市场营销学知识点整理

第一篇：市场营销学知识点整理

1市场营销学、市场营销及相关概念

市场营销学：是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。市场营销：个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。

相关概念：1需要、欲望和需求2产品3价值、满意和质量4交换、交易和关系5消费者、用户和顾客6市场和营销者7现代营销系统

2市场营销观念的演变与发展（内容、局限性、适用范围）（1）生产导向阶段(十九世纪末---20世纪20年代)（2）销售导向阶段(20世纪30年代----二战)（3）市场导向阶段(二战结束----20世纪60年代)（4）社会导向阶段(20世纪70年代----至今)

市场背景

营销观念生产

力

生产观旧念式商业观

产品观念

低下进一步发展

科技供求缓慢发展加快发展

供<求

市场

竞争

重点（中心）产品

口号与态度“以生产

市场在生产周期中的地位

规划顺序

手段（方法）

目的卖方市买方间场

进行

终点

为中心”“以生产终点

为中心”

产品到提高生增加产市场产率量获利产品到提高产增加产市场品品质 量获利产品到推销术增加销市场广告术 量获利市场到整体营满足需产品销手段 求获利市场到整体营

满足需

供<=求

卖方市卖方中场

已有

产品

卖方市

推销观较大加快卖方间“以生产念供>=求场到买产品终点

念发展发展进行为中心”

方市场新营销观高度迅速式念营

销社会营高度迅速观销观念发展发展念

3营销环境构成要素（微观和宏观）

微观 企业 供应商 营销中介顾客 竞争者社会公众

宏观 人口环境 自然环境 经济环境 政治环境 科学技术 社会文化

供>求

买方市卖方间顾客社“以需场

竞争激烈 会利益定产 ”

起点

发展发展

供>求

买方市卖方间场

“以需

顾客起点

竞争激烈定产”

求社会

产品销手段

福利

消费者购买决策过程的主要阶段；刺激因素-----确认因素----收集信息----评价方案----购买决策----购后评价

消费者购买行为的主要类型

5组织市场的类型及主要特点，生产者市场购买决策的主要阶段

类型：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

特点 1市场结构和需求购买者比较少，购买数量大购买者地理位置相对集中

购买者需求衍生于最终消费者需求需求弹性小，需求波动大 2决策类型和决策过程

产业购买者面对更为复杂的购买决策购买过程更加规范化供需双方关系密切

3购买单位性质涉及更多的购买参与者购买方法较为专业 生产者市场购买决策的主要阶段识别需要----确认需要----说明需要----物色供应商----征求建议-----选择供应商-----签订合约-----绩效评价

6市场营销信息系统及构成要素，市场调研及主要程序，市场调研的主要方法

市场营销信息系统能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。

构成要素内部报告系统是以内部会计系统为基础，辅之以销售报告系统,集中反映企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料

营销情报系统对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。

营销调研系统营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。

营销决策支持系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。

市场调研是系统地设计、收集、整理、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。主要程序确定问题和调查目标-----制定调查计划以收集信息----执行调查计划以收集和分析数据-----解释并报告调查结果

方法观察法、调查法、实验法、调查表、仪器、样本设计、接触方法

7规划投资业务组合的两种方法及策略

１、波士顿成长份额矩阵

２、多因素投资组合”矩阵STP战略内容市场细分（segmenting）1 确定细分市场基础2 确定细分市场大体情况

选择目标市场（targeting）3 制定细分市场吸引力的衡量标准4 选择目标细分市场

市场定位（positioning）5 为目标市场定位6 为每个目标市场开发市场营销组合9市场细分及有效细分的原则，消费者市场细分的依据

市场细分：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程

有效细分的原则 可横量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据

消费者市场细分的依据 地理细分 人口细分 心理细分行为细分

101、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动

前提：消费者的需求没有差异

优点：实现规模的经济性

缺陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:

第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。

2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。

战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。

优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力

缺点：增加生产和销售成本

3、集中目标市场战略 主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。

前提：消费者的需求是有差异的适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场

优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。

有利于提高企业的竞争能力

缺点： 企业的经营风险大。

影响目标市场选择的因素

1、企业的实力或资源：

2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度。

3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似程度。

4、产品所处的生命周期阶段。

5、竞争对手的市场战略

6、竞争者的数目

11市场定位，市场定位的方式及战略

市场定位产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

方式１、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。

２、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。

３、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。

４、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。

战略

1、产品差别化战略。从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。

2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等

3、人员差别化战略。通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

4、形象差异化战略。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。

12市场竞争与发展的一般战略

13营销组合消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品．

14产品层次1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。

15产品组合（衡量：长度、宽度、深度和相关度）产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2四大要件：宽度，企业所有的不同产品线数目。长度，企业所有的产品项目的总数。深度，产品线上每种产品种类的数目。相关性，各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度

16产品生命周期，及不同阶段的特点和采取的策略

产品生命周期：产品从投放市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。

（是市场寿命不是使用寿命）介绍期（1）销售量很少，增长缓慢（2）成本高，销售价格也偏高（3）需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。（4）亏损或微利状态（5）只有少数创新型消费者购买（6）市场竞争者很少

营销策略（1）快速撇油策略： 高价格、高促销2）缓慢撇油策略：高价格、低促销

（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销成长期（1）销售量迅速上升（2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降（3）企业需保持或稍微增加促销费用（4）利润迅速增长（5）购买者多为早期采用者（6）市场竞争日益加剧营销策略：（1）改进产品：改进产品质量和增加新产品的特色和式样（2）拓宽市场：进入新的细分市场；进入新的分销渠道。（3）适时降价4）广告重心的转移：广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上。

3成熟期（1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。（2）产品批量大，生产成本降到最低程度，价格开始下降（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。（4）利润已达到最高点，并开始下降（5）大多数消费者都参加购买（6）同类产品进入市场，竞争激烈，出现价格竞争 营销策略：市场改进增加使用人数量、提高使用人的使用率

产品改进质量改进、特点改进、式样改进

营销组合改进价格变动、进入新的渠道、广告宣传加强、调整销售队伍、服务内容的增加衰退期（1）销售量急剧下降，甚至出现积压。（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（3）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。（4）企业利润日益下降甚至为零。

（5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者

营销策略。（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略

17品牌概念及品牌策略

品牌：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

18新产品开发程序构思产生---构思筛选----概念发展与测试---制定营销计划---商业分析---产品开发---市场测试---商品化三种基本的定价方法，影响价格制定的因素，价格策略。

基于成本的定价方法成本加成定价法盈亏平衡定价法或目标利润定价法

基于价值的定价法

基于竞争的定价法随行就市定价法密封投标定价法

20分销渠道的结构以及影响分销渠道设计的因素

21促销含义及基本方式

促销：即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。

方式1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。

2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。

3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓励顾客购买。

4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业和产品加深理解、认识的活动。

22促销组合及影响因素

促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当选择和综合编配。

影响促销组合因素：1.促销目标：2.产品类型 消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系

3.市场性质4.产品生命周期的阶段5.促销策略（推式策略和拉式策略）6.促销预算

第二篇：市场营销学简单知识点

一．需求：需要、欲望和需求。

需要是营销的基石。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；

欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。营销虽不能创造欲望，但可以创造欲望，激发欲望。欲望是无限的，而需求是有限的，顾客总是将有限的支付能力由于物有所值的购买行为上，以最大限度满足其欲望。营销就是要让顾客感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的购买能力下最大限度的满足欲望。

