第一篇：营销企划专业资料(7个DOC)--产品企划
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营销企划知识讲座——第七讲企业的产品企划
乔均 1996 第8期 企划讲座
产品是企业生存与发展的决定性因素，企业能否拥有特色产品，关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划，就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。
一、产品开发是产品企划的基础
日本著名企业家盛田昭夫说过：“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。”
市场竞争有很强的残酷性，一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品，则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。然而在当今激烈的商战中，失去顾客的心就意味着失去市场。早期的亨利·福特公司很有创新意识，他们的“T—型汽车”率先引进完善的流水装配线，风靡全美，产量也比当时美国市场上最强硬的竞争对手通用汽车公司高两倍，但是时过境迁，福特陶醉这种车型，以至于固守单一车型单一黑色十七年不变，恰恰从20年代开始，人们开始追求华美的装璜，通用汽车公司以式样新颖、颜色多样的“切夫罗尔特”汽车打入市场后，立即赢得了广大消费者的喜爱，使福特公司的“T—型”汽车黯然失色，不久福特公司该生产线便迎来停产的厄运。
产品创新不仅在于产品款式与性能的开发上，也体现在产品的价格上。在同类商品中，消费者对同档商品的低价者有更大的偏好，因此开发产品时还应不断地研制优质低价的产品。美国施乐(XEROX)公司是位居美国第21位的大型工业公司，该公司以生产办公用品为主，1982年该公司在国内市场的占有率由86％降到了45％以下，迫使机构大量裁员，严峻的现实震惊了公司的企划者，经过市场调查发现，造成这种局面的根本原因，是因为日本企业以性能可靠且价格便宜的复印机器械抢占市场所至。在强大的市场压力下，施乐公司的企划人员用三年时间研制出了三种新型产品，质优价廉，为公司重新夺回了失去的市场。
企业的市场活力在于企业能够不断地推出一些新产品，用新产品去占领市场。推 培训管理资料大全《商务智库》整理
出新产品固然有赖于企业的科研开发能力，但是指导企业科技人员去开发市场急需的产品，这就是企划人员的基本职能。企划人员策划的产品若是全新产品，产品企划通常有领先型、跟随型、依赖型三种。领先型企划是以最先进的科技成果为基础，开发出全新产品。跟随型是站在巨人肩上，把他人的创新成果应用到新的领域，这种企划风险小，效益高。依赖型企划往往将构思焦点投放入某一热销产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。
然而，大量的现实告诉我们，产品企划并不局限在全新产品开发上，更多的产品企划是针对产品的改良及调整的。对于这种一般性产品的企划，更为资金并非雄厚的企业所看重。这类产品企划的策略通常有仿效型、换代型、改进型、组合型等。特别是仿效型企划，投入资金少，减少了技术上的风险，并且产品投放市场后见效较快。对一些独立自主开发产品有困难的企业，或者是经济落后国家的企业在开发新产品时多采用仿效型企划。
企业要保持市场竞争优势，不断地开发新产品和改良调整产品起到了至关重要的作用。但是，产品开发和改良的导向作用，则取决于企业策划人员的思想创意。
二、产品构思是产品企划的关键
一位著名的企业家说过，“有了好的产品构思，才能使产品开发成为一种可能”。产品构思有可能是一种智慧的灵感，也可能是一种逻辑推理。但是，无论是哪种思维形式的结果，它们都离不开对消费市场的分析、确认和构想。
企业策划人员必须正确地把握产品企划的构想方法。一般来讲产品企划的构想主要来源于以下方面：(1)公司内部的构想。即由调查、技术、企划、销售、研究等的开发部门提出的提案；由一般职员或推销员的提案；综合和分析顾客的要求或不满；新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。(2)交易关系方面的构想。即和批发商、零售商、代理商等交易与交涉中、所获取的资料；批发商的提案。(3)竞争厂商方面的构想。即由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨；从竞争品、目录、展览会等获取的构思；由外国的产品或目录获得的构想。(4)消费者方面的构想。即消费者的意见或提案；消费者的不满等。(5)其他的构想。即由发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料；以及
同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案等。
