事件营销案例与策划(案例讲解)

第一篇：事件营销案例与策划(案例讲解)

事件营销案例与策划（案例讲解）

何为事件营销，通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。百度搜索古利斯传媒，在其官方网站找到在线工作人员的联系方式后，可提供商业新闻稿策划及撰写、企业新闻发布、新闻排名优化等服务。可以将企业及个人的新闻（如活动新闻、新产品发布、品牌、广告信息等）发布至门户网站新闻中心。费用较低且新闻链接永久有效。

一、新闻事件营销

2008年5月12日下午14时28分，四川省汶川县发生7。8级地震，牵动亿万中国人的心。新浪新闻及时开设地震相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良 好的网站权威度。

二、舆论事件营销

在收藏地震发生那一刻，范跑跑范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为最无耻的教师跑得比兔子还快此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。

三、造势事件营销

番茄花园事件是微软一次强有力的反盗版造势事件，枪打出头鸟盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版WindowsXP 作者洪磊，利用微软系统改造，并传播WindowsXP 盗版系统猖獗，影响正版WindowsXP 销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP 市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司、团体,个人纷纷停止盗版WindowsXP 开发制作与传播。

四、人物事件营销

人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，明星打人事件明星电话被曝光事件，艳照门事件、明星奶粉门事件、明星裸照事件等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。

五、活动事件营销

发生的事是突然的，活动的，灵活的。四川地震灾难来临，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。在CCTV 赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货。

核心提示：

事件营销是一种借势推广自己的有效方式。本文通过对六类事件营销类型进行案 例分析，让你快速掌握如何使用事件营销

......以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。

六、广告事件营销

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金广告庸俗却直入人心。礼品消费市场，是 一

个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少 的。脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住大众关注度。

“

大众关注度

”

是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生 影

响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大；、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留 下

过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受 众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意； 3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国 家

元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方；、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认 为，人类本身就有天生的好奇心对事件的反想。

第二篇：最新事件营销十大经典案例

最新事件营销十大经典案例

案例一： 私奔圣地天台山

攻权私奔了，大家欢快地奔走相告！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试……横空出世。私奔已经不是两个人的私奔，而是一场大众娱乐，一个营销热点，笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动。

攻权516深夜宣布私奔，接下来适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山正在双节同庆，举办“读万卷书，行万里路，重走霞客路”活动。有网友开始在网上八卦十大私奔胜地，520私奔微博借机推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。“@520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！”佛国仙山，私奔好去处，简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快....天台山私奔营销受到网络媒体、网友以及平面媒体的高度关注，大家纷纷跟进、报道，天台山借此打响了中国旅游日的金名片！

案例二：宇泰家具：有了难题要“高调解决”

2011年3月第27届广州国际家具展上，名不见经传的佛山宇泰办公家具公司一下子成为包括广东卫视、深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、四川卫视等国内电视主流媒体关注的焦点。原因无他，只因该企业请来了著名的打假英雄王海，为其专利产品“百凤朝凰”打假，使得佛山宇泰办公家具仍旧在一夜之间成为整个家具行业的“新星”。

调查显示，超过80%的消费者认为真假问题已经成为影响消费者选购实木家具的首要原因。的确，由于实木家具的特性，使得一般消费者很难一眼就辨别出“真假”实木。即使“打假”不断，也无法遏制住这股越演越烈的假实木之风。“真假难辨”已成为中国实木家具难以言说之痛。

既然打假之路如此难走，却又不得不走，那何不“高调打假”？宇泰家具公司就抓住这一点，另辟蹊径，以“打假”为噱头，在最短的时间内吸引了媒体和消费者的关注，再以一个近乎戏剧化的“表演”，将自己品牌完美的传播了出去。案例三：因世博荣耀披身，伊利全面大赢

体育盛事历来是企业营销的好时机，奥运会和世博会就更不例外。在奥运会和世博会中，伊利一枝独秀，成为国内唯一一家先后服务于奥运会和世博会两大国际盛事的乳品企业，并载誉而归。

