日在校园影评

第一篇：日在校园影评

观《日在校园》有感

最近才开始接触动漫的，不过因为喜欢，所以也看了不少了，有特别感人的《那朵花》，有略坑爹的《罪恶王冠》，也有治愈系的《夏目友人帐》，等等。可以说《日在校园》是我看到现在的动漫中，主人公最坏的一个了。不过听别人说它无论是在中国还是在日本，都是公认的动漫史上最渣的人物，这一点我还是不认同的。

不管怎么说，故事一开始，主人公诚还是一个懵懂的好少年，什么都不懂，什么都想探索，这一点从他一直在看《恋爱攻略》就可以看得出来，不得不说，主人公之所以会变成后来这个样子，很大一部分原因在世界身上。但若要因此说世界就做错了，那也就以偏概全了。世界也是个悲剧的人，明明喜欢诚，却还要帮着他追另一个女生。既然这样，那好啊，你就好好帮着追啊，结果追到一半，你又自己上了，丝毫不顾及另一个女生的想法，同时，你又让主人公错误的以为恋人之间不过就是性爱而已。可以说，世界时最无辜但又是最应该受到惩罚的。

至于另外一个女主角，那就纯粹是一个悲剧了，一开始懵懵懂懂的，后来喜欢上主人公之后，却遭到了主人公的抛弃，甚至在外界的压力之下，差一点就疯掉了。我感觉这就是一坑爹故事，讲了三个最主要的人如何变得越来越坑爹的故事。其实，这一切似乎都是因为诚的花心导致的，但细想一下，世界的推波助澜，以及各种外在因素，在这一系列事情中也是举足轻重的存在。

不得不说，动漫版《日在校园》是一部神作，关于爱情的神作，确实反映了不少现实生活中血淋淋的存在。我想，对于大部分人，确实是有意义的。不过，这也就是对于大部分人而言的，对于永远处于阴暗面的某些屌丝而言，根本不会遇到这种情况，至少，各种女生投怀送抱是绝对不现实的。所以，这部动漫对于连我在内的屌丝来说，真的只是二次元的存在而已。呵呵，这也只是我的个人看法而已，毕竟我不能代表别人。不管怎么样，诚的做法真的是不对的，至少始乱终弃的时候，要跟人家说清楚，不然，最后只会落得一个不好的下场。好了，就说这么多吧，这是我乘风第一次评论动漫作品，偏颇之处，还请见谅。

第二篇：《紫日》影评

《影视作品鉴赏与分析》

期末作业

论文名称：太阳尚远，但必有太阳。

任课教师：姜

姓名：黄

学号：

学院：传播科学与艺术学院——简评抗日题材影片《紫日》主题黎楚 君 2010100901

21太阳尚远，但必有太阳

——简评电影《紫日》主题 为纪念中国抗日战争胜利60周年，导演冯小宁拍摄了以抗日战争最后阶段苏军进军东北对日作战背景的电影《紫日》。本片作为著名的“冯小宁战争三部曲”的高潮篇，取材于真实发生在二战期间三个不同国家的青年身上，延续了他日渐形成的如诗如画、写实亦写意的艺术风格。，讲述一位被苏军解救的中国劳工、一位苏军女军官与一个被俘的日本女孩，在激战后进入深山的生死经历。《紫日》探讨的是战争对个体生命的伤害。其丰富的镜头语言和简单明了的剧情都揭示本片唯一的一个主题：太阳本来就是人类共同的生命象征。正义终究会驱散一切邪恶。

影片以典型的环境和典型的人物探索了正义人性的伟大力量，正是这种力量才是人类战胜法西斯的共同源泉。苏军是我们的盟友，牵制着日寇的侵略。当然，苏军的进入，是叙述故事所需要的背景，并不是故事的主线，而战争题材的影片并非只是揭露战争的残酷性，从《紫日》的主题来看，所体现了人性的崇高和呼唤和平融于一体，相互映衬，战争的凄美性同生命的伟大也恰是本片的闪光点。本片所揭示的主题从三个主人公身上分别得到了充分的体现。在三位不同国度的青年身上，在背负的不同民族使命的背景下，三人所表达的主题也有所不同。影片虽已法西斯灭亡为结局，但同样以秋叶子生命的结束透露出沉痛的基调，影片将残酷的战争与人性的凄美相结合，可见影片丰富的内涵与主题。

一、中国老百姓杨玉福：只要有战争的阴影，太阳就会变成紫色的。在影片开始时，战火笼罩下的东北充满了血腥的杀戮。主人公杨玉福望着被乌云盖住的紫日说了这么一句话。这正揭露了挑起战争和仇恨的法西斯的罪恶，探索了反抗侵略战争的正义人性的伟大力量和对战争与和平的深层次思考。导演将影片的所要表达的中心内涵给予在发出温暖光芒的太阳上，各民族本可以做朋友，若蒙上侵略的贪欲，灾难也就降临了，鲜红的太阳便蒙上了黯淡的紫色，法西斯的到来，可怕的屠杀让生命变得渺小。这里的紫日也为后来苏联女军娜佳的出现买下了伏笔。

