新产品策划

第一篇：新产品策划

一产品名称； 手机自动静音器二产品简介；功能

1、这种手机挂件看似与普通挂件没有任何区别，但在挂件里面有控制手机情景模式的芯片，它能感应环境的变化而进行自我调节。

2、首先针对学校而言，在每个教室或会议室里的任意一个角落放置如图一样式的的感应器，然后每个进入教室的人员只要手机上有如图二的调节器便可以使用。

3、手机自动静音器可以帮助每个人自动调节手机的模式，一律将手机调成静音模式，当人们走出教室手机便可以自动回复当初的模式。

4、这种手机自动静音器应用广泛，每一种会议场所只需要一个感应器，而会议人员只需要一个调节器，两者相结合便可方便实用。

5、效果独特实用。自动调节器在有自动感应器的条件下可以变为静音模式，方便人们的生活，特别是会议室和教室。

2、帮助粗心的同学以及会议人员在严肃的场合不必出丑，也可以使老师或演讲人员不被噪音所打扰，可以放松的讲完自己的课。

3、当教室或会议室没有杂音是会是讲课和听课人员更认真，更会保证讲课人员的讲课质量，达到双赢。

4、能够体现自己的素质以及尊重别人。

5、提高自己的修养，是别人也尊重自己。

三产品价格；由于此感应器属于新产品。目前这种产品在市场上还没有新的竞争者，产品本身成本比较高，人们对产品的需求有特别大，所以在刚开始投放市场时采用撇脂定价，为了在短期内取得高额了利润，快速回笼资金。我给的定价是20元，能让每一个消费者都买得起，为大多数人提供服务。

四产品渠道；手机现在对我们来说已经是一个生活必需品，每个人都有手机，有的甚至是两个，只要有手机市场，相信就有我们感应器的市场，所以要大幅度占有市场，采用密集式分销，下设多个批发商和零售商，采用二阶渠道，是产品到达消费者手中能便宜点。构建庞大的销售点，使消费者随时随地都能买到该产品。

五产品促销；为了尽快使感应器占领市场，采用最快的传播方式——广告，尽快让消费者熟悉产品，了解产品，购买产品，我准备把感应器买到酒店，ktv，可以当赠品，买到大型超市，手机专卖店，手机修理店，设感应器专卖店，礼品店，等等。还聘请一下推销人员，向学校，大型公司，工厂，居民区，推销感应器，上门推销，使人们更深入了解 感应器，尽快扩宽市场。

