与众不同的简历

第一篇：与众不同的简历

经常有求职者朋友很担心的问我，如果自己不是从最好的大学，或是最热门的科系毕业，外加又没有足够的工作经验，那么如何在激烈的求职竞争中雀屏中选呢？

不用担心！以雇主的角度而言，选择工作伙伴其实和选人生伴侣一样，虽然一些热门学校、科系的光环，可能是加分的因素，却不一定是最终的考量。

对任何人而言都是一样，最适合总比最好更重要！换句话说，最适合就是等于最好了！

那么，对雇主而言，什么是最适合的员工呢？答案可能会因职务不同、组织气氛等等因素不同而有所差异。而我认为，最适合的员工的定义应该是：可以有效的完成所赋予的职务，且和上司及同侪有合作默契的人吧！

所以，可以有效的完成所赋予的职务是履历表和自传必须确实表现的内容。

如何制作一份能脱颖而出的履历表呢？听听下面的建议：

(1)履历表和自传中强化表现你就是面试官所需要的人

先研究相关职务需具备的个性及技能，然后，审视自己过去学经历中，是否有与未来职务所需的特质相符合之处，最后在履历表和自传中强化表现之！那么，求职者就可以突显自己的适任性，因此获得面试的机会。

TIP: 如何研究相关职务需具备的个性及技能？

有幸于网际网络的发达，其实要研究一家公司、某种职位的内涵并不困难。你可以很轻易的看到蛮详细的资料，增进了解对方所需的特质之后，你也比较容易把自己描绘成对方所需的人格特质。

(2)强调潜力和热情：

缺乏实务经验固然是社会新鲜人的致命伤，但相对地，社会新鲜人拥有年轻的干劲、强烈的学习欲望及付出的热情也很珍贵！你可以透过履历表强力促销你所具备的新鲜人的优点，一来彰显自信，二来提升自己的未来价值。

TIP：

□如果是书面的履历表〈非电子履历表〉，请务必用计算机排版

□书面履历制作上要清晰易读、条理分明，行与行间避免过挤

□语文能力值得突显

□专业证照必须强调

□可以增加一栏工作目标，表现旺盛的企图心

成品大检验：

履历表制作完成后，千万别省略检验的步骤。

(1)内容检查： 检查文字是否顺畅？千万别出现错别字！年代、数字有无错误？还有，证照等重要资料有无遗漏？

(2)版面检讨： 如果是书面的履历表，必须审视履历表的整体感。编排是否太拥挤？太松散？是否格式凌乱？

(3)旁观者清： 找个可靠的人，请他（她）读一遍，检查漏失及提供客观意见。如果是书面的履历表，就要用一台性能良好的打印机，放进高品质的打印纸，然后接收成果！

(4)如果是书面的履历表要以最突显的方式寄件送出： 最后到达寄件送出的过程！最好的方式，是透过快递或限时挂号，以免你的书面履历淹没在一群求职信函中。

不过，我强烈的建议您在制作平面履历的同时，也要将您的履历表上网细心填一遍，务必要透过更有效率的网络求职，来帮您主动配对到适合的工作！你可以双管齐下，以最有效率的方法找到适合的工作！

那么，对雇主而言，什么是最适合的员工呢？答案可能会因职务不同、组织气氛等等因素不同而有所差异。而我认为，最适合的员工的定义应该是：可以有效的完成所赋予的职务，且和上司及同侪有合作默契的人吧！

所以，可以有效的完成所赋予的职务是履历表和自传必须确实表现的内容。

如何制作一份能脱颖而出的履历表呢？听听下面的建议：

(1)履历表和自传中强化表现你就是面试官所需要的人

先研究相关职务需具备的个性及技能，然后，审视自己过去学经历中，是否有与未来职务所需的特质相符合之处，最后在履历表和自传中强化表现之！那么，求职者就可以突显自己的适任性，因此获得面试的机会。

TIP: 如何研究相关职务需具备的个性及技能？

有幸于网际网络的发达，其实要研究一家公司、某种职位的内涵并不困难。你可以很轻易的看到蛮详细的资料，增进了解对方所需的特质之后，你也比较容易把自己描绘成对方所需的人格特质。

(2)强调潜力和热情：

缺乏实务经验固然是社会新鲜人的致命伤，但相对地，社会新鲜人拥有年轻的干劲、强烈的学习欲望及付出的热情也很珍贵！你可以透过履历表强力促销你所具备的新鲜人的优点，一来彰显自信，二来提升自己的未来价值。