冯小宁导演在影片中将每一次出现的紫日赋予不一样的象征意义与内涵，但正是每一次所表达的寓意更深一层，也就更鲜明的突出了整部影片的主题。在影

片开始便赋予太阳一种沉重悲凉的如同落日的色调，直白的通过紫日批评了法西斯的罪恶，让全世界的人民遭受战争的苦难，在心灵上更能引起观众的共鸣，同时表达了一种反对战争，反对侵略的心愿。

在批判法西斯的同时，主题也深刻的批判的像杨玉福这样忠厚淳朴但只是无知的顺从屈服，在敌军面前胆小，在女人面前大男子主义的中国人几千年来的特质。隐含的是几千年来封建文化积淀生长在受众者的心灵深处的“痔疮”。这也正是主题中所要告诫国人的，落后就要挨打，之所以遭到这样耻辱的侵略，也正是国民的劣根性。它提醒着国人记住教训，追求进步。

二、苏联女兵娜佳：险象环生，生命不止于大兴安岭。

苏联女军医娜佳代表多民族的参与，实际上在宏扬主题——反法西斯无国界，世界各民族应当相互团结，彼此都应该是朋友，是兄弟姐妹。

影片中三人行走在不知道尽头的大兴安岭里，娜佳却不慎迷路。迷路在望不到边的大森林里，这无异于死亡，娜佳极可能面临猛兽的袭击，也没有干粮供其生存。当娜佳滚落到山底昏迷时，导演在此时用主人公娜佳清醒那一刻地视角拍摄了紫日。导演在这里主要是利用描述自然环境的险恶和主人公对未知事物的恐惧来突出影片表现的主题，即主人公对于生命的热爱，娜佳在影片中走失却依旧 抱着对生存下去的渴望，因为睁眼的一瞬间太阳驱散了死亡的意识。

影片中紫日的出现都预示着有好或不好、幸或不幸事情的发生。在娜佳眼中的紫日呈现的则是一种乐观向上，带有希望的主题。也让影片出现了一次转折，向观众表达了积极的态度。第二次紫日的出现是影片主题深一层的递进，也让片中主人公生死相连的关系更近一步，更为密切。影片以这种舒缓的镜头运动方式和静态的构图形成内在的时间拖延和空间凝固，在持续而强烈的视觉接受和心理冲击中衍生出隽永的历史感悟和深邃的文化联想。

三、日本少女秋叶子：你看太阳！紫色的。

故事的高潮就在第三次紫日的出现。当秋叶子跑向山顶指着太阳向杨玉福说：“多美的太阳，明天就能到有人的地方了，你看太阳，紫色的。”杨玉福告诉她：“太阳发了紫，就是快落山了。”这里的紫日无疑是对生命伟大的赞美，对人类友好信任的相处模式的赞同。在战乱的年代，在艰难险恶的自然条件下，三位不同国家的人民本是带着各自民族的仇恨和使命最终却生死不离，人性的善良与和

平是影片主题最大的赞颂点。

镜头在这里使用了全景，拍摄了在紫色的光芒下映照的三人的背影，意图通过三人展现全世界在反法西斯战争中的团结。杨玉福说发紫的太阳就是要落山了，主题就隐喻的凸显出来，尽管法西斯的残酷战火波及了全人类，但是在热血沸腾的中华大地下涌现出来的正义力量，终究会掩埋邪恶的势力。落山的紫日象征着已经奄奄一息的法西斯分子。三位主人公的携手上路在悠远旷达的背景和舒缓的拉镜头的点染之中被赋予了某种群体的意味深长的指向，涵蕴着一种朴素而博大的人道主义情怀，以及对和平的真诚向往。

而作为影片的中心人物，秋叶子身上所表现的主题也是令人深思的。

首先，她代表的是法西斯势力的日本人，作为敌对分子，她抱着一种仇恨的心理将杨玉福和娜佳带入走不出的森林，生死存亡的经历感化了这个年少无知的少女，得知战争的骗局而早日觉醒，从她身上让观众看到了法西斯毒害下的日本，使人民泯灭了人性，也残害的杀戮他国人民，但正义与和平的存在，让人性的善良逐渐复苏，野蛮的侵略只是自取灭亡。通过她与另两位主人公的相处，也折射出全人类友好相处的态度与心愿，战争的灾难远远大于侵略的利益是影片主题所要表达的观点。

四、八音盒滑落，战火流失在和平的八音盒里。

影片中最后一次紫日的出现，给影片画上了美好却也悲凉的句号。日本最后宣告无条件投降，法西斯分子互相残杀，本以为能回到大洋对岸的秋叶子惨遭杀害，八音盒从她手中滑落的那一刻，紫日下的战士们也卸下了枪支，走向初升的太阳。紫日的出现即意味着战争的结束，也预示着光明的到来。