作为中国乳品企业的龙头，伊利借助上海世博会的契机，全面启动线下电视、报纸、杂志以及线上硬广、口碑、微博、新闻等地全方位地整合营销，凭借世博效应的强劲拉动和持续释放，大获全胜：正式入主世界乳业20强；品牌价值逼近300亿，连续7年名列中国乳品企业榜首；在为营销实效而设的中国艾菲奖颁奖礼上，伊利世博营销抱得两项大奖；而在2010年三季报中，伊利前三季度入账235亿，“世博牛奶”9个月销量超奥运全年……

案例四：英利，突破世界杯营销之路

当“中国英利”四个汉字第一次出现在世界杯赛场，并与麦当劳、索尼这样家喻户晓的世界品牌比肩出现时，中国观众对此好奇不已。有网友第一时间在微博上贴出了广告截图，甚至有人贴出了搜索到的英利公司介绍。

新能源企业英利因绿色资质，赞助世界杯费用远低于其他国际品牌。它是第一家赞助世界杯的中国企业，也是国际足联历史上第一家可再生能源的官方赞助商。而这一切成功又与它的绿色资质密不可分。

“即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次(7场比赛)，而我们可以亮相64次(全部64场比赛都有广告)。” 英利能源副总裁刘耀诚说，“世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。”不过遗憾的是，英力在网络营销推广上并没有做到位，口碑事件没有很好的传播出去。

案例五：王老吉，亚运营销的另类解读

2010年11月，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。

正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机：国际化展示契机，“民族品牌”强化契机，“活力、激情、自信”等核心价值与时代精神的共鸣。

案例六：金六福 “春节回家互助联盟”

金六福的定位很准确，主打礼品市场。2011年1月，金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”，该活动可谓是“给力”的春节营销，活动20天140万人次参与，热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃，百度相关链接4440000篇。《管理学家》主任钟鸣表示，令人激动的策划，难的是与品牌诉求高度结合。“传”福不如“造”福。品牌价值与消费者关注点的契合度，是事件营销重要因素。春运期间，“回家”正是民心所向的议题。“春节回家互助联盟”是对社会的主旋律的积极响应，也是金六福品牌价值的延伸。互动公益平台引发社会叫好，有

效激发自媒体传播效应。“春节回家互助联盟”突破单一企业提供帮助模式，把具有社会化媒体特质的个体收到其中，并促成其进行自主传播。

案例七：广之旅亚运营销

在百度键入“广州亚运会志愿者信使团（”以下简称“亚运信使团”），用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现，在这些报道中屡屡被提及一个名字：广之旅。广之旅组织的“亚运会信使团”，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。

广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查，98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。

案例八：美团，0元抽取10万元私奔基金

近日，美团网推出一单为期一周的“美梦成真”抽奖活动——“0元抽取10万元私奔基金”，打破了此前“3·8”妇女节推出的38000元卫生巾基金的纪录，成为团购网站迄今额度最高的现金大奖。

10万元私奔基金”的抽奖活动上线第一天即有20余万人次参加。可见热点的号召力。

案例九：东风雪铁龙，“车上芭蕾”

八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放，突然有穿着不同颜色丝袜的性感

美腿从打开的天窗内伸出来，模仿水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作水平面，倒立上演曼妙撩人的“车上芭蕾”，“快闪”这种流行文化关键词，也迅速“闪”进脑海。

当然，这一切还是为烘托东风雪铁龙世嘉2011款上市，首次全系标配天窗，为打响改款知名度、强调天窗特征而来！“车上芭蕾”“有趣”而“新颖”，能够带动网民的话题讨论及转载；同时设计得很“日常”，贴近网民的日常活动，因此才具备共鸣并传播的可能性，形成了真正的关联记忆。此事件经过另外网民的疯狂转载后，仅优酷，十天内就引起近90万播放量、过万次“顶/踩”，而且事件引起电视媒体广泛关注，包括台湾在内的各大电视台都给予了不同程度的曝光，百度搜索词条结果3,250,000个。

