第一篇：市场营销学资料
产品组合缩减策略：是指通过缩减产品组合的宽度、深度等，是产品线缩短，实行相对集中经营，以提高获利水平。市场营销观念：是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。习惯定价法：按照消费者的习惯而进行价格定价。产品组合深度：是指一条产品线中所含产品项目的多少。消费者市场：是指为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。差异性市场营销：是指以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异性需求。产业市场：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将产品和服务或销售或租赁以获取利润的单位和个人。产品生命周期：是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。撇脂定价：是指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取利益。参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。尾数定价：又称非整数定价，采用零头标价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。销售促进：是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励消费者购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。市场营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。包括微观环境和宏观环境。促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。中间商：是指处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。新产品包括哪些类型?
完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品；
换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有产品的性能有飞跃性提高的产品； 改革新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品；
仿制新产品：指企业未有但根据市场已有而模仿制造的产品。
差别定价策略有哪几种形式?
地点差别定价、时间差别定价、产品形式差别定价、顾客差别定价。
新产品开发过程是由哪些阶段构成的?
新产品构思、筛选、产品概念的形成和测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化。
简述影响促销组合的主要因素?
产品特点和市场类型、推式与拉式策略、目标受众的特点、促销目标、产品生命周期阶段、销售促进工具的成本、经济情况
简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型?
涵义：分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，他们被称为“渠道成员”；分销渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户；渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换、提高营销效率的重要作用。
类型：长度不同的分销渠道（消费品分销渠道、工业品分销渠道）；
宽度不同的分销渠道（宽渠道、适中渠道、窄渠道）；
直接分销渠道和间接分销渠道（直接分销渠道方式：直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视市场营销、购物厅营销、数据库营销、信息高速公路渠道）；
传统分销渠道与分销渠道系统（分销渠道系统分为：垂直分销渠道系统（公司式、管理式、契约式）、水平分销渠道系统、多渠道分销系统、价值网络、战略性渠道联盟）。
简述产品成长期的特点及企业采取的策略?
成长期的特点：顾客对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。策略：提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
有效市场细分应具备的条件有哪些?
可衡量性：是指细分市场的规模大小、购买力水平及其市场特征值要能够被衡量；如果不能衡量，就不能清晰地勾勒出细分市场的轮廓，细分对企业也就没有实际意义。
可获得性：指细分出来的市场应该是企业营销通过努力可以到达的市场。
可盈利性：指细分市场要能够为企业提供合理的利润。
可行性：指要能为细分市场设计出行之有效的营销组合方案，意识同一细分市场内的顾客对该方案的反应大体一致。此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。简述影响分销渠道设计的因素?
（1）顾客特性。渠道设计受顾客的人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。（2）产品特性。通常来说，产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点，以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。（3）中间商特性。设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间商的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。（4）竞争特性。（5）企业特性。包括总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。（6）环境特性。
案例题：
（1）轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取的营销策略包括哪些？轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：①重视人员推销和服务；②追求高利润率；③提供销售保证。（2）XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。（3）品牌扩展策略能给XYE公司带来的好处？XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。（4）XYE公司进行形式多样促销的最终目的是什么？XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服务达成交易。
该公司为什么要开发新产品？（要求从产品生命周期理论出发进行分析）答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。新产品创意的主要来源有哪些？该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情？答：（1）新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。（2）该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。由于该公司经营的是小家电产品，你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略？答：该公司的新产品适宜采用渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。
第二篇：市场营销学网考资料
市场营销学网考参考习题
一、单项选择题
