新产品开发策划的策略

第一篇：新产品开发策划的策略

新产品开发策划的策略

现代意义上的产品策划，已不仅仅限于产品设计的范畴，还要考虑产品如何打入市场，如何制定广告策略、如何让顾客钟情、如何打击竞争对手，在更大的范围内考虑公司实力与股东关系，甚至于社会文化发展趋势„„范围之广，内容之多，常常是企业策划者凭直觉在变幻莫测的市场中进行的冒险活动，但“有些场合，最大的冒险，倒表现了最大的智慧”(克劳塞维茨的《战争论》)。这种智慧，表现在产品在市场打开销路并夺得一席之地方面，便是到位的、系统的产品策划。

一般情况下，产品的寿命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成。特别是在产品进入衰退期之前，要想着及时开发新产品作为替代品。再者，“好的开始是成功的一半”，产品导入期的成败直接关系一种产品能否成功地打入市场，占有一定的市场份额。新产品开发的思路可从下面几个方面加以把握：

(1)领先型策划。这种策划指的是以先进的科技为基础从而开发出一种全新产品、建立一个全新的市场、创造出一个全新空间的策略。

(2)跟随型策略。这种策略也就是站在巨人的肩膀上继续前行，在他人成果的基础上继续创新，把他人的成果利用到新的领域。它的特点是风险小、效益高。

(3)依赖型策略。依赖型策略也就是在大市场中占领某个小市场。这一策划往往将构思焦点投入某一产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是某一市场中看好的、可大力开发并为此市场服务的相关市场。因为被附属的产品正处于一种上升的势头，相应的依赖型产品也具有同等需求，必将会带动它的发展。

(4)仿效型策略。也就是自己不去搞研究，而是紧随他人之后，仿效国内外同类新产品，仿制生产，投放市场。这样，减少了技术上的风险，投入的资金较少，但见效很快，适用于经济落后国家的企业在开发新产品的初期。

(5)增加功能、用途型策略。无论何种产品都有自己的寿命周期，严防产品衰老的最好办法是挖掘产品的新功能、新用途，消费者也恰恰是以享用这些新功能为动机购买产品。

(6)组合型策略。随着人们需求层次的提高，组合型新产品以其“一物多能”为特点，可满足顾客多种要求;并将其向着广度、深度发展，会拥有越来越广阔的前景。„„

市场经济日新月异，面对不断加剧的市场竞争，适时地策划、推出富有竞争力的新产品当是权益之计。

笔者曾在2003年8月的《糖酒快讯》上看到这样一篇报道：减肥饮料力丽由于市场营销遭遇挫折，从传统渠道撤退到OTC渠道，希望能够通过专业减肥渠道，获得重新翻盘的机

会。力丽为什么会受重挫呢?力丽对于企业运作新产品，有什么借鉴意义呢?这里以此为例，来谈谈新产品策划中应着重考虑的问题。

一、有无成功的样板

消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能推向全国。

力丽在开展全国招商之前，并没有成功运作的样板市场，这样即使招到了大量经销商，也只能解决产品的第一次销售;而从经销商到消费者之间漫长的征程，则无从解决。

二、是否了解消费者

现代经济是过剩经济，现代市场营销是以消费者需求为中心的营销。企业对消费者是否足够了解，决定这新产品上市后的命运。

力丽上市之前，操盘手并没有经过很完善的消费者调查，而是凭借以前操作减肥保健品的经验做市场。后来不被消费者认可，也是情理之中的事。

三、是否有充足的财力

新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。

力丽在上市之前，从银行贷款2000万元支持项目发展;在遭遇挫折后，资本方却抽走了资金，使它再也没有重整旧山河的机会。

四、何时上市最恰当

产品上市的时机需要考虑两个因素：是市场成熟度、产品消费的淡旺季因素。

力丽在深圳市场的推广2002年8月下旬才开始，电视广告投入9月才开始，即使定位准确，过了导入期，等待力丽的也将是长长的淡季。

五、有无实力强大的实施团队

“任何一个系统的垮台，都是先从内部开始”。在导致力丽死亡的因素中，团队实力不足是最重要的原因。

力丽由“营销高手、管理者、投资人”组成的“铁三角”为什么不堪一击呢?操盘手过于照搬减肥保健品操作经验，对力丽新品类的属性认知不够;管理者在遭遇挫折后既没有重新给原来操盘手以机会，又没有选择其他合适的操盘手，而是直接披挂上阵;在力丽遭遇市场困境时，投资人选择了撤资，都使力丽最终走向了灭亡。