TIP：

□如果是书面的履历表〈非电子履历表〉，请务必用计算机排版

□书面履历制作上要清晰易读、条理分明，行与行间避免过挤

□语文能力值得突显

□专业证照必须强调

□可以增加一栏工作目标，表现旺盛的企图心

成品大检验：

履历表制作完成后，千万别省略检验的步骤。

(1)内容检查： 检查文字是否顺畅？千万别出现错别字！年代、数字有无错误？还有，证照等重要资料有无遗漏？

(2)版面检讨： 如果是书面的履历表，必须审视履历表的整体感。编排是否太拥挤？太松散？是否格式凌乱？

(3)旁观者清： 找个可靠的人，请他（她）读一遍，检查漏失及提供客观意见。如果是书面的履历表，就要用一台性能良好的打印机，放进高品质的打印纸，然后接收成果！

(4)如果是书面的履历表要以最突显的方式寄件送出： 最后到达寄件送出的过程！最好的方式，是透过快递或限时挂号，以免你的书面履历淹没在一群求职信函中。

不过，我强烈的建议您在制作平面履历的同时，也要将您的履历表上网细心填一遍，务必要透过更有效率的网络求职，来帮您主动配对到适合的工作！你可以双管齐下，以最有效率的方法找到适合的工作！

第二篇：做一份与众不同的简历

做一份与众不同的简历

这是你第一次找工作, 你需要花相当长时间准备一份详尽的简历, 简历里要包括你大学学习期间 取得的所有成绩的详细情况:学业上获得的奖励,学生团体中担任的职位,得过的奖项,参加的 研讨会和培训以及其它.

在招聘会上,你和几千名大学生一样,怀着急切的心情把简历交给你感兴趣的招聘公司,那大多 是很受欢迎的跨国公司,他们吸引着不少和你一样的大学毕业生.

虽然你觉得自己的简历很不错,但能不能脱颖而出,能不能参加第一次筛选,并没有把握.你申 请的公司大都从上万名学生中只挑选 100 到 500 名.你甚至能想象到自己的简历已经被埋没在全 国的大学生投递的成堆的简历中.

当你第一次找工作的时候, 你应当知道: 当简历堆在一起的时候, 所有的简历看起来都没有分别.除了就读的大学和专业,没有任何工作经验和专业条件能让你显得与众不同.

千万记住: 你的简历必须在最初 5 秒内引起筛选者的兴趣.因此让你的简历迅速地给人留下印象 至关重要.这需要你记住以下几点:

了解你自己的情况

简历是向招聘公司介绍你的情况和条件的书面材料.写简历以前,你要考虑两方面的情况:关于 你自己和关于你申请的职位.你需要确切地了解自己的哪些条件(如技能,社会实践经验等)符 合这个职位的相关要求,从而更清楚地知道如何在简历中列出最重要的信息.

按重要性组织你的信息

你的简历应该使用倒金字塔的格式-即把最重要的信息放在最前面,把不太重要的信息放在后 面.

姓名 在页面上方清楚地写上你的姓名.这是你希望招聘公司阅读简历的时候能记住的最重要的信息, 因此把字体加粗,让它看起来更清楚也更醒目.在姓名旁放一张满意的近照同样有帮助.

职业目标 这可以反映出你对待自己事业严肃和果断的态度.根据你申请的职位要求列出你的职业目标, 兴 趣爱好和技术技能.由于你有可能会申请一个最初级的职位, 因此明确说明这个职位的名称很有 必要.你可以说一些像“……对在快速消费品行业的跨国公司里做培训生很感兴趣”之类的话.

教育 因为你是一个刚刚走出大学校门, 毫无工作经验的人, 你的教育背景和你的教育资历可能是你未 来的老板最感兴趣的, 也是对他最重要的东西.你必须很清楚地说明你得到的学位和你就读的学 校.如果你有不止一个学位,并曾就读于不同的学校,那么你可以从最近的教育经历开始,按照 时间顺序把具体的学习情况介绍清楚.

荣誉,奖励和课外活动 千万别忘了提到自己得过的荣誉和奖励, 课外活动经历也很重要, 特别是你曾扮演过领导角色的 课外活动.如果你觉得自己的校园记录不够出色或是

与工作职位的要求不太符合, 你可以着重突 出你从课外活动中得到的经验及技能方面吸引用人单位的注意.

培训和实习引证所有你接受的培训和你得到过的证书.在知名公司的实习是一个很好的证明.简单地总结一 下你承担的职责和你从中学到的经验.

其他信息 简单地列举一下你个人的兴趣, 爱好运动以及其它方面的才能.这些信息可以反映出你个人的性 格特征,让用人单位推测出你在相应的企业文化的机构中大概会“扮演”什么样的角色.

个人信息 这部分包括了你的联系方式以及其它的个人信息,比如:你的生日,年龄,身高等.这部分内容

最好是放在简历的最前面,尤其是如果某些信息,如你户口所在的省市,年龄等对所应聘的职位 很关键时;不过如果这部分内容所占篇幅太长,你还是可以把它放到简历的后面.一般来说,用 人单位最感兴趣的还是你教育背景方面的信息.

设计你自己的简历

根据你所应聘的工作准备不同版本的简历.在此之前, 首先要认真分析你应聘职位的岗位描述中 的关键字.例如, 如果岗位描述上谈到诸如: “寻找刚毕业的财会专业的毕业生, 负责管理账户, 账单及收款, 为管理层提供进度报表和每月的资产负债表”, 分析这里的关键词以及对所需技能 的描述,然后用这些词作为你简历的开头部分,特别是可以用来描述你的技能和资格的词汇.