案例十：奔驰smart，史上最牛汽车团购

2010年9月初，淘宝网上演了一出疯狂的大价值商品团购，其销售目标就是奔驰smart。二百五十辆车在不到4个小时的时间里被抢购一空，这个应该是目前为止最快的汽车网络团购记录。

从营销来讲，这个网络是事件最重要的意义并非是“250辆车”的销售数字这么简单，它是一次全新的尝试和运用，并且带来了成功。消费者对smart的关注度提升，使smart在线下的询问量也明显增长。也许更从观念上对汽车消费进行了更改：汽车不过就是一个交通工具，够用就行。

第三篇：事件营销案例经典行业之房地产

事件营销案例经典行业之房地产

“在中国地产史上，开发商们一直秉持“酒香也怕巷子深”的营销理念，拼地段、拼价格、拼产品，更要拼营销。从“保利是个P”到“恒大无理由退房”再到碧桂园“不扯蛋周一见”，各种眼花缭乱的事件营销充斥眼球。今天来盘点一下房地产行业的经典事件营销案例。

名人营销

名人营销，已经成为各大项目制造话题焦点的一大法宝，2013的成都地产界，相对于环球汇的名人营销事件，没有其他任何一个项目可以出其右„„因为，环球汇免费请来了史上最大牌的名人——英国现任首相卡梅伦！这个花钱也请不了的大牌，让临时工完成了逆袭，再次拉高项目开发商的品牌影响力。

造势营销

#保利是个p#

从“保利是个P”的自嘲调侃，引起网名疑惑以为盗号，到“XX是个P，XX才在意”的“保利体”的全民转发，再到“保利5P战略”正式发布，在这场网络互动热潮中，这个事件营销让保利地产出尽了风头！

#恒大无理由退房#

就在同一天，恒大也放出大招，在全国楼盘实施“无理由退房”。恒大开发布会前实行严格保密状态，未向外界透露一丝风声。然而不鸣则已，一鸣惊人，此事件迅速引起各路媒体报道关注。更引来万科的挑衅：你无理由退房，我无退房理由！自从恒大集团推出该事件，全国各地楼盘销售量持续上涨！

#不扯蛋，周一见#

在统一时间段内围绕一个主题发动员工在微信朋友圈集体刷屏的事件营销并不是一个特别新颖的事件营销形式，但是是碧桂园的朋友圈快闪做成了悬疑式广告，增加了互动性就让此事件变成了亮点，并成为了房地产行业事件营销的一经典案例。

#万万合作#

俗话说的好，男女搭档干活不累！在抬杠恒大后，万科又和万达合作，“万达聚焦商业，把住宅交给万科；万科聚焦三好住宅和城市配套服务，谨慎对待商业地产。”一个商业地产巨头，一个是住宅地产龙头，如此天作之合，门当户对，“万万合作”事件营销瞬间引爆地产界眼球。

政策营销

2015年10月29日，二胎政策正式开放。消息一出，60后失望了，70后累坏了，80后吓坏了，90后吐槽了，00后中奖了，杜蕾斯哭了，地产商们都乐疯了!万科还趁机把杜蕾斯调侃了一番。

热点营销

#我们#

李晨与范冰冰的合影并配文#我们#曝出之后，一时间微博、朋友圈纷纷被“我们体”刷屏。地产圈也不甘示弱，纷纷借此事件自己进行了营销。

#另一个地球#

美国宇航局(NASA)在距离地球1400光年的天鹅座发现了最接近“另一个地球”的系外行星——开普勒452b。这一事件一出，瞬间戳中地产商们的G点，文案与设计齐出，不放过任何营销自己的机会。

#雾霾#

从柴静的《穹顶之下》到北京雾霾笼罩，环保、雾霾等问题一直是这些年国人难以言说的心头之痛，而华发山庄正是利用了这一痛点，玩起了一把事件营销。通过精巧的故事情节，设计出一封给冯唐先生的信函，为冯唐先生推荐一所即使是雾霾天气也适合居住的房子。这一营销即切合了热点与痛点，又加入了温情牌的故事情节，让它在微信上得到了快速的传播。

