解析乳企涨价逻辑 乳业模式失衡

第一篇：解析乳企涨价逻辑 乳业模式失衡

解析乳企涨价逻辑 乳业模式失衡

2013-12-02 17:17 来源:21世纪经济报道发布评论

年终临近，奶荒愈演愈烈，三元、光明等乳企再次提价

日前，三元宣布，自下月起上调部分产品的价格，幅度为8%。而光明乳业旗下大部分牛奶、酸奶、常温奶产品也都将提价，平均涨幅在8%至9%。各家企业提价理由相同：原料奶价格上涨。农业部公布本月第二周奶价较上一周上涨0.8%，平均价格3.96元/公斤。据了解，这一轮涨价背后是奶荒，其涉及到从饲草、饲料等涨价到养殖行业奶牛遭遇过快淘汰，而根本原因在于中国的乳业养殖模式存在缺陷。多个业内专家表示，如果不改变奶农在乳业价值链配角的模式，每一次周期来临都会给奶农、乳业、消费者带来伤害。涨价的逻辑

乳业分析师宋亮表示，农业部的数据比较保守，实际上国内平均奶价每公斤早已4元多，不少地方已经5元多。蒙牛方面告诉记者，蒙牛山东地区收奶价达到7元/公斤，北京地区达到6元/公斤。

这一切都是这轮奶荒所致。蒙牛方面称：蒙牛今年原奶缺口达到20%。而目前奶牛养殖增长明显跟不上乳业市场需求增长。

现代牧业总裁高丽娜表示，今年奶荒有两个原因，一是肉牛价格比往年突然增长很多，以往肉牛价格一般在8-10元/公斤，今年涨到15-16元/公斤，奶农算账发现养牛产奶不如卖牛，就把一些奶牛淘汰掉;二是今年疾病多、疫情多，导致奶牛大量淘汰。

官方的统计数据指出，今年的存栏数在1400万左右，但是行业企业和专家认为根本没有这么多。

高丽娜表示，从行业了解，目前存栏奶牛在800万-900万头，最高峰时有1000多万头。今年疫情和奶农卖牛淘汰有20%的数量。宋亮也表示，目前存栏数1000万头，泌乳牛有700多万头。

也有行业人士将限制新西兰奶粉进口说成是导致奶荒的一个重要原因。但本报查阅海关进口资料获悉，今年1-10月份，国内进口原料粉61.86万吨，同比增加30.52%，其中从新西兰进口49.64万吨。

事实上，除了奶粉和配方粉大量进口，国内对于饲料原料的需求也不断增大进口，并且价格越来越高，推高奶价。

11月初，上海牛奶集团总裁沈伟平透露，今年国内将进口60万吨苜蓿草，去年进口量为35万吨。苜蓿草主要是从美国进口，目前价格已经达到380美元/吨，而2008年时只有180美元。

沈伟平透露，未来国内苜蓿草年进口将突破120万吨，由于仅限于向美国进口，形成了垄断，进口代价越来越高，如果放开澳大利亚进口能降低很多成本。另外，他也指出，高

奶价另一个原因是国内物流费用过高，“从美国运到上海，1吨苜蓿草运费在280-400元，而从甘肃运到上海，运费在1200-1500元/吨”。

失衡的乳业模式

奶荒来临归根结底在于中国的乳业模式。

中国的奶牛养殖模式为乳企自建牧场、社会资本建牧场、奶农散养和奶农组织的合作社等形式。其中企业自建和社会资本建大牧场所占比例不是太高。上海牛奶集团旗下鼎牛饲料公司总经理郁谦表示：国内100头以上的牧场所占比例为1/3，规模化养殖占比少。

而国内的乳业模式主要是“公司+农户”或者“公司+农牧(或奶联社)”，这种模式下，乳业公司处于主导，而奶农与合作社则处于被动的地位，奶农与合作社仅能通过出售原奶获得唯一收益，而对于奶价涨跌无法把控，同时面临疫情等不可预知风险。一遇到养牛亏本就会陷入 “牛奶降价-杀牛卖肉-奶荒-牛奶涨价-奶农买牛-牛奶过剩降价-再杀牛倒奶”的怪圈，而每一次周期来临，整个行业受损。

遍观欧美以及澳洲乳业模式，普遍实行农工商一体化的发展模式，也即家庭牧场组成奶业合作社模式。

中荷乳业发展中心提供的《荷兰乳业研究报告》显示，荷兰最大的菲仕兰坎皮纳合作社的组织结构是：家庭农场以自愿的形式加入合作社，会员农场主投票选举合作社领导，合作社全资控股乳品公司，乳品公司的高层管理人员由农场主代表组成的薪酬委员会任免。菲仕兰坎皮纳为世界第五大乳业集团，组织模式与新西兰恒天然集团一样。