很多中小企业上市之前，往往对策划投入很少，对市场投入很大，殊不知，策划迷失方向，再多的市场投入都是白费。

第二篇：新产品开发策划

新产品开发策划

科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。

一、新产品开发的战略选择

新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在首要位置。一般可以选择的战略模式包括：

1．风险型战略

风险型战略是企业以坚定的信念调动所有资源投入全新产品或具有更新换代意义的新产品开发。实施这种战略的企业必须具备领先的技术创新能力、强大的资金实力和强有力的营销运作能力。一旦新产品开发成功将独领市场风骚，但这种战略也存在技术、市场和投资等多方面的风险。

2．进取型战略

进取型战略是企业以积极的态度和充足的资源投入新产品开发。开发创意主要来源于对现有产品用途、功能和工艺等的改进。改进型新产品、降低成本型新产品、系列型新产品是其主攻方向，开发的目的是在现有产品品类的基础上扩大市场份额，开发的技术与市场风险相对要小一些。

3．跟进型战略

跟进型战略是企业以快速的反应迅速仿制市场领导者已成功上市的高新技术产品或者市场上畅销的主流产品，以维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初需要采用这种开发战略，服装服饰等时尚流行性行业也适合采用这种战略。该战略的特点是创新程度不高，研究开发费用投入较小，关键是技术反应快速，市场运作要灵活。

二、新产品开发的组织设计

新产品开发战略确定以后，开发任务就要落实到开发组织机构和人力资源队伍上。新产品开发的组织设计需要从企业最高决策层、规划管理层和研发作业层三个层面进行考虑。

1.最高决策层开发组织设计

企业最高决策层开发组织一般由企业高层领导者和中层主要职能部门的经理人组成，组织形式通常是新产品开发委员会，并且由企业最高领导人或CEO亲自挂帅，比如比尔·盖茨在2008年辞职前同时兼任微软的首席设计师，领导着微软的新产品开发工作。新产品开发委员会的主要职能是规划企业新产品研发方向、配置研发资源、协调和解决研发过程中的重大问题。

2.规划执行层开发组织设计

企业规划执行层开发组织是企业从事新产品开发的常设性职能机构，其组织形式有产品规划部、技术中心或研究院（所）等。产品规划部主要负责新产品开发的构思产生与筛选、概念发展与测试、营销规划和市场试销和上市推广等方面的工作，技术中心或研究院（所）主要承担技术攻关和产品研制，将通过市场论证的新产品概念变成产品实体。

为落实新产品开发的执行管理工作，可以在新产品开发的规划执行层面推行产品经理制，设置产品经理或新产品经理，全面负责某个新产品项目的开发执行工作，比如海尔就在产品开发部门按照新产品型号设置了若干个产品型号经理，实行产品型号经理负责制。

3.研发作业层开发组织设计

研发作业层是承担新产品开发具体工作的基层组织，主要由研发产品实体的工程技术人员和研究产品市场的营销人员组成，由于新产品研发通常涉及到多种技术、多个研发部门，因此常常需要组建研发项目团队或项目小组开展工作。项目团队或小组一般由产品经理（新产品经理）或关键技术项目的工程技术权威牵头领导，大家协调配合工作。

三、新产品开发的路径设计

新产品开发策划接下来需要明确的是开发思维路径，确保开发思路与方向正确。新产品开发的思维路径与新产品的类型密切相关，不同类型的新产品应选择不同的开发路径，这样才能找到新产品开发的方向感，提高新产品开发的成功率。市场营销中的新产品概念很广，除因科学技术的突破性应用创造的全新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，如模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品，甚至包括改变原来产品定位的重新定位型新产品。

