浅谈市场营销中的市场定位与市场开发（最终版）

第一篇：浅谈市场营销中的市场定位与市场开发（最终版）

浅谈市场营销中的市场定位与市场开发

关键词：市场营销 市场定位 营销政策 市场开发

论文摘要：市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

随着我国经济的市场化进程，企业的经营者们逐渐意识到：成功的企业虽有许多与众不同之处，但是，它们都有一个共同的特点，即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制，市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里，经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验，但却需付出高昂的“学费”，且所获经验往往不系统化，缺乏整体性，运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合，解决有关市场营销的各种难题，为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。

市场营销是一个整体系统，这个系统以知识化和信息化为基础，以市场为导向，以具有创造性的思维和操作手段为武器，以效益和效率为核心，对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新，在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系，在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。

一、关于市场定位探讨

已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。

上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维，如毛皮类产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这类产品肯定好销；保健品选择大城市市场，考虑大城市居民收入水平高，购买力也一定强；另外一想就想到北京、上海市场，因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿，认为稍为占有一小块市场份额，销售收入就很可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计想挤入这类商场，在其中占一席之地；有的企业则遍地撤网，不管商店大小，地处何方，谁要货就给谁……

其结果是，重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想，而无意中开发的南方市场却结出硕果，用该企业营销经理的话来说就是：“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”；当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撤网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子，会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心，把企业引入歧途，经营迷失方向，最终使企业一蹶不振。当然，市场定位准确并不意味着一切完事大吉，企业还需要在营销体制的设计，营销网络的建设，营销人员的选拔与培训，营

销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，企业应把这种帮助视为是一种投资。然而，不管怎样，市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。

另外，已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整，调整本身也是一种创新的过程。前边的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功，后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力，本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功；意外的失败则是指虽然花了很大的力气，投入了许多精力和财力，但本来认为能产生效益，获得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”，要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业，尤其要注意各地市场上发出的这种信号，并及时分析原因，如果是“机会”，迅速总结推广，调整市场或营销手段；如果是“威胁”，也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能，制定有关营销信息管理制度，并有专人负责处理信息。总之，企业的营销部门要对市场的变化保持警觉，并预测这种变化对企业营销活动地影响，然后要有反应，要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错，但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。

二、关于市场开发探讨

越来越多的企业家感到，一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在，产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级，四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期，也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品，产品还在导入期，投资还远远没有收回，就已有竞争对手出现；产品刚被市场接受，销售曲线正在上升，产品进入成长期，竞争已日趋激烈；然后市场迅速趋于饱和，竞争达到白热化，产品进入成熟期。这个时期的表现是，企业的销售越来越困难，投入的促销费用越来越大，利润越来越薄，市场格局基本已定，如果没有什么创新的举动或特殊的招数，很难再扩大市场份额，如果草率地扩大规模，则固定设施还没有建起，已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，有的企业提出了“多种经营，跨业发展”，有的则提出“二次创业，再度辉煌”，实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发，其中既包括选择新的市场，又包括选择新的产品和项目。

企业在进行这种意义的市场开发时通常有多种思路，下面介绍其中的三种：

一是关联性开发，即向“上游”行业或者“下游”行业渗透，如饲料厂向养殖业渗透，养殖业向肉类联合加工业渗透；装饰材料厂向装饰工程业渗透，装饰工程业向装饰材料销售业和设计业渗透等，反之亦然。而且还可以向其它相关配套领域发展。最终形成企业集团。在“三角债”横行的现实状况下，这种开发可以使“下游”企业及时有效地，甚至以优惠的条件获得成本效益最佳原材料、元器件或机械设备以及最好的技术指导和维修服务，而先进的“下游”企业则可以影响“上游”企业的技术发展方向，并为其提供实验基地。在此基础上，又会增强这些企业在外部市场上的竞争力。

