第一篇：补钙市场分析报告
目前中国补钙保健品市场容量已超过百亿（1999年，国内补钙制剂市场实现销售收入120亿元）。巨大的市场潜力，使中国补钙市场几年间诞生了300来个品牌。同时，中国市场这么大，尚无一家企业可以一统江山。据了解，国内“纯钙”产品生产正逐渐形成区域化格局。除东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西北地区已形成大品牌大规模生产外，目前西南、华中、华东地区已建立起新品牌钙生产基地。
目前市场上的形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机盐，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等;第二类是有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、L-苏糖酸钙等;第三类是生物钙，由富钙海洋生物贝壳经机械加工而成。其中无机盐类补钙保健品不易于人体吸收，而有机酸钙和生物钙产品的补钙效果相对更好。
随着国家有关法律法规的出台，尤其是关于取消“健”字产品的决定，国内补钙保健品市场必然朝着运行更规范的方向发展。潜力巨大的补钙市场还远没有补充分开发，目前市场的回落只是暂时性的。淘汰一批只会带旺一批，结束多头管理格局，肃清行业中参差不齐的加盟者队伍，抬高进入的门槛，既明晰了企业今后专注发展的方向，也无疑增加了更多的商机。国内城乡居民保健类消费支出正以15％～30％的速度增长，远高于发达国家12％的增长速度，老百姓保健意识的逐渐增强为补钙保健品提供了一个广阔的市场。
补钙产品竞争品牌分析
哈药系补钙产品 哈药集团的三精葡萄糖酸钙和新盖中盖目前占据约３０亿元钙剂市场的半壁江山，是目前钙剂市场的领导品牌。在１９９９～２０００年间，盖中盖的“高举高打”推广策略不仅大大推进了中国钙剂市场的发展，也奠定了自己市场老大的地位，曾经创造过单月回款４亿元的奇迹。后来由于广告**导致产品销售一度陷入困境。经调整市场战略，哈药集团又推出了新盖中盖品牌，并凭此新品牌卷土重来，收复失地。新盖中盖口服液定位于儿童市场，高盖片定位于老年市场，目前已成为了钙剂市场的领导品牌。哈药的竞争力体现在巨大的品牌影响力上，其强势的营销执行力使品牌影响力如日中天，这在其补钙系列产品中表现尤其明显。
钙尔奇Ｄ 苏州立达生产。该产品采取专业推广为主、ＯＴＣ推广为辅的市场策略，在专业市场（医院渠道），其占有率为同类产品中第一，这为其产品在零售市场的销售提供了强大动力。目前，其在ＯＴＣ市场的广告诉求对象以女性为主。然而广告的作用在于提示消费者，促进销售作用有限；同时受限于专业渠道，该产品的市场份额主要分布在大、中城市，二三级市场急待开拓。
乐力 美国矿维公司生产，１９９６年进入中国市场。该产品在推广初期采取区域代理制，通过代理商进行专业渠道的推广，２０００年销售额达到１亿元。后来通过加强零售渠道的推广力度，并进行了全国市场的整合，借助２０００年“盖中盖广告事件”后其销量迅速上升，目前年销售额为５亿元左右。乐力的成功来自于其清晰的市场整体战略和持续的市场投入。另外，其良好的疗效打造了强大的产品力，从而获得了良好的消费者口碑，重复购买人群在不断扩大。如果能够在整体市场战略上进行更加专业的策划，并采取更加积极的推广手段，乐力应该还会有更大的上升空间。
巨能钙 北京巨能公司是在盖天力之后较早进行钙剂市场开拓疆土的一个企业，其产品巨能钙口服液是第三代补钙产品，具有较好的疗效。２０００年该产品的销售额高达１０亿元。后来随着钙剂市场的低迷，产品销售有所滑坡，其也基本上放弃了在全国范围内的广告宣传。目前其在北京等地的销售比较理想。据说巨能钙片剂现正在申报一类新药，公司亦将转向药品领域经营，产品销售亦有由过去的大市场、大推广方式转向社区活动和会议营销的方式。
龙牡壮骨颗粒 武汉健民出品，产品为中西合剂，２０世纪９０年代中期为钙剂市场第一品牌，年销
售额曾经超过２亿元。产品消费对象为儿童，在功能上，除补钙外同时还有调理脾胃的作用，因此受到部分专业人士的好评。产品由于上市时间较长，市场渗透比较充分，拥有一批忠实的消费者。但市场营销新意不足。如在策划上能有所突破，相信其市场份额还有提高。
盖天力 采用动物贝壳锻压而成，为中国钙剂市场的先行者，产品定位于儿童市场。由于各方面的原因，其销售业绩一直无法与前述品牌相提并论。但是，作为一个全国性的品牌，其具有较强的市场号召力，“添钙添活力”的广告口号，也一直为消费者所认同，并成为不少儿童的口语。通过一段时间的市场操作和品牌积累，相信其会有一番大作为的。
钙剂市场由２０００年的１２０亿元回归到目前的３０多亿元，这个规模与该市场的潜在容量比，说明还有很大的发展空间。市场的继续扩大，一方面需要有像哈药的钙剂产品入市时那样的强力带动；另一方面，新强势品牌的崛起也是一个重要的条件。可以预见，凭借这个市场的巨大潜力，钙剂产品中超级黑马的诞生指日可待。