二．社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效的满足消费者的需要。

三．市场营销微观环境分析：

企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客的能力的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众。

微观环境：1.企业2.供应商3.中介单位（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）4.顾客（消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场）5.竞争者6.社会公众（金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众）；

宏观环境：1.人口环境【人口总量（人口总数、人口增长率）、人口分布（人口地理分布、人口性别分布）】2.经济环境【间接影响因素（经济管理体制、经济发展阶段、产品分配形式、通货膨胀的压力）直接影响因素（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄与信贷）】3.政治环境【政局和政治事件、国家政策】4.法律环境【建立健全法律法规体系、公众利益集团力量增强】5.科技环境【科技的进步是大部分产品的生命周期变短、科技的进步有助改善经营管理、科技的进步影响企业的市场营销组合、科技的进步会影响消费者的购买习惯】6.自然环境【某些自然环境短缺或即将短缺、环境污染日益严重、绿色营销势在必行】7社会文化环境。

四．消费者市场的概念：消费者市场又称最终消费市场，是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。消费者市场的购买目的主要是为了满足个人和家庭消费，其特征是：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动的购买。

五．马斯洛的需要层次理论：他认为，人类的需要是层次变化的，按其重要程度依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我现实需要，并且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。

六．购买的心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念与态度。

七．MIS：营销信息系统（marketing information system）是一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的，及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

八.市场细分的内涵与层次：是指从区分顾客的不同需要出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。

1.市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

2.市场细分的基础是顾客需求的差异性；

3.市场细分是一个聚集而不是分解的过程

九.市场细分的原则：1.可测量性2.可进入性3.可赢利性4.可辨认性5.相对稳定性

第十章：新产品开发与产品生命周期

第一节：新产品开发

新产品是指在构成要素上进行了整体或者部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。包括以下四项：完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品。

第三节：产品生命周期

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰位置的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命不是使用寿命。其包括以下四阶段：

 导入；新产品刚进入市场，顾客不了解，企业需要支付大量费用开拓市场来吸引顾客。

企业小批量生产，利润率低或亏损。

 成长：市场得到开拓，产品被顾客接受，利润增加。企业市场环境确定，大批量生产，生产成本下降，顾客购买力持续增加。顾客人数和产品销量增加。

 成熟：产品被大多数购买者接受，市场趋于饱和，销售量逐渐放缓。企业营销费用增

加，利润保持稳定或者有所下降。

 衰退：销售额和利润出现下降趋势。顾客需求出现新变化或者转移。市场需求量下降，产品售价降低。

产品生命周期中的营销战略：

导入阶段的营销战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。成长阶段的营销战略：

该阶段特点：产品为消费者所熟知，销售量增加，产品利润增加，出现新的竞争者，市场进一步细分，产品功能和特色多样化。

该阶段营销战略：改进质量，增加特色；进入新的细分市场：扩大营销网点，开辟新的分校渠道：改变广告目标：对价格较为敏感的消费者以低价销售；

成熟阶段营销战略：

特点：行业生产能力过剩，竞争者采用价格战巩固市场地位

战略：市场改进；产品改进；营销组合改进；

衰退阶段营销战略：

战略：增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利地位：企业维持现有的投资数量：企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有需求产品的投资；从该产品尽可能多获取利润，快速回收投资：用有利的方式处理与该产品相关的资产，迅速放弃该产品经营业务。第十一章：产品决策

第一节：产品组合决策

产品：产品是指向市场提供的，供人们使用或者消费从而满足人们某种欲望或者需要的一切东西。

整体产品：包含核心产品，形式产品和附加产品三个层次；

产品组合概念：企业所生产经营的全部产品的结构或者比例，也是企业所生产或者销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合基本要素：

 产品组合的宽度：指企业所经营的产品线的数目。

 产品组合的深度：指企业产品组合中所包含的产品数目的总数。

 产品组合的关联度：指企业的各个产品线的最终使用、生产条件、分校渠道等方面的密切相关程度。

第十二章：价格决策

第三节：价格决策方法（以成本为中心的价格决策方法）：

 成本加成定价法：是指企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定

为其产品的单价。计算公式：产品的单价=产品单位成本*（1+加成率）。

 目标收益定价法：指企业根据其总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为

产品定价的标准。计算公式：产品的单价=总成本*（1+收益率）。

 收支平衡定价法：是指企业以单位产品的全部成本作为产品单价。此价格水平下企业

盈亏相抵。计算公式：产品单价=单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本。

 边际成本定价法：是指企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）

确定产品的单价。

第四节：价格决策策略

购买心理价格决策策略：尾数定价，声望定价，习惯定价，招揽定价，分级定价

五种：

声望定价：是用高价位或者整数价来显示产品的高品质形象，这是利用消费者仰

慕名牌产品或名店的声望的心理来确定商品的价格。

第十三章：分销决策

第二节：营销渠道的设计

影响渠道选择的主要因素：

 顾客特性：包括顾客人数、地理分布和购买习惯的影响；

 产品特性：包括产品的理化属性、产品的体积和重量、产品的单位价值、非标准化的产品和产品的时尚性五项

 竞争特性：包括竞争规模和竞争者的渠道决策：

 企业特性：包括企业实力和企业产品组合；

 中间商特性

 环境特性：包括经济因素和政治法律因素；

中间商类型：分为代理商（包括独家代理商、一般代理商和经济人）和经销商（包括批发

商和零售商）

第十四章：促销决策

第一节：促销组合促销：促销即为促进销售，是指促销者为促进目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动

第四节：营业推广决策

营业推广含义：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客

购买的促销活动。

第五节：公共关系决策

公共关系含义：公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的这回关系环境，所采取的一系列决策和行动。

主要公共关系工具：新闻报道、特殊事件、宣传资料、公益活动、企业网站

第三篇：市场营销学知识点总结[001]（模版）

市场营销学归纳 第一章 理解 市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。掌握 市场的构成要素有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口 购买力 购买欲望）

第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场

产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握 市场营销组合的基本框架4P包括 产品 价格 渠道 促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合 4C组合：顾客，成本，便利，沟通 第三章 理解 战略计划过程 规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划 掌握 波士顿咨询矩阵问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问好类 明星类：为好累的战略业务单位如果经营成功，就会转让明星类，这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入到现金牛类，这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率 瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者有亏损 掌握 企业的新业务计划的形式 1.密集增长：市场渗透，市场开发，产品开发 2.一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 3.多元化增长：同心多元化，水平多元化，集团多元化 理解 市场营销管理的实质 市场营销管理是指为了实现企业目标创造，建立，和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分心，计划，执行和控制，其实质是需求管理。掌握 市场营销管理的任务1.负需求：即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意付出钱回避它的一种需求状况，其管理任务是改变营销 2.无需求：即指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，管理任务是刺激营销，通过大力促销及其他行销措施 3.潜伏需求：指相当一部分消费者对某物有强留的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况，任务是开发营销，开展营销和潜在市场范围的测量，开发有效的物品和服务、4.下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振营销