a．按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会（A 下降）。
b．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（B 家族商标策略）
b．包装有几个主要构成要素，其中（D 颜色）是最具有刺激销售作用的要素。
c．采用高价格、低促销费用的决策是（C 缓慢掠取决策）。c.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D某种商品需求的总和）。c、畅销期的营销目标是（B提高市场占有率）。
c.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（C这是产品整体概念的一部分，很有必要）。
c、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。c、产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（C．营业推广）c、彩电的核心产品是（D．娱乐）
d．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，企业的渠道策略应为（Ｂ间接渠道）。d．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（Ｄ 长而宽的渠道）。d、当产品处在生命周期的畅销期时，应采用（B劝说性广告）。
d、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（C专业化营销）竞争策略。d.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（C配合对数直线趋势）进行预测。d、当产品生命周期处于试销期，该产品的广告主要以（D通知性广告）为主。
d.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工 作应该是（A营业分析）。
d.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A认识了解商品，提高知名度）。d.当产品处在生命周期的饱和期时，应采用（C提示性广告）。
d、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）策略。d、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D放弃）策略。
d、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。d.对于顾客有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望叫做（C需求）。
d、对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做（D．饱和需求）d、对生活消费品中的便利品，企业通常采取的策略是（C．密集分销）
d．电信局在一天中对电话费按不同标准收费，这种定价策略称为（C 差别定价策略）。d、低值易耗的日用品宜选择以下哪种分销渠道？（A长而宽）
d、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（B金牛类）战略业务单位。d.多元回归预测适用于（B依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量）。d、大型百货商场进货批量大，适于选择的分销渠道是（A．直接渠道）
f、发展策略适用的战略业务单位是（B．明星类）
g.工业用品市场营销的主要促销工具是(Ｂ 人员推销)。
g.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A越高）。g.工商企业的市场营销工作最早是以（A生产观念）为指导思想的。g根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣是（数量折扣）。g、顾客是上帝是（D．市场营销观念）观念的代表性口号。
g、高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（A．明星类）g、高市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做（C．问题类）
g、根据座位位置的不同，电影票和剧票的价格也不同，这种定价方法叫做：（B．区分需求定价法）
i、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐进定价）定价策略。j．经过（Ｂ 成熟期）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。j．集中市场营销战略所面对的市场是（Ｃ 细分市场）。j.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B多角化）策略。j.经纪人和代理商属于（B批发商）。
j、价格低廉、无差异性的日用消费品适用于（A．密集销售）
l．理解价值定价法是根据（Ｄ 顾客）对商品价值的理解程度定价的。l．理解价值定价法运用的关键是（D 找到比较准确的理解价值）。
一
l、理想企业面临的是（A高风险低机会）。
m、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B同心多角化）。
m、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（B水平多角化）。m．某种产品应定价为90元，厂商定价时实际定为89.88元，这种定价策略称为（B 尾数定价）。m.某种产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B恢复性营销）。M.某种产品面临“否定需求”或“负需求”的状况时，企业应采取的营销策略是（A扭转性营销）。
m、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（A扭转性营销）
m、某商店经营某牌自行车，其进货成本为450元/辆，加成率30%，按照完全成本加成法计算，则每辆自行车的零售价格为(A．585元)m、面临低机会或低威胁的企业叫做：（D成熟企业）
m、面临的机会水平高，威胁水平也高的企业叫做(C．风险企业)m．美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为(Ａ 品牌扩展决策)。
m．名牌男装、奢侈品等属于(Ｃ 特殊品)。
m．明星类的战略业务单位的市场增长率下降到（A 10%）以下时，将转入现金牛类。m．目标市场营销是（A 市场营销）观念的体现。
m.卖方为了鼓励批发商、零售商经营本企业的产品，给予他们一定的折扣，这就是（A业务折扣）。
n．那些处于发展行业的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C 稳定发展）战略。n、计划控制的第一步是（A确定目标）。
p、品牌资产是一种特殊的（D．无形资产）
q、企业战略分析中``采用的SWOT分析法，SWOT中T的含义是（B威胁）
q．企业能通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有的市场提供新产品或改进产品，这种增长称为(Ｂ 产品开发)。q．企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是（Ｃ 公共关系）。
q．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于(Ｂ 前向一体化)。q．企业通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种增长称为（C 市场开发）。q．企业拥有的不同产品线的数目是产品组合的（Ｂ 宽度）。q．企业促销的实质是（Ａ信息沟通）。