2004上半年京沪穗三地钙制剂类零售市场分析
来源: 中国医药技术经济网更新：2004-10-19
钙不仅是人体牙齿、骨骼形成不可缺少的成分，同时也是支撑一切生命活动必不可少的营养元素。国内营养学界和医学界的专家们一致认为，中国人普遍缺钙是一个必须正视的事实。随着人民物质生活水平的提高，补钙意识的增强，补钙成了当今的一种保健时尚。
２００４年上半年，京沪穗三地钙制剂的市场容量分别是４９３０万元、４４８５万元和３９９４万元，与２００３年同期相比，北京市场的销售额上升１１．１％，而上海、广州市场的销售额分别上升了１５．６％和１６．６％。可见，钙制剂的零售市场仍存在良好的发展势头。
市场特点分析
1、总体市场稳定
由表１、２、３可知，２００３、２００４年同期，三地市场前十位的品牌变化不大。可见钙制剂的零售市场现正处于成熟期，同时消费者对品牌的忠诚度比较高。
2、品牌优势明显
由惠氏－百宫生产的钙尔奇Ｄ一直稳占北京和广州市场销售量首位，市场份额也节节攀高。在广州市场的２００４年上半年市场份额更由去年同期的２５％上升到３４％，而且该品种在京广两地的市场份额均远远抛离第二位品牌约２０％。钙尔奇Ｄ进入市场比较早，出色的学术推广工作推动了其医院市场的销售，医院市场的领先地位直接带动了其在零售药店的销售，广告的配合则促进了零售市场销售的上升。而在上海市场，钙尔奇Ｄ屈居第二位，紧跟上海本地企业产品金箍棒活性钙颗粒之后，但这二者在２００４年市场份额相差不到６％。
3、受广告宣传影响较大
钙尔奇Ｄ在上海市场销售不甚理想，除了因为地方品牌的竞争外，同时亦受到广告宣传方面的影响。由于该品种为处方药，“处方药禁止在大众媒体做广告”的禁令使其广告投放量下降，是构成其在沪失利的另一原因。新盖中盖高钙片在北京市场２００４年销售量从去年的第四位跃居第二位，相信是它的“明星代言人”发挥了一定的影响。反观另一品牌可爱的肝油ＡＤ钙丸，此品牌在京沪两市场销售榜的前十位不见踪影，却赫赫位居广州市场第三位。究其原因，发现该品种在中国大陆地区少有广告投放，只在香港地区有宣传；同时，香港电视频度在广州的覆盖率远高于其他两个城市，从而使其销售量在广州异军突起。
4、钙＋Ｄ类为市场主力
钙制剂的品种繁多，对它的选择受诸多因素影响，如含钙量、溶解度、吸收率、安全性等，如果需要长期补钙，还需考虑到经济因素。纵观整个钙制剂市场，常用的补钙剂大致可分为以下几类：碳酸钙，活性钙，钙＋Ｄ，葡萄糖酸钙，Ｌ－苏糖酸钙，乳酸钙等。
京沪穗三地的钙制剂市场主要以钙＋Ｄ类为主，该类的代表品牌为钙尔奇Ｄ、美信钙＋Ｄ片、凯思立Ｄ等外资、合资品牌。钙尔奇Ｄ稳居三城市销售量第一、二位，领军地位不容置疑；而凯思立Ｄ日服用单价仅为１．２８元，在进口品种中属于价格较低的产品，也具有较强的竞争力。另一方面，以劲得钙（北京厂家）系列产品为代表的钙＋微量元素类，占据了北京钙制剂市场份额的前三位置，却在沪穗两地榜中无名；而乳酸钙的领军品牌金箍棒（上海厂家）亦只见在沪走俏。占据地理优势，是这两个品牌成功的原因。但在保证本土市场的同时，也应注意全国范围的推广及宣传。
表1北京前10位品牌同期比较
排名 2003年上半年 2004年上半年钙尔奇D600 钙尔奇D600锌钙特口服液新盖中盖高钙片钙尔奇D300 钙尔奇D300新盖中盖高钙片乐力胶囊莆萄糖酸钙口服液葡萄糖酸钙口服液劲得钙片(儿童)劲得钙泡腾颗粒康百力钙+D口嚼片尤维斯天然钙+D3巨能钙片(成人)巨能钙片(成人)乐力胶囊 劲得钙片(儿童)劲得钙泡腾颗粒小儿多维钙颗粒
第1位品牌所占份额(%)27.3 28.5
第2位品牌所占份额(%)6.7 10.6
表2上海前10位品牌同期比较
排名 2003年上半年 2004年上半年金箍棒活性钙颗粒 金箍捧活性钙颗钙尔奇D600 钙尔奇D600美信钙+D片 乐力胶囊乐力胶囊 金箍棒L-乳酸钙片金箍棒L-乳酸钙片巨能钙片(成人)6 锌钙特口服液美信钙+D片葡萄糖酸钙片康百力钙+D口嚼片 8 康百力钙+D口嚼片葡萄糖酸钙片 9 巨能钙片(成人)巨能钙片(儿童)10 活力钙颗粒 尤维斯天然钙+D3
第1位品牌所占份额 13.0(%)15.8(%)
第2位品牌所占份额 10.7(%)9.4(%)
表3广州前10位品牌同期比较
排名 2003年上半年 2004年上半年钙尔奇D600 钙尔奇D600乐力胶囊 可爱的肝油AD钙丸 3 巨能钙片(成人)乐力胶囊可爱的肝油AD钙丸巨能钙片(儿童)5 凯思立D凯思立D 6 巨能钙颗粒(儿童)锌钙特口服液 7 锌钙特口服液新盖中盖高钙片 8 巨能钙片(儿童)巨能钙片(成人)9 钙尔奇D300 巨能钙颗粒(儿童)10 鳗钙片钙尔奇D300
第1位品牌所占份额(%)25.4 34.2
