中小白酒企业的区域市场营销与管理

第一篇：中小白酒企业的区域市场营销与管理

中小白酒企业的区域市场营销与管理

白酒的消费量从整体市场销售来说正在萎缩。但是，深入研究表明，这种整体的萎缩是一种局部的反应。

根据地缘理论，将白酒市场分为发达地区和欠发达地区市场。前者主要是沿海城市、中西部省会城市、现代大都市和区域性大的中心城市。这些地区和城市，随着生活和工作节奏的加快，生活方式、消费观念和饮食习惯受多元化文化的影响，逐渐倾向于一线品牌白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、时尚果酒、饮料等，对二线品牌白酒的需求降低，需求总量呈下降趋势。而欠发达地、市、县级区域市场，据调查分析，白酒销量基本保持稳定，局部市场稳中有升。

因此，建立起明确而稳定的区域市场，是企业赖以生存的根本。围绕根本的拓展才能做到生存和发展并举。以下就中小型白酒企业产品营销中的几个重要方面谈点看法。

１ 制订明确的区域市场建设目标

通过对许多中小白酒企业营销失败原因分析发现，许多企业在未建立稳定的区域市场时就盲目拓展全国市场。拓展过程简单、随意，认为找到几个好的经销商、甚至代理商，哪儿能销就往哪销，不对市场进行深耕，既无对市场的调查研究，无明晰思路、策略，又无可行的措施和方法，力求“广撒厚收”，“全面开花”。结果是无明确的区域市场目标，难以实现企业的各项经营指标，无稳定的市场根据地，缺乏强力的市场依托，难以形成竞争优势。最终因为急功近利、贪大求全的非理性营销行为，导致市场松散，欠款难收，对经销商及业务员管理困难，给企业的生存发展带来极大危害。

市场经济的本质就是竞争经济，对大品牌白酒企业而言，处于绝对劣势的中小型企业，要想在激烈的竞争中求得稳健的发展，必须树立起“生存第一、发展第二”的观念，建立起赖以生存的根据地——明确而稳定的区域市场。采用区域内拓展的方式，进行精耕细作，把根据地做大、做强、做深、做透。在有限的空间创造局部的优势，赢得较大的市场份额，从而以此为根据地逐步向外扩张。此战略有利于企业降低营销的风险，能为拓展周边地区的营销提供经验和起到示范作用，减少失误。同时有利于保证资源的及时满足，已做大的“根据地”市场的利润可为新开拓市场提供资金积累，也能源源不断地向新市场输送人才。

企业要根据自身的能力和总体战略布局，从销售预测入手，例如采用定性预测法、类推预测法、客户调查法、经验判断法、季节指数法、定量预测法等等方法，认真分析市场，细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选目标市场应该是市场容量和潜力较大、区位优势明显的市场。例如，经调查发现该区域人员正好特别喜欢与本企业生产白酒的香型一致的酒，当地的酒文化氛围较浓，运输便利，经济承受能力与本企业所制订销售价格吻合等。目标市场确定后，企业需制订明晰的区域市场推广战略方针，实行灵活多样的营销策略。

２ 建立高绩效地区组织

区域销售队伍是整个企业销售系统中的一个重要组成部分，销售队伍的优秀与否，直接影响到企业在该地区的销售业绩。企业要组建一支能成功运作的销售队伍，其关键在于选择有能力的销售人员，特别是要有一个卓越的区域经理。

２．１ 区域经理的重要性

区域经理是销售队伍的领导和教练，其能力对于该区域的业绩起着相当重要的作用。区域经理必须依据公司的整体规划，努力实现预定的销售目标。区域经理的职责主要有以下几个方面：①组织人员进行市场调查，进行销售预测。

②负责选拔、培训销售人员。

③制订量化的销售目标。

④编制销售计划。在计划中要有突出重点，逐步推 进和集中滚动的原则。

⑤对销售组织进行管理。

⑥与公司商定销售人员的报酬制度。

⑦根据马斯洛的需求层次理论，制订销售人员的激励方案。

⑧对销售员的业绩进行评估。考核销售人员的工作绩效。

⑨对重点客户进行拜访，详细介绍公司在本区域的发展战略及方针，争取重点客户的全面合作。

⑩对销售渠道及经销商进行管理。

１１督促应收货款的回收。

２．２ 区域经理的能力体现

区域经理应具备的素质指先天条件与后天品格与学识的综合反映。包括思想、品德、气质、性格、知识、风度、阅历等。智力因素主要以学历为主，能在激烈的竞争中考上大学，说明其智商不低，经过高考及大学学习，除了专业知识以外，更重要的是强化了思考能力，掌握了学习的途径和方法，对产品知识、企业知识、市场知识、消费者知识、经济管理知识、政策法规知识等能学易懂。而阅历是实际工作中的经验积累，经验性知识越多，书本知识的应用能力越强，特别是了解社会，与人相处的社会能力越强。当然一个人的性格因素与努力的程度也是其能否做好区域经理的重要目标。