q.企业市场营销管理过程的第一步是（C分析市场机会）。q、企业提高竞争力的源泉是（D新产品开发）。
q、企业决定同时为好几个细分市场的不同需要，分别设计不同的产品、服务和营销方案为（C选择性）市场营销战略。q、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（宽度）。
r．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（Ａ 同质）市场。r．人员推销的缺点主要表现为（D 成本高、顾客有限）。
t．通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的（D 社会因素）。t、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
s．所谓（Ａ 产品）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。s．（Ｃ 深度）是指产品线中每种产品项目有多少花色、品种、规格。s．(D 商人批发商)是批发商的主要类型。s、（B调查法）是收集原始资料的最主要的方法。s、（B调查法）是收集原始资料的最主要的方法。
s．市场营销组合4Ps是指（Ｃ 产品、地点、价格、促销）。s．市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
s、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B市场营销调研是为了解决具体问题）。s、市场跟随者追求的是与市场领先者（A和平共处）。s．市场营销学最早出现在：(B 美国)s.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B企业的任务）。
s.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们
有利等等，他就需进行（C市场营销调研）。
s.市场营销观念的中心是：(B发现需要并设法满足他们)s、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分标准中的（人口和社会经济状况）。s、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。
s、市场跟随策略这种状态普遍存在于（资本密集、产品同质、价格敏感度高）行业。s、市场营销最早出现在（C．日本）
二
s、市场增长率是20%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做（A．明星类）s、市场增长率是2%，相对市场占有率是0.2的战略业务单位叫做（D．狗类）s、市场营销调研的第一步是（D．确定问题研究目标）
s、市场营销观念的模式可概括为（D．市场——产品——市场）。
s．生产消费品中的便利品的企业通常采取（C 密集分销）的策略。
t．通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需物品（或劳务）的行为叫做（D交换）。w．网络营销的分销链比传统的要（A 短）。x．下面（C 人员参与）不属于广告的性质：
x、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C顾客需要）
x．下列活动哪种不属于实地调查？（Ｃ 从零售商收集电器销售额历史数据）x.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C探究性购买）。
x．消费品中的便利品通常采取(Ａ 密集)分销，使广大消费者能随时随地买到这些日用品。x．消费品中的选购品和特殊品最宜采用（B 选择分销）。
x．消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的（B 成长期）。x、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后``（B个人可支配收入）
x.小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有（A适时传递有关新牌号产品的信息）。x、选出产品观念的代表性口号。（A酒好不怕巷子深）x、“需要层次论”的首创者是(B．亚伯拉罕•马斯洛)x．香烟属于（A 便利品）。
x.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（B换代产品）。
y．一个消费者的完整购买过程是从（A 引起需要）开始的。
y.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B产品观念）。y.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C需求状况和竞争能力）。
y.一个国家中青年人的比重上升，将会对（D健康保险、滋补保健品、闲暇旅游）行业带来环境威胁。y．一个战略业务单位是企业的一个（A 部门）。
y、一个企业若要识别其竞争者，通常可从（A产业和市场）方面进行。y、一般情况下，下列哪类商品适宜采用铁路和水路运输（D煤`木`石）
y．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（Ｃ因果关系）研究。y．以下哪一个不是网络营销的优势？（D 品质更保障）
y．以下哪个不是网络营销的手段？（C 商品展销会）y．以下（C 简便灵活、制作方便、费用低廉）是报纸媒体的优点。y.以下哪个是报纸媒体的优点？(C简便灵活、制作方便、费用低廉)y、以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位(C企业管理的``环节)y、有效的市场细分必须具备以下条件（D市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性）。y.营销在公司中最理想的地位是（D顾客作为核心功能和营销作为整体功能）。y.以防御为核心是（A市场领先者）的竞争策略。
y、1912年（D赫杰特齐）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。y．营业推广的目标通常是（B 刺激消费者即兴购买）。y、影响消费者行为的主要外在因素是(C．相关群体)y、影响消费者行为的主要内在因素是（A．动机）
y、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D．再使用包装）
z．在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（Ｂ 渗透定价）。z．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C 搜集构想）。z、在新产品的采用过程中（试用）阶段个人影响力最大。
z．在紧缺经济条件下，国内某行业被人称为“XX老虎”，这说明该行业市场的性质是（Ｄ完全垄断）。z．在企业定价方法中，成本加成定价法属于(Ａ 成本导向定价)。z．在企业定价方法中，理解价值定价法属于（B 需求导向定价）
z．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A 广告）促销方式。z．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（C 专业商店）。z．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（B 电视）。
z、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣）。z、在市场需求呈现不规则需求状态时，企业营销的任务是（D协调性营销）。z、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现（C成熟期）z、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（A．推销与广告的方法）
