对卓越亚马逊营销环境的分析-市场营销案例分析论文

第一篇：对卓越亚马逊营销环境的分析-市场营销案例分析论文

市场营销案例分析论文

题目

对卓越亚马逊营销环境的分析

对卓越亚马逊营销环境的分析

摘要：中国互联网用户数量持续快速增长，网民网购渗透率不断提高，互联网用户对网上零售业务的需求迅速攀升。用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的情况下持续高速增长。卓越亚马逊就是这样一家B2C电子商务网站。

关键字：卓越亚马逊营销环境优势和劣势

一、案例描述。

卓越亚马逊简介:

卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，被亚马逊公司收购后，成为其子公司。卓越亚马逊秉承“以客户为中心”的理念，承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。经营图书音像软件、图书、影视等。卓越网创立于2000年，为客户提供各类图书，影像，软件，玩具礼品，百货等商品。卓越亚马逊总部设在北京。并成立了上海和广州分公司。至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

卓越亚马逊特点：

1，品种丰富：图书方面：除了中文图书之外，11万种新上架的英文原版书让卓越亚马逊凭借近20万种英文原版书在国内英文原版书市场独占鳌头。为更好地满足用户需求，中国最大的网上正品商城卓越亚马逊始终不断扩充选品范围，除拥有170万种中英文图书外，其期刊杂志店自2010年成立以来，选品已扩充至近万种，发展成为全国品种最多、最全的期刊零售店。消费者既可先于地面店提前预购当期杂志，又可尽享优惠、便捷的购物体验。

2，购物免运费：无消费金额限制，“普通快递送货上门”及“平邮”订单配送费用全免。

3，配送方式：普通快递、加急快递、预约送货上门、平邮、国内特快专递（EMS）、海外标准服务（DHL）、海外航空快递（UPS）等方式任你选择，全国超过900个城市货到付款，30天内可退换货。

4，售后服务：正品保障，机打发票，全国联保，30天内免费退换货，假一赔二。

再好的企业，总会有犯错的时候，但重要的是用什么态度来对待错误。2009年12月22日，卓越亚马逊网站上的一些极具收藏价值的书籍以25元的低价出售，这些书包括《二十四史》《资治通鉴》《全宋词》等，价格从800多到5000不等。网友们发现这一情况后迅速在BBS、博客、Twitter等发布这一消息。很多人甚至下了多个订单，有网友表示，“25元买这么多书，当手纸也值了”。当人们认为这是卓越的一次促销活动时，23日晚

上，卓越大量删除25元的订单，仅仅给顾客的邮箱发了一个没有 诚意的道歉：“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息” 同时，卓越也没有给下了订单的顾客返现25元人民币，只是给他们提供了25元优惠券。此次事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。

月经不仅仅发生在女人身上，一个月后的2010年1月23日，卓越亚马逊再一次上演了价格错标事件。这次的主角不是古书典籍，而是一个原价为559元的移动硬盘。卓越将其标价为118元。

和“图书门”事件类似地，网友们大肆传播这一消息，有人一次性订了一大批。但是，这一次很多人都怀疑能不能收到货物了，因为卓越亚马逊在一个月前已经欺骗了用户的感情，“狼来了”的故事大家都是知道的。果然，和“图书门”一样，25日卓越单方面取消了这一批118元订单，并给每个下了订户发送了邮件通知。再一次地，卓越伤害了广大消费者的感情。

二、案例分析。

在这里，我对卓越亚马逊的市场营销环境做一下简单的分析。

卓越亚马逊营销环境的优势：

1、网上购物的迅速发展。

现代社会中人们生活节奏的加快，使时间对于每个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的购物场所，延长了购物所消耗的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱，而层出不穷的假冒伪劣商品又使消费者应接不暇，人们迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。网上购物适应了人们的这种愿望。人们可以在家中与厂商沟通，及时得到邮购的商品或上门服务，节约了购物时间。网上购物顺应了现代社会生活的快节奏，理所当然地成为人们上网购买的动机之一。正是由于网上购物的迅速发展，人们消费观念的转变，使得越来越多的网购商城蓬勃发展起来，卓越亚马逊就是其中一个成功的例子。

2、拥有良好的物流系统。

众多的电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上源于物流的失败。而卓越亚马逊的成功也得益于其在物流上的成功。卓越亚马逊虽然是一个电子商务公司，但它的物流系统十分完善，一点都不逊色与实体公司。

由于有完善、优化的物流系统做为保障，它才能将物流做为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行过程的组织运作。它在许多方面都有独到之处：

2.1、在配送模式的选择上采取外包的方式。这样可以减少投资，降 低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。

2.2、将库存控制在最低水平，实行零库存运转。

2.3.、降低退货比率。由于对产品选择适当，价格合理，商品服务和配送质量能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。