1.全新产品的开发路径

采用新原理、新技术、新材料，设计出满足新需求创造新市场的产品。

2.改进型新产品的开发路径是：

在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和新的改进。

3.模仿型新产品的开发路径

分析、解剖和模仿市场上畅销的产品和技术上领先的产品，研制出本企业的跟进产品。这是发展中国家技术落后型企业开发新产品常见的学习型路径。

4.系列型新产品的开发路径

在原有产品基础上增加新的品种、规格等，从而与原有产品形成系列。

5.降低成本型新产品的开发路径

在保持原有产品功能与品质不变的基础上，通过应用新技术、新材料或新工艺，提高生产效率，研制成本更低的新产品。

6.重新定位型新产品的开发路径

将企业原来的产品按照市场和竞争的需要重新定位，并相应改变产品的实体，赋予产品新的形象，并以新产品形象进入市场。

四、新产品开发的流程规划

一个系统完整的新产品开发过程需要依次经过酝酿新产品构思、筛选新产品构思、发展并测试新产品概念、制定营销规划、进行财务分析、展开产品实体开发、进行新产品试销和上市推广新产品等八个阶段。

1．酝酿新产品构思

这是新产品开发流程的起点。构思的根本来源是市场。顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、咨询公司、市场调研公司等，对产品的评价、不满甚至是抱怨攻击，都是开发新产品和改进产品的构思基点。企业内部的研究开发人员、市场营销人员、高层管理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实宝贵的改进或创新构思，也值得借鉴参考。

2．筛选新产品构思

采用方向上面向市场、方法上立足科学的评价系统对各种新产品构思进行分析比较，将最符合市场需要的构思设想挑选出来。

3．发展并测试新产品概念

将筛选出来的新产品构思发展成产品概念，对产品的实体形态、功能用途、目标消费者对象、价格区间、消费利益和产品名称概念等进行系统的描述，并进行新产品概念测试，测试方法见第二章市场调研策划中的新产品概念测试。

4．制定营销规划

对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征、目标市场规模与企业可能达到的市场份额，对新产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进行规划。并简要规划中长期市场目标及其营销策略。

5．进行财务分析

以新产品营销规划为依据，由企业的财务部门牵头组织进行量本利分析，判断该新产品开发项目是否符合企业的财务目标设计与财务管理要求。

6．展开产品实体开发

解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。对于技术相对落后的中国企业来说，这一阶段将比国外企业更加艰难。当然，新产品的类型不同实体开发的难度也不同，改进型、模仿型等新产品比全新产品的实体开发难度要小得多。

7．进行新产品试销

选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与新产品的目标市场接近的小范围市场进行新产品试销，为新产品全面上市提供策略验证和决策依据，也为新产品的改进和整体营销策略的完善提供启示和参考。在营销实战中，大量新产品都是通过试销改进后才取得成功的，而未经市场试销就匆忙上市的新产品失败率要高得多。常用的试销技术有模拟测试、控制性试销及试验市场试销等。

8．上市推广新产品

在试销取得上市依据和成功信心之后，企业应决定在何时、何地、以何种方式全面推出新产品。为此，必须进行详细的新产品上市策划。具体内容见本章下一策划课题的介绍。

五、实战案例营销做在产品开发之前

1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年中，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业。经过残酷的市场历练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式——“互动营销”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，2000年10月28日上市的新一代影音播放软件产品——《东方影都》就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。

没有用户便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件《东方影都》立项之初，即请用户参与产品研发，多次发布广告征集用户意见。在《东方影都》进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问——东方影都掀起影音播放革命。”

随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5千元奖金的回报奖励。

广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封E－mail。公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80％以上。

据不完全统计，累计10万余人参与了《东方影都》的开发，信息到达率则至少在 100万人以上。

实达铭泰总经理何恩培说：“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。”

两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，1999年10月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好的意见在升级版《东方快车世纪号》、《东方网神世纪号》中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。

互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。

（案例改编自《中国经营报》漠漠 张辉）

第三篇：浅谈企业新产品开发的策略及思路

浅谈企业新产品开发的策略及思路世纪以来，全国博物馆以平均每年增加一百个的速度快速增长。开始于2008年的博物馆免费开放，助推了中国博物馆事业的巨大进步，使博物馆的影响力空前提高。文化产品开发经营作为博物馆工作的有机组成部分，已经成为博物馆事业发展新的增长点。在这样一个大的背景下，我开始思考——如何结合本馆特色和实际，开发出畅销常销的品牌文化产品。