编辑,编辑,还是编辑

在你详尽的列出了所有想与未来雇主沟通的事实与信息之后, 现在就是你对这些事实和信息的完 成进行推敲和整理的时刻了.记住, 你未来的雇主不想花费太多的时间去阅读关于对你所取得的 成绩和造诣的过长的描写和叙述,你应当尽可能多的使用要点,将你的简历分段进行描述(如, 教育背景,特殊课程,技术技能),使每一点很清楚的区分开.将所有的事实整洁和专业地列在 纸上,尽量不使用可爱的字体或图形,因为你现在是一个职业者.最后尽可能写简短些,对于刚 毕业的大学生来说,通常一至两页就足够了,最多不要超过三页.

利用书信正式的介绍你自己

当你申请工作提交简历时,在简历前附上一封信作为封面效果会更好些,这封信应当

吸引你未来雇主的注意力;简要地介绍你为什么写这封信;解释你会给公司带来什么样的好处;请求面试.每一封信要单独写,并突出个性,避免使用普通信件以免显得没有特色.

作为封面的信组成部分包括:

称呼,即你想进行交流的那位人员的地址,名称和官方头衔.如果你不是很确定公司的地址,可 以打电话去公司询问;开场白,即吸引有意的读者和解释你的目的.尽可能多的提及公司和你自己,要表现出你想为其 公司工作的知识和兴趣;主体,即为你在简历上详细

细的资格和引用给出总的看法;结尾,即请求面试,留下你的联络信息并使用标准结尾如“你真诚的”等.跟进

跟进你的面试请求不只是平常的礼节, 同时让你从同一职位的候选人中脱颖而出, 因为这反映了 你的主动性和为公司工作的强烈兴趣.但要记住:过犹不及.

知道在数千份简历中,首先要引起“考官”的注意, 并且要用有限的空间把情况说清楚,这也是 一门小小的学问.首先,在 email 中直接递交简历是比较明智的,你如果有不清楚的问题要问,可以同时提出来.有些应聘的人只是极其简单地写了几句情况,比如:“本人本科毕业后长期从事计算机工作”,然 后就问“我可以吗”或“工资几何”?这显然让人很为难.还有些应聘者连姓名都不写,这点诚意都 没有还怎么应聘? 二,应聘国内公司,至少应该有一份中文简历,处理速度也快得多,英文简历并不能代表你的英 文水平.三,简历应该力求用简单的话把实质内容说详实.四,不要怕在简历里面写电话或现在的工作单位.换工作都是很正常的事情,招聘最简洁的方式 是电话而不是 email.所以,留下的通信方式越多越好.五,要用最少的话把最得意的,最实质的内容写清楚.六,简历应该包括个人资料,教育经历,外语考试状况,工作经历,著作或奖励情况和简单自我 介绍, 不要忘了写应聘哪个位置.大学里面当过什么干部还是可以写的,但是一笔带过就可以 了.另外,家在哪里住,婚姻状况都是有价值的参考因素,写上不会有坏处.另外可以在简历中 夹带照片,很好的形象从来都是有说服力的,谁又能否认这一点呢? 七,找准自己的定位,这是简历里面最核心的内容.什么都可以干,什么都不突出,能力和期望 混为一谈,这会造成应聘筛选中的极度困难.应聘难易程度和你的水平关系不大,而真正的关键 是定位准确,即便一专多能,也应该把“多能”定准;八,简历忌讳太短或太长,如果想夹带自己的作品也是可以的,但是要真有值得那样去做.九,简历的版式也很重要,如果你发 email,那么 attach 一个 Word 文件并不一定是最好的选择.纯文本并不妨碍把层次排清楚.很多国外软件的 Readme 不就是纯文本么? 另外,Email 的主题(subject)是很好的资源, 为什么那么多人只写了“应聘”两个字或干脆没有? 如果写上“应聘内容编辑,张三的简历”不是更能引人注意么?好的简历,最主要的是把自己说清 楚,然后才是如何与众不同.最后要相信,只要你如实地把所长写清楚,就不会被我们漏掉.