该研究报告称：一百多年前，荷兰乳制品行业同样面临“强势”的乳品公司和“弱势”的奶农之间的矛盾，公司在收购牛奶时压级压价，奶农往牛奶里掺水掺假，造成该国乳制品行业的恶性循环。后来，荷兰乳品业的模式从严重不对称的“公司+农户”模式，演变为相对均势和稳定的“家庭农场、合作社、乳品公司”三方博弈模式。

该研究报告显示：在这种模式下，家庭农场主既是合作社和公司的股东，又是最基层员工，其不仅关心牛奶质量高低，更关心提供原料后公司管理层能否将好原料做成好产品并成功销售出去，以使自己获得很好的利润。

在此，奶农不仅通过出售原奶获利，还通过拥有乳品公司股票、债券获得分红、债券利息。而整个乳品产业链利润的分布规律又是“牛奶生产：乳品加工：产品销售=1：3.5∶

5.5”。

高丽娜表示，国内未来也会有这种整合，现在乳品企业参股牧场，互相关联，牧场和企业深度联合实现自救。

不过，目前主要是乳品企业与大牧场的合作，小型牧场和奶农仍处于边缘。而蒙牛人士表示，国内目前这种模式与国外的发展模式恰恰相反，牧场、合作社、奶农仍是处于底层。

第二篇：光明乳业

光明乳业(600597)2011年报点评，净利增长主因退税，高档品放量未来成长可期

光明乳业2011 年收入117.9 亿，同比增23.2%，归属母公司净利2.4亿，同比增22.4%，EPS0.23 元。四季度单季营业收入31.3 亿，同比增13.4%，归属母公司净利润0.77 亿元，同比增24.8%，EPS 0.07 元。

公司收入增长23.2%，高端产品放量：2011 年公司收入增长23.2%，高于液体乳及乳制品行业21.6%的增速。分品类看，剔除海外16 亿收入后，公司收入同比增10%，其中常温奶收入增4%；分产品看，“莫斯利安、畅优、健能、优倍、优+”销售收入近28 亿，高档产

品放量。

因子公司弥补以前亏损，公司所得税为-3022 万，进而导致净利润增长22.4%：2011 年公司利润总额2.4 亿，几乎与2010 年基本持平，但因原亏损子公司弥补以前亏损后，2011 年公司所得税为-3022万元，导致净利率增长22.4%。根据公司披露的控股公司近几年来的净利润数据，补亏尚为结束，预计2012 年公司综合所得税率仍将在低位。2012 年原奶价将维持高位，通过提价及产品升级，预计毛利率将稳中有升：因原奶价格高位，2011 年公司综合毛利率下降1 个百分点。因原奶供需紧张状态在1-2 年内难以有效改善，故预计2012 年原奶价将保持高位徘徊，但同时我国奶价已高于欧美等国家，继续上涨空间有限，成本压力趋缓。通过产品提价，高端产品占比提升，预计2012 年公司毛利

率可能稳中有升。

公司高端奶粉培儿贝瑞正在扩张期，预计整体费用率将呈现缓慢下降：2011 年公司销售费用率下降1 个百分点至27.5%。但公司高端奶粉“培儿贝瑞”刚进入市场，拓展期营销费

用投入较多，因此预计公司整体销售费用率应降幅缓慢。

业绩预测及估值：公司立足鲜奶酸奶业务，拓展常温奶市场，进军婴儿奶粉市场。目前公司现有业务稳定，婴儿奶粉带来新的增长空间，股权激励方案也明确了未来增长方向，预计2012-2013 年EPS0.28、0.34元，对应2012 年PE35 倍，维持11 元目标价，“谨慎增持”

评级。

第三篇：海河乳业营销策划

海河乳业：营销策略分析

2010-09-06 22:56

一.产品

海河产品均以“海河”牌为唯一商标，为天津市著名商标。产品主要有超高温灭菌奶、巴氏奶、酸奶和乳饮料、学生饮用奶、奶粉等五大系列六十余个品种。“海河”牌系列牛奶及奶粉认定为绿色食品A级产品，海河牛奶经国家质量监督检验检疫总局批准为国家免检产品。