5.不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，其任务是协调营销 6.充分需求:任务是维持营销 7.过量需求：任务是降低营销 8.有害需求:任务是反营销 掌握 目标市场选择策略 1.市场集中化（只选一个目标市场，生产一类产品，供应单一顾客群）2选择专业话，（有选择的进入几个不同子市场）3产品专业化（向几个子市场销售一种产品）4市场专业化（满足某一特定顾客群的需要）5市场全面化（满足所有顾客群需要）第 四章 理解 分析市场营销环境的方法 环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现四种不同可能性： 1.理想业务，高机会低威胁业务 2.风险业务，高机会高威胁 3.成熟业务，低机会低威胁 4.困难业务，低机会高威胁 对威胁的反应：反抗，减轻，转移 掌握 市场营销微观环境的构成 1.企业：企业本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层 2.营销中介：供应商，商人中间商，代理中间商，辅助商，3.市场：包裹消费者市场，生产者市场，中间商市场，政府市场，国际市场 4.竞争者：愿望竞争者。一般竞争者，产品型式竞争者。品牌竞争者 5.公众:金融公众，媒体公众，政府公众。社会组织公众，地方公众，一般公众，企业内部公众 掌握 市场营销宏观环境的构成

1.人口环境：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，许多国家的人口流动性大，一些国家的人口有多民族构成 2.经济环境：消费者收入的变化，消费者支出模式的变化，消费者储蓄和信贷情况的变化 3.自然环境：某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预日益加强，对新能源的开发和利用正在兴起 4.技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量，新技术革命有利于企业改善经营管理，新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯，知识经济带来的机会与挑战 5.政治法律环境;与企业市场营销管理有关的经济立法，公众利益团体发展情况 6.社会文化环境：教育水平，语言文字，价值观念，宗教信仰，审美观，风俗习惯。第五章 市场调研含义：所谓市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果，理解 二手数据的来源和原始数据的收集方法 来源：可能存在在与企业信息系统中，可能存在于经销商，广告代理商，行业协会信息系统内，也可能 出现于政府或商业，贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进 收集方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法 市场营销信息系统：指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据 掌握 市场需求的含义、市场潜量的含义 市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域，一定的实际，一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 市场潜量：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高是，市场需求达到的极限值 在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费进一步增加，但市场需求却不再随之增长，把市场需求的最高界限称为市场潜量 第七章

掌握 消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场 理解 响消费者购买行为的因素 1.文化因素 ：文化，亚文化，社会阶层 2.社会因素：参照群体，家庭，社会角色与地位 3.个人因素：年龄和性别，职业与经济状况，生活方式，个性及自我观念 4.心理因素：动机，知觉，学习，信念与态度 5.情景因素：预购情境，购物情境 时间状态，掌握 消费者购买行为类型

1.习惯型购买行为 2.变换行购买行为 3.协调型购买行为 4.复杂型购买行为 掌握 消费者购买决策过程

引起需要

收集信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 第八章 理解 组织市场的主要类型

产业市场 中间市场 政府市场 掌握 产业购买者的行为类型 1.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品 2.修正重购：即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务适当改变要采购的某些产业用的规格，价格等条件或供应商 3.全新采购：即企业第一次采购某种产业用品 第九章

掌握 市场细分的依据及市场细分的有效标准 依据： 1.地理细分 :就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村 地形气候，交通运输等)来细分消费者市场 2.人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄，性别，收入，职业，受教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等）来细分消费者市场 3.心理细分：就是按照消费者额的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场 4.行为细分：a.时机细分b.利益细分c.使用者细分d.使用率细分e.忠诚度细分f.代购阶段细分g.态度细分 有效细分市场的标志： 1.可测量性 2.可进入性 3.可盈利性： 4.可区分性 掌握 目标市场涵盖战略 1.无差异市场营销:是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定之推出单一产品，运用单一的营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 2.差异性市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率 掌握 市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势 2.准确的选择相对竞争优势 3.明确显示独特的竞争优势 方法：初次定位和重新定位 目标战略的优势：实现目标集聚战略，企业能够划分并控制一定的产品势力范围，市场占有率比较稳定，获得哪些以更广泛市场为经营目标的企业所不具备的优势，能使企业在其细分市场中获得一种或者两种优势地位，尤其有利于中小企业利用较小的市场空隙谋求生存和发展，使之能够放弃规模较大的目标市场。风险：常常需要放弃规模较大的目标市场，使企业在该市场的竞争优势丧失殆尽。细分市场之间差异性的肩托，会降低该目标市场的进入壁垒，从而削弱目标集聚企业的竞争优势，是之不得不面对更为激励的竞争，会使企业付出很高的代价，甚至导致企业目标集聚战略的失败 掌握 基本竞争战略的类型 1.成本领先战略： 2.差异化战略 3.目标集聚战略 掌握 市场主导者、挑战者、跟随者、市场补缺者的含义及其战略选择 市场主导者：是指在相关产品的市场上，占有率最高的企业 战略选择 1.扩大市场需求总量：发现新用户，开辟新用途，增加使用量 2.保护市场占有率：阵地防御，侧翼防御，以攻为守，以静制动，反击防御，运动防御，收缩防御 3.提高市场占有率：引起反垄断活动的可能性，为提高市场占有率所付出的成本，争夺市场占有率使所采用的营销组合战略 市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企业 市场挑战者战略：1.确定战 略目标和挑战对象 2：选择进攻战略 ：正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻 市场跟随者战略：1.紧密跟随

2.距离跟随 3.选择跟随 市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小的部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 市场补缺者战略：1.补缺基点的选择 2.专业化市场营销 第十章 掌握 产品整体概念 所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意的等。产品整体概念三个基本层次： 1.核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正想要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本，最重要的部分 2.有形产品：指核心产品的载体，既向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现 3.附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货，保证，安装，售后服务等 产品组合的宽度、长度、深度和关联度，产品组合的优化和调整策略 1.宽度：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类 2.长度：产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 3.深度：产品组合的深度是指产品大类中有多少种不同花色，品种，规格的产品项目 4.关联度：产品组合的关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度

产品生命周期理论及阶段

理论：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。阶段：导入期:新产品投入市场便进入导入期。

成长期：当产品在导入期的销售取得成功以后便进入成长期。成熟期：经过成长期以后市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，知道转而下降，标志着产品进入成熟期 衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降，于是，产品又进入了衰退期。掌握

产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期营销策略：快速撇脂策略，缓慢撇脂策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略 2.成长期营销策略：改善产品质量，寻找新的子市场，改变广告宣传的重点，在适当的时机可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 包装策略：相似包装策略，差异包装策略，相关包装策略，复用包装策略，分级包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略 第十一章