创意的产生

做任何事情，都要确定正确的目标。目标永远比努力更重要。博物馆开发文化产品，立足本馆，以我为主，确定目标，才是头等大事。因此，我们首先必须要明确，浙江自然博物馆的品牌文化产品应该是什么样的文化产品。

现在，博物馆界的有识之士越来越重视教育功能，教育已经被全球公认为博物馆最重要的职能——那么，我们开发的文化产品要具备教育功能。

浙江自然博物馆是中国以“自然”命名的八个博物馆之一，现有古生物和现生生物两大类共141106件藏品，是全国唯一一家观众客流量超过百万的自然博物馆，它的主要观众群体是青少年——因此，我们开发的文化产品要满足主要服务对象青少年的需要。

陈列展览是实现博物馆使命最主要的形式。2011年，在第九届(2009-2010)全国博物馆十大陈列展览精品评选中，浙江自然博物馆的基本陈列“自然·生命·人”，以初评、终评均列第一的成绩荣获“中国文博界的奥斯卡奖”——博物馆十大陈列展览精品奖，“自然·生命·人”这样一个深邃宏大的科学主题，通过“地球生命故事”、“丰富奇异的生物世界”和“绿色浙江”三大版块来叙述——所以，我们开发的文化产品要反映我们已 经成为重要品牌的获奖基本陈列的主要内容。

基于上述考虑，我们确定了这样的目标——开发推出面向青少年观众的浙江自然博物馆《地球生命故事》系列文化产品，包含：《地球生命故事》3D动画科教影片、《地球生命故事》彩色连环画册、《地球生命故事》彩色教学挂图等，通过讲述地球46亿年的生命进程，再现地球诞生、生命起源、生命登陆、恐龙时代、哺乳动物时代至人类登上生命舞台，激发人们对地球、对生命的爱护保护意识。我们相信，这样一个系列文化产品，在当今全球政治经济社会发生深刻变化背景下，对青少年的生态文明教育和人与自然和谐共存理念的形成，是能够起到激发正能量的作用的；而这样一个系列文化产品，也完全符合须同时具备“富有本馆特色、自主原创品牌、符合时尚潮流、固定人群喜爱”四个特点的浙江自然博物馆文化产品开发要求。

组织与实施

开发浙江自然博物馆《地球生命故事》系列文化产品，工作涉及面非常宽，不光需要本馆陈列、保管、研究、宣教、科普、服务、后勤等部门支持配合，而且也需要吸纳馆外科研院所、教学机构、兄弟院馆、出版集团、传媒企业、广告公司的力量协力帮助。

完成这样一项复杂工作，一定要有统一的目标、统一的指挥，一定要有一个真正的工作团队。这个团队，首先，顶层要有《地球生命故事》系列文化产品开发推广工作领导小组，负责制定任务目标、工作要求、时间安排，负责组织调研考察、研讨论证、成果验收等，以及对相关重要工作环节进行统筹、协调、督促、检查，这是整个工作团队的坚强领导；其次，工作领导小组下设负责具体工作的办事机构，这个办事机构应该是精干高效的，它依托的是由文化学者、科普专家、文博专家、工美大师、设计高手、传媒精英、师生代表、热心家长各方力量组成的志愿者后援队伍。

博物馆应该有平台意识，努力为各方力量实现目标搭建一个良好的工作平台，通过开展调查研究，了解市场需求，然后组织论证研讨，认真倾听各方声音，达成共识和工作方案，最后利用市场资源，优势互补，联手完成《地球生命故事》系列文化产品开发的具体任务。