这里所体现的主题是凄美的。紫日落下了，秋叶子年少的生命也随之结束了。战争是残酷的，不论是发起战争还是应战的一方，都要付出沉重的代价。人民遭受的苦难是任何代价都弥补不了的。在影片结尾，也向观众放映了二战中各个国家死亡的人数统计。影片并非要表达意味深刻的内涵，主题只是阐明了战争对于世界的巨大危害，同时也让人们看到人性的伟大，和平友好往来是战胜邪恶势力的力量源泉。

最从杨玉福老人的愿望，八音盒被送回了大兴安岭。整部影片在此作了一个终结，影片所揭示的主题也清晰明了。

五、冯小宁所要表达的《紫日》

冯小宁曾说：“《紫日》是我关于战争与和平这个命题的第六部作品，可以说它是对我前面这些作品(关于“战争与和平”思考)的一个总结——为什么会有战争？战争带给人什么？法西斯主义对于人性到底会产生什么作用？是通过电影语言的运用，来表达我对于战争与和平这一主题的理由。

为纪念二战所拍摄的《紫日》，导演冯小宁描述到：我希望不要在看到战争，世界和平。由此出发点来看影片主题，影片并非时隔七十年之久再来揭露法西斯给全人类带来的深大灾难和沉重代价，而是在告诫全世界，战争的残酷让世界都付出成千上万生命的代价，就不要重蹈覆辙，在紫日下卸下枪炮，就不要让明天鲜红的太阳上笼罩战火的阴影。法西斯主义对于人性是一次深刻的检讨，全世界人类和平的眼睛里，全世界正义的强大力量下，全世界友好相处的心愿里，不符合全人类利益的侵略与霸权主义，我想，这个主题是对为什么邪恶的势力最终会自取灭亡的最好回答。

太阳尚远、当必有太阳。太阳尚远、但必有阳光布满和平正义的世界。

第三篇：《摇滚校园》影评

姐，由于《摇滚校园》这部影片包含的主题特别多，并且影评可以从很多角度来写，比如演员，演技，拍摄技巧，影片结构，商业性质等等，所以我找的这些影片都是根据《摇滚校园》中我所看到的东西来写的，不知道合格不合格。

（Ps，我觉得你的那个老师布置的这个作业面挺广的，只要符合他的要求，即，找到与《摇滚校园》相似的结构即可，所以我写的不敢保证啊）

1.《歌舞青春》

充满活力的孩子,真挚的友情，珍贵的亲情，令人忍俊不禁的小聪明，热烈的舞蹈，动人的歌声，还有关于嫉妒关于代沟。年轻的一切都在展现。有着美好而可以预料的没有任何惊喜的结局。我们的青春，本就该这么明亮。不是吗？ 简单、热闹、活力，不需要晦涩的语言和画面，有时候一切就可以那么纯粹，青春不会是灰暗的、无望的，只要我们愿意，青春可以是彩色的，可以唱歌、可以跳舞，一切的一切都值得我们去赞颂。我们的青春,就只有这么短短的一瞬间,为何不抓住她,做我们想做的事呢。

歌舞青春---一部让人无法忘怀的的“高校音乐剧”。深陷在歌舞青春中，我们知道了友情、爱情、亲情、师生情的美妙组合该是什么样子。一如，洗尽铅华的美好。

2.《阳光灿烂的日子》

学生时代的我们是怎样度过的，是不是单纯的只想着玩，或者幻想着可以做任何自己喜欢的事情。那时候，张扬是我们的特色，叛逆是我们的追求，没由什么可以阻挡我们的个性，这两部影片都偶那个样的从校园的角度出发来思考现在的孩子们的“天性使然”，并且，都宣扬孩子无罪，青春就应该体现出那种本有的风采，而不是被教导成“两脚书橱”，代代木木的样子。青春易逝，何不抓住这短暂的时光给他们以自己想要发展的天地，让他们自己去探索、求知，然后在未来的生活中能够回想到，那时候的我们，也很年轻。

3《放牛班的春天》

可以说，这两部影片的相似之处是最多的，故事的发生地点是学生，主流是学生，都有一个无论是另学生还是老师都望而生畏的“老大”，并且都以音乐为主线，给孩子带来阳光。音乐是这部影片的一大特色，因为有音乐的存在才使得一批孩子的灵魂得以救赎。两部影片都以无与伦比的姿态展现了音乐可以给人类带来的巨大影响。还有，校园本应是一个洋溢着青春气息的地方，然而在这里却不允许有打闹，有欢声，因而叛逆之举时有发生。该影片充分对比出了那种僵化的成人“惩戒”思维，与孩子天性难以发挥的叛逆使然。两部影片在对比成人于孩子之间的手段极为相似。

