营销的基本理论

第一篇：营销的基本理论

市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（1）4Ps，即： 产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)

这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。

企业的4Ps营销组合模型图

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

②价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销()活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店铺品牌（store brand/label）。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

（2）4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。

加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

(三)总结

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

影响市场营销策略的因素:

宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)

一.人文环境:1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系3.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.二.经济环境:1.国民生产总值； 2.个人收入,反应购买力高低3.外贸收支情况..三.自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响.四.技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响.五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.六.社会-文化环境::教育水平’宗教信仰’传统习惯.微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)

一.供应者:资源的保证,成本的控制.二.购买者

1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。

2.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小.三.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大.四.竞争者:

1.竞争者及其数量和规模:

2.消费者需求量与竞争供应量的关系.五.公众:金融公众,政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众.六.企业内部各部门协作:决策’指挥’开发’执行与反馈’监督保证’参谋机构.

第二篇：安全基本理论

安全基本理论

一、冰山理论

（一）冰山理论的含义

冰山理论表明，雄伟壮观的冰山只有八分之一在水面上，而其他八分之七隐于水面下，而水下部分是冰山的基础和主体。

将冰山理论运用于安全管理可以得出：造成死亡事故与严重伤害、未遂事件、不安全行为形成一个像冰山一样的三角形，一个暴露出来的严重事故必定有成千上万的不安全行为掩藏其后，就像浮在水面的冰山只是冰山整体的一小部分，而冰山隐藏在水下看不见的部分，却庞大的多。

对冰山理论可以从以下两个方面进行理解：

（1）每一起重大事故的发生都对应有相当多的未遂事故

未遂事故是指有可能造成一定后果，但由于一些偶然因素，实际上没有造成损失的事件。

研究表明，在一般情况下，大量发生的是轻微伤害或者无伤害，容易造成人们对此忽视，另一方面，未遂事故发生的原因和发展过程极有可能造成严重伤害或重大事故。如果分析这些轻微伤害或者无伤害的事故，采取相应的控制措施，则重大事故是可以避免的。

研究未遂事故，消除其发生的原因和斩断事故的发展过程，就必然能控制严重事故的发生。从这一点讲，未遂能够对导致重大事故的原因提供有价值的信息，是有效的“免费教训”。（2）从事故直接成本和间接损失方面理解

事故直接的、可见的、有形的损失是通过财产（如医疗费、补偿费、复原费、误工费、生产环境恢复费、设备修复费等）来衡量的，对事故成本的分析表明，该损失是冰山露在水面的部分，比较小，而间接的、看不见的、无形的事故损失（工作延误、设备损坏、管理者时间延误等）是隐藏在水下的部分，两者基本上是6：53的比率。

因此，注意重大事故的信号，防止事故的潜在损失。

（二）冰山理论的启示

用冰山理论指导安全生产，企业必须把握好两个环节：

大力排查未暴露的安全隐患，这些隐患可从人员、设施、材料、环境等方面进行清理识别，切实将事故消灭在萌芽状态。

对已发现的隐患，及时治理和消除。

对已发或未遂事故，要深入分析其产生的原因，从安全意识、个人素质、安全监督、执行制度的自觉性等方面认真进行反思，在此基础上有针对性地制定整改措施。

通过广泛深入的宣传教育，让职工认识到“隐藏在水下的冰山”更危险，做到“让安全变成习惯，让习惯变得更规范”，进而在思想和行动上实现由“要我安全”、“我要安全”到“我会安全”、“我爱安全”的转变。

每一名职工都应强化安全意识，杜绝一切不安全行为，当好安全生产的第一责任人。

安全是不容有片刻休息的生命接力，必须持之以恒地坚持全员、全过程、全方位的安全管理。这样，才能消除隐藏于“水下”的事故隐患，企业才能“破冰远航”。

二、金字塔理论

（一）金字塔理论的含义

“安全金字塔”法则是1941年美国的海因里希从统计许多灾害开始得出的。

当时，海因里希统计了55万件机械事故，得出：

（1）重伤死亡事故占0.3％，共1650人；

（2）轻伤事故占8.8%，共48400人；

（3）无伤害事故占90.9％，共499950人。从中得出重伤死亡事故为1，轻伤事故为29，无伤害事故为300的结论。即，在1个重伤死亡事故背后，有29起轻伤害事故，29起轻伤害事故背后，有300起无伤害虚惊事件，以及大量的不安全行为和不安全状态存在，我们可以形象的用下面的“安全金字塔”来示意。

对于不同的生产过程，不同类型的事故，上述比例关系不一定完全相同，但这个统计规律说明了在进行同一项活动中，若不对不安全行为和不安全状态进行有效控制，可能形成300起无伤害的虚惊事件，而这300起无伤害虚惊事件的控制失效，则可能出现29起轻伤害事故，直至最终导致死亡重伤害事故的出现。要防止重大事故的发生必须减少和消除无伤害事故，要重视事故的苗头和未遂事故，否则终会酿成大祸。金字塔理论的实例

某操作工企图用手把皮带挂到正在旋的皮带轮上，因未使用拨皮带的杆，且站在摇晃的梯板上，又穿了一件宽大长袖的工作服，结果被皮带轮绞入碾死。

事故调查结果表明，他这种上皮带的方法使用已有数年之久。查阅他的职业健康记录，发现他有33次手臂擦伤后治疗处理记录，他手下工人均佩服他手段高明，结果还是导致死亡。

这一事例说明，重伤和死亡事故虽有偶然性，但是不安全因素或动作在事故发生之前已暴露过许多次，如果在事故发生之前，抓住时机，及时消除不安全因素，许多重大伤亡事故是完全可以避免的。

（二）金字塔理论的启示 海因里希“安全金字塔”揭示了一个十分重要事故预防原理：要预防死亡重伤害事故，必须预防轻伤害事故；预防轻伤害事故，必须预防无伤害无惊事故；预防无伤害无惊事故，必须消除日常不安全行为和不安全状态；而能否消除日常不安全行为和不安全状态，则取决于日常管理是否到位，也就是我们常说的细节管理，这是作为预防死亡重伤害事故的最重要的基础工作。

现实中我们就是要从细节管理入手，抓好日常安全管理工作，降低“安全金字塔”的最底层的不安全行为和不安全状态，从而实现企业既定的总体安全生产方针，预防重大事故的出现，实现全员安全。