２．３ 销售人员的能力和职责

销售人员主要从事产品的直接销售工作，良好的心理素质，超强的记忆力、创造力、想像力，敏锐的洞察力，可信的外在形象，专业化的产品知识，良好的谈吐，灵活的变通能力和高的成就欲等，构成了优秀的销售人员的能力，但销售人员同样有其职责。

①市场的调查、分析。

②参与销售计划的编制与执行。

③拜访新老客户。

④拟订访问计划，接收订单访问，售后服务访问。

⑤向客户提供建议和咨询。

⑥处理顾客投诉。

⑦搜集信息及时反馈，开展信用调查。

⑧回收货款。

⑨参加培训学习，参与招募培训新销售人员。

此外，销售人员经常出门在外，孤军奋战，没有强健的身体素质，也很难胜任此项工作。２．４ 确定区域目标体系

要快速提升业绩，必须提升销售队伍的工作能力，提高工作效率，也就是建设优秀的区域销售队伍。因此必须建立良好的区域队伍目标管理体系，并把目标管理落实到位，要求每个销售人员必须按照其职责认真工作，同时根据目标和成果确定考核和检查指标，在过程管理中进行检查考核。

３ 编制科学合理的销售预算

销售任务与销售预算密不可分。销售预算是企业对产品销售活动费用的运算，是确保销售活

动有计划顺利展开的基础。预算过大，会造成资金的浪费；预算额度过小，无法实现预期的产品销售目标。

因此，必须通过分析企业的整体经营计划和产品的市场环境，确定销售费用的额度。一般从分析上一年度的销售额、产品的销售周期（季节性）入手，确定销售经费的分配方法，按销售区域将销售费用的固定开支予以分配，同时制订控制与评价标准，确定销售费用开支所要达到的效果，以及每个时期每项销售费用最终所产生的绩效。当然也必须对一定比例的机动开支做出预算，以期达到最佳销售效果。

４ 建立健全营销网络

许多中小型白酒企业产品销售完全依赖经销商，而无自身的销售网络，无法对市场进行深耕和维护，带来许多问题。因此，在选定的目标区域市场组建企业自己的营销网络十分重要。通常企业的区域销售管理组织，是采用成立办事处的方式。其职责是开发该区域的经销商并对其进行管理。多数情况是新开发的地区，由于品牌知名度较小，经销商难有积极性，因此，自己开发终端，提高终端占有率，同时激励终端零售商，如提供一定数量的ＰＯＰ招贴、人员促销费、店庆赞助、堆垛成列及开展终端促销活动及一定量的广告宣传等，以提高他们进货、销货的积极性。另外，在节假日通过在当地有实力、有影响的一些企业做推广活动，以提高产品在区域的知名度及口碑。同时积极物色合格的渠道成员，必须从经营年限、经营业绩、回款能力和外在形象等方面进行综合评估，最终选择对本企业产品品牌忠诚和培养与企业目标一致的经销商共同发展。必须与区域内的核心经销商进行充分的沟通。并帮助经销商优化内部管理和培养业务队伍，以便其有终端网络的维护能力。同时将自己开发的所有终端客户交由经销商统一配货和维护，并对经销商进行激励和不间断的管理。如此，才能够打下坚实的市场基础。

上述几个方面，只是粗略地论述了作者在经营实践中一些观点及体会。当然，企业的经营者特别是销售主管更应该认真学习相关的营销管理理论，并且相信一定有更加高明的产品经营策略，能把企业做得很好。●

第二篇：浅议中小白酒企业营销管理模式创新

浅议中小白酒企业营销管理模式创新

中国营销传播网，2009-12-29，作者: 黄文恒，访问人数: 267

中小白酒企业的特点是销售规模小，在营

销管理上面对的直接问题是人才匮乏，营销

人员待遇低，激励不够，队伍干劲不足，部门

人员之间相互扯皮；在发展压力过大时，企业

领导往往盲目招聘职业经理人，这种方式风险

很大，稍有风吹草动，造成团队不稳定，业绩

就会收到很大影响，企业的人才模式问题成为

一个重要的问题；企业领导往往身兼数职，工

作繁忙，在一些场合承诺的政策因为没有书面

文件而无法跟踪，造成了对营销人员和客户的承诺兑现不及时，或者不兑现，无形中造成了

一些市场遗留问题。中小白酒企业的营销管理面临着很多现

实问题，有些关键问题解决的好坏，直接影响了企业的发展。笔者在长期的咨询工作中，和企业高层沟通交流，深深体会他们在工作中的苦恼。本文力图通过对中小白酒企业营销管理存在的关键问题进行归纳，针对性的解决思路形成模式，以帮助身在其中左右迷茫的中小酒企领导觅得良方，找到办法，帮助企业走上健康之路。当前中小白酒企业营销管理的典型现象是企业小，缺人才，下属能力不够，反映在业务能力上就是企业营销团队能力不足；部门之间相互扯皮，没有人真正为业绩负责。这其实是一个很大的营销管理问题。其管理根源是少数有能力的领导在领导着大部分没有能力的下属在干基层干不了的工作。