4.《舞出我人生》

该影片的音乐一直都是用很快的节奏，于《摇滚校园》的摇滚风极为类似。这两部影片相比较而言，励志，追寻梦想都是起明显的主题。例如《摇滚校园》所“我们可以输，但要输的有尊严”，而这部影片也说了类似的话“我认为你不应该放弃，去追求自己的成功吧”。青春给我们活力，青春，让我们追梦的脚步势不可挡。

5《十月的天空》

在这部影片中，互助互信的亲情、友情，师生之情为主线。在侯麦筑梦的过程中，扮演极重要的灵魂角色—赖老师，在他陷入困境时为他指引道路，在他遭受打击甚至放弃火箭时，将他从悲恸中拉起，再次给於他重生的动力与希望。无疑的，赖老师在他们成功的过程中，扮演极为重要的灵魂角色，她给侯麦的不止那一本书而已！更是一份适时的爱与关怀，这部片深深令人感动的地方正是她对学生的无私奉献与与爱心，这样负责的老师实在是所有老师应当学习的对象，更是师生互信的典范。杜威如侯麦班寻梦，又如—赖般给孩子们筑梦，两步影片着这方面有所类似。

6《喜剧之王》

这是一部经典中的经典。梦想于每个人而言都有着不同一般的含义，但于周星星而言，做演员的梦想就是生活，就是生命。跑龙套，挨打，挨白眼，抢盒饭，都不能阻挡他寻梦的脚步，亦如杜威，“音乐是我的生命，放弃了他你要我怎么办”？对于这二人而言，没有生

命可以阻挡梦想的脚步，更没有生命可以让他们的梦想止步，小人物的大看点，不放弃，敢于追求，热爱理想是两部影片中的类似之处。

7《阿甘正传》

梦想是什么？追求。诺言是是什么？追求。这部电影中主角的智商虽然只有75,但在他身上,我们看到了人最为宝贵的忠诚，守信，执着，友善这些人性中最为熠熠生辉,优秀可贵的品质,看到了对生命的执着,对生活的希望,对信念的坚定.平凡的生命,不平凡的人生.当我们年华老去,回首来路,如果你可以对昨天的一切无悔，那么你已经拥有了非常成功的一生。这就是勇敢的寻梦的结果，无怨无悔。

8《80后》

80后的一代是什么概念？错过了铁饭碗的年代，错过了单位分房的时期，迎接了一个新中国的新时代，改革开放。但是，尽管抱怨着，但是前进的步伐却从未停止。同样是年轻一代，同样是满怀希望的青春梦想，杜威一如既往既往的继续着自己的梦，落魄着；80后中的主角们彷徨着，努力着，放弃者，追逐着……这是两部中的相同之处，不同的社会之间共同的青年理想；不同的奋斗路程，相同的梦想掌控。试想，在追梦的时候，遇到挫折，我们不言败，天又奈我何

9《老男孩》

一部《老男孩》道出了多少同龄人间的心声，又在不自觉中汲取了多少眼泪？谁都不得不承认，在那个年少的学生时代我们疯狂着、叛逆着、梦想着，追寻着。偶像是每一个人内心中的无形的支柱，大家都在朝着那个方向在努力。然而，生活的窘迫却迫使无数人放弃了那个最初的梦想。一个做了理发师，招人白眼；一个做了婚庆主持，却屡次失意。现实的打击让梦想再次出现在他们面前时让他们手足无措。两部影片中，都有一个妻子（或是女友）的存在，故事都发生在男性朋友之间，但是不论是支持的或是反对的，男人们都勇敢的将梦想承接，并最终获得成功。不论在什么时候，梦，都是最为纯净、引人的。

10《夏洛特的梦想》

我们每个人都有童年，童年的朋友是人生给我们的第一次惊喜。我们和童年的伙伴一起成长，然后，随着时间的推移，我们不得不各奔东西。当已成年的我们回忆起童年朋友的那双手时，心底涌上的总是无尽的温暖和淡淡的忧伤。朋友总是阶段性的，只能陪我们走过生命的某一程，但是友谊给我们带来的安慰却会长久地留存。夏洛对于威尔伯来说就是这样一位朋友，当纯真和懵懂刚刚退去，当生命的花瓣刚刚绽开的时候，她离开了。威尔伯在人生的漫长岁月中一定会无数次地怀念夏洛，满心温柔。农场的四季，如人生四个阶段：悲欢尽在其中浓墨淡彩，随情节的开阖而变化，最后，繁华和喧闹终于收场，悲剧和喜剧都已过去，只留下平淡的，无尽的人生。也许，杜威的“荒唐”会让那些孩子在以后回忆起来，会很开心的笑起来。