三、木桶理论

（一）木桶理论的含义

木桶理论又称短板理论，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。

根据“木桶理论”的本义，最短的木板——就成了这个木桶盛水量的“限制因素”（或称“短板效应”），决定了木桶的容量。

围绕着核心内容，“木桶理论”还扩展出三个推论：

（1）只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。

（2）所有木板比最低木板高出的部分都是没有意义的，高的越多，浪费越大。

（3）要想增加木桶的容量，应该设法加高最低木板的高度，这是最有效也是最直接的途径。

对于推论可以理解为，要想盛满水，不是去增高那些长木板，而是应该对最短的木板下工夫，依次补齐。

（二）木桶理论的启示

“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，安全管理是一门科学，是一项专业性、政策性、群众性、综合性非常强的工作，同时，安全管理还是一项系统工作，在这个系统里，任何一项工作有所疏忽和放松，都有可能成为那块“短板”。

关注安全管理中的短板效应，应做从以下几个方面努力。

安全管理人员及从业人员都要克服安全“短”不可治、“短”不可避的错误观念，牢固树立“事故可防、风险可控、灾害可治”的安全理念。

安全管理无小事，牵一发而动全身，任何细小环节问题都有可能是大隐患、大问题，只有抓好细小环节管理，才能保证大管理、大安全。因此，安全管理工作应有深严细实的工作作风，严格制度、严控过程，注重细小环节管理。

安全管理工作不仅要顾及“群体”，更要重视“个体”。正是许许多多不起眼的“个体”小事，给安全管理带来了重重隐患，酿成了事故恶果。

忽略了一根随手应该拆除的临时短接线，就可能引发一场短路事故；忘记急停按钮复位，就可能导致重大操作事故；随意系挂安全带，就可能造成高处坠落伤亡事故……这些微不足道的小事，不过是举手之劳，可一旦被忽略后，便为事故留下了重大隐患。要把确保安全的落脚点放在每一块“短板”上，只有这样，才能有效杜绝“短块木板”产生的负面效应，只有这样，安全管理工作才会有保障。

班组成员如同“木板”，客观上存在差异，不仅表现在业务技能的参差不齐，还表现在性格、态度、爱好、人际关系等生理和心理的各个方面。要提高班组的“蓄水能力”即安全能力，就必须发挥班组的集体作用，严格现场生产组织，工作前明确职责，落实责任；工作中相互提醒，互相照应；工作后细心检查，消除隐患；实现整体效能的1+1>2。

总之，安全工作是一个庞大的系统工程，安全管理理念、安全技术、安全管理措施、人员等等都是这个系统上的木板，是环环相扣的环节，只有每个环节都发挥作用，才能保证整个系统安全运作。

四、破窗效应

（一）破窗效应的含义

美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜（Philip Zimbardo）于1969年进行了一项实验，他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞。结果呢，仅仅过了几个小时，它就不见了。

以这项实验为基础，政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出了一个“破窗效应”理论，认为：如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些示范性的纵容去打烂更多的窗户。

“破窗效应”在企业的安全生产中也同样存在。将其应用到安全管理工作中，我们可以得出：事故隐患无处不在，看起来很小的一个违章或疏忽，可能会造成严重的、不可挽回的重大事故。

破窗效应安全安全生产中的表现

生产现场一旦有人违章作业，又没有得到及时制止和处罚，周围其他人员就可能会跟着干，从而产生“大家都这么干也没有出什么事，我这样干应该也不会出事”的心理暗示。

以上这种随大流的心理长时间得不到纠正，就有可能使违章行为越来越多，性质越来越严重，甚至是群体性违章，最终就可能造成群体性伤害。

（二）破窗效应的启示

从“破窗效应”中，我们可以得到这样一个道理：任何一种不良现象的存在，都在传递着一种信息，这种信息会导致不良现象的无限扩展，同时必须高度警觉那些看起来是偶然的、个别的、轻微的“过错”，如果对这种行为不闻不问、熟视无睹、反应迟钝或纠正不力，就会纵容更多的人“去打烂更多的窗户玻璃”，就极有可能演变成“千里之堤，溃于蚁穴”的恶果。

努力消除企业安全生产中的“破窗效应”，应从以下几个方面入手。

首先，要重视加强制度建设，加强安全政策法规的宣传教育，强化安全规章制度的执行，不断提高安全管理人员及从业人员的安全意识，用制度约束安全管理人员及从业人员的行为，增强做好安全工作的自觉性和主动性，从思想意识上筑牢“破窗”产生的防线。

其次，要强化薄弱环节的治理，对于各类不安全因素，必须从源头上进行堵塞，不让任何不安全行为在干部职工中蔓延，从行为上防止“破窗”效应的产生。

第三，重视加强安全隐患的排查与治理，不让安全隐患有藏身之处，努力消除安全工作中的短板。所有在制度执行、违章违规行为处置以及隐患排查与治理中出现的“破窗”现象，都必须进行及时曝光，以严明的纪律，果断的作为，务实的作风，严肃的态度求得工作的主动，杜绝安全工作中的“破窗效应”，不断提高本质安全水平。

利用“曝光台”消除安全工作中的“破窗效应”

利用曝光台对任何一个不安全行为及时曝光，向每一名员工传递出这样一个信息：任何人都不能在安全工作中有丝毫的懈怠和马虎，要时刻绷紧安全生产弦不放松，严格遵守各项安全生产规定，否则就要在曝光台上亮丑；企业执行安全规章制度是一视同仁的，安全工作是受到时刻关注的，当别人出现不安全行为时，你必须引以为戒，不要步别人的后尘，不要抱侥幸心理跟在别人后面犯同样的错误，否则，你也会受到曝光处理。

对不安全行为进行曝光，是及时修补安全工作中“破窗”行为的有效手段，此举能够有效防止最终产生“破窗效应”。这种及时修补“破窗”的举措，对于控制违章现象的产生，实现安全生产形势的好转具有积极的推动作用。

第三篇：房地产基本理论

工作流程及资料办理 一

工作流程及资料办理 办理项目选址意见书(建设项目选址意见书是城乡规划行政主管部门依法核发的有关建设项目的选址和布局的法律凭证.《中华人民共和国城乡规划法》第三十六条规定：按照国家规定需要有关部门批准或者核准的建设项目，以划拨方式提供国有土地使用权的，建设单位在报送有关部门批准或者核准前，应当向城乡规划主管部门申请核发选址意见书。)2 单位申请红头文件2份(狭义的“红头文件”是专指行政机关针对不特定的公民和组织而制发的文件，这类文件对公众有约束力、涉及到他们的权利和义务，也就是法律用语所称的行政法规、规章以外的其他具有普遍约束力的规范性文件。公众所关心关注的，应该是指狭义上的“红头文件”。)3 填写《建设项目选址意见书》跟踪表 4 以上文件刻牒 5 核准后向建设单位下发选址意见书 二 设计合同 1 设计费高于50万的项目需公开招标 2 与项目建设方设计合同