2.4、根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

2.5、完善的发货条款、灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准。卓越亚马逊的物流是一套基于消费者需求又富有竞争力的物流体系。只要卓越亚马逊善于利用好自己的优势，将会获得更多的利润。

3、有创新精神，最大限度满足顾客的需求。

不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。近日，卓越亚马逊又启用“一键下单”功能，直接为消费者省去5个网购步骤。相比过去的点击进入购物车、选择地址、付款、选择配送方式以及是否开具发票等一系列的常规操作步骤，“一键下单”可以在设置页面将地址、付款、运货方式、是否发票都提前进行固定设置，之后在每一次购买前只要按下“一键下单”，然后进行付款操作就可完成下单。目前，消费者无论使用网站还是手机在卓越亚马逊购物，都可以选择是否使用“一键下单”服务。这将过去的11步减至6步，对于使用手机在卓越亚马逊购物的用户好处尤为明显。“手机屏幕没有电脑那么大，步骤越多，拖动滚动条就越多，这个用户手机购物带来不便。” 卓越亚马逊掌上亚马逊负责人马伯宁说，“我们数据显示，使手机上卓越亚马逊买东西的人年增长260%，而上线不到几天卓越亚马逊手机用户中20%都使用这个服务，这证明了一键下单的实用性。”

卓越亚马逊的劣势：

1、不注重企业形象，没有良好的信誉。

2009年12月22日，卓越“图书门”的事件引起了消费者强烈的不满，很多网友认为网站出错不应该由用户来承担责任，同时也有人认为卓越应该好好利用这一次危机来营销自己，提高自己的形象。但是，卓越没有这么做，它宁愿让自己的形象受损也不愿意拔出一根毛。

东航操作失误，惊现“20元头等舱票”之后，东航并没有逃避责任，而是秉承“顾客至上”的原则，宣布这20元的头等舱票有效。这次失误，让东航损失了20多万，但它获得的信誉远远超过21万的实际价值。经过东航事件之后，卓越又发生了“硬盘门”和“封号门”，但是卓越亚马逊并不像东航一样做危机营销，而是一味的躲避责任，使得广大的顾客十分不满。

2、激烈的市场竞争。

当当和卓越亚马逊都是国内B2C模式电子商务网站排名比较靠前的经营网站，两者的业务模式、所卖商品都极其类似。两者最大的不同就是前者采取的是“全品种”模式，后者则是“精品”模式。当当网与卓越都是提供中文图书在线服务。当当网注重产品多样化大众化，能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益；有自荐的庞大的物流系统，有自行运营的广告宣传体系。当当网和卓越亚马逊可谓是不相上下，稍有差池，就可能让对方有机可乘。

针对卓越亚马逊，我提出一点小建议：

1、要重视危机处理，不能一味的用法律来解释自己没有过错。就算没有过错，也要重视消费者的心理，让消费者的损失降到最低。好的信誉，就等于财富。获得顾客的满意，才是每个企业长久发展的基本。企业成功

营销的关键是对出现可能性大且出现后严重程度也大的环境威胁，要及时制定和实施恰当的应变计划。

2、建立特价商品区，定时定量让消费者竞投，先快先得。这样可以提高顾客的关注度，增加销售量。

3、完善企业内部IT系统，避免再次出现标错价格的情况。只出现过一次还情有可原，三番四次的出现就会让人怀疑，心生芥蒂。

4、在网站上设立服务区，客服要经常在服务区上与顾客进行交谈，了解顾客的需求，才能更好地为顾客服务。顾客对网站的服务觉得满意，就会向更多的人介绍这个网站。所以，获得顾客的满意是很重要的。

网上购物中，顾客最关心的是三个方面：商品、价格和能否及时获得商品。只要在这三点的基础上进行符合消费者需求的营销策略，相信会获得很好的收益的。

第二篇：卓越亚马逊物流分析论文

亚马逊电商物流分析

姓 名 班乃文

学 号 131232128 班 级 13国贸1 指导教师 高原

完成日期 2016.6.25

摘要

亚马逊作为网上书店成长起来的全球第一大B2C电子商务网站，在阻碍大多数电商网站的物流方面做的非常出色，并有效地利用物流作为其促销手段。中国较早的网上图书零售商卓越网在被亚马逊收购后，充分吸收亚马逊物流管理的成功经验，结合自身实际形成了自己成功的物流管理系统，在中国电子商务领域独树一帜，稳步发展。