第2位品牌所占份额(%)9.0 9.1
第二篇：补钙保健品市场调研报告
补钙保健品市场调研报告
组长：成员：
20094012 王亚楠 20094012 王亚楠 20094445 陈铎 20096555 谢贵 20113237 闫波
电话:***20094013 黄守峰20094446 刘佳军20113540 张震宇
一、引言
前几年，补钙保健品市场一派红红火火，各种补钙保健品纷纷上市，各厂家在“全民补钙”的热浪中大发其财。但到2000年，补钙市场逐渐走向低潮。特别是2000年3月，国家药品监督管理局发出《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》。药品监督部门决定开展中药保健药品的整顿工作。整顿的原则之一就是撤消中药“健”字文号，统一纳入药品管理。
伴随着全球金融危机逐渐向实体经济蔓延的脚步，资金从紧成为了制药企业持续发展的一根软肋。源于此，保健品研发也进入名副其实的“冬眠期”。而面对融资难题，制药企业纷纷在研发资金方面“瘦身”。为了突破发展“瓶颈”，不少保健品的生产企业也开始进行战略调整，由于起点高的横向开发具有投入低、风险低、科技含量高、同类竞争少、回报高的特点，故而成为了药企延长产品生命周期的首选之法。
目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化，从而要求产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。
随着时代的步伐的加快，人们的生活节奏也越来越快自然生活压力也相对也越来越大，所以在人们这样紧张的生活节奏里也就养成了饮食不规律的坏习惯，从而导致自身钙离子摄取的匮乏。当然作为一个孝顺的子女，为了让父母的身体更加的硬朗，我们要注意父母的补钙情况；作为一个称职的妻子，为了让身边的人感受自己的体贴和关心，我们要注意他的补钙情况；作为一个合格的母亲，为了孩子的健康发育，我们更要关心孩子们的补钙情况。而我们推出的这种补钙营养素是采用现代生物工程技术生产的全天然补钙保健食品，属于生物钙产品。其中钙以络合物的形式存在，吸收率高达95%，有效利用率可达99.9%。
二、调研目的通过对补钙保健品市场的调查，对其市场需求、消费者行为以及消费者对生物钙的认识等有一定的了解，然后让我们正确地判断生物补钙保健品的市场前景。
三、调研时间
2012.10.19～2012.10.2
3四、调研对象
⑴中年妇女，最多的是家中有孩子及老人的中年妇女。
⑵正在上学的学生，主要包括硕士研究生考生、高考生、中考生、各种证照
应试考试考生。
⑶中老年人。
⑷因为缺钙而患有儿童营养不良、骨质疏松等疾病人群。
五、调研方法
⑴调研设计
通过市场调研表的方法针对我们上述所说的人群进行调查，针对现在有关的生物钙保健品市场资料的某些方面进行整理和分析，从而得到相关结论。⑵资料收集的方法
本次调查主要采用的是与生物钙保健品相关的次级资料，通过查阅书籍，浏览网页和阅读相关论文的形式得出调查数据。
六、市场调查
⑴市场环境调查 补钙企业应坚持科技领先的导向。面对整顿后的良好局面，如果企业拿不出好的产品，一旦市场重新启动，落后的产品必将被淘汰。因而，坚持科技领先，解除消费者对产品功效的担心，这是目前的补钙保健品厂家需要重点解决的问题。
通过对一二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力，还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但人口众多的二类城市仍具有巨大的发展潜力。尤其是在一类城市市场相对饱和度要比二类城市高出很多的情况下，积极争取二三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略。
⑵市场需求调查
早在1978年，国家卫生部公布了一个触目惊心的数字，在我国有37％的儿童和59％的中老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部的一项研究资料表明，现在有40％的儿童和60％的中老年缺钙。30多年过去了，儿童和中老年人钙缺乏症的发病率仍居高不下。
最近几年来的大量科研成果显示：人们生活水平提高了，但蛋白质、热卡、脂肪的摄入量高而其他营养素摄入不足。我国各类人群中，钙的摄入量仅占中国营养学会推荐量标准的33.9％～53.7％。中国人仍然存在钙摄入量普遍不足的现象，在正常膳食的基础上，每人每日须补钙400～600毫克。尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补钙。
由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要。