a、实际施工图纸内容

b、规范允许范围内尽量扩大设计

c、包含可能出现的设计变更和洽商记录

d、包含可行性研究报告费用 3 合同

严格控制实际施工图纸内容 三 可行性研究报告 1 将设计委托书及选址意见书的纸质、电子版文件提交设计院要求出具可行性研究报告 四 环境评价报告 1 建设单位向区环保局出具环评申请红头文件 2 选址意见书电子版、纸质文件 3 可行性研究报告电子版、纸质文件 4 根据项目情况由建设方与环评单位签订合同，部分费用无票据 5 编制环境评价报告书或表 6 在媒体公示项目情况 7 区、市两级环保局审批环境评价报告书或表 8 市环保局向申报单位出具环境评价批复文件 五 开展前期工作的通知（区发改委）申报单位向区发改委提交开展前期工作申请红头文件、项目选址意见书、项目可行性研究报告、环评批复 2 区发改委向市发改委出具开展前期工作的函 3 市发改委向区发改委下达开展前期工作的通知 4 区发改委向申报方转发开展前期工作的通知 六 土地预审 1 由建设方与测绘单位签订合同 2 向测绘单位提交选址意见书电子版文件 3 测绘单位编制土地报件（体现项目用地面积、性质、符合国土局规划的信息）4份 4 需要时办理耕地协议、征地列入预算说明等具体事宜 5 申报单位出具土地预审的申请红头文件 6 建设单位的营业执照副本、组织机构代码、企业法人证、法人身份证 7 项目开展前期工作的通知

上述文件由申报单位报送区国土局连同以下区国土局出具文件上报市国土局现场查看记录表 9 项目用地情况说明 10 建设项目用地预审申请表 11 项目用地的初审意见 12 核准后市国土局向建设单位下发土地预审意见书 七 可行性研究报告审查报告 1 申报单位向区建设局出具可行性研究报告审查申请红头文件 2 区建设局向市建委出具关于审查《项目可行性研究报告》的报告和可研报告 3 市建委出具关项目可行性研究报告审查意见 八 立项批复(大型项目要列入政府发展计划中，项目要做下去得经过项目政府部门批准（发改委或者发改局），这就需要在发改委或者发改局立项，你立项的时候一般需要准备编制好的可行性研究，土地局的用地预审，规划部门的选址意见，环保局的环评意见，规划部门核发的红线图等等文件一起立项，所有这些都需要发改委或者发改局的批复。他们的意见就是批复文件)1 申报单位向区发改委提交立项申请红头文件、选址意见书、项目可研报告、环评批复、土地预审意见书 2 区发改委出具立项请示红头件连同选址意见书、项目可研报告、环评批复、土地预审意见书、资本金到位的函（贷款）提交到市发改委，专家论证可研报告合格后出具可行性研究报告的批复即立项批复

九 2 3 4 5 6 建设用地规划许可证

申报单位申请红头件2份

填写《建设用地规划许可证》申请表 填写《建设用地规划许可证》跟踪表 建设项目选址意见书复印件2份

发改委立项批复2份（转发件为原件，市发改委可复印件）上述资料拷贝电子版2份连同纸质文件递交至区规划局大厅 7 十 1 2 十一 1 2 3 4 5 十二 1 十三 1 2 报告 3 核准后签发建设用地规划许可证 地质勘查报告

委托方与勘察院签订勘察设计合同 委托方提交勘察院选址及可研文件 初步设计方案提交及论证

委托方向设计院提供地质勘查报告 设计院实地放线

公司领导现场踏勘并提出修正意见 二次放线并请公司领导踏勘

向公司领导汇报并确认初步设计方案 施工图设计

深化初步设计至施工图设计，出具两个版本（内、外）的设计图 施工图审查报告和施工图设计文件审查合格书

建设单位向市建委建设工程设计审查站提交项目施工图设计申请 建设工程设计审查站及抗震办公室签发鄂尔多斯建设工程施工图审查建设工程设计审查站签发施工图设计文件审查合格书

十四 建设工程规划许可证 2 3 4 5 6 7 8 9 申报单位申请红头件2份

建设项目选址意见书复印件2份 建设用地规划许可证复印件2份 《建设工程规划许可证》申请表 《建设工程规划许可证》跟踪表 施工图设计图纸1套及电子版文件 拆迁完成情况统计及协议书等证明书

上述资料拷贝电子版2份连同纸质文件递交至区规划局大厅 区规划局设计室核对上述资料准确无误签发建设工程规划许可证

十五 建设用地批准书 建设项目选址意见书复印件 2 建设用地规划许可证复印件 3 发改委立项批复（转发件为原件，市发改委可复印件）4 国有土地摸底调查（项目拆迁明细需写经摸底调查以上或以下均为国有土地加盖申报单位公章）5 申报单位的营业执照副本、组织机构代码、企业法人证、法人身份证 6 土地局出具收回国有土地使用权及建设用地审批表（规划局、国土局、政府审核领导签字、盖章）7 通过媒体发收回国有土地使用权公告 8 上述资料核准后签发建设用地批准书

第四篇：社会学基本理论

社会学基本理论

一、社会概述

1、含义---唯实派认为，社会不仅仅是一个集合，而是客观存在的实体。唯名派认为，社会是代表其具有共同特征的许多人的名称，是实名而非实体。马克思主义基本观点认为，社会的实质是全部社会关系的总和，其中经济关系是决定其他一切社会关系的最基本的关系。

2、特征---社会是有组织、有文化的系统；社会以物质生产活动为基础；在任何社会发展时期，社会都是人类共同生活的最大群体；社会有明确的空间界限，存在于一定的空间范围之内；社会具有连续性与非连续性；社会有一套自我调节机制，它是一个具有主动性、创造性的“活的机制”。

3、类型---根据阶级关系与生产关系分为亚细亚社会、古代社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会与共产主义社会；根据人类学划分为原始社会、野蛮社会、文明社会；从社会存在方式划分为狩猎和采集社会、园艺社会、游牧社会、农牧社会、工业社会与后工业社会；从社会整体结构划分为公社社会与社团社会。

4、德国经典社会学家滕尼斯划分为公社社会与社会。公社社会指绝大多数的社会关系是建立在个人的亲友关系上的社会。社会是指绝大多数社会关系是建立在正式的、契约化的、非人格化的、专门化的基础之上的。

5、孔德划分为神学阶段、形而上学阶段与实证主义阶段。

二、文化

1、含义--指某一民族或群体代代相传的、共享的整体生活方式，是赋予一个社会以特色的长期凝结和传承下来的思考行为方式及结果。

2、基本要素--符号、语言、价值、规范

3、特性--文化是人类进化过程中衍生与创造出来的；文化石后天习得的；文化石共有的；文化具有象征性；文化具有复合性；文化是一个连续不断的、动态的发展过程；文化具有普遍性；文化具有民族性与阶级性；文化有多样性。