第二篇：新产品推广会策划

新产品推广会策划

（一）准备工作

1.会议目的：通过本次产品推广会实现现场交易额两万元成绩

2.确定会议时间地点：时间----某日上午10点

地点----华泰大药店

3.确定参会对象及人数：产品生产厂家、医院科室主任、终端客户及本公司相关人员。总预计80人。

4.确定会议主持人、主持词

5.财务预算：包括会议的场地，设施，消耗品及赠品，午餐

6.发送邀请函：

确定上述事项后，应于活动举办前一段时间以请柬形式将邀请函及活动简介送至客户。并在活动前确定其能否到场。

7.会议会场布置及物品购买

横幅、展架、样品、签名册（或其他）、小礼品、宣传品等会议发言用具：投影仪OR幻灯片

8.会议时间预计分配：

个人演讲、致辞不能超过20分钟。具体安排见会场操作。

9.制定当场签约的优惠条件，提高现场交易额。

（二）会场操作

1.布置会场：提前半天进行活动现场布置，如展品、宣传广告物品的布置、演讲工具调试等。

2.等待会议：工作人员各就各位，主要领导干部准备迎接工作，内部同样留

有接待人员，随时服务。比如让来客签名，提供茶水等。

备注：来人确定人数及相关职务后，派专人负责午餐的安排准备工作。酒席位置等的安排提前商议好。

3.热烈鼓掌欢迎与会人员就座（可根据实际情况摆放席签），首先将气愤活跃

起来。奠定会议基调---轻松活泼。

4.主持人登台发言，介绍并欢迎与会人员的到来（注意先后顺序，先院方，后厂房，最后是本公司方。个人想法，尚待商议）。

5.本公司代表发言：代表就本次会议的组织目的及意义等发言。

6.请院方代表及厂方发言，如果两方有准备则正常进行，没有准备则主持人注意应变。

备注：发言，请有关人士致辞（看情况定）总时间控制在20分钟内。

7.厂家产品展示及相关问题解说。（可用到投影仪等）10分钟左右。

8.相互交流时间，可提问问题发问等。本公司设置1.2人活跃气氛不要冷场。

8.主持人宣布当场签约或随后签约的优厚待遇。随后给与10分钟的谈判意向时间。

9.会尾致辞,本公司代表或者厂家(会前商定)，祝会议成功，希望与会人士多多交易。

10.最后是宣布午餐安排，约控制在十一点半前结束会议。餐桌上再进一步谈。

注释：过程可能有点过于繁琐，为防止有异议，提前商议好。

（三）酒席安排

1.餐前交流：比较随意

2.酒中交流：我方准备祝酒词等。

3.酒后：视情况定，如果交易额好的话就在会场上再进一步说一下待遇条件。可适当用交易额的多少鼓励大家。

（四）收尾工作

台上十分钟，台下十年功。当我们的推广会结束后，我们还要做好场外的工作。对签约的人士要维护好合作关系，对于没有签

约的要找出原因，争取一点希望。醉翁之意不前程订单，而是在与对公司形象及影响力的维护及扩大。

附属工作：

本公司挑选精英成员，力争打好这一仗。

对本公司出席人员进行较为正规的服装礼仪培训，树立良好的企业形象。

会前沟通：多方沟通交流，争取两方意见，将隐性问题提早解决。注意本公司的宣传。

第三篇：新产品上市如何进行策划

Ⅶ

新产品上市如何进行策划

当今白酒市场，各生产企业为了保持市场活力、扩大市场份额，他们正越来越多地试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略无疑是正确的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！众多经验和教训让我们深刻地认识到：新品的上市，策划方案是纲，是企业成功的前提，然而更重要的是，我们有没有良好的PDCA（工作安排管理系统，即Plan-计划，Do-执行，Check-检查和Act-反应）循环能力的系统，我们的系统有没有准确的预测能力，我们的系统有没有强大的执行能力，我们的系统有没有快速的信息反馈能力，我们的系统有没有纠编和纠错能力，我们的系统有没有预警能力，我们的系统有没有补救能力，等等。

1．大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能以市场为导向，未能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响或者持续走高！

因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。调研要务实、简单、快速，切不可盲目照搬西方营销学理论，一定要和国情、市场行情和企业多方面实际情况结合，如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习。市场调研一般分为三个阶段，一是调研阶段，包括已有产品的上市调研和研发产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等课题，二是新产品上市前的市场测试调研，主要是针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商业机会的论证。总之，经过调研就是要论证自己的产品商业机会是填补市场空白，而不是填补企业空白。

2．产品包装设计

包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。在竞争产品非常多、市场竞争十分激烈的情况下，优秀的产品的名称和标志不仅能够广为传播，还能够引起人们的消费联想，因此，它在吸引人们的目光刺激人们需求欲望方面起着十分重要的作用。

包装设计。外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，如果再能在陈列时达到生动化，它就是一支非常优秀的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来。

堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种功效的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。

3．市场预测

⑴概念预测 ：我们的产品概念和产品品质是否一致？我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起？我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两张皮无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

⑵销量预测 ：销量预测，一方面来源于企业组织的产品战略目标，另一方面来源于市场容量和消费需求的结合，再次是来源于竞争的激烈程度，最后还要考虑企业组织的自身的资源力量。有了销量预测，就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配。这其中最主要的就是广告资源、促销资源、人力资源及服务资源。如果没有一个比较准确的预测，我们就会跟着感觉走，滑西瓜皮！要么是产品滞销，卖的比买的人多，而后又追加资源，不行再又跳楼大甩卖，新品还没上市，就已开始准备退出市场；要么是产品脱销，各项后续资源跟不上，二次分配更不用谈。

⑶对手预测：对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度。如果对手没有反应，那当然是最好不过的；如果对手反应一般，我们也无所谓；如果对手反应非常快，且力度非常大，那我们就要考虑我们如何扼制其反应，使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球”和“秋波”都是属于对手了，那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了！！

3．决策

决策，从其本质来说，是根据现有的背景、预测的数据、推定的结论，从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程。

新品的上市也不例外。而且，这个决策的过程更是一种持续决策的过程，要随着市场形势的变化而变化，包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化。从狭义上来说，产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说，则是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这一个完全完整的产品生命周期过程。各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表，定将有所收获。

确定了新品上市的过程的决策研究后，针对每一个过程，我们都要有详细的细分决策。上市阶段之前的渠道决策？我们的渠道怎么定？是长线还是短线？是直营还是代销或经销？是纵向经营还是横向发展？推市阶段的媒介怎么组合？“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验？