必须指出，为达到有效的经营，对已构想的产品企划进行科学地评价是必不可少的阶段。在现实生活中，由于一些企划人员忽视或不重视产品企划的评价，因此新产品上市后即遭到了市场的冷落。如：杜邦公司在开发“可仿”合成皮革上，损失1亿美元；施乐公司在计算机开发的冒险上成了一场灾难；法国协和式超音速飞机已永远无法回收它的投资；吉列公司开发的“九旗牌”男用科隆香水，打入市场不久即宣告失败。开发产品失败的案例我们可以列举出许多，据美国《幸福》杂志统计指出：新产品失败率中，消费品占40％，工业品占20％，服务业占18％。
评价的内容主要围绕以下方面：(1)本产品的特性，特点是什么?是否符合消费者的需求?(2)此创意是否能够增加销路?(3)公司本身是否能够胜任此项创意开发?(4)销售此新产品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察将来的发展前景?(6)现在才开始是否来得及?(7)是否会畅销?(8)本公司是否具备该产品的制造能力?生产技术和原材料是否有保证?(9)失败时所导致的危险性如何?(10)若失败，是否还有其它用途?等等。
三、产品个性是产品企划的保证
营销学原理告诉我们，愈具有特色的产品，愈有市场行销力。因此，产品企划时必须突出企划产品的个性。换句话说，就是产品企划时为自己的产品创立鲜明的特色，让产品与众不同，从而塑造出独特的市场形象。无论是无形产品服务，还是有形产品的企划，都应该遵循这个原则。
在意大利有家专卖首批新产品的“莱尔市场”，进货者遵循只进首批，售完为止的原则不变，于是“不理解的顾客”和“听诉说的旁人”蜂拥而至，渐渐地生意越做越火，莱尔市场在人们心中树立起这样的印象——买新上市的产品就得去莱尔市场。莱尔市场只出售新上市产品，这无疑抓住了顾客求新的心理，事实也证明个性服务确有无法抵挡的魅力。
在我国汽车配件行业，提到空压机就必然要提到山西晋城汽车配件厂。该厂过去无论是规模还是技术皆无优势可言，80年代后，企业对产品进行了认真策划，对汽配市场的现状和发展分析后，决定集中精力主攻汽车空压机。他们瞄准东风140型空压机，在“二汽”帮助下，终于推出了优质的东风140型空压机，垄断了“二汽”的空压机配件生产。为了进一步提高技术同国际标准接轨，该厂又与华中理工大学联合，吸收德国新技术，推出了工艺独特的舌簧式新型空压机，并迅速将产品由单独给二汽配件，转向其它空压机配件市场，改制出小四轮拖拉机专用的新型空压机，形成了中小汽车到重型和专用车的空压机全系列产品。目前晋城汽车配件厂几乎垄断了我国空压机配件销售市场。
由上可见，无论是意大利的莱尔市场，还是晋城汽配厂，他们只所以能成功，主要在于他们的产品企划有鲜明个性，而个性就是企业行销市场的优势所在。
要保证产品的个性，除了在核心产品上下功夫外，还应该在产品形式上独具匠心。如产品的包装、品牌、品质、款式、安装、维修和其它售后服务等。据美国《商业周刊》报道，美国每年花在商品包装上的费用高达470亿美元，全国有14万人从事商品包装业务。美国可口可乐公司(Coca Cola)在向中国市场行销前，曾拿出5000万美元征集中文翻译命名，在许多方案中惠中了“可口可乐”的中文命名。正是这个命名，为可口可乐公司行销中国市场起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品质很好，行销中也会遇到障碍。如香港金利来(GoldLion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品名进行研究。但是，给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，才有了Gold译为“金”，Li-on译为“利来”的今天。也正是如此，GoldLion商标才成为香港及东南亚等市场最响的牌子之一。
总之，无论是生产型企业，还是服务业，提供消费者需要的产品和服务及需要中具有特色的产品和服务，是企业赖以生存和发展的根本。一个企业要想在这方面做得更好，企业的产品企划工作必须跟上。产品企划涉及的内容很多，工作也较复杂，但是，从实际运作的程序看，产品开发应该是产品企划的基础。只有不断地更新产品，企业在行销时才有市场竞争优势。对营销市场来说，并不是新产品都是好的，新产品必须能更好地满足消费者需求，同时对企业来说获利发展的前景较大，产品开发才是良性的。这就要求企划人员要有良好的构想，为避免市场损失，还要对构想在开发实施前进行科学地评审。为确保日后市场行销的顺利，产品企划应尽量突出产品个性。
第二篇：营销企划专业资料(7个DOC)--文化策略
营销企划知识讲座——第六讲用文化营造企业的基本经营理念
乔均 1996 第7期 企划讲座
随着时间的变迁，企业的组织机体会经常进行改组和调整。但是，无论对任何一家成功的公司来说，公司的经营理念则始终不变，并贯穿于整个变化过程。正如IBM公司副总裁罗杰斯所说：“原则是一个组织的唯一圣典，毫无疑问，公司必须坚持其原则，无论它的性质和规模怎样，都要有一定的基本信念作为它的行为准则”。