市场的利用

毋庸讳言，利用市场是我们博物馆人的弱项。

过去，开发文化产品，我们博物馆人比较擅长的是利用我们熟悉的文物做复仿制品，现在，走进多数博物馆，还会发现商场里主打的文化产品依然是文物的复仿制品。

很显然，要完成开发浙江自然博物馆《地球生命故事》系列文化产品，靠过去的那种单打独斗和小打小闹是不行的，靠什么，要靠我们的自主原创，也要靠市场参与。

党的十八届三中全会指出，经济体制改革是全面深化改革的重点，强调要紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革。如何认识和解决好作为公益性事业单位的博物馆的工作与市场的关系问题，是我们需要深入研究的重要课题。

开发浙江自然博物馆《地球生命故事》系列文化产品，也要吸引市场参与，动员市场资源投入到我们博物馆的公益性活动中来，将我们博物馆独有的资源优势与市场主体相结合，酌情择选合适的厂商进行合作，充分发挥市场主体在资金、技术、人才等方面的优势，合作共赢，这样才能顺利实现博物馆文化产品开发的目标。

产品的推广

浙江自然博物馆《地球生命故事》系列文化产品问世后，应该着力在以下几个方面进行推广：

一、利用各种媒体加大推介力度。在浙江自然博物馆官网和官微、中国自然科学博物馆协会网站和各种权威媒体上详细介绍这一系列文化产品的内容和开展推广活动期间的优惠措施，动员自然博物馆联盟和自然博物馆志愿者队伍参与进来，利用新媒体的传播优势进行广泛转发，吸引受众注意。

二、利用重要时间节点扩大宣传。在5月18日的国际博物馆日和6月第二个星期六的文化遗产日等重要节庆日和中小学生寒暑假期间，在浙江自然博物馆展厅和一些青少年活动场所，精心组织相关讲座和趣味活动，免费发放，扩大影响。

三、开展送文化产品进校园活动。与教育系统联手，建立博物馆服务校园网络，全覆盖式地将《地球生命故事》3D动画科教影片、《地球生命故事》彩色连环画册、《地球生命故事》彩色教学挂图等向中小学校推广。也要组织中小学生集体参观浙江自然博物馆荣获精品奖的基本陈列“自然·生命·人”，推出优惠活动。

四、博物馆开辟播放室循环播放。

五、博物馆商城设专柜优惠销售。同时通过网上博物馆商城在线展示销售。

六、吸引相关企业加盟合作销售。这是扬长避短的一种有益尝试。

第四篇：新产品开发遵循的7大策略

新产品开发遵循的7大策略

经常遇到这样的企业，产品开发出来了，但不知道产品的核心卖点是啥？也不知道怎么去销售？

产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争加剧的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。企业的新产品犹如企业的新鲜血液，能够给企业增加新的活力和动力。许多企业就是因为老产品持续老化，新产品死亡率居高不下，从而导致企业的市场不断丢失，利润严重缩水，企业经营举步维艰。

一个新产品开发，对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前市场的需求或未来需求的趋势。新产品开发的失败会给企业带来重大的创伤：前期大量投入的成本无法收回，更致命的是使企业丧失了抢占市场的最佳时间，将企业置于更加被动的境地。

因此，新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险，在新产品的开发之前，我们应注重以下的7大策略：

新产品开发策略一：深度调研策略。

在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状（包装）、性能（口感）、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在其基础上升级或者超越。

其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？

只有正确深入掌握了消费者的需求,才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败（或者打不开局面）的主要原因。新产品开发策略二：精准定位策略。

深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略：通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理由（迫切性需求），这个层面的消费者消费消费能力怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。

其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需求、精神（品位）的需求等。

比如，想购买打火机的基本动机就是要用它点火，功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风功能，这就是为消费者提供额外价值而设计的附加功能（多功能性延伸）。

第三个层次是品质需求层次，这个消费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。

最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。

新产品开发策略三：独特卖点策略。

“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产品开发最好能突出其个性，有个性的产品才会有差异化，只有差异化的产品才有更多的关注度和独特卖点，才能与同类产品拉开距离，给消费者新的感觉，提高购买率。

以饮料快消品为例，我们在喝果粒橙的时候，开发出了营养快线，补充更多的营养，接着开发出了专业补充VC的水溶C100。

营销专家孔长春先生认为：现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在新产品开发上要体现差异化，而且在服务上也要体现其差异化，因为服务差异化使竞争对手很难破坏你与消费者之间的关系，也将使客户感觉到。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与消费者加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。