第四篇：电影《紫日》影评

《紫日》观后感

《紫日》是冯小宁导演“战争与和平”三部曲的收山之作，他讲述了三个不同的人因为战争，命运被捆绑在一起，一同经历一段逃离战争，追求和平与人性的曲折而惊心动魄的故事。作品开头体现了国产片导演模仿西方大片的宏大战争场面的支离破碎和拙劣，场面真实性、观赏性过低，感觉只是学习到了人家的皮毛，完全没能再现出当年苏联出兵东北时百万铁甲洪流绞杀日本关东军残酷场面，不管是因为经费问题还是国产片取景调度的拍摄问题，都使我们看见在战争场面的刻画上还需要中国人更多的改进与学习。

除此之外，我们也不得不佩服导演客观的视角和人性的高度，以及对镜头下的细节的精雕细琢，力图运用每一个表情，每一个动作，每一个眼神，每一句话甚至每一个神态去刻画人物的性格和情感，以此来突出作品想要表达的战争与和平的思想，也以此吸引住观众的心，从而跳出了中国抗日题材的窠臼。这是一部看了让人宁静，让人思考，让人感慨万千的抗日题材电影，它唤起了人们对战争和对身处如此环境下的人的人性的思考，对和平的渴望，对善良的赞美。

一、人性本善——对人的真善美的颂扬

人之初，性本善，若是人性本善的话，不管面对何种仇恨，都掩藏不住其内心的善良的光芒，而这个惊心动魄的故事正好印证了真善美的光芒与力量。导演选择了一个小角度、小场景，选取了最最普通的小人物——杨玉富，娜佳，秋叶子，从这三个被命运偶然捆绑在一起的普通人身上去发掘去凸显内心的思想与变化，这是三个人共同建立爱与信任的过程，也是三个人各自认知改变的过程，因而我们可以把它拆分为三个部分，从三个人不同的角度去看待这场曲折动人的故事，即从杨玉福，娜佳和秋叶子三个人的内心描写与心路历程去洞悉每一个人内心的善与爱，去发现作者对人性真善美的颂扬。

杨是一个典型的中国农民的形象，单纯而又善良，在被日本人捆绑起来之后还天真的相信无辜者会被善待，却残忍的目睹了自己的奶奶被杀，自己的同胞被活活地烧死，甚至是目睹自己将要被枪杀，所以他的内心早已填满了对日本人的仇恨，对日本人的愤怒早已超越了一切。当他们摆脱追兵，娜佳要求作为男人的杨去杀了害死苏联男兵的秋，杨想起了无辜被杀害的奶奶，想起了丧心病狂的日本人，权衡于复仇和内心的不忍与善良之间，痛哭流涕，看着充满恐惧不断哀求的秋，善良最终战胜了内心的仇恨，杨放过了他。甚至是准备让他自生自灭时，因为看见路边的羊骨而又心生怜悯，不忍心其被野兽蚕食而返回去救他，即使知道三个人分食仅剩的干粮可能谁也走不出森林时也不忍抛弃他。后来，秋掉进沼泽时，杨又一次犹豫在救与不救之间，他用征询的眼神望向娜佳，娜佳让他自己决定，几经犹豫的他叹了一口气之后还是选择了拯救这个生命，又一次强化了一个普通中国人内心中的善良与宽恕，所以，在最后他两次告诉秋好好回去过日子。而从娜佳来看的话，最明显的莫过于当他面对突然出现的麋鹿时，他的第一反应是举起枪准备射杀它，以填补他们食不果腹的窘境，可是面对麋鹿柔顺温和，毫不惧怕人类的场景，娜佳被感染了，他被麋鹿的神态吸引了，她最终放弃了自己的残忍的想法，善待了一个生命。另外，娜佳选择让杨杀秋叶子的时候，其实也暗含了他内心对杀害一个小女孩的不忍，所以在他看见杨放了秋叶子并打算带她一起走出森林时，他选择默默接受。而在娜佳与他们失散重逢后，娜佳开始和秋有了更多的信任，关系变得亲密起来，开始露出久违的笑脸。拨开这层外衣，掩藏在其之下的共有的内涵其实应该是对人类内心深处的善良的刻画与赞美。

而对于秋叶子，他的天性也本该是善良的，对于这场战争也是害怕和惊恐的，因此在一开始，秋叶子本打算跟姐姐一样，选择用毒药结束自己的生命，结束对这场战争的不解。在深陷沼泽的时候，当他拿着枪对着杨和娜佳的时候，他没有选择同归于尽，而是不放弃地用眼神乞求他们救他，当她从沼泽地里被救出来后，他开始重新理解这两个本该是敌人的人，他试图用自己的方式去获得原谅，即使是最后走出森林，当她发现自己的同胞早已离去，日本已经投降的时候，他最绝望的时候，用枪指着杨的时候，他也没能扣下扳机，她身声嘶力竭的大喊着“我知道你们是好人，我不能杀你们”，战胜了自己可怕的想法，用痛哭和泪水释放自己的情感。