做好了上市和推市阶段的决策后，其主要工作已基本完成。但一个产品要持续比较长的生命周期，绝对少不了稳市、拓市和提市。否则，只会是“流星雨”和“昙花一现”。稳市阶段的产品满意度决策和研究、服务满意度的决策和研究，拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究（尤其是快速流转消费品）及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的。

当然，不同的阶段，决策的重点内容和难点内容也不一样。从侧重点上来讲，上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。通过上市阶段与推市阶段的相辅相成，推拉结合，从而实现决策的环环相扣，层层递进。

4．执行

“将在外，君命有所不授”。形象地道出了决策与执行矛盾的一面。的确，再好的一个决策，如果没有强有力的执行，绝对是一纸空文；但当然，如果一个鳖脚甚至是错误的决策，执行力越强，破坏力就越大。这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！

市场就是战场！军令如山倒！一旦一项市场决策经过讨论，决定下来，所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行。否则，只会是自乱阵脚自取灭亡。从目前来看，国内企业的营销策划大多数都很好，有创意，有思路，但最后的结果往往都不理想，为什么？就是因为缺乏强有力的执行。而国外的企业恰恰相反。我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意，但是往往最后了出业绩了出成果就是他们。因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案，他们都会不折不扣地执行。水滴都会石穿！何况乎人？这就是执行的力量。

从厨具行业来看，樱花算是一个没有什么创意的企业。热水器就是“免费安检”，油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”，从广告到服务，从安装到维修，十几年如一日，都是如此，但不知不觉地，也挤身行业前几名。相反，国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”，就是明天说“我们半年就产销一两个亿”，或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”！不知道是中国企业太聪明了，还是外国企业太笨了！但往往“谁笑到最后谁就笑得最好！”樱花重在执行，一步一个脚印，进入了前几强，而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货。

5．市场反馈

反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环。没有反馈，我们就无法判断我们的决策力，也无法判断我们的执行力？有了反馈，我们就知道我们的决策是否可行？我们的执行是否到位？我们的市场是否走在了销售之前？我们的产品概念怎么样？我们的销售有没有压力？有没有出问题？我们的推广是否与销售进行很好地结合？是否避开了竞争对手的冲击？我们的促销是否独树一帜？我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中？流失率多高？我们的发货、出货、回款三者的数字是否统一？我们价格体系是否混乱？我们最大的成绩是什么？我们最大的不足又是什么？竞争对手的销量怎么样？我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据，也能拿到对手的？等等，这些都需要我们厘清和反馈。

当然，反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈。

事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。

6．市场评估

有了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估：从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估，到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估，到最后的系统的立体评估。这包括决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估、系统评估等几方面。只有这样，我们才能够真正总结过去，面向未来；反思不足，发扬优点；检讨失误，走向成功。

系统有没有发现问题、分析问题、解决问题的能力？有没有良好的PDCA循环能力？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？„„单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅。

第四篇：新产品上市策划及营销

《 新开办的烧卤店食品上市策划及营销 》

一、新食品开发的几个基本意识

1．开办一个烧卤店，没有新食品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!

2．新食品开发要坚持以商品四要素为原则：

第一要素:产品

产品是你的核心竞争力，如果产品好，自然就会获得消费者的认可。这里的产品是指商品本身和你的服务。当然相反的是如果你的产品不行，那么就不具备竞争力。当然也就无人问津了。所以做生意得选择好一个合适的产品。这点非常重要。

第二要素：价格

你的烧卤食品再好，也得考虑价格问题，就是说你的食品对于你的目标人群来说是不是贵了或者便宜了。比如一双普通的拖鞋你卖人家几百，那肯定不好嘛，当然也有些笨蛋去买，不过毕竟是少数。还有你像LV这这产品价格如果卖便宜了，人家又会觉得你的假货。所以定价便宜也未必是好事。总之，你的烧卤食品价格对于你的目标人群要合适。这点也很重要。

第三要素：渠道

渠道分为销售渠道和进货渠道。这里文章就多了。首先我们来谈谈销售渠道，你是批发商就得去找零售商来你这里进货，你是直接面对消费者的销售，这叫终端销售。批发商不找到分销商很难做好发展，而零售商则需选择人口密集的地段，这样才能跟你的终端人群零距离接触。在人迹罕至的地方开个店恐怕只有鬼大爷来买了，呵呵。进货渠道也很重要的，一件商品，如果进价高昂，你卖出去就很难，退一步说利润太薄，所以找好一个合适的进货渠道也相当重要。