4、文化特质--一组文化的组成要素。

5、文化从--功能上相互联系而组成的一组文化特性。

6、文化模式--一个社会中所有文化内容组合在一起的特殊形式和结构。

7、类型--物质文化与非物质文化、主文化与亚文化、共同文化与差异文化。主文化是指一个社会站主导地位的、由大多数人共享的文化。亚文化是指仅仅作为社会上一部分群体所接受或特有的文化。

8、文化共同性来源有四个要素：物质上的相似性、生活上的相似性、人类环境资源的限制与影响、文化接触与传播的影响。

9、功能--文化石民族分野的标志；文化促进社会行为有了系统的规范；文化使社会团结有了重要的基础；文化塑造了社会的人。

10、文化分析中的种族中心主义与相对主义。

种族中心主义是以自己的文化为中心与标准来衡量别的文化，认为自己的文化石最优的。利：增进群体内的团结，减少团体内冲突，促进文化的稳定的正功能。弊：产生偏见，导致文化僵化，引发不同群体间的冲突，维持某些阶层的既定状况，造成社会孤立的情境功能。

相对主义者认为各种不同的文化是不可以评价和比较的，文化分析的基本原则是不能以外来者的眼光而必须根据文化的自身目标去评判它。

11、文化震惊--生活在某种文化中的人当他们初次接触到另一种文化所产生的思想上的混乱与心理上的压力。

12、文化堕距--文化在变迁过程中，文化的各组成部分的变迁速度并不一致，文质文化先于非物质文化，非物质文化中的最先是制度，其次是风俗，最后是价值观念。

13、文化冲突--两种或几种差异相对较大的文化在接触过程中所造成的对立。

14、文化融合或整合--原有文化与外来文化整合形成新的体系。

三、社会化

1、含义--人学习生活技能、参与社会生活，培养自己的社会性，由生物人变为社会人的过程。

2、内容--学习基本的生活技能、学习基本的社会规范、内化价值观念

3、条件--人又超越本能的能力、人又较强的学习能力、人又较长的生活周期、人有语言能力

4、主体--家庭--影响一个人社会化的开端，为个人社会化奠基。学校--专门为社会化而建造的学习机构，带有专业性、系统性与强制性。

同辈群体--大众传媒--广大社会成员中互通信息、情报的各种通讯手段。工作单位--是一个人走上职业社会化的场所。

5、过程-----初社会化，儿童与青少年早期的社会化

---续社会化，中年期社会化。熟练掌握基本生活技能，自觉遵守基本行为规范，逐步调整社会关系，同时不断学习新的知识，掌握新的技能。

---复社会化，老年期社会化。由于担任的角色变换而进行的社会化。

6、再社会化--通常指对违法分子所做的强制性的社会化过程。有主被动之分。主动是在个体承担更高的社会角色之后或个体所处文化模式不同后所进行的社会化。被动是在个体的社会地位降低或个体违反社会规范后所进行的社会化。

7、超社会化--社会化过程中出现的偏差现象，一种只承认共性而抹杀个性的早熟现象。反之则是草个性化。

8、反社会化--个人接受与社会主流文化相对立的亚文化，与社会总目标相对立。反社会化可以分为正向越轨与反社会行为。

9、社会化理论

库利的“镜中我”理论：人没有办法在无人的环境中认识自己，在不同人面前把别人与自己区分开来，从而认识与理解自己与他人的区别人对自己的了解是通过他人对自己的看法来获得的“镜中之我”不是我们实际看到的样子，也不是别人对我们的真实看法与评价，相对而言，是我们对别人对我们的看法与评价的理解与解释。

米德的社会化理论《心理、自我与社会》认为人类沟通主要依赖于对他人象征性动作和语言的理解。交往双方必须在具体情境中来解释和理解他人的行为，并在此基础上不断调整自己的行为。社会化的一个重要成为就是使人具备了预知他人对自己的要求与期望，并据此来修正自己行为的能力。

对自我认识是在语言的发展和符号的理解中形成的：主我--当作主体的我，是每个人天性的一部分，即直接经验如饥饿、压抑、快乐感到要满足自己欲望的那部分。客我--即当作客体的我。射每个人的社会部分，是受到他人行为态度和社会道德规范、组织制度规范的制约。主我是本能的、自私自利的，客我是社会化的自我，意识到社会规则，会按照别人滴他的要求调整与改变自己的行为与态度。

弗洛伊德的本我、自我和超我--强调个体与社会之间的冲突，强调社会化过程中的生理基础与情感基础；人的社会文明化程度越高，对人的压抑性越大；人的行为时无意识的。本我--完全是无意识的，随着发展得到压抑。自我--理智在社会需要与个人本能之间寻找平衡点；超我--相当于社会良心、道德权威在人的心理重现，通过自豪感与耻辱感左右自我决定。

埃里克逊的认同危机。他将人的一生划分为八个阶段：婴儿期的安全感与信任感；儿童早期的自主与怀疑；学龄前儿童的主动与内疚；学龄早期的勤奋与自卑感；青春期的认同与角色危机；青年时期的亲密与孤独；中年时期的待机关系与自我沉寂；老年期的完美与绝望。

四、社会地位与社会角色

1、社会地位的含义--是指在某一群体或社会中某一确定的社会位置这一位置赋予成员特定的权利与义务。

2、社会地位的分类：先赋性与自致性地位。

3、社会角色的含义是指与人们的地位、身份相一致的一套权利义务的规范与行为模式，它是人们对处于特定地位与身份的人的行为期待，它构成社会群体或组织的基础。

4、角色扮演--按照角色所需要的行为规范去行动。

5、角色认识--与他人相比来认识自己权利与义务的模式。

6、对角色的领悟--对自己所扮演的角色的认知，由于价值观念、思想道德水平以及所处的环境的不同，对角色的领悟不同。

7、对角色的实践--是角色领悟的进一步发展，是个人在实际行动中表现出来的角色；除了受角色领悟的指导外，还受当时主客观多方条件的制约，使得个人不可能完全按照自己的领悟去做。

8、角色距离--一个人自身素质、能力水平与其所扮演的角色之间的差异现象。

9、角色失调--在扮演角色时所产生的矛盾、失败与障碍。

10、角色紧张--角色冲突时角色扮演力不从心、左右为难。原因：个人能力不足或对社会规则缺乏深刻理解；社会期望过于严格或他人对个体的期望差异很大；角色双方的地位差异过大也会产生心理压力。

11、角色转移--根据情境的变化相应的跟换角色的权利义务。

12、角色中断--一个人前后相继的角色之间的矛盾。

13、角色失效--一个人无法扮演角色，导致的角色失衡。五社会群体与社会组织

1、社会群体的含义--由两个或两个以上的具有共同认同与团结感，并且有共同的目标与期望的人所组成的集合。广义指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来的进行共同活动，有共同利益的人类共同体。