关键词：电子商务 亚马逊中国 物流管理 用户消费体验 持续发展

一．亚马逊的发展历史

全球最大的网上书店亚马逊网上书店2002年底开始赢利，这是全球电子商务发展的福音。美国亚马逊网上书店自1995年7月在美国开业以来，经历了7年的发展历程。到2002年底全球已有220个国家的4000万网民在亚马逊书店购买了商品，亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。随着近几年来在电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强地活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩：2002年第三季度的净销售额达8.51亿美元，比上年同期增长了33.2%;2002年前三个季度的净销售额达25.04亿美元,比上年同期增长了24.8%。虽然2002年前三个季度还没有赢利，但净亏损额为1.52亿美元，比上年同期减少了73.4%，2002年第四季度的销售额为14.3亿美元，实现净利润300万美元，是第二个盈利的季度。亚马逊的扭亏为盈无疑是对B2C电子商务公司的巨大鼓舞。为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒?是什么成就了亚马逊今天的业绩?亚马逊的快速发展说明了什么?带着这一连串的疑问和思索探究亚马逊的发展历程后，经过研究后惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，是物流创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的企业哪些有益的启示呢? 我们从一下分析中可以得出答案

二、物流公司分析

1.资料一为卓越亚马逊在物流方面的模式图，从上图我们可以看出，卓越亚马逊在公司物流这一块主要采取了两种方式，第一种方式是通过公司自建的物流来 为买家运送他们所订购的货物，第二种方式是通过将部分产品的运送权给别的物 流公司来管，也就是通过第三方物流来为客户提供货物。

2.对于卓越亚马逊来说，它在北京、苏州、广州和成都有着自己的四大仓储 中心，所以在选择顾客所定的货物该采取哪种方式运送时，他们会通过自己的 IT 系统的来决定是通过自己的物流公司来直接对其进行运送还是通过别的物流公 司来运送，以便让客户能够在最短的时间里拿到自己所订购的产品，当然同时也会降低自己公司在运输上的成本。

3.所以总的来说，卓越亚马逊在对于客户所订购的产品的运送方面所采取的物流主要是通过公司自己的物流体系以及第三方物流来实现的，这种方式对公司 对于货物的运输时间和成本方面都能够得到相对较好的协调。

三、采购分析

卓越亚马逊在对于商品的采购方面有着其自己的原则，而在供应商的选择上主要有一些品牌产品公司、新华书店及出版社和实体商家以及一些相对较大的贸易城，企业在选择供应商时所考虑的因素主要是商品的质量、价格以及商家离企业自身所拥有仓储中心的距离，所以在供应商方面，卓越亚马逊往往会在那些商品集中、物流公司相对集中和离自己的仓储中心相对较近的地区进行选择，这也是卓越的“精选品种、全场库存、快捷配送”的模式的一种比较实际的体现。卓越亚马逊由于有着它自身强大的 IT 系统，这对于它在商品的采购方面具有着一定的优势，以至于公司可以预测性的向供应商采购其所需要的产品，这在很大的程度上给公司的物流等环节节约了时间，同时这也让客户能够在最短的时间里拿到他们所需要的货物。采购上的快速反应对于公司的库存管理也产生着比较大的影响，让顾客不至于经常出现想要货物但却没货的情况。

四、库存分析

在库存管理方面，卓越亚马逊有着北京、苏州、成都和广州等大的仓储中心，可以说这是公司库存能够得以保障的原因之一。企业在库存方面的管理好坏直接关系到企业自身利益的多少，一个好的库存管理方式直接关系着企业的发展速度。卓越亚马逊在库存管理方面并没有选择像淘宝网那样的零库存的方式，而是采取自己建立库存基地，然后自己管理的模式，当然这种方式能够取到对消费者相对负责的作用，但这同时也为企业带来了一定的风险，库存量的多少对于企业的发展会带来大的影响。而在卓越亚马逊，他有着一套自己的数据分析系统，通过对客户过去购买行为的分析，来预测自己库存中所需货物的数量。从一定程度上来看，数据分析系统为企业的库存管理取到了巨大的作用，但预测的失误常常也会给企业自身带来很大的经济损失等影响。

五、B2C模式下物流业发展趋势

B2C模式下企业和商业销售方式及最终消费者购买方式的转变，使得送货上门等业务成为一项极为重要的服务业务，促使了物流行业的兴起。物流行业即能完整提供物流机能服务，以及运输配送、仓储保管、分装包装、流通加工、等以收取报偿的行业。主要包括仓储企业、运输企业、装卸搬运、配送企业、流通加工业等。信息化、全球化、多功能化和一流的服务水平，已成为电子商务下的物流企业追求的目标。

1、多功能化——物流业发展的方向

在电子商务时代，物流发展到集约化阶段，这种一体化配送中心（INTEGRATION），不单单是提供仓储和运输服务，还必须开展配货、配送和各种提高附加值的流通加工服务项目，也可按客户的需要提供其他服务。现代供应链管理即通过综合从供应者到消费者供应链的运作，使物流达到最优化。企业追求全面的系统的综合效果，而不是单一的、孤立的片面观点。作为一种战略概念，供应链也是一种产品，而且是可增值的产品；其目的不仅是降低成本，更重要的是提供用户期望以外的增值服务，以产生和保持竞争优势。从某种意义上讲，供应链是物流系统的充分延伸，是产品与信息从原料到最终消费者之间的增值服务。它使未来的产业分工更加精细，产销分工日趋专业化，大大提高了社会的整体生产力和经济效益，使流通业成为整个国民经济活动的中心。