由于我国地域广阔，各地区之间的缺钙情况也不尽相同。牧业区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群缺钙状况也不严重，而内地部分地区尤其是北方农村以米面菜为日常主食的人群钙摄入量偏低，每日摄钙量仅为400毫克左右。由于饮食习惯的原因，中国人的食物补钙不足，相比之下，口服补钙品是一种有效的补钙方法。市场上的形形色色的补钙保健品可归为三类：一类是无机盐，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等;第二类是有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、L-苏糖酸钙等;第三类是生物钙，由富钙海洋生物贝壳经机械加工而成。其中无机盐类补钙保健品不易于人体吸收，而有机酸钙和生物钙产品的补钙效果相对更好。
⑶市场竞争调查
国内的补钙产品厂家可以说在补钙保健品市场的开发上不遗余力，所以市场上从来不缺名震一时的补钙品牌，从最早的红太阳牦牛骨髓壮骨粉，巨能钙，劲得钙，盖天力，钙尔奇到盖中盖，三精葡萄酸钙，中国的补钙保健品无意经历了轰轰烈烈的历程。正是如此，当哈药集团依靠地毯战略，不惜重金打造新盖中盖口服液和针对儿童群体的三精葡萄酸钙时，更产生了激烈的补钙市场竞争格局。⑷市场供给调查
市场上的主要补钙保健品是无机盐，如：碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等和有机酸盐，如：葡萄酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙、L-苏糖酸钙等;当然也有一些生物钙补钙保健品，但是相对于前两类来说还是较少的。
⑸市场营销因素调查
市场细分将成为一个重要的营销策略。目前补钙市场的消费者主要分为中老年人、孕妇和少年儿童。企业为产品选择自己的目标顾客，为不同年龄段、不同补钙需求的人群提供相适合补钙保健品。总之，提高产品和服务的针对性以期实现准确的定位都是形成企业竞争力的一条有效途径。
改善企业的经营管理企业需要引入先进的经营理念和管理方法。补钙保健品的价格偏高，也是补钙市场存在的一个较严重的问题。目前来说生产原料的费用本身并不高，居高不下的价格来自大批的研制投入、庞大的审批费用、巨额的广告投入等。如何加强企业经营管理，降低成本，使更多的消费者买得起补钙保健品也是企业需要考虑的问题。
在一个就是生物钙是从富钙海洋生物贝壳提取来的，所以对于生物来说有一定的季节性。这就需要我们不单单只从一种生物中来提取钙要多方面地对各季节各种各类的生物做研究实验来提取，这样既能保证了生物来源的方便也更有利于生态平衡。
七、结论分析
优势---此类补钙保健品吸收效率高而且是利用生物技术提取的，成本相应的较低这样产品的价格不会太高更容易使广大人们接受。而且面对的消费者更广如儿童、中老年人、孕妇以及应试学生。
劣势---由于生物钙是从富钙海洋生物贝壳提取来的，所以对于生物来说有一定的季节性。
机会---市场上大部分的补钙产品都是无机盐类、有机酸类，无机盐类补钙保健产品不易于人体吸收，有机酸吸收效果可以但是生物钙相对来说更天然吸收效果更好而且价格更便宜。
威胁----国内的大型制造补钙产品厂家有很多，所以市场上从来不缺名震一时的补钙品牌，这些品牌给予的压力会很大。
八、解决方案
对于生物来说存在一个季节性，所以我觉得我们不单单只从一种生物中来提取钙要多方面地对各季节各种各类的生物做研究实验来提取，这样既能保证了生物来源的方便也更有利于生态平衡。
面对这些大品牌大企业的威胁，我们兴起的这些生物钙保健品应该更好掌握扎实的过硬的技术从而来降低产品的成本。因为我们知道，这些大品牌大企业为了营造自己的品牌让更多的消费者了解他们的产品在宣传产品上花了很大的资金的，如果他们想要保证自己的利润当然要提高产品的价格了，所以我们要从技术上下功夫来降低产品的价位来抵制大企业的威胁。
九、结语
通过本次调查，基本完成预定目标使我们对生物钙钙保健品市场中得市场需求、消费者的行为等有了一定的了解。相信随着国家政策的干预和市场经济的调节，生物钙市场会不断规范，消费者更容易买到放心可靠且价位合适的产品使我国大众缺钙问题将得到有效缓解。
补钙保健品的调研情况
您好，感谢您接受我们的问卷调查，请在您认为符合您意见的选项上打“√”或填写答案，本问卷只作课题调研之用，不涉及个人利益，请您不必有任何顾虑。恳请在百忙中认真如实表达您的观点，谢谢您的参与、合作！
1、您是（）
A、学生B、中年人C、老年人
2、您周围的人有使用补钙保健品的吗？（）
A、很多B、一部分C、少许D、几乎没有
3、您认为日常生活中需要补钙吗？（）
A、需要B、不需要
4、您对缺钙的一些症状了解多少？（）
A、很多B、少许C、不了解