第三篇：如何让你的简历与众不同

如何让你的简历与众不同？

深圳人才网(www.xiexiebang.com)2008年09月12日

不少求职者为了吸引招聘方的眼球，在简历上列举了许多荣誉和成绩，结果啰里啰唆一大堆，能给招聘单位留下深刻印象的优点反而湮没其中，未能凸显出来。笔者的一位朋友是个有心人，论学历，他只是大专毕业，如何才能在本科生扎堆的不利情况下，让对方看上自己呢？他使用逆向思维，在简历的撰写上来了个“倒叙”。一般来说，简历总是从介绍自己的姓名、兴趣、爱好等开始的，他却从用人单位都比较注重的“工作经验”入手，先声夺人，开篇就牢牢吸引住了招聘方的注意力。

同时，与众多求职者不惜重金包装自己、不惜笔墨吹嘘自己相反，他有的放矢地介绍了自己的“缺点”。这里他玩了一点小花样，因为这些所谓的“缺点”正好是用人单位比较看重的“特点”，结果他从众多的竞争者中胜出。

如今的用人单位，早已将用人观念从寻找“最优秀的人”，转变为寻找“最有特点的人”。用逆向思维写就的求职简历，最容易显现一个人的思维能力、工作风格和发展潜力。求职者们不妨根据自己的实际情况试一试，到时候，用人单位自然会对你格外留心。

举办各式简历大赛在充分锻炼思维，在此过程中使自己不断得到成长。给自己一个营造成长的机会。

第四篇：反思维简历令你与众不同

着高校毕业生日趋增加，有专家预测，2005年我国就业市场供大于求的情况将进一步加剧，企业对人才的要求也将随之提高。怎样才能让自己在人才济济的市场中脱颖而出呢？笔者认为，反思维简历将使你与众不同。

不少求职者为了吸引招聘方的眼球，在简历上列举了许多荣誉和成绩，结果啰里啰嗦一大堆，能给招聘单位留下深刻印象的优点反而湮没其

中，未能凸显出来。笔者的一位朋友是个有心人，论学历，他只有大专毕业，如何才能在本科生扎堆的不利情况下，让对方看上自己呢？他使用逆向思维，在简历的撰写上来了个“倒叙”。一般来说，简历总是从介绍自己的姓名、兴趣、爱好等开始的，他却从用人单位都比较注重的“工作经验”入手，先声夺人，开篇就牢牢吸引住了招聘方的注意力。

其次，与众多求职者不惜重金包装自己、不惜笔墨吹嘘自己相反，他有的放矢地介绍了自已的“缺点”。这里他玩了一点小花样，因为这些所谓的“缺点”正好是用人单位比较看重的“特点”，结果他从众多的竞争者中胜出。

如今的用人单位，早已将用人观念从寻找“最优秀的人”，转变为寻找“最有特点的人”。用反向思维写就的求职简历，最容易显现一个人的思惟能力、工作风格和发展潜力。求职者们不妨根据自己的实际情况一试，到时，用人单位自然会对你格外留心。

第五篇：与众不同读书笔记

第一章 选择的严酷性

“分化”是一项势不可挡的进程。

太多的选择，而且都是可以立即满足和沉浸其中，使得孩子和成年人停滞于幼稚。从营销的角度看，人们不再在意了，变得像肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失了决策能力。他们退而保护自己不受过渡刺激的侵害，他们‘厌倦’了。实际上，选择是一种暴虐。暴虐一词在字典中的定义是：通常表现为严厉和残酷的绝对力量。如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。

别赌形势会缓和下来，我们认为形势会越来越糟，原因很简单，选择会制造更多的选择。复杂产生选择，选择激发科技，科技又制造复杂。

第二章 品类在不知不觉中走向货品化

“你能提供什么？你和其他产品有何不同？你为何更好？你是否代表了对我有价值？并且这些价值是否让我感到值得呢？你如何把自己同其他产品区分开来？ 之所以会出现这种不知不觉的货品化，原因在于营销人员的行为是在淡化品牌，而不是在打造品牌。第一，他们过于依赖促销活动；第二，营销人员没有约束广告公司的错误直觉；第三，管理咨询顾问数量很多，但很少能在这方面提供有意义的建议。品牌如果没有清晰的差异化概念，那么激励消费者就只能靠价格了。

第三章 独特销售主张怎么了

独特销售主张定义：第一，每一则广告都必须向顾客提出一个主张；第二，这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的；第三，这个主张必须是足够有力，能够打动顾客。人们如何解决问题？心理学家在这方面做了大量思考，提出了起作用的四个功能：直觉、思考、感觉和感知。

货品差异化成功战略：第一，识别，普通香蕉贴上金吉达的小标签就变成了更好的香蕉；第二，找差异化，在多种形式上，绿巨人人物成为蔬菜家族中的差异化；第三，开创新品类名，香瓜的生产者想为一种特别的大个香瓜寻找差异化，他们并没有简单地把它叫做“个大”，而是提出了一个新品名，叫可丽香瓜；第四，换个名字，有时候产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西，比如中国的猕猴桃，把他换成奇异果之后，世界上突然多了一种颇受人们喜爱的水果；第五，为品类重新定位。只要有决心，总能找到差异化的办法。

第四章 更新“独特销售主张”

当今市场上要锁定一个独特销售主张、产品差异化或利益，变得着实困难。部分原因是涌现出了大量的新产品，原因是竞争对手的“抄袭”，以致竞争产品变得越来越相似，部分原因是速度。