2、一流的服务——物流企业的追求

在电子商务下，物流业是介于供货方和购货方之间的第三方，是以服务作为第一宗旨。从当前物流的现状来看，物流企业不仅要为本地区服务，而且还要作长距离的服务。因为客户不但希望得到很好的服务，而且希望服务点不是一处，而是多处。因此，如何服务好，便成了物流企业管理的中心课题。应该看到，配送中心离客户最近，联系最密切，商品都是通过它送到客户手中。美、日等国物流企业成功的要诀，就在于他们都十分重视客户服务的研究。首先，在概念上变革，由“推”到“拉”。配送中心应更多地考虑客户要我提供哪些服务，从这层意义讲，它是“拉”（PULL），而不是仅仅考虑“我能为客户提供哪些服务”，即“推”（PUSH）。如有的配送中心起初提供的是区域性的物流服务，以后发展到提供长距离服务，而且能提供越来越多的服务项目。又如配送中心派人到生产厂家“驻点”，直接为客户发货。越来越多的生产厂家把所有物流工作全部委托配货中心去干，从根本意义上讲，配送中心的工作已延伸到生产厂里去了。优质和系统的服务使物流企业与货主企业结成战略伙伴关系，对物流企业而言，服务质量和服务水平正逐渐成为比价格更为重要的选择因素。

3、信息化—现代物流业的必由之路

在电子商务时代，要提供最佳的服务，物流系统必须要有良好的信息处理和传输系统。在大型的配送公司里，往往建立了ECR和JIT系统。所谓ECR（EFFICIENTCUSTOMERRESPONSE），即有效客户信息反馈，有没有它，是至关重要的。有了它，就可做到客户要什么就生产什么，而不是生产出东西等顾客来买。仓库商品的周转次数每年达20次左右，若利用客户信息反馈这种有效手段，可增加到24次。这样，可使仓库的吞吐量大大增加。通过JIT系统，可从零售商店很快地得到销售反馈信息。配送不仅实现了内部的信息网络化，而且增加了配送货物的跟踪信息，从而大大提高了物流企业的服务水平，降低了成本。成本一低，竞争力便增强了。电子数据交换技术与国际互联网的应用，使物流效率的提高更多地取决于信息管理技术，电子计算机的普遍应用提供了更多的需求和库存信息，提高了信息管理科学化水平，使产品流动更加容易和迅速。物流信息化，包括商品代码和数据库的建立，运输网络合理化、销售网络系统化和物流中心管理电子化建设等等，目前还有很多工作有待实施。可以说，没有现代化的信息管理，就没有现代化的物流。

4、全球化——物流企业竞争的趋势

90年代早期，由于电子商务的出现，加速了全球经济的一体化，致使物流企业的发展达到了多国化。全球化战略的趋势，使物流企业和生产企业更紧密地联系在一起，形成了社会大分工。生产厂集中精力制造产品、降低成本、创造价值；物流企业则花费大量时间、精力从事物流服务。物流企业的满足需求系统比原来更进一步了。

六、亚马逊物流的启示

启示一：物流是亚马逊促销的手段

在电子商务举步维艰的日子里，亚马逊推出了创新、大胆的促销策略——为顾客提供免费的送货服务，并且不断降低免费送货服务的门槛。

启示二：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉

1.在配送模式的选择上采取外包的方式。在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。3.降低退货比率。

虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。

4.为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。

5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。

6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。

总之，亚马逊带给我们的启示很多，其中最重要的一点就是物流在电子商务发展中起着至关重要的作用。有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。

参考文献

[1]王莉娟，欧阳晓波.电子商务对中国外贸企业的影响及发展对策[J].经济研究导刊，2014-09-25.[2]周嘉娣.我国跨境电子商务的现状分析及建议[J].中国商贸，2013-12-01.[3]王祖强.胡阳发展跨境电子商务促进贸易便利化[J].电子商务，2013-09-15.[4]王杏平.跨境电子商务与第三方支付管理研究[J].南方金融，2013-12-20.[5]曹淑艳,李振欣.跨境电商第三方物流模式研究[J].电子商务.