营销高层在人才问题上一定要有正确的判断。坚信企业里面是有人才的，这是很关键的态度。要着眼于用好现在的人，而不是急于从外部招聘能人或聘请职业经理人。

那么企业里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企业里，多少有点本事的人都被提上了领导岗位，他们大部分可能处于部门领导位置。这就是中小白酒企业的现状：有能力的人在领导位置上，自身业务骨干作用没有发挥。领导在抓管理，而事实上因为企业总体的业绩不太好，造成了事实上的无事（无大事）可管。部门领导因为无事可管而造成互相扯皮，没人来对业绩真正负责。针对上述管理问题，解决办法从下面五项展开：

一、以“干”代“管”。

充分利用企业现有的人才，充分发挥领导的业务骨干作用。所有领导都必须有自己的“责任田”。这样做有三点好处：一是领导直接面对市场和客户，真正赢得了客户的尊重，掌握市场一线信息，快速反应；第二能够带动下属工作，亲自教练，提高基层销售技能；第三，通过提升整体企业业绩，让大家都忙起来，扯皮的事情也就少了。

营销领导要真正完成自己的角色转变。原来领导的主要作用是在分析研究不全面的甚至错误的市场信息，“正确”地做着不正确的判断，领着一批没有能力的人干活。而现在要真正转变为亲自垂范，通过干出来业绩的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“领”。自己率先成为“生产队长”，而不是指挥员。

团队打造的核心是团队领头羊选择问题。团队的负责人首先是企业总经理，对于企业的营销总经理，老板要敢于放手使用。如果从外边请进来高级职业经理人，在企业机制不健全的情况下，职业经理人的能力可能发挥不出来，对双方都有很大的伤害。企业的人才来源有两大途径，一个是外部引进，第二是内部培养。对于中小白酒企业来说，主要靠自己内部培养，个别岗位和特殊阶段可以考虑需要引进高级职业经理人。

领导要一插到底，减少管理环节，降低管理幅度。在中小企业资源不足的情况下，中小企业的客户更需要企业足够的尊重，特别是营销总经理或者老板的亲自接见或关照。只有作为最有业务能力的领导亲临前线，才能起到对客户的尊重问题，客户才能感受到被重视。而客户在和大企业合作时，可能经常接触到的层次是业务代表或区域经理，中小企业的总经理来和大企业的业务代表来竞争，自然会赢得客户尊重。这也是和大企业竞争时的一种“田忌赛马”机制。中小企业的领导只有亲自操刀，才能真正避免下属能力不够的问题，避免企业资源不足带来的人才匮乏问题；只有领导亲自垂范，以身作则，亲自带队，才能给客户和基层销售人员以极大的鼓舞。这就解决营销队伍能力不足的问题。也从根本解决了企业因为业绩不好，在部门领导岗位上的“能人们”之间互相扯皮推诿的现状。

二、现场管理

因地制宜，快速反应，是中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。大企业的市场地位以及竞争对象是相对固定的，在面对大范围市场竞争时，更需要统一的指挥和动作。而更多的中小白酒企业的情况是一个市场一个竞争对手，这就需要企业能够因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反应，成为了中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。领导只有在一线才能发现问题和快速解决问题。这也是小企业战胜大企业的速度效率所在。大企业机构臃肿，管理层次复杂，环节较多。而中小企业更容易实现领导亲自挂帅，亲临前线，现场指挥，现场领导，快速决策。通过现场管理，将小企业的劣势转变为中小企业对市场的快速反映能力。一些企业领导，特别是一些所谓的学术派，更多的是学习和接触的是西方的管理理论，坚持什么管理流程，逐级反映，岂不知这样做的结果是丧失了战机，错失了市场机会。这样做的另一结果是官僚之风盛行。我曾服务过的一家销售不超过一个亿的白酒企业区域经理，动辄“亲自去了哪个市场”，“亲自拜访哪个酒店”，让我听

了以后都忍俊不止，写出来都成为管理界的笑资！本身就是份内之事，没有什么“亲自”，而是必须。

三、目标责任制

大企业一般都有较为系统和完整的内部激励和晋升制度。而中小企业普遍是内部职工激励不足，在人才上是有能力的人引进不了，对现有人员又不敢施加很大压力来管理，现有人员的收入不够稳定，收入没有保证，全年收入水平也没有吸引力。结果是团队内部人心浮动，人浮于事，效率不高，缺乏积极性。

签订全年目标责任书，把大家思想统一到一个行动上来。考核和激励就是团队价值趋向，就是工作标准，真正让干活的人和不干活的人拉开差距。营销目标的制定要遵循SMRT原则，尽量量化，切实可行，责任明确，确保营销人员收入要在本地中等偏上水平。