企业的基本经营理念是什么呢?概括地讲就是企业文化。成功的公司都有自己的强有力的企业文化。企业文化是公司在创立和发展中形成的并根植于企业全体创立成员头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。企业文化包括的内涵比较丰富，其主要内容是由企业的价值观念、行为准则、道德规范及公司员工的责任感、荣誉感等构成。
案例：
美国宝洁公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，P&G公司从1937年创立至今，始终盯着顾客的需求，以顾客为重。公司的标识“月亮星星和人像”也是从服务中产生的。1851年某天，威廉·普罗克特看到一个码头工人在公司的蜡烛产品的集装箱上画黑十字，他问了一下原因，知道这是为了使不识字的码头工人能够区别蜡烛箱和装肥皂的箱子。不久后，另一个有些艺术家气味的码头工人将一颗星星代替黑十字。后来另一个工人将单个星毕改成了一串星星，又加上了一弯月亮和一个人像。以后“月亮星星和人像”标志沿用下来。但是，有一天发生了一个事件，一批货物被客户退了回来，原因
很简单，因为货物箱上没有画上“月亮星星和人像”，客户坚持认为这是一批冒牌货。这个事件让P&G公司很快认识到“月亮星星和人像”的商业价值，从此它成了公司的标志，公司规定所有产品必须打上这个标志。
1879年，P&G公司推出了一种名字叫“象牙”的肥皂。一个偶然的机会，营销人员从顾客那里得知，这种名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顾客都一个劲地要购买“能浮起”的肥皂。本来这纯粹是配方制造中的偶然事件，既然顾客喜欢，P&G公司就将这一个无意中的“错误”化为特点纳入了正常生产的工艺之中。为了进一步宣传象牙肥皂，哈利·普罗克特说服了同事，拿出11000美元作广告宣传。P&G公司的生意更兴隆了，现代广告业也由此产生了。
一个公司的发展，必须要使职工对公司抱有责任感，不仅是生产能手，更重要的是对公司忠诚。1883年，威廉·普罗克特亲自下工厂做工人，并且在工厂最下层的工段干起，在工作中他感到了工人劳动的辛苦，1884年他劝父亲老普罗克特和姨父甘布尔，实行工人星期六下午休假而工资照付制度。这在当时是绝无仅有的举措。两年后，他又提出了利润分享计划，认为这样会使职工对公司更忠诚和关心。但是，遗憾的是大多数工人将分享的利润视为额外工资，该计划目标未能达到。1903年，他想出了一个把利润分享同购买公司股票结合起来的方案，即每个工人每购买1美元的股票，公司将另行赠送1美元的股票一直达到这个工人的年工资额为止。这项方案取得了成功，大大缓解了劳资双方的矛盾，1919年P&G实行8小时工作制，并对工人就业作出了保障，即使在经济大萧条年代，P&G公司也不轻易解雇工人，增加工人的安全感，特别是股份制，使公司的发展同工人利益紧密结合到了一起，增强了工人的责任感。
P&G公司成立100多年来，在市场上一直有很强的市场竞争优势，公司的决策者认为，这主要得益于公司有令人羡慕的声誉。而这种声誉就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每个职工都要遵守高标准的道德规范，形成好的职业作风才能在营销上取得成功。正如P&G家族把管理权力交给第一个非普罗克特和非甘布尔家族的人理查德·德普雷时所说：“永远要做正确的事情，如果你这样做了，没有人能挑剔你的毛病。”
企业要做到很好满足市场消费需求，很重要的一个方面应该不断创新，以新的面庞来展示自己。P&G公司长期以来一直坚持新产品的不断开发，每开发一个新产品就取一个新名称，目前公司拥有世界著名品牌就达31个。而且公司每年要为新品牌花数亿美元作广告宣传。这些不同品牌的商品，其功能也不同。细分市场，更好地满足消费者需求已成为P&G公司的基本宗旨。也正因为如此，P&G公司成为了世界洗涤护肤行业的行销巨人。
由上述案例，我们可以得出如下结论：
1．用标识符号传达企业的经营理念。心理学家认为，人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过企业视觉设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”尽管设计时有很大偶然性，但是透过现象，我们从中窥视到了标识受到广大消费者欢迎的必然性。P&G公司在当时由于能提供高质量的洗涤产品，其产品受到消费者的信赖。P&G公司的工人对自己企业有特殊的感情，由码头工人区别货物的黑十字架，到一颗星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，这是一种理念的升华。以蓝色为背景的一串星星，这是典