第三篇：市场营销案例分析论文

我国民营企业营销国际化问题与策略 摘要：本团队长期从事论文写作与论文发表服务，擅长案例分析、编程仿真、图表绘制、理论分析等，专科本科论文300起，详情加伍老师。由于我国加入WTO后国际市场壁垒的减少，民营企业有了更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业，实现跨国经营。然而事实上，我国取得国际营销成功的民营企业并不多。由于自身经验不足，对国际营销缺乏头绪，盲目上阵从而导致失败的大有人在。本文分析了民营企业国际营销中存在的一系列问题，结合现代国际市场营销理论，提出我国民营企业国际化营销的对策方法，并以此指导广大的中小民营企业实现成功的跨国经营。

关键词：民营企业;国际营销;策略 改革开放以来，民营经济在我国得到了巨大发展，在整个经济中显现出越来越大的辐射力，是中国企业未来决战世界市场的中坚力量，民营企业已成为经济结构中重要的组成部分。发展与壮大了的民营企业不断在国际市场上崭露头角，逐步成为跨国经营领域的一支重要力量。尽管民营企业对外投资起步时间较晚，但近年来民营企业海外投资步伐明显加快，在对海外投资过程中，国际营销策略已经成为企业经营成败的关键，但是，目前很多民营企业尚缺乏国际营销方面的经验，对国际营销一知半解，没有科学的战略规划。1民营企业国际化营销中存在的问题1.1缺乏科学的国际营销规划由于目前很多民营企业没有足够的实力去进行国际营销，所做的大部分是外贸出口，产品一旦交出去企业就不会去关注目标市场的反应，缺乏长远科学的国际营销规划和设计。有时企业虽然已经迈出国际营销的步伐，但大都只是一时热情，凭企业主喜好选择目标市场进行投资，或者面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。由于这些营销规划没有一个具体实施过程，缺乏科学合理的规划，往往进行到一半就中断了，对企业资金、人员、技术都是一种浪费。根源是民营企业家普遍缺乏国际营销经验，往往凭一时的冲动，认为与其慢慢规划，不如快马加鞭，先入为主，这种短视的行为最终尝到的

只有苦果。另外一方面，对国际营销理论认识深度也不够，不太重视企业的长远发展。1.2盲目实施多元化战略 20世纪70年代，全球兴起了一股多元化浪潮。80年代，民营企业也跃跃欲试，希望多元化经营能够开拓企业新的发展之路，进入20世纪90年代后，民营企业因多元化经营而失败的例子却屡见不鲜。如中国的巨人集团，曾因其桌面排版印刷系统的超高增长而创造了奇迹，但涉足房地产和生物制药后，却因经不住1997年的经济滑坡而以倒闭告终。又如日本索尼公司斥资数十亿美元收购好莱坞哥伦比亚电影公司，希望籍此进军电影业，但最后却损失了数亿美元。可见，多元化的路子，并非想象的那么好走。笔者认为，有必要对民营企业在国际营销中产品多元化战略进行分析：我国民营企多数属于中小企业范畴，以这样的企业基础去搞多元化经营，客观条件不具备，而企业本身爱跟风，弄个集团就想多元化，不管了解不了解，脑子一热就进入，什么都想干，结果什么都干不好，弄得主业不主，使整个企业陷入困境或导致破产。民营企业许多方面才刚刚起步，它的产品的竞争能力比之跨国企业绝对不行，在自身主营业务未稳时就盲目地进行多元性，造成了资源不足、浪费，影响了主业的市场开拓，相反，专一化才是民营企业正确的道路。1.3品牌推广战略落后 民营企业普遍不重视品牌建设，更没有进行专门的CI设计，导致产品高质低价，低附加值，品牌意识薄弱。笔者认为，产品营销也只是一般的营销，资产经营也只是比较高级的经营，而品牌战略才是最高级的经营。跨国公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌战略。2009(第六届《)世界品牌500强》的排行榜中，中央电视台(CCTV)、中国移动(China Mobile)、工商银行(ICBC)和国家电网(State Grid)位列前100名。虽然中国品牌发展之路已比之前有了很大的发展。但是，我们不得不正视的事实是：由于技术含量不高、品牌附加值低，市场竞争力不强，自主创新能力不足，导致目前我国多数出口产品为贴牌生产，拥有自主商标的企业还不到20%。在这些为数极少的拥有自主品牌的企业中，其品牌价值与品牌形象也相差悬殊，一些民营企业的品牌利润远低于同类型的国外企业，产品附加值不高，国际竞争力低。在现代国际营销活动中，终端品牌的拥有者掌握

着最终的商业资源的话语权，我们不能只会制造，没有品牌。2我国民营企业营销国际化策略 2.1确立科学的国际营销战略民营企业能否成功地走国际营销发展的道路，很大程度上取决于其是否有科学的国际营销发展战略。所有事务以市场为导向，营销部门的任务不仅仅是发现需求，而且也是一种挖掘和创造需求。确定科学的国际营销战略需要做的：①在产品策略上，本人认为宜采取“专而精”策略，做强核心业务，在本领域发展产品多元化，并寻找特定的产品密集市场为切入点。②小企业的拾遗补缺策略。