他们都曾有过无数次的犹豫，无数次的选择，最终，在一次次的跌宕起伏中，善与恶的争斗，他们选择了相互依靠，相互信赖，共同面对。捍卫了他们对真善美的追求与信赖。

二、善与恶的徘徊——对残忍的军国主义的批判

在《紫日》的镜头下，我想我们不难发现，一切苦难和罪恶的根源都是日本的军国主义，是残忍的军国主义思想让一个手无缚鸡之力的日本少年变成了一个恶魔，让一群本该好好读书的孩子成为帝国的战士，为了妄想的胜利而狂热，丧失自己的理性；让一群日本兵以杀人来取乐；让他们在绝望时互相杀戮，甚至是连小孩老人也不放过。受其荼毒的典型就是秋叶子，他以自身的行为和想法验证了军国主义对人性的摧残。

秋叶子是在混乱中被苏联兵救下的，可是他并没有丝毫的感激之情，而是抱着同归于尽的想法把他们带进了雷区，害死了苏联男兵。当他们在白桦林休息室，也无时无刻不再想着抢夺下机枪。而她所带的路，也是打算把他们重新带回日本人的军营，这种顽固不化的思想丝毫未曾动摇过。当他们走出森林，看到军营时，在他内心深处烙下的顽强的军国主义思想还是挟持着他，天真地告诉杨和娜佳：“你们是好人，就算做了俘虏也不会有事的，因为我是日本人，我会让他们放了你们。”直到最后当她拿枪抵住杨的胸膛时，她仍然顽固地保留着深深地军国主义思想，直到听到电台里用日语宣告日本投降后，她才彻底放弃了抵抗，对他曾经所信仰的一切轰然崩塌的事实痛哭不已。

也许，一切到这儿应该结束了，可是，战争并没有将她遗忘，他的简单幼稚最终还是倒在了军国主义的屠刀下。当她经历了那么多曲折之后，当她以为可以回到海的那边之后，他看见还被蒙在鼓里的同胞们以近乎残忍地自杀方式表达对祖国的忠诚时，她选择冲下山坡告诉他们战争已经结束的消息，然而，早已被军国主义荼毒的狂热分子把枪口朝向了她——当满捧的鲜花撒向天空，当可爱的八音盒无助地滚落山野，当秋叶子圆睁双眼中弹倒下时，她也许仍然不愿意相信，她会死在自己同胞的枪口下，竟然会死在已经从她口中亲耳听到国家战败的消息后却依然举枪的同胞手中。一个被军国主义荼毒的孩子最终倒在了残忍的军国主义的枪口下。

如此惨无人道的军国主义毁灭了人性，毁灭了人性中的真善美，毁灭中国人的安宁生活，也最终毁灭了自己，毁灭了自己的国家和人民。

三、直面战争的残酷——述说对人性的摧残

战争，从来就不是仁慈的，就不是不会流血和牺牲的，哪里有战争，哪里就有杀戮和罪恶，哪里就有仇恨和伤痛。面对苏军的滚滚铁甲洪流，日军用自杀式的方法去对付坦克，死亡无处不在。茫茫林海上的敌我空战，注定要有一方的战机被击落，一个生命又将陨落。浩瀚的大海上，兵力早已空虚的日本海军被迫用战机去撞击美国的航母，近乎绝望疯狂的牺牲生命。一个士兵被长官强迫着去杀害一个手无寸铁的妇孺来练胆量，一群群的中国老百姓被日本人任意的杀害，一个鲜活的生命被日本兵当成日常生活的消遣娱乐，罪恶，到处都是罪恶，到处都是战争阴影下人性的扭曲与摧残，战争就像一个收割生命的机器一样，不分民族，不分大小，不分男女，收割一切生命并且扭曲着人性。

那一望无际、饱含大自然韵致的北国林莽；有着童话般迷人景色的白桦林；闪烁着金色阳光的河流；浸透着瑰丽色彩的落日，无不展现着浓郁的诗情画意，令人神驰心醉。然而这一切都被法西斯刽子手惨绝人寰的暴行所改变，被一场本不该发生的战争所毁灭，一块圣土，被他们弄得污浊不堪。本该是过着宁静的田园生活的农民，本该是在遥远的苏联跟孩子一起快乐生活的母亲，本该是在学校努力读书的孩子，一切的一切，都被那该死的军国主义思想和战争所破坏，让罪恶和杀戮蔓延在茫茫的大地上，让他们充满了伤痕，充满了仇恨，充满了对世界的绝望。

最后，一轮西垂的紫日悬挂于天际，给大地裹上一层金黄，八音盒用他的歌声洗涤了这一切，仇恨，暴行，等等，一切的一切都在音乐中归于沉寂。导演脱离普通抗日题材对立的立场，站在一个更加理性，更加崇高的角度，从人性的角度去认识那场战争，他宣扬的不是一种仇恨，而是一些关于人的最基本的东西，并以此来批判战争和日本帝国主义所带来的伤害，对人类和人性的伤害。

第五篇：经典一步之遥影评-“马走日,就是在下”