考核时采用“无借口结果考核法”。考核时坚持惟结果论，不考虑理由。杜绝所谓的客观原因，促使大家朝着一个方向努力，也督促大家除了本职工作之外，还要协助其它部门工作。避免了相互扯皮、互相拆台和指责。企业的高层包括总经理（即使是老板）也要承担目标责任书，这样从最高权威上确立了目标考核的权威性和严肃性，保证目标的落实和实现。

考核要以销售增量为基本对象。只有增量才是企业发展向前的唯一标尺。将增量作为目标考核时的基本对象，将全年目标分解为每个阶段的细分目标，确保全年的目标实现。考核时坚持全员营销的思想，所有人员的收入都与业绩挂钩。

四、领导者自身能力提升

中小企业的很多管理方法与大企业是恰恰是相反的。大企业里讲究流程和制度，其前提是企业有足够的资源和管理能力。中小企业在自身资源不足的情况下，更需要讲究个人魅力。中小企业的领导和管理者一定要有足够的个人魅力，善于描绘企业远景，依靠个人魅力，采取人性化管理，激发员工的干劲。动辄流程制度，搞框框主义是不懂中小白酒企业管理的真谛所在的表现。真正成功的企业领导者都非常有魅力，中小白酒企业的表现更为突出。

五、领导者兑现承诺

在我们接触中小企业的时候，常常会听到企业领导者乱许愿不兑现的问题，这极大地挫伤了员工积极性，也透支了个人品牌。作为领导者，无论何时，都要坚信信诺是金。说到一定要做到，做不到的千万不要说。同时，积极做好沟通工作，如果做不到的话，在兑现前给予合理的解释，而不能回避问题，更不能胡乱解释，无力压制，解决不够妥善。

上述针对中小白酒企业营销管理的解决模式，就是黄文恒营销工作室经过长达10年潜心研究，在服务数家企业经验的基础上总结出的“5X”模式。五管齐下，并重发力，中小酒企一定能做实发展的基石，走上稳步发展的康庄大道。

黄文恒，知名酒类策划师，资深咨询师。知名营销专家。知行合一的营销理论实践者！中国式营销的忠实践行者！一线实战营销理论总结者！“有策略执行”的团队执行力提升理论、品牌“段位论”、品牌“六化”论、“1+1厂商联合体”渠道模式等营销理论的创立者。欢迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第三篇：中小白酒企业市场拓展方案

中小白酒企业市场拓展方案

在白酒企业的市场拓展中，知名品牌、国家名酒自然是“皇帝的女儿不愁嫁”。而对于大量的中小型白酒企业来说，锁定市场、拓展市场是企业经营成败的关键。很多白酒企业在市场拓展上因为缺乏对区域市场的了解，缺乏对目标消费群体的锁定而导致营销失败，大量的资源浪费在区域市场上。对于中小型白酒企业来说，到有鱼的地方钓鱼是比较明智的选择。那么，哪些地方有鱼呢？

目标市场对于中小型白酒企业来说可以分为三种类型。

首先是目标品牌市场。所谓目标品牌市场，就是区域市场的市场环境、人文环境以及竞争环境有利于我方，以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置。中小型白酒企业在品牌创立的初期，往往需要建立样板市场，锁定目标品牌市场是建立样板市场的第一步。

第二是目标战略市场。所谓战略市场，就是不只以销售目标、市场占有为惟一指标，来衡量品牌在市场的表现。对于白酒企业来说，该目标市场对于整体市场有着重要的战略意义，对周边市场能够起到引导、辐射作用，甚至起着关键性的领导作用。如全兴酒所在的成都市场，三得利啤酒的上海市场，燕京啤酒所在的北京市场，青岛啤酒所在的青岛市场，茅台酒的贵阳市场。对于战略市场，企业的投入与产出不能一味地以销售指标或者财务数据来衡量。战略市场的意义在于品牌形象和品牌影响力。也就是说，占据了一个品牌的据点，对整体市场产生实质性的影响。

第三是目标游击市场。所谓游击市场，是指市场环境、竞争环境不利于企业，不利于品牌，不适合企业对市场进行有条不紊和公开式地规模推进，不适合实施整体营销计划。纵然将巨大的资金、人力和物力投入到该市场，仍没有5成的把握完成预定的销售目标，达到既定的市场位置。这类市场只能用非常规主导品牌，依据区域市场产品竞争的情况，选择包装、酒度及品牌称谓都较适合该市场特点的存在价位空档的产品切入。例如，古井贡在齐齐哈尔的产品定位：齐齐哈尔市是“北大荒酒”“北大仓酒”的大本营，其产品线丰满，涵盖高、中、低档次，并在市场上长期占有绝对的优势地位。古井贡酒以中档价位的产品系列切入市场，主打礼品市场，占据商场、超市的有利展示位置，充分利用古井在央视的广告宣传来拉动市场，取得了一定的成绩。对于游击策略，我们认为，它不代表杀敌少，只是战法不一样而已！所谓的游击，就是不能大喊大叫，不能大张旗鼓地投入，只能用乘虚而入，以润物细无声的策略获得战绩。