第四要素：促销

你开个店，人家都不知道，即便你商品再好，价格再合适，渠道再合适也是空了吹的事。所以搞搞食品宣传非常必要。烧卤好，价格好，渠道好，促进销售必须做得更好。

切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。食品价格是消费者所关心的！

二、新食品开发及上市的基本程序

(一)新食品的定位

1．行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)

2．消费者行为分析(了解你的衣食父母)

(1)谁买？

谁是我们产品的主要消费者

谁参与了购买决策

(2)为什么买？

购买动机是什么

(3)在何处买？

通路建设必须考虑的问题

(4)何时买？买多少？

食品的购买是否具有阶段性或季节性

购买的频率与购买数量

(5)买什么品牌？

品牌的价值取向

3．预测市场的需求（市场调查）

4．界定目标市场（企业只为一部分人服务）

新产品的营销组合1．食品的设计与开发

（1）食品的基本概念

核心食品：食品的使用价值

外延食品：包装、款式

附属食品：食品的服务

（2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性）

（3）品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位

（4）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略

（5）如何为产品找卖点

a.在产品本身找（SONY随声听、3210内置天线）

b.竞争产品的差异性（武汉稀世宝）

c.卖点不一定是买点（摩托罗拉车载电话）

2．食品的定价

(1)考虑食品的价格弹性

a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。

b.价格弹性是食品的定价、促销必须考虑的因素

(2)新食品上市定价策略

A．渗透定价策略

1.概念：销量目标导向，迅速提高市场占有率

2.目的和理由：

a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者

b.低价可使现有消费者增加购买量

c.价格弹性大，低价跟进销售

d.阻止实力不足的竞争者进入

B．吸脂定价策略

1.概念： 立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。.目的和理由：

a.需要迅速收回投资

b.增强高级食品形象定位

c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小

d.食品处于导入期、顾客期望价格不明朗

e.食品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护

卖梳子的故事：有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而归，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有卖掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把，他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发都乱了，香灰也落在他们头上，您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。

第四个营销员说销掉了好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们最便宜的礼物。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺，这一下就销掉好几千把。

通过这个例子，我们会发现提高商品的价值就是提高顾客对商品的需求层次，同样的东西在不同的需求层次上就会显现出不同的价值。

我们可以拿任何身边熟悉的事物来举例，说明当我们赋予该商品更高层次的属性时，它的价值将越大。例如在江南最多见的竹林，如果我们只是靠山吃山的，把毛竹做为最原始的竹子买的话，那么它的价值是很低的。而如果我们加工成能满足人们各种需要的竹制品时，它的价值可以上一层台阶。但我们将使用毛竹和健康生活及环保等文化元素联系在一起的话，那么它的价值就可以更上一层了。最后如果我们将毛竹做成带有一种蕴含着江南独特幽雅，娴静生活方式的高档工艺品时，则它的价值又会成倍地提高。也就是说当我们赋予商品更高层次的属性时，则它的价值也就会随着提高。

3．食品配销的策略

配销的任务就是在适当的时间，把适当的食品送到销售点，以利消费者购买。

渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度

31个省1000多家代理商

80亿销售收入 1000名营销代表

一个新产品一个星期之内铺到

60万个零售终端

渠道战略：永远坚持代理制

(1)决定渠道通路的三个要素

通路的长度

通路的深度(密集性、选择性或独家分销)

中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)

什么是有价值的饲料经销商？(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)

(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)

长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划。

决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。

(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作

理由：顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买；价格低，我买；味道好，我买”

竞争品牌多，品牌忠诚度低

新产品不断上市，争夺卖场空间

通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位

卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)卖场支援：位置、空间、宣传，易拿，易看，注重感官体验

惠普公司列出顾客进店的“100个”接触点

养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非

(4)产品的促销策略

A． 促销的基本流程

确认促销目标

确认促销对象

确认促销时间(时机)

确认促销内容

确认促销方式

确认促销口号

制订促销预算

B．实战促销的基本工具

a.对内的促销

企业内的PR：

告知全体员工，全员参与营销

员工对产品的购买、确认或品尝

对营销员的活动：

新品销售激励

新品知识培训

企业内部刊物宣传

销售工具的准备

销售作业指导(推销手册)

b.对外的促销

对中间商的促销：

各种折扣、奖品

销售竞赛

企业内部刊物的宣传

经销商员工培训

共同举办活动(二级户的培训)