z．在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为(Ａ 明星类)。
三
z．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（A 同质性市场）。
z、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是（C．执行情况的反馈和评价）z、在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（C．抽样调查法）z、在产品畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（D．产品信誉）z．注册后的品牌有利于保护（D 品牌所有者）。
z.主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（C社会心理模式）。z.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A所有权式垂直分销渠道结构）。z、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。z.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D人员推销）的方式。
z.最适于实力不强的小企业或出口企业最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（D集中性市场营销）。
二、判断题：
A企业经营2种产品、B企业经营12种产品，说明B企业产品组合宽(×)B不规则需求状态下营销管理的任务是同步性营销(√)B边际贡献含有固定成本(√)B边际贡献小于零时企业产销量越大亏损越多(√)B便利品通常采用广泛分销策略(√)B不相关的商品交叉弹性等于零(√)B包装属于整体产品的延伸层(×)b、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力(X)C产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。(×)C产品的生命周期是指产品的市场寿命(√)C产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量(√)C产品的质量、功能、送货、服务等构成了有形产品。(×)C产品观念被称为营销近视症(√)C产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念（×）
C产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和(√)C产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。(×)C产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场(×)C产品组合密度是企业经营产品线之间的相关程度(√)C产品质量是整体产品的核心(×)C产品专业化是向不同市场提供同种产品(√)c、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。(V)c．采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）
c、从市场营销学的角度来理解，市场``买卖之间商品交换的总和。（X）c、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才．资金．技术等实力(X)c、垂直式分销渠道是由生产者．批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（V）c、促销就是企业为其产品作广告。（X）D德尔菲法的匿名性是指专家背靠背发表意见(√)D当价格上升导致销售收入增加时表明该产品富有弹性（×）D当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零(√)D当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略(√)D当市场价格高于均衡价格时呈现供不应求状态(×)d．当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（√）D对消费品的促销多采用拉的策略(√)D对产品和服务的需求水平和时间与期望的需求水平和时间相一致，这种需求状况叫做饱和需求。(√)D代理商均不拥有商品所有权(√)
F分层抽样实际上是按细分市场抽样(√)F分层抽样要求各层内部个体特征具有显著的类似性(√)F分群抽样要求各群之间个体特征具有显著的差异性(×)F服务的直接性是指其提供过程就是其所有权转移过程（×）F反向定价是需求导向定价的基本方法(√)F分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道(×)
G公共关系是注重长期效应的间接促销方式(√)G顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额(√)G国际贸易与国际营销的内涵是一致的(×)G国际营销的渠道模式中既有直接渠道又有间接渠道(√)
四
G供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素(×)g、购买者在购买产品时获得的全部附加服务也属于产品概念的一``（V）g、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（V）
H换代新产品是在原有产品原理基础上部分采用新技术、新材料或元件使其性能和功能显著提高的产品(√)H惠顾动机是顾客对特色品牌和商店产生信任而重复购买的动机(√)
J降低性营销策略是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销策略。(√)J金牛产品是销售增长率与市场占有率双高的产品(×)J间接渠道是消费品销售的主渠道(√)J交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让(×)J价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略(√)J集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略(√)k、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。(V)M目标市场是企业要进入的地域空间(×)M买方市场在市场价格高于均衡价格时形成(√)M明星产品是销售增长率大于10%的产品(×)M面对“无需求”的市场需求状况，企业的营销策略应是开发性营销策略。(×)M面临高机会和低威胁的企业，属于成熟企业。(×)M面粉制造企业利用麸皮生产出了饲料，扩大了销售，增加了盈利，这种增长战略叫做水平多角化。(×)M某服装店专门出售各种规格、款式的儿童服装，因此可以说，这个商店产品组合的深度较深。(√)M某品牌牙膏有三种规格，两种口味，那么这种产品的深度是6。(√)M某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的战略是拓展战略。(×)M某企业选择本埠市场为目标市场相应采用短渠道策略(×)M某商品销售增长率大于10%时说明其进入成熟期（×）
m、某企业的一个战略业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适合的投资策略是发展策略。(X)m、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎,这就实现了前向一体化。(X)