品牌市场、战略市场和游击市场是相对的，是相对于企业的规模、实力以及品牌的价值而言。在中国的白酒市场中，由于区域市场的消费习惯、风土人情以及气候条件的不同，白酒的消费在香型、口感以及酒精度方面存在着巨大的差异。例如，长江江阴大桥的南面江阴市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消费上就存在着巨大的差异。江阴市场的消费者比较喜欢清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市场的消费者则喜欢辛辣、醇厚、具备纯粮酿造风格的45度以上白酒。在品牌市场、战略市场和游击市场中，因为市场环境、竞争环境和品牌管理的变化，三种市场将会互相转化。战略市场在发展成熟后可以成为品牌市场，而游击市场通过细致的管理和精心的策划，也能够逐步提升到战略市场或者品牌市场的地位。

为了对三种市场更深刻地了解，我们以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江苏的市场拓展来说明品牌市场、战略市场和游击市场对于中小型白酒企业的实际意义。

某品牌风格定位：浓香型纯粮酒，包装精美古朴，品牌形象丰满，广告制作精良，以乡情、纯真、质朴作为品牌的传播爆发点，产品系列从38度到48度，容量有500ML，250ML两重。

2000年，某品牌进入江苏市场的战略市场选择： aliqq.cn

扬州市，是历史名城，中国八大菜系“维扬菜”的发源地，是中小型白酒企业的必争战略市场。长期以来，扬州的白酒市场竞争激烈，安徽、河南、山东的白酒品牌占据了大量的市场份额。扬州的餐饮发达，城市虽然不大，但是在苏北、苏中的市场影响力十分巨大。在扬州市场上，竞争的二线、三线白酒品牌有三十个左右，销售呈现胶着状态。为了打开苏中、苏北市场，该品牌选择扬州作为战略市场，在电视宣传、公关传播以及终端网点的建设上予以巨大的投入。

2000年，某品牌在江苏市场的品牌市场选择：

泰州市，是一个新兴的工业城市，是一个传统的白酒消费城市。由于安徽的“沙河王”在市场上出现衰退迹象，市场出现品牌真空，给新品牌的进入提供了机会。相比扬州，泰州的经销商在网络控制和覆盖上占有巨大的优势，因此，该品牌选择泰州作为品牌市场，在渠道建设、广告宣传和促销管理上进行全面投入，借助扬州战略市场的宣传影响，当年成为泰州市的白酒消费第一品牌，实现销售500万元； aliqq.cn

2000年，某品牌在江苏市场的游击市场选择：

兴化市，盐城市。兴化、盐城是苏北的白酒集散地，但是由于消费水平的差距以及竞争的激烈，暂时无法实现投入和产出成正比。因此，选择进入这两个市场，但是不进行大规模市场推广，以酒店的促销、品尝和商场、超市的节日活动为主，等待机会成熟后进行规模投入。

aliqq

2000年，通过对以上四个市场的全面部署，在投入品牌推广费用300万的前提下，实现销售回款1200万元，基本完成了既定的目标销售、市场占有和成本控制额度。

2001年，由于基础工作的扎实到位，某品牌开始对江苏市场进行重新规划，确认品牌市场、战略市场和游击市场的转换。

品牌市场选择：

阿里巧巧

扬州地区、泰州地区、兴化市作为品牌市场进行开发，开展渠道占有和深度分销工作，对目标市场进行细致的渠道管理、促销管理，通过广告拉动和渠道促销、消费者促销来实现品牌与市场的全面接触，借助各种公关活动来强化品牌的美誉度，加大品牌的指名购买率。

战略市场选择：

鉴于2000年扬州战略市场的成功，选择盐城作为2001的战略市场。盐城市场的潜力巨大，辐射能力强劲，将为该品牌在苏北市场的发展奠定一个样板中心。游击市场选择：

由于2000年该品牌的市场拓展偏重于苏北，而一江之隔的苏南市场是一块处女地，因此，发展江阴、镇江、无锡、常州以及南京市周边的市场是占领江苏市场的未来希望，因此，选择以上市场作为游击市场，通过在酒店的推广来建立品牌的知名度。

从某品牌2000、2001的目标市场定位我们发现，品牌市场、战略市场和游击市场是随着市场形势、企业实力和品牌发展的情况而变化的。对于中小型白酒企业来说，漫天撒网的市场拓展方式是无法实现理性营销的，而到有鱼的地方钓鱼是中小型白酒企业的最佳选择。