《一步之遥》终于来了，接着便是满城风雨。近乎一边倒的舆论声中，大多数是对姜文的失望，不是针对作为演员的姜文，更多的可能是我们还没适应姜导给我们的“惊喜”。

《一步之遥》究竟如何如何?姜文是否真的江郎才尽?又或者是我们真的看的是电影本身吗?说实话，《一步之遥》给我的感觉没变，正如《让子弹飞》虽然故事荒诞内容搞怪，但依然能让人从欢笑中细细品味出那么一丝淡淡的悲哀，《一步之遥》看似荒唐的故事中也同样藏着姜文对电影，对现实的思考。从歌舞剧开始让人有点担心姜文又是要走文艺路线，到后来的大量的默片镜头，画中画技巧，包括场景的不合理切换和夸张的人物形象塑造，我们看到的是一场超出大多数人理解习惯的视觉盛宴，不得不承认，有许多人吐槽电影让人看不懂，但很少有人否认这部电影的精致华美，而且也不像人们说的那么枯燥无味让人看不下去。我想很多人还是对姜文有期待的，一定意义上这种期待不仅仅是停留在一部好看的电影，如《匆匆那年》、《致青春》之流，或者像《一代宗师》、《黄飞鸿》之类，更多的是如《红高粱》、《阳光灿烂的日子》、《霸王别姬》这样的精品。也许姜文给人们的印象更多的是《让子弹飞》中的那个麻匪张麻子，快意恩仇一身江湖匪气，典型的东北大汉形象，但另一方面，姜文其实对电影文化有一根敏感的神经，无论是从电影形式的创新，还是对现实的刺痛，就像他自己说的，电影不仅是拍给观众看，也应该能有些让观众思考的东西，就好比肯德基和中餐，一个是简单方便，一个是精雕细琢，且不说味道如何，至少长期吃肯德基的肯定没有吃中餐的发育的健全。但无论是哪种食物，吃多了同样会感到厌倦，就如同电影，被吊足胃口的观众忽然对姜文感到失望了，显然是觉得《一步之遥》没能有更多的惊喜，除了3d制作，歌舞剧，让人看不懂的剪辑手法和沉闷的默片故事，时代背景和故事不同，里面还是沿用了《让子弹飞》以简洁对话带动节奏的方式，并且加进去许多段子，而为了平衡这种语言的压力，姜文借用舞蹈和美轮美奂的场景作为缓冲，其中对于默片和背景音的独创性加入，虽说不上是后无来者，但在中国也算得上是前无古人了，效果好不好自有评鉴。

之所以说《一步之遥》终于来了，不得不提之前的“未过审”**。电影不过审在中国电影市场不算少见，却也没有像姜文这样艰难的。这不是姜文首部出现“过审”**的电影了，从《阳光灿烂的日子》开始，身为导演的姜文就没少为此发愁，因为题材触及文革这个敏感题材，直到现在，这部中国人导演的精品一直没有机会为人们熟知，更不用说参加中国电影节。另一部电影《鬼子来了》遭遇到同样的命运，作为一部经典的反战题材的电影，没用战火去表现战争的残酷，姜文从历史高度反思了中国这样一个大国为什么反而被日本这个小小的岛国欺压的本质，这样的代价自然是不会被广电总局认同的，所以《鬼子来了》是姜文首部被禁的电影，然而这却是十分可惜的，即使从现在看来，这也是一部不折不扣的精品。而07年姜文自导自演的《太阳照常升起》也遇到过相似的问题，当然也少不了《让子弹飞》。之所以这次《一步之遥》传出未过审引起众多影迷担心，其实和姜文诸多电影所引起的争议是分不开的。无论是题材，内容，姜文都代表着一种争议，如今他又在形式上给我们开了这样一个玩笑，有时候不得不佩服鬼才姜文的创造力。