型的美国文化，让人很容易想到美国国旗。月亮则是人们常见且甚为喜爱的事物之一，配上人像便把它固定化了。这种创意在客观上赋给P&G公司产品一个标志。在消费者心中“月亮星星和人像”就代表着P&G公司，这种标志浓缩了公司的产品质量、信用和服务等。公司的关系者如消费者、投资者、公众、传媒也是通过标志去体认公司。今天，人们已经懂得有目的的创意标志文化的重要。在上升到企业形象文化时，标志已被纳入到视觉设计(V/)的范畴。
2．树立以顾客为重的价值观念。顾客是企业的上帝。任何企业要想发展，必须赢得消费者的钟爱。为此，一方面企业必须能提供消费者需要的高质量产品，另一方面，企业应该提供高质量的服务。对企业来说，消费者的任何需求都是正确的。消费者认为“能浮起”的象牙肥皂才是真正P&G产品，尽管这是一种误解，这是一种配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消费者的意愿，加强研究，把纯粹是配方的偶然性，变成必然性。并把顾客以这种误解纳入他们正常的生产工艺之中。100多年来P&G公司正是依靠这种价值观念，使他居于市场竞争的优势地位。有人做过统计，P&G公司现今每年要做150万次电话访谈，相当于一年内做了1000次盖洛普民意测验。正是由于他们善于听取顾客意见，才赢得了顾客，赢得了市场。
3．重视传播媒体，树立文化价值观念。要让消费者支持企业，首先企业要让消费者了解企业、理解企业行为。具体地说，要让消费者了解企业的产品，知道企业的性能功效和企业为此付出的努力。P&G公司1879年为宣传“象牙牌”肥皂，首次借助了广告宣传，后来又创造出在白天播放产品赞助的歌剧。使广告文化介入到企业经营之中。正是在这种文化价值观下，P&G公司不断借助传播媒介进行宣传尝试。90年代以来，随着改革开放，中
国大陆的消费者领略了P&G公司广告文化的魅力，短短的六年间，P&G洗发产已占据中国大陆市场的45.6％，这种文化价值的渗透力，已让人注目和深思。
4．细分市场，不断创新的超时代意识。人们的需求千差万别，一个企业在市场服务中居于什么地位，这反映了一个企业的基本经营理念。P&G公司的特色是在多方面为消费者服务，为更好地服务顾客，它将顾客需求进一步细化，以便提供不同的产品。从我国市场见到的海飞丝、潘婷、飘柔等产品即可看出P&G公司细化服务市场的良苦用心。在世界洗涤护肤行业，P&G也是以不断创新导引消费新潮而著名。目前世界还没有哪家洗涤护肤制造商能像P&G公司这样在世界拥有31个名牌产品并经久不衰。P&G正是用这种细分需求和不断创新的服务意识，才占据了该行业巨人地位。
5．重视道德行为，强化职员责任感。中国有句古话，没有规矩，则不能成方圆。企业的市场行为必须符合行业职业道德及市场法规，企业才能在市场中立住脚。P&9公司此方面不仅要求最高决策者必须身先士卒，而且每位员工都必须遵守高标准的道德规范。P&G公司把“令人羡慕的声誉”视为“公司能否成功的化身”。100多年来，P&G公司正是依据这种道德观念去开拓市场，从而才赢得了今天“没有人能挑剔你毛病”的美誉。P&G公司的高明还在于利用股份制的经济手段，亲善职员，把职员凝聚在一起，把职工利益同企业利益捆在一起，与公司共兴亡，共发展。用经济利益调动广大职工的责任感意识，这应该是P&G公司的成功之举。从今天企业文化的发展看，企业的行为及责任的方式有了更丰富的补充，公司对员工的岗位培训、公司职员定期培训、借助公司歌曲增强企业凝聚力、播放企业理念、公司集体活动等等，都已成为当今企业强化职员责任感的有效手段。
营造企业文化并不是一朝一夕之举。企业经营所形成的文化是在长期经营实践中形成及抽象出来的。企业可以有目的、针对性地加强文化的培育，在市场竞争中形成自己独具特色的经营文化。任何经营方法都会随着企业所处营销环境的变化而变化，但是，企业形成的经营文化作为一种基本经营理念则比较稳定。并贯穿企业的整个变化过程，它根植于全体企业成员的头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。
第三篇：营销企划知识讲座
营销企划知识讲座
随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人
才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(MarketingPlaing)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。
一、确定目标是营销企划的关键
对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。
对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。
企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：①收集企业环境信息；②预测环境的变化趋势；③分析企业环境的机会与威胁；④归纳确立营销目标。
策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。
二、营销定位是企划的核心[/b]