理解 新产品的概念 所谓新产品是指与旧产品相比，具有新功能，新结构和新用途，能在某方面满顾客新需求的产品。大体包括：全新产品，代换产品，改进产品 掌握 新产品开发过程

寻求创意，甄别创意，形成产品概念，制定营销策略，营业分析，产品开发，市场试销，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整体含义、作用 概念:品牌是一种明证，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 整体含义：品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分为留个层次：属性，利益，价值，文化。个性，用户。对消费者的作用：作用： 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家更有效的选择和购买商品 2.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件，维修服务等 3.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗 4.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求 对生产者的作用： 1.有助于产品的销售和占领市场 2.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营讽风险 3.有助于市场细分，进而进行市场定位 4.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势 掌握 品牌资产的含义，品牌资产的构成 含义：品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底源于品牌对消费者的吸引力和感召力，它实质上反应的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系 构成：品牌名称和品牌实物是品牌资产的物质载体，品牌知名度，品质认知度，品牌联想，品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加价值是品牌资产的实质内容 掌握 品牌策略的类型 1.品牌有无策略 2.品牌使用者策略

3.品牌统分策略 掌握 品牌扩展策略的类型

1.产品线扩展策略 2.品牌延伸策略 3.多品牌策略 4.新品牌策略 5.合作品牌策略 掌握 产品线扩展策略 产品线扩展策略是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用援用的品牌 优点： 1.扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率掌握在百分之八九十之间 2满足不同市场细分需求 3.完整的产品线可以防御竞争者侵袭 缺点： 1.可能使品牌名称丧失其特定意义 2.又是因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱 3.当消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀局面 掌握 品牌延伸策略的含义及优缺点 含义：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，于新产品或修正过的产品上的一种策略。优点：1.它可以加快新产品的定位，保证先产品投资策略的快捷准确 2.有助于减少新产品市场风险 3.品牌延伸有助于强化品牌效应，正价品牌这一无形资产的经济价值 4．品牌延伸能够增强核心品牌的形象能够提高整体品牌组合的投资效益 缺点：1.有损原品牌形象

2.有悖消费心理 3．容易造成品牌认知飘忽不定 4.株连效应 5.淡化品牌特性 第十四章

掌握企业的定价目标 维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化 理解 成本导向、需求导向和竞争导向的定价方法 成本导向：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成法和目标定价法，其特点是简便，易用 需求导向：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感受价值定价法，反向定价法，差别定价法 竞争导向：通过常有的两种方法，既随行就市定价法和投标定价法 掌握

折扣与折让定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款，大量购买，淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格叫做价格折扣和折让 价格折扣和折让主要类型：现金折扣，数 量折扣，功能折扣，季节折扣，让价策略 掌握 地区定价策略 所谓地区定价策略就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地的不同地区）顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格，也就是说，企业要决定是否制定地区差价 掌握 心理定价策略 1.声望定价：所谓声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 2.位数定价，又称奇数定价：即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较廉的感觉，还能是消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出的结果 3.招徕定价：零售商利用部分消费者求廉的心理，特意经某几种商品的价格定的较低以吸引顾客

差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种商品或者劳务 产品组合定价策略 产品大类定价，选择品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品系列定价 第十五章 市场营销渠道：指配合或参与生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人（辅助商没有所有权）

掌握 分销渠道的类型 1.传统渠道系统：是指由各自独立的生产者，批发商，零售商和消费者组成的分销渠道。2.整合渠道系统：是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统，包括垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道系统

第十六章 物流的含义：只通过有效安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能：仓储职能，运输职能 第十七章 促销组合的定义：指企业根据促销的需要，对广告，销售促进，推销与公共关系等各种促销方式进行适当的选择与综合编配 理解 影响促销组合的因素 产品因素，推销策略与拉式策略，促销目标，产品生命周期阶段，经济前景 掌握

促销组合的构成 促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考虑，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式，包装的颜色与外观，价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合指包括具有沟通性

质的促销工具，主要包括各种形式的广告，包装，展销会，购买现场陈列，销售辅助物以及公共关系

掌握 广告的含义 广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品，服务或某项行为的意见和想法等的介绍 掌握 推销的含义 所谓推销是指企业通过派出销售人员与一个或一份以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以促进和扩大销售 掌握 销售促进的含义 所谓销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动（优点：有效吸引顾客，短期内大幅提升销售量。缺点：降低了产品档次，不适合长期使用）掌握

公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的骨干系，促进公众对组织的认识，理解与支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能 第十八章

基本竞争战略：成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略 差异化战略实现的途径： 1.产品差异化 2.服务差异化 3.人员差异化 4.营销渠道差异化 5.形象差异化 市场跟随者战略： 1.紧密跟随战略 2.距离跟随战略 3.选择跟随 4.补缺基点的特征：1.有足够市场潜量和购买力。2.利润有增长的潜力3.对主要竞争者不具备潜力4.企业具备占有此补缺基点所必要的基金和能力既有的信誉足以对抗竞争者

5.企业

第四篇：市场营销学知识点归纳

第一章市场营销导论

第一节 市场营销与市场营销管理

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

(二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

1.人们一般认为无价值的废旧物资;

2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;

3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

(三)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

(五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

(六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

(七)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

第二节 市场营销管理哲学

市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念

所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

二、产品观念

产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

五、客户观念

客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

六、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第三节 市场营销管理过程

所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一、分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。

2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。

3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

(一)市场集中化。

(二)选择专业化。

(三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

(四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

(五)市场全面化。

三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。

市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。

(一)市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

(二)市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。

3.市场营销组合又是一个动态组合。

4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

(三)大市场营销的内涵与特点

菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P”。

1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。

2.大市场营销的涉及面比较广泛。

3.大市场营销的手段较为复杂。

4.大市场营销采用积极的诱导方式。

5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

四、管理市场营销活动

市场营销计划、组织、执行和控制

第四节 市场营销学与相关学科

市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

一、经济学与市场营销学

(一)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

(二)相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。

二、心理学与市场营销学

心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

(一)心理学派对市场营销学的贡献。

威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。

三、社会学与市场营销学

社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。

1.社会动机。

2.社会群体。

3.社会互动。

4.社会文化变迁。

四、管理学与市场营销学

通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

1.科学管理。

2.任务。

3.职能化管理。4.科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。

第二章 战略计划过程

第一节 战略计划与逆向营销

一、战略与战术

战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

(一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。

(二)战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

二、逆向营销

逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。

逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

三、战略计划

(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。

(二)市场营销部门对战略计划的贡献。

战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

第二节 定点超越理论与方法

定点超越的基本概念

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。

定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。

一、定点超越的基本类型

(一)产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

(二)过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

(三)组织定点超越。

(四)战略定点超越。

二、定点超越的过程

定点超越的主要步骤

三、选择定点超越的对象。

(1)国内外其他行业的企业或组织;(2)国内竞争者;(3)国际竞争者;(4)国内领先者;(5)国际领先者。

(五)测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。

第三节 战略计划过程

战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

一、规定企业任务

规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。

5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

(二)任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性 4.具体明确。

二、确定企业目标

目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

表2-1

企业的任务与目标 类 别 内 容

What？

干什么？

Who？

为谁服务？

When？

何时满足其需求？

任务（5WIH）

Where？ 何处满足其需求？

Why？

为什么这么干？

How？

如何满足其需求？

提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环贡献目标

境目标；利税目标。

原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售目 标 市场目标

额的增加；客户忠诚度的提高。

竞争目标

行业地位的巩固或提升。

发展目标

企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。

为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：

(一)层次化。

(二)数量化。

(三)现实性。

(四)一致性。

三、安排业务组合(一)战略业务单位的划分„„

一个战略业务单位具有如下特征：

1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;