下面先来介绍一下海河的主要产品，从海河乳业近几年推出的产品方面看，既有适合肠胃不好的人群使用的饮品；又有需要强化钙、铁、锌的人群食用的饮品；还有适合追求风味牛奶口感的人群食用的饮品。像红牛奶就比较适合女性饮用，又像益生菌无蔗糖酸牛奶和200g低脂无蔗糖袋酸奶等乳品更加适合糖尿病人饮用，总之，多元化的产品满足了不同消费者的需求。

当前，牛奶的形象主要只是同“健康”、“营养”或者“成长”挂钩，但我认为这并没有完全挖掘出牛奶的理念内涵。，牛奶对于人类应该有更多的价值。当一个孩子渴望长高时，牛奶能够给予他成长的营养而且还有信心；当一个人感到沮丧时，牛奶能够调和他（她）的体液，而且同时给予他（她）安慰和勇气；当寒冷时，一杯热牛奶对于我们，不但意味着温暖，而且还有关怀；感到压力沉重而难以入眠时，牛奶为我们安眠，而且给予我们安心；看着年老的父母，想要表达爱却又难于启齿时，递给爸妈一杯温牛奶，爱就在不言中。

所以，牛奶除了代表健康、营养外，还应该更深层次地代表着希望、生机、安心、关怀和爱。

因此，不断的推陈出新，满足更多的市民对乳品的需求是海河乳业不变的追求。在当前严峻的经济形势下，海河乳业深化产品线调整，实现企业可持续发展。产品同质化是当前乳品行业的弊病。如何推陈出新，让广大市民品尝到更加丰富的乳品，海河乳业交上一份满意答卷。据统计，海河乳业平均每年推出8个新产品，20个储备产品满足市场需求，不断的推陈出新成为海河乳业可持续发展的原动力。

天津农垦集团总公司明确了海河巴氏奶的发展趋势，以“鲜、纯”为特点构成了海河奶的差异化，确定具有自己特色的产品发展方向，将海河巴氏奶做为主打产品。海河乳业已将09年瓶装巴氏奶销售目标调整为至年底日销量达到10万瓶。同时，全力以赴的将巴氏奶打造成主打产品。与此同时，海河乳业还推出了有益人体健康的矿泉水。

二，价格

中国市场特有的特征就是消费者需求售价格的波动影响较大，价格始终是左右消费者选择产品的重要因素，这一中国特有的市场规律对乳品而言同样适用，一旦价格突破人们的预算心理底线，必定会激发消费者的购买热情。海河在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，海河采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，海河则采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

三，渠道

目前海河乳业的传统的渠道有大卖场、商超、便利店、个体奶摊，单位食堂等，但现在有向餐馆、酒楼发展的趋势；而后，在传统的批发、零售基础上，海河乳业的新型送奶到户的直销模式应运而生，在面对这种散户的征订上，除传统的设点入区征订外，由用户上网预订的方式也渐成潮流；最后，是对农村市场的选择。长期以来，乳业市场的消费和供应一直集中在城市，农村市场是一个被忽视的群体，其潜在消费量是不庸置疑。所以，乳品走向农村迫在眉睫。

现有的送奶到户的渠道功能单一，只能从事简单的市场促销和有关的产品配送，而且送奶到户属于典型的无店铺销售，其渠道形象很难让消费者有直观的认知，在现有低温牛奶销售渠道丰富的市场环境中，如果渠道形象得不到消费者的认可，那么这种渠道的发展也必然受到很大限制。面对这一问题，海河乳业送奶到户渠道以强调服务为核心销售渠道，在强调服务的同时，通过渠道形象的提升和渠道功能的丰富，形象上和服务功能不断提升的基础上，企业所开展的市场推广活动才会发挥出效力，、保证对更广泛消费者的吸引。而且为了提高到户渠道的管理效率，降低渠道的维护成本，也必须通过对渠道结构的创新来实现管理目标。海河乳业送奶到户的销售模式，在很大程度上避免低温产品对冷链的需求，从而使得市场和渠道的延伸成为可能。

在面临海河乳业渠道方面所面临的问题，海河乳业借鉴先进企业的成熟经验围绕着迅速增强渠道控制能力和拓展能力这一主要目标，进行了全面调整。同时对本土市场社区通路的行销模式进行了根本的改变。从而实现渠道的整合。

四，传统销售渠道的新型促销宣传策略

目标：在渠道终端处给顾客树立“近在身边”的形象，让顾客购买海河纯牛奶时能感到身心愉悦。

对于传统的牛奶销售点，海河乳业针对它们的特点进行推陈出新。对于这些传统的“占据点”，将以视觉上给顾客带来新的映像力冲击。

在传统渠道中的超级市场和大卖场，首先给顾客带来缤纷的色彩享受。以往，货物被放在千篇一律的货架上，当顾客选择商品时很大程度上取决于消费者过去的消费经验，也就是说，大多数消费者更愿意的是保持原有的购买习惯。所以，为了给老顾客带来一轮视觉冲击和增加潜在消费者，海河乳业对摆放海河牛奶的货架进行简约式的装饰。