一位英国营销专家曾评论：“过去数年的岁月向我们灌输了这样的信息：要获得竞争优势就必须创新。然后，当我们真的侥幸领先了，却会发现优势只是暂时的。为什么？因为我们的竞争对手也是活在这种压力下，拥有相似的资源。”

我们不是说以产品为差异化是不可能的，只是认为产品差异化挺难。

如果你正考虑用产品特点去获得差异化，明智之举是去学习吉列模式：改进、升级并创新。“抄袭”仍然竞争中的主导力量。有竞争力，意味着乘机利用其他竞争对手的成功。

差异化是最关键的战略战术活动之一，公司必须持续投入精力。任何事物，甚至像水泥、黄铜、小麦、钱之类的所谓“货品”，都能做到差异化。

第五章

质量和顾客导向极少成为差异化概念 很遗憾，鲍勃，这些主意在这个超级竞争的世界中救不了你。你的竞争对手也读过同样的书，接受过同样的培训课程。换句话说，如今质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性。了解并热爱顾客是基本要求，也已算不上一种差异性。

如果质量是场战斗，争夺顾客就是一场生死决战。《营销管理》总结道，“实际上，如今每个企业都准备好让它的顾客满意。它们每天都在重复‘我们愿意为之付出一切’。”

要成功，不仅要了解你的顾客，还要让你的顾客了解你。还有一点，顾客满意并不等同于顾客承诺。波特说：“运营效益意味着你在同场比赛中要跑得更快，但是战略就是帮助你选择不同的比赛，因为只有这样才能让你赢。”

以服务为差异化的启示是：只要你有能力承受，你确实能以此作为战略。

第六章

广告创意并非差异化

J.P.摩根的与众不同之处，绝不是含糊不清的，而是它服务于全球最著名的集团公司、政府和富有家族的长达150年的光荣传统。情感与智力密切相关。加州两位心理学家认为，情感总是在很大程度上依赖理性。他们认为情感依赖于对个人意义上的评价。没有意义，就没有评价，也就不存在情感。换句话说，你必须给人提供一个购买你的产品的理由。广告应该传播品牌的利益和差异化。

营销是一门学科，是一门用相关术语为你的产品针对竞争对手实施定位的科学。

要克服心智接纳新信息的天生局限性，方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。

诺基亚的差异化就是“全球第一手机”，麦当劳的差异化就是“全球最受青睐的餐厅”。

第七章

价格极少成为差异化概念

戴尔和嘉信理财的启示是：你可以低价起步，但如果没有结构性优势，你就无法持续，你必须要升级到“食物链”的上端。促销的理由：

转移存货（通过赠送产品）

有助于完成没有达到的销售目标（付出代价）延迟丢失货架空间（直到另一个危机出现）购买额外的货架空间（在一段时期里）满足同行业的要求（在一段时期里）

有助于跟进竞争对手（他们上周刚那么做）找点事做（不至于光去看看代理商）

傻瓜也会做低价买卖，但是创建品牌需要的是天分、信念和锲而不舍的精神。

致力于用广告他们的品牌建立一个有利的形象——属于品牌的最犀利的个性——的生产商，将获得最高的利润和最大的市场份额。

低价交易不会给你的品牌打造一个牢不可破的形象，而只有靠这个形象你的品牌才会成为美国生活的一部分。

第八章

很难以“产品齐全”为差异化概念

同低价战略竞争一样，以“产品齐全”为差异化的问题在于，你无法阻止竞争对手采用相同的战略。

多样化是生活的辛辣作料，但辛辣作料过多就会引发胃痛。

零售业和网络世界证明了这样一个事实：并非所有的差异化生来就是平等的。

第九章

实施差异化的步骤

实施差异化靠的不是创意，耍聪明或者想象力，这个过程需要的是逻辑，是一项运用合理思考的规则并进行测试的科学。翻开字典，“合理”的定义是令人信服、强有力、有说服力、正确和清晰的论点。它展现了思考和推理的技巧。

IBM的巨大规模囊括了电脑业的所有方面，所以它能比其他任何生产商更好地集成所有的部件，这就是合理性，“电脑集成”就是IBM的差异化。

合理性是一项科学，所以创建一个独特销售主张应该是项科学而不是艺术，这才合理。第一步：在行业环境中具有合理性。你真正需要的是获取心智中已有的认知快照，而非深度思考。

第二步：找到差异化概念。做到与众不同就是不要雷同，做到独一无二自成一类。所以你要寻找的是让你和竞争对手区分开来的东西，秘诀就是要明白，你的差异化不一定要和产品相关。

第三步：拥有信任状。要为你的差异化建立合理论点，你必须拥有信任状来竭力支持你的差异化概念，使之真实可信。

第四步：传播你的差异化。一个真正的差异化概念同时也是一个真正的激励工具。真正的激励始于差异化概念这个武器，接着你要促使你的员工在销售、产品开发、工艺设计和其他工作中实施这个差异化概念（并让它开花结果）。仅有一个标新立异的差异化概念是不够的，你必须要有资源构建一个传播规划，向市场大声宣告你的差异化——这就离不开资金的推动。缺乏资金的推动，即使是世界上最好的概念也不能坚持多久。