2、社会群体的特征--有明显的成员关系；有持续的相互交往；有共同的群体意识与规范；有一定的分工协作；有共同活动与一致性的的能力。

3、社会集合--在某些特定的场合，面对面相处的人群，集合中因为某种原因发生互动，社会结构因此发展起来。

4、社会集群--结构松散、比集合性实体更具有自发性与临时性的人群集合。

5、社会群体的分类

--按照群体成员关系的亲疏程度分为初级社会群体（以情感为基础，关系亲密、彼此熟悉的群体）与级次社会群体（为了某种特定的目标，通过明确的规章制度的正规关系的群体）。--群体中社会关系规范化程度划分为正是群体与非正式群体。正式群体是由组织结构确定的、职务分配明确的，成员间互动制度化、规范化的方式。成员间权利义务关系以及彼此联系明确，非正式群体是没有正式的结构，规范化程度较低、成员间的交往随意、权利义务关系没有明确的规定。

--按成员归属的心理状况分为内群体与外群体。

--按成员的身份归属分为隶属群体与参照群体。参照群体是指自己没有加入该群体，但是按照该群体的价值观念评价知道自己的行为

--按照成员间人际关系缘由与性质划分为学院群体、地缘群体、业缘群体、志缘群体。

6、群体凝聚力是指群体吸引成员，将成员凝集与群体中并整合为一体的力量。影响因素--压力因素、安全因素、利益因素。功能是使成员获得较大的满足，使成员具有较大的影响力，完成任务的效率比较高。

7、群体规范--正式规范有明文规定的限制，维持群体稳定、健康常在；非正式规范，成员交往过程中自发形成的规范。

8、群体决策会失误。原因是群体压力与保持群体和谐的高度关心会使得群体成员自觉与不自觉的接受群体意识的束缚。

9、风险转移--由于群体角色将风险分配到各个成员身上，所以承担额责任就减小，而敢于做出具有风险性的决策与行为。

10、群体领导--工具性领导是力图完成群体目标。表达性领导是寻求创造群体的团结和维持群体的和谐。

11、领导风格--极权型，民主型与放纵型。

六、初级群体

1、含义--初级社会群体以情感为基础，关系亲密、彼此熟悉的群体。

2、特征--规模小、成员有限；成员间经常面对面的互动；群体成员扮演各种角色；成员交往有很大的情感性；群体成员的代替很难；成员凝聚力与持续力很强；群体由非正式来控制。

3、形成条件--活动空间接近、有持续交往的可能性、双方的同质性强、相互交往自由，没有约束。

4、功能--承担社会化的任务，能满足人们的感情需要，有助于保持与传递社会文化，维持社会秩序；压抑个性的形成于发展，干扰正是组织结构，妨碍组织效率的提高与组织目标的实现。

5、衰落--社会分化的加剧使得初级社会群体的社会功能不断外移，初级社会成员之间的关系不断松懈，一些初级群体已经解体。

七、家庭

1、含义 以婚姻为基础，以血缘关系与模拟血缘关系为纽带而结成的共同生活的基本单位。家庭更多的表现为血缘关系与模拟血缘关系的紧密联系的经济共同体；家族是以男性血亲关系组成的松散的联合体；亲属则是更大范围上的血缘关系组成的联合体。

2、类型 古代：

---血缘家庭，按辈分划分的婚姻；---普纳路亚家庭，两个氏族间可以通婚；---对偶家庭---一夫一妻制家庭，在原始社会末期 现代：

---核心家庭，一对夫妻与孩子组成的家庭，是所有家庭中最稳当的家庭。

---主干家庭，夫妻与夫妻的父母或直系长辈以及为成年子女所组成的家庭，或者由父母与一个已婚子女及未婚兄弟姐妹组成的家庭，家庭成员是两代人或两代以上的人。

---联合家庭，由两对或以上的夫妻与未成年子女组成的家庭，大多数因为经济原因组合在一起，具有很大的不稳定性。

---单亲家庭，单身父母独自养育子女或离婚后不结婚后丧偶。---丁克家庭，多发生与文化程度高，收入丰厚，职业稳定的人身上。

3、功能

功能主义的解释是：有助于人口再生产，保证家庭繁衍与社会延续；人口社会化；经济合作；对性的管理。

冲突论的解释：是性别不平等的基础；是展现不平等性的平台。

4、家庭会不会消失？ 怀疑家庭意义的理由：

作为一个生育单元，家庭对社会的作用正在消失。

社会本身的变化使得家庭作为人们社会化场所的重要性降低，有人甚至认为学校与大众传媒对孩子的影响超过家庭。

人们对性的宽容，离婚了直线上升，同居群体的发展也意味着家庭对性行为约束的失败。经济生活的多元化早使得原始的家庭分工失去了意义，家庭的经济意义已经消失。家庭不会消失的理由：

家庭依旧是人类再生产的基本与主流的形式。家庭的社会化具有不可替代性 家庭对性行为的纵容并不是约束的失败 作为情感的归属，家庭的重要性在上升。

八、社会组织

1、含义--为达到某种目的而组成的次级社会群体。

2、构成要素--特定的组织目标与目标体系；一定数量的成员；制度化的组织结构；普遍的行为规范；一定的技术与物质设备；

3、特征--目标的确定性、关系的规则化、成员的可替代性。

4、类型--按照规模分为大、中、小、巨大社会组织 按照组织成员关系分为正式与非正式

按照功能与目标分为政治目标、经济生产、整合、模式维持 按照组织目标一获利类型分为互利、赢利、公益组织 按照组织对成员的控制分为强制性、功利性、规范性组织

5、社会组织管理

含义--组织管理就是围绕组织目标、调动各种资源，运用一切手段来操作组织的运行，以确保组织目标得以实现的过程。方式--家长制：产生于农业社会，建立在下级对上级的个人效忠、服从与依赖的基础之上的管理方式，与封建家庭制度相似的管理方式。特点：权利集中与个人手里；任人唯亲；分工不细、责权不明；办事无章可循、无法可依。

科层制（官僚制）：一种运作与明确的规章与程序基础之上的等级权威机构，这种组织具有大量额分工与复杂的规章制度体系。科层制是现代社会组织管理形式的典范。特点：有正式的规章、有明确分工、权利分层、按正式的规则发生公务关系、任职资格要通过考核公布。

九、社区

1、概念

滕尼斯认为，社区是具有相同的风俗、价值观念的同质人口组成的关系亲密，守望相助，富有人情味儿的的社会关系组成的社会团体，生长在该地是加入社区的条件。社会是由不同价值观念的异质性人口组成的，由分工与契约决定的，重理性而非感性的社会关系团体，加入是由个人的意识决定的。