回到电影本身，我想故事是清晰的，马走日，项飞田，武大帅在上海这个大舞台上展开了一场楚河汉界之争。三个人的性格决定了三个人各自的身份和命运。围绕着马走日的人生是一出悲剧。虽然不是什么正人君子，但心怀基本的道德良知，碰到朋友遇难能挺身而出，对情人虽然始终没有说出那句“我爱你”，但无论是真爱或者是愧疚，在王天王借“马走日杀完颜英案”逢迎观众低级趣味时，又或者在扮演罪犯马走日自己时，他拒绝用刀杀完颜，虽然自己也不确定完颜到底是不是他杀的，这么做的理由总让人有点突兀，但细细品味又觉得自有道理，从根本上来说，马走日是个暴发户型的人物，帮助武大帅洗钱让他名利双收，对于完颜此时更多的是一种欣赏，但绝对不到谈婚论嫁的地步，只是可能上海的奢华生活让他没能真正认清楚自己的心，即使完颜英死了他也没有很伤心。周韵饰演的武六曾问过他这辈子真心喜欢过谁，显然马走日是不清楚的，无论是对完颜或者武六，风光时财迷心窍，落魄时颠沛流离，他就这样被时代推着走，很少有自己能自主选择的时候。而这正是他的悲剧的起始。武大帅利用他洗钱，项飞田利用他升官，包括王天王也凑上来分一杯羹，这些人物角色虽然出镜不多，但却是十分深刻的，他们是那个时代上海人的缩影，如鲁迅口中的吃人的人，但你能看到他们一个个非常体面，将自己很好的伪装起来，甚至让人觉得荒诞。武大帅娶小妾的理论。大帅夫人齐赛男一面说怎么爱女儿，一面用机枪追着打;一面教育女儿怎么选男人，一面帮丈夫宣读和别人的结婚誓词。稍微正常点的可能要数武七，一个前恭后倨、飞扬跋扈却又胆小怕事的富家公子哥形象。相较而言，项飞田的人生轨迹可谓一帆风顺。同样是从选美开始发迹，后因为和武七勾结被大帅抓住，性命堪忧之际幸得好友马走日相救。然而一转身就变成马走日的催命鬼，并借机上位步步高升。武六和完颜是马走日的两位红颜知己，一个因他而死，一个差点因他而死。最终马走日还是走了，结尾的部分同《鬼子来了》有些相似处，尽管有点神鬼不分故弄玄虚之感，但也让整个故事有种意犹未尽之感。

有一个有趣的问题，就是电影的名字有什么深意吗?一步之遥究竟指的是什么呢?你可以说天堂和地狱是一步之遥，你也可以认为风光和落魄是一步之遥，这就好像佛家常说的，一步天堂，一步地狱。怎么选是一种考验，导演正是在这样一个大环境下，将爱情，事业，亲情，人性等熔于一炉，各方人物粉墨登场，或荒诞或滑稽地上演了这一幕幕的“冰火两重天”。然而，更多的人将一步之遥用来形容姜文和他的电影，其中究竟有多少是在看笑话不知，但跟风的显然不少。有时候理智与盲目也就一步之遥，我们同马走日一样并不高明多少，在生活的圈子中自鸣得意。尽管在口碑上如此意外，姜文还是很淡定，对于电影，他一直都抱着拍点有意思的东西的态度，别人都说姜文拍电影太浪费，一部电影非要排成八部电影的量，这对于后期制作来说有利有弊，但对于观众来说绝对是很好的，用姜文自己的话就是“我的电影里都是干货”。电影拍出来最终还是在审查时遇到问题，一顿修改后不知道都少了些什么，热闹都在，那么热闹背后的东西去哪儿呢?也许我们真的需要静下心来好好看看这部电影，也好好反省下我们自身。电影上映没几天，虽然票房还行，口碑一路暴跌，这也让姜文十分尴尬，没想到姜文在电影中塑造的马走日如今一语成戳变成了自己，面对整个舆论界对“马走日”的“声讨”，姜文又该如何应对呢?总不能还像电影中说的：“马走日，就是在下!”

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明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。

1流通说

1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说

我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业联盟。

第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说试图在指导思想层面上做出解释。

2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel要做要素品牌，宣传Intel inside；为什么那家卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，直接造了一个新词紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈利。那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

微观经济学将市场分为四种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。那么，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！基于此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做？首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营销策略。

客户价值到底是指什么？我们可以有两个维度：第一是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给客户的价值有多少。价值设计说认为，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传递给客户。一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取平均成本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情况，我们应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身价值非常重要，企业宜采取营销ROI测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息对称。当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑市场，浑水摸鱼。

从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。

营销三角

我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度，现在我想综合这些维度，形成营销本质的综合图景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，试图还原一只完整的大象轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础，赋予了营销存在的意义；客户的需求是市场存在的基础，需求管理要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；流通说强调生产领域、流通领域和消费领域的贯穿；竞争说则提醒企业不能只关注客户需求，否则会因为对手的争夺而失去市场；差异说和垄断说是从竞争说出发的两条线索，讨论市场竞争何以有效，研究市场竞争策略的本质目的；需求管理说和竞争说的交汇，形成了价值设计说；关系管理则关注交易完成后的营销工作，注重与客户建立持续交易的基础，与客户相互嵌入、相互约束、形成共享平台；客户资产管理说则把客户关系上升到战略高度，找到营销策略何以升级的线索和基点想象力比知识更重要！营销三角的第二个关键词是想象力。为什么营销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯特像一头紫牛一样冒出来，比如说跨界思考，比如说置换型思考本我，自我与超我，有限理性，情感与主观都曾试图回答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。我问过菲利普营销3.0的本质是什么，他说是人文关怀，这就是人性营销中的击中善因，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯饥饿营销，形成消费者的羊群效应。地产界黑马星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。

在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑，想象力对应的是消费者的心灵，而人性则关注人的灵魂！什么是一流智商？或许正如美国迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所说，头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。

最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。（来源：《管理学家》 文/王赛)