4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务。

(二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

(2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

(4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。

可供选择的战略有四种：

(1)发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

(2)保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

(3)收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。

(4)放弃。

2.通用电气公司法(GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

(1)左一角地带(又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。

(2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

(3)右下角地带(又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。

四、制定新业务计划

企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。

(一)密集增长。

1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

(二)一体化增长。

1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

(三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。

1.企业实现多元化增长的原因

2.多元化增长的主要方式

(1)同心多元化。

(2)水平多元化。

(3)集团多元化。

3.运用多元化增长战略需要注意的事项

第三章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销信息系统

什么是市场营销信息系统?

一、市场营销环境

市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

(二)市场营销情报系统。

(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

(四)市场营销分析系统。

三、营销管理人员

管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

第二节 市场营销调研过程

一、市场营销调研

(一)市场营销调研的涵义与内容。

所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。

二、市场营销数据的收集

经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。

(一)二手数据的主要来源。

(二)评估二手数据的标准。

1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2.有效性。

3.可靠性。

三、收集原始数据的主要方法

收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

(一)观察法

(二)实验法

.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。注意(4)阶乘设计含义。

(5)拉丁方格设计含义。

(三)调查法

调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

(四)专家估计法

权数的确定有四种选择：

1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。

4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

第三节 市场营销数据分析

一、多变量统计技术

(一)回归分析。

(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

(三)因素分析。

二、测定尺度

测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

第四节 市场需求测量与预测

一、市场需求测量

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

(一)市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。

(二)市场预测与市场潜量

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

(三)企业需求、企业预测与企业潜量

企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。

企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。

二、市场需求预测的方法

市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。

市场需求预测的主要方法有以下几种：

(一)购买者意向调查法

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

(二)销售人员综合意见法

销售人员综合意见法的主要优点是：

1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。

2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。

2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。

3.为了使其下一的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(三)专家意见法

利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

专家意见法的主要优点是：

1.预测过程迅速，成本较低。

2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。

3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：

1.专家意见未必能反映客观现实。

2.责任较为分散，估计值的权数相同。

3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

(四)市场试验法

(五)时间序列分析法

1.趋势。

2.周期。3.季节。

4.不确定事件。

(六)直线趋势法

[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-

2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700

∑XY=240

∑2=10

代入公式，得

Y=2700/5+240/10X=540+24X

预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(万元)

(七)统计需求分析法

第四章 市场营销环境分析

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

第一节 市场营销环境

一、市场营销环境及其发展趋势

市场营销环境。

(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。

(二)环境威胁与市场营销机会。

市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

(三)分析市场营销环境的方法。

分析市场营销环境的方法。

1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。

2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应

(一)对机会的反应。

(二)对威胁的反应。

1.反抗。

2.减轻。

3.转移。

第二节 市场营销微观环境

市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

一、企业

微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

四、竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

五、公众

什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

(四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。(七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。