这是产品策略的一种，本人最近找工作发现有很多生产汽车内饰的工厂，这些工厂大多规模偏小，做些大公司不愿意做的但有特定目标市场的产品，所以企业应根据自身规模情况做出产品定位，选择最适合自己的，在本行业中做到最大。③我们民营企业要借鉴日韩经验，精心进行品牌创造、品牌创新和品牌管理，学会品牌经营，切实加强自主品牌建设，努力打造自己的品牌，提高产品的自主品牌率，从无牌到有牌、从贴牌到创牌，努力打造国际品牌，提升自主品牌的知名度、美誉度和认可度，提高自主品牌的形象和价值，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。2.2培养高素质的国际营销人才 第一，确定对跨国人才的需求目标，加大人才培育的投资力度。

众所周知，人才是未来企业的核心竞争力，在这方面，我们可以看看国外公司的做法，英国的罗弗集团每年预算用5000万美元培养和开发跨国经营人才；法国航天公司每年花在管理人员培养和开发的费用约为1亿美元等等。这些公司花巨资进行的人才培训和开发，其结果是给公司带来了多倍的近期效益和远期效益，使它们在世界500强的排名节节上升。民营企业虽然资金、资源等各方面不如跨国公司，但亦能根据自身发展的不同阶段制定合理的人才需求计划，做到既不浪费又达到预期的目标。

具体来说从以下几个方面理清头绪：①认定公司需要的人才类型，坚持用人标准；②建立一套人才测评表格指标或系统，像一些外企，如马士基有一套专门的PI测试，本人曾经有幸参加过这种测试，发现其中包含很科学的逻辑思维能力分析和客观的个性分析，当然民营企业也可以建立相类似的考评人才体系，但前提须是抛弃企业管理者主观上的偏见。③在公司里专门辟出一块空间，专门用于

员工提升自我能力，里面应该包括各种多媒体设备，如PC机，投影仪，宽带接入端口，录音笔，视频培训资料，利用这些设备，能够实时捕捉了解任何信息；还要具备舒服的室内配色方案和自由随意、严谨相结合的环境。这里同时也应是一个展现个性和风采的地方。

第二，完善培训计划，为骨干人才提供系统、完善的培训。

一个培训计划应由培训目标、培训效率、培训需借助的媒介等组成，在保证达到目标的前提下，尽量降低培训费用与成本。美国通用电气公司有自己的克劳顿维尔管理发展研究所，英国罗弗集团有自己的罗弗学习基地，日本的日立公司有自己的日立培训中心。但个人认为，由于民营企业实力所限，目前暂不适合实行类似的方法，但可以有组织有目的地请社会上知名的人士来企业作演讲，比如针对经营管理的余世伟老师，针对外语应用能力的李阳克立兹老师。这样，能使得受训的跨国经营人才及其候选者的知识更丰富、眼界更开阔。所以，本人很不赞同一些观点，比如专门地去高校进修，不切实际的培训郊游，培训是为了能力知识上的提高，关键是有一个轻松高效的学习环境，而非目前各种花俏的培训形式。2.3建立民营企业战略营销联盟 由政府或地区最大的企业牵头，协调各种关系，建立国际营销联盟，它可以是一个定期举办的通气会，也可以是一种无拘无束的茶话会，目的在于能在其中产生灵感、思想，以及在融资、海外拓展渠道方面经验的分享。基于这种双赢的战略联盟，去探讨企业间的资源共享和合作，而且可以以此建立民营经济出口工业园区。另外，还可以利用战略营销联盟加强广大中小企业国际营销能力。例如我国许多中小民营企业规模小、技术装备水平低、管理水平落后，但在某些技术方面可能有优势。如果企业间能够形成战略营销联盟，把各自的优势结合起来，就可能克服困难，形成巨大的合力，在市场上找到一席之地。在信息时代，一个市场信息拯救一个企业的例子已屡见不鲜，通过这个联盟也可以实现国际市场信息的支持。再如有许多小企业没有能力独自建立自己的销售网络，如果和其他企业结成联盟，利用大公司国外代理商庞大的销售网络来销售产品，就可以把自己的产品推向市场。在这方面，联盟应起到一个桥梁的作用。

综上所述，当前，我国民营企业应转变思路，放眼世界，理性规划未来国际

营销之路，打好企业内部科学管理的基本功，取长补短，建立国内外一体化的国际营销体系，相信在未来十年内将产生一大批跨国经营的民营企业。

参考文献 [1]罗国民,刘苍劲.应对经济全球化的市场营销创新[J].广东商学院学报,2001 No.2.[2]张一青,德力西集团的“人本文化”管理[J].四川经济研究,2005No.1.[3]赵广华,企业国际营销中的政治风险及其规避[J].安阳师范学院学报,2004 No.4.