在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位(MarketingPosition—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。
营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。
无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。
任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。
市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。
市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家AIRies与JackTrout在美国《广告时代》杂志上撰文
提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。
产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。
产品定位除了初次对消费者心理定
位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。
三、营销组合策划是企划的保证[/b]
营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。
占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销员；加大广告费用，每辆车的广告费达142．3美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；加大生产工序的自动化，降低成本制造；改进运输中的装卸降低运费成本；发展零配件装配，逃避关税壁垒；限制成车出口，调动美国代理商的积极性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达6．5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。
可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。
营销策划人员不仅要懂得怎样制订营销计划，懂得运用战略意识分析市场发生的事件和制订相关决策，更重要的是能预测未来市场的发展变化，能处理现行市场已经发生的意外事件。例如可口可乐公司发生“针头事件”时，其公司企划人员就很巧妙地化解了危机，把坏事变成了好事，让更多地公众认识到可口可乐公司生产工序管理的严格性，并通过对肇事者的法律起诉，提高了公司的宣传曝光度。
总之，营销企划是当今企业在市场竞争中广为关注的一项创意性营销活动。正是因为它带有一种主观创意，因此，企划活动除一些基本内容和原则外，并无固定的模式去套用。企划活动除应具有科学性、针对性、实用性外，还应该有艺术性。通过主观的想象与艺术再造，不断在企业营销管理中，创造出新的营销策略，吸引消费者，抢占市场。在西方流传一句名言：“管理是企业的效益，创新是企业的生命，企划是企业的翅膀。”在我国市场经济的发育和发展过程中，更多地企业应该学会营销企划，以提高自己在大市场中的竞争能力。
第四篇：营销企划方案格式
营销企划方案格式
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
3、分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
5、分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
（3）、传播公司的定位
2、开发新产品
（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）
（2）、有效的组织安排，架构设计
（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
（3）、市场追随者战略
（4）、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
（1）、关于是否进入国际市场的决策
（2）、关于进入哪些市场的决策
（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
（4）、关于营销方案的决策（4P）
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
四、管理营销
制定良好的营销组织，以病人为本建立组织，营销执行监控以保证营销的有效性，根据营销部门的信息来进行战略控制，年终时可以给病人福利和优惠，拜年等等。