第二轮的视觉冲击是海河促销员。海河的促销员要穿上海河乳业特有的服装，在促销站为顾客提供海河牛奶免费试喝（而这工作一般是由真人来做的）。促销员的亲和力，使消费者可以切实的感觉到“近在身边”这一理念的体现。

七，促销

海河乳业在促销乳品时，主要采用价格促销，人员促销，公关促销三种手段。

在超市里，经常可以看到海河乳品打折降价的海报，这实现了价格促销。关于人员促销海河乳业在继续坚持组织消费者进厂参观的同时，专门组建三十余人的夏季推广队伍，以三至四人为一组，对重点社区目标进行不间断地社区巡回推广和宣传。而后可以选择销售空白或竞品销售优势的小区进行免费送奶品尝一周的产品推广。通过对海河产品的持续性直接体验，争取消费者的认购。第三，通过促销人员提供的报告，对后其工作进行改进和完善。在海河乳业的促销手段中，值得一提的是海河乳业的公关促销活动

2005年5月30日“海河乳业爱心基金”捐赠仪式在盲校举行并为盲孩子带来60箱学生饮用奶作为儿童节礼物。

在得知我国四川省部分地区遭受严重地震灾害的消息牵动着全体华夏儿女、乃至全世界人们的心，那些处于危难之中的灾区人民也使千里之外的天津海河乳业员工为之焦急与心痛。以感恩、奉献、创造为企业价值取向的海河乳业在此时决定为爱的召唤全力做出回应——为四川地震灾区首批捐赠价值一百万元的优质奶粉。海河乳业的员工表示只要那一杯杯香甜、温暖的海河奶能够抚慰灾区人民伤痛的心情；增添战胜困难的力量就是海河乳业的最大心愿。

“祥云”圣火飘离忙碌而充满朝气的滨海新区，来到文化气息浓厚、古风新韵兼具的天津中心城区，象征着和平、友谊、光明、希望的奥运圣火在海河儿女的关注下，经过25公里的传递和展示，开启了一扇古典与现代辉映、激情与梦想伴随的梦幻之门。文中的图片，正是海河乳业总经理孙咏健，他手持圣火向前奔跑的画面无时不体现着海河儿女的奋进精神，和对祖国的骄傲。

在2008年9月25日天津海河乳业与中国人民保险公司天津分公司在天津农垦集团总公司举行了产品质量安全责任保险签约仪式。李文喜副市长与市农委主任，天津质检局卢出局长及其他相关政府部门负责人出席了签约仪式。在当前由于部分企业食品安全引发的乳制品市场震荡的时期，海河乳业在加强产品质量安全防范以确保万无一失，并向消费者做出海河放心奶承诺的基础上，投资180万元，为消费安全上保险，使消费者权益通过商业运作得到进一步切实保障。这是海河乳业对市政府及天津父老乡亲数十年始终如一的支持与关爱的体现。

在2009年3月，海河乳业将在全市范围内选择24家大型超市展开黑、红牛奶试饮促销活动。活动期间，您可光顾任何一家参与活动的超市来品尝海河黑牛奶、红牛奶的独特味道。

第四篇：春晖乳业-经验交流

江苏春晖乳业有限公司是集种草、养牛、乳制品加工、生产、销售于一体的农业龙头企业和农业科技示范园区。“十一五”期间，在各政府部门的大力支持和帮助下以及所有员工的共同努力下，公司实现了快速发展，无论是经营规模、基础设施规模、运行管理水平、产品研发，还是与农户利益联结、推广学生饮用奶等方面都取得了优异的成绩。

一、“十一五”期间企业基础设施建设情况

“十一五”是公司大规模投入建设的一个五年。

1、经发区基地——奶源基地、现代化乳品加工厂建设

期间公司共投入资金3000多万元，先后建成现代化农舍2500㎡、运动产2500㎡、蚯蚓养殖场20亩、挤奶大厅1058㎡、500㎡沼气池一座。在公司经发区基地新建现代化乳品加工厂房5000㎡，引进鲜奶预处理及清洗设备、UHT奶生产线、酸奶及乳酸菌饮料生产线各一条。