而产品开发时的差异化服务首先在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品开启或使用是否便捷等等，这些看起来并不重要的差异化也将对产品的销售起到一定的作用。

新产品开发策略四：成本价位策略。

既然新产品开发前对消费者进行了调研，那就必须弄个清楚定位的产品消费者对本品的心里接受价位。我们遇到过一个客户，开发了一个功能性饮料，因为成本较高，最后只有定价到10块钱以上才可以，但在市场上，作为少男少女对饮料的接受价格只有6元，所以在市场就无人问津。

另外，新产品的的开发，一般需要资金投入较大，可回报周期却较长,一般要到新产品形成规模生产后，才能给企业带来效益。因而要求新产品应具备良好的性价比，不是因产品的质量过高而将过多的成本强加给用户，而是在满足用户要求的性能的前提下采用最低的成本去生产。新产品应低投入高产出，才能给企业和客户带来多赢的结果,才能拉动客户的大量消费，才能促使企业大规模生产。

新产品开发策略五：整合包装策略。

这里说的包装策划是系列性的，从产品的命名、包装设计、卖点提炼、荣誉申报、招商策略等。

首先是命名，中小企业一定要起一个朗朗上口，而且通俗易懂，紧扣产品特性的名字，易传播就会降低广告传播的频次，等于省下传播费用。比如说亿家能太阳能，就是让一亿家庭用上太阳能，多通俗易懂；比如斯达舒，就是这个到达就舒服；再比如欧派橱柜，欧式一派，高贵典雅的代表。

产品的外包装在终端就是无声的促销员。我们看看化妆品界的一匹黑马——可采眼贴膜。我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

新产品开发策略六：上市营销策略。

在解决定价问题的基础上，新产品上市营销方案需要完成竞争产品分析、分销渠道设计和促销计划的设计。

竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势，以便在促销员培训中使用；同时竞品的分析也需要了解竞品的营销策略，如定价风格、市场目标、促销活动的内容等方面，以便在制定新产品营销方案时做差异化或竞争力对比。

分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构，因此在此阶段分销渠道的设计最核心的任务是设定渠道铺货率，做到细致则需要规定不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占有率的线性关系无论在什么情况下都成立。促销活动的设计可以参考与借鉴竞品的操作手法，同时也可以通过消费者调查获得其对不同促销礼品的偏好。另外，如果要启动大规模的促销活动如路演，则可以与专业的公司沟通，确定具体的促销活动实施方案。新产品开发策略七：呼应政策策略。

新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素导向相结合。在当今的中国,有些行业与领域的发展和产品的消费，有着明显的政府引导和宏观调控，如果能争取到国家政策的支持与帮扶，对企业来说可谓如虎添翼。因此,新产品的开发和推出千万不要忽略了国家的战略方针和国家经济发展状况，积极响应政府指引的方向前行，我们更容易走出困境，走得更高更远。

这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础上的分支和战略方向调整。比如，我国为了更环保的需求，限制一次性“白色塑料袋”的使用，我们完全可以开发更环保的、多功能的袋子；再比如国家提倡节能的政策，我们比亚迪即将推出E6，将采用出电力驱动。是自主品牌环保车型中的先驱车型。这样的车我们有理由相信，国家都会大力支持。据说股神巴菲特就是看好这项技术才参股比亚迪的。

因为消费者是相信国家的，是跟着国家的指挥棒在走的，所以在这个市场上要想生存和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。

第五篇：市场营销与新产品开发推广策略

市场营销与新产品开发推广策略

——XX智能灯光控制产品营销方案

一、新产品销售不理想原因：

（一）消费者市场培育不足

1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但能灯光控制类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，能灯光控制产品市场约占开关插座市场的10%。

2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。

3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。

（二）组织结构不利于市场销售

新产品的管理式组织结构，公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。不利新产品的推广销售。因此这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：