P平均变动成本随产销量正向变化(×)P平均固定成本随产销量反向变化(√)P品牌的产品生命周期一般较短促。(√)P品牌仅在一定时间和地域受法律保护(×)
Q企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度(×)Q企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。(×)Q企业的经营范围和结构构成了产品线。(×)Q企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商(×)Q企业的市场营销行为将更多地从站在买方角度的4P向站在卖方角度 的4C转化。(×)Q企业购并处于竞争地位的同类型企业称为水平多角化(×)Q企业购并处于竞争地位的同类型企业形成企业集团称为集团多角化(×)Q企业市场定位的第一个步骤是选择竞争优势和定位战略。(×)Q企业所有产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该企业的产品线。(×)Q企业通过向市场提供新产品，满足消费者需求，并使销售收入增长，这种策略叫做产品开发。(√)Q企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌(×)Q企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略(√)Q企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略(×)q、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
q、企业在促销活动中，如果采取“拉”的策略，人员推销的``最大（X）
q、企业在促销活动中，如果采取 “推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(X)q、企业的营销控制主要有计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(V)q、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。(X)q、企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。(V)r、如果企业经营的是消费品，当这种产品处于经济生命周期的介绍期时，广告的促销效果最佳。（V）r、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，```价格弹性系数为2。(X)r、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。(V)
S商标具有促销作用，任何企业的产品都应使用商标(×)S商标是厂牌的图形化，厂牌是商标中所使用的名称、符号部分。(×)S商标是经注册，取得专用权的品牌(√)S商标与商品有必然的联系。(×)
五
S市场定位是确定目标市场的地理位置(×)S市场细分的依据是消费需求的差异性(√)S市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。(√)s、市场细分不是建立在消费者需求差异性基础上的分析，而是以物质为基础的分析。(X)S市场渗透是企业努力提高现有产品在现有市场上的占有率(√)S市场需求潜量是指潜在需求的总和(×)S市场营销管理过程的第一个步骤是：规定企业任务。(×)s．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√）
s．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√）s．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）s．市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
s．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√）S市场营销观念是最现代的、无懈可击的观念（×）S市场营销新产品就是科技新产品。(×)S市场营销组合中的因素都是可控因素(√)s、市场营销就是为了满足顾客的需要而销售商品，因此市场营销也就是推销。（X）s、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（V）
s、市场营销调研的第一个步骤是：确定问题和研究目标。（V）s、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（X）S生产者购买为理性动机，消费者购买为感性动机(×)S生产资料需求缺乏弹性(√)S生存资料中的必需品缺乏需求弹性(√)S生产资料中的标准品多采用间接渠道(√)S生产者市场的消费需求是由中间商市场派生出来的。(×)S生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。(×)S生产者市场需求是最终消费派生的需求(√)S市场占有率是指企业占有市场范围的大小(×)S市场占有率越高，投资收益率也越大。(√)S市场专业化指企业生产同种产品满足不同顾客的需求（×）S收割战略不适用于狗类和问题类业务单位。(×)S上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道策略(×)S随机抽样时总体中每个个体被抽作样品的可能性均等(√)S商流是指商品所有权的转移(√)S商品与劳务信息是广告主体(×)S售前、售后服务属于整体产品的重要组成部分(√)S衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略(√)S适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的宽度。(×)S实验法是收集第一手资料的基本调查方法(√)S食盐、面粉等商品宜采用集中型目标市场策略(×)S随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争。(√)s．生产者市场多采用间接式渠道，消费者市场多采用直接式分销渠道。（×）
s、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（V）s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（X）
s、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（V）s、适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（X）
s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争（X）s、随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞争V s、商标和品牌都是集合概念，即包含名称又包含特定标志。（V）
s、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（V）
T投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法(×)T推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销（×）T替代品越多、替代程度越强的产品需求弹性越大(√)T推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（×）
T同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌，这叫分类品牌策略。(×)T同质产品宜采用无差异目标市场策略(√)t、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（X）