记住，没有钱支持的点子是毫无价值的，准备好为筹款出让很多股份吧。

第十章

差异化产生在心智中

定位的含义：在预期顾客的心智中为你的产品实施差异化。所有的一切意味着你的差异化必须尽可能的简单，尽可能容易看到，并且在所有媒体上重复不停地播放。政治家持续“宣传观点”，营销人员必须持续“宣传差异化”。当爱因斯坦被问及哪一件事对他提出相对论的帮助最大时，他的回答是：“弄明白如何思考这个问题。”

找到问题的本质是成功的关键。

你想做什么不重要，关键是你的竞争对手能让你做什么。

你能说而别人也能说的东西，都删掉；需要复杂分析才能证实的东西，都抛掉；所有部分和你的顾客认知的东西，都避开。

更多情况下，人们购买他们认为应该要拥有的东西——他们有点像跟着羊群走的羊。

由于多种原因，心智缺乏安全感。原因之一就是在做购物这种基础事情时，心智察觉到的风险。试图改变市场上的心智是徒劳无益的。

失去焦点其实皆因品牌延伸而起。营销中没有比品牌延伸更具争议的事了。首先，专业化能聚焦在一个产品，一点利益和一条信息上。这种聚焦使得营销者能够让他们的信息更有穿透力，迅速进入心智。

专业化的另一个武器是能被人们理解为专业或最棒。人们会认为如果专业化只做这个，他们必须做得很好。

最后，专业化能成为品类的“代名词”。

第十一章

成为第一是个差异化概念

萨洛韦提出了引人注目的论点：无论性别、等级或国籍，家里的第一个孩子被认为是权威，所以要捍卫这种现状。

成为第一的公司和产品也是一样。

人们认为第一个是个原创，其他都是仿冒者。原创者意味着更多的知识和专业化程度，这就是可口可乐的“正宗货”获得消费者响应的原因（这个概念永远不能放弃）。

第一品牌倾向于保持主导地位的原因之一，就是它的名字通常会成为品类的代名词。当你是第一时，你必须做好坚持到底的准备，别让别人窃取你的创意。成为第一是一回事，保持第一是另外一回事。

凭借某个概念成为第一，这一点很重要，但这个概念必须是一个可实施的差异化概念。缺乏恰当的资源，即便是最优秀的概念也无法起飞——资源法则。

成为第一，你自然会与众不同。如果你能坚持住，并击退模仿者，就会获得巨大成功。换句话说，成为第一常常就意味着要做个观察者。

第十二章

拥有特性是个差异化概念

以某个特性广为人知，可以另一个人或一个产品独一无二。

更好的方法是去找一个相反的特性，并以此同领导者较劲。这里的关键词是“相反”，雷同是无效的。

最有效的特性是简单的，并以利益为导向。

无论是不是精心规划的成果，大多数成功企业（或品牌）都在预期顾客的心智中“拥有一个字眼”。

强势品牌的重要特性： 宝马——驾驶 沃尔沃——安全 奔驰——工艺设计 捷豹——造型 本田——可靠 法拉利——速度

如果你能在过程中给你的竞争对手贴上一个负面特性，以此建立你的差异化，你就有了一个效果高一倍的规划。

规模也可以变成值得拥有的特性。

有时你可以利用一个品类中的环境，从而占有一个特性。

第十三章

领导地位是个差异化概念

领导地位是为品牌实施差异化的最强有力的方法，原因在于它是一种品牌确立信任状的最直接方法，而信任状则是你用来保证自己品牌表现的担保物。

当你有了领导地位的信任状，你的预期顾客就可能会相信你说的关于你的品牌的所有言论（就因为你是领导者）。人类倾向于把大等同于成功、身份和领导地位。我们尊敬并羡慕这个最大者。强大的领导品牌能占据代表整个品类的词。你可以通过词语联想测试去检验某个品牌宣称的领导地位是否属实。

如果你不为自己的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会想办法认领原本属于你的东西。所以不要怕吹嘘。

尽管人们同情受压迫者，但是他们更愿意买强者的产品。不同形式的领导地位：

第一，销售上的领导地位。这个方法有效，是因为人们总是要买其他人也在买的东西。第二，技术上的领导地位。这种形式的领导地位有效，是因为人们会对开发出新技术的公司记忆深刻（人们认为这些公司知道得更多）。

第三，科学上的领导地位。这是技术上领导地位的一个变种，科学上的领导地位可以为公司构建一张巨大的信任状。

第十四章

经典是个差异化概念

经典具有让你的产品拖影而出的力量，它是一个强有力的差异化概念，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。经典的一个重要方面是你来自何处：