第五篇：2013JODEN产品企划总结
2010年产品企划总结
“生不逢时，举步维艰”，2010年产品企划工作唯有用这样一句话进行总结。面临竞争如此残酷的卫浴市场，加上企业内部如此繁琐的程序及极弱的执行力，供销系统之间的矛盾日益加剧，导致产品整合及产品推广工作之成绩不堪回首。面对如此僵局，希望通过的总结进行深刻反省，展开破冰之旅，为2011年产品推广带来一线曙光。
一、产品方案的规划与执行。
产品方案的规划与整合工作，不论是JG还是JD都闻之色变，每次整合耗费的人力物力及时间都相当之多，且造成一定的负面影响。然而导致要进行不断整合的原因主要是产品品质、供货及销售问题所致。每年一次的产品方案整合，整得JD与JG鸡飞狗跳、怨声不断，到最后仍然得不到一个完美的结果。这其中的症结如下：
A、对产品供货保障的评估不够。一旦产品规划方案确定下来后即最少要保障整年
度的销售不能脱节；而我们从初期方案的锁定阶段一直到整的销售阶段都因方案产品品质、产品供货问题导致产品不能供货或要进行替换等情况，而造成方案反复修改、销售计划打乱等严重问题。这些问题的出现主要是我们对自厂生产的管理及对供应商及产品的评估做得不够彻底，且执行不力所导致。2011年产品方案规划已进行了多次评估与调研，然而仍然存在一些不可预见的问题，这说明我们在第一方案的基础上缺乏备用方案的考虑，需在规划前期即进行备用方案的筹备，已确保产品方案的贯彻实施。
B、产品规划方案的执行不力。产品方案一旦锁定，价格表一旦发到客户手上，我们将要无条件确保上市产品的品质与供货，不能轻易下线或替换。然而我们相关部门却对这一基本原则不加以重视，遇到供货阻力第一想到的就是下线、拒接单或拖延，完全不顾客户的利益。这样销售工作如何能开展呢？2011年产品规划方案一旦公布，我们相关部门即需尽一切努力确保每一款产品的品质与供货，让销售团队无后顾之忧。
C、供销之矛盾解决方案。供，需要有量的支撑才能达成产品性价比高，供应稳定
等优势；销，需要有性价比高、供应快捷的产品。这本来应该良性的环节却出现了严重的矛盾。由于产品线较宽，加上各区域市场对产品的接受度不一样，产品销售量小且散，给生产及采购系统带来极大的制约。加上整个卫浴行业的不景气，整体销售量提升不上来，所以供销矛盾日益加剧。通过对这个问题的剖析，希望通过产品线的浓缩，加上产品上样的规范及销售团队产品销售目标的明确能达到逐步化解此矛盾。
D、产品品质、供货、物流方面的监管。如今 JG已定义为JD的总代理，前期对于
整个产品的供货及品质保障等方面缺乏全面的监管，没有将管理细则进行渗透，所有事项都只通过一个窗口进行衔接，这其中耽误的时间直接影响销售的推进。现从采购、品保、物流体系派出6名工作人员由JG直接管理，这样有利于JG直接介入产品供货环节，确保产品供货的效率。唯一需要担心的是高层对这个运作方式的贯彻力度如何。
二、新产品的开发。
新产品的开发应以市场为导向，强势的新产品能引导市场潮流，亦能占据市场，甚至能挽救一个品牌。评定一个产品的好坏，不单止外观、功能，还包含产品的性价比、市场受欢迎程度等方面。而我们现阶段新产品主要依赖于JD工程部的开发，然而工程部缺乏对市场的调研与分析，且未与销售市场直接对接，开发出来的产品难免有些顾此失彼。面对各
品牌新品层出不穷的国内市场，如不开发出具有竞争力的新品，那何来乔登的品牌与市场呢？2011年希望通过加强产品开发团队的建立，让我们通过掌握的市场信息，结合JD现有的生产体系，研发出具有强势竞争力的产品。具体实施计划如下：
A、开发团队的建设。
如今JG产品开发团队极为薄弱，产品除了外观设计外，结构的设计也非常重要，尤其是智能化产品的走向将成为未来卫浴市场的主流。因此需增加一名产品结构设计师对已确定外观的产品进行结构方面的设计与完善，达到产品含金量的提升。
B、产品市场的调研与分析。
市场调研将分两部分：一方面针对我司2011年产品与市场同类产品的款式、功能、价格等进行调研对比，制定我司产品与市场接轨调整计划。另一方面针对各大品牌新品及旧品市场销售情况调研，制定我司产品调整与开发计划，确保我司产品开发走在市场的前沿。
C、产品开发计划。
根据完善的市场调研分析报告，一方面制定我司产品调整完善改良计划，另一方面根据所收集数据，开发迎合市场需求的新产品。
三、库存产品的消化计划。
A、针对库存中滞销产品进行建档完善，一方面调整滞销多年的产品市场接轨价格，下发清单让业务人员辅助经销商客户进行促销消化。另一方面按月清点库存超标的流动产品，与行销企划部门及营销中心商议此类产品的销售促进方案，确保产品库存的稳定。
B、介入各类促销活动产品方案的拟定，将库存品及需大力推广的产品纳入各类促销活动中，确保各类产品的合理流动，减压供销之间的矛盾。
希望通过以上各类问题的分析与反省，结合一些解决思路，确保乔登产品核心竞争力的逐步提升，让我们业务团队及客户信心十足，销得开心、销得放心。
市场部 谭炎勋2011-1-8
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