第四篇：卓越亚马逊战略管理分析

卓越亚马逊战略管理分析

一、公司简介

卓越网成立于2000年5月，总部位于北京，2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，在短 短一年多的时间里，即发展注册会员65万人以上。2003年11月，广州分公司正式成立。通过产品线扩张和区域拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。2004年8月被Amazon公司收购,并正式更名为“卓越亚马逊” 目前已成为全球最大的中文书籍零售商，全国范围的主要竞争对手为当当网、淘宝网、易趣网、拍拍网等。

二、卓越亚马逊的产品及服务

图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、运动健康。

三、对卓越网的SWOT分析如下：

优势：

1、亚马逊收购了卓越网从另一方面来讲也可以说是卓越的优势所在，提高了它的国际知名度，B2C的卓越亚马逊的信用等级高于C2C网站毋庸置疑,网民上网购物考虑最多的就是网购的安全性问题卓越亚马逊跨国企业身份信誉肯定高过任何一家C2C网站的卖家。

2、商品品质有保障，为确保消费者利益卓越亚马逊在业界率先推出了零风险购物：15天内无条件退货,假一赔二的正品保障以及最新推出的订单追踪系统使消费者在购物时更加无忧，而任何一个C2C平台都不可能保证自己平台的商品全部为正品，以淘宝网为例,并不是所有卖家都挂着“正品”的旗号。

3、全场购物免运费,无消费金额限制卓越亚马逊很早就喊出了“满49元免运费”的口号,2009年9月更是喊出了“全场购物免运费,无消费金额限制”的更响亮的口号。

4、物流配送体系高效。提供“货到付款”的服务该服务需要有强大的物流体系作保障,卓越亚马逊在2002年3月久正式成立了北京世纪卓越快递服务有限公 司,还有像“宅急送”这样的快递公司为其提供物流服务，卓越无法和当当的智能低价系统做比较但卓越有配送速度最快的优势，当当的商品并不是都在配送中心，如果客户购买的商品不是在供货平台上，那就需要比卓越多出48小时的送货时间，所以卓越在配送速度方面具有优势。

5、国内最大的购书网站，图书种类丰富齐全价格相对合适，较容易使消费者接受。

6、拥有最坚实的客户群体。卓越亚马逊网积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司的白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。卓越亚马逊网可靠的质量，优异的性价比，高效舒适的购物环境以及周到及时的售

后服务使他们成为忠诚的消费群体。

劣势：

1、C2C网站的规模、优势，如今的C2C网站大行其道,特别是“淘宝网”几乎快成为中国网购的代名词了，因其卖家众多,商品种类多,商品数量巨大，价格优惠而积累了巨大的人气。

2、消费时缺少互动，虽然卓越亚马逊允许买家对商品进行评价,但买家还是缺少同卖家（卓越亚马逊）的互动，淘宝有“旺旺”,拍拍有“QQ”,都允许买家同卖家进行在线的及时沟通而卓越亚马逊的B2C模式注定其不能同C2C网站一样为买家“在线答疑”和“讨价还价”。

3、目前的市场占有份额不足，特别是国外市场几乎是当当的天下，亚马逊的先进管理方式与卓越的本地化管理存在很大的分歧，亚马逊的这次收购与卓越的本地化风格能不能进行很好的融合是个很关键的问题。另外，亚马逊收购时卓越的海外市场，而它这方面是个空缺。

机会：

1、跟全球最大的网上书店——亚马逊合作，这样就能够提高它在国际上的知名度，有利于开拓国际市场。

2、发展空间很大，许多别的企业没尝试或者不能尝试的东西在网络上都可以去尝试；市场经济发展,网上购物有长足发展.网络的不断完善，电子商务的发展，都能给其带来机会。

3、卓越开始了另一条路的探索——建地面店。卓越以前一直追求的做“中国的亚马逊”的目标，现在已经变成了做“亚洲的沃尔玛”。这一重要变化其实是卓越网 调整业绩目标后必然的举措，因为卓越给自己定下来的五年业绩指标据了解是五年业绩预期目标从１０亿调高到４０亿元人民币。而卓越03年累计网上购物销售额 仅为１．６亿元，距离４０亿的目标差距实在太大。因此直接进军运营模式相对成熟的地面零售市场，成为一种必然的策略。

威胁：

1、来自国内外竞争对手的威胁有很多，如今有几个比较成功和有影响力的网上购物网站如当当网，阿里巴巴，淘宝网也做得不错的，这对卓越来说这是一个不小的威胁。

2、来自当当的价格攻势。虽然在对付新对手上，卓越、当当能够站到一起，但作为同一行业内的不相上下的两大企业，卓越和当当之间也不可能有太密切的合作与 接触。在今后相当长的一段时间内，双方的争斗还将继续下去，因为谁能率先在营业总额上把对手甩开，谁就很可能吃掉对方，而且老虎基金只是风险投资基金，并 不会理会他们之间如何斗个你死我活，只要最后有一个能很好地生存下去就行。