5、您通常会选择什么途径补钙？（）
A、药物补钙B、保健品补钙C、食物补钙D、其他
6、您对于关于补钙的保健品有一定的了解吗？（）
A、了解B、不了解
7、您获取补钙保健品的信息途径？（）[多选题]
A、传单 B、广告C、朋友介绍D、互联网E、其他
C、生物钙类
8、您通常选择哪种类型的补钙保健品？（）A、无机盐类 B、有机酸类
9、您觉得补钙保健品能达到补钙的效果吗？（）
A、能B、不能
10、您是通过什么渠道来购买补钙保健品的？（）［多选题］
A、保健品店 B、托熟人捎带C、网购D、其他
E、价格很贵
11、您购买的补钙保健品（）A、很便宜 B、价格相对便宜 C、价格合适D、价格有点贵
A、50以内 B、50-100元C、100-150元 D、150以上
13、您在用补钙保健品的过程中出现过不良反应吗？（）
A、出现过 B、没有出现过
14、写下您对补钙保健品的总体态度？
15、您对补钙保健品还有哪些新的要求？
再次感谢您的配合！
12、您觉得补钙保健品多少价位在您的可接受范围内？ [多选题]
第三篇：补钙产品市场调查分析报告
补钙产品市场调查分析报告
通过我们小组几位组员近段时间对重庆主城区补钙产品的走访调查总结如下：
一、补钙市场产品众多，目前以液体钙销售较好。
目前，重庆市场针对各种中老年、儿童、缺钙人群、哺乳期妇女等目标人群的补钙产品琳琅满目、品种繁多，通常情况下以片剂、胶囊、软胶囊、口服液为主。
根据走访的各大药房的主要情况看来，目前市场上主要以推荐液体钙软胶囊为主。首先，药房销售人员在推荐产品的时候，主要以液体钙便于吸收为产品主要卖点对患者进行说服教育。
同时，液体钙相较于钙片剂、咀嚼片等手感较重感觉物有所值。
第三，普通钙片服用后比较干燥上火，而液体钙则很少出现这种情况。（鲁辣及其家人服用情况，以及部分营业员介绍情况得出）
二、价格问题。
目前重庆市场上各大药房、超市主要推销的钙类产品主要集中在日均消费价格：０.５元－１.５元之间。除黄金搭档日均价格在７元／天、全金钙铁锌儿童型日均价３元／天（倪萍代言）等个别的全国性大操作产品以外，主要以日均价０.８元／天的价格为主。
三、我们产品的特殊卖点。
根据讨论，我组人员普遍认为如果要花大力气包装灵芝钙这一产品，我们应该把全部的着重点放在灵芝上。因为，灵芝钙的主要成分为：灵芝多糖、氨基酸螯合钙、氨基酸螯合铁、氨基酸螯合锌、氨基。
其中尤以灵芝多糖为其他钙类产品所不曾含有的特殊成分，便于产品炒作，以及与同类产品相区隔。
四、产品包装问题。
灵芝钙现在采用的是安利型号的乳白色瓶子，与市场上绝大多数产品包装瓶雷同，在终端不便于识别。因此建议对外包装进行新的设计，突出产品的差异化，有利于市场竞争。
第四篇：2012市场分析报告
2012年行业发展趋势全面解析
本报记者潘春花
元旦的钟声即将敲响，2012年仿若一个轻盈的女子，伴着紫荆花灿烂飞舞的落英与花絮，翩翩然而来。无论是怎样的寒风凛冽，南方的冬日始终不乏艳丽的阳光。就像陶瓷行业正在历经的寒冬，虽然寒风过境，却总能在这凛冽里，觅得一丝温存，因为，希望不灭。
2012：大环境不可逆转，小环境可拨云见日
在对2011年行业进行了相对全面的回顾之后，2012年的发展趋势又当如何呢？本期专题栏目，就让我们在元旦的钟声即将敲响之际，总结各专家及业内部分代表人士的观点，与诸位一起分享2012年的形势展望。
从行业角度来说：
大环境持续低迷，短期内不可逆转
从欧债危机到人民币升值，从房产调控到通货膨胀，从节能减排到转型升级，从产能过剩到产品滞销，从节能环保压力到原材料及人工成本的全面攀升„„对于持续低迷的2011年陶瓷行业市场，相信大多数业内人士深知其中原因，这些原因中最根本的部分，正如金意陶的黄惠宁高级工程师在2012年佛山陶瓷学会理事会议上所做的行业形势报告上所说一样：“2008年的那次危机是由外至内产生的，主要是由外部环境的危机导致的，因此，不算真正的危机，而此次的危机，则是由于国家内部的政策调整导致的，是从内开始的危机，相比而言，这次的危机堪称真正的危机，从性质到导致的结果，都将比2008年更甚！”多少有点“病在体内”的感觉，从医学的角度来类比，相比“病在体表”而言，多少医治的难度要大些。
正如简一的董事长李志林所说，2012世界整体经济的形势仍将十分复杂，行业整体日子都不好过，故此，不管是中国陶瓷工业协会建筑卫生陶瓷专委会秘书长黄芯红还是金意陶企业的高级工程师黄惠宁，都一致认为：2012年的形势，虽然有些不好预测，但鉴于欧洲债务危机不是一时半刻能解决、房产调控带来的房产价格低迷也不是一时半刻能升温、过剩的产能也不是一时半刻能消耗、上涨的原材料及人工成本也不可能短期内回落，故此，大环境会持续低迷，短期内不可逆转！
从企业角度来说：
小环境虽扑朔迷离，却不难拨云见日