第三节 市场营销宏观环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

(一)世界人口迅速增长。

(二)发达国家的人口出生率下降。

(三)许多国家人口趋于老龄化。

(四)家庭结构发生变化。(五)非家庭住户在迅速增加。

(六)许多国家的人口流动性大。

1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。

(七)一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

(一)消费者收入的变化。

可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

(二)消费者支出模式的变化。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。

3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境

环境污染

四、技术环境

(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

(四)知识经济带来的机会和挑战

1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

五、政治和法律环境

消费者协会的任务

中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

第五章 市场购买行为分析

第一节 消费者购买行为

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。

(一)文化因素

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

(二)社会因素

1.参照群体。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。

(三)个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

(四)心理因素

消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。

3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。

1.发起者。

2.影响者。

3.决策者。

4.购买者。

5.使用者。

消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。

4.复杂型购买行为。

三、消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

(一)引起需要

(二)收集信息

消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。

(三)评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

(四)决定购买

(五)购后行为

购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E

第二节 组织购买者行为

一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。

(一)产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。

(二)中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。(三)政府市场。

二、组织市场的特点

与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。

三、产业市场与消费者市场的差异

(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。

(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

(三)产业市场的需求是引申需求。

(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。

(五)产业市场的需求是波动的需求。

有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.(六)专业人员购买。

(七)直接购买。

(八)互惠。

互惠有时表现为三角形或多角形。

(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

第三节 产业市场购买行为

一、产业购买决策的参与者

采购中心及采购中心通常包括的成员。

(一)使用者。

(二)影响者。

(三)采购者。

(四)决定者。

(五)信息控制者。

二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购

(一)直接重购。

(二)修正重购。

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

(三)全新采购。

即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

三、影响产业购买者决策的主要因素

产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。

产业购买者决策过程

(七)选择订货程序。

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。

第四节 中间商购买与政府采购

在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。

中间商与政府购买

一、中间商购买行为的主要类型

中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。

二、中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

三、政府采购的基本概念与原则

采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。

政府采购的基本原则。1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。

3.计划。

四、政府采购的主要方式

招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。

招标投标程序

第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析

一、识别企业的竞争者

1.产业竞争观念。

2.市场竞争观念。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

二、确定竞争者的目标与战略

三、判断竞争者的市场反应

竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。

1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。

4.随机型竞争者。

四、选择企业应采取的对策

五、企业的竞争情报系统和竞争定位

(1)建立系统。

(2)收集数据。

(3)评价分析。

(4)传播反应。

企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。

企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

第二节 市场主导者战略

一、扩大市场需求总量

市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

二、保护市场占有率

有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。掌握扩展市场的主要途径。

三、提高市场占有率

注意提高市场占有率应考虑的因素。

第三节 市场挑战者战略

一、确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场主导者。

2.攻击与自己实力相当者。

3.攻击地方性小企业。

二、选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

第四节 市场跟随者战略

一、产品模仿与市场跟随

二、市场跟随者与主要战略

市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。(一)紧密跟随。(二)距离跟随。(三)选择跟随。

第五节 市场补缺者战略

市场补缺者与补缺基点

一、补缺基点的特征

市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。

第七章 目标市场营销

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。

第一节 市场细分

一、目标市场营销的发展

掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。

二、市场细分的利益和方法

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。

由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

三、消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（一）地理细分

(二)人口细分

所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

(三)心理细分

为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。

(四)行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

铁杆品牌忠诚者。

几种品牌忠诚者。

转移的忠诚者。

非忠诚者。

四、产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。

五、市场细分的有效性与反市场细分

(一)市场细分的有效性

细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。

(二)反市场细分

实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。

反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

第二节 市场选择

一、目标市场战略

企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。

集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

二、选择目标市场战略需考虑的因素

三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

第三节 市场定位

一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。

二、市场定位的步骤

三、市场定位的依据和方法

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。

(一)市场定位的依据

1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。

(二)市场定位的方法

1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。

第八章 产品策略

第一节 产品组合策略

一、产品整体概念

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

二、产品分类

(一)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

(二)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

四、产品组合的优化和调整

扩大产品组合。

(三)产品延伸。

(1)向下延伸。

(2)向上延伸。

(3)双向延伸。

2.产品延伸的利益。

第二节 品牌、商标与包装策略

一、品牌与商标的涵义

品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。

(一)品牌

品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。

2.品牌资产。

品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。(二)商标

企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

2.产品命名的基本要求。

(1)独特性。

(2)简洁性。

(3)便利性。

二、品牌与商标策略

品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。

(一)品牌有无策略

1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

(二)品牌使用者策略

企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

1.使用中间商品牌的利弊。

3.品牌阶梯与品牌均势。

(三)品牌统分策略 1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。

一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：

1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。

3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

(六)品牌重新定位策略

1.竞争者推出一个品牌。

2.有些消费者的偏好发生了变化。

(七)企业形象识别系统策略

它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)。

三、包装策略

包装的定义、作用和策略

(一)包装的含义

(二)产品包装的作用

(三)包装策略

1.相似包装策略2.差异包装策略。3.相关包装策略。

4.复用包装策略或多用途包装策略。5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。

第三节 产品生命周期与新产品管理

一、产品生命周期阶段

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期策略

产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。(一)介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。

(二)成长期营销策略。1.改善产品品质。2.寻找新的子市场。

3.改变广告宣传的重点。4.在适当的时机，可以采取降价策略。

(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。

1.调整市场。

2.调整产品。

3.调整营销组合。

(四)衰退期营销策略。

三、新产品开发过程

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

四、新产品采用过程

新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

五、新产品扩散过程

新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

1.创新采用者。

(1)极富冒险精神;(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.3.早期大众。

(1)深思熟虑，态度谨慎;(2)决策时间较长;(3)受过一定教育;(4)有较好的工作环境和固定收入;(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

(二)新产品扩散过程管理。

企业扩散管理的目标主要有：

1.导入期销售额迅速起飞。

2.成长期销售额快速增长。

3.成熟期产品渗透最大化。

4.尽可能维持一定水平的销售额。

(三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。

2.意见领袖的作用。

六、扩散理论及其在营销领域的应用

巴斯模型

第九章 定价策略

第一节 影响定价的因素

一、定价目标

企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

二、产品成本

产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。

三、市场需求

需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

(一)需求的收入弹性。

(二)需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。

在以下情况下，需求可能缺乏弹性：

1.市场上没有替代品或者没有竞争者。

2.购买者对较高价格不在意。

3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。

4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

(三)需求的交叉弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。

四、竞争者的产品和价格

市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。

(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

2.他们买卖的商品都是相同的。

3.新卖主可以自由进入市场。

4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。

如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

(二)垄断竞争。

在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

(四)纯粹垄断。

不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

1.政府垄断。

2.私人管制垄断。

3.私人非管制垄断。

第二节 定价方法

一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点

1.成本加成定价法

2.目标定价法

二、需求导向定价法

认知价值定价

三、竞争导向定价法

随行就市定价、投标定价

第三节 定价策略

一、折扣与折让定价策略

五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

二、地区定价策略

1.FOB原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价。4.基点定价 5.运费免收定价。

三、心理定价策略

三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略

差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。

五、新产品定价策略

1.撇脂定价

2.渗透定价

六、产品组合定价策略

产品线定价注意点

第四节 价格变动和企业对策

一、企业降价与提价

二、顾客对价格变动的反应

三、竞争者对价格变动的反应

面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。

四、企业对竞争者变价的反应

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：

(1)为什么竞争者变价?(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?(3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?(4)其他企业是否会作出反应?(5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?

(三)企业应对变价需考虑的因素

第十章 分销策略

第一节 分销渠道的职能和类型

一、分销渠道职能

市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。

分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道类型

企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。

三、渠道系统的新发展

垂直渠道系统

水平渠道系统

第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

二、分销渠道的设计

企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。

三、分销渠道的管理

四、渠道冲突管理

渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。

渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

第三节 物流策略

物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。

物流的职能

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

合理的物流目标：(1)将各项物流费用视为一个整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。(3)善于权衡各项物流费用及其效果。

二、物流系统

物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

三、存货与运输策略

订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。

1.订购点决策。

(1)订购前置时间。

(2)使用率。

(3)服务水平。

2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。

3.最佳订购量。

(二)运输策略

1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。

2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。

3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。

4.管道运输。

5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。

第十一章 促销策略

第一节 促销组合策略

一、促销与促销组合从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

二、影响促销组合的策略的因素

影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

第二节 广告策略

一、确定广告预算的方法

(一)量力而行法。

(二)销售百分比法。

(三)竞争对等法。

(四)目标任务法。

二、广告媒体选择

媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信，但是不易保存、表现力不高

杂志

针对性强、保存期长，但是传播有限、不及时

广播

速度快、传播广、成本低

但是只有声音、不易保存

电视 感染力强、触及面广

但是针对性不足、成本较高

互联网 信息量大、交互沟通、成本较低，但是用户尚待发展

直接邮寄 选择性强

可能造成滥寄、成本高

户外广告 展露时间长

缺乏创新

黄 页

本地覆盖面大、成本低

高竞争、创意有限

新闻信

选择性强、交互机会多

成本不易控制

广告册

灵活性、全彩色

成本不易控制

电 话

触及面广

用户可能不接受

三、网络广告

网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。

(一)网络广告的优势

1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

2.网络广告是互动的。

3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。

4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

四、广告效果的测定

第三节 人员推销策略

一、人员推销的形式与特点

(一)人员推销的形式

(二)销售人员的工作任务

(三)人员推销的特点

(四)人员推销策略的内容

二、推销队伍的规模与任务

三、销售人员的管理

第四节 销售促进与宣传策略

一、销售促进策略

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

二、宣传策略

(二)宣传的优势与特性

(1)高度真实感。

(2)没有防御。

(3)戏剧化表现。

第十二章 市场营销计划与组织

提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。

第一节 市场营销计划

一、企业计划的演变

二、市场营销计划的内容

市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。

企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：

1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。

5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。

(三)市场营销计划的内容

1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。2.当前市场营销的状况。3.机会和问题分析。4.目标。5.市场营销战略。6.行动方案。7.预计的损益表。