现今的社区是指积聚在一定地域性社会内，具有某种互动关系和文化维系力的人类群体，是一个地域性的社会生活共同体。

2、四个基本要素--地域环境、人口与群体、社会活动、文化心理

3、强调共同；社会不重视地域的概念；社区间的各种关系更加密切；社区的各种功能更加明确与专业化。

4、社区的分类---以生产力水平与历史演化分为，传统社区、发展中社区与现代化社区。传统社区是指历史上以传统的或落后的生产方式与生活方式的社区形态。发展中社区是指人们的生活方式与生产方式既延续了传统又受现代化的影响，具备了一些现代化特点。现代化社区是指乡村发展的很好甚至超过了城市。

---社区组织方式与控制方式划分为神圣社区与世俗社区。神圣社区是指以恶论等神圣制裁为主，少暴力、少强制，缺乏科学与理性主义，人与人的交往以直接的、亲密的接触为本质。世俗社区是指理性高于自然主义，以法律为依据，科学指导，体现人文主义、个性张扬。---按照社区、人口密度、经济结构划分为农村社区与城市社区。农村农民的人格与社会心理特征：乡土主义（造成村落之间的鼓励与隔膜）、特殊主义（形成血缘与地缘等关系）、实际的和狭隘的功利主义、平均主义、保守主义、封闭主义。

城市特征：人口集中，异质性强；经济与其他活动频繁；有各种复杂的制度、信仰、语言和多样化的生活方式；具有结构复杂的各种群体组织；家庭的规模与职能缩小；血缘关系淡化、人际关系疏散；思想、政治、文化相对发达。

5、社区的发展历程

原始村落社区--早期城市的产生--中古城市--现代城市--后现代城市

6、城市发展的原则：基层自发、民主自治原则；大众参与原则；社区合作原则；全面规划原则；可持续发展的生态原则。

7、社区建设--建设主体是政府、社区组织和社区成员三位一体；建设的主要内容是社区服务建设、社区文明建设、社区环境与设施建设。

十、我国的城市化道路

1、含义--

二、三产业在某一地域集中，城市生产、生活方式改变的过程。

2、加快城市化道路建设的必要性--城市化带来了一些列的后果，主要表现为产业结构、资源占用和收入分配结构不合理。

3、我国城市化道路的选择

----大都市重点论：与我国城市化方针截然不同。依据：大城市在一定时期快速发展是历史的趋势；大城市的规模效应显著，蕴含巨大的生命力；大城市辐射能力强；大城市与“城市病”并无直接联系。----小城市重点论：小城镇是中国城市化进程中农业人口的蓄水池，是吸纳农村剩余劳动力的场所；有效防止“城市病”；有利于促进城镇与农村的融合，协调发展，是缩小农业差别的理想化之路。----中等城市论：中等城市作为经济中心之一，具有承接大城市扩散、吸收乡村集中的功能；防止大城市与小城镇的弊端。

十一、社会分层与社会流动

1、社会分层的含义，指依据一定的标准把社会成员区分为高低有序的不同层次和等级的过程与现象。社会分层实质是社会资源在社会成员中的不均等分配，即不同的社会群体或社会地位不平等的人不均等的战友那些在社会上有价值的事物。

2、社会分层的测量指标的标准：

声望判断法：要求被调查队另一个人或人群地位评估。主观法--是被调查者对自己的社会地位作主观的评价方法。客观法--社会学者采用客观的测量标准对社会分层情况进行演技的方法。

社会分层的标准--不平等指数、五等分法、恩格尔系数、社会地位综合量表

不平等指数指用最高收入者占人口的比例加上最低收入者占人口的比例来表示社会的不平等度，反映的是社会占两极的人口与中等收入人口的关系。

五等分法是指按照人均收入的高低将人口分为五个等分，然后测量五分之一的人口占总人口的比重。恩格尔系数指食品支出占总支出的比重。

社会地位综合指数是指通过测量收入、教育地位、职业地位并计算综合值，以此反映一个人的社会地位。

3、社会分层的理论解释

韦伯提出的划分社会层次的标准是财富、权力、声望。

经济标准--财富，指社会成员在经济市场中的生活机遇，这就是个人用其经济收入来换取商品和劳务的能力。

社会标准--声望，指个人在所处环境中的尊敬与声望，影响因素：出身门第、仪表风度、生活样式等。

政治标准--权力，是一些人或一群人对他人的行为施加控制和影响的能力，而不管他人是否愿意合作。不仅取决于个人或群体对于生产资料的所有制，还取决于个人或群体在科层制中的地位。马克思的分层标准是生产资料的占有情况。阶级划分的标准是生产关系中生产资料的占有状况决定的。阶级内部关系：具有共同的利益。新马克思主义理论--社会分层的多源论。

达伦多夫指出了资本主义的特征：现代资本主义最主要的因素是对生产资料的控制。

赖特：阶级不能特定为某种职业，而是一种控制资本决策权，他人工作与自己工作的社会关系。

社会不平等的根源在于社会成员与社会资源的关系性质，以及在此基础上产生的不同社会阶级之间的关系。④新韦伯主义理论

把社会分为三个阶级--上、中、下；米尔斯将社会分为蓝领与白领；⑤功能主义分层理论

戴尔斯与摩尔：不仅是普遍存在的社会现象更是一种积极的社会功能。最重要的职位由最有才敢的担当；在任何社会中只有一部分人可以通过特殊训练，进而填充某些特殊的职位；接受训练会付出牺牲。稀缺且理想的资源构成了承担社会上重要职位的权利与先决条件。对社会基本报酬不同程度的占有便产生了具有不同地位与声望的不同阶层，从而导致了制度化的社会不平等，即 社会分层。⑥冲突论-图明，社会分层是普遍存在但不必要，社会分层是权利群体的价值反映，阻碍了社会与个人能力的发挥。弊端：

社会分层只是使社会上层的人们才有机会发挥才能，而社会大多数人没有这种机会；

社会分层具有维持社会现状的作用。在这种功能作用下，社会的特权阶级就可以利用他们的社会地位将自己的观念强加于社会，用规范的形式使人们相信和永久既定社会不平等的现象。

社会分层作为一种制度归根于一种不平等的报酬与分配，会导致下层对上层的不满、对立、怀疑等最终导致社会的动荡、骚乱甚至根本性变革。

⑦帕累托的精英循环理论

十一、当代中国社会分层结构 1、1949--1978 城乡二元制结构 1978-今 改革开放社会转型期 中国社会分层不同与西方社会分层理论的主要区别在于中国的城乡二元制以及由此派生出来的身份制、单位制、行政制度安排等。2、2001年中国社会阶层研究报告指出中国有原来的四个阶层到现在的十大阶层。划分社会分层标准是社会成员资源占有状况、经济资源、组织资源、文化资源。经济资源指对生产资料的占有，使用与经营状况。组织资源指依据国家政权与党组织系统而拥有的支配能力。文化资源指占有社会公认的知识与技能的状况。