欢迎与阿里巧巧特约慧客探讨您的观点和看法，何足奇，中国酒业新营销文化的倡导者，本土营销实战应用工具创始人，酒业、食品业着名企划人，BENTOO跨越颠峰品牌文化传播有限公司首席顾问，国内多家上市公司高级顾问，《MRGOLF》杂志专家顾问，《酒类营销*研究院》首席产业分析顾问，阿里巧巧网，博锐传播网，中国营销传播网，全球市场营销网专栏作家，《销售与市场》特约撰稿人，《糖烟酒周刊》专家顾问，国内众多财经商业媒体顾问成员。长期致力于酒类品牌策划、品牌管理服务，致力于本土营销模式的研究探索。着有《中国白酒经销商淘金兵法》、《非典之营销对策》、《简约营销》、《中国白酒经销商手册》等。Email:benbenfiish@126.com，

第四篇：某知名白酒企业市场营销方案

五粮液营销方案

产品：五粮液（四方见喜）

任务：年销售目标：1000万元

目标：1200万元

地点：整个川内市场

为了达到公司亟定年销售目标1000万元，根据目前白酒市场，结合公司产

品，五粮液（四方见喜）产品的实际情况，针对本款产品在四川市场的销售，特

做建议性方案如下：

一、完善销售机构

建立建全销售机构，有利于公司销售工作的开展，根据公司产品结构，制定

相应营销方案。达到公司销售目标，为此，建议公司为销售部组织建全人员编制

如下：

1、公司设销售总监一位，销售总监职责为：

①、负责机构的组建，人员的考核。

②、制定公司全年销售计划，对各区销售经理工作进行安排。

③、对各区域经理目标任务进行划分，④、根据公司产品在不同阶段的销售情况，制定不同的销售方案，努力达

到年销售目标任务，为公司总经理负责。

P.S:一个白酒行业讳莫如深的秘密……最终揭晓

2、公司设销售经理三名，随着公司发展,产品结构的不断丰富，三名销售

经理,可分别为三个部门销售部经理、三家分公司负责人，为公司发展壮大的储

备的骨干力量，销售经理职责为：

①协助营销总监制定公司全年各片区销售任务制定与细分。

② 根据销售计划开拓完善经销网络，直接推行公司的各项销售模式，并向

公司积极反馈意见，并不断调整与完善。

③ 根据网络发展规划合理进行人员配备，直接招聘销售部下属人员。带领

销售团队积极完成公司下达的销售任务。

④ 协助总监对下属人员进行销售任务及日常考核。

⑤ 负责公司各种销售政策的执行和促销活动执行。

⑥ 汇总市场信息，提报产品改善或客户管理建议。参与重大销售谈判和签

定合同；直接管理大客户，并协助市场部对客户进行销售培训.组织建立、健全

客户档案。

⑦ 指导销售人员在本区域内积极开发新客户，并协助当地客户开展产品分

销与销售培训活动。

⑧ 经常能够出差各地，督促检查，指导提高各区域销售员销售水平，提出

改进方案。

P.S:一个白酒行业讳莫如深的秘密……最终揭晓

⑨ 每周定期组织例会，并组织本部销售团队业务及培训会议。

3、建议公司为每位销售经理配三名销售代表,合计九名,销售代表职责为:

① 对销售经理负责。承担公司在规定所辖区域市场的全面拓展，组织实施

营销推广计划，完成区域的销售目标。

② 对销售渠道和客户的管理，并应认真执行公司的各项规章制度，根据制

定的区域销售目标制定相应的实施方案.③ 负责本区域内进行商务洽谈，签订合同/协议；

④ 根据销售合同/协议的内容及执行情况，及时回收货款；

⑤ 预估产品的市场需求并制订计划；

⑥ 对客户协助开展产品培训，执行公司各种促销活动。

⑦ 积极进行各项市场调查活动，能对公司的销售模式和销售政策，提出意

见和建议。

二、市场定位

介于本公司产品五粮液（四方见喜）的网络销售价格,358元/瓶, 12瓶起

订 ,结合目前白酒消费市场,针对于白酒100元以下/瓶，为：生活饮用型；

100-300元/瓶，为中底档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。所以将公

司产品定位于中高档宴用型用酒。

而对于此类价位白酒的竟争对手有：52度五粮液 370元/瓶： 39度五粮

290元/瓶：53度飞天茅台360元/瓶：52度水井坊普通装450元/瓶：国窖1573

普通装468元/瓶~~，所以，将客户群体定位在：

1、高档的餐厅，酒楼。

2、星级宾馆的餐厅。

3、政府机关食堂。

4、公司宴请用酒。

5、婚宴用酒。

6、礼品用酒。

7、企业宴请用酒。

P.S:一个白酒行业讳莫如深的秘密……最终揭晓

销售公

1销售

右）

喜）

则

的办

三、实施办法 针对不同的客户群体，采用不同的销售方法，占领市场，达到司产品的目的。、针对高档的餐厅，酒楼，我们可以采取常用的酒类在酒楼的方法，与酒楼达成合作协议，（可能要交进店费，费用用在5000元左通过给酒楼提取开瓶费的方法，吸引酒楼人员对公司五粮液（四方见在酒楼的销售热情，达到提高公司产品销量的目地。如果不谈进店费，可以能过与酒楼营销部人员合作的方式进行，通过给营销部人员回佣 法，吸引酒楼营销部人员在接待比如：婚宴、公司宴请、会议用酒的时候，推荐公司产品，达到销售公司产品的目的。