2、溧阳基地——标准化养殖小区建设

养殖小区建设总投入将达1200万元，预计2010年底完成全部1500头奶牛养殖小区建设任务。每年产出优质鲜奶7500吨。小区建造标准化牛舍8000平方米，运动场6000平方米，挤奶大厅1900平方米，种植优质人工牧草800亩，安装喷灌设施450亩。

二、“十一五”期间企业运行管理情况

公司逐步形成并完善了比较完备的良种奶牛繁育和绿色乳品精深开发一体化经营格局和一整套相对合理的管理机制，从牧草种植、良种奶牛培育、扩繁到乳品新产品开发、生产销售到售后服务形成了一条完整的产业链，可以对产前、产中、产后各个环节进行良好有效地控制，确保各个环节不出任何问题，达到农产品质量安全企业的要求。

三、“十一五”期间企业产品研发情况

企业聘请了一大批国内顶尖级专家、教授为科研中心的高级顾问，相继研制出适合不同年龄段的学生饮用奶，其中包括香甜味、葡萄味、菠萝味、红枣味调味奶和麦香、甜奶、乳酸菌含乳饮品，均属于UHT灭菌乳系列。

四、“十一五”期间企业春晖模式发展与推广情况

作为省农业产业化龙头企业，为更多地带动农民增收，公司引入的“龙头企业+合作社+基地+农户”的模式就是将广大农户的奶牛在公司基地内进行集中饲养，将奶牛养殖产业由传统的单家独户生产变为企业化生产集约化经营，由农户自己进行喂养，公司负责建设养殖小区，进行统一管理、提供技术服务，农户奶牛产量和质量有了明显的提高，为农民带来了较好的经济效益。随着现代化乳业加工厂的建成投产，生产能力的提升，使鲜奶收购量比以前增加了15000吨，更好的带动了周边地区农户加盟养牛达2600头，公司农户每户增加收入近15000元。

第五篇：中国乳业现状

新一轮奶源争夺战展开

中国乳业进入产业链时代

如今，由伊利倡导的“草原游”备受消费者追捧，成为2009年旅游市场的一道独特风景。

消费者对奶源的关注源于去年乳业危机，乳制品上游供奶环节的脱节，让“奶源”成为2009年中国乳业的关键词。更多企业瞄准兴建牧场的目标，新一轮的“奶源争夺战”展开。

然而，乳业的产业链横跨农、工、商，上游的建设涉及对基层农业的助推、整改以及与企业生产环节上的良好对接、统一化管理等问题。同时，中国乳制品业整个产业链的升级迫在眉睫。既然如此，企业为何不冷静下来思考：哪一种上游建设更具创新性和竞争性，以达到高效投资、合理转型？

纵览现阶段的中国乳制品行业，品牌众多但是普遍存在着同质化的问题。消费者或许很难说出众多品牌之间的实质性差异。

事实上，乳企需要加强的不仅是上游产业的建设，更需要对自身进行冷静而全面的分析，除了加强产业链的整体性和科学管理之外，还必须得到真正能够带给企业长久生命力的核心竞争力，这个竞争力涉及产业链的细微环节。以此作为产业链完善中的突破口，才能在产业链升级的时代做到真正意义上的脱颖而出。

中国的乳制品亟待这样的特色化产业建设，而且也并不缺少成功案例。伊利集团自2000年起就已经开始对自建牧场的投资。同时，该企业结合市场分析和自身定位，在上游产业链条的投资极为注重资源的稀缺性和独占性。

北纬40度～50度，是全球公认的牧草生长黄金纬度区，具有空气清新、土壤湿润、日照充足、水源纯净、草质肥沃等特点，被称为“黄金奶源带”。新疆天山、内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔大草原如珍珠一样镶嵌在这一黄金奶源带上，而伊利集团是中国唯一一家掌控三大黄金奶源基地的企业。此外，伊利集团推行的新型奶源管理模式——“奶联社”也是根据自身发展需要而创立的，它符合当下和未来中国奶业发展的大趋势，机制的确立既符合奶农的利益又符合市场的要求。

由此，即便同是一杯纯牛奶，“伊利”对产业链的打造，以及由于其奶源的稀缺性和独占性，为其产品注入的“天然与纯正”的品质内涵，显然更有助于其在激烈的竞争中脱颖而出。伊利以上游的差异化突破了下游的同质化，再次走到行业的前面。

对于中国乳企来说，单纯的模式照搬显然不符合乳业下一阶段长远发展要求。只有理智地分析自身得失，对产业链上的环节进行深入剖析，永葆创业时的开拓精神，才能够在产业链时代的大潮中找到适合企业的发展之路，走得更加稳健和长远。