3、十大阶层

国家与社会管理阶层 管理人员阶层 私营企业主 专业技术人员 办事人员阶层 个体工商户 商业服务阶层 工业服务阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业阶层

4、中国阶层结构走向 中国的社会结构：不统一、有断层、碎片式

中国社科院认为是“洋葱头”型，该缩小的没有缩小，该放大的没有放大，导致社会分配不公。中间阶层的壮大有利于社会的稳定。

十二、社会流动

1、社会流动也叫做社会位移，是指社会成员在社会关系结构中社会地位的转变。既表现为社会地位的变化又表现为社会角色的变化，即社会关系的变化。

2、社会流动与人口流动、人才流动。

人口流动指人在空间地域上的移动，分为永久性流动与暂时性流动。人才流动是一种特殊的社会流动。社会流动是人们在社会空间上的流动，只有当人口流动引起人们的社会地位或职业角色转变时，才具有社会流动的含义。

3、社会流动与社会分层

社会流动是从动态的角度考察社会成员在社会中的位置，而社会分层则是静态的考察，对社会分层的结果与状态进行描述与分析。有了社会分层，才有社会流动的必要性与可能性；有了社会流动才会不断促进社会结构的不断分化与重组。

4、社会流动的功能

社会流动是社会变迁的指示器，是社会选择的一种途径。社会结构不断协调，是社会调节的一个过程，缓解社会矛盾。

合理的社会流动有利于消除人与人之间不平等，促进社会整合，调动中下层人们的积极性，拓展社会的接触面，有利于增加个阶层的了解，促进社会系统充满活力。

5、社会流动的类型--垂直流动与水平流动

垂直流动反映了社会结构的开放与封闭程度。每个社会上下流动的机会分布不均衡。对个人而言，具有一定才能、知识、机会；对社会而言，有各种合理的流动渠道，有一套选优的标准与实施办法，是一种社会选择而非人的主观设计。

水平流动是指同等地位上一种职业向另一种职业转变，多指不同地区。特点是流动前与流动后的社会地位、职业收入、政治地位的不变化。有利于各种资源的合理流动，打破人际交往、地区和人群的封闭状态。

--代内流动与代际流动

代内流动是指一个人一生中的流动，一生中所经历的地位与职业的变化，以最初的职业为起点，最终的职业为终点。

代际流动是指两代人之间的职业与社会地位的对比变化，以父亲在同一年龄是的职业为参照。可以反映社会变迁的方向，改变着社会与家庭的社会结构，受个人条件与社会环境的影响。

代际流动是双向的，个人家庭不具有普遍性，从总体上考察上升与下降的比例，从中发现变迁的规律。--结构性流动与非结构性流动

结构性流动是指由于社会结构变迁引起的大规模的社会流动，特点是规模大、速度快、急剧性。

非结构性流动是指由于各人自发的社会流动，个人主观选择、流动欲望以及社会背景的影响。

6、社会流动的原因

自然原因、人口因素--人口密度超过资源承载力、社会原因--社会价值观、战争、民族歧视、民族压迫，社会改革与革命，由发明创造引起的科技进步与生产力发展，根本原因。

十三、当代中国社会流动 1、1949-1956，中国阶级关系重塑，结构性流动。1957-1965，多维二元身份体系的重构。1966-1977，社会流动的失序。1978-1991，社会分化与流动模式转变。1991-今，新的社会模式初成。

2、社会流动的特征

--中国社会流动模式与机制发生重大变化。政治主宰模式：1978年以前，个人社会地位升降，阶层的兴衰主要系于国家、政府、政策、制度决定；1978年以来，能力主义原则日益重要，即个人主宰模式，但是国家制度安排与政策依旧有很大的影响。

--中国社会流动模式与工业化国家不同。中国的社会流动是社会经济制度背景下发生的，而工业化国家则是在社会经济制度稳定的前提下进行的，通过个人努力获得。工业化国家一般是开放性社会，后致性因素占主导地位；而在中过无论是后致性因素还是先天性因素都要经过制度与政策发挥作用。

--中国职业结构渐趋高级化。较高的职业比重与数量大幅增加，从而提高了向上流动的机会。未来十年左右中国人的职业高级化水平有一个跳跃性的提高，中国社会的中间阶层将不断扩大。

--中国不断走向一个开放的社会，社会流通渠道、制度、政策更加完善，后致性因素将成为主导因素。

--但是中国公正、合理的社会流动模式尚未建立。

3、问题：社会地位中上层代际继承化较强，代内流动明显减少，表现出“多进少出”的趋势；下层子女进入高层的障碍越来越多；二十世纪九十年代以来，社会资源有向上层集中的趋势。

十四、社会制度

1、社会制度的含义

现代社会制度三层含义，宏观的社会制度、特定领域中的社会制度、微观的社会制度。为了满足人类需要，在一定的历史与现实条件下形成的社会关系以及与此关系相联系的社会活动的一整套持续而稳定的规范体系，是制约社会行为的重要结构框架。

2、制度与社会秩序--选择性亲和关系。社会秩序的产生往往依赖于一种制度，但是社会秩序并非依赖任何制度而产生。只有合理的社会制度才能引起一种增进信任与合作的秩序，当制度不符合历史与现实条件时，就会造成社会无序。制度是支持陌生人之间互动与合作的基本力量。

3、制度与规范：规范针对的是某一具体问题，制度是多种规范的总和，是规范的系统化。规范本身仅仅是人的行为规则，而制度的推行则需要社会的人力、物力、机构设施。制度针对的是群体或组织，为其建立结构域框架。

4、制度的特征：

--普遍性或抽象性，包含规则运用的所有的人，规则本身不涉及特定的目的或为具体的人或事服务。

--确定性，明显的，为人所认识与理解；可预见的，即通过奖惩措施指示人们未来行为的可靠方向；稳定的，提高制度的可依赖性。--开放性，不是既定不变与封闭的，而是根据环境的变化作出的调整。

5、社会制度的构成

--观念体系和概念系统，它是社会制度存在于实行的合理性根据，其主要内容有抽象的社会学说，社会理论和社会思想。

--规范体系，一整套行为规范，用以规范社会成员的相互关系，包括成文与不成文的规定。

--组织体系，权威地位结构，检查与推动社会组织运行的机构和组织系统，是组织目标与任务的载体。

--设备系统，是组织内容实施者，是社会制度运行的物质资源，包括实用性与象征性设备。

关系：社会制度四要素发展具有不平衡性，任何一个要素的不合理或落后都会导致社会制度功能的发挥。概念和规则是社会制度的灵魂，而组织与设备就是躯体，躯体容易适应环境但是灵魂适应性较慢。

