动感地带案例调查分析报告

第一篇：动感地带案例调查分析报告

“动感地带”案例分析报告

一、案例主体： 中国移动通信公司

市场地位： 市场霸主

市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

二、背景 目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。

同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。于是中国移动在成功推出“全国通”、“神舟行”两大子品牌后，为保持自己的市场优势，为次，中国移动推出了自品牌“动感地带（M-ZONE）”，宣布正式为年龄在15岁～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别的资费套餐。

三、问题提出

1、如何进行移动通信的市场细分？

2、中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？

3、“动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？

四、分析问题

1、所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

中国移动根据其发展需要，可将市场分为三大部分：全球通、神舟行、动感地带。这三大市场是中国移动确立国际目标市场和制定国际营销策略的必要前提，有利于中国移动发掘国际市场机会，确定目标市场；有利于充分利用中国移动有限的资源，从而发挥最大的市场效果，以获得局部竞争优势；有利于中国移动制定和调整市场营销策略，从而促进其成长。中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，1

这是对通信服务进行市场细分的客观要求。当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”又有了精彩的亮相。让企业从价格战的泥潭中解脱出来，中国移动的品牌战略功不可没。

2、随着市场的进一部饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价值战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的信息，成为运营商成功突围的关键。不难分析出25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。选择这样的市场为目标市场的原因是：

（1）、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：15岁－25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

（2）、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且够买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。

（3）、从移动的品牌策略看，形成市场全面覆盖：全秋通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵住了竞争对手，形成预置性威胁。

种种原因说明了中国选择15岁－25岁年龄段的学生、白领的细分市场为目标市场是正确的选择。

3、中国“动感地带”在众多品牌中脱颖而出成功的经验有很多，包含了两大方面。独特的品牌策略另类演绎品牌新境界

（1）、拥有动感的品牌名称：“动感地带”突破传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。所以众多品牌要敢于突破传统，要有独特的创新意识。

（2）、敢于拥有独特的品牌个性：动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

（3）、拥有炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带(M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心里感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体

2产生情感共鸣。

（4）、采用犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放浪不羁的行为，成为流行中的酷明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

（1）、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

（3）、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

五、建议

动感作为中国移动长期品牌战略中的一环，它紧紧抓住了市场明日的高端用户，当然了，关键还在于用更好的网络质量去支撑，所以要加强网络质量监督，在营销推广中注意软件性文章的诉求，从而更加突出品牌力，使品牌走进高端用户的心中，还有，要提供更加个性化、全方位的服务，从消费者角度出发，要尽量铲除消费者消费上的误区，还可以适当地推出更多系列的产品套餐来满足不同消费者的喜好，还要秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。这样不仅可以提高消费群体的品牌忠诚度，让消费者更加信赖于这个产品，还可以使动感地带乃至中国移动以后的路走的更远而且更精彩！

第二篇：“动感地带”案例分析

“动感地带”案例分析

一 目标客户的选择原因:

市场细分

“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。市场前景

以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。

品牌忠诚

青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。

二 目标客户的特点分析:

首先,这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。而“动感地带”“新奇、大胆、年轻、时尚、前卫”的诉求点，恰恰符合他们内在价值取向，成为其个性的最佳外化表现。

其次，他们的消费动机，可以被归类为求新动机和模仿动机。“新新人类”的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移，其生活方式和行为方式追求时髦和与众不同。在消费中表现出追求特异和新奇。但不可忽视的是，模仿是一种普遍的社会心理，尤其在15至25岁的人群中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的影响作用，更无可避免地导向其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人地趋向于一致。

三 针对目标客户的业务功能分析：

“动感地带”不仅为年轻一族提供最清晰最优质的语音服务，还根据年轻人消费的特点，特别设立了超值短信套餐。短信业务是时下最火爆的业务，“动感地带”的短信套餐使得客户可以在原来资费的基础上多发百条以上，对于热衷于发短信的新新人类来说，“动感地带”的短信套餐有着非常大的吸引力。