1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。

2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。

3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。

4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。

（三）营销措施不充分

1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。

2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。

3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。

4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。

（四）产品的特殊性

1、“智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换，一些用户不便于改变原来习惯。

2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。

3、产品价格上会偏高，一般消费者不会问津。

三、战略确立营销基点

为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分析。

（一）对市场进行细分

以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：

1.组织者市场

2.消费者市场。

组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。

消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。

（二）目标市场决策

在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为2∶8。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(6～18个月)较长等原因，“智能灯光控制产品”的销售重点应放在家庭用户上。

在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强的地方率先线下招商、直营等登，在家庭用户上选择购买三居室并愿意花5万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。

（三）市场定位策略

1、专业性的功能效益

从整个市场来看，市场上有一些同类的产品。但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。

2、高档的定位

该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与“智能灯光控制产品”的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。

四、新产品重新拓展策略

通过以上分析，我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。

1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。

2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。

基于此，制定了相应的市场策略：

（一）提供更完善、更便利的产品线

设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。

（二）采取市场撇脂定价

新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“智能灯光控制产品”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。

(三)打造自己的分销渠道

由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名本产品销售经理，专门负责该市场本产品的的品牌销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售；同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:

对于组织购买消费群：精心挑选有实力销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。

四、加强与消费者的沟通

在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：

在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。

筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“智能灯光控制”产品。

拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“智能灯光控制产品”而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。

“智能灯光控制产品”新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过20%～25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。

五、另外一些线上线下的推广

线上：

1、新产品引进市场一般建立自己的网站，或者进入商城建立自己的销售网站进行线上招商，销售，服务，主要是增加知名度，吸引消费者，让消费者放心。

2、枪手，软文，多炒作发贴在各大论坛、网站等。软文就是软广告，吸引的就是眼球，进行网络营销，这样花费少，并且效果大。

3、flash推广，比如一首新的mp3或小品出来了，就把他做成flash，底部打上一小条广告，因现在精美的flash流传面是很广的。当然也可以和现成的flash作者联系打广告并支付少量费用。

4、招聘推广，在51job等网站发布本产品或者本公司招聘信息，招业务员敢于挑战高薪者，其实底薪都没有，查看公司相关信息的人很多，当然公司的产品信息也是必看的。

线下：

1、街头问卷调查，找兼职的去，调查是次要的主要是推销。

2、找媒体的朋友，电视报纸杂志网络都可以，搞个“智能灯光控制产品”的专题，就说和现在人的生活工作息息相关，科技发达及进入普通家庭，使用本产品的趋势是必然的，在适当的时候把我们的产品当做新大陆一样展现在大众面前。很多人其实并不了智能控制产品的，经这么一说，起码会好奇的查询下本产品，或者看一看。

3、给那此街边门店免费做门头。我们有统一的平面设计、字体、颜色、版式等，门头招牌喷绘是免费做免费安装，但一定要按照我们的标准，包括放上我们的LOGO。这些都是小成本的投入，长远来讲，这些都是很好的广告位。路人天天看周周看月月看，会被潜移默化的4、免费做名片业务，那些小店铺很多，免费给他们做名片，但名片背面得放上本产品一条小广告。他们散名片的同时，本产品也间接的宣传了一次。

5、与商家联动，买建材、送本产品体验活动，获得真实的客户宣传。

6.宣传前期先做个网上调查，针对性的比如就在西祠上试点，找一些大家比较关心的本产品一些方面的问题进行投票，10个人投票不能代表什么问题，100个，1000个人反应的问题就能作为我们的参考依据，改进的方向。

7、路边灯箱广告，以站台灯箱为主;公交车广告，公交车身广告，内部横福小广告等。

8、事件营销。找一些人或者一些活动在城市中的游街等活动。公益活动的参与或者赞助，目标是炒作、宣传、吸引媒体关注。

9.网吧合作，和各网吧合作，支付少量费用，把浏览器的默认起始页都设置为本产品的网站或者网页介绍，找个三五十家网吧，这到网吧上网的人一多，流量也会带动一些。

10、与装修公司的合作，利用他们的资源，推销本产品。

17.小区推广，小区门口搭个桌子，横幅、宣传画、业务员、小礼品一个都不少，号称本产品咨询会，免费咨询还有礼品送，实际上在推广本产品。(还有本产品讲座、培训什么的都可以用这种方式)