如果你销售伏特加来自俄国，那你肯定能够讲一个好故事；如果你销售电脑来自美国，你就有很大优势；如果你销售汽车兵来自南斯拉夫，那你就有问题了。在当今的竞争世界中，家族企业所处的位置更有利于服务顾客。理由很简单：它不必为股东、盈利和华尔街担心，它的所有精力都投入到了产品之中。

利用品牌经典的一种有趣方法是利用最早让品牌出名的人物，即产品代表人。

第十五章

市场专长是个差异化概念

专注于某种特定活动或某个特定产品的公司能够给人留下深刻印象，人们把这种公司视为专家。专家的定义是：在某个领域接受过很多培训和拥有更多知识的人。顾客的常识告诉他们，一个人或一家企业不可能成为各个方面的专家。专家品牌能聚焦于一个产品、一点利益或一条信息上。

专家的最强大武器是成为品类的代名词。它不仅代表了你的产品，而且还代表整个品类。成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知。底线就是：大多数品类，无论是产品、服务或者网站，最终会发展成两强相争，所以成功的诀窍是成为数一数二。

第十六章

最受青睐是个差异化概念

我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。

更多情况下，顾客购买自己认为应该拥有的东西，他们好比是羊，跟着羊群移动——即从中行为。

利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“别人认为为什么是对的”的信息。最受青睐之所以是一个非常可行的战略，因为它的表现形式多种多样。尽管大多数人知道皇帝对雨伞也懂得不多，但他们知道皇室买得起最好的雨伞，所以这种伞对他们来就足够好了——皇室首选的是品牌。

如果你正在自己做调查，那你最好花点钱让一个一流的团队来帮你做。阅读文章的人数大概是看广告人数的六倍，编辑比广告人更擅长沟通。耐克的受青睐战略概括起来为“世界上最优秀运动员的穿鞋”。如果你不能让所有人青睐你，就找一个青睐你的群体。

第十七章

制造方法可以成为差异化概念 佳洁士推出含氟牙膏时，它确保让每个人知道它的牙膏含“氟”，有人清楚氟石什么东西吗？不清粗。这有关系吗？没关系。它就是听起来很有吸引力。神奇成分无须解释清楚，因为它们就是神奇。

产品越是复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。

如果你有“更好制作”的故事，那你就有基础把你的产品卖的价格高点。

第十八章

新一代产品是个差异化概念 我们建议企业要想法设法推出新一代产品，而不是试图推出更好的产品，前者才是差异化之道。

新一代产品带来的心理反应是显而易见的，没人想买被认为已经过时的产品。所以超越竞争对手的办法就是把自己定位成更好的新产品（关键在于“新”）。

让新产品突破老产品是很重要的，因为这样才能让预期顾客相信这的确是新技术。

在微波炉案例中，我们看到他们是通过添加一项其他技术而创造出新一代产品的战略战术，这是一个非常有效地建立差异化的方法。

以“直销”建立差异化的戴尔电脑添加了一项技术，把网络服务和电脑捆绑起来。我们把这种做法称为“加大赌注”，以此保持品牌的差异化。新技术的出现时常常像是披着羊皮的狼，它们从不符合你现有客户的需求，也不支持华尔街的利润预期。它们看起来不那么重要，但是一旦立足后就会很快改进并称为主流技术支柱，从而称为真正新一代。企业经常犯的错误，要么试图全力维护旧技术，要么把新技术混入一个只懂得旧技术的企业里。

第十九章

热销是个差异化概念 一旦你的产品热销起来，你就该让整个世界知道你的产品是多么火爆。口碑通常是指一个人把一个人热点告诉另一个人。

热销战略的妙处在于它为品牌建立一个长期的差异化概念做了预备，它让消费者准备好相信你成功背后的故事。没有这一步最后努力，你就无法进入轨道，相反会掉落来下并在竞争中被摧毁。

制造热销的途径：

第一，销量；第二，行业排名；第三，行业专家。自吹自擂是有用的，但如果能让别人夸那就会更好，大张旗鼓的公关宣传能带来巨大的回报。“第三方”信任状具有强大的威力，无论是你的邻居还是当地报纸，人们觉得这些来源是客观的，所以当它们说你热时，你肯定就是热的。

IPHONE只播了一次广告，就是由老一代和新一代的各类电影和电视明星重复说“hello”说了30多遍，只在奥斯卡颁奖会上播放。

第二十章

增长会破坏差异化

我们认为，增长的概念是造成品牌失去独特性的罪魁祸首。经济学家弗里德曼说过：“我们并不迫切地需要增长，我们只是迫切地渴望增长。” 可口可乐前CEO罗伯特·戈伊朱塔曾说：“在房地产，关键是地段、地段、地段。在商业上，关键是差异化、差异化、差异化。”你越想涵盖更多产品，就越会失去焦点，给你的产品实施差异化带来困难。

当品牌换一个面目出现，超出了当初的成名之物后，就开始慢慢侵蚀它的差异化，模糊它的形象。我们在前面说过，顾客心智都会失去焦点。人们讨厌改变自己的心智，心理学家会告诉你，改变一个态度意味着一个人必须改变他的信仰。