爱玩是年轻人的天性，在专门为“动感地带”制作的STK卡中的菜单里，已内置了时下流行火爆的梦网业务。移动梦网是中国移动通信集团公司向移动客户提供的数据应用业务的统一品牌；移动梦网通过为各ＳＰ（互联网内容、服务提供商）提供“公平、开放、多赢”的商业运营环境，向移动客户创造全新的移动互联网空间。中国移动通信集团将通过与众多ＳＰ的合作向移动客户提供一个琳琅满目、应有尽有的数据应用服务超市，客户可以在这个超市里尽情挑选自己喜欢的服务，这些服务种类包括：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务。

聊天交友是时尚一族生活中不可或缺的一部分，有了“动感地带”的移动QQ，聊天发烧友们从此没有了电脑的制约，实现真正的随时随地。另外“动感地带”还提供移动电话新功能比如用户可选择主叫显示、留言信箱、秘书服务等常用的移动电话新功能，新功能的资费与全球通相同。“动感地带”还十分注重用户的归属感，加入“动感地带”，还可以享受尊贵的会员服务，比如购物优惠、消费折扣、最新移动资讯等。

个人移动通信服务越来越向个性化方向发展，追赶时尚潮流的年轻移动一族对适合自己个性化的业务和品牌有着强烈的需求，而不仅仅满足于千篇一律的大众化的服务，中国移动推出的“动感地带”正是为了这部分人群量身定做的。

四 针对目标消费群体特征的品牌策略和营销模式分析

融合众多流行文化的品牌文化深入人心

“ 动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿,将无线通信和时尚生活融为一体,为追求个性.创新和趣味的年青人营造一个心灵家园,针对该年龄段层用户追求时尚,崇尚个性,乐于接受新鲜事物的特征, 动感地带 定位在 “新奇 时尚” 上 以新奇 大胆 年轻 的角色迅速占领年轻一代的市场..在品牌塑造上, 动感地带 大胆选择特力独行的周杰伦作为形象代

言人,利用周杰伦在年轻一代中的巨大号召力,推动 动感地带 时尚品牌形象的提升.此后 动感地带的时尚文化 路线一发不可收拾,先后与麦当劳合作推出”动感套餐”,与nike合作联合赞助高中篮球联赛,赞助话语音乐和在年轻人中享有声誉的时代广告奖,开展寻找”M-zone”的系列活动，举办 大学生街舞比赛直至与NBA签订市场合作协议，融合了众多流行元素,迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华.品牌的根基在于品牌文化，中国移动的品牌目标不仅仅在于营造“动感地带”的时尚形象，更在于以动感地带 为引导的M-zone文化，M-zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的 新文化运动，这种文化一旦形成将会对 动感地带 产品的销售带来持久而深远的影响力。

周杰伦代言。中国移动通信经过千挑万选，之所以决定重金力邀周杰伦担任代言人，主要是看重了周杰伦身上那股特立独行的叛逆和对一切满不在乎的青涩与 动感地带的 形象 相得益彰，对浩若繁星的拇指一族而言，在其广告片中的典型M-Zone 人扮相无疑为其文化做了最好的诠释。

整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

（1）、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

（2）、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

（3）、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

（4）、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！

第三篇：动感地带市场营销案例分析报告

市场营销案例分析报告

动感地带——我就是“M-ZONE人”

一、动感地带的诞生及业绩

动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。到2003年年底，动感地带的用户超过千万，截止2004年年底，用户发展到近2000万。根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。短短两年多的时间里，动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。

二、动感地带的市场细分

动感地带的目标用户在15~25岁这个年龄段，这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分，而预付话费用户已经越来越成为中国移动新增用户是主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和自费，实施差异化策略。不是以产品特征而是以客户特征细分市场。另一方面，15~25岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面，他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。而他们的率真，感性，真诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是最真诚的客户。

三、动感地带的品牌个性

1，从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。动感地带为年轻人营造了一个个性化，充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,。

2，在品牌宣传上，动感地带这一品牌就充满了现代的冲击力。看动感地带的广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种强烈的视觉，听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是动感地带品牌个性的体现。足以和高贵，领导个性的“全球通”以及大众个性的“神州行”区别开来。