2、针对星级宾馆的餐厅，也可以采取同上的方法，达到销售公司，提高五粮液（四方见喜）销量的目的。

3、针对政府机关食堂，可以通过采购推荐，或对于政府的莫项目活

动的宴用酒赞助的形式，与客户对接，或通过给主管领导回佣的方式，达

到长期销售公司产品五粮液（四方见喜）的目的。

4、针对公司宴请用酒，可以选择效益好的公司，通过与公司营销部

合作的方式，在公司宴请客户的时候，使用本公司产品，通过回佣或折扣

的形式，达到销售公司产品五粮液（四方见喜）目的。

5、针对婚宴用酒，可以通过酒楼宴会部合作，或者与婚庆公司、影

楼等地合作，获取信息，向客户推荐公司产品，结合实际情况，通过给相

关负责人回佣，折扣的方式，达到销售公司产品五粮液（四方见喜）的目

的。

6、针对礼品用酒，可以根据在中国不同的节日，比如：中秋、端午、春节得，用活动，在已形成的客户网中，或通过当地的报纸，杂志，等传

谋，在当地进行推广，达到礼品销售的目的。

7、针对企业宴请用酒，可以通过业务人员通过与企业采购、办公室

的洽谈，用回佣或折扣的方式，在企业宴请客户的时候合作，为企业提供

公司产品，达销售公司产品五粮液（四方见喜）的目的。

四、价格策略

P.S:一个白酒行业讳莫如深的秘密……最终揭晓

1、价格：统一零售价，不同销售额客户给阶梯返利。

2、促销资源也可根据客户销售量挂钩进行投入。

五、客户销售政策

1、全省客户统一零售价。

2、结算：原则上实行现款现货政策，特殊情况在销售经理的掌控下,报

知销售总监,配合财务部,灵活操作。

六、各地级市、县（乡镇）区销售目标和销售任务分配

公司总销售回款目标为1000万元。将销售网点按年销售量划分为三个等级。

其中A类市场年销售额为10万元或以上。（指市级城市，成都各区）

B类市场年销售额为5万元至10万元。（指县级城市）

C市场点年销售额为5万元以下。（乡镇）

七、各地级市、县（乡镇）区销售目标和销售任务分配如下：

1、成都市年销售任务230万元。目标网点A类12家为：

锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青白江区、新

都区、温江区、都江堰市、彭洲市、邛崃市、B类5家为：

金堂县、双流县、郫县、蒲江县、新津县、（备注：成都按A类15万/年，B类10万/年，计算）

C类70家。

2、德阳市，绵阳市，广元市：年销售任务 170 万元。目标网点A类10家

为：

德阳市（旌阳区、广汉市、什邡市、绵竹市）； 绵阳市（涪城区、游

仙区、江油市）；广元市（市中区、元坝区、朝天区）

B类 11 家为：

德阳市（中江县、罗江县）；绵阳市（安县、梓潼县、平武县、三台县、盐亭县）广元市（剑阁县、旺苍县、青川县、苍溪县）

C类暂不计

3、遂宁市、南充市、广安市、巴中市、达洲市，年销售任务300 万元。目标网点A类 11 家为：

遂宁市（船山区、安居区）、南充市（顺庆区、高坪区、嘉陵区、阆中

市、）、广安市（广安区、华蓥市、）、巴中市（巴州区、）、达洲市（通

川区、万源市、）

B类 19 家为：

遂宁市（蓬溪县、射洪县、大英县）；南充市（南部县、西充县、营山

县、仪陇县、蓬安县）；广安市（岳池县、武胜县、邻水县）；巴中市（平

昌县、通江县、南江县）；达洲市（达县、宣汉县、开江县、大竹县、渠县）

C类暂不计

4、乐山市、内江市、雅安市、资阳市、眉山市，年销售任务 300 万

元。目标网点A类 14 家为：

乐山市（乐山市市中区、五通桥区、沙弯区、金口河区、峨眉山市、）

自贡市（自流井区、大安区、沿滩区、荣县、富顺县）、内江（东兴区、）、雅安市（雨城区）、资阳市（雁江区、）、眉山市（东坡区）

B类 26 家为：

乐山市（键为县、井研县、夹江县、沐川县、峨边彝族自治县、马边

彝族自治县）；自贡市（荣县、富顺县）；内江市（资中县、威远县、隆昌

县）；雅安市（名山县、荥经县、汉源县、石棉县、天全县、芦山县、宝兴

县）；资阳市（简阳市、安岳县、乐至县）；眉山市（仁寿县、彭山县、洪

雅县、丹棱县、青神县）

C类暂不计

合计：1000万。其中A类47家B类61家C类暂计：70家。

目标：1200万，在各自的任务基础上，争取提高20个百分点，以达到销售

目标。

八、操作方法

P.S:一个白酒行业讳莫如深的秘密……最终揭晓

按照以上区域划分，由销售总监带动整个团队，结合第三条实施办法，针对川内市场开展销售工作，其中责任分工明确如下：

1、销售总监：负责以成都为中心的市场开拓，年销售任务230万。

2、销售经理：带领各自三名销售代表，在各自负责区域展开销售工作。销