有人说，2011年的陶瓷行业，如一阵寒风过境，遍地萧条，但业内大多数人士则并不这样认为，尤其，不少新的企业和新的品牌反而是在众人都认为的寒冬里，悄然诞生，迅速成长起来。比如薇莎瓷砖、比如依然陶瓷。
依然陶瓷的总经理郭灿明在接受记者采访时候曾经说过：“当一片大排档都相继倒闭的时候，不妨在这片废墟上建立一座五星级的酒店，或许，酒店就成功了。”他告诉记者，市
场从来不缺乏高端消费群体，产品滞销的那都是没有个性，没有特色的产品，依然陶瓷选择在这样的时候大建展厅并筹备以新的姿态面世，是经过详细的考察和调研的。无独有偶，薇莎瓷砖董事长陈晓波同样表示，在寒冬里，始终是有阳光的，也就有希望。宝丽瑞嘉新上任的总经理王振瑶在接受记者采访时也说过类似的话：“危机危机，危中必然暗藏着机，我相信我会寻觅到这个机遇的。”
与此同时，简一陶瓷董事长李志林也在陶瓷50人论坛上信心十足地说：“危机或者说大环境的低迷，对小企业来说反而是福荫，因为小企业转型转向都非常地快，看着势头不好，调转方向就渡过去了，反而是大企业掉头难，危险性大。”
此外，据新中源相关人士在年会上的报告得知，新中源在2011年的年销售额不减反增，且增额相当可观。故此，对于明年的形势，我们可以这样大胆推测：尽管对企业来说，小环境似乎有些扑朔迷离，但拨云见日却不难。
市场说法：
并购重组和新品牌迭出，各有各理
不少业内人士都倾向于认为，根据市场经济的发展规律，陶瓷行业当前正历经一个产能过剩的时代，产能过剩之后，依据市场规律，下一阶段即将出现的，就是整个行业的大洗牌，并出现资本重组现象，换言之，就是大规模的并购和重组，然后出现寡头时代。持有此种说法的，在业内不在少数，乃至从业内知名人士到企业领导代表。黄惠宁在第十二届佛山陶瓷学会理事会作行业形势分析时提出，随着2011年危机的延伸，在未来将有诸多竞争力不强的中小企业最终会被逐渐取代或者被有实力的大企业并购，按照市场经济的规律进行资本重组。他说：“明年的形势，我认为，上半年整个市场形势严峻，日子比较难过，下半年会有一些波动，但政策应该不会有太大的调整，故此，下半年不一定好，房价是否会跌到谷底则很难说。2008年不大好可2009年反而还不错，上一次是外部的，只影响了出口企业，但这一次来自中国内部，很不乐观。所以，明年出口和内销均不乐观，明年会有很多企业倒闭，重组必然发生。”
与此同时，不少媒体的报道中也多次提到“寡头时代”即将到来一说，从市场经济的发展规律来说，似乎这是一个不容置疑的方向。此外，某企业董事长曾具体指出，这种并购重组将从瓷砖行业上游企业率先开始，他说，现在已经有陶企在全国各地布局设厂10大基地，未来几年如果有陶企在全国各地每500公里半径内设一生产制造基地，全国设有50个基地，这个行业的重组就自然形成了。
但也有很大一部分人认为，陶瓷行业将会出现更多的新品牌，会不断地有品牌消亡但也会不断地出现新的产品，将会是新品迭出的情况出现。其中，最具代表性的是尹虹博士的观点，他认为：“尽管中国瓷砖行业的竞争越来越激烈残酷，行业的洗牌、重组、扩张、布局一直都在进行，但结果未必就是寡头时代的到来，更多的可能是‘沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春’。”他说：“行业会出现重组，会出现替代，但新品牌也将不断涌现。比如，当前的大企业自身就有若干个不同的品牌，好多企业自己的品牌都不下五六个，这些品牌分别针对不同的消费群体，代表不同的风格。和服装行业一样，虽然有很出名的高端品牌，但也有很多不为人知的低端品牌，陶瓷行业和服装行业是有共同点的，它可以随人的眼光和品位能够有很多不同的喜好，与电器行业有共同的标准不同，所以电器行业可以出现资本非常集中并最终形成品牌的垄断，但陶瓷行业则不会。”
综上所述，2012年，陶瓷行业将会出现并购和重组、会有大洗牌现象出现，与此同时，也同时会涌现出诸多新的产品和品牌，应该会是一个新品迭出的情况。
为突围“2012”献策
既然2012大形势不可逆转，那么如何从小环境上拨云见日，寻求突围之道，必然是所有陶企老板们最为关注的问题，本报记者们就此广泛收集了业内人士的观点，现整理集结如下，希望为老板们在年初决策方向上提供借鉴。
特地陶瓷董事长冯红建： 关注产品对象
我认为企业应该引起反思，企业家们的反思。现阶段，中国独生子女进入了消费的主流群体里面，70后和80后进入了30～40岁的黄金主流消费段，这一代人成长的特点是什么，这代人的喜好和要求是什么？他们已经不是上一代人的思想了，他们的要求开始是居住更好的房子，居住有品位的房子。所以，我认为，应对低迷环境的出路，应该是从生产为核心转变为以销售和研发为核心，从产品产量的增长转变为产品质量和品位的增长，乃至，运营品质变为全员80后品位。
薇莎陶瓷陈晓波： 分散突围，不再做全能冠军