3，在促销活动方面，动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐”，与NIKE联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，开展寻找“M-ZONE人”系列活动，举办大学生街舞比赛，直至与NBA签订市场合作协议，融合了众多流行元素的“动感地带”一路狂飙，迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华。

四、动感地带营销策略与市场定位的结合1、动感地带能够满足特定目标消费群的需求。动感地带的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分不仅避开了与原有的神州行和全球通的顾客冲突，也与竞争对手提早一步争抢目标市场。

2、动感地带的产品组合也能满足消费者的需求。动感地带分学生套餐，娱乐套餐和时尚办公套餐。每个套餐都针对着各自不同的消费群体。而且在各个套餐中又有相应的细分，比如学生套餐就有不同标准的短信包月服务，而且有专门为学生设计的校园计划，熄灯计划，假日计划等。时尚办公套餐则包含了短信套餐，语音计划，时尚计划，聊天计划，工作漫游计划等。

3、动感地带的产品差别化策略也能够满足消费者的独特需要。动感地带有着明确的消费者选择，因此动感地带在差别化上是相当出色的。这点我们可以在分析竞争者的时候观察出来。作为中国移动的主要竞争对手的中国联通，面对动感地带明显反应速度不够，仅仅是退出了他们所谓的“天骄卡”，但是却没有任何卖点，虽然号称是面对当今的大学生，但是无论从推出和差别化上来说，动感地带都要远远超越他们的竞争对手。

五、动感地带遇到的挑战

目前，动感地带的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，只是一个长期的课题与挑战。动感地带作为一个产品和服务的组合，用户需要一个学习的过程，了解业务需要进行大规模的普及宣

传。对于年轻人来讲，个性张扬是他们的特点。动感地带抓住了这一点，但是年轻人的优点可能也正是他们的缺点。中国哟东能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性化的东西，技术上能不能支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久，对动感地带而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。

第四篇：动感地带广告策划书分析

动感地带广告策划书分析 优点：

1.品牌经营

(1).市场定位和产品定位很准确，从而品牌定位“动感地带”也是很成功的。

(2)品牌口号“我的地盘，我做主”很好地塑造了品牌形象。

(3)代言人也是品牌的形象和宣传，周杰伦的选择很好地代表了动感地带，也很吸引目标人群。除此之外，品牌文化和品牌个性也很符合品牌定位。

(4)品牌经营手段也有可取之处：

a.体验经济。动感地带体验店及推出的一系列活动，符合年轻人的特点，有好奇心，热情。b.定制化服务。

c.品牌联手。与腾讯合作赠送新入网“动感地带”客户QQ号码；与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机与“麦当劳”成立合作联盟等。这些联手的品牌也紧紧贴近目标人群。

d.“统分结合”进行整体品牌推广。

e.媒体策略及各种促销活动都与“动感地带”在品牌形象、品牌主张等方面协调一致。

2.市场细分

消费者群体的定位很好，他们对于移动这次策划案的主攻方向无线通讯这块很有优势，并且可以培养全球通的潜在客户。对于中国移动运营商采取的大众化的营销方式来说是一次创新，打破了价格战的竞争局面。

3.整合营销传播

（1）营销传播协调一致，“动感地带”的市场推广具备了全国性整合营销传播的基本特征。

（2）全国性的促销活动。

4.媒介策略

(1)选择目标群体关注的有代表性的媒体，进行立体式的广告轰炸

(2)赞助了一系列与自己品牌性格相符的活动,实现活动以点带面

(3)走进校园，为消费群体提供具有特色的个性服务，体现高空与地面结合。

媒介策略主要都是结合消费者分析及行为特点来制定的。

5．产品战略

产品策略、价格策略和渠道策略都紧紧抓住受众群体的特点。

总体来说，其主要优点是这个行业的市场细分和品牌经营。当然作为一则经典的策划案，它也体现了目标的明确性，整体的系统性，筹划的全局性，决策的预见性，变动的调试性（它不断在创新改进自身业务），达到了策划预期目的，使移动一定程度上摆脱了价格战，吸引了更多客户，充分挖掘了客户潜力。不足：