持续在基本业务上，从长远来看能产生更大成效，但企业常常没有意识到这一点。各个品牌要有不同的名称、不同的定位和不同的目标客户群体。有时候你可以用副品牌达到相同效果，比如宝马的3系列、5系列和7系列，它们都是“顶级驾驶机器”，但是它们的价格不同，针对不同的细分市场。

第二十一章

差异化通常需要舍弃

品牌添加的产品越多，破坏品牌差异化的风险就越大。

融合和舍弃恰好相反，因为融合的意思就是让产品实现更多功能。

你若研究一下历史，就会发现融合没有发生，那些超出本职功能的产品很快就会消亡。发明多功能产品需要一种不同的舍弃，设计多功能产品迫使设计师为了放入更多功能而放弃一项杰出的单功能设计。

人们要的是品类中最好的产品，而不是兼有多个品类的混合产品。人们不想为了实现其他功能而放弃产品的重要特性。企业能制造出产品，但不能保证消费者会购买。

我们多年的经验表明，在实施差异化的过程中需要三类舍弃： 第一，产品舍弃，保持聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所有人的需求要好得多；第二，特性舍弃，保持聚焦于一种产品特性，比同时讲述多个特性要好得多，前者让你拥有某项认知上的利益，从而实现差异化；第三目标市场舍弃，保持聚焦于品类中的某一个目标细分市场，能让你 成为细分市场中最受青睐的产品，从而实现差异化。

虽然“舍弃”限制了你向顾客推销自己的方式和信息，但一旦顾客进了门，你卖什么东西给他们实际上是不受限制的。

现在你是不是对舍弃有一点好感了？

第二十二章

在不同地方实现差异化

全球化的确是个巧妙概念：你用一个大的差异化概念推动一个全球品牌。喜力是一个全球化的啤酒品牌，这个世界第二大酿酒厂非常注重产品的一致性，它的所有酿酒厂坚持一个配方。它的差异化概念是通过口味标准化来实现的，而营销标准化则是不可能的。

全球化之路的一些规则：

第一，当前差异化概念可能是错误的概念。有时，你回到以前的差异化概念上会做的更好；第二，当你跨越国界时，特性可以改变，需要因地制宜；第三，你的市场领导地位可能不能传达；第四，你的传统可能得不到尊重；第五，你的专长可能变得模糊不清。

你可以再任何地方实现差异化，但是你不能再每个地方使用相同的概念实施差异化。

第二十三章

保持品牌的差异化

渴望无止境的增长导致品牌陷入“推出各种产品，满足所有人的需求”的陷阱。实施差异化通常需要“对着干”的思维，你必须有魄力对抗传统思维。一旦对立，就应该永远对立。成为对立的一个最佳方法，是重新定义这项业务和开展业务的方式。一旦你确立了差异化，下一个任务就是在你的所有活动中体现这种差异化。这种一心一意不仅会感染你的顾客，而且还会影响到你的员工。

随市场改变而改变是一回事，为了改变而改变是另外一回事。进化所需的变革，不总是能让人舒心接受的。

第二十四章

在热点话题的新世界中实施差异化

你根本无法控制口碑。消费者的嘴在开口前也不会事先和你去诶的那个要说什么。

第二十五章

所有东西都能实施差异化

哈佛大学的著名教授西奥多·莱维特曾经在书中写道：“你可以为任何东西实施差异化，甚至是货品。”

那如何才能减少人们对毒品的需求呢？诀窍在于想办法把一个非常负面的概念同吸毒挂上钩。也就是说，我们需要一个为毒品重新定位的战略。如果要问美国人鄙视什么，答案是他们鄙视那些失败者。美国人可以接受再竞争中落后的人，但他们最为钦佩而且人人都立志成为的是胜利者。如果你向人们传达的信息是你想让他们成功，那他们会接受批评。但如果你传达的信息是你藐视他们，那他们绝不会听你的。民主这个词听上去很美妙，但并非人人想要民主。人们真正想要的是好的民主环境所带来的利益——安全、自由和繁荣。为民主党实施差异化： 第一步是研究竞争对手，在他们身上找到可以攻击的弱点；第二步是要寻找一个差异化概念；第三步是找到信任状，或者证明你的差异化；第四步是传播。

第二十六章

谁来负责差异化

企业必须由一把手亲自负责，确保差异化战略的制定、传播和保持。也就是说，CEO必须参与其中。

如果缺乏一个强有力的概念，那么世上所有的激励和人力技术都是没有用的。你提交战略的对象在组织中的职位越高，你遇到这种利己主义问题就越少。最优秀的CEO自己做战略。蒂娜·布朗的5点营销经验： 第一，相信你的直觉

第二，要拥有强烈的视觉识别„„模仿别人„„不会对你有帮助（你的产品应该与众不同）。

第三，举办派对。你必须接触很多人。第四，花钱有创造性

第五，换个方式利用你现有的人才