2011年对于薇莎来说是一个生存年，而2012年则是一个初步发展年。我觉得全能冠军的时代已经不复存在，所以，未来怎么走呢？我认为要分散突围，再不能做全能冠军了。比如我们推出的“洞石一号”产品，它其实是一个环保产品，细分到环保产品的领域。
简一陶瓷李志林： 慎重上新线，依靠创新转型
我认为，短期内的应对策略，当然是“缩紧裤腰带过日子”，在上新线的时候得慎之又慎，慎重的做法是暂时停下来上新线的计划，免得造成自己资金的困扰。那么从长期的出路来说，是创新，还得依靠创新谋求转型升级和新的发展。当然还有做品牌，将品牌做大做强。我个人认为，从国家的发展来看，我们国家至少还将会有20—30年的高速增长期，GDP增长虽然有所减缓，但不能说就不是增长。从我们国家的城市化水平和我们国家的购买力方面与美国来比较，还有很大的差距，与此同时，世界上的三次生产力革命，中国都没有太多的改变。美国人的发展都是在车轮子下跑出来的，我们国家还有大量的购买力在农村，故此，我还认为，我们应该借鉴美国，将货品送到农村市场去，我国农村还有很大一片市场尚未开发。
金意陶黄惠宁： 依靠技术创新来降低成本
在行业面临严峻形势下，我认为，作为技术人员，用技术创新来达到降低成本和转型升级的目的，是作为技术人员的共同使命和同行的责任。
陶一郎白深荣：网络营销和布局
当前，网络营销模式已经日益成熟，网络的推广力度和覆盖面积大得难以想象，传播速度也是惊人的。我们今年利用“鸡汤哥”这种网络名人事件的影响力去进行品牌宣传，取得一定的成效。并且，网络营销和布局所耗费的成本低廉，成果却突出。
海汇成长项目投资人黄东： 团队和好的盈利模式是关键
我认为，明年陶瓷行业会出现大量的倒闭、收购、重组和并购。那么在总体形势严峻的情况下，优秀的团队和好的盈利模式我认为是关键。比如整合销售的盈利模式，就属于一个阳光产业。比如我们家装行业出现的，提供一条龙似的服务，让顾客不必操心，从设计到装修到室内所有家具、瓷砖、卫浴的采购全部搞定。这就是一个很好的盈利模式。
蒙娜丽莎万杏波：品牌的建立是关键
我们在2011年，着重进行了品牌形象的建立，板材取得突破性的进展，北京的安居工程项目，采用了我们的产品。那么薄板方面，我们在2012年将继续走品牌建设的战略，届时我们将完成许多个大项目的形象工程，这些大的形象工程其实从直接经济效益上来说，是没有的，好多是亏本的。但它存在很大的潜在价值，等这些工程全部完工之后，我们蒙娜丽莎的整体品牌社会效益就产生了，这个社会效益在未来会再反过来带来经济效益。
2012年产品流行趋势
在解读完2012年整体形势和突围大方向之后，具体到行业产品的流行趋势和方向上又是怎样的呢？我们不妨一起来看看。
首先，由于国家政策上对节能减排和转型升级要求的日益严厉，那么毫无悬念的，节能降耗必然是大方向。其次，产品的不断创新，花样的翻新也必然是总体形势严峻下的一个趋势。第三，智能化、功能化这种趋势，也将继续成熟化。
机械化工类
国产喷墨机将进入全面竞争阶段
日前，新景泰的彭基昌先生在接受记者采访时提出：2012年国产喷墨机将进入一个成熟时期。他认为，2011年及2011年之前的阶段，是国产喷墨机的起步阶段，而2012年，随着2011年一整年喷墨市场的持续火爆和喷绘行业的大举进入，这个技术日益发展并获得了积累，进入2012年，将会是这项技术的成熟阶段。
与此同时，记者在采访中获悉，以代理日本精工喷头而在陶瓷行业有一定名气的精陶机电，日前也推出了自己研发生产的陶瓷喷印机，该机器在解决拉线以及喷头堵塞方面取得一定进展，意欲在2012年的工业展上全新亮相。
无独有偶，喷绘行业相关人士也对本报记者透露，在2012年，喷墨行业将有大量企业进军陶瓷行业，意欲在陶瓷行业分得一杯羹。乃至，在2012年2月份的广州迪培思数码喷印雕刻展的展会上，还特别为陶瓷喷墨印刷开辟展区，展区面积占总面积的1/5。成熟阶段伴随的自然是充分的竞争，故此，我们认为，2012年，国产喷墨机将进入全面竞争阶段。
喷墨墨水国产化加剧，墨水价格下降
喷墨墨水的国产化，早已不是新鲜事，早在2011年，万兴和博今皆已经研发并生产出国产喷墨墨水，但国内企业却大都担心，不太敢轻易使用。博今相关负责人吴桂周曾说：“墨水并不神秘，生产工艺和技术也不复杂，国内现有技术完全可以做到。”他表示，在2012
年博今会加大墨水的宣传力度，希望更多的陶瓷企业多点认知这一点，希望更多的企业打消对国产墨水的顾虑，墨水国产化是必然的趋势。由此我们可以预计，陶瓷墨水因国产化加剧而致使墨水降价也是必然。
自动化持续升温
人工成本的攀升以及当前人们观念的转变，陶瓷厂工人越来越难招，在整体大环境的严峻形势下，陶瓷机械装备中，那些自动化的设备，可以解决当前招工难并节约人力的难题，受到陶瓷企业的欢迎是必然。自动化设备的市场在2012年继续存在，因此，自动化设备将持续升温。
节能环保装备成为主要研发方向