二是补缺性开发，即不当新市场的开路先锋，而是寻找“市场空隙”，乘虚而入。不少公司的营销者的使命就是填补介于产品和需求之间的空隙。这种空隙和差距不仅体现在产品质量、数量和功能上，而且体现在推出时间、市场空间、应用范围、支付手段和对服务的需求上。开路先锋所冒的风险一般都比较大，因为开拓一个全新的市场，首先需要开拓一种观念，而且还要积极宣传，然后是耐心等待消费者和社会大众接受这一观念，前期费用很高，失败的可能性也很大，如开发我国的啤酒市场、干白、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态制品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等等，首创者都需冒很大的风险，并要有极大的耐心。所以有些企业就采取了静观待变的补缺性开发策略，待市场打开，消费者接受了这一新的观念后再进入这一市场。中国的市场实在是太大了，所以任何一家公司，无论其实力怎样雄厚，都别想完全垄断这一市场。这就为后业者提供一个补缺的机会，而且后来者如果聪明的话还可以采取“创造性模仿”的策略，即广泛地听取消费者的意见，了解消费者所追求的价值，找出市场的空隙，在模仿的基础上进行改进，利用“后发性优势”挤占市场。三是创新性开发，即采取一种逆向思维方式，从市场的潜在需求入手，寻找“市场空白”，检索已有的科研成果，找出能够填补市场空白的项目和项目系列，以能够开创一代新潮流的产品形式推出，以时尚产品的形象打开市场，如目前在中高档饭店餐桌上流行的无土栽培豌豆苗就是采取这种方式开发市场的。其经营者首先发现许多中高档饭店都在寻找能够引起顾客兴趣，但又别具一格的菜肴，但都没有找到合适的，这就出现了潜在需求。人们似乎都在传统的农产品和工业化农产品上作文章，没有人考虑现代绿色农业，在这方面又出现了空白，因此极少有竞争，豌豆苗的开发者正是抓住了这一点，推出了领导一代潮流的新产品，产品上市后迅速打开了市场。

总之，不管企业家们采用哪一种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小，并且必须记住：“对于企业来说，生产什么并不是最重要的，重要的是要了解消费者需要什么，知道什么对消费者有价值，考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者的需求”。这是彼得•德鲁克早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。

参考文献：

[1]刘利兰.市场调查与预测[M].北京：经济科学出版社，2001.124-222.[2]成思危.企业信息化与管理变革[M].北京：中国人民大学出版社，2001.25-193.[3]马连福.市场调查预测[M].天津：天津社会科学出版社，1995.35-231.

第二篇：市场营销——酒店市场定位

长沙皇冠假日酒店定位分析

09250810231汤婉雯酒店管理（2）班

长沙皇冠假日酒店,隶属于洲际酒店集团管理的五星级城市商务型酒店，由长沙新世界国际大饭店有限公司和美国德义亚洲投资公司合资兴建。酒店坐落于市中心最繁华的五一广场商业特区，拥有无可比拟的地理优势，只需步行就可到达市中区主要购物、娱乐、休闲中心和美丽的湘江风光带。拥有431间（套）豪华的客房和完善卓越的商务设施，可欣赏到城市中心和优美的湘江及橘子洲，在长沙独树一帜。酒店特地为客人打造了皇冠俱乐部酒廊，咖啡厅，大堂吧，休憩吧，中餐厅及泰餐厅，以及占地320平方米的宴会厅和8 个中型会议室，商务中心，室内游泳池，健身中心和休闲中心。能满足商务客人的各种需求。作为洲际酒店集团旗下的第二高端品牌，长沙皇冠假日酒店的配套是完美的：出色的管理团队，便捷的交通优势，豪华的客房装潢，完善的设施设备。这些先天条件都为长沙皇冠假日酒店在酒店业的竞争生存夺取了先机。在实际的开业上，长沙皇冠假日酒店的经营也没有让期待已久的百姓们失望。现在，针对长沙皇冠酒店的市场定位进行分析：

长沙皇冠假日酒店市场定位的优势：

一、“绿色地球”