W维持策略的目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。处于产品生命周期成熟期的产品，大多数采用这种策略。(√)
六
W无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略(×)W无论何时商品的单位成本都是其定价的最低经济界限(×)W问题类战略业务单位的特点是：高市场增长率和高相对市场占有率。(×)W无需求状态下营销管理的任务是开发性营销（×）W为准确选定目标市场，市场细分越细越好(×)w．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（×）
w、我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。(X)w、网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（X）w、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。(V)
X新产品的可分性强，采用率就高。(√)X消费者购买某种产品时所追求的最终利益是有形产品。(×)X消费者行为是受动机支配的，而动机又是由需要决定。(√)X消费者与公众属于营销的微观环境因素(√)X现金折扣是卖方给买方的现款回扣(×)X心理与行为因素是生产者市场细分的主要标志（×）X小汽车制造商是住宅商品房开发商的愿望竞争者(√)X需求导向定价首先确定零售价(√)X需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化(√)X销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称(×)X销售渠道的起点是批发、终点是零售(×)X选择性市场营销能节约各项成本和费用。(×)x．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）x、需求导向的定价方法中包括随行就市定价法。（X）
x、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。（V）
x、消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（X）x、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替(X)
Y由外购材料和零件转为自制的企业采用的是前向一体化发展战略(×)Y营销管理的实质是需求管理(√)Y营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用(×)Y由于需求的派生性，所以消费者市场的需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。(√)y．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
Z中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数(×)Z在新产品的采用过程中，在风险愈大的情况下，个人影响力的作用愈小。(×)Z专营性分销策略适用于选购品的销售(×)Z最早建立购买行为理论的是以马斯洛为代表的经济学家。(×)Z直接渠道是生产资料销售的主渠道（∨
z．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×）
z．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）
z．企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（×）z、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味．一种包装．一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(X)z、在产品经济生命周期的试销期，企业面临的竞争者较少。(V)z、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（X）z、职能性组织是一种最普遍的营销组织，```优点是行政管理简单。（V）z、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时．不准确．不完整甚至不可靠的情况下，```费用和时间去收集第一手资料。(V)z、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味．一种包装．一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。(X)多选题
c、产品生命周期引入期的特点是（C．顾客是最早采用者 D．竞争者还未进入 E．单位成本较高）c、产品生命周期的成长期的特点是：（利润上升、竞争者增加）c、产品生命周期的成熟期的特点是：（销售额最高、利润最高、顾客是多数使用者、单位成本是平均水平）c、产品整体概念包含以下那几个层次（A．核心产品 B．形式产品 C．期望产品 D．延伸产品 E．潜在产品）c、从下面产品中选出缺乏价格弹性的产品（生活必需品、名牌产品、特殊品）c、从以下观念中选出以产品为导向的观念（A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念）c、传统的营销管理指导思想包括：（A生产观念B产品观念 C 推销观念）c、产品线的划分依据是：（A产品功能上相似B消费上具有连带性 C供给相同的顾客群D有相同的分销渠道E属于同一价格范围）
b、补缺基点的特征主要有（A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中 C．对主要竞争者不具有吸引力 E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）
b、包装的基本策略是（类似包装、组合包装、分等包装、再使用包装、附赠品包装）
七
d、德尔菲法是（定性、专家）预测方法。
d、多角化增长战略包括（B．复合多角化 D水平多角化 E．同心多角化）d、对于问题类战略业务单位可以采取（A发展 B收缩 D放弃）策略。
d、对问题类业务单位适用的投资战略有（A拓展策略C收缩策略 D放弃策略）
d、当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（B改变产品或服务的设计 C加强宣传，改变消费者的看法）
d、地理细分变数有：（A地形B气候C城乡D交通运）d、短渠道的好处是：（A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快E有利于杜绝假冒伪劣）
e、二手资料的信息来源有（A内部来源B政府刊物C报刊书籍D商业资料）f、发展策略适用的战略业务单位包括（A有发展前途的问题类B明星类）f、放弃策略适用的战略业务单位包括：（A问题类 D狗类 E两低的业务单位）j、竞争导向定价法包括：（随行就市定价法、追随定价法、密封递价法）m、密集性增长战略包括：（A市场开发 B产品开发 C市场渗透）
q、企业的总体营销环境包括（A．政治环境 B．经济环境 C．社会文化环境 D．法律环境 E．科技环境）q、企业常用的包装策略是（A．类似包装 B．等级性包装 C．再使用包装 D．附赠品包装E．组合包装）q、企业常用折扣价格策略包括（A．数量折扣 B．季节折扣 C．现金折扣 D．业务折扣 E．折让）q、企业常用的目标市场营销策略是（B．无差异性营销 C．差异性营销 D．集中性营销）
q、企业常用的心理定价策略包括（A．组合定价策略 B．尾数定价策略 C．整数定价策略 D．期望定价策略 E．安全定价策略）q、企业在环境威胁前的对策是：（B对抗 C减轻 D转移）q、企业的任务书应当做到以下几点：（B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又具体明确