3、网上购物与传统百货渠道之间由于价格竞争，引发供应商停止供货，这在中国电子商务发展过程中还是第一次，但绝对不会是最后一次。伴随着网上购物交易量 的快速成长，电子商务网站的市场话语权会逐步增强，相关企业之间的矛盾会日渐突出，电子商务的成本优势也将在冲突尽显但安全问题还是没有得到很好的解决。

四、发展策略的建议：

1、在相比淘宝网来说，我认为卓越亚马逊必须实行最大的策略就是“差异化策略”，同淘宝网走同样的路线是行不通的。应该把自己的核心业务放到“在线正版图书销售”上，现在卓越亚马逊不管在商品种类、数量还是价格方面都无法超越现在的淘宝网。卓越亚马逊唯一占优势的商品就是图书，不 管是图书种类还是价格。所以在保证其他商品种类丰富的同时，应扩大图书销售的优势。

2、基于卓越的优劣势，卓越亚马逊商业模式注定缺少与买家之间的互动、沟通，买家不能在线与卖家“讨价还价”。所以，建议卓越应加强与客户的交流，有利于增加更多的客户群。

3、对于卓越海外市场的空缺，卓越应利用亚马逊的国际知名度，加大对国外市场的开拓，扩大市场占有份额。

4、注意对老客户的跟踪回访：留住一个老客户要比开发一个新客户更加重要！对待电子商务网站更是如此。所以如果卓越网分析老客户的兴趣喜好，不断向老客户推荐相关的新产品，可以让老客户不断重复消费。如果把会员制营销很好的运用一下，还可以让老客户成为口碑营销的传播者。这样可以进一步增加销售渠道。

第五篇：微观营销环境分析案例

微观营销环境分析案例

一、微观环境

移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

1、市场营销渠道企业

(1)供应商：指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。

(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。

2、顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。

消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。

顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格战将导致顾客产生降价预期，从而对企业的市场营销产生不利影响，因此，移动通信企业应尽量避免价格战。

相关电信产品购买量的变化，会引起移动通信产品的需求量的变化。移动通信产品与其他电信产品如固定电话、寻呼之间既存在相互替代的替代品关系，又存在相互连带的互补品关系。主要表现在一方面移动通信消费代替了固定电话和寻呼的消费，因而移动通信消费量的增加，会使得固定电话和寻呼的用户减少；另一方面，移动通信的消费又与固定电话和寻呼的消费具有连带性，移动通信消费量的提高，则移动通信用户与固定电话用户和寻呼用户的联系增加，从而带动固定电话与寻呼的消费量的上升。

3、竞争者

移动通信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做的更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。移动通信企业由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。

品牌竞争是指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在移动通信品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度和产品差异。卖方密度和行业进入难度由国家所发放的移动通信运营牌照所决定，它在时期内相对稳定，企业对比无能为力：产品差异化则是移动通信寡头赢得更大市场份额所需特别注重的方面，企业应加强产品差异化宣传，以获得更大市场。

4、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。企业应稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。

媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。移动通信企业应与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论，即使遇到突发的危机事件，企业也能从容地进行危机公关，以渡过危机。

政府公众。指负责管理移动通信业务的有关政府机构。移动通信企业的发展战略和市场营销计划，必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体的市场营销活动中，也应注意要在法律许可的范围之内进行，尽量争得政府支持。

社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。移动通信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。移动通信企业必须注重保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

一般公众。指上述各公众之外的社会公众。一般公众虽没有组织地对移动通信企业采取行动，但移动通信企业的企业形象，直接影响到他们的惠顾。

内部公众。指移动通信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。移动通信企业的所有市场营销计划，都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。

一、宏观环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境包括4个方面：

(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。

(2)年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国15—64岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是移动通信主要用户。

(3)地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对移动通信的服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。

(4)人口性别：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。

2、经济环境

经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下：

(1)收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：

表1 恩格尔系数与贫富标准

根据以上标准，移动通信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。

(3)经济发展状况 移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。

3、自然环境因素

自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于移动通信企业的市场营销活动提供的是通讯服务，所以受自然因素环境影响较小。

4、政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。

4、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。

5、社会文化环境

社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。

(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。

(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。

(3)消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着移动通信价格的降低，移动通信服务从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮的变化，对移动通信的服务质量和标准，提出了更高的要求。

三、环境威胁与市场机会

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。通过以上环境分析，移动通信系统市场营销所面临威胁较小而市场机会较大，是理想业务类型，中国移动应该抓住机会，继续提升市场营销的期望与目标。而目前，其主要目标应该是抓住农村和广大偏远地区的市场，提高产品和服务的质量，把握这些地区的最有潜力的客户；同时更应该尽最大的努力满足已成为其使用客户的群体的需求，以追求利益最大化。