“绿色地球”，是长沙皇冠假日酒店打出的第一个口号，也是经营者对酒店经营品牌营销的一个产品。在试营业庆典上，总经理金·伯顿先生告诉记者：“环境对于我们每个人来说都是至关重要的。无论是酒店的客人、员工还是酒店的业主、长沙市市民，环境和人民的生活息息相关。”

基于这种理念，长沙皇冠假日大酒店关注酒店运营各个环节中的环保问题，包括能源的节约、资源的合理利用、空气净化措施以及对可循环产品和包装物的使用。酒店里使用的洗发水、香皂和空调都是经过认真考究，符合公司标准并能保证客人安全的才提供给客人。同时，酒店也明确表示将限制使用塑料袋，避免塑料袋对环境的危害很大，并为此专门开发的废物清理体系，以减少生产塑料制品所产生的化学排放物对环境的污染。

“绿色地球”口号的提出，为长沙皇冠假日酒店塑造了独特的市场形象，能在酒店产品推出的瞬间，捉住了消费者的眼球，吸引了大批的顾客来光临，并通过运营中的实际操作，把“绿色地球”这个消费理念深深留在消费者的脑海中。正确的产品地位，为长沙皇冠假日酒店在市场竞争中打下了坚定的基石。

二、贯彻品牌意识，发展企业文化，重视人才培养

一个优秀的品牌，能让为其工作的人们从其中获得一种归属感, 方向感, 以及目标。因此，长沙皇冠假日酒店很重视对企业文化——“假日旅馆精神”的建立和培养。朴实无华, 诚实可靠、坚持不懈、乐观大度, 热情大方，豪华舒适，便捷与高品质，是“假日旅馆精神”的精髓。

同时，长沙皇冠假日酒店还很重视对员工的培训。其的培训方针是：发展必须的经营管理方法，提高服务水平和及时对员工进行一些额外知识的培训。重视人才，培养人才，留住人才, 关心员工的生活，增加员工福利，为员工制定职业发展规划，做出合理的晋升标准，对表现优秀的员工实施奖励。这些措施都能帮助员工更好的认识到Crown Plaza 品牌在酒店的内涵与精神实质。一位营销专家说得好:“厂商制造的是有物理属性的产品, 消费者购买的是有情感依归的品

牌。”

事实证明, 产品很容易因为科技的发达被他人抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时, 但是强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产, 得以跨越时空历久弥坚。强大的企业文化，优秀的员工，是长沙皇冠假日酒店发展的强大后盾。

长沙皇冠假日酒店市场定位的劣势：

品牌特征不明显

皇冠假日品牌的特征之一是担当洲际酒店集团在亚太地区率先推出“会议成功计划”的重任。长沙皇冠假日酒店理当如此，可是酒店并没有执行设置一名会议总监的决定，会议总监职位长期空缺，与会者并没有享受到皇冠假日持续、完整、高水准的服务。

皇冠假日重要品牌第二个特征是为入住行政楼层的客人专门提供一系列特色服务: 免费提供几小时的商务会议室使用时间;设置相对独立的小型商务中心;设立行政酒廊，为客人营造恰如其分的会晤环境;每天举行鸡尾酒欢乐时光等。然而长沙皇冠假日的行政楼层时开时关，更有甚者还作为酒店员工的开会场所。客人即使在行政楼层开放时间也没有享受到上述特色服务。另外，Crown Plaza 品牌所要求设置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的S P A 等休闲设施，在最初使用一段时间后如今差不多成为一种摆设。

市场定位，对于酒店来说十分重要。有明确的市场定位，才能扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的市场定位并不是酒店要为市场、产品做些什么，而是指酒店的概念、产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。所以，要想能打造好长沙皇冠假日酒店的品牌，还需要管理者针对酒店的优势和劣势多加思考，制定出更合理的方案。

第三篇：市场营销与区域发展——区域市场开发

论市场营销与区域发展——区域市场开发

农学与生物科技学院09级农村区域发展1班

姓名：朱智丹学号：2220093260320

41市场营销活动与产品在一定空间范围的运动有关，市场营销理论对营销的空间因素也要进行分析，所以不同的区域所需要的营销策略也不尽相同。这就使得市场营销与区域发展有着千丝万缕的密切联系。