互联网时代，是营销的时代。小到义乌小商品，大到房地产，无一不在利用着互联网这个媒介平台进行着事件营销。一个好的事件营销为产品及品牌带来的不止是一时的大红大紫，更多的还有隐藏着的利益链。

第四篇：营销案例策划方案书

营销案例策划方案书

题目：2013年宜兴市大歌星推广策划方案

系部：经济管理系

班级：营销131

姓名： 赵云 王丹平葛路路 王晓 蒋艳

手 机 号：***

邮箱：1539195278@qq.com时间：2013年10月28日

2013年宜兴市大歌星推广策划方案

一．推广主题：抛开“棍痛”，影随你行！

二．推广目的：在光棍节来临之际，也是广大青年朋友为之在疯狂的日子，因此针对光棍节所进行的销售活动，增加销售额，刺激需求，提高市场占有率，以准确的定位和合理的价格赢得消费者的青睐。

三．推广对象：宜兴地区18-40岁的消费者

四．推广地点：宜兴市万达广场

五．推广时间：2013年11月9日-2013年11月11日

六．推广内容：

（1）礼包抢不停，歌星心中挺！

在活动期间，在活动现场播放动感的音乐以吸引消费者的注意，向顾客发放传单，吸引消费者前来购买，凡购买大歌星大礼包的消费者均可以加入大歌星会员行列。（108礼包包括万达影城电影票2张，万达大歌星100元现金券4张，爆米花券2份，大歌星会员卡1张）大歌星的会员卡每周周一享受房费半价 其他时间八折，每年生日免费欢唱三小时并赠送红酒一瓶）同时可以现场展示自己的歌声，在群众中展现自己的才能。

（2）光棍活动，“礼”没想到。

凡在活动期间团购电影票的顾客均可以享受9折优惠，活动期间前10名购买电影票的消费者可以享受免费赠送爆米花一桶。在观看电影的同时享受美味的爆米花。

（3）过个“票”亮的光棍节

凡在活动期间购买电影票的消费者可以把自己的光棍节愿望写在便利贴上贴在万达影城便利贴墙。单身的可以将自己的姓名，电话号码留在墙上，凡是单身的都可以抽一名异性邀请其一起共享电影。

（4）一卡在手，行遍陶都

凡在活动期间可以享受优惠的价格购买陶都卡，陶都卡可以在指定的场所享受一定的打折优惠赠送活动。

七．推广运作：

（1）广告宣传 在万达广场路口发放传单，摊点口架设易拉宝，活动期间由2名学生发放传单的工作，向顾客说明大礼包所包含的内容。易拉宝主要包含本次活动的主要活动内容。

（2）场地布置 跟万达广场的场地负责人沟通好摊点的设置，活动当天放置好易拉宝以及参加活动的商品，在人流量大的地方设置摊点。在电影院门口设立一个便利贴墙，可共单身男女使用。

（3）人员安排 活动期间安排两个学生负责方法传单的工作并且向顾客说明活动包含的内容，由一名学生负责现场场地的布置，另两名同学负责事后的收拾以及场地的卫生工作。由万达公司准备好传单500份，易拉宝一张，爱情墙的布置安排。

八．注意事项：

（1）时刻注意活动当天的天气情况，做好相关安排，明确活动时间。

（2）控制活动期间人流量，避免出现混乱无序。

（3）注意自身安全，避免不必要的事情发生。

（4）注意活动场地的卫生状况，不要留下异物。

（5）服务周到，微笑介绍。

九．费用预算：

（1）宣传费用传单500*0.2=100元

易拉宝15元

（2）道具费用

（3）礼品

（4）合计385

2013

便利贴2*5=10元 水笔2*5=10元 爆米花50*5=250元 元 策划人：赵云 王丹平葛路路 王晓 蒋艳 年10月28日

第五篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验