派遣短期店员(站店销售)

对消费者的促销：

POP广告

消费者教育(科讲)

建立组织(协会)产品发布会、展示会

赠品广告

试用品尝(科技示范)

新品开发是必须投入的，一毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。

选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。

选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

选择目标市场应注意三个问题：

（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行新产品的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况：

三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品

如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。

为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。

消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。

要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。

四、新产品上市如何做到一举成功

大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。

要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。

值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。

第五篇：新产品开发策划

新产品开发策划

科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。产品创新已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快新产品开发以适应技术与市场的快速变化。

一、新产品开发的战略选择

新产品开发策划须将企业新开发战略的设计放在首要位置。一般可以选择的战略模式包括：

1．风险型战略

风险型战略是企业以坚定的信念调动所有资源投入全新产品或具有更新换代意义的新产品开发。实施这种战略的企业必须具备领先的技术创新能力、强大的资金实力和强有力的营销运作能力。一旦新产品开发成功将独领市场风骚，但这种战略也存在技术、市场和投资等多方面的风险。

2．进取型战略

进取型战略是企业以积极的态度和充足的资源投入新产品开发。开发创意主要来源于对现有产品用途、功能和工艺等的改进。改进型新产品、降低成本型新产品、系列型新产品是其主攻方向，开发的目的是在现有产品品类的基础上扩大市场份额，开发的技术与市场风险相对要小一些。

3．跟进型战略

跟进型战略是企业以快速的反应迅速仿制市场领导者已成功上市的高新技术产品或者市场上畅销的主流产品，以维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初需要采用这种开发战略，服装服饰等时尚流行性行业也适合采用这种战略。该战略的特点是创新程度不高，研究开发费用投入较小，关键是技术反应快速，市场运作要灵活。

二、新产品开发的组织设计

新产品开发战略确定以后，开发任务就要落实到开发组织机构和人力资源队伍上。新产品开发的组织设计需要从企业最高决策层、规划管理层和研发作业层三个层面进行考虑。

1.最高决策层开发组织设计

企业最高决策层开发组织一般由企业高层领导者和中层主要职能部门的经理人组成，组织形式通常是新产品开发委员会，并且由企业最高领导人或CEO亲自挂帅，比如比尔·盖茨在2008年辞职前同时兼任微软的首席设计师，领导着微软的新产品开发工作。新产品开发委员会的主要职能是规划企业新产品研发方向、配置研发资源、协调和解决研发过程中的重大问题。

2.规划执行层开发组织设计

企业规划执行层开发组织是企业从事新产品开发的常设性职能机构，其组织形式有产品规划部、技术中心或研究院（所）等。产品规划部主要负责新产品开发的构思产生与筛选、概念发展与测试、营销规划和市场试销和上市推广等方面的工作，技术中心或研究院（所）主要承担技术攻关和产品研制，将通过市场论证的新产品概念变成产品实体。

为落实新产品开发的执行管理工作，可以在新产品开发的规划执行层面推行产品经理制，设置产品经理或新产品经理，全面负责某个新产品项目的开发执行工作，比如海尔就在产品开发部门按照新产品型号设置了若干个产品型号经理，实行产品型号经理负责制。

3.研发作业层开发组织设计

研发作业层是承担新产品开发具体工作的基层组织，主要由研发产品实体的工程技术人员和研究产品市场的营销人员组成，由于新产品研发通常涉及到多种技术、多个研发部门，因此常常需要组建研发项目团队或项目小组开展工作。项目团队或小组一般由产品经理（新产品经理）或关键技术项目的工程技术权威牵头领导，大家协调配合工作。

三、新产品开发的路径设计

新产品开发策划接下来需要明确的是开发思维路径，确保开发思路与方向正确。新产品开发的思维路径与新产品的类型密切相关，不同类型的新产品应选择不同的开发路径，这样才能找到新产品开发的方向感，提高新产品开发的成功率。市场营销中的新产品概念很广，除因科学技术的突破性应用创造的全新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，如模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品和降低成本型新产品，甚至包括改变原来产品定位的重新定位型新产品。