中国是一个地区经济发展不平衡的大国，是一个13亿人口构成的大市场，其由许多区域市场构成，自身具有很大的复杂性和差异性。因而，在市场营销中，对市场的把握，实际上存在着“整体性”与“局部性”两个方面。“整体性”是指企业在拓展市场的过程中需准确把握市场容量、产品特性、技术发展趋势、竞争状况等全局性问题，以便于制定整体营销方案；“局部性”是指企业在把握全局的同时需进一步了解不同区域市场的总量差异、需求差异、产品差异、竞争差异等局部性问题，以便于企业有针对性地制定区域市场扩展方案。“整体性”与“局部性”在企业的市场开发活动中呈高效的统一关系，“局部性”充分体现着企业的整体战略方向，区域市场目标的实现与否将直接影响到企业整体目标的达成情况。从这种意义上说，企业的“市场开发”本质上就是“区域市场开发”，而市场营销的展开与区域发展也就密不可分。

企业市场的开发都始于区域市场的开发，区域之间在地理、文化、政治、语言、风俗、宗教等方面可能存在着很大的差异，相应的，市场需求也可能会表现出很大的差异。为此企业必须正视各区域的差异性，实事求是、因地制宜、有针对性地制定出符合区域特点的营销战略和战术。

从市场营销的角度来看，一个区域就是一个“区域市场”，而从区域发展的角度来看，每一个区域市场都是一个“单位区域”，两者相辅相成，研究好区域发展对制定更完美的市场营销策略有着举足轻重的地位。

现阶段，我国区域经济发展不平衡的特征十分突出。但在我国转变经济增长方式的过程中，区域经济将在互动中促进协调，在各区域主体功能强化基础上，大幅度提高整体发展水平。在经济全球化迅速、深刻改变着世界经济发展基调的背景下，区域经济成为在世界市场竞争中博弈的主角，同时又是我国经济发展的风向标。

在国家发展战略已确定的情况下，虽然我国四大区域板块（东部板块包括北部沿海、东部沿海、南部沿海三个综合经济区；中部板块为黄河中游、长江中游两个综合经济区；西部板块包括大西南、大西北两个综合经济区；东北板块即东北综合经济区）的主体功能、发展梯度、速度以及其他情况存在很大差异，但是在落实国家发展战略，大力度进行增长方式转型进程中，各区域从政府到企业都在寻找一条高效、可行的从资源依赖以及对国外技术的依赖向自主创新型转变的路径。区域发展也将在未来的发展中，成为主流趋势，主导我国经济未来的发展走向。

国家战略突出，企业在开发市场、制定营销方案时更应注重区域市场开发，认清市场结构，尽快取得市场成效。市场经济的实质是竞争经济，作为市场主体的企业，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须建立明确而稳定的区域市场。企业可以在有限的空间内创造局部优势，赢得较大市场份额，从而有效抵御竞争攻势，保存并壮大自己，这是企业竞争取胜的一把利器。与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率——对大企业如此，对中小企业尤为如此。

企业要建立起赖以生存的根据地市场也就是明确而稳定的区域市场，就必须要制定明确而又针对性的区域市场营销方案，在开拓市场之前必须要做充分的调研，了解市场环境，进行市场背景分析。

市场背景分析是一项重要的营销工具，也是开发区域市场需要开展的第一项工作。周密的调研和分析有助于企业发现市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为企业的战略定位及营销策略提供决策依据。市场背景分析的内容主要涉及营销环境、顾客、竞争者、行业及企业自身等五个方面。

完成了市场背景分析，便对整个市场有了比较全面、宏观的认识和把握，在此基础上，营销人员可以对未来的目标细分市场进行战略定位。

企业在进行区域市场开发时不但要选择正确的目标区域市场和市场定位方向，把握进入区域市场的最佳时机和方式也是十分重要的。企业应当密切注意该区域的各种境况，从而选择符合该区域的最佳出击机会和出击方式。