1.创新很容易被抄袭，甚至可能出现后来者居上，移动的可持续性发展及保持这一领域的头领位置值得考虑。如联通“UP新势力”的客户品牌技术，其技术、业务后来居上，资费也有另外优势用户选择更加个性化。

2.虽然是品牌经营，但是品牌忠诚度还是个问题。如联通“UP新势力”，其价格、技术、套餐资费更具优势，已经有移动宣传的基础，作为一名无产阶级的大学生，我有什么理由不选联通呢。

3.体验经济虽然是当时的轰动很大，宣传效果很好，但是经费高，效应时间短。

4.促销的先天不足：（1）频繁的促销会损害公司的品牌及产品形象，并引发“促销症”。（2）奖励性强的促销，会使营销焦点从产品转移到刺激物上。（3）在销量提升不足以弥补促销成本时，盈利能力就会逐步下降。（4）促销无法消除品牌的根本缺陷及由此产生的销售疲

软，只能起短期“兴奋剂”的作用。建议：

1.经常性进行调查，跟踪年轻人的消费时尚，不断开发适应年轻人消费心理的新产品。

2.在技术升级以及计费、账务等后台支撑系统的改造上配套跟进，如将3G的技术、业务及时植入“动感地带”。

3.针对目标群体，长期地适时地策划系列活动，与他们建立情感上的联系，巩固客户忠诚度或者吸引新的、潜在的客服。

第五篇：中国移动“动感地带”广告调查方案

2013市场调查方案

中国移动“动感地带”广告调查方案

一、前言

“动感地带”(M—Zone)是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌。它的定位在“新奇”之上，以“时尚、好玩、探索”作为品牌的基本属性。自2003年正式推出以来，“动感地带”通过提供灵活的资费套餐、多种创新性的个性化服务以及多种时尚、新鲜的定制服务，在面向广大年轻一族的移动通信市场份额中占领着不容忽视的高位。近年来，“动感地带”的产品市场定位更加明确，以中国高校大学生为其产品的主要销售对象，同时以通过不同方式投放在全国各大高校校内的广告作为广告战略的主要手段。“动感地带”所代表的“橙色系”甚至一度成为每年高校新生入学、校内组织活动的一道风景线。据2009年的数据显示，“动感地带”目前在我国的高校市场中品牌覆盖率高达90%，甚至在业已离校的毕业生中，依然保持相当水准的在网率。

然而近来来3G技术的迅猛发展，年轻一代对于移动通信品牌的需求已经远远超越单纯2G的移动通信，随着网络通信时代的到来，消费群体消费习惯以及消费需求的变迁趋势下，动感地带的产品市场以及营销战略无疑产生巨大冲击。那么当下中国移动“动感地带”的品牌地位在追求高度新鲜感、刺激感的大学生消费群体中是否产生变化？“动感地带”适应市场发展在近年来实施的广告投放效果如何，能否对其产品销售以及品牌价值产生有效作用，正是我们想通过此次调查了解的相关数据。

二、调查目的全面了解中国移动“动感地带”广告投放的各方面情况，全方位调查中国移动“动感地带”在高校校区广告投放方式的的实施可行性、有效性以及科学性，检验其广告投放是否符合大学生的需求、期望，为中国移动“动感地带”在中国高校校内广告投放效果以及广告战略的科学性提供参考数据，为中国移动“动感地带”未来广告投放策划优化以及广告战略调整上提供市场依据，提供广告传播的效度。特此撰写此市场调查方案。