6、社会制度的类型---内在制度与外在制度。

---内在制度指由人自生自发的行为和经验逐步演化而来的。自上而下的方式，先有个别采取行动，获得更大满足，并逐渐被更多人使用，从而成为一种基本社会规范。社会制度的发展是“试错式”的选择与调整发展起来的。

习惯--是个人的稳定的行为方式，是内在制度的初始状态。习俗--内在制度的一般形态，是社会中一致的行为规范。惯例--是内在制度的高级形态，是一种特定的、具体的强制性规范方式。惯例成为了自生自发的社会秩序的重要基础。

---外在制度，经由人们设计而产生的，往往是由社会权威人士设计产生的。自上而下，由法律、法令和程序性规则构成外在制度。关系：外在制度是在内在制度失效时才会发挥作用；从成本上讲，内在制度运用相对经济，外在制度需要执行、推行和监督费用；外在制度的有效还取决于内在制度的相容性，二者越相融就越为人们接受和遵从。

7、社会制度的功能--行为导向、社会整合、传递和创造文化、社会选择--通过选择机制促进社会发展和社会流动。

8、制度功能失调的原因

--社会惰性，社会制度有一定的稳定性，这种稳定性不符合事宜的沉淀就会成为惰性。

--社会紊乱，制度由概念体系、组织体系、规范体系和设备体系四要素组成，当四要素之间不协调使就会产生功能失调。

--关联失效，制度结构和社会结构是有机联系在一起的，社会结构不稳定或社会结构失调就会影响制度功能。

十五、社会制度的变迁

1、含义，指社会制度发生、发展和消亡的过程。原有社会制度环境或原有社会生活中某种利益关系格局的变化，原有社会制度就会发生变迁。

2、社会制度变迁的原因

生产力方式变革，人类社会生活需要的变化，自然环境与社会环境的变化。

3、社会制度变迁的途径

人工途径（人类有意识的改变）、自发途径

4、制度变迁的生命周期

赫拉特滋：“形成期”“效能期”“形式主义期”“萎缩期”

第五篇：广告学基本理论

1.广告的含义?

广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

2.根据广告内容，可划分为哪几类?

1.商品广告。针对商品销售开展的大众传播活动。商品广告按其目的不同可分为三种类型

：一是开拓性广告。亦称报道性广告。它是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新新产品进入目标市场。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。是以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或提示性广告。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。

2.企业广告。又称商誉广告。这类广告着重宣传、介绍企业名称、企业精神、企业概况（名括厂史、生产能力、服务项目等情况）等有关企业信息，其目的是提高企业的声望、名誉和形象。

3.公益广告。公益广告是用宣传公益事业或公共道德的广告。它的出现是广告观念的一次

革命。公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。公益广告有广阔的发展前景。

3.广告的主要功能有哪些?

传播商品信息的功能、指导消费行为的功能、激发购买欲望的功能、促进产品销售的功能、树立企业形象的功能、完善经营管理的功能。

除了以上述的几方面功能外，广告还具有教育、审美、丰富人们的物质和文化生活等方面的功能。

4.广告的特征有哪些?

五大特征：

1、营利性：（营利是广告的本性和生命，不营利的广告行业无法生

存）

2、信息性：广告传达的是信息通过图象文字、色彩、广告象一个默默伫立的路人 用它的姿态与沉默的语言的倾诉与引导受众的情绪与心理。

3、指导性：广告的标题带 有指导性，即使是无标题广告也会通过主题给受众以指引。

4、说服性：广告的目的是 说服受众，接受其诉求。

5、艺术性：艺术是广告的实力所在，通过艺术的创造吸引人 们的目光，影响人们的行为。

5.什么是广告媒体?

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体包括以下几种：报纸、杂志、广播、电视等。

6.P.R(公共关系)的含义是?

公共关系，又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。“公共关系”一词来自英文Pubilc Relations，简称“公关”或PR。公共关系是一种社会关系，但又不同于一般的社会关系，也不同于人际关系，因为它有独特的特征。

7.CIS的基本概念是什么? 具有哪些特征?

CIS：Corporate Identity System的缩略语。中文：企业识别系统。

包括：

（一）MI（理念识别）。MI是Mind Identity 的缩写，MI是CI的核心，其中涵盖

a.确立企业的发展战略目标。b.规范员工市场行为的基本准则。c.企业独特形象形成 b.基础和原动力。MI是“企业的心”。

（二）BI（行为识别）。BI是Behavior Identity 的缩写，BI是反映企业动态过程的设计系统，是企业市场行为规范化、标准化的要求。包括管理体制的革新，组织机构的设置产品开发的方向，促销手段的运用，公关活动的范围等。BI是“企业之手”。

（三）VI（视觉识别）。VI是Visual Identity 的缩写，VI是在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，通过企业识别的符号来展示企业独特的形象的设计系统，包括基础和应用两大部分，基础部分包括企业标志，标准字体，标准颜色等等；应用部分包括生产和办公设备，工作服饰交通工具等等。VI是企业形象的直接传递系统，是“企业的脸”。

8.CI具有的特征：

1．差别性。没有很好体现企业与众不同不同的个性，CI等于零。2.标准性。也就是“规范”。3.传播性。“传播”意味着“存在”，包括内部和外部的传播，达到企业实施CI的目的。

9.整合营销传播（IMC）的基本含义是? 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

10.品牌的含义是?品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

11.什么是品牌形象? 品牌形象论的基本要点是什么?

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重 要流派。当人们无法分辨同类产品的物理属性时，他们更多地依靠某种联想或印象来选择。品牌形象理论与USP在诉求方式上有所不同，主要诉求于情感因素。积极的、美好的情绪体验能够促进偏好。品牌形象论的基本要点是: 1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

12.独特的销售主张(USP)是什么?其基本要点有哪些?

USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。其基本要点是：1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

13.什么是市场营销？

市场营销就是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。简单的说，市场营销就是在适当的时间，适当的地方，通过适当的信息沟通和适当的促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。

14.什么是市场营销调研？其作用是什么？步骤又是什么？

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据.市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别.市场调查主要是通过各种调查方式与方法.系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论.其作用是1.有利于制定科学的营销规划.2.有利于优化营销组合.3.有利于开拓新的市场.通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场.营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论.15．什么是促销组合？如何决定促销组合策略？

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销的目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略.决定促销组合策略的制定主要考虑以下几个因素：

1.促销目标

2.产品因素

3.市场条件

4.促销预算

16．什么是品牌个性论（Brand Character），它的基本要点是什么？

品牌个性论就是认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。

要点是1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子„„”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

17.什么是定位论（Positioning）？定位论的基本主张是什么？

定位论是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。定位论的基本主张是 1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功

能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。

18.简述广告在建立品牌忠诚度中的作用

广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。认知-试用-态度-强化-信任-强化-忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

19.广告策划的基本含义和特征是什么?

广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。其特征是:第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。第三，广告策划是具有针对性的活动。第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。