售任务参照第七条执行。争取完成公司销售目标任务。

3、销售人员要做好日常订单跟进，节假日促销，淡旺季促销，促销员培训。

售后服务等各项工作。以提升区域内产品销售和品牌形象提升为工作目标。每月

回公司到销售部参加月度 例会，并向销售部作述职报告。销售部每月以例会为

平台，总结安排销售事宜。

九、薪资标准

基本工资+话补+车补+餐补+奖金+提成+住房补助+出差补助

其中，基本工资标准为：

销售总监：3000元/月

销售经理：2000元/月

销售代表：1000元/月

话补标准为：

销售总监：300元/月

销售经理：200元/月

销售代表：100元/月

住房补助准为：

销售总监：300元/月

销售经理：200元/月

销售代表：100元/月

出差住宿补助标准为：

销售总监：市级城市：80元/天 县级城市：60元每天

销售经理：市级城市：60元/天 县级城市：50元每天

销售代表：市级城市：60元/天 县级城市：50元每天 餐补标准：

出差餐补统一按20元/人每天标准，市内10元/人每天的标准发放。

奖金：

根据当月效益及员工综合表现，由公司及销售部发放个人优秀奖及业绩突出

奖，奖 金标准按公司制定的执行。

提成：

提成比例，按总销售额15%标准，统一发放到销售部，由销售部统按照员

工综合表 现，个人业绩能力，发放给销售人员，销售人员不享受个人业绩提

成。

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十、奖惩措施

1、在对销售工作中，对公司提出好的建议，并采纳，取得好的销售成绩

的，要给予奖励。

2、对在销售工作中，个人业绩表现突出的，要给予奖励。

3、对在销售工作中，吃苦耐劳，团结同志，积极工作的，要给予奖励。

4、对在销售过程中，隐瞒销售实际情况，造成销售损失的，要严厉处罚。

5、对在销售过程中，工作消极的，给团队带来不良影响的，要严重处罚。

十一、公司支持

销售部就公司产品五粮液（四方见喜）针对的客户群体（高档酒楼、政府

机关、工矿企业，星级宾馆等），为消费能力较强的特殊群体，为了便于更好地

开展销售业务，达到期望销售业绩，树立良好的企业形象，建议公司为销售部配

车一辆，以供销售部公关使用。同时，公司可按照比例,给销售部一定活动费用，用于出差销售人员的使用,避免销售人员因为个人资金紧张而无法开展工作给公

司销售工作带来不便。

十二、年终奖励

根据公司所制定目标任务，如果销售部完成年1000万的销售任务，除正

常15%的提成外，公司再给予总销售经额的，1%做为部门奖金，通过销售部，奖

励部门优秀员工，以调动员工的销售热情。

如果完成目标1200万的销售任务，则超额部份按20%，对销售部进行提成，部门奖金发放标准不变。

十三、人事管理

公司在销售部人事管理机制上，在正常的人员编配当中，不干预销售部用

人权限，销售部人员的管理，人事录用，由销售部内部决定，在人员的管理，人

事的录用，销售总监有决定权。

以上方案，是专对公司产品五粮液（四方见喜）年销售量1000万制定，销

售市场为整个四川市场，对于公司是红洒与黄酒在川内市场的销售，如果要不影

响公司白酒的销量，还需要增加销售人员，再对专门的渠道进行开发。

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十四、红酒、黄酒的市场运宣传、动作。

红酒：主做酒吧、西餐厅、商场等。

黄酒：则可以通过在当地广告，招商的方式进行，其方法如下：

1、通过媒体广告

在成都城市都市报和成都晚报及晨报，刊登招商广告，此外，在各个城市

的服装批发市场的主要位置，发布大型户外招商广告也能起到良好的招商效果。

有可能的话，在各地当地的报纸发布广告，在当地进行招商。

2、招商会

市招商会是直接针对目标客户进行招商宣传的最有效的方式，与产品发布会

（时装秀）结合往往能起到比较好的效果。区域性的招商采用招商会的形式是很

有效的，组织、操作也比较容易，费用也不是很高。

3、人员招商

人员招商直接面对目标客户群体，主要是销售人员在产品销售的过程中，发

掘、培养客户，成为公司经销商。

公司的招商模式采取以上三种形式相结合。让广告招商配合销售代表招商。

达到公司招商推广公司产品的目的，再结合白酒的营销模式，我相信，完善销售

机制、在明确销售市场的情况下，在公司的全力配合下，销售部一定有能力完成

公司亟定销售目标任务。

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