1.具体了解：

（1）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的关注度；

（2）中国移动“动感地带”校园广告的可信度；

（3）中国移动“动感地带”校园广告对大学生消费选择的影响；

（4）大学生对中国移动“动感地带”校园广告的认知情况，以及消费情况

（5）了解高校学生的市场，预测“动感地带”的中国市场容量以及潜力。

2.试图解决问题：

（1）优化中国移动“动感地带”在校园内的广告投放策略；

（2）完善对大学生产生实际效果的广告措施；

（3）改革对大学生产生负面影响的广告策略；

（4）真正实现中国移动校园广告的价值。

三、调查内容

1、在校学生对中国移动校园投放广告的大致印象；

2、在校学生对中国移动投放广告目标的敏感度；

3、在校学生对中国移动投放广告主题的了解程度；

4、在校学生对中国移动广告投放方式以及广告媒体的运用的接受和认可程度；

5、在校学生对中国移动广告发布时间与频率所持有的态度；

6、在校学生对中国移动广告创意是否新颖独特、吸引人注意的看法；

7、在校学生通过投放的广告对中国移动动感地带主题产品的了解程度；

8、所投放广告对学生关于动感地带产品的喜好程度以及购买欲望和购买行为所产生的影响；

9、在校学生对中国移动今后进行校园广告投放和市场宣传方式所持有的观点和看法；

10、在校学生对不同通信运营商的大致选择使用情况。

四、调查范围与对象：

1.调查范围：高校校区； 2.调查对象：在校大学生。

特别说明：考虑到某些方面的影响因素，把以下几类对象排除在外：

1、攻读或选修市场营销或广告学有关专业的大学生；

2、个人本身或者有亲人和朋友曾在中国移动、中国联通或中国电信等通信运营公司实习或工作过的大学生；

3、最近一年有接受过类似相关调查内容的大学生。

五、调查方法与方式

1.调查方法：主要以问卷调查法、文案调研法为主，进行对主要调查对象广告投

放效果的研究；辅以访谈法对调查对象的主要竞争对手进行资料、数据收集。

2.调查方式：简单随机抽样。

（1）在教学楼、宿舍楼、广场、商店、超市等人流量集中的地方发放问卷进行

书面调查。

（2）利用课间进入课室发放问卷进行书面调查。（3）利用课余时间在人流量集中的地方约访进行访谈调查

六、测量程序和技术

本次的问卷调查，将利用测试技术完成对受访者对于中国移动“动感地带”广告在校区的投放的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量，用以分析其广告在该校区的投放效果，针对这点本问卷将采用评比量表。在后期数据录入中使用Excel或SPSS进行数据统计和分析。

七、调查时间(具体日期待定)

1.调查方案设计„„„„„„„„„„„„„„„1个工作日； 2.调查问卷设计„„„„„„„„„„„„„„„2个工作日； 3.调查方案和调查问卷修改„„„„„„„„„„1个工作日； 4.调查前期准备（人员分工和调查物资准备）„„1个工作日； 5.实地调查访问„„„„„„„„„„„„„14个工作日； 6.调查问卷收集、整理„„„„„„„„„„„ 1个工作日； 7.数据录入、处理 „„„„„„„„„„„„„3个工作日； 8.数据统计分析 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日； 9.调查报告撰写 „„„„„„„„„„„„„„3个工作日； 10.调查报告修改 „„„„„„„„„„„„„„4个工作日；

八、经费预算

九、调查的组织计划、1、初步工作安排与人员分配

资料整理和数据分析 调查报告撰写

2、前期调查准备

资料与工具准备：相关参考数据、文献与资料准备，分析问卷所需的工具； 基础准备：调查方案策划，设计、制作调查问卷；

人员准备：对相关人员进行的问卷调查培训，掌握基本的调查技巧与注意事项； 应急预案准备：针对调查过程中的可预见性意外设计应急与调控方案。

3、实行调查工作

4组人员在校内预定地点实地开展问卷调查，发放问卷并且回收； 注意对突发状况的妥善处理，保证有效数据和资料的收集数量与质量。

4、分析调查结果

整理有效问卷并且录入数据，利用excel和spss等工具对数据进行统计分析； 小组成员讨论，拟定调查报告大纲； 撰写调查报告初稿，修改与定稿。

5.撰写调查报告、准备调查展示

结合整合后数据资料，补充并确定调查方案最终定稿，并提炼分析报告精华点形成PPT，准备进行后期展示。