1.全新产品的开发路径

采用新原理、新技术、新材料，设计出满足新需求创造新市场的产品。

2.改进型新产品的开发路径是：

在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、款式及包装上具有新的特点和新的改进。

3.模仿型新产品的开发路径

分析、解剖和模仿市场上畅销的产品和技术上领先的产品，研制出本企业的跟进产品。这是发展中国家技术落后型企业开发新产品常见的学习型路径。

4.系列型新产品的开发路径

在原有产品基础上增加新的品种、规格等，从而与原有产品形成系列。

5.降低成本型新产品的开发路径

在保持原有产品功能与品质不变的基础上，通过应用新技术、新材料或新工艺，提高生产效率，研制成本更低的新产品。

6.重新定位型新产品的开发路径

将企业原来的产品按照市场和竞争的需要重新定位，并相应改变产品的实体，赋予产品新的形象，并以新产品形象进入市场。

四、新产品开发的流程规划

一个系统完整的新产品开发过程需要依次经过酝酿新产品构思、筛选新产品构思、发展并测试新产品概念、制定营销规划、进行财务分析、展开产品实体开发、进行新产品试销和上市推广新产品等八个阶段。

1．酝酿新产品构思

这是新产品开发流程的起点。构思的根本来源是市场。顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、咨询公司、市场调研公司等，对产品的评价、不满甚至是抱怨攻击，都是开发新产品和改进产品的构思基点。企业内部的研究开发人员、市场营销人员、高层管理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实宝贵的改进或创新构思，也值得借鉴参考。

2．筛选新产品构思

采用方向上面向市场、方法上立足科学的评价系统对各种新产品构思进行分析比较，将最符合市场需要的构思设想挑选出来。

3．发展并测试新产品概念

将筛选出来的新产品构思发展成产品概念，对产品的实体形态、功能用途、目标消费者对象、价格区间、消费利益和产品名称概念等进行系统的描述，并进行新产品概念测试，测试方法见第二章市场调研策划中的新产品概念测试。

4．制定营销规划

对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征、目标市场规模与企业可能达到的市场份额，对新产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进行规划。并简要规划中长期市场目标及其营销策略。

5．进行财务分析

以新产品营销规划为依据，由企业的财务部门牵头组织进行量本利分析，判断该新产品开发项目是否符合企业的财务目标设计与财务管理要求。

6．展开产品实体开发

解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。对于技术相对落后的中国企业来说，这一阶段将比国外企业更加艰难。当然，新产品的类型不同实体开发的难度也不同，改进型、模仿型等新产品比全新产品的实体开发难度要小得多。

7．进行新产品试销

选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与新产品的目标市场接近的小范围市场进行新产品试销，为新产品全面上市提供策略验证和决策依据，也为新产品的改进和整体营销策略的完善提供启示和参考。在营销实战中，大量新产品都是通过试销改进后才取得成功的，而未经市场试销就匆忙上市的新产品失败率要高得多。常用的试销技术有模拟测试、控制性试销及试验市场试销等。

8．上市推广新产品

在试销取得上市依据和成功信心之后，企业应决定在何时、何地、以何种方式全面推出新产品。为此，必须进行详细的新产品上市策划。具体内容见本章下一策划课题的介绍。

五、实战案例营销做在产品开发之前

1997年10月，北京铭泰科技发展有限公司创立。1998年6月，颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年中，铭泰公司从一个名不见经传的小公司发展成固定资产达到3亿的大型通用软件企业。经过残酷的市场历练和不断的总结经验，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式——“互动营销”。其精髓一是将营销做在产品的开发之前，根据消费市场的需求来开发产品，2000年10月28日上市的新一代影音播放软件产品——《东方影都》就是一个典型的例子。由于采取了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售10万件；全国订货已突破30万件；名列连邦软件销售排行榜实用工具类第一名。

没有用户便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件《东方影都》立项之初，即请用户参与产品研发，多次发布广告征集用户意见。在《东方影都》进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测顾问活动，请广大消费者全面介入产品研发和市场运作。2000年8月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您的意见最重要，实达铭泰诚征产品顾问——东方影都掀起影音播放革命。”

随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品顾问们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了10名高级顾问各获5千元奖金的回报奖励。

广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封E－mail。公司先后五次对收到的回函进行统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的采纳率达到80％以上。

据不完全统计，累计10万余人参与了《东方影都》的开发，信息到达率则至少在 100万人以上。

实达铭泰总经理何恩培说：“一定要充分调动消费者和潜在消费者的积极性，让他们对自己即将购买的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才发现自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。”

两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发，1999年10月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动，让用户对两个产品的功能和相关服务提出批评和建议，好的意见在升级版《东方快车世纪号》、《东方网神世纪号》中均被采纳，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。

互动营销理念就是打破企业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。

（案例改编自《中国经营报》漠漠 张辉）