r、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C集中性E差异性）营销。r、人口统计变数包括（家庭生命周期、社会阶层、职业及收入、宗教及种族）
s、市场领先者可以选择的防御战略主要有（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御）。s、市场跟随者的主要策略包括（紧密跟随、距离跟随、选择跟随）。
s、市场有效细分的条件是（差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性）s、随机抽样包括（C．分层抽样 E．分群抽样）
s、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念）s、市场营销组合中包括：（A产品 B地点 D促销 E价格）s、生产者购买行为的类型中包括：（直接续购、修正重购、新购）s、生产者市场细分的变数有（用户规模、用户要求、用户地点）
w、网络营销与传统营销相比，具有的主要优势是（A．竞争更公平B．眼界更开阔 C．沟通更有效 D．速度更快捷 E．成本更节省）w、问卷调查中，封闭式问题的设计方法包括（二次选择法、顺位法、多项选择法、等距量表法）。x、消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？服装、电脑 x、消费者市场细分的方法有（七步法，多项式法）x、心理定价的主要形式是（声望定价、尾数定价）
x、新产品定价策略主要有（撇脂定价策略、渗透定价策略、中间定价策略）x、下列因素中，企业可控制的是：（A产品C促销D分销E价格）x、选出市场营销观念的代表口号。（B顾客是上帝D顾客是企业的主人）
x、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反映 D为培训年轻经理人员提供最佳计划
y、影响消费者行为的主要外在因素是（B．家庭状况 C．相关群体 D．社会阶层 E．文化状况）y、以下哪些是人口细分变数（A．家庭收入 D．性别 E．年龄）
y、一体化增长战略包括（B前向一体化 C后向一体化 D水平一体化）
y、以下哪种售货方式属于有店铺零售方式（A．仓储式售货 E．连锁商店）
y、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）y、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（A订货会与展销B优惠C赠品促销）y、影响消费者行为的外在因素是（民族、社会阶层、相关群体）。y、影响消费者行为的主要内在因素是（动机、学习、感受、态度）
y、以下关于商标和品牌的说法，哪些是正确的？（B 品牌和商标都是集合概念，既包含名称，又包含特定标志 D 品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称）
y、以下哪种价格形式属于差别定价A公园门票对某些社会成员给予优惠C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格E 剧院里不同位置的座位的票价不同
z、总体环境又叫宏观环境它包括：（A政治环境 B经济环境 C科技环境 D文化环境 E法律环境
八
九
第三篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。
参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第四篇：市场营销学
市场营销学
我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。
消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。
一、动机。
动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……
二、知觉。
知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。
随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。
三、习得行为。
习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。
其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。
一.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
二.产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容
易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三.推销观念
推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四.市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五.社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社
会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。
综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。
由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！
作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！
姓名：张河炜
学号:1206090115 院系及班级：土建1201
第五篇：市场营销学
1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题
1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部
分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪
些？
答：
（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？
答：
一、有利于选择目标市场和制定市场
营销策略；
二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；
三、有利于集中人力、物力投入目标市
四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪
几大类，各有什么特点?
答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告
1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。
3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。
5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么
不同？
(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念
(5)整天营销观念：（1、供应商营销
2、分销商营销
3、最终顾客营销
4、职员营销
5、财务公司营销
6、政府营销
7、同盟者营销
8、竞争者营销
9、传媒营销
10、大众营销）
论述题
认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。
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