8.控制

第二节 市场营销组织与部门

一、市场营销组织的目标与效率

(一)市场营销组织的涵义

(二)市场营销组织的目标

1.对市场需求作出快速反应。

2.使市场营销效率最大化。

3.代表并维护消费者利益。

(三)市场营销组织的效率与效果

二、市场营销部门及其演变

1.单纯的销售部门

2.兼有附属职能的销售部门

3.独立的市场营销部门

4.现代市场营销部门

现代市场营销企业

三、市场营销部门和其他部门的关系

市场营销部门和其他部门的分歧

建设市场导向型企业文化

企业的市场营销文化建设

第三节 市场营销组织类型

一、专业化组织

(一)职能型组织

是最古老也最常见的市场营销组织形式。

(二)产品型组织 产品组织形式的优缺点。

缺点：1.缺乏整体观念。

2.部门冲突。

3.多头领导。

(三)市场型组织

(四)地理型组织

二、结构性组织

(一)金字塔型

金字塔型组织的优缺点。(二)矩阵型

矩阵型组织的优缺点。

第四节 市场营销组织设计

一、分析组织环境

二、确定组织内部活动

三、建立组织职位 职位类型的划分。

四、设计组织结构

五、配备组织人员

六、组织评价与调整

市场营销组织需要调整的原因

(一)外部环境的变化。

(二)组织主管人员的变动。

(三)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。

(四)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。

第十三章 市场营销执行与控制

第一节 市场营销执行

一、市场营销执行中的问题及其原因

二、市场营销执行过程

企业文化、文化网、建设企业文化

企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。

第二节 市场营销控制

市场营销控制、市场营销控制类型

一、计划控制

销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。

(二)计划控制的主要步骤。1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行动。

二、盈利能力控制

(一)市场营销成本。

1.直接推销费用。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资 3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。

三、效率控制

(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制。

四、战略控制

战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。2.市场营销审计的特性

(1)全面性。

(2)系统性。

(3)独立性。

(4)定期性。

市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。

第十四章 市场营销道德

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：

了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。

第一节 市场营销道德观

一、市场营销道德问题的起源

(一)道德的涵义和作用

道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。

(二)西方道德与宗教

西方道德的源泉是宗教。

二、西方学术界的道德观

(一)功利论(二)道义论(三)相对主义论 道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。

三、市场营销道德判断

(一)罗斯的显要义务理论

1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。

(二)加勒特的相称理论

加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。

(三)罗尔斯的社会公正理论

罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。

第二节 中国传统文化中的营销道德思想（仁、义、礼、智、信）

一、“仁”与市场营销理念

二、“义”与市场营销规则

三、“礼”与市场营销手段

四、“智”与市场营销策略

五、“信”与市场营销效果

第三节 市场营销道德与实践

一、产品策略中的道德问题

二、价格策略中的道德问题

(一)定价策略中的不道德行为

(二)定价策略中不道德行为的判别

三、渠道策略中的道德问题

四、促销策略中的价格问题

五、市场营销调研中的不道德行为

六、营销实践中的道德维护

第四节 市场营销与社会责任

任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。

一、企业的社会责任

企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

二、社会责任对企业营销的影响

三、提升企业道德水准和社会责任感

企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。

第十五章 市场营销新概念

提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。

第一节 客户关系管理

一、CRM的产生与发展

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。

二、CRM的主要功能

三、CRM在企业营销中的应用

应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。

2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。

第二节 交叉销售

一、交叉销售的含义

二、交叉销售的应用

交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。

世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。

三、CRM与交叉销售的营销效果

第三节 绿色营销

一、绿色营销的内涵

二、绿色营销的特点

三、绿色营销的实施

(一)树立绿色营销观念。

(二)收集绿色需求信息。

(三)制定绿色营销战略。

(四)确定绿色营销组合。第四节 整合营销与整合营销传播

一、整合营销

二、整合营销传播

第五节 关系营销

一、关系营销及其本质特征

(一)关系营销的涵义

关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。

关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。

(三)关系营销的本质特征：

1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性。

二、关系营销的类型和层次

(二)关系营销的层次

1.基本型关系营销。

2.鼓动型关系营销。

3.负责型关系营销。

4.能动型关系营销。

5.伙伴型关系营销。

三、关系营销的实施过程

第六节 网络营销

一、网络营销的涵义和特点

二、网络营销与网站建设

第五篇：市场营销学知识点总结

第一章 市场营销与市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销相关概念：（1）需要、欲望和需求（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足（4）交换、交易和关系（5）市场营销和市场营销者

5、市场营销学研究方法：

（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；（2）历史研究法（3）管理研究法（4）系统研究法

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理本质是需求管理。

常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

3、市场营销管理哲学

（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）

（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）

（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。

出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。

市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。

4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。

市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

4、顾客认知价值（CPV）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本

顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本

5、怎样提升顾客认知价值：

（1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。

（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略层次结构：总体战略：（公司战略）企业最高层次的战略

经营战略：（经营单位战略、竞争战略）

职能战略：（职能层战略）企业每个职能部门的战略

2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。

3、“战略经营单位”的特征：（1）有自己的业务

（2）有共同的性质和要求

（3）手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动（4）有竞争对手

（5）有相应管理班子从事经营战略的管理

4、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）：市场成长率、相对市场占有率

“多因素投资因素”矩阵（通用电气公司矩阵）：市场吸引力、竞争能力

5、选择竞争战略：（1）成本领先战略

（2）差别化或别具一格战略

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

6、“市场营销组合”是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

杰罗姆麦卡锡——“4P”组合分类：产品、地点、促销、价格

第四章 市场营销环境

1、微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。（直接营销环境）

包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境：影响微观环境的一系列的巨大社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。（间接营销环境）

包括人口、经济、政治、法律、科学与技术、社会文化、自然生态

2、营销渠道企业：供应商、营销中间商

顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重要的环境因素。

竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者

公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

3、环境威胁（不利因素）：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。（国际经济形势的变化、社会文化环境的变化）

市场机会（有利因素）：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

环境分析综合评价图：机会水平、威胁水平

理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务

4、企业营销对策：

（1）对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及；

（2）对风险业务：面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；

（3）对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；

（4）对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章 消费者市场与购买行为分析

1、按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。

组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生存、销售或履行组织职能。

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、消费者购买行为模式：代表性的是刺激—反应模式。

“7o”研究法：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。

3、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

4、消费者购买行为类型：影响因素最大——参与程度和品种差异大小

复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为

5、消费者购买决策的一般过程：

确定问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

6、知觉的性质： 知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物；

知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

7、马斯洛需求层次论：（1）生理需要（2）安全需要（3）社会需要（4）尊重需要（5）自我实现需要

8、消费者态度的三种成分

起因：刺激如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素。成分及其表现：（1）品牌信念：认知成分。对事物的具体或整体的信念。

（2）评估品牌：情绪或情感成分。对事物具体或整体的情感或感觉。

（3）购买意向：行为成分。对事物的具体或整体的行为意向。态度：对态度标的物的总体倾向。

9、影响消费者购买行为的环境因素：

（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

（2）相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。（3）情境。

10、社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；

（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；

（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

11、相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

第七章 市场营销调研与预测

1、市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

2、一个理想的市场营销信息系统应能解决的问题：

（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息；

（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；

（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所需求的任何形式的分析、数据与信息；

（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

3、市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。

市场营销调研作用：

（1）有利于制定科学的营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新的市场。

4、营销调研类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。

5、营销调研内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

6、营销调研步骤：

确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告

7、营销调研的方法：

（1）确定调研对象：普查和典型调研、抽样调查

（2）收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查

8、企业潜量：即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时企业需求所达到的极限。

9、总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

第八章 目标市场营销战略

1、市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2、市场细分的作用：

（1）有利于发现市场机会

（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力

3、市场细分的理论依据：产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，可分为三种偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。