在开发扩展区域市场时，一定要周密部署，充分利用区域生产要素优势，结合区域经济优势，了解区域发展相关政策，建立一个优秀的营销团队，对区域市场做出精准的评估、预测及规划，并根据区域内部顾客群体的消费观念、风俗习惯等制定严密的区域营销方案，采取必要的推销、促销技巧和商品陈列技能，科学管理，循序渐进，加强区域市场细分的子市场之间的协调呼应，点面结合、点线结合、相互策应，形成有序、完善的销售链，从而提高市场份额占有，赢得目标区域市场。

第四篇：浅谈市场开发

首先:认真学习公司的企业文化和各项规章制度.一个企业之所存在,必有它存在的意义和它发展的方向,任何一个即将加入这个团队的人必需要学习与深入的了解.任何事都是在了解的基础上才能去更好的完善

.其二:了解公司的所要做的业务,公司所做的哪些方面的工艺和技术.这是做业务的基础,知已知彼方能百战不殆,只有对自己的产业的绝对深入了解,才能对我们的上帝自信谈业务.其三,了解公司运作的流程,公司的前移方向和未来的前景.方向是我们前进的指引标,有了方向和明确的思路我们也不至于南辕北辙，多走些弯路.其四:制定长远各短期计划书.一个基本的路线.市场的开拓必有一个长短目标,一个基本的路线,不至于偏离航道,你也可能走得更好,因为路都是被人走出来的,也许它更宽裕…

其五::制定必要目标各理想目标,对开发市场各人才的选拔进行规划

.其六:增强责任感、增强服务意识、增强团队意识

其七:实战,对业务初探各跟进能后期大力推进.积极主动地把工作做到点上、落到实处。我将尽我最大的能力减轻领导的压力。

由于时间,和其它诸多原因不能详尽制定计划,敬请原谅,如果加盟了此工作,我因全力以赴!

刘佰胜于21日傍晚

第五篇：市场开发与管理

市场开发与管理

一、市场开发与管理规定的制定目的在于规范市场开发工作，为公司争取到更多的市场份额，建立统一的组织协调机构。

二、销售人员通过各种途径掌握的潜在客户资料应及时反馈给部门经理，对重要客户信息部门经理要将客户信息已书面形式反映给营销总监。

三、销售部作为主要的市场开发组织策划部门，负责新客户开发计划的制定和组织实施。销售部所有管辖人员为市场开发活动的具体执行人员。

四、市场开发的任务

1、确定新客户的范围，选择需要开发的新客户，选择新客户开发计划的主攻方向。

2、实施新客户开发计划，确定与潜在客户联系渠道与方法。

3、召开会议，交流业务进展情况，总结经验，提出改进对策，对下一阶段工作进行布置。

五、选择新客户原则

1、新客户必须具有较强的财务管理能力和较好的信用。

2、新客户必须具有积极的合作态度。

3、新客户必须遵守双方在商业上和技术上的保密原则。

4、新客户的成本管理能力和成本控制水平必须符合本公司的要求。

六、市场开发流程

1、收集资料，制作“潜在客户名录”。

2、分析潜在客户的情况，为市场开发活动的实施提供背景资料。

3、调差新客户的相关资料，衡量新客户是否符合上述基本原则。

4、调差结束后，销售人员根据已调查的潜在客户信息，制定市场开发方案，提出拟向客户推荐的产品、发样计划、价格方案、商务开拓方案等。

5、将上述资料提交给部门经理，部门经理根据销售人员制定的市场开发方案，提出开发意见，必要时提交至技术部门，由技术部门根据客户技术和质量要求提出意见和建议。

七、建立新客户档案，跟踪客户情况，记录开发经过。

八、运用部门统一印制的新客户信用调查表，对客户进行信用进行评估。

九、其他事项。包括将选定的新客户基本资料通知公司相关部门、确定对方的支付方式、新客户有关资料的存档。