于搭建一体化网络营销平台，企业应当搭建一个闭环的网络营销平台，并且根据商务平台的数据实时调整自身的服务和营销策略，从而最终达到与消费者消费需求的完全契合。

（三）提高网络知名度

1.搜索引擎优化策略

对于传统企业而言，过去让消费者获取信息的渠道相当有限，而进行网络营销后，获取信息的方式更加宽广，但是波司登应当不断完善和优化搜索引擎，一方面让消费者获取信息更为方面，另一方面通过搜索引擎的信息推送，能够使得消费者定位更加精准可靠，实现精准定位推送的目的。而在网络普及的今天，利用搜索引擎优化策略可以有效提高企业的知名度。

搜索引擎的优化，一方面可以考虑信息的定期推送，从而达到传播波司登新产品的目的，另外，可以通过搜索引擎优化，实现企业上门服务的目的，将企业的服务从内部拓展到企业外部，实现企业市场占有率提高的目的，并且有助于提升客户的消费体验，增加客户忠诚度和客户粘性，有效提升用户的重复购买率。

2.通过公司微博推广

当前网络盛行，许多消费者了解服装企业都是通过网络评论或者企业官网等方式，而公司微博可以说是企业的门户，波司登服装企业可以定期更新公司微博，向消费者快速的实时推送企业的最新信息，如可以定期上传企业近期研发的新菜 11

系、企业节假日的优惠活动以及企业的各类人才招聘信息等，让消费者能够更加全方面的了解企业。此外，通过公司微博和消费者之间的互动，能够有效的拉近与客户之间的距离，而消费者也因此加深了对于企业的认识。

（五）完善消费者定位

1.消费者个人信息调查分析

波司登作为网络购物平台，后台的大数据分析能够对消费者个人信息进行统计分类：首先是消费需求。消费需求主要是包括消费者对服装特点和品类的追求。其次是购买动机。如捕捉当下最新时尚；追求时尚的购物体验；网购的方便、快捷；分享推荐行为的给力；分享资讯的乐趣等。第三是客户的心理特征。客户的心理特征反映的是客户对于产品的实际需求，这样可以帮助波司登实施调整，满足客户需求。2015年客户的年龄结构，波司登消费群体分布如下图所示：

可以看到，波司登的主要消费人群集中在22-32岁年龄段的青年群体，这部分群体的消费方式更加倾向于网络营销平台，而45岁以上的消费者由于文化水平的限制，在网络营销平台使用方面仍然难以突破，因此波司登在网络营销平台上应当更多的推出适合年轻人的产品。

2.消费者消费水平调查分析

作为主营服装业的波司登，主要参与人群为22—35岁的年轻白领。由于波司登产品开发路线主要遵从的是高端、小众、高品质、时尚和独特的路线，因此，波司登消费者群体通常为中高层收入的白领群体，这类人群一方面由于环境和工 12

作需要，对服装和就餐环境要求较高，另一方面，经济消费能力较高和追求高品质也是这类人群的特点。目前波司登将焦点置于服装上，致力于通过提高购物体验，来吸引并引导消费者通过网络环境了解该企业的产品，通过参阅其他消费者的饮食体验来了解企业文化。波司登近三年市场占有率和销售收入如下图所示：

综合分析，波司登聚集了一批羽绒服的忠实粉丝，通过分享互动与网络营销紧密结合，这类分享网站的爆发解开了网络营销的第一道密码。今后必然有更多的电商网站产生，针对不同的消费群体或相同群体不同的消费需求。

结 语

综上所述，本文从网络营销和市场营销的基本理论和特点出发，以波司登为研究对象，对其市场环境进行了SWOT分析，同时针对市场特点和企业发展实情给出了市场营销的相关建议，提出了市场营销中存在的一系列问题，并给波司登制定一系列市场营销策略，目的能让波司登在市场销售中扩大市场份额。

参考文献

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第五篇：传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异

传统营销4P策略与网络营销4C策略的差异------当当网为例

2007-04-25 15:01 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place), Promotion(促销)企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。传统营销的好处：

1、因为传统，所以在表现形式上更能为大众所接受

2、因为传统，所以在操作过程中更容易上手和控制

3、因为传统，所以理论对其支持的力度更大，研究也更透彻。

传统营销的弊端：

1、因为传统，所以同质率搞，对大众的吸引力较低

2、传统营销成本高，日益增长的电视广告费用就是明证

3、因为传统，所以操作过程比较死板，缺乏足够的弹性

4、因为研究比较透彻，所以营销方式缺乏保护，很容易被他人复制

（一）产品策略

1.实物产品策略

（1）实物产品选择的基本原则。

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 三是不太容易设店的特殊产品；

四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；

五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 六是网络群体目标市场容量较大的产品； 七是便于配送的产品； 八是名牌产品。

（2）选择产品时应注意的问题 一是要充分考虑自身产品的性能；

二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 三是要充分考虑产品市场生命周期。

（二）价格策略

价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。

1.企业定价目标及网上营销价格的确定程序（1）企业定价目标。

（2）企业网上营销价格的确定程序 2.网上定价策略

（1）个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

（2）声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些；反之，价格则低一些。（3）扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式： 一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。

二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

（三）渠道策略

1营销渠道策略的选择 企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。

（1）直接营销渠道与间接营销渠道策略选择（2）长渠道和短渠道策略的选择。

（3）宽渠道和窄渠道策略的选择。所谓营销渠道的宽窄，是以渠道的横向联系来考察的，即在渠道的某一层次上使用同种类型中间商数目多少，构成渠道的宽度。一般的分类标准是指商品生产者在某一特定目标市场某一层次上（如批发或零售）选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道，只选择一个中间商的称为窄渠道。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

(四)促销策略

（1）设立“虚拟展厅”。（2）设立“虚拟组装室”。（3）建立自动的信息传递系统。

4c组合 客户（Consumer),成本（Cost）,便利（Convenience)沟通（Communication)

网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

当当网的4C策略

当当网采用的4C 模型，彻底改变了传统市场的营销策略的基础，极大得拓展了原有市场营销的概 念。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。

鼠标+水泥的运营模式

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时7年多修建的“水泥支持”-庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。

客户（Consumer):

我的账户”可以帮助您管理订单、账户余额、个人信息及暂存的商品；并为您提供了各种自助管理订单的服务

成本（Cost）: 低成本

便利（Convenience): 货到付款

1、支持范围

我们已在全国145个城市开通了送货上门、货到付款的服务。您可以在“快递的送货范围、时间及费用”表格中查询所在城市是否属于货到付款城市。

2、地址不在“货到付款”的范围内

不可以。如果您的地址不在送货上门范围内，请您选择其他的送货方式。

沟通（Communication)

每一位在当当网购物的顾客都可以享受到“假一罚一”、“差价返还”的服务，保障您安全、低价购物