这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。

4、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益。

5、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

6、目标市场战略

（1）无差别化营销战略：指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

最大的优点是成本的经济性：a大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；b无差异的广告宣传可以减少促销费用；c不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的。

（2）无差异性战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。优点：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争能力。

缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。

（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。优点：适合资源较少的企业。缺点：经营者承担风险较大。

7、选择目标市场营销战略的条件：

企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略

8、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

定位方式：避强定位、迎头定位、重新定位

9、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略。

具体表现：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。

第九章 竞争性市场营销战略

1、行业结构类型

一个经销商

少数经销商

许多销售商

无差别产品

完全垄断

完全寡头垄断

完全竞争

有差别产品

不完全寡头垄断

垄断竞争

2、完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。

3、完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。

4、扩大总需求：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。

5、保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。

6、选择挑战战略：正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、游击进攻。

7、市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。

8、市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

第十章 产品策略

1、产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

2、产品整体概念：（五个层次）

核心产品——形式产品——期望产品——延伸产品——潜在产品

3、消费品分类：便礼品、选购品、特殊品、非渴求品

4、产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

5、产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

6、根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务：

（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；

（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；

（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

7、产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸。

8、产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

9、产品生命周期各阶段的营销策略：

（1）引入期：特点：a消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；b尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；c价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；d广告费用和其他营销费用开支较大；e产品技术、性能还不够完善；f利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：a快速掠取策略b缓慢掠取策略c快速渗透策略d缓慢渗透策略（2）成长期：特点：a消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；b大批竞争者加入，市场竞争加剧；c产品已定型，技术工艺比较成熟；d建立了比较理想的营销渠道；e市场价格趋于下降；f为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；g由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的市场营销策略：核心是尽可能地延长产品的成长期

A根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新模式、新型号，增加产品的新用途；

B加强促销环节，树立强有力的产品形象；

C重新评估渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新市场； D选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

（3）成熟期：3个时期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 成熟期的营销策略：a市场改良策略b产品改良策略c营销组合策略

（4）衰退期：特点：a产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；b价格已下降到最低水平；c多数企业无利可图，被迫退出市场；d留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：a集中策略b维持策略c榨取策略

第十一章 品牌与包装策略

1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、品牌含义内涵：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

3、品牌的作用：

（1）对营销者的重要作用：

A有助于促进产品销售，树立企业形象；B有利于保护品牌所有者的合法权益；C 有利于约束企业的不良行为；D有助于扩大产品组合；E有利于企业实施市场细分战略。（2）给消费者带来的益处：A便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； B有利于维护消费者利益；C有利于促进产品改良，有益于消费者（3）有利于市场监控、维系市场运行秩序、发展市场经济。

4、国际上对商标权的认定有两个并行原则：“注册在先”“使用在先”。

5、品牌资产的基本特征：

（1）无形性（2）品牌资产可以在利用中增值（3）品牌资产难以精确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

6、品牌设计原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内含，情谊浓重；（4）避免雷同，超越时空。

7、品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。

第十二章 定价策略

1、影响产品定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。

2、企业的定价目标：维持生存、当期利率最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。

3、具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长；（2）生存与分销的单位成本会随生存经验的积累下降；（3）低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。

4、成本导向定价法

（1）成本加成定价法：P=C(1+R)

P：单位产品定价C：单位产品成本 R：成本加成率（2）增量分析定价法：分析企业接到新任务后是否有增量利润（3）目标定价法：根据孤寂的总销售收入和估计的产量来制定价格

5、需求导向定价法

（1）认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格

（2）反向定价法：依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价（3）需求差异定价法

6、竞争导向定价法

（1）随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平定价

采用范围：a难以估算成本b企业打算与同行和平共处c如果另行计价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

（2）投标定价法：采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标

7、定价的基本策略（1）折扣定价策略（2）地区定价策略

（3）心理定价策略：a声望定价b尾数定价c招徕定价d中间价格定价法e便利定价法f习惯定价法

（4）差别定价策略：指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。a顾客差别定价b产品形式差别定价c产品地点差别定价d销售时间差别定价（5）新产品定价策略：a撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润b渗透定价：企业把其新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

（6）产品组合定价策略

8、企业降价

（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场；（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

9、企业提价

（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用较高，不得不提高价格（2）产品供不应求，不能满足所有顾客

第十三章 分销策略

1、市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

2、分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风险承担、付款、所有权转移、服务。

3、分销渠道的类型：分销渠道的层次（分销渠道可根据其渠道层次的数目分类）

分销渠道的宽度：是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目（密集分销、选择分销、独家分销）。

4、影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

第十四章 促销策略

1、促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息；

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望；

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

2、促销的作用：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）滋生偏爱，稳定销售。

3、促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略：推式策略、拉式策略

4、制定促销组合与促销策略的影响因素

（1）促销目标（2）产品因素：产品的性质、产品的市场寿命周期（3）市场条件（4）促销预算

5、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动，包含推销人员、推销对象和推销品三个基本要素。

通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，让推销对象购买推销品，达成交易，实现既销售商品又满足顾客需求的目的。优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性 缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高

6、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

分类：根据广告的内容和目的划分：商品广告、企业广告

根据广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告

7、广告媒体的种类及其特性

（1）报纸：优点：a影响广泛b传播迅速，可及时地传递有关经济信息c简便灵活，制作方便，费用较低d便于剪贴存查e可信度高；缺点：a因报纸刊载内容庞杂，易分散对广告的注意力b印刷不精美，吸引力低c广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

（2）杂志：优点：a广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢b广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看c因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域d由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告e印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意；缺点：a发行周期长，灵活性较差，传播不及时b读者较少，传播不广泛。

（3）广播：优点：a传播迅速、及时b制作简单，费用较低c具有较高的灵活性d听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响；缺点：a时间短促，转瞬即逝，不变记忆b有声无形，印象不深c不便存查。

（4）电视：优点：a因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强b由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大c宣传手法灵活多样，艺术性强；缺点：a时间性强，不易存查b制造复杂，费用较高c因播放节目和广告多，以分散受众的注意力。

（5）互联网：优点：a互联网传播范围广，网络广告可跨越时空，有广泛的传播力b内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束c广告效果易统计d广告费用较低；缺点：a当前网络人口较少，受众群体较小b有的网络广告缺乏诱惑力c互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。

8、公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以使树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

9、销售促进（营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

10、销售促进的特点

（1）销售促进的即期效果显著

（2）销售促进是一种辅助性促销方式（3）销售促进有贬低产品或品牌之意

11、销售促进的方式

（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、廉价包装、赠品印花（2）向中间商推广的方式：购买折扣、资助、经销奖励。