受到国家政策压力的影响和陶企面临严峻市场形势要缩减成本的需求，陶瓷机械装备的主要研发方向在2012年会偏重于节能环保是不足为奇的。这一点其实在2011年已经非常凸显。比如摩德娜生产的陶土板压机生产线还有陶瓷薄板生产设备，不仅从产品创新方面跟上了节能环保的脚步，也从生产设备本身与同类其他产品相较在节能上有优势。
建筑陶瓷类
全抛釉产品性能日益优化
从产品种类来说，全抛釉产品在2012年仍将持续流行，从产品性能上来说，应该会从产品的耐磨还有产品花色方面有进一步改善。对2011年全抛釉产品了解的人不难发现，在2011年秋季陶博会上，涌现出不少改进之后的全抛釉产品，比如，采用了进口金刚釉生产的产品，其表面硬度和耐磨度据说可以媲美抛光砖。按照这种趋势继续延续发展下去，2012年全抛釉的产品性能日益优化就顺理成章了。
复合工艺制造的微晶石持续流行
这里说的复合工艺主要是指混合使用了喷墨印花技术和传统丝网及辊筒印刷技术工艺而制造生产的微晶石产品，这个趋势早在2011年下半年已经出现了，目前市面上比较有代表性的是冠珠微晶石。采用复合工艺制造的微晶石产品，其产品工艺上汇集了喷墨技术和丝网及辊筒工艺的优点，采取优点互补，产品花色更为精美，工艺更为精湛。
喷墨产品有望出现革命性新品
众所周知，喷墨技术相较辊筒和丝网印花不同的地方就是其非接触式，这种印花工艺最大的特色不是清晰度而是可以在凹凸表面实现印花。但到目前为止，业内喷墨产品都未能将这种技术发挥到极致，这点企业老板们都知道，关键是国内设计跟不上。但据记者采访了解到，目前一些陶瓷企业以及喷墨机制造商，正在与一些设计企业合作，意欲一举攻克这一难题。记者了解到，已经有喷墨机械制造企业和国外的专业设计公司达成了合作意向了，那么倘若这种模式发展下去，在2012年，我们认为喷墨产品是有望出现革命性新品的，这种新品将充分发挥喷墨技术的优势，将是前所未有的产品。可能会是真正的凹凸砖，乃至是浮雕
似的砖。
陶板和薄板将继续扩大市场份额
陶板和薄板因为符合节能环保的要求，是陶瓷企业转型升级的绝佳选择。这一点，蒙娜丽莎为筹备上市将企业更名为蒙娜丽莎新型材料有限公司一事即可作为佐证。
人造板材和环保涂料将分走陶瓷市场一杯羹
人造板材，尤其是人造石英石，因其与陶瓷砖相比，节能环保优势更为明显，致使不少陶企老板将其作为副业发展由来已久。环保涂料，也成为当前人们家居建材中替代墙砖的选择之一，尤其一些功能性涂料产品的日益繁多，分走陶瓷市场一杯羹是很好理解的。
原材料类
风积沙和稀土尾矿或成热门新原料
据佛山行业协会秘书长尹虹博士在佛山陶瓷50人论坛上所做报告分析，在当前国家节能降耗政策大环境和国家原材料价格高企的情况下，风积沙和稀土尾矿这些几乎等同废料的材料倘若能够用作陶瓷原料进行生产，无疑是功德一件。尹虹博士说：“稀土矿石中稀土尾矿含量高达96%，而在做瓷砖时候理论上说，坯体中可以用到这种稀土尾矿含量高达60%。风积沙则在很多地区对环境造成了压力，政府在想办法处理，经过研究证实，在瓷砖中风积沙的使用量可以高达90%，在实际使用中，至少也能达50%—60%。”尹博士认为，这两种材料在未来将成为新的热门生产瓷砖的材料，且很有前景。
卫浴类
智能化和节水产品继续完善
卫浴方面，2012年应该是智能化和节水产品继续日趋完善的一年，总体说起来，根本技术上大约会继续在这些方面加强研发。当然，外观设计的变更，也依然会继续。
高端和低端两极分化
受到市场总体环境的影响，2012年的卫浴产品应该会高端和低端呈现相对大的分化。高端市场继续走其固有的路线，个性化，特色产品依然畅销，这方面的需求市场仍然存在。而低端市场也绝不容忽视，尤其在建的保障房市场也是一块大蛋糕，还有三四线农村市场，满足基本生活需要的刚性需求仍然存在。
第五篇：市场分析报告
一、市场分析总人口在60万左右的县级市场近视人群报告：
调查报告：我国是一个人口密集大国，其近视率也是世界上最多的国家之一，据统计，青少年近视患者就高达数千
万人，而且还以每年6%的速度递增。
其中: 小学生的近视率达45%(7-13岁)
初中生的近视率达64%(13-16岁)
高中生的近视率达8 9%(16-19岁)目标市场：18岁以下视力不良的青少年群体.a级市场目标群体。60万人的县级市场，18岁以下青少年按1/10的比率计算，近视率按50%计算（小学生、初中生、高中
生的近视平均值）则一个县级市场的目标消费人群为：60×1/10×50%=3万人。
二、优势：
• 国内尖端生物制药领域最新研制产品。
• 千百万青少年近视群体，资源后续不断，利于长线经营。
• 青少年近视人数众多，潜力无限，利润无限。
• 项目易于操作，推广便利，效果显著，消费者广泛接受。
• 投资少，见效快，回报大，风险低。
• 垄断区域经营，采取独家保护，广进一家财源。
• 托管经营模式，保姆式全程服务扶持，免除后顾之忧。
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